UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCUREŞTIFACULTATEA DE MANAGEMENT BRAŞOVPROGRAM MASTER: MANAGEMENT STRATEGIC AL ORGANIZAŢIEI ÎN ECONOMIA BAZATĂ PE CUNOAŞTEREDISCIPLINA: MARKETING STRATEGIC INTERNAŢIONAL

REFERAT DE CERCETARE

Cu tema:

POZIŢIONAREA STRATEGICĂ INTERNAŢIONALĂ

Conducător ştiinţific.Prof. univ.dr. Ioan Gâf-Deac

Masterand:SZABÓ L. ERIKA

POZIŢIONAREA STRATEGICĂ INTERNAŢIONALĂ

INTRODUCERE

Concepte cheie: marketing strategic, poziţionare strategică, plan strategic, canale de distribuţie

În etapele evoluţiei activităţii conceptului de marketing, orientarea strategică a fost o componentă fundamentală a dezvoltării întregii întreprinderi.

Marketingul strategic constă în modelarea acţiunilor viitoare pe piaţa internă şi internaţională, sub aspectul orientării şi conţinutului, ceea ce înseamnă că el este asociat cu obiective pe termen lung pentru această piaţă şi cu strategiile necesare atingerii acestora.

Marketingul strategic se sprijină pe filozofia generală referitoare la modul de acţiune pe piaţă al firmei.

În general, în cadrul literaturii de specialitate se insistă mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puţin asupra încercării de definire propriu-zisă a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul „S.T.P.”,având în vedere importanţa segmentării, a alegerii pieţei ţintă şi a poziţionării în cadrul activităţii de marketing.1

Alţi autori insistă asupra importanţei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice şi a deciziilor pe care managementul trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor.2

O altă categorie a definiţiilor se bazează pe existenţa proceselor strategice şi operaţionale în cadrul planificării de marketing.3

Aplicarea marketingului strategic, implicit a strategiei de marketing şi a planurilor strategice de marketing, reprezintă o activitate necesară indiferent de mărimea întreprinderii, a numărului de pieţe pe care aceasta operează sau a domeniului de activitate. Este evident că vor exista diferenţe semnificative între modurile de abordare a planurilor de marketing pentru o mare corporaţie care lucrează în domeniul industrial de nivel global şi o mică bancă ce este destinată consumatorilor cu venituri scăzute dintr-o regiune a unei ţări, însă necesitatea utilizării unor astfel de concepte este la fel de ridicată pentru ambele situaţii prezentate.

Poziţionarea strategică

Scopul principal al strategiei de segmentare este acela de a identifica totalitatea segmentelor din cadrul unei pieţe în conformitate cu criteriile de segmentare care acţionează pe respectivele pieţe, precum şi prezentarea fiecărui tip de segment, prezentarea metodelor de

1 Kotler, Ph., op. Cit., 1999, pag.3422 Cravens, D. W., Strategic Marketing, IRWIN, 1987, pag..43 McDonald, M., Marketing Plans - how to prepare them, how to use them, forth edition, Butterworth-Heinemann, 2000, pag.31

2

alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales.

Programul de marketing de poziţionare constă în integritatea strategiilor de produs, distribuţie, preş şi promovare în funcţie de segmentul de piaţă ales întrucât pozişionarea influenţează realizarea mixului demarketing, adăugând fiecărei componente un plus de consistenţă.

Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mix-ul de marketing. În esenţă poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaţii, presonalităţi) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine detreminat în psihologia consumatorului.4

Apariţia şi dezvoltarea marketingului

De-a lungul existenţei sale de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe etape. Specialiştii din domeniul marketingului au identificat patru ere/epoci de abordare a activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa, după cum urmează:

Nr.crt. Era Focalizarea filosofiei de afaceri1. Producţiei (1900-1924) Pe eficienţa procesului de producţie: un produs

bun se vinde singur.2. Vânzării (1925-1950) Pe vânzarea produselor existente: Vânzarea şi

publicitatea creativă vor învinge rezistenţa consumatorilor şi îşi vor convinge să cumpere.

