Uvod Proces komunikacije označen kao razmjena poruka i informacija je

neizostavna aktivnost u svakodnevnom životu svakog pojedinca. Shodno tome proces komunikacije je neizostavan poslovni proces svake organizacije. Zahvaljujući procesu komunikacije ljudi odnosno članovi organizacije se međusobno udružuju, razmjenjuju ideje, iskustva, znanja i stavove što predstavlja osnov uspješne realizacije radnih zadataka.

Postavlja se pitanje koja je uloga komunikaciju u savremenim poslovnim organizacijma? Naime komunikacija predstavlja osnovu svih organizacionih aktivnosti. Proces upravljanja bio bi nezamisliv bez komunikacije jer ukoliko ne bi postajala komunikacija proces prenosa informacija od menadžera ka zaposlenim bio bi nezamisliv i nemoguć. Pored toga zahvaljujući procesu komunikacije organizacija ima mogućnost saznanja o stanju u neposrednom okruženju, potezima i namjerama konkurencije koji će joj poslužiti kao osnova za definisanje strategija i planova poslovanja. Kroz proces komunikacije sa kupcima organizacija prepoznaje potrebe i želje kupaca te shodno tome usmjerava poslovne aktivnost ka dizajniranju proizvoda i usluga koji će u najboljoj mjeri zadovolji potrebe i želje kupaca te na taj način omogućiti opstanak organizacije na tržištu.

Iako se na osnovu same definicije komunikacije može činiti jednostavnim, proces komunikacije je izuzetno složen proces koji obuhvata veliki broj faktora i elemenata među kojima se mora postići saglasnost kako bi se obezbijedila uspješnost cjelokupnog procesa.

Uzimajući u obzir da proces komuniciranja čini osnov svih drugih poslovnih procesa i postupaka neophodno je svakodnevno raditi na usavršavanju komunikacijskih vještina zaposlenih kroz različite treninge i obuke kako bi uspješan proces komuniciranja doprinio uspjehu cjelokupne organizacije. Međutim uzimajući u obzir da je proces komunikacije prije sveka rezultat interakcije ljudi posebnu pažnju je potrebno usmjeriti ka jačanju međuljudskih odnosa unutar organizacije.

Cilj ovog rada jeste da se prikaže proces komunikacije unutar organizacije te da se teoretski prikaže uticaj procesa komunikacije na cjelokupno organizaciono funkcionisanje i uspjeh.

Rad je koncipran na način da se prvobitno objasni pojam komunikacije, zatim da se prikažu teoterski modeli komunikacije koji će poslužiti kao osnova za razumijevanje procesa komunikacije i izgradnju komunikacionih mreža u organizaciji. Pored navedenog rad će obuhvatiti i postupak pregovaranja kao jednog od najznačajnijih aspekata procesa komunikacije u savremenom poslovnom ambijentu. Privođenjem rada kraju biti će objašnjene barijere uspješne organizacione komunikacije te će se navesti prijedlozi za pospješivanje procesa komunikacije u savremenim organizacijama.

1

1. Pojam komunikacijeKomunikacija je osnovna ljudska aktivnost koja podrazmijeva proces prenošenja poruke odnosno razmjena informacija između pošiljaoca i primaoce poruke. Danas ne postoji opšteprihvaćena definicija komunikacije međutim svaka od definicija ističe dva najvažnija elementa komunikacije a to su:

1. transfer značenja koji podrazumijeva prenos podataka, informacija, ideja 2. razumijevanje značenja koji predstavlja suštinu komunikacije.

Dakle za proces komunikacije pored samog prenosa informacija bez koga nema procesa komunikacije od suštinskog značenja je i razumijevanje prenesenih informacija odnosno podataka. F. Dens se bavio sadržinskim istraživanjem definicija komunikacije te na osnivu toga definisao petnaest konceptualnih pretpostavki procesa komunikacije:

- verbalni govor naime komunikacija je proces verbalne razmjene misli, ideja, stavova;

- razumijevanje jer se na osnovu komunikacije ostvaruje proces ogmeđusobnog razumijevanja prenijetih poruka između sagovornika;

- interakcija sagovornika bez čega je komunikacija nezamisliva;- smanjenje neizvijesnosti naime kroz komunikaciju i razmjenu

informacija zainteresovane strane dobijaju neophodne informacije koje su činile budućnost neizvijesnom;

- transfer ili razmjena jer se komunikacijom vrši razmjena informacija između zainteresovanih strana;

- moć naime komunikacija je mehanizam preko koga se ispoljava moć.1

Suština svake komunikacije je pronos informacija dok količina prenesene informacije predstavlja razliku između naših dosadašnjih saznanja i saznanja koja su nam prenesena kroz komunikaciju. Tejer ističe da je komunikacija složen sistem i da na proces razumijevanja prenesenih poruka utiče veliki broj različitih faktora koji nisu po direktnom kontrolom pošiljaoca odnosno primaoca poruka štoga on ističe nužnost analize procesa komunikacije kroz četiri nivoa:

- intrapersonalni nivo odnosi se na lične karakteristike učesnika u komunikaciji, njihov stav i pristup informacijama i rješavanju problema,

- interpersonalni nivo odnosi se na upostavljanje odnosa ili interakcije između učesnika u razmjeni informacija,,

- organizacioni nivo koji uključuje veliki broj složenih elemenata koji čine komunikacionu mrežu na osnovu koje se istovremeno obezbjeđuje kako protok informacija u organizaciji tako i razmjena informacija između organizacije i okruženja i

- tehnološki nivo odnosi se na tehnološku podršku procesa komuniciranja koju čine mediji za prikupljanje,distribuciju i skladištenje podataka.

Shvatajući komunikaciju kao poces razmjene informacija koji se nastoji uticati na ponašanje drugih možemo zaključiti da je komunikacija jedan od osnovnih načina za postizanje određene namjere odnosno cilja. Stoga je funkcionisane organizacione strukture bilo kojeg tipa nezamislivo bez procesa komunikacije. Nameće se pitanje koji je osnovni cilj procesa komuniciranja u organizaciji? Osnovni cilj komunikacionog procesa u organizaciji jeste

1Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Beograd, 2010., str 238

2

obezbjeđivanje tačnih,blagovremenih i relevantnih informacija koje će kao takve poslužiiti kao osnova za donošenje poslovnih odluka i usmjeravanje poslovnih aktivnosti. Značaj komunikacije za organizaciju ogleda se u sljedećem:

- komunikacija je osnova za uspostavljanje ciljeva,- na osnovu komunikacije razvijaju se planovi za ostvarenje ciljeva,- komunikacija je nužan proces prilikom izbora i ocjenjivanja

kadrova, - komunikacija predstavlja osnov motivacije i usmjeravanja

ponašanja zaposlenih,- na osnovu komunikacionih procesa vrši se kontrola ostvarenih

rezultata i ciljeva. Ključnu ulogu u procesu komunikacije unutar organizacije ima njen

menadžment stoga uspješni menadžer treba posjedovati izražene komunikacione vještine koje se prije svega odnos na vještine interpersonalne komunikacije, vještine pregovaranja i vještine prezentovanja. Dosadašnja istraživanja su pokazala da menadžeri 80% svog radnog vremena provedu u komunikaciji.2 Međutim važno je naglasiti da u komunikacionom procesu unutar organizaciju utiču svi počev od zaposlenih, neposrednih rukovodioca, vlasnika preduzeća ali se ipak većina komunikacija obavlja preko menadžera jer oni predstavljaju posrednike između zaposlenih, vlasnika preduzeća, dobavljača, kupaca i ostalih stejkholdera.

U cilju daljih razmatranja procesa komunikacije neophodno je napraviti razliku između verbalni i neverbalnih oblika komunikacije. Verbalna komunikacija podrazumijeva proces prenošenja informacija putem riječi u pisanom obliku ili putem govora. S druge strane neverbalna komunikacija podrazumijeva slanje poruka pomoću gesti, izraza lica, pokreta različitih dijelova tijela, brzinom govora i slično te ovaj način komuniciranja dobija sve veći značaj jer se njime ostvaruje veća mogućnost manipulacijom cjelokupnim procesom komunikacije.

Pored toga razlikujemo internu komunikaciju koja se odnosi na prenos informacija unutar organizacije između menadžera, rukovodioca i zaposlenih i eksternu komunikaciju koja podrazumijeva komuniciranje sa okruženjem i stejkholderima.

2. Proces komuniciranja u organizacijiIako se na osnovu prvobitne definicije komunikacije kao procesa razmjene aktivnosti stvara pomisao da je to jednostavan proces. Bez obzira na broj učesnika u procesu komuniciranja, svaka komunikacija se sastoji od sljedećih elemenata: poruka, pošiljalac, kodiranje, kanali,primalac poruke, dekodiranje, povratna informacija i buka.3 Naime proces komunikacije je izuzetno složen proces koji pored interakcije između sugovornika odnosno zaposlenih uključuje i poduzimanje niza aktivnosti. Proces komunikacije se sastoji od sljedećih faza:

1. selekcija informacija,

2 Garača N., Kadlec Ž., Komunikacija u procesu menadžmenta, Visoka škola za menadžment, Virovitica, 2009., str.33 Lončarević R., Menadžment, Signidium, Beograd, 2007., str. 316

3

2. kodiranje,3. prenos poruke,4. primanje poruke,5. dekodiranje i uspostavljanje povratne sprege.4

6. primalac poruke šalje povratnu informaciju ili feedback.

Slika br.1.Proces komunikacije

Prvi korak u procesu komuniciranja je selekcija informacija i formiranje poruke koja se želi usmjeriti ka primaocu. Ovaj korak je vrlo važan jer je neophodno definisti simbole, riječi. Geste i pokrete na način da oni budu razumljivi primaocu poruke jer se samo na taj način može postići uspješna komunikacija koja će imati za rezultat povratnu informaciju. Nakon što je pošiljaoc definisao sadržaj poruke sljedeća faza je kodiranje poruke putem verbalnih i neverbalnih simbola. Suština kodiranja je stvaranje zajedničkog razumljivog koda između pošiljaoca i primaoca poruke što se najčešće postiže upotrebom standardnih simbola.

Nakon što je poruka kodirana u narednom koraku vrši se prenos poruke prema pošiljaocu pomoću komunikacionih kanala. Kominikacioni kanal ustvari predstavlja put kojim se poruka kreće od pošiljaoca ka primaocu. Kada govorimo o komunikacionom procesu u organizaciji menadžerima stoje na raspolaganju rasličiti oblici komunikacionih kanala kao što su komunikacija licem u lice, zatim prenošenje informacija telefonskim pozivom, memorandumom, elektronskom poštom, faxom, intranetom i nizom drugih načina. Koji od navedenih komunikacionih kanala će biti izabran zavisi od sljedećih faktora:

4 Mašić B., Babić L., Veselinović S., Menadžment-koncept i principi,Beograd, 2010., str. 216

4

stepena povjerljivosti komunikacionog kanala, kapaciteta ili obima odnosno koliko komunikacioni kanal može da podese

podataka, vremenskog i prostornog ograničenja odnosno da li kanal zahtijeva

istovremeno prisustvo svih sagovornika na istom mjestu i u istom vremenu,

cijene korištenja komunikacionog kanala, vidljivost odnosno lako uočavanje primljenih poruka i interpersonalna toplina.

Na osnovu navedenog smatra se da su najefikasniji oni komunikacioni kanali koji omogućavaju uspostavljanje lične ili interpersonalne topline jer omogućavaju istovremeno korištenje i verbalnih i neverbalnih poruka te lako uspostavljanje povratne sprege.Nakon uspješno realizovanog prenosa poruke sljedeća faza u komunikacionom procesu odnosi se na prijem poruke. Ključnu ulogu u ovoj fazi ima primaoc poruke odnosno da li je primaoc zainteresovan za komunikaciju, da li je fizički i mentalno sposoban da se koncentriše na proces primanja poruke te da li je sposoban da primi poruku. Ponašanje primaoca pri prijemu poruke u literaturi se označava aktivno slušanje i ono uključuje sljedeće: uspostavljanje kontakta očima, izraz lica koji je u skladu sa porukom koja se prima, uključivanje u komunikaciju kroz postavljanje pitanja, izbjegavanje prekidanja govorinika i slično.

Kada je primaoc poruke uspješno primio poruku slijedi proces dekodiranja primljene poruke. Dekodiranje predstavlja složen intelektualni proces koji za cilj ima razumijevanje primljene poruke kroz sticanje novih saznanja i informacija. Na uspjepnost procesa dekodiranje utiče niz faktora od kojih su najznačajniji:

sposobnost primaoca da detektira poruku, prethodno iskustvo primaoca poruke, ličnu tumačanje simbola, gestova, znakova, formirana očekivanja primaoca poruke, postojanje opšteprihvaćenog standarda tumačenja simbola.

Ukoliko se radi o jednosmijernom komunikacionom procesu, dekodiranje pimljene poruke predstavlja posljednju fazu komunikacije kojom se završava proces komunikacije. Dok se kod dvosmijerne komunikacije pojavljuje još jedna faza označena kao slanje povratne informacije ili feedback. Kada govorimo o poslovnom komuniciranju unutar organizacije feedback je od velikog značaja kako za menadžere tako i za zaposlene. Naime zahvaljujući povratnoj informaciji stiče se uvid u stepen razumljivosti prenešene poruke, eventualne potrebe za dodatnim informacijama te davanje prijedloga za posjpješivanje komunikacionog procesa u narednom periodu. Slanjem povratne informacije omogućava se da primaoc poruke postaje pošiljaoc poruke. Ključnu ulogu u formiranju povratne sprege imaju menadžeri koji treba da:

uspostave povratnu spregu u pravo vrijeme, obezbijede ciljno orjentisanje povratne sprege, budu fokusirani na specifična ponašanja i obezbjeđivanje razumijevanja

informacija i održe impersonalnost povratne sprege.

Prilikom razmatranja procesa komunikacije neophodno je uzeti u obzir faktore koje mogu uticati na proces komunikacije te dovesti do ometanja

5

komunikacije. Ti faktori se nazivaju bukom ili šumom u komunikaciji. Na pojavu buke može uticati veliki broj faktora od koji se izdvajaju:

neadekvatan izbor mehanizama odnosno kanala za prenos poruke, neprepoznavanje i pogrešno tumačenje neverbalnih signala

komunikacije, filtriranje informacija koje sačinjavaju poruku, fizičke smetnje u procesu komuniciranja kao što su:prekidi tefefonskih

veza i slično.Na proces komunikacije utiče veliki broj faktora kao što su lične karakteristike učesnika u komunikaciji, porodica, društvena uloga i status, kultura i okruženje. Svaka osoba ima određene pretpostavke i očekivanja u pogledu procesa komuniciranja što može rezultirati različitim tumačenjem određeni simobola ili neverbalnih znakova u procesu komunikacije. Ipak članovi jedne porodice ili kulture grupe će svakako lakše naći zajednički jezik pri komunikaciji jer oni imaju ustaljen sisitem određenih standardnih znakova i simbola koji su nerazumljivi za druge eksterne sagovornike. Okruženje u kome se obavlja komunikacija je jedan od važnih faktora interpretacije informacija i podataka. Naime riječi koje su izgovorene u pozorištu imati će totalno drugačije značenje ukoliko se na primjer izgovore na sudu i poprimiti će totalno drugačije značenje i kontekst.

3. Vrste komunikacije Poslovanje u savremenom poslovmom ambijentu doprinijelo je jačanju procesa komunikacija u organizaciji, stoga su komunikacione aktivnosti jedne od najznačajnih aktivnosti savremenih menadžera. Postoji veliki broj načina slanja poruka odnosno komuniciranja. U ovo radu ukazati će se na podjelu između verbalne i neverbalne komunikacije a zatim će biti prikazan sistem poslovne komunikacije gdje će posebna pažnja biti posvećena internim i eksternim oblicima komunikacije te formalnoj i neformalnoj komunikaciji.

3.1. Verbalna komunikacijaVerbalna komunikacija je jedan od najznačajnihih oblika komunikacije i

predstavlja komunikaciju pomoću riječi. Da bi verbalna komunikacija bila uspješna neophodna je sposobnost upotrebe pravih riječi, na pravi način i u pravo vrijeme u suprotnom može doći do pogrešnog tumačenja određenih riječi što ima niz negativnih posljedica. Značaj verbalne komunikacije ogleda se prije svega u činjenici da se putem riječi poruke mogu prenijeti jasnije, preciznije i razumljivije u odnosu na neverbalne oblike komunikacije. Verbalna komunikacija može se odvijati putem:

Usmene komunikacije i Pisane komunikacije.

Usmena komunikacija kao oblik verbalne komunikacije podrazumijeva razmjenu informacije putem govora odnosno kroz razgovor između sagovornika. Usmena komunikacija je veoma složen proces koji pored govora uključuje i niz drugih aktivnosti kao što su aktivno slušanje sagovornika, sposobnosti jasnog i konciznog izražavanja, poznavanje materije o kojoj se

6

razgovara i niz drugih aktivnosti. Slušanje sagovornika je ključni faktor za usjeh usmene komunikacije, stoga možemo razlikovati sljedeće oblike slušanja:

- cinično slušanje kroz koji primalac poruke kroz prijem poruke ustanovljava da pošiljaoc poruke želi da ostvari određenu korist za sebe,

- ofanzivno slušanje kod koga primaoc poruke nastoji da pronađe grešku u poruci koja se šalje,

- učtivo slušanje kada primaoc sluša poruku najčešće nepažljivo samo iz ljubaznosti prema primaocu poruke i

- aktivno slušanje je najznačajnije za proces komuniciranja u organizaciji i podrazumijeva učestvovanje u procesu komunikacije uz stvaranje međusobnog povjerenja između sagovornika. 5

Usmena komunikacija za razliku od drugih oblika komunikacija omogućava uspostavljanje interakcije i odnosa između pošiljaoca i primaoca poruka te stvara mogućnost za ispravku rečenog što je svakako jedna od najvećih predosti u odnosu na ostale oblike komunikacije. Međutim da bi usmena komunikacija postala uspješno sagovornici prije svega moraju naučiti kako biti aktivni slušaoci, pravilno izražavanje je takođe jedan od elemenata uspješnosti usmene komunikacije, posticanje sagovornika na diskusiju te razumijevanje osjećanja i potreba sagovornika su ključni elementi bez kojih usmjena komunikacija se ne može smatrati uspješnom.

