Behaviour Targeting

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Behavioral Targeting : Webs más inteligentes

Estrategias para conocer y predecir el comportamiento de los consumidores


Santiago, Mayo 2008



Cómo conocer y predecir el comportamiento del consumidor

Estudiar los patrones de comportamiento de las personas para ofrecer productos y servicios adecuados no es nuevo…

Pero hoy Internet hace posible hacer esto a gran escala y con una precisión que jamás imaginamos.

Behavioral Targeting

Integrado

y en línea



Comencemos del supuesto de que conocemos al consumidor

ClaudiaMujer, Chilena, casada, 33 años, vive en La Reina.Es Psicóloga y trabaja media jornada. Tiene dos niños de 9 y 6 años.

Ha comprado en varias ocasiones libros infantiles.Ha comprado regalos de novios. Ha mandado a ‘revelar’ fotos a través internet.

Visita frecuentemente la sección de música.

En el último mes ha buscado DVDs de películas románticas.

RicardoHombre, Chileno, separado, 36 años, sin hijos, vive en Providencia.Alto ejecutivo en multinacional publicitaria.

Visita frecuentemente la sección telefonía y gadgets.

Ha comprado en un par de ocasiones DVDs de películas de acción.

Compró un navegador GPS hace 60 días



Y como conocemos a nuestros consumidores…

LOS 2 COMPRAN EN LA MISMA TIENDA EN LÍNEA

¡ Y LOS DOS RECIBEN LAS MISMAS OFERTAS !

¿Ofertas libros/películas infantiles?

¿Publicidad sobre música?

¿escaparates de DVDs de amor?

¿Ofertas productos tecnológicos ?

¿Telefonía móvil?

¿Ofertón TV plasma?



Entonces, Behavioral Targeting es…

Es el modo de conocer

y alcanzar a un determinado

público objetivo según su

comportamiento on-line.

El Behavorial Targeting (BT)

es una técnica de marketing

que se centra en el interés

real del usuario por un

producto, servicio,

información o marca.

Es hablar de

PERSONAS,

no de PÁGINAS



Muy bonito, pero me suena a ciencia ficción

Esto no sale de un sombrero. Resulta de la maduración de Internet y el marketing. Es la nueva generación de tecnología e inteligencia en línea…

Advertising 1.0Recuerdan los’90s ?Banners y pop-ups 24x7x365

Advertising 2.0Aparece Google Optimización para Buscadores Marketing Captar más y mejores visitantes a toda costa.

Advertising 3.0Marketing basado en el rendimiento (pago por clic, pago por compra, por leads, etc.)Marketing contextual + Web 2.0 Marketing aprovechando redes sociales

Advertising 4.0

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.davegreenbaum.com/img/click_here.png&imgrefurl=http://davegreenbaum.com/&h=472&w=471&sz=20&hl=es&start=1&um=1&tbnid=EZIrIss_3dEtXM:&tbnh=129&tbnw=129&prev=/images?q=click+here!&um=1&hl=es&rls=com.microsoft:*:IE-SearchBox&rlz=1I7SKPB&sa=N



Advertising 4.0 : Behavioral Targeting

¿Qué tenemos?

Datos recogidos a través de cookies

Conocimiento de otras fuentes:

¿Qué hacemos con estos datos?

Target Groups

Contenido relevante a audiencias relevantes.

En el lugar, modalidad y momento justo.

Capaz de adaptarse en tiempo real.

.

Datos de registro del usuario.

Perfiles sociodemográficos.

Ubicación geográfica.



Piense por un momento en la forma tradicional de alcanzar al consumidor

Estrategia Broadcast Estrategia Behavioral Targeting

Cliente Fidelizado

1ra vez que compra

Visitanteno cliente

PotencialVisitante

Recursos de Venta• Valiosos Incentivos• Pequeños Incentivos• Despacho Gratuito• Mensaje Persuasivo

Cliente Fidelizado

1ra compra

Visitanteno cliente

PotencialVisitante

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

Cross Sell

Incentivo Especial

Product Reminder

Up Sell

Valioso Incentivo

Invitación Categoria

Despacho Gratuito

15% descuento

10% Descuento

Branding

Pequeño Incentivo

Mensaje Persuasivo



¿Cuándo o porqué desarrollar una estrategia de Behavioral Targeting?