3. Marketingului (1951-1990) Pe nevoile consumatorilor: Consumatorul este rege! Găseşte o nevoie şi satisface-o

4. Marketingului relaţional (din 1990- pînă în prezent)

Pe relaţii pe termen lung cu consumatorii şi cu furnizorii: Relaţiile pe termen lung conduc la succes.

1. Orientarea spre producţie

-Se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut;-Managerii îşi concentrează eforturile înspre maximizarea eficienţei producţiei şi asigurarea unei distribuţii intensive a produselor;-Această orientare este potrivită doar pentru bunurile omogene, cînd decizia de cumpărare se ia doar pe baza preţului.

În general, orientarea spre producţie poate fi considerată o soluţie pe termen scurt în următoarele două situaţii.

a) când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta

4 Pop, N. Al., (coord), Marketing strategic, Editura Economică, bucureşti, 2000

3

b) produsul necesită costuri de producţie prea mari faţă de cât este dispus consumatorul să plătească

Firmele care se orientează spre producţie au următoarele caracteristici:-Acţionează pe o piaţă unde concurenţa este slabă;-Scopul managementului este de a obţine produse cu costuri minime, prin creşterea productivităţii procesului de execuţie; oferă, în general, bunuri de strictă necesitate, care satisfac nevoile fundamentale ale omului,-Nu necesită eforturi deosebite de marketing.

2. Orientarea spre produs

-Preferinţa cumpărătorilor pentru produse care întrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcţionalitate şi noutate;-Managerii organizaţiilor orientate spre produs îşi concentrează eforturile pe creşterea performanţelor produselor şi dezvoltarea lor în timp, fără a ştii ănsă ce vor proprii clienţi.

Firmele care se orientează spre produs au următoarele caracteristici:-consideră că potenţialii cumpărători apreciază produsele bine realizate, cu o calitate superioară şi performanţe înalte;-consideră că responsabilii cu activitatea de creaţie şi dezvoltare ştiu cum să conceapă şi să îmbunătăţească produsele, fără să investigheze piaţa în privinţa opţiunilor potenţialilor cumpărători;-sarcina compartimentului de marketing este să vândă produsul.

Cel mai important aport în domeniul gândirii strategice îi revine profesorului Theodore Lewitt (1975, pag. 28), în articolul său „Miopia de marketing”. Conform acestuia, miopia se bazează pe următoarele petru elemente, care iau naştere în mintea unui manager şi pun stăpânire pe întreaga companie:

- creşterea este garantată de populaţia aflată în dezvoltare continuă;- nu există un substituit competitive pentru principalul produs al industriei,- crezul excesiv în producţia de masă şi în reducerea rapidă a costurilor unitare pe măsura

ce producţia creşte;- preocuparea pentru un produs care înglobează cercetarea şi îmbunătăţirea costurilor de

producţie.5

3. Orientarea spre vânzări

-Potenţialii cumpărători nu vor achiziţiona niciodată o cantitate suficientă de produse dacă vor fi lăsaţi să decidă singuri;-Firma trebuie să depună eforturi intense de vânzare şi promovare a produselor.

Firmele care se orientează spre vânzări au următoarele caracteristici:-consideră că potenţialii cumpărători manifestă rezistenţă la cumpărare şi prin urmare, ei trebuie convinşi să cumpere;-scopul managementului este de a identifica şi convinge potenţialii cumpărători să cumpere produsele pentru recuperarea cât mai rapidă a investiţiilor făcute;

5 Lewitt, T., Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1975

4

-oferă, în general, bunuri fără căutare, sunt organizaţii nonprofit. Sau se confruntă cu supracapacitate de producţie.

Rezultatul aplicării orientării spre vânzări este faptul că publicul confundă marketingul cu publicitatea şi cu efortul de vânzare. Unul dintre teoreticienii de marcă ai managementului, profesorul Peter Drucker (1973) a subliniat diferenţa dintre cele două concepte, şi anume: „ Cu siguranţă că vânzarea va exista întotdeauna. Dar rolul marketingului constă în a face vânzarea de prisos. Scopul său este de a cunoaşte şi a înţelege atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să se potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă de la sine. Ar fi ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere. După care n-ar mai trebui decât să se pună la dispoziţia acesteia produsul sau serviciul”.