Pisana komunikacija je oblik verbalne komunikacije s tim da se kao sredstvo komunikacije koriste pisane riječi ili simboli. Pisana komunikacija se prenosi putem pisama, memoranduma, biltena i slično. Ovakav način komuniciranja može da dovede do nesporazuma koji nastaju usljed nerazumijevanja pisane poruke što može dalje da dovede do izostanka povratne informacije odnosno odgovora. Pored toga pisana komunikacija onemogućava uspostavljanje prisnijeg odnosa između sagovornika te shodno tome ne ostavlja mogućnost direktnog otklanjanja eventualnih nejasnoća, nedoumica ili ispravljanja grešaka.Međutim pisana komunikacija ima i svoje prednosti koje se prije svega odnose na saopštavanje identične poruke većem broju korisnika, formalnija je u odnosu na verbalnu komunikaciji i možda jedna od najžnačajnih prednosti jeste što onemogućava slanje određenih neverbalnih signala koji mogu dovesti do pogrešnog tumačenja poruka.

3.2. Neverbalna komunikacijaNeverbalnu komunikaciju pojedini autori nazivaju još i jezik znakova i

akcija i predstavlja komunikaciju putem komunikacionih oblika koji nisu zasnovani na riječima a koji se prije svega odnose na: geste, pokrete lica, položaje tijela i slično.6 Iako se ne pridaje poseban značaj ovom obliku komunikacij, neverbalna komunikacija ipak obuhvata više od 90% komunikacionog procesa. Neverbelna komunikacija je izrazito moćno sredstvo komuniciranja koje često može da prevagne nad verbalnim komuniciranjem. Naime svako neverbalno ponašanje bilo to crvenilo lica, nesvjesno mrštenje,

5 Mašić B., Babić L., Veselinović S., Menadžment-koncept i principi, Beograd, 2010., str. 3256 Lončarević R., Menadžment, Signidium, Beograd, 2007., str. 227

7

pokret očiju odaju naš stav odnosno naše mišljenje na poruku koju nam sagovornik saopštava i upravo to može imati značajniji utisak na sagovornika neko naše izgovorene riječi.Neverbalna komunikacija obuhvata:

komunikaciju putem govora tijela, komunikaciju putem dodira, komunikaciju putem izgleda, komunikaciju upotrebom vremena, komunikaciju putem prostora 7.Komunikacija pomoću govora tijela podrazumijeva slanje određenih

informacija svjesnim ili nesvjesnim pokretima tijela, izrazima lica, gestovima i pokretima očiju. Pokretima tijela ostavlja se snažan dojam kod sagovornika pa tako na primjer osoba koja drži ruke prekrštenim stvara odbrambeni stav, tapkanjem nogom očituje se nestrpljenje, ispravno držanje označava samopouzdanje i slično. Izraz lica, ton kojim se govori, jačina govora su takođe neverbalni signali pri komunikaciji.

Komunikacija putem dodira podrazmijeva ostvarivanje neposrednog fizičkog kontakta između sagovornika kao što su rukovanje, tapšanje, grljenje i slično te su značajni mehanizmi podrške i srdačnosti između sagovornika. Dodir kao oblik komunikacije je veoma čest u poslovnom svijetu, međutim ovdje je potrebno uzeti u obzir četiri zone privatnosti:

- zona visokog stepene bliskosti koja je rezervisana za članove porodice i prijatelje i podrazumijeva rastojanje između sagovornika od 15 do 45 centimetara,

- zona manjeg stepena bliskosti ili lična zona koja se odnosi na komunikaciju sa manje bliskim prijateljima te komunikaciju u kancelariji ili zabavama i podrazumijeva rastojanje od 46cm do 1,22 m,

- socijalna zona podrazumijevamo rastojanje koje držimo pri komunikaciji sa osobama koje ne poznajemo najbolje, novim kolegama na poslu i slično i ona iznosi od 1,22 m do 3,6 m,

- javna zona se odnosi na rastojanje kada komuniciramo sa većom grupom ljudi i ona uključuje komuniciranje na distanci bez prisnosti sa sugovornicima i podrazumijeva udaljenost veću od 3,6m.

Komunikacija putem izgleda se značajan oblik komuniciranja posebno za ljude koi se nalaze na rukovodećim položajima. To se prije svega odnosi na nošenje prigladne odjeće, obuće i nakita priliko sustreta sa poslovnim partnerima jer se na taj način šalje poruka kako o ličnim karakteristikama tako i o karakteristima organizacije čiji se interesi zastupaju.

Komunikacija putem vremena je postaje sve značajniji aspekt komuniciranja savremenih poslovnih organizacija naglašavajući značaj vremenske efikasnosti procesa komuniciranja. Ipak komunikacija putem vremena može da posluži i za ostvarivanje nekih drugih skrivenih ciljeva kao što je na primjer pokazivanje autoriteta na način da se kašnjenjem osoba nižeg statusa primorava da čeka i slično.

Komunikacija putem prostora odnosi se na činjenicu da se putem dizajniranja poslovnog prostora zaposleni potiču na komunikaciju s jedne strane a s druge strane taj poslovni prostor u očima poslovnih partnera stvara sliku o

7 Lončarević R., Menadžment, Signidium, Beograd, 2007., str. 226

8

samoj organizaciji. Zbog toga komunikacija putem prostora dobija sve veći značaj u savremenim organizacijama.

3.3. Formalna komunikacijaFormalna komunikacija odnosi se na komunikaciju koja prati lanac

komandovanja ili je dio komunikacije koja je neophodna za obavljanje posla. 8

Pisanu formalnu komunikaciju u organizaciji karakterišu sljedeći mediji komunikacije:

pisma koje menadžeri šalju svojim zaposlenim koje može imati oblik opšte poruke koja je namijenjena svim zaposlenim u organizaciji ili pak može biti proslijeđena tačno određenim zaposlenim s ciljem ukazivanja na probleme, pohvale, nagrade ili slično;

sve vrste pisanih obavještenja koja se najčešće saopštavaju preko oglasne table;

izvještaji koji se pojavljuju kao sastavni dio dokumentacije organizacije i koji imaju za cilj da ukažu na određene aspekte rada organizacije kao što na primjer finansije, produktivnost i slično te se u posljednje vrijeme posebna pažnja posvećuje ovim kanalima komunikacije;

priručnici koji sadrže sve bitne informacije za obavljanje određenog posla koje su jedinstvene za cjelokupnu organizaciju te uključuju podatke koji se odnose na kućni red organizacije, način organizovanje, ciljeve, politike i druge neophodne informacije;

bilteni obuhvataji izvještaje i informacije o poslovnim performansama, poruke menadžmenta, ali mogu sadržavati i određene informacije koje su neformalnog karaktera;

interne novine i časopisi su karakteristični za velike, veoma razvijene organizacije koje na ovaj način jačaju imidž organizacije te presonalizuju njen tržišni nastup i

kutije za prijedloge omogućava postavljanje kutija gdje zaposleni anonimno mogu da iznesu svoj stav o organizaciji, njenom načinu i rada, da daju svoje prijedloge ili primjerdbe o funkcionisanju organizcije, mendažmentu i slično.

Drugi oblici formalne komunikacije u organizaciji koji ne zahtijevaju strogu pisanu komunikaciju su:

direktna komunikacija zaposlenih i menadžera kao što su informativni razgovori, razgovori sa novozposlenim radnicima i slično;

veliki skupovi zaposlenih uz prisustvo top menadžera podrazumijeva formalne sastanke na kojima se raspravlja o stvarima koje se veoma važne za funkcionisanje organizacije;

mali skupovi zaposlenih uz prisustvo menadžera radne grupe na kojima zaposleni i menadžer grupe diskutuju o problemima, ciljevima, zadacima konkretne radne grupe;

interno posmatranje predstavlja veoma važnu aktivnost vrhovnih menadžera jer se na ovaj način obezbjeđuje svojevrsna zaštita organizacione strukture;

odavanje priznanja kao oblik formalne situacije ima najveći pozitivni efekt na zaposlene.

8 Mašić B., Babić L., Veselinović S., op.cit. str. 322

9

Razlikujemo horizontalnu formalnu komunikaciju i vertikalnu formalnu komunikaciju.

Vertikalna formalna komunikacija podrazumijeva lanac zapovijedanja kroz hijerarhiju auoriteta i uključuje sljedeće:

- komunikaciju organizacionih ciljeva i misije,- upustva za izvršavanje zadataka,- komunikaciju o pravilima,procedurama i politikama,- feedback odnosno povratnu informaciju o uspješnosti izvršenih

zadataka. 9

Ključni nedostatak ovog oblika komunikacije predstavlja opasnost da se mijenja značaj informacije njenim prolaskom kroz hijerarhiju od vrhovnih menadžera do zaposlenih te mogućnost da se određene informacije izgube. U cilju postizanja sto veće efikasnosti vertikalne informacije prema dole organizacije treba da pronađu optimalan raspon kontrole kako bi se skratio put informacijama od momenta kada se informacija isporuči sa vrha pa sve dok ne dođe do zaposlenih. Vertikalna formalna komunikacija prema gore odnosi se na samoocjenjivanje zaposlenih, primjerdbe i komentre koje zaposleni upućuju u pogledu organizacione strukture i politike organizacije. Smatra se da one organizacije koje posjeduju nizak raspon kontrole imaju uspješniji i efikasniji proces komunikacije jer je prije svega potrebno manje vremena da informacija dođe do krajnjeg korisnika te se prenošenjem informacija kroz manje organizacionih nivoa smanjuje stepen gubljenja značaja informacije.

Horizontalna komunikacija odnosi se na komunikaciju sa kolegama sa posla. Horizontalna komunikacija je osnov za uspješno izvršavanje zadataka. Horizontalna komunikacija podrazumijeva komunikaciju među zaposlenima istog nivoa. To se prije svega odnosi na komunikaciju menadžera iste linije, komunikaciju zaposlenih koji rade na izvršenju istih ili sličnih poslova i slično. Smatra se da se najveći dio informacija u organizaciju upravo prenese ovim na ovaj način.

3.4. Neformalna komunikacijaNeformalna komunikacija omogućava komunikaciju među zaposlenim ne uzimajući u obzir na kojem hijerarhijskom nivou se nalaze. Neformalne komunikacijske mreže u organizaciji mogu nastati po principi '' rekla-kazala'' i formiranjem neformalnih grupa. Princip rekla kazala podrazumijeva prenošenje informacija od jednog do drugog zaposlenog zanemarujući formalne načine komunikacije. Princip rekla-kazala može se podijeliti na četiri vrste lanca komuniciranja a to su:

- pojedinačni lanac koji podrazumijeva prenošenje informacija od usta do usta,

- ogovaranje podrazumijeva da jedna osoba prosljeđuje istu informaciju nekolicini svojih kolega,

- vjerovatnoća kao oblik neformalne komunikacije podrazumijeva da zaposleni slučajno šalje poruku svom kolegi a ovaj je takođe slučajno prosljeđujem drugom i tako u nedogled i

9 Pavlić Ž., Etika i poslovne komunikacije, Beograd, 2011., str. 22

10

- lanac odabranih podrazumijeva da pošiljaoc šalje poruku tačno odabranom primaocu koji zatim dalje prosljeđuje takođe tačno odabranom licu.10

Ovaj princip može da ima i pozitivne i negativne efekte. Naime na ovaj način mogu se na brz način prenesu informacije koje će pozitivno djelovati na zaposlene međutim češće se ove informacije odnose na neutemeljene glasine koje mogu nanijeti štetu kako organizaciji tako i pojedinicu posebno ako se organizacija nalazi u krizi. Drugi tip neformalne komunikacije podrazumijeva formiranje neformalnih grupa koje čine zaposleni koji dijele slične interese. Komunikacija putem neformalnih grupa takođe može biti i pozitiva i negativna u zavisnosti od načina na koji pojedinci percipiraju pojednice informacije te ih kao takve prosljeđuju dalje svojim kolegama. Kada govorimo o neformalnoj komunikaciji u organizaciji onda ukazujemo na sljedeće oblike komunikacije:

glasine koje se odnose na neprovjerene informacije koje se prenose od usta do usta i one imaju jako značajan uticaj na cjelokupan proces komunikacije unutar organizacije,

interna telefonska mreža podrazumijeva prikupljanje određenih hitnih informacija putem telefona što najčešće koriste služba finansija, prodaje i administracije;

konverzacija podrazumijeva neformalne razgovore među zaposlenima i predstavljaju korisno sredstvo za brzo širenje informacija u organizaciji.

Pojedini autori ističu da postoji nekoliko metoda neformalnog komuniciranja:1. jednostruka metoda pri čemu subjekt A komunicira sa subjektom B,

subjekt B sa subjektom C i tako dalje,2. druga metoda podrazumijeva da subjekt A informaciju prenosi svim

subjektima sa kojima komunicira;3. treća metoda podrazumijeva da subjekt A neplanirano komunicira sa

subjektom B a on isto tako neplanski komunicira sa drugim subjektom i4. četvrti metod podrazumijeva da subjekt A komunicira sa nekoliko

odabranih selekcioniranih subjekata, a zatim ti subjekti takođe odabiru druge subjekte sa kojima će nastaviti komunikaciju.11

Neformalna komunikacija predstavlja neizbježan način komuniciranja u svakoj organizaciji. Ona svakako nosi sa sobom niz prednosti i nedostataka. Glavne prednosti ovog oblika komuniciranja su brzina prenosa informacije ali s druge strane neforalna komunikacija je pogodna za širenje glasina i neistina o organizacije što može da dovede do degradacije poslovnog uspjeha organizacije.

Kako bi se eliminisali negativni efekti glasina kao oblika neformalne komunikacije neophodno je raditi na izgradnji povjerenja između zaposlenih i organizacije te kroz jačanje formalne komunikacije onemogućiti negativne uticaje glasina.

3.5. Interna komunikacijaInterna komunikacija je komunikacija unutar organizacije a odnosi se na komuniciranje viših i nižih menadžera, između menadžera i zaposlenih kao i na komuniciranje između zaposlenih na različitim nivoima.12 Bez interne komunikacije nezamisliv je proces komuniciranja jedne organizacije. Interno

10 Pavlić Ž, Etika i poslovne komunikacije, Beograd, 2011., str. 1111 Miljević M., Poslovna etika, Beograd, 2010., str. 30312 Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Beograd, 2011., str. 25.

11

komuniciranje odnosno komuniciranje unutar organizacije može se obaviti na više različitih načina bilo ličnim kontaktom, telefonskim razgovorom, slanjem elektronske pošte, putem oglasnih ploča ili putem privatne mreže odnosno web sajta kome mogu pristupiti samo zaposleni unutar kompanije. Osnovna svrha interne komunikacije jeste efikasno informaciona snabdijevanje kako zaposlenih tako i rukovdioca što za rezultat ima pospješivanje sistema kontrole i motivacije zaposlenih. Možemo napraviti razliku između formalne i neformalne interne komunikacije.

3.5.1. Formalna interna komunikacijaFormalna interna komunikacija bazira se na hijerarhijskim odnosima

priređenosti i podređenosti te kao takva ima dva toga: silazni i uzlazni.Silazni tok komunikacije počinje od top menadžera i ide preko ostalih nivoa menadžmenta do zaposlenih. Na ovaj način se isporučuju informacije koje se odnose na:

upustva i instrukcije koje se tiču izvršenja konretnih poslovnih zadataka, osnovne principe poslovnih politika na osnovu koga zaposleni razumiju

značaj pojedinih organizacionih ciljeva i zadataka, informacije o prošlim, sadašnjim i budućim aktivnostima organizacije, sistem evaluacije radnog učinka zaposlenih i promociju određenih organizacionih principa kojima se zaposleni postiču

na rad i povećanje produktivnosti, motivaciju zaposlenih slanjem povratne informacije o njihovoj radnoj

uspješnosti.Najčešći problemi koji se mogu javiti prilikom silaznom toka interne

komunikacije su: predug lanac upravljanja koji dovodi do toga da zaposleni na najnižem

hijerarhijskom nivou ne raspolažu adekvatnim informacijama, korištenje neadekvatnog lanca komuniciranja što dovodi do takozvanog

rasipanja informacija, upotreba jezika koji je komplikovan i nerazumljiv svim učesnicima u

procesu komunikacije i nedostatak jasno definisanih ciljeva te shodno tome neupućenost

zaposlenih na nižim nivoima u ciljeve poslovanja organizacije.Uzlazni tok formalne interne komunikacije podrazumijeva prenos informacija

od zaposlenih na najnižem hijerarhijskom nivou ka višim menadžerima i top menadžmentu. Na ovaj način se prikupljaju informacije o stepenu realizacije raddnih poslova i zadataka, radnom učinku zaposlenih. Komuniciranjem na ovaj način nadređeni odnosno rukovodici prikupljaju informacije o stavu i mišljenju zaposlenih o ciljevima, politikama, strategijama i poslovanjem organizacije te primjerdbama i prijedlozima za pospješivanje radnih i organizacionih performansi. Komunikacija na gore može da se ostvaruje:

- komunukacijom ''licem u lice'' gdje se kroz open door politiku i prijateljski odnos sa zaposlenim pruža mogućnost da svaki zaposleni kroz direktan i otvoren razgovor sa nadređenim iznese svoje probleme, primjerdbe ili prijedloge koji se tiču poslovanja i djelovanja organizacije,

12

- kroz pisanu komunikaciju koja podarzumijeva postavljanje sandučića za primjerdbe, pohvale i sugestije ili periodičnim anketiranjem zaposlenih i

- elektronskim putem koji postaje sve više zastupljen u savremenim organizacijama.