Depende de lo que quiere lograr con su presencia Web

¿Busca ROI a corto plazo o aprendizaje del negocio a largo plazo?

Depende de cuanto quiere saber de sus clientes y oportunidades

¿Está seguro de conocer y segmentar apropiadamente el mercado?

¿Está seguro de conocer el ciclo de venta de sus productos?

Depende de cómo quiere medir sus resultados

¿Le basta con saber quién hace click y pagar por impresión de pantalla?

¿Necesita conocer las tasas de conversión de sus esfuerzos de mercadeo?

¿Está usted decidido a mejorar continuamente sus resultados?Entonces necesitará evaluar su persuabilidad constantemente

Debería incorporar el uso de test multivariante



Ya… y esto es real o sólo ‘tendencias’



¿Dónde o para qué se utiliza esta tecnología?

Publicidad:

Capacidad de mostrar mensajes publicitarios específicos en función del comportamiento e intereses mostrados por los usuarios durante su navegación

Contenidos:

Capacidad de mostrar reportajes, productos, noticias… de una manera dinámica, en función del perfil del usuario que nos visita.

Comercio electrónico:

Qué he productos he consultado, qué he comprado en el pasado, qué navegación han tenido usuarios afines a mí, qué productos compraron.

(Amazon - Predictive Targeting)



Recursos dentro de nuestros

sitios

¿Cómo funciona?

Existe un importante desaprovechamiento de recursos de personalización dentro y fuera de nuestros sitios web…

Recursos fuera de nuestros

sitios

Marketing vía emailProgramas de FiliaciónBehavioral Targeting

Enlaces patrocinados Avisaje vía bannersReferidos de Call Centers

Optimización BuscadoresMarketing Off-Line apuntando a la webPromoción Web en Tiendas


sitios

Registro de usuarios OptimizaciónTest de UsuariosAnalitica WebTest de Usabilidad

Recursos fuera de nuestros

sitios

No estamos aprovechando

oportunidades y recursos


sitios



¿Cómo funciona?

Inversión MarketingDentro de nuestros

sitios

Y sin embargo, serán las acciones internas las que determinarán (para bien o para mal) nuestras tasas de conversión

Inversión MarketingFuera de nuestros

sitios

Campañas de Tráfico

Marketing vía emailProgramas de FiliaciónBehavioral Targeting

Tráfico de Referral

Enlaces PatrocinadosAvisaje con BannersReferidos de Call Centers

Tráfico Directo

Optimización BuscadoresMarketing Off-Line apuntando a la webPromoción Web en Tiendas

Landing Pages de Campañas Home Page

ConversiónExitosa .

Proceso de Conversión

Páginas de Categorías de productos

Capa Crítica para convertir visitantes en

clientes

La experiencia del usuario determina

las tasas de conversión



¿Cómo funciona?

¿Y cómo se supone que opera esto al internior de mi sitio?

Visitor arrives at your website

Repositorio con el perfil del

visitante

Call goes out toVisitor Profile

Repository

CMS (Servidor de Contenidos)

Crear perfil

Primera visita

Recuperar perfil

Visitante conocido Self-learning

Predictive Modeling Engine

Optimalcontent decisionsent to CMS

Librería de contenido



¿Cómo construimos uno de estos perfiles?

Datos de navegación: conocemos el tipo de información que consume el usuario.

Palabras claves contextuales: nos indica el contexto favorito de consumo editoriale

Búsquedas: nos indica el comportamiento impulsivo del usuario

Datos de registro: información real y cierta sobre el usuario, facilitada por él mismo. Estilos de vida, datos sociodemográficos, etc.

Datos de paneles: Información sociodemográfica. A utilizar para afinar perfiles.