Vânzările au la bază activităţi specifice de marketing, după cum urmează:- studiul pieţei;- crearea produselor şi /sau serviciilor;- stabilirea preţurilor şi alegerea canalelor de distribuţie.

În cadrul cercetărilor de marketing, principalul loc îl deţin studiile de piaţă. Asemenea studii furnizează informaţiile necesare fundamentării deciziilor pe care trebuie să le ia întreprinderea, decizii care au rolul să-i asigure acesteia o raportare cât mai corectă a activităţii la cerinţele mediului extern, cât şi o prezenţă activă ţi mai ales eficientă pe piaţă.

În concepţia de marketing piaţa nu este privită ca un tot omogen, imobil.Dimpotrivă, prin excelenţă marketingul consideră piaţa ca fiind formată dintr-o diversitatede tipuri şi segmente, aflate într-o continuă modificare, transformare.Un segment de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi promiţătoare, prin prisma criteriilor stabilite şi ale obiectivelor urmărite.

Un prim şi mai ales larg teren de investigaţie îl constituie cererea de mărfuri şi de servicii, cercetările în acest domeniu având în vedere dimensiunile şi structura cererii, repartizarea spaţială şi eşalonarea în timp a acesteia, asocierile de produse şi servicii în cadrul cererii, formele ei particulare de manifestare.

O a doua sferă a cercetărilor de piaţă priveşte oferta de mărfuri şi de servicii. Informaţiile privitoare la acest domeniu aau în vedere nu numai oferta globală, ci şi structura acesteia pe surse de provenienţă şi pe competitori.Într-un asemenea context, obiect al cercetărilor îl constituie volumul şi structura ofertei, gradul ei de diverificare, nivelul, calităţile şi ritmul de înnoire, localizarea acesteia în spaţiu şi pe verigi ale distribuţiei, gradul de penetrare pe piaţă şi în cnsum, raporturile de asociere şi de înlocuire ăntre diferite produse, nivelul competivităţii, vârsta şi ciclul de viaţă al produselor.

Al treilea obietiv important al studiilor de piaţă îl constituie preţurile, problemele complexe pe care le presupun acestea. Aspectele asupra cărora întreprinderile trebuie să deţină în permanenţă informaţii privesc modul de formare al preţurilor, raporturile dintre preţuriel diferitelor produse,

5

interdependendenţele ofertă-preţ-cerere, curba preţurilor şi perspectivele acestora.6

Desigur, studiile de piaţă pot avea, şi de regulă au, ca obiect, nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de genul celor prezentate, dar şi abordarea globală a pieţei, o abordare a acesteia în ansamblu.

Canale de distribuţie

Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la utilizatoul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importanţi fiind rzultatul naturii şi destinaţiei produselor, specificul cererii consumatorilor, distanţei dintre producător şi punctele de consum, nivelului de dezvoltare şi organizare a distribuţiei.Din combinaţia unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a canalelor şi formelor de distribuţie, a tipurilor de intermediari între producători şi distribuitori.

Funcţia esenţială a distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Un asemenea itinerar parcurs de mărfuri în circuitul lor economic alcătuieşte aşazisul „canal de distribuţie”. Un canal de distribuţie va cuprinde, aşadar, intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui produs de la locul său de producţie la cel de consum.După obţinerea propriu-zisă a produsului, o a doua etapă constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul său final sau la utilizator.7

4. Orientarea spre marketing

-Consideră că atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa;-Reprezintă acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care acestea îşi propune studierea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor, pentru a-şi orienta structura şi nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor în concordanţă cu exigenţele pieţei;-Oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, pornind de la o piaţă-ţintă bine definită şi concentrându-se asupra nevoilor consumatorilor - firmele produc ceea ce doresc consumatorii, grupaţi în segmente de piaţă;-Se bazează pe patru elemente importante, respectiv8:

1. piaţa -ţintă2. nevoile consumatorilor3. marketingul integrat4. rentabilitate

6 Florescu C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 1797 Pistol, Gh. M., Marketing, Editura Fundaţiei de Mâine, Bucureşti, 20058 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca

6

-Are de depăşit următoarele obstacole majore pentru a fi implementată în cadrul firmei:a) rezistenţa organizată;b) ritmul lent al învăţării;c) tendinţa de a uita repede

Principiile acestei orientări au fost elaborate la începutul celei de-a doua jumătăţi a sec. al XX-lea. Firmele care activează în economiile dezvoltate au adoptat conceptul de marketing atunci când s-au convins că simpla preocupare pentru producţie şi vânzări nu mai provoacă reacţia aşteptată a pieţei.