Međutim uzlazna komunikacija bez obzira na njen značaj nije dovoljno zastupljena u procesu vertikalne komunikacije u organizaciji a razloge za to možemo pronaći u:

- veličini organizacije jer postoji korelacija između veličine organizacije i protoka informacija te se smatra da što su organizacije veće zaposleni imaju manje mogućnosti da uspostave kontakt sa menadžerima na najvišim nivoima,

- filtriranje i iskrivljenost informacija koji nastaju putovanjem informacija kroz veliki broj hijerarhijskih nivoa,

- strah od prenošenja loših vijesti odnosi se na situaciju kad se zaposleni zbor brige za svoje radno mjesto ustručava iznijeti primjerdbe koje se tiču funkcionisanja organizacije, načina organizovanja rada, radnih uslova i slično,

- uspostavljeni superiorno-podređeni odnos kada nadređeni postavljaju određenu zonu nepristupačnosti te zaposleni na nižem nivou nema priliku da iznese svoja opažanja, mišljenja i stavove ili ukoliko ipak ima malu mogućnost komuniciranja onda strahuje kada je u pitanje iznošenje negativnih informacija i

- postojanje uskih grla u komunikaciji koje čine : čuvari odnosno lica koja su administrativni radnici nadređenih i koji predstavljaju barijeru za direktni kontakt sa nadređenim, sakupljaču su lica koja prikupljaju informacije unutar organizacije kako bi ostvarili lični interes, rival u napredovanju odnosi se na lice koje korisne informacije zadržava za sebe onemogućavajući napredovanje saradnika a kako bi omogućio vlastiti razvoj i konkurent u sektoru sadržava važne informacija za sebe i svoj tim kako bi omogući napredak sektora u kome on djeluje.

Vertikalna komunikacija na gore sa aspekta top menadžmenta značajna je jer se na taj način prikupljaju informacije o stanju u proizvodnji, međuljudskim odnosima, načinu rada rukovodioca direktno od zaposlenih čime se povećava vjerodostojnost dobijenih informacija i omogućava se stvaranje potpunije slike o stanju u organizaciji jer ponekad su rukovodioci i niži menadžeri skloni friziranju stvarne situacije kako bi ostvarili lični interes i prosperitet. S druge strane omogućivanjem zaposlenim da daju primjerdbe i sugestije koje se tiču poslovanja organizacije, načina organizovanja rada i radnih procesa kod zaposlenih stvara osjećaj pripadnosti organizaciji te povećava njihovo zadovoljstvo poslom i organizacijom u kojoj su zaposleni.

Horizontalna komunikacija podrazumijeva komuniciranje među zaposlenim koji se nalaze na istom hijerarhijskom nivou. Osnovna svrha uspostavljanja horizontalne komunikacije je:

davanje informacija, rješavanje problema, koordinisanje aktivnosti, obezbjeđenje razumijevanja,

13

minimiziranje destruktinih konflikta i razvoj interpersonalne podrške. 13

Zahvaljujući horizontalnoj komunikaciji eliminišu se komunikacione barijere koje su bile prisutne kod vertikalne komunikacije te se na taj način povećava efikasnost cjelokupnog komuniciranja u organizaciji. Najčešći oblik horizontalne komunikacije je direktna komunikacija licem u lice zaposlenih koji dijele isti posao odnosno rade na izvršavanju istih ili sličnih zadataka. Na ovaj način se razmijeni više informacija od bilo kog drugog načina komuniciranja.

3.5.2. Neformalna interna komunikacijaNeformalna interna komunikacija odnosi se na komunikaciju sa članovima

organizacije sa kojima dijelimo iste ili slične interese ne uzimajući u obzir na kojoj razini hijerarhije autoriteta se oni nalaze. Smatra se da je upravo neformalna komunikacija jedan od najznačajnijih oblika komunikacije te se preko 70% informacija o organizaciji prenese na taj način. Metode neformalnog komuniciranja su:

neobavezni razgovori zaposlenih na svim nivoima, privatna mreža telefonskih i ličnih kontakata u drugim dijelovima

organizacije koja se bazira na uzajamnom prijateljstvu i simpatijama koja omogućava da se određeni poslovi obave brže od formalnog načina,

tajni pisani materijali, tajni znakovi upozorenja kao što su određena upozorenja na dolazak

šefa i slično i glasine koje kruže kroz organizaciju i upravo one su najveći izvor

pogrešnih odnosno iskrivljenih informacija. 14

Neformalna komunikacija ima niz prednosti u pogledu komuniciranja koji se odnose na pospješivanje efikasnosti i brzine prenosa informacija, interakciju i prijateljske odnose među zaposlenim, eliminisanje strogog odnosa nadređeni-podređeni te eliminisanje uskih grla u komunikaciji. Međutim najveća zamjerka neformalne komunikacije odnosi se na činjenicu da se uključuje subjektivnost prilikom prenošenja i tumačenja informacija zbog čega one nisu 100% tačne.

3.6. Eksterna komunikacijaPod pojmom eksterna komunikacija podrazumijeva se smislena

razmjena informacija između organizacije i njenih glavni stejkholdera kao što su: kupci, dobavljači, investitori, druge organizacije, državne institucije i ostala javnost.15 Eksterna komunikacija je od ključnog značaja za obezbjeđivanje tržišnog učešća i uspješno nošenje sa izazovima koje konkurencija postavlja pred organizaciju.

Kada govorimo o eksternoj komunikaciji, kao i kod interne komunikacije pravi se razlika između formalnih i nefomalnih oblika. Formalni oblici eksterne komunikacije se odnose na unaprijed jasno definisane načine komunikacije kao što su poslovna pisma, nadrudžbenice, fakture i slično dok se neformalni načini komuniciranja odnose na neposredan kontakt sa kupcima, dobavljačima , zaposlenim u drugim organizacijama i slično. Najveći broj neformalnih

13 Lončarević R., Menadžment, Signidum, Beograd, 2007., str. 234.,14 Mikić A., Uloga interne i eksterne komunikacije, Međunarodna naučna konferencija, Kruševac, 2010.,15 Mašić B., Babić L., Veselinović S., Menadžment-koncept i principi, Beograd, 2010.,str. 324,

14

kontakata ostvaruju top menadžeri koji kroz neformalnu komunikaciju sa stejkholderima nastoje spoznati potrebe i želje potrošača, namjere konkurencije, zahtjeve tržišta te na osnovu tih informacija se usmjerava poslovanje preduzeća.

Eksterna komunikacija se ispoljava u sljedećim oblicima: medijsko oglašavanje, odnosi s javnošću, publicitet, lična prodaja, unaprjeđenje prodaje, sponzorska promocija i direktni marketing.16

Medijsko oglašavanje podrazumijeva da organizacija putem angažovanja različitih medija kao što su novine, televizija, radio i slično kojima plaća da umjesto nje putem propagandnih poruka komuniciraju sa širom javnosti informišući je o organizaciji, njenoj djelatnosti, asortimanu proizvoda i slično. Međutim uzimajući u obzir da je medijsko oglašavanje indirektan način komuniciranja sa potrošačima način na koji će potrošači razumjeti poruku koja im se šalje preko medija zavisi od ličnih karakteristika i percepcija samog potrošača. Glavni nedostatak je izostanak direktne povratne informacije od potrošača. Bez obzira na navedene nedostatke savremene kompanije ipak najviše novca ulažu u medijsko oglašavanje kao instrument komuniciranja.

Odnosi sa javnošću podrazumijeva da organizacija formira poseban sektor koji je zadužen sa komuniciranje sa eksternim stejkholderima. Osnovna uloga sektora za odose sa javnošću odnosi se na komunikaciju sa medijima, kreiranje propagandnog materijala, informisanje javnosti o poslovanju organizacije, pravcima razvoja i slično. Važno je istaći da se ovakvi sektori formiraju u velikim internacionalnim organizacijama.

Publicitet se odnosi na objavljivanje pozitivnih informacija o organizaciji u medijima ali za razliku od propagande koja je plaćena od strane organizacije ovakav način objavljivanja informacija nije plaćen direktno od organizacije. Naime organizacija može putem određenim doprinosa za socijalnu zajednicu kao što je na primjer izgradnja dječijeg igrališta da zasluži objavljivanje članka u novinama i slično. Informacije koje se šire o organizaciji na ovakav način u velikoj mjeri doprinose jačanju ugleda organizacije te mogu poslužiti kao osnova za privlačenje novih klijenata.

Lična prodaja je moglo bi se reći najznačajniji oblik eksterne komunikacije jer podrazumijeva direktan kontakt sa kupcima odnosno klijentima i n taj način se omogućava da se na licu mjesta dobije povratna informacija od kupca u pogledu zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom ili uslugom. Pored toga kroz razfovor sa kupcem ili klijentom moguće je uzeti u obzir i njihove preporuke u pogledu dizajna, kvaliteta ili ostalih karakteristika proizvoda ili usluge.

Unapređenje prodaje podrazumijeva poduzimanje niza aktivnosti kako bi se kupci postakli na kupovinu proizvoda ili korištenje usluga. Naime organizacija može putem organizovanja prezentacija svojih proizvoda ili putem sajmova da kroz direktan razgovor sa kupcima i ostalim stejkohledrima predstavi karakteristike proizvoda kao i vrijednosti sam organizacije.

16 Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovara nje, Beograd, 2011., str. 54-68

15

Direktni marketing podrazumijeva korištenje različitih oblika komuniciranja sa pojedinačnim kupcima ili drugim organizacija za nuđenje konkretnog proizvoda ili usluge sa ciljem dobijanja povratne informacije odnosno mjerljiog odgovora.17

Ključnu potporu direktnom marketingu dao je razvoj interneta koji je omogućio kreiranje web stranica za predstavljanje organizacija, mogućnost stalnog kontakta sa kupcima i klijenta putem elektronske pošte te uspostavljanja interaktivne komunikacije sa stejkholderima. Pored navedenog u posljednje vrijeme sve veći značaj ima razvoj bussines to bussines mreža elektronskog komuniciranja među organizacijama.

4. Modeli komunikacijeModeli komunikacija predstavljaju projektovanje komunikacionog procesa

posmatrajući proces komunikacije iz različitih aspekata. Ovi modeli su od velikoj značaja pri analizi teoretskih pretpostavki procesa komunikacije koji se odnose na ponašanje zaposlenih u procesu komunikacije, način na koji se informacije kreću kroz organizaciju, način prihvatanja ili odbijanja novina i slično. Može se reći da modeli u stuštini predstavljaju teoretsko tumačenje stvarnosti. Dač navodi da modeli mogu imati četiri različite funkcije:

- organizujuću jer su sposobni da sređuju podatke koji nisu bili ranije uočeni,

- predikativnu jer pomaže da pri objašnjavanju onog što ranije nismo znali te se na osnovu toga vrši predviđanje budužnosti

- heurističku jer dovodi do prepoznavanja novih činjenica i metoda i- mijernu funkciju jer omogućava preciznu kvanitifikaciju pružajuči

odgovore na pitanja kada? i koliko?.18

Na osnovu stepena u kome model izvršava navedene funkcije dolazimo do zaključka u njegovoj mjerodavnosti odnosno o tome koliko je model efikasan prilikom organizovanja materije, stepen u kome model doprinosi prilikom otkrivanja noviteta te shodno tome koliko je značaj tog modela.

Prosti modeli komunikacija koji su se odvijali po šemi pošiljaoc-pruka-kanal- primaoc, doživjeli su veliki promjene koje su izazvane cjelokupnim procesom osavremenjavanja. Najznačajnija promjena odnosi se na uvođenje povratne informacije koja je izazvala protivljenje kod mnogobrojnih toretičara koji su smatrali da povratna informacija doprinosi stvaranju kružnih sistema komuniciranja čime se narušava do tada tradicionalni linearni oblik komuniciranja. Modeli komunikacije može razvrstati na:

jednostavne modele koje karakteriše ekonomičnost, racionalnost i visok stepen povjerljivosti,

originalni modeli koji su suprotni od običnog i očiglednog, realistički modeli koji predstavljaju objektivnu, fizičku stvarnost.Postoje brojni teroretski modeli komunikacija, gdje je pri svakom od njih

autor nastojao da istakne elemente komunikacije koje je on na osnovu svojih analiza i istraživanja okarakterisao neophodnim za uspješno komuniciranje. Međutim ni jedan do sada predstavljeni model nije sveobuhvatan te se konstantno vrše nova istraživanja i prezentuju novi komunikacioni modeli.

17 Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Beograd, 2011., str. 65.,18 Pavlić Ž., Etika i poslovne komunikacije, Beograd, 2011.,str. 250.,

16

4.1. Rani modeli komunikacijeRani modeli komunkacije su rezultat analize i istraživanja Aristotela i

Harolda Lasvela što je posebno značajno jer ova dva autora potiču iz različitih epoha. Aristotel je definisao osnovne elemente komunikacionog sistema koga čine: govornik, predmet govora i slušaoci odnosno publika. Naime Aristotel je definisao svoj model u vremenu kada je govorništvo bilo najrazvijeniji oblik komunikacije stoga on i definiše komunikaciju kao vještinu uspješnog držanja govora. Aristotel je smatrao da je osnovni cilj procesa komunikacije ubjeđivanje sagovornika stoga je identifikovao tri sredstva za ubjeđivanja:

etos sepatos i logos.Etos se odnosi na karakter samog govornika, na njegovu samovjerenost i

sposobnost da kod drugih ljudi odnosno slušalaca izazove povjerenje i pouzdanost.

Sepatos se odnosi na slušaoce ili publiku i predstvalja njihove lične stavove odnosno stepen u kome na njih utiče govor ubjeđivanja i postiče ih na preduzimanje određenih aktivnosti.

Logos se odnosi na filozofiju govora odnos odabir pravih riječi koje će doći na pravi način do publike i izazvati kod njih odgovarajuću aktivnost.

Harold Lasvel je definisao proces komunikacije na sljedeći način:

Komunikator Poruka Medijum Primalac EFEKAT

Naime Lasvel se zalagao da za spoznaju cilja odnosno efekta koji izaziva poslana poruka kao jednog od najvažnijih elemenata procesa komunikacija. Efekat komunikacije se ispoljava kao promjena ponašanja primaoca poruke. Lasvelov model je najviše primijenjen prilikom masovnih komunikacija jer njihov osnovnih cilj je uticaj na primaoca poruke kroz izazivanje određenog odgovora odnosno promjenu ponašanja. Lasvelov model komunikacije pogodan je za političke kampanje. Najveća zamjerka ovom modelu je nedostatak ekonomskog, društvenog, socijalnog konteksta u kome se odvija proces komunikacije a koji značajno usmjereva proces i efekte komunikacije. Takođe zanemarivanje varijalbli koji utiču na primaoca poruke i koje usmjeravaju njegovu reakciju na primljenu poruku je jedan od velikih nedostataka ovog modela.Međutim bez obzira na nedostatke, Aristotelov i Lasvelov metod su poslužili kao osnova za dalju izgradnju komunikacionih modela. 4.2. Matematički model Šenona i Vivera Matematički model zasniva se na statističkom određenju pojma komunikacije.19 Ovaj model ističe da u komunikacionom procesu postoje tri problema prenosa informacija:

problemi tehničke prirode, problemi semantičke prirode i problemi prijema poruka koji se prije svega tiču razumijevanja primljene

poruke.

19 Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Beograd, str.261.,

17

Slika br.2.Matematički model

Šenon i Viver su svoj model komunikacija kreirali kako bi se riješili problemi pri komuniciraju koji su tehničke prirode jer su vjerovali da će rješenjem tih problema doći i do rješavanja ostalih problema jer su ovi problemi u međusobnoj korelaciji. Suština ovog modela se ogleda u sljedećem:

- izvor informacija stvara poruku koja se može sastojati od znakova, simbola, riječim slika i slično,

- zatim se poruka dostavlja do prenosioca koji poruku prevodi u odgovarajući signal koji je u skladu sa izabranim kanalom za slanje poruke,

- poruka putem komunikacionih kanala stiže do primaoca koji zatim prevodi primljene signale u izvornu poruku odnosno vrši dekodiranje poruke i

- u posljednjoj fazi poruka stiže na odredište koje se najčešće odnosi na osobu kojoj je poslana poruka.

Suština ovog modela bazirala se na otklanjaju šuma odnosno smetnji koje nastaju prilikom prijenosa poruka. Šenon i Viver ističu da su redundancija i entropija bitni elementi poruke kojima se smanjuje šum. Redundancija se odnosi se ponavljanje određenih informacija, poruka ili dijelova poruke. Razlikujemo sljedeće oblike redundancije:

- redundancija ponavljenjem u vremenu koja se odnosi na ponavljanje slanje poruke ili periodičnim slanjem poruke koji bi se izbjegle greške pri slanju,

- redundancija u prostoru odnosi se na slanje poruka putem više kanala,

- redundencija ponavljanjem frekvencije odnosi se na slanje poruka putem više frekvencija.