Visitante

anónimo pero

conocido… cuyo

comportamiento

podemos

predecir

Integrando estos datos alcanzamos un conocimiento

extremo del usuario.



Y en qué se diferencia de lo que ya conocemos

Se parece al sueño de los profesionales del marketing: llegar con un mejor mensaje a una audiencia más útil con menos impresiones… Mayor retorno de la inversión.

Ejemplo:

Lanzamiento de la bebida Aquafina®, de Pesi Cola® (2006).

La campaña se dirigió a una audiencia cuyo comportamiento la asociaba al deporte, la vida sana, cuidado de la nutrición y salud.

Resultados:

Tuvo una tasa de aceptación tres veces superior a la de una campaña estándar en Internet.

Significativa mejora en el conocimiento espontáneo de marca y del recuerdo espontáneo del anuncio.

Incrementó en un 700% la intención de compra del producto respecto del desempeño de una campaña estándar en Internet.



Los usuarios muestran mayor compromiso y se quedan más tiempo en contenidos

relevantes. Interactúan más con la publicidad y contenidos que más encaja con ellos.

Porqué se obtienen este nivel de resultados

40%

30%

20%

10%

0% Gusta Más

positivo No sabe Más

negativo En contra

Source: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 09/2004

¿Le gusta la publicidad que encaja con sus intereses?



Otros casos que pueden ilustrar el uso de BT

Cadena Internacional de Hoteles y Resorts en Chicago

Situación del cliente:

El cliente es líder en la oferta hotelera y de resorts.

No está satisfecho con su participación en las preferencias al momento de comprar.

Su objetivo es incrementar la venta de paquetes de spa y resorts en Chicago (que para este proyecto sirve de prueba para la estrategia de BT).

El foco para esta campaña son:

Mujeres profesionales con familia

Que buscan un fin de semana para relajarse

Recuperar energía y escapar de la rutina.

Esta es una compra impulsiva o de último minuto.



¿Como aborda el cliente esta situación con una estrategia de BT?

Audiencia:

Grupos Objetivo:

3) Mujer – Madre

4) Mujer entre 25-54

5) Viviendo en Chicago o sus alrededores

Para todos estos grupos se apunta a familias con ingresos sobre los $ 150k al año.

Adicionalmente se considera que deben haber buscado contenido asociado a viajes en ese mismo período.

El desafío es:

Identificar y alcanzar con la campaña a los potenciales clientes de resort/spa

Alcanzarlos dentro del período de decisión de esta compra (2 semanas o menos)



¿Como implementa estas definciones?

Comenzaron apuntando al segmento socio demográfico declarado por el cliente

2) Mujer – Madre

3) Mujer entre 25-54

4) Viviendo en Chicago o sus alrededores

En este segmento hicieron foco en aquellas que estaban asociadas a la categoría de haber buscado contenidos en línea asociados a viajes

Los resultados no permitían articular un grupo objetivo convincente

Evaluando otros segmentos y reclasificando visitantes se sugiere un cambio:

Mujer (madre o no)

Con ingresos sobre $60K al año

Con historial de compra de viajes por internet



Resultados:

Con esta campaña de BT el cliente incrementó significativamente su participación en las preferencias de Chicago al momento de comprar paquetes de resort y spa

Y además al hacerlo, redujo en un 74% el costo de mercadeo por venta en función de resultados

sCPA Objetivo del cliente

CPA resultado de campaña

1ra Sem 2da Sem 3ra Sem 4ta Sem 5ta Sem

Mejores resultados para el negocio + mejor ROI de campañas



La tendencia es clara... cada vez más industrias demuestran aceptación y sensibilidad las estrategias de marketing basadas en Behavioral Targeting

Ya, pero yo no tengo una cadena de hoteles…

Autos

FMCG

Entertainment

Finance

Retail

Pharma

Tech

Telco

Travel

Finance

Retail

Tech

Travel

2004 2006S e r v ic e s Wireless Gas & Electric

F in a n c e Bank Accounts Credit Cards Investment Insurance Loans Real Estate

Te c h Hardware Software Consumer Mobile

R e t a il Apparel Gifts Home

Tr a v e l Europe Americas Air Lodging Rail

Au t o s Econ/Mid/Luxury Saloon/Coupe/SUV

Entertainment Games Movies Television Gambling

2008

O t h e r Health Parenting Moving



Nadie conoce mejor su negocio que usted mismo…

Tal vez tiene los datosde sus visitantes y de suspotenciales clientes...

