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4. How to get there ?

Business Plan 김정식교수 - 1 -

10주차

BCG의 Product/Business Portfolio Matrix


시장주도사업 높은 수익창출 투자를 늘리고수익창출 흐름 지속

Star 시장성은 좋으나이익잠재력은 회의적

Star가 될지Dog가 될지세심한 전략필요

Question Mark(?)

수익과 자금의 원천 자금소요량은 적다 어제의 Star 대부분이

Cash Cow가 된다

Cash Cow

이미 퇴출 시켜야 할 부문 현금 흐름 관리에 큰 부담

Dog

상대적 시장 점유율고 저

시

장

성

장

율

고

저

BCG Matrix를 활용한 사례(주류그룹의 사례를 수정함)


Wine, 막걸리Malt 위스키

Star

위스키

Question Mark(?)

맥주소주

Cash Cow

약주

Dog

상대적 시장 점유율고 저

시

장

성

장

율

고

저

PMS 전략(Product Market Strategy)


기업의 지속 가능한 성장을 위하여 어떤 제품을 어느 시장에 내놓을 것인가에 대한전략적 의사결정을 위하여 사용되는 모형

① 시장심화전략(현장사업)

② 新시장 개척전략(새로운 고객창출)

③ 상품 개발 전략(대용품/대체품)

④ 다각화 전략

기 존 신 규

시 장

기존

신규

제

품

➀ 현상 연장형 + 부분개량형비연속성, 난기류 상황에서는어려운 전략

➃ 제품 / 서비스 Risk시장 / 고객

➂ 제품 / 서비스 Risk시장 / Risk

➁ 제품 / 서비스 Risk시장 / 고객 Risk

마케팅 전략


.마케팅 전략은 사업전략의 중심이다(특히 중,단기 사업전략에 있어서…)

. 특히 소비재 제품의 경우 마케팅전략은 사업계획의 핵심적인 부문이다.

. TPM 이론에서와 같이 창업의 성공은 Marketing 전략에 좌우될 수 있다.

마케팅이란 ?

고객(소비자)의 니즈(needs)을 충족시키기 위하여 전개하는 일련의 계획 및 실행과정

. Needs란 무엇인가 ?

. 어떠한 요소들이 계획에 사용되는가 ?

. 실행은 어떻게 이루어지나 ?


Marketing ?

TechnologyProduct

Marketing

TPM 이론

마케팅 계획의 구조


. Segmentation : 시장분할

. Targeting : 표적시장 선택

. Positioning : 포지셔닝

STP4 P 계획(Mix 전략)

. Product

. Price

. Place

. Promotion

STP Process(Segmentation, Targeting, Positioning)


시장분할

(Segmentation)표적시장 선정

(Targeting )

포지셔닝

(Positioning )

. 가장 적합한 속성에따라 시장을 묶음

. 인구 동태적, 심리적,지리적 등 속성 사용

. 매우 중요한 과정

. 가장 유리한 묶음을선택

. 사업자의 역량, 자원경쟁상황 등을 고려

. 선정된 시장에서운명을 건다

. 회사,제품,서비스에색깔을 입히는 과정

. 경쟁사와 차별되는독특하고 매력적인이미지 구축

. 사업의 명암을가른다

마케팅 믹스 전략


. 포지셔닝을 위하여 일관되게 추진 해야 하는 마케팅 수단의 조합.

. 회사의 모든 활동이 일관된 Communication Messageㅇ를전달할 수 있도록 함.

. 전통적으로 Products, Price, Place, Promotion 등4P를 중심으로 하였으나 최근에는 Consumer, Consumer value, Convenience, Communication등 4C가 사용되는 경향으로 전환되고 있음.

Marketing Mix?마케팅요소들(제품,가격, 유통,판매촉진)의 최적배합을 구하는과정을 의미함

Marketing Mix Plan


전통적인 마케팅 전략 — 4P 전략

Product

품질, 상표,디자인특징, 포장, 크기/규격서비스, A/S, 품질보증고객에게 제공하는 혜택

Price

가격구조시간 할인지불 조건

Place

입지 / 접근성유통경로(Route-To-Market)

유통범위배송, 물류

Promotion

광고, PR판매촉진,

고객관계 (CR)E-Marketing, 웹 PR

자동차 Brand Positioning 사례


직업의 독립성

가치중시

스타일

중시

낮음 높음

높음높음

포르쉐

K7

BMW토요타

벤츠

에쿠츠

i40

오피러스

소나타

SM5

프라이드

아우디

Apple과 Samsung의 전략비교(4P전략)


1. 단일제품(일년에 하나의 신형 아이폰 출시)

2. 디자인과 브랜드로 프리미엄시장에서 고수익추구

3. 강력한 콘텐츠 생태계 (스토어, 아이튠즈)구성

4. 직영점 통한 유통망강화

1. 다품종전략(1년에 200여종신모델)

2. 프리미엄시장과 중저가시장동시 공략

3. 부품부터 완제품까지 수직계열화 구조

4. 이동통신사와의 긴밀한 협력관계

(출처: 조선일보 2012.4)

현대자동차의 Promotion Plan


에쿠스, 제네시스

I30, i40, 벨로스터

그랜져

소나타이하 일반

그림선물, 요트, 승마행사초청,케이터링 서비스

전용 오토캠핑장 신설, 공연초청

엔진오일,에어 클린어 무상교환 등

드라이빙 아카데미 신설, 클럽파티초청

4P vs 4C


공급자 중심 사고

Product

Price

Place

Promotion

고객 중심 사고

Customer Solution

Customer Cost

Convenience

Communication

경험 마케팅 기존 마케팅(설득형)

, ,


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