Entropija se odnosi na ponavljanje dvaju uzastopnih znakova koji čine poruku. Šenon i Viver smatraju da je neophodno napraviti međusobnu korelaciju između redundance i entropije, naime viša redundanca smanjuje potrebu za entropijom jer se koristeći višim stepenom redundance smanjuje količina informacija koju je sistem sposoban prenijeti u određenom vremenskom trenutku.

18

Najveća zamjerka Šenonovog i Viverovog modela je izostanak povratne informacije te zanemarivanje kontesta okruženja u kome se vrši proces komuniciranja. Međutim bez obzira na svoje nedostatke matematički model je postao osnova za razvoj komunikacionih modela procesnih škola.

4.3. De Flerov model De Flerov model razvijen je na osnovu prethodno prikazanog Šenonovog i Viverovog matematičkog modela. De Feler je matematičkom modelu pridodao povratnu informaciju kao element komunikacionog procesa čime se olakšao cjelokupni proces komunikacije.

Slika br. 3.De Flerov model

4.4. Njukov model asimetrije Ovaj model polazi od psihološkog objašnjenja procesa komunikacije shvatajući komunikaciju kao rezultat interakcije između ljudi dajući društvenu ulogu procesu komunikacije. Njukov model komunikacije predstavlja komunikacioni proces na način da osoba A prenosi određeni sadržaj X osobi B predstavljajući komunikacioni proces u obliku trougla.

19

Slika br. 4.Model asimetrije

A i B predstavljaju komunikatore dok se X odnosi na organizacioni odnosno društveni kontekst u kome se odvija proces komunikacije. Predstavljanjem komunikacionog modela na ovakav način dolazimo do zaključka da ukoliko se bilo koja od navedenih varijabli promijeni doći će i do promjene ostalih varijabli sistema komuniciranja. Međuzavisnost stava A prema B i prema X dovodi do formiranja četiri tipa orjentacija:

1. orjentacija A ka X sadrži stav prema objektu X na osnovu koga se identifikuje pristup tom objektu odnosno dolazi se do zaključka da li taj objekat treba izbjegavati ili mu prići,

2. orjentacija A ka B,3. orjentacija B ka X i4. orjentacija B ka A. 20

Na osnovu navedenog dolazimo do zaključka da ukoliko su A i B međusobno prijateljski nastrojeni oni će imati isto interesovanje i isti stav prema objektu X. Dok ukoliko A iskazuje pozitivan stav prema objektu X dok B iskazuje negativan stav ili obrnuto doći će do pritiska prilikom komunikacije.

4.5. Modeli Vilbura Šrama Vilbur Šram je svoje modele komunikacije bazirao na pretpostavci da je komunikacioni proces beskrajan i prestavio je proces komunikacije u obliku kružnog toga. Ovaj model komunikacije individualnom ponašanju učesnika u komunikacionom procesu nastojeći da kod sagovornika izgradi duh zajedništva u pogledu dijeljenja informacija, stavova, misli i ideja. Šram polazi od pretpostavke da se svaki komunikacioni model sastoji od tri osnovna elementa:

20 Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Beograd, 2010, str. 257,

20

izvor koji može biti predstavljen kao pojedinac koji govori, piše, crta ili kao organizacija kao što su:izdavačke kuće, televizije i ostali oblici masovne komunikacije,

poruka koja predstavlja misao izraženu na papiru, filmu, slici i slično i odredište koje može biti pojedinac ili grupa koji prima izvornu poruku.

Ključnu ulogu u Šramovom modelu komunikacije predstavlja kodiranje poruka. Navedeno se odnosi na prvi Šramov model komunikacije koji se može predstaviti pomoću sljedeće šeme.

Slika br. 5.I Šramov model

Navedeni model Šram je proširio uvođenjem novog elementa procesa komunikacije označenog kao polja komunikacije. Naime prema tom modelu ključnu ulogu ima zajedništvo odnosno određena zajednička iskustva, saznanja i znanja između sagovornika. Šram je ustanovio da ukoliko između učesnika u procesu komunikacije nema zajedničkih dodirnih tačaka ili ukoliko ih ima ali nedovoljno neće doći do komunikacije jer se komunikacija odvija samo na presjeku zajedničkih elemenata odnosno dodirnih tačaka.

Slika br.6.II Šramov model

U trećem komunikacionom Šram je posebnu pažju posvetio uspostavljaju povratne sprege odnosno slanja povratne informacije nakon primljene poruke. Prema ovog modelu svaki učesnik u procesu komunikacije je istovremeno i koder i dekoder poruka odnosno primalac poruke nakon što primi i dekodira poruku ispoljavaju svoju rekaciju na tu poruku te tada on postaje novi pošiljaca poruke te komunikacija poprima kružni tog što možemo uočiti na slici ispod.

21

Slika br. 7.III Šramov model

4.6. Ozgudov model Ozgud je prikom izgradnje ovog komunikacionog modela pošao od modela Šenona i Vivera pri čemu on svaku osobu koja učestvuje u procesu komunikacije posmatra kao jedan model Šenona i Vivera. Naime svaki pojedinac koji učestvuje u procesu komunikacije predstavlja jedinstvenu komunikaciono jedinicu koja je istovremeno i primaoc i pošiljaoc poruka. Ovaj model u prvi plan stavlja značaj pojmova, stoga je Ozgud definisao sljedeće pojmove:

Input podrazumijeva vrstu fizičke energije koja predstavlja stimulans Recepcija ili percepcija je proces djelovanja stimulansa na pošiljaoca, Mediator obezbjeđuje razumijevanje, Prenosilac odnosno transmiter je zadužan za organizovanje i utvrđivanje

redoslijeda prenosa poruka.

Slika br. 8.Ozgudov model

22

Ozgudov model naglašava društvenu stranu komunikacija te ističe da svaki model komunikacije mora imati barem dvije komunikativne jedinice a to su: izvornu koju predstavlja govornik i odredišnu jedinicu koja ustvari predstavlja slušaoca.21 Komunikacione jednice se međusobno povezuju porukom gdje autput odnosno odgovor jedne komunikacione jedine istovremeno može biti i sastavnio dio početnog inputa druge komunikacione jedinice. Na primjer dok mi sagovorniku saopštavamo odrešene informacije njegovo ponašanje, pokreti tijela, facijalna ekspresija takođe mogu predstavljati poruku. Veoma važnu ulogu u ovom modelu komunikacije ima proces kodiranja odnosno dekodiranja pri čemu jedna komunikaciona jedinica izvršava obje pomenute radnje.

4.7. Konceptualni model Vestli-MekliriaOvaj model se bazira na Njukomoanovom trouglastom modelu s tim da su Vestli i Meklin uveli i četvrti element ovog modelu-element C koji ima posredničku ulogu između komunikatora A i B. Pored navedenog ovaj model sadrži i povratnu infromaciju odnosno feedback. Uzimajući u obzir da su autori ovog modela bili posvećeni proučavanju masovnih komunikacionih media, elemenat C ustvari predstavlja neki od oblika masovnih media odnosno urednika, vijesti, novina, časopisa koji filtrira informacije i na osnovu toga odlučuje koje informacije će biti saopštene javnosti. Shodno tome za razliku od Njumanovog modela u kome je bila prisutna ravnoteža prethodno pomenuta elementa u ovom modelu je ravnoteža pomjerena ka elementu C. Konceptualni model Vesetli-Mekliria prilikom objašnjenja komunikacionog procesa uzima u obzir karakteristike okruženja u kome se odvija proces komunikacije i koji utiče na percepciju i razmijevanje poruke što je naručito izraženo kod komunikatora B. Poruke se u ovom modelu prenose u kodovima koje karakteriše zejedničko značenje simbola koja mogu biti afektivna i kognitivna. Afektivni sistem zajedničkog značenja simbola nalazi svoju primjernu u umjetnosti. Tako ukoliko umjetnik A šalje prouku sistemom zajedničkih simbola umjetniku B, ukoliko umjetnik B ima sposobnost da prepozna simbole biti će zadovoljan procesom komunikacije dok ukoliko umjetnik B ne razumije značenje simbola koje poruka sadrži, komunikacija će rezultirati frustracijom i neprijateljstvo prema komunikatoru, u našem slučaju umjetniku A , a čak i prema C odnosno posredniku komunikacije. Sistem feedback-a je od velike važnosti za ovaj model komuniciranja. Naime komunikator A na osnovu svog iskustva i raspoloživih informacija o ponašanju, stanju, interesima i slično komunikatora B uz pomoć posrednika C vrši uticaj na ponašanje komunikatora B. Postoji namjerni feedback i nenamjerni feedback. Ukoliko je komunikacioni posrednik C na primejer određeni časopis koji je u svom izdanju reklamirao knjigu koja je proizvod komunikatora A te ukoliko se komunikator B na osnovu te reklame odluči za kupovinu knjige možemo reći da se radi o nenamjernoj povratnoj informaciji. Dok ukoliko komunikator B kao čitaoc te knjige obrati A kao izdavaču knjige kako bi dao svoje kritike, prijedloge ili sugestije u vezi pročitane knjige onda se radi o namjernoj povratnoj informaciji.

Konceptualni model ima veoma značajnu heurističku vrijednost.

4.8. SMCR model

21 Miljević M., Poslovna etika i kominiciranje, Beograd, 2010., str. 262.,

23

SMCR model je dizajniran s namjerom da opiše razmjenu informacija kao poruku koja polazi od izvora a zatim putem kanala stiže do prijemnika te se zatim šalje povratna informacija ka izvoru. Model je dobio naziv od početnih slova osnovnih komunikacionih elemenata koji sačinjavaju ovaj model a to su:

Source odnosno izvor koji predstavlja početak poruke, Message odnosno poruka predstavlja informacije koje se razmjenjuju, Channel odnosno kanal kojim se vrši razmjena informacija i Reciver odnosno primaoc poruke.

Ovaj model komunikacija objašnjava:1. karakteristike procesa komunikacije,2. značaj samog izvora poruke i krajnjeg primaoca i 3. značaj društvenog sistema u kome se odvija proces komunikacije.

SMCR model je značajan jer prije svega naglašava potrebu za temeljnim razumijevanjem ljudskog ponašanja kao preduslova za uspješnu komunikaciju. Naime na formiranje poruke na izvoru utiče veliki broj faktora kao što su:

- komunikacijske vještine pošiljaoca poruke odnosno vještine čitanja, pisanja, iskazivanja misli i ideja i slično,

- nivo znanja koji se odnosi prije svega na poznavanje materije koja je predmet komunikacije,

- lični statvovi prema predmetu komunikacije, primaocu poruke, stav pošiljaoca o samom sebi i slično i

- društveni sistem koji se odnosi na različite aspekte društvenih ideja, uvjerenja, ustanovljenih vrijednosnih normi i tome slično.

Da bi se uspostavio proces komunikacije izvor i primaoc moraju imati kompaktibilne sposobnosti, odnosno moraju imati određena zajednička preklapanja u suprotnom će proces komunikacije ili izostati ili će biti neuspiješan. Pored toga SMCR modelu se zamijera i sljedeće:

- izostanak povratne informacije,- ne uzimanje u obzir komunikacionih barijera odnosno buke ili

šuma,- kompleksan model,- pretpostavka da svi ljudi na istom nivou imaju istu potrebu za

komunikacijom što u stvarnom životu nije istinito.

4.9. Densov helikoidni model komunikacijeDo sada prikazani komunikacioni modeli su uglavnom bili linearnog tipa. F.Dens je je na osnovu svojih analiza došao do zaključka da su kružni modeli komunikacije bolji od ranijih linearnih modela ali zbog činjenice komunikacija neprestano cirkuliše i informacije se nakon pređenog kruga ponovo vraćaju na svoj izvor on predlaže novi-spiralni odnosno helikoidni model komunikacija. Uvođenje spiralnog modela potkrijepio je činjenicom da se proces komunikacije uvijek odvija naprijed ali ipak u određenoj mjeri zavisi od prošlosti koja raspolaže informacijama na osnovu kojih se objašnjava sadašnje i predviđa buduće stanje. Po Densu spirala prestavlja kombinaciju prave linije i kruga uzimajući od njih samo pozitivne efekte. Predstavljajući komunikacioni proces u obliku spirale najpreglednije se predstavlja komunikacioni proces u vremenu jer komunikacija

24

se odvija prema naprijed uz povremeno vraćanje na prošlost i sadašnjost koje usmjeravaju njen tok u budućnosti. Važno je istaći da komunikaciona spirala ima različite oblike. U pojedinim slučajevima ona se veoma širi što je posljedica razvijene baze znanja o predmetu komuniciranja dok s druge strane tamo gdje je baza znanja nedovoljno razvijena spirala će biti veoma uska. Najznačajniji doprinos Densovog modela komunikacije ogleda se u naglašavanju dinamičnosti komunikacionog procesa te predstavljanju čovjeka kao aktivnog i kreativnog učesnika u procesu komunikacije.

4.10. Bekerov mozaični model komunikacijeBeker je postavio teoriju komunikacionom mozaiku smatrajući da elemente poruke povezuje dobar dio komunikacionih situacija koje ne potiču samo od društvenih okolnosti već su posljedica iskustava iz prošlosti, ranijih komunikacija, razgovora, medija i komentara koji čine mozaik izvora.22

Model polazi od pretpostavke da poruke nisu jednostruke i jednosmijerne kakvim ih je predstavljao linearni model. Svaka poruka se sastoji od velikog broja elemenata koji se poput kockica slažu u mozai. Pored navedenog Beker ističe da je neophodno napraviti razliku između unutrašnjeg svijeta komunikacije koji je izolovan i jedinstven i spoljašnji komunikacioni svijet koji je dinamičan i podložan kontinuiranim promjenama.

4.11. Barnlundov transakcioni model komunikacijeBarnlund u svom modelu komunikacije ističe da je ljudska komunikacija izuzetno složena te da kao takva predstavlja izazov. Ovaj model u prvi plan stavlja namjeru procesa komunikacije. Barnlundov transakcioni model komunikacije polazi od pretpostavke da ljudi uvijek posmatraju komunikaciju u kontekstu promjena odnosno da svaki pojedinac ulazi u komunikaciju sa drugim ljudima sa namjerom da svjesno ili nesvjesno utiče na mišljenja, ponašanja i stavove drugih ljudi pokušavajući da ih promijeni. On ističe da smatra da komunikacioni proces nosi sa sobom niz znakova odnosno naznaka koje je on podijeli u tru grupe:

Javne naznake, Privatne naznake i Naznake ponašanja koje su neverbalnog karaktera.

Javne naznake mogu biti prirodne i vještačke. Prirodne naznake se odnose na naše neposredno okruženje kao što su na primjer sezonski uslovi dok pod vještačkim uslovima podrazumijevamo ono što je čovjek oblikovao svojim radom i ponašanjem. Privatne naznake odnose se na određene informacije koje su nisu dostupne ostalim učesnicima komunikacionog pocesa. Naznake ponašanja su isključivo neverbalnog karaktera i one se javljaju kao odgovor na prve dvije grupe naznaka u odnosu na njih su pod direktnom kontrolom svakog učesnika u komunikaciji. Na osnovu navedenog Brenlund je definisao intrapresonalni i interpersonalni model komunikacije. Intrapersonalni model odnosi se na unutrašnju komunikaciju svakog čovjeka sa samim sobom i obuhavata

22 Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Beograd, 2010., str.267.,

25

razmišljanja, stavove, ideje i slično. S druge strane interpersonalni model usmjeren je na komunikaciju između dvije ili više osoba.

4.12. Bredlijev model govornog komunikacionog procesaBredli je svoj model komuniciranja bazirao na Šenanovom modelu stavljajući u prvi plan zajedništvo kao jedan od osnovnih preduslova uspješne komunikacije.

Slika br. 9.Bredlijev komunikacioni model

Bredlijev komunikacioni model ima sljedeće karakteristike: Proces komunikacije je trajna aktivnost koji traje i poslije direktne

komunikacije; Komunikacija je složena aktivnost i veoma zahtjevna aktivnost posebno

ukoliko se radi o prenosu ideja jer je veoma teško postaknuti nekoga da razmišlja o prenšenoj misli odnosno ideji;

Komunikacija je dinamična aktivnost koja se sastoji od velikog broja elemenata koji djelujući kako individualno tako i zajedničkim snagama izazivaju veliki broj akcija koje imaju za posljedicu različite rezultate,

Proces komunikacije je ireverzibilan naime jednom izgovorene riječi ili poslana poruka se ne mogu vratiti jer su već izazvali reakciju kod primaoca poruke,

Komunikacija nema redoslijed naime njeni elementi nisu ni u kakvom redu jer kao što smo vidjeli postoje lineralni, kružni, spiralni modeli komuniciranja. Pozicije određenih elemenata se stalno mijenjaju pa tako na pimjer poruka prije nego što se proslijedi može biti kreirana u mislima pošiljaoca ili povratna informacija odnosno feedback može biti vidljiv prije nego što se završi isporuka poruke.

Proces komunikacije je neponovljiv naime mijenjaju se uslovi komuniciranja, faktori koji djeluju na učesnike u procesu komunikacije i percepcije učesnika stoga ne nemoguće ponoviti istu komunikaciju više puta.