¿Los está utilizando?

¿Su sitio es sensible a al comportamiento de sus visitantes?

¿Sabe si esa persona está en su mercado?Y si lo está…

¿Sabe cuál es el producto que necesita?

¿Conoce el argumento de venta que convierte y cuándo es el momento justo?

¡Seguro que lo sabe!

Esta bien, pero aún no veo como mi negocio podría beneficiarse con esto

¿Por qué seguir mostrándole este mensaje si este cliente

ya tiene el producto?

¿Por qué seguir mostrándolo si este visitante lo ha visto 3

veces y nunca ha hecho clic?

Rentas Vitalicias

APV

Seguros Familiares



Ok… ¿pero cómo se puede predecir a consumidores tan diferentes?

Cada Producto tiene su propio ciclo de venta

Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmenteinterés casual Investigación Busca, cotiza, compara, consulta

Los usuarios van dejando una huella de su comportamiento en el tiempo

Si ese comportamiento se ajusta aalguna de nuestras reglas de negocio

Podemos saber con bastante seguridad a dónde se dirige ycuándo llegará

!



Me sigue pareciendo demasiado ambicioso para ser real…

Optimización

Control automático y continuado de los resultados

Aprendizaje según resultados

4

Puesta en acción

Entrega de anuncios dirigidos (banners, text, rich media, video, …)

Contenidos editoriales adaptados generación automática de microsites páginas de resultados

Recomendaciones de productos

3

Segmentación / Modelo para Caso de Negocio

Identifica los grupos de usuarios parecidos y los “clusters” (según las necesidades del modelo de negocio específico del cliente)

Traducción de estas definiciones al caso de negocio del cliente

2 Creación de perfiles

Desde los intereses del usuario

Desde el comportamiento del usuario (palabras buscadas, Clicks realizados, compras,…)

Basados en todos los datos internos y externos posibles (CRM, usuarios registrados, perfiles demográficos,...)

1

Análisis

Targeting



Y por dentro… ¿cómo se llega a estas conclusiones?



Ponderación de relevancia



Integración datos de paneles y/o tipologías



Entonces, la solución ideal es…

Una Visión

Integrada

Todas las técnicas son válidas, y tienen sus fortalezas y debilidades.

Lo mejor es una combinación de todas.

Un Targeting Integrado, que permite utilizar datos tanto reales cómo calculados, maximizando el inventario alcanzable.



… y estos resultados no son ocasionales

Según Jupiter Research, eMarketer y Advertising.com, el Behavioral Targeting las

tasas de conversión de las campañas pueden incrementarse hasta en un +300%.

Wunderloop, líder europeo en Behavioral Targeting para publicidad, contenidos y

comercio electrónico afirma que sus resultados permiten alcanzar:

.

Recuerdo del anuncio:

+ 792%

Ratios de conversión

+ 500 %

Click Through

+ 400 %

Tamaño del carrito de compra

+ 48%



Si esto ya está disponible ¿qué es lo que viene? behaviour targeting + geo localización

Visito una corredora de propiedades

Me registro

Apunto las zonas y características del depto que quiero

Luego cualquier día, paseando por los barrios seleccionados me llega una alerta al celular, con un link, que me lleva a la página del depto de las características que quiero, un google map con la ubicación y la hora que lo puedo visitar..

En Suecia es una realidad



¡Gracias!Javier Ferná[email protected]

MultiplicaAugusto Leguía, 100 oficina 801

Santiago de Chile

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