Prin urmare, în cazul orientării spre vânzări, preocuparea de bază a firmei este de “a scăpa” cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru a obţine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori - satisfacţie” destinate acestora.

Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori satisfacţii” reale, autentice pentru cumpărători.Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului; asocierea unor simboluri; prezentarea într-o formă cât mai atractivă; obţinerea cât mai uşoară a produsului; realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea, anticipareaşi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - ţintă şi satisfacerea acestora într-ungrad mai înalt şi mai eficient decât concurenţa.

Comparaţie între orientarea spre vânzări şi orientarea spre marketing

Element de comparaţie

Orientare spre vânzări Orientare spre marketing

Punct de plecare firma/întreprinderea piaţaConcentrare produse existente nevoile consumatorilorMijloace vânzare şi promovare marketing integratObiectiv de atins profit prin vînzări profit prin satisfacerea

consumatorului

Planificarea şi planul strategic în marketingul internaţional

Specific marketingului internaţional este utilizarea simultană a mai multor categorii de strategii, particularizate în funcţie de piaţa externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice, situaţie impusă din cauza complexităţii mediului internaţional.

7

Astfel, la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:- strategiile de globalizare;- de dezvoltare geografică;- de concentrare a activităţii.Procesul de optimizare a resurselor şi de trasare a obiectivelor în

conformitate cu oportunităţile nou create pe piaţa mondială caracterizează întreprinderile internaţionale, obligate să îşi desfăşoare activitatea într-un mediu economic, din ce în ce maiconcurenţial, instabil şi globalizat.

Pentru valorificarea avantajelor concurenţiale identificate în străinătate intreprinderea trebuie să parcurgă următoarele etape:

- luarea deciziei de extindere a activităţii către piaţa externă;- selecţia pieţelor externe prin identificarea criteriilor necesare;- segmentarea peţei internaţionale alese;- identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel

internaţional;- alegerea modalităţilor de pătrundere a întreprinderii pe pieţele respective;- elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la

specificul local în vederea prelucrării peţelor externe;- crearea unor formule organizatorice capabile să acţioneze la nivel local şi

îndeplinirea obiectivelor strategice propuse.Aceste etape constituie, de fapt, componetele strategiei de marketing

internaţional prin care înteprinderea poate să analizaze piaţa internaţională, tehnologiile utilizate şi nivelul concurenţilor, alegând varianta optimă referitoare la produsele şi serviciile oferite, nivelul calitativ şi spaţiul geografic abordabil.

Întrucât în orice activitate planul asigură o bază fundamentală d succes, foarte puţini specialişti nu sunt de acord cu conceptul planificării.

Planul strategic reprezintă procesul managerial pentru dezvolatrea şi menţinerea unei concordanţe între companie şi oportunităţile pieţei în continua schimbare. El se bazează pe dezvoltarea următoarelor secţiuni:

1. o direcţie strategică sau declaraţia d misiune;2. obiective;3. strategii de creştere;4. portofoliul de afaceri.

Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în:- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare

interdepartamentală;- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare

probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

- mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului;

- probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

- capacitatea mai mare d a face faţă schimbărilor;- comunicarea mai eficientă între indivizi;

8

- alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oprtunităţile pieţei;

- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor.

În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii de marketing la nivel de segment de consumatori prin obţinerea unei mai bune imagini datorate satisfacerii superioare a nevoilor specifice, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite întreprinderii să obţinp avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.Apreciem că elaborarea şi fundamentarea strategiei şi a planurilor şi programelor de marketing este un proces deosebit de complex, ţinta finală a acestuia fiind asigurarea unei poziţii şi a unui rol anticipativ - activ al firmei în raport cu mediul în care acţionează. Complexitatea acestui proces este determinată, atât de anvergura şi independenţa activităţilor pe care le implică, cât şi de dimensiunile şi intensitatea forţelor şi tendinţelor micro şi macromediului de marketing.

9