26

4.13. S-R modeliOvaj model temelji se na značaju koji ima proces komunikacija na što ukazuje i sam naziv modela stimulans-response odnosno stimulans(poruka)-odgovor. Glavni elementi ovog modela su:

Poruka (stimulans S), Primaoc (organizm O) i Efekat (odgovor R) i može se predstavti sljedećom šemom:

Slika br.10.S-R model

Ovaj model ukazuje na značaj masovnih komunikacionih medija. Naime polazeći od pretpostavke da svaki pojedinac u procesu komunkacije djeluje individualno ne pridajući značaj društvenim ograničenjima uloga masovih medija je od ključnog značaja jer samo oni imaju sposobnost da usmjere i navedu ljudu na određena ponašanja. De Fler se bavio ovim problemom te je konstituisao teoriju individualnih razlika koja podrazumijeva da svaka medijska poruka treba da uzme u obzir individualne karakteristike svakog učesnika u komunikacionom procesu koje u stvari predstavljaju stimulanse koji će izazvati reakciju kod publike odnosno javnosti kojima je poruka upućena. De Fler je ovaj model zatim proširio u psihodinamički model koji prikazuje promjene unutrašnje psihološke strukture kao promjenljive varijable u procesu uticaja odnosno efekata. S-R model polazi od pretpostavke da su svi učesnici u komunikaciji ravnopravni te da će kod svih učesnika dođi do određenog efekta nakon prijema masovne poruke. Osnovne zamjerke ovom modelu su:

- ne uzima u obzir društveni uticaj na primaoca poruka,- potenciranje na prevelikoj moći masovnih medija komunikacije i - shvatanje procesa masovne komunikacije procesa ubjeđivanja.

4.14. Jakobsonov lingvistički model komunikacijeJakobson je u svom modelu proučavao unutrašnji sadržaj poruke te je istakao da je se uspješan proces komunikacije sastoji od šest konstitutivnih elemenata:

Pošiljaoc Kontekst Poruka Kontakt Kod i

27

Primaoc. Da bi proces komunikacije bio uspješan poruka koju pošiljaoc šalje ka primaocu mora da ima određeni kontekst koji mora biti definisan na način da bude razumljiv od strane primaoca poruke. Kontakt se odnosi na psihološke veze i kanale koji se formiraju između pošiljaoca i primaoca poruke. Kod predstavlja zajednički sistem značnja koji omogućava uspješan prenos poruke.

Slika br.11.Jakobsonov model

Poruke koje su predmet komunikacije prema Jakobsonu mogu da imaju sljedeće funkcije:

Emotivna funkcija se odnosi na pošiljaoca poruke odnosno njegove emocije, stanja, stavove koji poruci daju određenu ličnu dimenziju. U zavisnosti od toga sta je predment komunikacije varira i značaj i uloga ove funkcije,

Referencijalna odnosno saznajna funkcija usmjerena je na kontekst i od ključnog značaja je prilokom komunikacije koja teži da bude objektivna, tačna i istinita,

Faktička funkcija usmjerena je na kontakt pošiljaoca i primaoca poruke i ima za cilj produžavanje procesa komunikacije odnosno isporuke same poruke,

Metajezička funkcija usmjerena je na identifikaciju i objašnjenja koda koji se koristi u procesu komunikacije ,

Poetska funkcija koja je usmjerena na poruku koja je predmet komunikacije i

Konativna funkcija se odnosi na primaoca poruke i od velikoj je značaja prilikom propagandi i naredbi.

Svaka poruka može da ima više funkcija ali je važno naglasiti da emotivna, referencijalna i konativna funkcija imaju veći značaj od ostalih funkcija. Pored toga u svakoj poruci se jedna funkcija izdvaja kao glavna odnosno vodeća dok ostale imaju sporedni značaj.

4.15. Model opšteg sistemaTeoretičati ovog modela tvrde da je komunikacija fundamentalna funkcija koja predstavlja osnovu postojanja, rasta i promjene svih sistema bilo individualnih bilo organizacionih. Zagovornici ovog modela ističu da se elementi komunikacionog sistema ne mogu posmatrati odvojeno kao što su posmatrani u prethodno predstavljenim modelima već su oni integrativno povezani u cjelinu koja se označava kao proces komunikacije. Komunikacioni sistem se prema ovom modelu posmatra sa dva aspekta i to sa aspekta:

28

Individualnih komunikacionih sistema koji predstavljaju komunikaciju čovjeka sa samimom sobom, sa drugim ljudima i sa sredinom kroz aktivno učestvovanje svakog pojedinca u sistemu komunikacije i

Mulitipersonalni komunikacioni sistem koji podrazumijevaju komunikaciju između organizovanih grupa pojedinaca.

Prema ovoj teoriji pod komunikacionim sistemima podrazumijevamo prikupljanja podataka te se postavlja pitanje kako ljudi koriste komunikacione sisteme. U literaturi se takođe navodi i podjela komunikacionih sistema na otvorene i zatvorene. Otvoreni komunikacioni sistemi podrazumijeva stalnu interakciju sa okruženjem sa kojim se razmjenjuju poruke, podaci i informacije dok zatvoreni komunikacioni sistemi ne priznaje i ne poznaje ništa što je izvan sistema stoga ovakvi sistemi ne ostvaruju nikakvu interakciju sa okruženjem te smatraju da okruženje nema uticaj na proces komunikacije ovog sistema. Otvoreni komunikacioni sistemi se sastoje iz tri elementa:

Ulaz odnosno input odnosi se na sve one poruke i informacije koje ulaze u sistem,

Izlazi odnosno output odnosi se na poruke koje sistem šalje okruženju i Prolaz ili troughput predstvalja ulazne infomacije koje se obrađuju u

sistemu i koje će biti upućene ka izlazu.Otvoreni sistemi djeluju u više konteksta, shodno tome identifikujemo sljedeće osobine otvorenih sistema:

Cjelovitost odnosno sistem predstavlja cjelinu međusobno povezanih elemenata,

Međuzavisnost koja podrazumijeva da su svi elementi sistema međusobno povezani i utiču jedni na druge,

Hijererhija koja se odnosi na to da svaki složeni sistem ima niz podsistema,

Samoregulisanje i kontrola što znači da su svi komunikacioni sistemi usmjereni ka određenom cilju koji reguliše ponašanje učesnika u procesu komunikacije,

Interakcija sa okolinom, naime svaki sistem je u stalnoj razmjeni informacija sa svojim okruženjem i

Ekvifinalnost koja se odnosi na koji se odnosi na krajnji ishod odnosno cilj koji se želi postići procesom komunikacije.

Fišer je jedan od teoretičara ovog modela komunikacije koji je smatrao da je komunikaciju neophodno posmatrati za sljedeća četiri aspekta:

Individualno ponašanje koje predstavlja osnovnu jedinicu procesa komunikacije pri čemi Fišer ističe da svaki pojedinac kroz komunikaciju sa drugim ljudima nastoji da im prenese svoje znanje i iskustvo,

Obrasci međudjelovanja odnosi se na pručavanje ponašanja međusobne interakcije članova organizacija ili grupa te se koriste dva modela za analizu ponašanja: model ljudskog sistema koji kroz proučavanjem ponašanja ljudi nastoji razumijeti i objasniti ličnost svakog učesnika u komunikaciji kao podsistem procesa komunikacije i model interakcije kojim se nastoji utvrditi koliko ponašanje jedne osobe prati ponašanje druge osobe koja učestvuje u procesu komunikacije,

Sadržinske i odnosne dimenzije kojim se naglašava da je za svaki proces komunikacije od velikog značaja sadržaj poruke odnosno informacije koje su predmet komunikacije kao i način na koji učesnici razumiju informacije odnosno poruke i

29

Društveni sistem jer je proces komunikacije aspekt društvenog sistema jer podrazumijeva stalnu interakciju među ljudima.

LitlDžordž smatra da ovakav model komunikacija nije pogodan zbog:1. činjenice da teorija sistema zbog svoje opštosti nema ni teorijsku

vrijednosti i2. ne postoji precizno definisana uloga sistemske teorije u procesu

komunikacije.Međutim pored navedenih nedostataka sistemska teorija ističe da je za efikasan proces komunikacije nužna četiri ključna elementa:

1. holizam koji ukazuje da je komunikacioni proces cjeloviti sistem,2. hijerarhijska organizacija procesa komunikacije,3. dinamizam komunikacionog procesa i 4. promjenjiost komunikacionog sistema.

5. Komunikacione mrežePod komunikacionim mrežama podrazumijevamo sveukupnost komunikacionih kanala u organizaciji.23 Komunikacione mreže zasnivaju se na međusobnoj interakciji svih članova organizacije. Najopštija podjena je na formalne i neformalne komunikacione mreže.

5.1. Formalne komunikacione mrežeFormalne komunikacione mreže predstavljaju skup formalnih načina

komuniciranja za koje smo već rekli da predstavljaju načine komuniciranja koji su predviđeni i propisani organizacionom šemom. Shodno brzi prenosa informacija, tačnosti prenešeni informacija uticaju na izvršioce razlikujemo sljedeće tipove komunikacionih mreža:

''lanac'' ''Y'' ''točak'' krug i ''zvijezda''.24

Navedene oblike komunikacionih mreža prema stepenu centralizacije možemo svrstati u dvije grupe koje čine: centralizovane i decentralizovane mreže.

Centralizovane komunikacione mreže karakteriše birokratsko rukovođenje s tim da je cjelokupan upravljački autoritet koncentrisan na vrhu upravljačke piramide. Komunikacija se kod centralizovanih komunikacionih mreža odvija se odvija preko jedno osobe koja ustvari predstavlja kontrolora protoka informacija. Centralizovane komunikacione mreže su: ''lanac'', ''točak'' i komunikaciona mreža ''Y''. Važno je istaći da je primjena centralizovanih komunikacionih mreža moguća u manjim organizacija dok ukoliko se radi o organizacijama koje imaju veći broj članova primjena centralizovanog sistema dovela bi do preopterećenja lica preko koga se odvija proces komunikacije što bi za rezultat imalo informaciona kašnjenja.

Decentralizovane komunikacione mreže karakteriše slobodan protok informacija između članova organizacije bez postojanja centralnog lica preko koga se usmjerava proces komunikacije. Decentralizacija karakteriše

23 Mašić B., Babić L., Menadžment-koncept i principi, Beograd, 2010., str. 32424 Lončarević R., Menadžment, Signidium, Beograd.,2007., str. 231.,

30

komunikacione mreže ''krug'' i ''zvijezda''. Zahvaljujući decentralizovanim komunikacionim mrežama svi članovi organizacije imaju podjednaku mogućnost pristupa informacijama zbog čega ovakav način komunikacije pogoduje timskom radu. Komunikacija putem decentralizovanih mreža je pogodnija sa aspekta zaposlenih jer pristup informacijama povećava stepen zadovoljstva i motivacije zaposlenih što doprinosi da se zaposleni osjećaju dijelom organizacije te se poistovjećuju sa organizacijom.

Slika br. 12Komunikacione mreže

Najčešći oblici komuniciranja su komunikacija tipa ''zvijeza'' i komunikacija tipa ''krug''. Komunikacija tipa ''zvijezda'' nastaje u situaciji kada više zaposlenih sa istog hijererhijskog nivoa šalju informacije ka menadžeru s tim da oni međusobno ne komuniciraju. Informacije koje se šalju preko zvjezdastog tipa komuniciranja imaju jasno određene puteve i primaoce te su kao takve jednosmijernog karaktera. Glavni nedostatak ovog oblika komuniciranja ogleda se u prepostavici da zbog izostanka međusobne komunikacije između zaposlenih otežava se mogućnost provjere informacija. Najveća prednost zvijezda tipa komuniciranja ogleda se u brzom i efikasnom prenosu informacija,

Komunikacija tipa ''krug'' za razliku od tipa ''zvijezda'' podrazumijeva međusobnu komunikaciju svih zaposlenih stoga ovaj tip karakterišu informacije dvosmijernog karaktera. Na taj način se povećava vjerodostojnost informacija. Prednost ovakvog načina komuniciranja ogleda se u sljedećem:

- mogućnost provjere sadržaja informacija,- uključenost svih zaposlenih u proces komunikacije,- podstiče timski rad i saradnju zaposlenih,- pospješuje motivaciju zaposlenih i - omogućava participaciju zaposlenih prilikom odlučivanja.

31

5.2. Neformalne komunikacione mrežeNeformalne komunikacione mreže nastaju udruživanjem neformalnih oblika komuniciranja. Dakle neformalna komunikaciona mreža nastaje udruživanjem zaposlenih odnosno člnova organizacije izvan propisan organizacijskih pravila i pocedura. Neformalne komunikacione mreže su neizbiježni oblici komuniciranja u svim organizacija i najčešće nastaju usljed nekompaktibilnosti ličnih intersa članova organizacije sa definisanim organizacionim ciljevima i interesima.

Neformalne komunikacione mreže obuhvataju sljedeće tipove komuniciranja u organizaciji:

''vinova loza'' koja se kroz četiri tipa lanaca: jednostruki, ogovaranje, vjerovatnoća i grozd uspostavlja između članova organizacije koji se nalaze na različitim hijerarhijskim nivoima,

''mreža starih drugara'' koja se uspostavlja između bliskih poznanika i ona je zatvorenog tipa i

''mreža koja podržava neformalnu komunikaciju'' predstavlja komunikacionu mrežu koji podstiču lideri odnosno menadžeri u organizaciji gdje menadžeri kroz podršku neformalne komunikacije zaposlenih nastoje prikupiti što veći broj informacija koje su nepristupačne u porcesu formalne komunikacije. 25

Informacije koje se šalju putem neformalne komunikacione mreže mogu biti istinite i neistinite. Ukoliko su informacije istinite to doprinosi efikasnijoj i bržoj razmjeni informacija unutar organizacija mada prevelik broj informacija koje su tačne ali se ne tiču konkretnog zaposlenog mogu da izazovu opterećenje i pretrpanost informacijama te da zaposlenog dovedu u dilemu koje su informacije više a koje manje važne. Sa druge strane netačne informacije koje se nazivaju glasinama nanose veliku štetu komunikacionom procesu. Prvi korak koji organizacija treba da preduzme kako bi se spriječila dalja pojava glasina odnosi se na analizu sadržaja odnosno predmeta glasnia te identifikovanje lica koja su pokretači glasina u organizaciji. Sljedeći korak podrazumijeva procjenu negativnih efekata odnosno štetnosti glasnina za poslovanje organizacije. Procjena efekta glasina je nužna kako bi se definisali pravci i koraci u njenom suzbijanju. I posljednji korak se odnosi na definisanja načina za ''borbu'' protiv glasnina koji se mogu odnositi na:

- opovrgavanje glasina putem javnog iznošenja tačnih informacija,- skretanje pažnje sa negativnih karakteristika koje su predmet

glasina na pozitivne elemente i karakteristike tog predmeta i- ignorisanje glasina vjerujući da će biti zaboravljene nakon

određenog vremenskog perioda.

6. Strategija komuniciranjaUzimajući u obzir da je za uspjeh jedne organizacije od ključnog značaja strategija organizacije tako je i za uspjeh procesa komunikacije od ključnog značaja je strategija komuniciranja. Model strategije komuniciranja sastoji se od četiri osnovna elementa:

Strategije komunikatora, Strategije publike,

25 Lončarević R., Menadžment, Signidium, Beograd.,2007.,str.237,

32

Strategije poruke i Stretegije kanala.26

Strategija komunikatora odnosi se na definisanje ciljeva koji se žele ostvariti procesom komunikcije. Komunikator predstavlja pošiljaoca poruke u sistemu komuniciranja. Komunikator postavlja dvije vrste ciljeva:

1. opšte ciljevi koji se odnose na razloge zbog kojih komunikator uopšte započinje proces komunikacije i

2. specifične ciljeve kojima se omogućava realizacija opšteg cilja.Nakon definisanja ciljeva komunikator oblikuje svoju poruku te provjerava vjerodostojnost svoje poruke. Vjerodostojnost poruke određuje se na osnovu sljdećih pokazatelja:

- stepen pouzdanosti i povjerenje poruke koji predstavlja najzačajnijih faktor kojim se ističe vjerodostojnost poruke,

- reputacija čestitosti i povjerenja,- stručnost i preporuke su od velikog značaja naročito ukoliko se

radi o određenim profesionalnim zvanjima kao što u revizori, doktori, arhitekte gdje ključnu ulogu u ocjeni vjerodostojnosti ima preporuka;

- imidž i privlačnost poruke su od velikog značaja ukoliko se poruka dostavlja fizičkim putem stoga većina kompanija danas unajmljuje poznte ličnosti kako bi prestavili njihove proizvode ili usluge,

- status i moć komunikatora gdje ukoliko se radi o pojedincu razlikujemo određeni društveni status sa kojim se pojedinac rađa i status za koji se pojedinac izbori i možemo reći da postoji direktna korelacija između statusa u društvu i vjerodnostojnosti poruke- što određena osoba ima veći društveni status veća će biti i vjerodostojnost poruke i obrnuto i

- zajednički sistem vrijednosti i uvjerenja koji karakterišu pripadnike određene kulturne grupe uslovljavaju efikasnije razumijevanje poruka te shodno tome doprinose većoj vjerodostojnosti poruke koja je predmet komunikacije.

Strategija publike odnosi se na analizu publike, njenih potreba i načina precepcije. Cjelokupnu publiku koja je predmet analize možemo podijeliti na dva nivoa:

- prvi nivo čini publika sa kojom komunikator ima prvi i direktan kontakt tako na primjer prilikom slanja prijave za posao primarnu publiku čini administrativni službenik koji je zadužen za prijem prijava,

- drugi nivo čini publika sa kojom komunikator ima drugi i svaki naredni kontakt tako u našem slučaju prijave za posao sekundarnu publiku bi predstavljala formirana komisija za izbor kandidata.

Ključnu ulogu u procesu strategije ima razvoj povjerenja između komunikatora i publike te nastojanje komunikatora da poruku prilagodi osobenostima publike kao što su jezik, kultura, uspostavljeni sistemi vrijednosti i slično. Odnosno neophodno je obratiti pažnju u kojoj mjeri publika razumije isporučenu poruku te nastojati da se prilikom oblikovanja poruka oblikuje na način da privuče pažnju publike i podstakne publiku na povratnu informaciju i nastavak komunikacije.

26 Pavić Ž., Etika i poslovne komunikacije, Beograd, 2011., str. 58

33

Pojedini autori ističu da određeni modeli motivacije podstiču ljude na komunikaciju kao što su:

- model nagrade i kazne koji predstavlja bihejvioralnu teoriju motivacije koja pretpostavlja da će nagrade i ustoj mjeri kao i kazne usmjeravaju poželjna ponašanja ljudi koji čine publiku,

- model potreba i zadovoljstva pretpostavlja da ljudi vide prilike da kroz proces komunikacije zadovolje određene potrebe koje se mogu hijerarhijski predstaviti počev od: fizioloških potreba, potreba za sigurnošću, potrebe za pripadnošću, potreba za statusom i moći i potreba za samopotvrđivanjem.

Motivacijom se pospješuje zainteresovanost publike za proces komunikacije. Strategija poruke odnosi se na analizu sadržaja, stila i strukture poruke koja je predmet komunikacije. Sadržaj poruke zavisi od ciljeva procesa komunikacije stoga oblikovanje sadržaja poruke je veoma važno za uspjeh cjelokupnog komunikacionog procesa. Prilikom oblikovanja sadržaja komunikator može pristupiti na dva načina:

- direktno kada se najmera odnosno cilj komuniciranja navode odmah na početku poruke a zatim se u nastavku poruke oni potkrepljuju relevantnim činjenicama i dokazima i

- indirektno kada se prvo iznose argumenti koji idu u prilog osnovnom cilju poruke a tek na kraju se iznosi namjera odnosno poenta poruke.

Indirektini način oblikovanja sadržaja poruke koristi se u situacijama kada komunikator ili poruka nemaju dovoljan stepen vjerodostojnosti ili ukoliko se radi o veoma kompleksnim problemima koji zahtijevaju da se prvo iznesu argumenti koji idu u prilog rješavanja tih problema. Direktni način se koristi kada se želi postići da publika odmah razumije namjere poruke te ukoliko su predmet komunikacije jednostavni problemi. Strategija kanala odnosno odabir najboljeg kanala komunikacije definiše se u odnosu na:

definisane ciljeve komuniciranja, analizu potreba i zahtjeva publike i stepen u kome su kanali prikladni poruci koja je predmet komunikacije.

Prilikom izbora komunikacionih kanala neophodno je uzeti u obzir i troškove svakog pojedinačnog kanala, vrijeme koje je potrebno komunikacionom kanalu za prenos poruke te je od velikog značaja uzeti u obzir da li postoji potreba za zapisom poruke ili ne. Najefikasniji kanal ukoliko je neophodan zapis poruke jeste pismo dok se najznačajnije vremenske uštede postižu korištenjem telefona i elektronske pošte.

7. Poslovne komunikacijske vještineKomunikacija predstavlja jedan od najznačanijih faktora od kojih zavisi poslovni uspjeh organizacije. Za razmatranje poslovnih komunikacija neophodno je uzeti u obzir sljedeće elemente:

Pronalaženje izvora i oblikovanje ideja, Strukturu uspješnih pisanih komunikacija, Planiranje i pripremu usmenih prezentacija, Poslovne sastanke i strategiju pregovaranja,

34

Vođstvo i tipove moći u procesu komunikacije, Oglašavanje te uspostavljanje imidža, Filozofiju zainteresovanih strana, Komunikaciju među kulturama i Rješavanje problema i donošenje odluka.27

7.1. Pronalaženje izvora i oblikovanje idejaPrva faza poslovnog komuniciranja odnosi se na stvaranje ideja i prenošenje tih zamisli na papir. Međutim sam proces oblikovanje ideje počev od zamišljanja pa sve do konačnog zapisivanja obuhvata sljedeće korake: Prvi korak odnosi se na razumijevanje problema i očekivanja procesa

komunikacije, U drugom koraku se ideja smišlja, U trećem koraku vrši se prikupljanje izvora i U posljednjem četvrtom koraku ideja se oblikuje i prenosi na papir. Razumijevanje problema i utvrđivanje očekivanja odnosi se na definisanje osnovnog problema odnosno cilja komunikacije na osnovu koga se oblikuje sadržaj poruke. Pored toga u ovoj fazi se identifikuju kulturološka obilježja organizacije, vrijednosti, norme i pravila koja su ustanovljena u organizacije jer ovi elementi usmjeravaju i određuju format i stil pisanja poruke. U ovoj fazi se utvrđuje i sam cilj oblikovanja poruke odnosno da li se porukom želi:

- raspravljati o određenoj temi odnosno problemu,- analizirati sadržaj problema, - upoređivati podatke koji su predmet komuniciranja i slično.

Od ključnog značaja za ovu fazu jeste određivanje cilja odnosno teme poruke.Smišljanje ideje odnosi se na kreativno zamišljanja odnosno idejno skiciranje poruke koja će biti predmet komunikacije. Postoji više različitih metoda koje pomažu proces smišljana ideje od kojih su najznačajnije:

raspitivanje o temi koja je predment komunikacije predstavlja najjednostavniji način pristupa idejama i informacijama gdje se putem novinarskog pristupa i postavljanja pitanjima drugim sagovornicima nastoje prikupiti informacije koje će poslužiti kao skica ideje za poruku usmjerenu ka rješenju određenog problema,

knjiga ideja podrazumijeva zapisivanje svih ideja koje padnu na pamet i usmjerene su ka smišljanju novih ideja; naime smatra se da se rješenja određenog problema pojavljuju spontanim razmišljanjem stoga je neophodno prelistati knjigu ideja kako bi prethodne ideje u dodatno oblikovanje poslužile kao rješenje za novonastale probleme,

grozd pojmova podrazumijeva tehniku smišljanja ideja na način da se prvobitno unese ključna riječ koja predstavlja glavnu ideju za rješenje problema a zatim da se iz nje granaju druge ideje koje mogu biti od velikog značaja za rješenje problema,

brainstorming je intuitivni model smišljanja ideje koji podrazumijeva stvaranje široke liste ideja koja se zatim skraćuje sve dok se ne dođe do ideje koja je procijenjena kao najvažnija. Brainstorming je od velikog značaja jer za razliku od ostalih metoda pogodan je za smišljanje ideje u grupi jer omogućava svakom pojedincu da ravnopravno iznese svoje ideje i zamisli. Prilikom sprovođenje ove metode od velikog značaja je:

27 Pavić Ž., Etika i poslovno komuniciranje, Beograd,2011., str. 78

35

bilježenje svake ideje, dovezivanje asocijacija na svaku ideju, eliminisanje ideja koje mogu prouzrokovati nepoželjne efekte, grupisanje ideja i skraćivanje liste ideja na samo one ideje koje su od značaja za konkretan problem odnosno predmet komuniciranja,

mindstorming je takođe jedna od intuitivnih ideja koja postavljanju pitanja na koji se daje minimalno dvadeset odgovora te se među njima bira najbolji odgovor koji se zatim formuliše u pitanje koje zahtijeva minimum dvadeset odgovora te najbolji od tih odgovora postaje glavna ideja.

Prikupljanje izvora odnosi se na provjeru relevantnih informacija koje čine osnovu smišljenih ideja. Neophodno je napraviti razliku između primarnih i sekundarnih izvora informacija. Primarne izvori informacija čine:

intervju koji je jedan od najčešće korištenih primarnih izvora informacija. Intervju se sastoji od tri faze gdje prva faza uključuje uvodni dio u kome se sagovornici međusobno upoznaju i rješavaju napetosti i tenzija zatim se u drugoj fazi prelazi na postavljanje pitanja i odgovanje da bi se intervju završio sažimanjem cjelokupnog procesa intevjuisanja i davanja prostora sagovorniku da postavi određena pitanja.

Ankete i upitnici kao izvori za prikupljanje informacije koriste se kada se želi prikupiti standardizovane informacije od velike grupe ljudi.

Ciljne grupe kao izvor informacija najčešće koriste marketinške agencije za ispitivanje reakcija na određene proizvode, usluge i slično i

Posmatranje.Sekundarni izvori predstavljaju informacije koje se skupljaju iz već postoječih izvora informacija kao što su na primjer: knjige, časopisi, publikacije, poslovne knjige, izvještaji o poslovanju i tome slično. Prilikom izbora izvora informacija potrebno je obratiti pažnju na sljedeće:

svrhu prikupljenih informacija, aktuelnost informacija kojima izvor raspolaže, vjerodostojnost izvora, mogućnost provjere pristrasnosti izvora i odakle izvor dobija svoje informacije.

Nakon izbora izvora informacija slijedi postupak oblikovanja ideje koji podrazumijeva izbor između neke od metoda oblikovanja koje se odnose na:

,metodu ocrtavanja, metod stvaranja grozdova pojmova i tablicu ideja.

Metoda ocrtavanja je najednostavnija metoda oblikovanja i ona podrazumijeva ispis tema jedne ispod druge a zatim se teme organizuju po hijerarhijskim prioritetima tako da se struktuiraju glavna ideja i pomoćne ideje. Metod stvaranja grozdova pojmova podrazumijeva struktuiranje glavne ideje u sredini a zatim se na nju nadovezuju pomoćne ideje koje su od sekundarnog značaja. Tablica ideja podrazmijeva grafičko predstavljanje ideja hronološkim redoslijedom pri čemu se glavna ideja predstavlja na najvišem nivou a zatim se sekundarne ideje granaju ispod.

7.2. Struktura uspješnih pisanih komunikacijaNajznačajniji oblici pisane poslovne komunikacije su pisma i izvještaji. Osnovna struktura pisma sastoji se od:

1. zaglavlja,2. datuma,

36

3. adrese pošiljaoca i primaoca,4. pozdrava,5. glavnog teksta,6. završne fraze,7. potpisa i8. obavještenja o eventaulnim prilozima.28

Kada govorimo o pismima kao oblicima poslovne komunikacije neophodno je napraviti razliku između sljedećih vrsta pisama:

pisma sa dobrim vijestima, pisma sa lošim vijestima, pisma nagovaranja i pisma informisanja.

Pismo koje sa sobom nosi dobre vijesti treba biti oblikovano na način da se u glavnom dijelu teksta saopštavaju dobre vijesti dok se eventualne negativne informacije ubacuju u završni dio teksta kako bi se ublažio efekat tih negativnih informacija. Dok s druge strane kada govorimo o pismima sa lošim vijestima neophodan je indirektan pristup gdje se korištenje nepersonalne pasivne konstrukcije u trećem licu te upotrebu indirektnog pristupa loša vijest nastoji sakriti u sredini poruke. Pisma nagovaranja imaju za cilj da utiču i usmjere ponašanje čitaoca na način koji je prihvatljiv za pošiljaoca stoga je prilikom pisanja ovakvih pisama neophodno sve argumente pokrijepiti dokazima, povećati vlastitu vjerodostojnosti te upotrijebiti aktivnu konstrukciju riječi i motivacijske tehnike kako bi se publika odnosno primaoci pisma podstakli na razmišljanje koje će dovesti do promjene ponašanja. Pisma informativnog karaktera pišu se sa ciljem dobijanja ili saopštavanja rutinskih informacija. Drugi najznačajniji oblik informisanja pismenim putem su izvještaji. Svaki izvještaj treba da posjeduje sljedeće elemente:

naslovna stranica, popratno pismo ili dopis, sinopsis izvještaja, sadržaj, uvod, glavni dio teksta, zaključak, preporuke, dodatke, primjere i bibliografiju.

Bovee i Thil ističu da je u uvodu izvještaja neophodno istaći sljedeće: svrhu i ciljeve izvještaja, sadržaj i organizaciju izvještaja, stil izvještavanja, elemente koji će motivisati publiku da pročitaju izvještaj i elemente kojima će se dokazati vjerodostojnost izvještaja.

Glavni dio izvještaja uključuje neophodne analize i detalje teme koja je predmet izvještavanja pri čemu je neophodno da postoji redoslijed ideja sa jasno obrazloženim argumentima i dokazima. Nakon glavnog dijela izvještaj se

28 Pavić Ž.,Etika i poslovne komunikacije, Beograd, 2011., str. 81,

37

oblikuje još pisanjem zaključka i dodavanjem literature koja je poslužila kao osnov za pisanje izvještaja. Pored izvještaja i pisama u upotrebi su još i dopisi koji predstavljaju značajan način interne komunikacije. Dopisi omogućavaju brzu i efikasnu neformalnu komunikaciju za zaposlenima koja služi za dogovaranje sastanaka, dnevnog reda, prenošenje opštih informacija koje se tiču utvrđenih ciljeva, strategija i slično. U savremenim organizacijama najzanačniji oblik dopisa čini e-mail. Razvijenije organizacije razvijaju vlastitu internu mrežu komuniciranja odnosno intranet.

7.3. Priprema usmenih prezentacijaUsmene prezentacije predstavljaju jedan od najznačanjihih oblika poslovnih komunikacija i pdrazumijeva direktno informisanje publike o organizaciji ili određenoj tematici koja se tiče organizacije. Priprema usmneih prezentacije uključuje poduzimanje sljedećih koraka:

prva faza odnosi se na pretpisanje prezentacije koja ima za cilj definisanje svrhe prezentacije, strategije komuniciranja, redoslijeda poruka, informacija i materijala te očekivanog odgovora publike;

u drugoj fazi vrši se pisanje prezentacije pri čemu se posebna pažnja posvećuje kompoziciji teksta prilagođavajući pisanu prezentaciju živoj riječi,

prilikom pisanja prezentacije javlja se potreba za prilagođavanjem pisane prezenatcije usmenom govoru što dovodi do potrebe za trećom fazom koja se odnosi na formatiranje usmene prezentacije,

četvrtu fazu karakteriše usklađivanje pripremljene prezentacije sa vremenom koji je na raspolaganu za prezentovanje pri čemu se eliminišu nepotrebne činjenice i naglasak se stavlja na ključne elemente prezentacije.

Usmena prezentacije se sastoji iz tri dijela. Prvi dio prezentacije odnosni se na uvodni dio u kome se predstavljaju ciljevi i kontekst prezentacije i on je ključan za stvaranje zainteresovanosti publike za nastavak izlaganja. U drugom dijeli izlaže se tema koja je predmet cjelokupne prezentacije. Najčešće korištene tehnike prezentovanja su :

pomoćne kartice sa ključnim smijernicama toka prezentacije, grozd ideja, pisanje kraće skripte izlaganja, učenje napamet ili oslanjanje na pamćenje i korištenje audio-vizuelnih pomagala kao što su projektori.

Prezentacija se završava kratkim osvrtom na izloženi materijal uz ostavljanje prostora za razgovor odnosno diskusiju sa publikom o temi koja je bila predmet prezentacije. Uzimajući u obzir da je prezentacija oblik usmene prezentacije koja podrazumijeva direktnu komunikaciju neophodno je prilikom oblikovanja sadržaja poruke uzeti u obzir povratnu informaciju odnosno moguća pitanja publike. Stoga je nužno da prezentator bude dobro upoznat sa materijom koja je predmet prezentacije kako bi bio u mogućnosti da odgovri na postavljena pitanja te na taj način izazove vjerodosnost kod publike. Pored pitanja koja publika postavlja neophodno je u toku izlaganja obratiti pažnju i na neverbalne signale koje publika šalje u toku prezentacije.

38

Međutim pored samog sadržaja prezentacije na uspjeh cjelokupne usmene prezentacije utiču i izgled prezentatora i njegovo samopouzdanje, stil prezentovanja, korištenje vizuelnih pomagala, način na koji prezentator dogovara na postavljena pitanja i slično. Dosadašnja istraživanja uspješnosti usmene prezentacije došla su do sljedećih saznanja:

50% uticaja na publiku ima izgled prezentatora, 40% samopouzdanje komunikatora i 10% ima način govora prilikom prezentovanja.

7.4. Strategije pregovaranjaUmijeće pregovaranja je jedna od ključnih vještina poslovnog komuniciranja. Proces pregovaranja odnosi se na traženje kompromisa odnosno sporazuma koji se tiče rješavanja određenog problema. Na osnovu ishoda pregovora razlikujemo sljedeće vrste pregovora:

Integrativni pregovori u kome obje pregovaračke strane imaju za cilj pobjedu i ovi pregovori pospješuju, izgrađuju i održavaju odnose značajne po obje pregovaračke strane što dovodi do integracije organizacionih struktura kako bi se ostvarili određeni ciljevi,

Distributivni pregovori u kojima jedna strana nastoji da ostvari pobjedu ne uzimajući u obzir ishod pregovara za drugu stranu što znači da su ovakvi pregovori ofanzivni sa izraženim takmičarskim duhom i

Destruktivni pregovori u kojima obje pregovaračke strane nastoje da pobijede čak i uz opasnost da obje strane potencijalno stvaraju gubitke kao što su na primjer aukcije na kojima osoba koja plati višu cijenu kupuje određeni predmet što dovodi do situacije da su obje strane u gubitku jedna strana jer nije dobila željeni predmet i druga strana jer je platila visoku cijenu da bi dobila taj predmet.

Proces definisanja strategije pregovora obuhvata sljedeće korake:1. utvrđivanje cilja i svrhe pregovaranja odnosno definisanje onog što se

želi postići putem procesa pregovaranja,2. analiza komunikatora i publike koja se odnosi na analizu vrste pregovora,

defisanje alternativa za slučaj da pregovori ne uspiju, postojanje mogućnosti za sukob i definisanje najlošijeg ishoda komuniciranja,

3. definisanje predmeta pregovaranja odnosi se na utvrđivanje prioritetnih tema koje će biti tema pregovora,

4. analiza pregovarača kako bi se definisale osnovne karakteristike pregovarača, ciljeve koje pregovarači žele ostvariti putem pregovaranja, tehnike pregovaranja koje pregovarači koriste i uspješnost dosadašnjih pregovora,

5. usklađivanje procesa pregovaranja sa zakonskom regulativom i troškovima pregovaranja i

6. proučavanje pregovaračke taktike kojom se definiše imidž pregovarača i organizacije.

Veliki uticaj na uspješnost porcesa pregovaranja ima pregovaračka klima odnosno raspoloženje pregovarača koje utiče na njihovo ponašanje tokom pregovora te možemo govoriti o:

neprijateljskoj klimi koja nastaje kada jedan pregovarač zanemaruje interese drugog pregovarača,

39

sumnjičavost nastaje kao posljedica odsustva povjerenje između pregovarača,

neorganizovanost nastaje kada jedna ili obje pregovaračke strane nisu spremne za proces pregovaranja što dovodi do nepoštovanja dnevnog reda i niza drugih problema,

napeta klima i suviše prijateljska klima koja je karakteristična za neiskusne

pregovarače.Stoga je od ključnog značaja za uspjeh proces pregovaranja stvaranje pozitivne pregovaračke klime koja neće biti ni isuviše prijateljski nastrojena a ni neprijateljska odnosno neophodno je pronaći određenu sredinu koja će odgovarati objema pregovaračkim stranama. Najčešći komunikacijski problemi koji nastaju prilikom pregovaranja odnose se na to da:

pregovarači se ne obraćaju jedan drugom ili se ne obraćaju na način koji je razmuljiv drugoj pregovaračkoj strani,

pregovarači ne obraćaju pažnju na ono što govori druga strana već smišlja argumente koje će on iznijeti i

nesporazum koji nastaje kada pregovarači pogrešno protumače ono što govori druga strana.

Pregovaračima stoji na raspolaganju veliki broj taktika od kojih se izdvajaju: izgrađivanje odnosa podržavanja sa jakom trećom stranom, privlačenje pažnje koja se sastoji iz odugovlačenja ili napuštanja

pregovora, preuzimanje incijative odnosno davanje prijedloga na koje druga strana

odgovara što može biti efikasno sredstvo za isticanje vlastitih jakih strana i prikrivanje eventualne slabosti,

povezivanje koje podrazumijeva povezivanje više problema tako da rješavanje jednog problema uslovljava rješavanje nekog drugog problema.

7.5. Vođstvo i tipovi moći u organizaciji Vođstvo je u organizaciji usko povezano sa menadžmentom organizacije koji ima uticaj na usmjeravanje ponašanje, odluke i aktivnosti zaposlenih odnosno članova organizacije. Međutim važno je istaći da vođstvo i menadžment nisu identični pojmovi i da je za uspješnu organizaciju neophodno postojanje i vođe i menadžera. Savremeni menadžment pozanaje dvije teorije vođstva kao komunikacijske vještine a to su:

teorija osobina i teorija uloga.

Teorija osobina pretpostavlja da postoje određene ljudske osobine kao što su: širok rječnik, obrazovanje, samopouzdanje, inteligenicija koje čovjeka čine dobrim vođom. Međutim poslije se postavilo pitanje da li vođa rađa ili se vođa stvara. Teorija uloga s druge strane da se vođom postaje usljed obavljanja određenih uloga u organizaciji. Vođstvo ima ključnu ulogu u procesu komunikacije. Shodno tome neophodno je definisati stilove vođstva i ukazati na njihov uticaj na proces komuniciranja:

autoritativni stil vođstva porazumijeva da je vođa taj koji samostalno određuje ciljeve, zadatke te shodno tome on predvodi procesom komuniciranja na način da vođa samostalno organizuje i vodi sastanke,

40

demokratski stil vođstva podrzumijeva da vođe uključuju i ostale članove organizacije u proces donošenja odluka, definisanja ciljeva te podsticanje zaposlenih na učestvovanje u raspravama, diskusijama, pregovorima i sličnim oblicima komuniciranja i

koordinatovni tip vođstva podrazumijeva da vođa daje informacije zaposlenima samo kada oni to zatraže te se ne podstiče aktivno komuniciranje.

Moć se u organizaciji definiše kao uticaj na ponašanje drugih članova organizacije, te možemo razlikovati sljedeće tipove moći unutar organizacije:

legitimna moć odnosi se na moć koja proističe iz hijerarhijskog položaja, nagradna moć odnosi se na moć dodjeljivanja i uskraćivanj određenih

nagrada kao što su: pohvale, priznanja, napredovanja u poslu i slično, prisilna moć odnosi se na moć da se fizičkom, ekonomskom, psihičkom

ili nekom drugom prisilom iznudi određena radnja, odgovor ili ponašanje, pripisana moć odnosi se na moć koja se temelji na oponašanju,

identifikaciji, harizmi i slično i stručna moć koja proizilazi iz određenih specifičnih znanja, sposobnosti

ili vještina.

7.6. Oglašavanje i uspostavljanje imidžaOglašavanje predstavljaja jedan od najvažnijih aspekata komuniciranja savremenih poslovnih organizacija na osnovu kojih organizacija ostvaruje komunikaciju sa kupcima, dobavljačima i ostalim stejkohderima. Putem oglašavanja organizacija nagovara potrošača na kupovinu proizvoda odnsno konzumiranje usluga organizacije. Da bi oglašavanje postalo uspješan aspekt organizacione komunikacije neophodno je uspostaviti korelaciju između procesa oglašavanja i strategije komuniciranja koja se odnosi na preduzimanje sljedećih aktivnosti:

Upoznavanje kupaca i konkurencije u cilju identifikovanja potreba i želja kupaca te poslovnih poduhvata konkurencije na osnovu kojih će organizacija usmjeriti svoju strategiju tržišnog nastupa odnosno ukoliko se radi o odanim kupcima putem oglašavanja nastojiće se zadržati ti kupci ili će se pak oglašavanjem uticati na privlačenje novih kupaca i slično,

Donošene odluke o oglašavanju, Izbor pravog kanala oglašavanja i Procjena uspješnosti oglašavanja.

Donošenje odluke o oglašavanju zavisi od toga da li se proces oglašavanja usmjerava na postojeće kupce ili na privlačenje novih kupaca. Organizacijama stoji na raspolaganju veliki broj kanala oglašavanja kao što su: internet, časopisi, radio i televizija, sajmovi, sponzorstva i niz drugih pri čemu svaki od kanala ima niz prednosti i nedostataka. Pa tako na primjer oglašavanje putem televizije je fleksibilno, prestižno,usmjereno ka mnogobrojnoj publici te je stvar prestiža i imdža.Izbor uspješnog komunikacionog kanala značajno je zbog sljedećeg:

Smanjenje komunikacijskog rizika budućeg oglašavanja, Pospješivanje profesionalnosti pristupu oglašavanja u narednom periodu, Smanjenje troškova koji mogu nastati usljed neadekvatnog oglašavanja i Učenje kroz iskustvo.

41

Oglašavanje podstiče organizacije da identifikuju potrebe svojih potrošača s jedne strane dok s druge strane omogućava dostupnost velikog broja informacija koje pomažu potrošaču pri donošenju racionalne odluke.Međutim važno je istaći da postoje oni koji su protiv oglašavanja kao oblika poslovne komunikacije ističući sljedeće:

Oglašavanjem se iskrivljuju određene informacije, Oglašavanjem se stvaraju iskrivljene slike i lažni stereotipi, Povećava se cijena proizvoda i usluga, Iskrivljuje se stvarna tržišna situacija .

7.7. Filozofija zainteresovanih stranaPod pojmom publika podrazumijevamo grupu ljudi sa kojom organizacija komunicira ili nastoji da uspostavi komunikaciju dok se pojam zainteresovane strane odnosni na pojedince odnosno grupe u spoljašnjem okruženju organizacije koji formiraju mišljenje o organizaciji, njenim proizvodima i uslugama. Svaka organizacija ima širok spektar zainteresovanih strana koje se mogu grupisati na osnovu:

Moći, Legitimnosti i Hitnosti.

Moć predstavlja sposobnost jedne zainteresovane grupe da utiče na ponašanja i aktivnosti drugih grupa i pojedinaca i može da bude: prilislna, ultilitarna koja podrazumijea kontrolu finansija ili normativna moć koja proističe iz reputacije.Legitimnost zainteresovane grupe određena je društvenim statusom i društvenom prihvaćenosti određene grupe odnosno pojedinaca. Hitnost se odnosi na prioritet zainteresovane strane na rezultate organizacije. Na osnovu ovih elemenata Rous je definisao sljedeće grupe zainteresovanih strana:

Prvu grupu čine grupe odnosno pojedinci koji posjedujuju jednu od navedenih karakteristika (moć, legitimnost ili hitnost) i oni se nazivaju primaocima vrijednosti,

Drugu grupu čine grupe odnosno pojedinici koji posjeduju dvije od navedenih karakteristika i oni se nazivaju pregovarači vrijednosti i

Treću grupu čine oni koji posjeduju sve tri navedene karakteristike i oni se nazivaju stvaraocima vrijednosti.

Proces utvrđivanja zainteresovanih strana obuhvata preduzimanje sljedećih aktivnosti:

1. identifikovanje pojedinaca i grupa u organizacionom okruženju koje imaju karakteristike moći, legitimnosti ilihitnosti,

2. nakon identifikovanja slijedi ucrtavanje zainteresovanih strana na Vennov dijagram i

3. u posljdenjem koraku vrši se utvrđivanje rezultata koje očekuju zainteresovane strane.

Za uspješnu komunikaciju sa zainteresovanim stranama neophodno je : utvrditi informacije koje će biti predmet komunikacije uz

uvažavanje činjenice da će se grupama sa različitim karakteristikama moći, legitimiteta i hijerarhije isporučivati informacije ražličitkog sadržaja stoga je nužno utvrditi ko su zainteresovane strane, čime se bave i kakav imaju stav,

42

definisanje i obezbjeđenje kvaliteta informacija u skladu sa snagom odnosno tržišnom vrijednošću zainteresovanih strana

definisanje frekvencije komunikacije usko je povezano sa kvalitetom informacija odnosno ukoliko je procijenjeno da određena zainteresovana strana ima nižu tržišnu vrijednost isporučivati će joj se informacije niže frekvencije i od strane nižih menadžera,

u posljednjem koraku se definiše hijerarhijski nivo koji isporučuje informacije zainteresovanim stranama gdje viši nivoi menadžera isporučuju informacije zainteresovanim stranama koje imaju visoke tržišne vrijednosti dok srednji i niži nivo menadžmenta isporučuje informacije ostalim zainteresovanim stranama.

7.8. Komunikacija među kulturamaPoslovanje u savremenom poslovnom ambijent re razvoj multinacionalnih kompanija nameće potrebu za komunikacijom sa organizacijama iz različitih dijelova svijeta koje karakteriše prije svega različit jezik a zatim i osobenosti u usvojenim kulturološkim normama. Dakle komunikacija među kulturama podrazumijeva proces razmjene informacija između ljudi koji se nalaze u različitim kulturološkim kontekstima. Ključne dimenzije nacionale kulture su:

Individualizam-kolektivizam predstavlja stepen u kome nacionalna kultutra utiče na ponašanje pojedinaca pa tako u idividualističkim kulturama pojedinci daju prioritet sopstvenim interesima i interesima svoje porodice uz visoj stepen nezavisnosti i poštovanja i najočitiji primjer takve kulture susrećemo u Americi dok s druge strane pripadnici kolektivističke kulture koje susrećemo u Japanu, Meksiku, Singapuru daju najveći značaj svojim ulogama i odgovornostima u organizaciji;

Dostignuće ili srodstvo kao dimenzije nacionalne kulture odnose se na to da li organizacije preferiraju agresivnu borbu za uspjeh i imaju izraženu želju za materijalnim što susrećemo kod kultura u SAD-u, Njemačkoj, Velikoj Britaniji ili uspjeh zasnivaju na međusobnoj povezanosti i solidarnosti svih članova te brizi za kvalitet života što susrećemo u Norveškoj, Švedskoj, Danskoj i Holandiji.

Razdaljina moći odnosi se na stepen u kome kulture prihvataju postojanje hijerarhije moći u društvu shodno tome možemo napraviti razliku između organizacionih kultura koje smatraju da treba da postoji hijerarhija moći koja će onima na vrhu hijerarhije dozvoliti da raspolažu informacijama i donose odluke dok oni pri dnu ljestvice treba da čekaju upustva sa vrha te ovakve primjere susrećemo u Španiji, Francuskoj, Singapuru, Meksiku. S druge strane organizacije u Austriji, Novom Zelandu, Danskoj smatraju da svi članovi organizacije treba da imaju jedan pristup informacijama te da se uključe u proces komunikacije razvijajući neformalne načine komunikacije.

Izbjegavanje neizvijesnosti se odnosi na stav organizacione kulture prema promjenama i neizvijesnostima te možemo uočiti kulture koje su protivnici promjena te nastoje da kontrolišu neizvijesnost što je moguće više kao što su : Austrija, Njemačka, Francuska, Japan i Peru dok s duge strane kulture u SAD-u, Australiji, Hon Kongu, Kanadi podstiču fleksibilnost i smatraju da su promjene prilike za razvoj kako organizacije tako i pojedinaca kao članova društva.

43

Kulture se razlikuju i prema shvatanju i stavu prema vremenskoj orjentaciji pa tako razlikujemo monohromne kulture koje vrijeme shvataju kao važan resurs i zagovornici su da se u određenom vremenu radi samo jedna stvar kako bi se postigla maksimalna produktivnost dok s druge strane imamo polihromne kulture koji smatraju da se u određenom trenutku može obavljati više poslova na više hijerarhijskih niova u organizaciji.

Proces menđunarodne komunikacije uslovljen je obilježljima kulture. Naime nacionalna kultura definiše sadržaj i obim informacija koje će biti predmet komunikacije. Shodno tome možemo napraviti razliku između nisko kontekstualnih kultura i visoko kontekstualnih kultura. Nisko kontekstualne kulture karakteriše oslanjanje na izgovorenu riječ koja ima najveću težinu u procesu komunikacije. Kod ovih klutura informacije se prvobitno dijele po značaju i smislu a tek poslije se diskutuje o njima. Uzimajući u obzir da se odlučivanje bazira na činjeničnim informacijama koje oslikavaju stvarno stanje oglašavanje se u ovim kulturama bazira na činjenicama koje se smatraju ključnim faktorom uspješnosti komunikacije. Ovakve kulture prisutne su u Njemačkoj, SAD-U, Velikoj Britaniji te u svandinavskim zemljama. S druge strane visoko kontekstualne kulture pridaju veliki značaj detaljnim informacijama te se zalažu za uspostavljanje širokog kruga interpersonalni odnosa i razvijanje društvene mreže. Pored navedenog u procesu komunikacije veliki značaj se daje neverbalnim znacima komunikacije koji imaju kulturološka obilježja. Visoko kontekstualne kulture susrećemo u arapskim zemljama, Kini i Japanu.Ključne komunikacijske prepreke koje se mogu javiti prilikom međunarodne odnosno međukulturalne komunikacije su:

Nerazumijevanje neverbalnih komunikacijskih simbola, Različita interpretacija istih pojmova, Nerazumijevanje jezika, Nerazumijevanje okruženja u kome se odvija komunikacija, Različito shvatanje konteksta komunikacije i Neodređenost komunikacijskog procesa.

8. Poslovno pregovaranjePoslovno pregovaranje je interaktivni komunikacioni proces u kome dva ili više učesnika koji imaju bilo suprotne bilo zajedničke interes uz diskusiju pokušavaju da nađu rješenje svog problema. Pregovaranje je sastavni i neizostavan dio poslovne komunikacije koji u velikoj mjeri doprinosi ostvarenju poslovnih ciljeva organizacije.

8.1. Proces pregovaranjaPregovarački proces se sastoji iz četiri faze koje čine:

1. priprema,2. razmjena informacija,3. ugovaranja i4. zaključivanje sporazuma odnosno ugovora. 29

Prva faza u procesu pregovaranja odnosi se na pripremu i smatra se da je to najznačajnija faza procesa poslovnog pregovaranja. U ovoj fazi se definiše strategija poslovnog pregovaranja. Ključnu ulogu u procesu pregovaranja ima

29 Dobrijević G., Poslovno komuniciranje, Beograd, 2011.,. Str. 95

44

moć pregovarača. Moć koji posjeduje pregovarač može biti poziciona koja proističe iz određenog hijerarhijskog položaja pregovarača, tehnička koja se zasniva na znanju, iskustvu i vještinama i lična koja se zasniva na ličnim svojstvima pregovarača. Međutim kada govorim o strategiji poslovnog pregovranja možemo definisati četiri izvora odnosno strategije moći:

moć zasnova na sticanju podrške drugih karakteristična je za mala preduzeća koja uspostavljaju dvostrani odnos sa velikim preduzećima koji podrazumijeva da će velika preduzeća zaštiti mala ali pod uslovom da mala preduzeća izvršavaju naređenja velikog preduzeća,

moć zasnovana na uspostavljanju samostalnosti i nezavisnosti od drugih,

moć zasnovana na nametanju gdje se kroz pritisak i primoravanje drugima nameću određene aktivnosti, ponašanja i slično,

moć zajedništva gdje organizacije kroz stvaranje koalicija, saveza nastoje da ujedine snage te pokušaju da kroz poces pregovaranja ostvare vlastite ciljeve i intrese.

Druga faza procesa pregovaranja odnosi se na razmjenu informacija odnosno međusobnu komunikaciju pregovaračkih strana. Razmjena informacija se odnosi na sljedeće:

prenos ponuda i protivponuda između pregovaračkih snaga, pružanje informacija o najprihvatljivijim oblicima alterantivnih dogovora i

rješenja, objašnjenja određenih okolnosti i stituacija i razmjena informacija o samom procesu pregovaranja koja se tiče

davanja određenih prijedloga za posjpješivanje pregovara i slično.Prilikom procesa komunikacije pregovarači mogu koristiti različite oblike kako verbalne tako i neverbalne komunikacije. Ipak kada se govori o verbalnoj komunikaciji posebno ukoliko ona ima međunarodni karakter potrebno je posvetiti pažnju značenju jezika, upotrebu žarogna i stručnog jezika jer ukoliko se ne uskladi može doći do nerazumijevanja pregovarača ili pogrešnog tumačenja što može dovesti do neuspjeha procesa pregovaranja. Uzimajući u obzir da se neverbalni signali koje kao što je već istaknuto čine pokreti dijelova tijela, lica, rumenilo u obrazima koji su u većini slučajeva nesvjesni neophodno je posebnu pažnju posvetiti upravo ovim neverbalnim signalima koje nam pregovarač šalje kako bi smo mogli na adekvatan način usmjeriti dalji tog pregovaranja. Smatra se da je za uspješan proces prenosa informacija prilikom pregovaranja od ključnog značaja:

aktivno slušanje i zapisivanje u tezama onog što je iznijela druga pregovaračka snaga,

postavljanje otvorenih, neprijetećih pitanja kako bi se smanjila defnzivnost druge strane,

pokazati razumijevanja onog što je iznijela druga pregovaračka strana, pokazati da cijenimo informacije koje nam je iznijela druga strana na

verbalan ili neverbalan način i ponoviti ciljeve druge strane.

Ugovaranje je faza pregovaračkog procesa u kojoj utvrđuju pregovaračke snage, iznose ponude i prijedlozi. U ovoj fazi dolazi do ubjeđivanja zainteresovane strane pri čemu dolazi do izražaja sposobnost pregovaranja.

45

Postoji šest zakona uvjervanja koji nam pomažu da razumijemo i kontrolišemo ponašanje drugih prilikom procesa pregovaranja a to su:

zakon recipročnosti koji kaže da ljudi uglavnom drugim ljudima nastoje da uzvrate istom mjerom;

zakon postojanosti i posvećenosti imaju tendenciju usklađivanja mišljenja, aktivnosti, odluka pa će shodno tome nastojati da održe ponašanje koje je potkrijepilo njihove ranije odluke,

zakon društvene prihvaćenosti odnosno ljudi teže ka realizaciji određenog oblika ponašanja koji j društveno prihvaćen,

zakon sličnosti koji podrazumijva percepciju čovjeka da ukoliko mu se neko dopada ili liči na njega nastoji da preduzme određene aktivnosti koje će se svidjeti toj osobi.

Zaključivanje pregovora je posljednja faza pregovaranja u kojoj pregovaračke strane potpisuju ugovore i prihvataju prava i obaveze koje su rezultat pregovora. Ključni element kod ovog postupka odnosi se na definisanje elemenata koji će poslužiti kao kontrolni mehanizam izvršenja prava ili obaveza nastalih kao rezultat pregovora.

8.2. Koncepti poslovnog pregovaranjaOsnovni koncepti poslovnog pregovaranja su:

1. BATNA,2. krajnje prihvatljiva cijena,3. ZOPA,4. ustupci i 5. stvaranje vrijednosti.

Stručnjaci Harvardskog modela pregovaranja ističu da uspjeh pregovaranja zavisi od najbolje moguće alternative. BATNA je u stvari skraćenica od Best Alternative To a Negotiated Agreement i predstvalja najbolju alternativu dostignutu sporazumom. Shodno tome BATNA odnosno najbolja alternativa je izvor moći u procesu pregovaranje jer ukoliko organizacija poznaje najbolju alternativu koja je uz to ostvariva to će joj dati snagu da u pregovorima natjera pregovaračku snagu da je sasluša i uzme u obzir njene prijedloge. Međutim za uspješan proces pregovaranja nužno je poznavati i BATNU druge pregovaračke snage kako bi se usmjerio proces pregovaranja na jačanje vlastite BATNE ili na slabljenje BATNE druge strane. BATNA je dinamična kategorija koja se mijenja tokom vremena dakle jedna uspješna BATNA nije cjelovječna već je neophodno njeno kontinuirano usavršavanje i pronalaženje izvora za nove najbolje alternative. Krajnje prihvatljiva cijena odnosi se na definisanje najviše odnosno najniže cijene koje predstavljaju okvir za pregovaranje. Definisanje najniže odnosno najviše cijene predstavlja važan mehanizam zaštite pregovarača od lošeg ishoda procesa pregovaranja. ZOPA je skraćenica od Zone of Possible Agreement i predstavlja zonu mogućeg dogovora pregovaračkih strana. Nastaje u situaciji kad kupac definiše svoju najvišu kupovnu cijenu a prodavac najnižu prodajnu i ta razlika predstavlja zonu dogovaranja.

46

Ustupci su veoma važan dio procesa pregovaranja koji podrazumijevaju smanjenje početnij zathjeva i egekata koji su se namjeravali postići pregovranjem. Ukoliko ni jedna od pregovaračkih snaga nije spremna na ustupke poces pregovaranja će biti neuspješan. Istraživanja su pokazala da ukoliko prodavac kao pregovarač napravi ustupke u krajnoj fazi to će uticati na povećanje kupčevog zadovoljstva cjelokupnim procesom pregovaranja dok s druge strane prodavac ce biti zadovoljniji ukoliko kupac odmah na početku pregovaranja napravi ustupke. Međutim prilikom davanja ustupaka potrebno je obratiti pažnju na:

način na koji se prave ustupci kako se ne bi izazvalo stvaranje prevelikih očekivnja kod druge strane u pogledu ustupaka,

izbjegavati jednake ustupke kako ne bi se druga strana navikla na ustupke,

nikad ne praviti najveći ustupak u prvom korku ustupanja, svaki naredni ustupak treba da bude manji kako bi se signaliziralo drugoj

strani da dati ustupak predstavlja najbolju ponudu.

8.3. Pregovarački stil i vještinePregovarački stil odnosi se na način ponašanja pregovaračkih strana u procesu pregovaranja. U literaturi se razlikuju četiri vrste pregovaračkih stilova:

1. Nadmetanje koje se još zove i dominirajući stil u kome jedna pregovaračka strana teži da ostvari svoje ciljeve i interse pri čemu zanemaruju ciljeve i interese druge strane te se ovaj stil zasniva na prijetnjama, zastrašivanju i prisili;

2. kompromis kao način pregovaranja podrazumijeva potrebu da se obje pregovaračne snage odreknu određenih ciljeva odnosno da obje strane naprave ustupke kako bi se postigao dogovor i rješenje problema;

3. integrativni stil odnosi se na uspostavljanje međusobne saradnje pregovaračkih snaga gdje se kroz komunikaciju, zajedničku analizu i prijedloge nastoji pronaći rješenje problema koje je zadovoljavajuće za obje strane i

4. prilagođavanje kao stil pregovaranja pojavljuje se u situaciji kada je jedan od pregovračkih snaga u izuzetno dobroj poziciji pa je spremna dati ustupke ili ukoliko je pregovaračka snaga slaba pa na ovaj način želi da zadovolji barem određeni dio svojih interesa.

Pregovaračke vještine predstavljaju skup inteligencije, stavova, znanja i vještina. Odnosno pregovaračke vještine se odnose na sposobnost pregovarača da izgradi mišljenje o samom sebi, vlastitom imidžu, razvijanje međukomunikacijskih odnosa, liderstva, upravljanja vremenom i promjenama i uvjeravanjem. Osnovne karakteritike koje treba da posjeduje dobar pregovarač odnose se na :

sposobnost da vodi računa kako o vlastitim ciljevima i intersima tako i o ciljevima i intersima drugih ljudi,

postavljanje realnih i ostvarivih ciljeva pregovaranja, inovativan i kreativan pristup rješavanju problema pregovaranja, posjedovanje vizije završetka pregovora i

47

fleksibilnost pri procesu pregovaranja.Smatra se da je ključni faktor procesa pregovaranja uspješna komunikacija među pregovaračkim stranama izražena kroz aktivno slušanje, upotrebu razumljivog jezika, praćenje neverbalnih signala i stvaranje pozitivne pregovaračke klime.

9. Komunikacione barijereDa bi proces komunikacije bio uspješan primaoc poruke mora da protumači sadržaj poruke na isti onaj način na koji je to pošiljaoc predvidio prilikom slanja poruke. Međutim uzimajući u obzi mnogobrojne individualne karakteristike svakoh učesnika u procesu komunikacije te određene organizacione karakteristike kao što su na primjer veliki broj hijerarhijskih nivoa kojima putuje poruka može doći do prijenosa iskrivljene odnosno netačne poruke. Najznačajnije barijere uspješne organizacione komunikacije odnose se na:

Razlike u percepciji naime svaki pojedinac percipra određene događaje, stvari i procese na sebi svojstven način stoga može dovesti do razlika u poimanju sadržaja informacija koje je pošiljaoc oblikovao u poruku i načina na koji je primaoc poruke interpretirao taj saržaj,

Ježične barijere se javljaju ukoliko se radi o međunarodnoj komunikaciji mada ponekad mogu nastati i kao posljedica neusaglašenosti oko značenja određenih pojmova u istom jeziku,

Ograničenja iz okruženja nastaju ukoliko okruženje na bilo koji način limitira, usporava ili filtrira informacije odnosno poruke koje su predmet komunikacije,

Fizičke smetnje procesa komunikacije kao što su slabe telefonske veze, internet konekcija, kopije određenih dokumenata i slično,

Pretrpanost informacijama koja onemogućava da poruke koje su od ključnog značaja dođu do primaoca od velikog broja poruka manjeg prioriteta i

Obmanjivanje gdje se kroz filtiranje i iskrivljenje informacija kod primaoca poruke namjerno stvara iskrivljena slika o određenim pojavma, procesima i događajima.

Važno je istaći da ne postoji idealno rješenje za navedene probleme komunikacije. Postoje sljedeći načini za ublažavanje komunikacionih barijera:

Fokusiranje na publiku odnosi se na identifikovanje potreba, namjera i karakteristika publike kojoj se šalje poruka kako bi publika mogla da na što efikasniji način primi i razumije poslanu poruku te nam pruži adekvatan odgovor na nju,

Smanjenje broja organizacionih nivoa kako bi se ubrzao proces prenosa poruke i smanjilo takozvano rasipanje poruke,

Pružanje mogućnosti feedback-a odnosno slanja povratne informacije o primljenoj poruci,

Uspostavljanje etičkog sistema komuniciranja u kome će svaka poruka biti jasna i precizna bez ikakvog prostora za manipulacije,

Smanjenje broja poruka odnosno slanje samo onih poruka koje su od ključnog značaja za primaoca poruke,

Unaprjeđenje komunikacijskih vještina kroz treninge i obuke i Korištenje savremene tehnologije kao podrške uspječnom procesu

komuniciranja.

48

Zaključak Shvatajući proces komunikacije kao proces razmjene informacija odnosno poruka između dvije zainteresovane strane označne kao primaoc i pošiljaoc na prvi pogled možemo da shvatimo koliko je značaj procesa komuniciranja za cjelokupnu ljudsku djelatnost a samim tim i za funkcionisanje organizacije u savremenom poslovnom okruženju. Uspostavljanje uspješnog sistema komunikacije je temelj na kome se bazira cjelokupna uspješnost organizacije.Postoji veliki broj različitih vrsta komunikacije koje se mogu posmatrati sa različitih aspekata s tim da je sa aspekta organizacije naznačanije uzeti o obzir formalnu komunikaciju koja se upotrebljava pri poslovnom komuniciranju sa zaposlenim, dobavljačima, kupcima, investitorima i neformalnu komunikaciju koja podrazumijeva komuniciranje među članovima organizacije kao i komunikaciju sa stejkolderima koja nije zasnovana na utvrđenim pravilima i procedurama. Iako verbalna komunikacija prestavlja osnovu komunikacionog procesa, ne treba zanemariti neverbalnu komunikaciju koja nastaje kao nesvjesna rekacija na sadržaj poruke koja je predmet komunikacije. Ponekad nam neverbalni signali mogu dati značajniju povratnu informaciju o rekaciji sagovornika nego njegove izgovorene riječi.

Menadžmentu organizacije stoji na raspolaganju nekoliko načina za izgradnju komunikacionog procesa putem takozvanih komunikacionih mreža. Međutim najefikasniji poces komunikacije ostvaruje se kroz decentralizaciju i smanjenje broja hijerarhijskih nivoa prije svega zbog činjenice da se na taj skraćuje put koji poruka prelazi dok ne dođe do krajnjeg primaoca čime se doprinosi očuvanju izvornog sadržaja poruke. Pored toga neohodno je za zaposlenim razviti prijateljski osječaj podstičući zaposlene na aktivnu komunikaciju, iznošenje misli, stavova, ideja i prijedloga.

Jedna od ključnih komunikacijskih aktivnosti u savremenom poslovnom ambijentu je pregovaranje odnosno proces ubjeđivanja drugih zainteresovanih strana u ispravnost i realizaciju organizacionih odluka, postupaka i ciljeva. Shodno tome neophodno je kontinuiran razvoj pregovaračkih i komunikacionih

49

vještina zaposlenih putem različitih oblika treninga, kurseva i obuka. Unaprjeđenje komunikacijskih vještina je jedan od načina za savladavanje velikog broja prepreka uspješne komunikacije.

Pred proces komuniciranja istupaju mnogobrojne brijere koje se prije svega tiču nerazumijevanja jezika i simbola koji se koriste prilikom komunikacije. Pored toga značajnu barijeru uspješnom procesu komuniciranja i slab protok informacija te pojava manupulacije informacijama i obmanjivanje sagovornika. Savremene tehnologije su značajno doprinijele unaprjeđenju procesa komunikacije te otklanjaju komunikacionih barijera ali je tu jošuvijek neizbiježna organizaciona kontrola kako bi se izbjegle manupulacije i zloupotrebe procesa komunikacije.

Na osnovu cjelokupnog dosadašnjeg rada može se s pravo zaključiti da je proces komunikacije jedan od bazičnih organizacionih procesa koji ulazi u sve segmente poslovanja i bez koga bi bilo nezamislivo poslovanje u savremenom poslovnom ambijentu u kome su informacije najvredniji resurs.

Literatura:1. Avdagić M., Organizaciona kultura i ponašanje, Alfa univerzitet, Beograd, 2. Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Beograd, 2011,3. Dobrijević G., Poslovno komunicirnja u savremenom globalnom

okruženju, Singidum, Beograd, 2009.,4. Downs C., Adrian A., Assesing Organizational Communication, The

Guilford Publication, New York, 2002.,5. Garača N., Kadlec Ž., Komunikacija u procesu menadžmenta, Visoka

škola menadžmenta, Virovitica, 2009.,6. Jovanović M., Petković M., Organizaciono ponašanje, Megatrend

univerzitet, Beograd, 2002.,7. Lončarević R., Menadžment, Singidum, Beograd, 2007.,8. Mašić B., Babić L., Veselinović S., Menadžment-koncept i principi,

Beograd 2010.,9. Miller K., Organizational Communication, PreMediaGlobal, Boston,

2012.,10.Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Beograd, 2010.,11.Pavić Ž., Etika i poslovne komunikacije, Beograd, 2011.,12.Petković M., Janićijević N., Bogićević B., Organizacija, Ekonomski

fakultet, Beograd, 2011., 13.Todorović J., Đuranović D., Osnovi menadžmenta, Slobomir, 2004.,14.Todorovič J., Strategijski menadžment, Slobomir, 2009., 15.Vasić M., Menadžment ljudskih resursa, ZZDI, Banja Luka, 2009., 16.Vasić Ž., Pantić J., Komunikacija u funkciji postizanja organizacionih

ciljeva, Visoka škola strukovnih studija, Beograd, 2010., 17.Živković M., Jovanović M., Cvetinovski T., Organizaciono ponašanje,

Megatrend univerzitet, Beograd, 2003., 18.www.eduka-centar.com/ komunikacija .html (15.06.2014.)19.www.centar-poslovanja.com/.../pisana- komunikacija (15.06.2014.)

50

20. www.psihoedukacija.rs/ poslovna _ komunikacija .php (15.06.2014.)

51