Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade
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este “case” é sobre um produto quepassou de rejeitado à admirado e hoje
cobre os McDonald’s de todo Brasil
um “case” de marketing estratégico de alta complexidade
![Page 2: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/2.jpg)
Após o período de lançamento e a ocupação de 3 Mil pontos de venda em todo Brasil, a operação vê suas vendas caírem drasticamente ficando muito aquém dos objetivos.
O quadro de estagnação se estende por vários meses comprometendo todo projeto.
Reverter esse quadro de estagnação
Restabelecer gradativamente o volume necessário de vendas
Atingir seu ponto de equilíbrio em um prazo máximo de 12 meses.
CENÁRIO
DESAFIO
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Telhas, um gigantesco mercado que movimenta bilhões todos os anos.
Centenas de modelos, fabricadas com os mais diversos materiais como:
cerâmica, concreto, vidro, fibrocimento, plástico, massa asfáltica,
madeira laminada, fibra de celulose, fibra vegetal, aço galvanizado,
alumínio, entre outros;
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“Pra minha casa, eu nunca compraria essa telha!”
Após uma semana de simulações de compra, o que ficava na minha
cabeça era a declaração do mais competente vendedor de uma das
mais importantes revendas de telhas de todo Brasil.
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A Multibrás da Amazônia, eleita por duas vezes pelo ranking da revista Exame como a melhor empresa do Brasil para se trabalhar, é a maior transformadora de polímeros da América Latina e a 5ª maior de seu gênero no mundo, tendo como clientes suas
marcas próprias: Brastemp e Consul e empresas como: Honda, Siemens e Samsung.
No final dos anos 90 - com a acentuada queda no consumo de l inha branca e eletroeletrônicos, a Multibrás decide ingressar no mercado da construção civi l
lançando as telhas “PICC” - Produtos injetados para a construção civi l.
Telhas PICC
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Produto
Novas possibilidades e um novo conceito para a arquitetura - “telhado - a quinta parede da casa”
Dois modelos e dez cores
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Direcionadas ao mercado residencial, injetadas em polipropileno, com dez cores e em dois modelos Capri e Romana.
Um produto inovador e de alta tecnologia, mais leve e resistente que os diversos produtos disponíveis.
Diferente das telhas cerâmicas (18 telhas p/m2) seu conceito modular, 3 telhas p/m2 no modelo Romana e 4 telhas no modelo Capri, trazem agilidade e vantagens na hora de montar um telhado.
FABRICADO EM DEZ CORES Produto
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O madeiramento e a confecção da estrutura em muitos casos chega a ser muito mais caro que as próprias telhas.
Para fazer um telhado com 120 m2 são necessárias +/- 2.300 telhas cerâmicas (18 p/m2) pesando 7 toneladas - molhadas chegam a pesar até 9 toneladas.
Com Multitelha o mesmo telhado não chega a pesar 650 kg, utilizando muito menos estrutura, com apenas 3 telhas p/m2.
Estrutura com 12m x 14m
Estrutura com 12m x 14m
UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS Produto
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Mercado
Qual a composição de um mercado que fatura bilhões todos os anos
Quem fabrica, quem vende, quem compra?
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Um mercado segmentado em três grandes grupos
Consumidores construindo suas próprias casas, galpões e lojas; construtoras,
engenheiros, arquitetos, empresas de engenharia, telhadistas, poder público,
indústrias, etc.
QUEM COMPRA
RESIDENCIAL
INDUSTRIAL!
COMERCIAL!
Mercado
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GRANDES FABRICANTES!
PEQUENAS OLARIAS!
HOME CENTERS!
Grandes fabricantes nacionais e internacionais, milhares de pequenas
olarias e industrias de telhas fabricadas em outros materiais.
LOJAS DE MATERIAIS!
ENGENHEIROS ARQUITETOS!
Home-centers, distribuidores especializados e mais de 120 mil lojas
de materiais para a construção espalhadas por todo Brasil.
QUEM FABRICA E QUEM VENDE Mercado
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COMPOSTO!BÁSICO!
Durante os trinta dias de pesquisa, análise e diagnóstico,
foram identificados diversos
problemas, especialmente, problemas críticos ligados ao
composto básico de marketing,
responsáveis pela estagnação das vendas
PREÇO PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
AVALIAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING
Análise e diagnóstico
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Análise do cenário
Um produto inovador e de alta tecnologia que após a ocupação de 3700 PDVs viu suas vendas cessarem.
Como reverter um quadro de estagnação de vendas?
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Elevado; muito superior aos produtos diferenciados e já consolidados no mercado como a marca de concreto Tégula.
Frente as telhas de barro, o preço p/m2 chega a ser 5 vezes maior.
Balconistas, arquitetos, engenheiros e telhadistas, desconhecem seu sistema inovador de fixação por garras, tornando-se um ponto de resistência tanto na venda como na compra do produto.
PREÇO! PRODUTO!
Suas cores brilhantes, destoam dos produtos já consolidados com cores opacas.
ANÁLISE DO CENÁRIO
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A fixação de cumeeiras por parafusos e a vedação com espuma de poliuretano expansível, muito diferente das telhas convencionais fixadas com cimento, é mais um forte entrave na aceitação do produto por telhadistas.
Hábitos de compra Orientada por pedreiros e telhadistas, a compra nunca é feita de maneira programada e antecipada.
Para efetivar a compra o consumidor quase sempre exige que a entrega seja imediata.
Com superfície lisa remetem a materiais plásticos de pouca qualidade como baldes d’água e outros.
PRODUTO!
ANÁLISE DO CENÁRIO
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PDVs com pouco ou praticamente nenhum estoque para a venda e entrega, e mesmo as poucas quantidades encontradas se concentram nas cores cerâmica e terracota.
O estoque de telhas cerâmicas e de concreto é volumoso e trabalhoso, exigindo do lojista um espaço raramente disponível no PDV
Do fabricante ao lojista, o prazo de entrega usual e aceitável para o segmento é de até 48 horas.
Prazo de entrega muito elevado para o segmento
Fabricadas em Manaus nosso prazo de entrega chega a ser de 11 a 19 dias para as regiões sul e sudeste.
DISTRIBUIÇÃO!
ANÁLISE DO CENÁRIO
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Balconistas e vendedores com total desinteresse na venda do produto, chegando inclusive a desaconselhar o consumidor quanto a escolha de nossa Marca.
Imagem do produto desgastada junto aos lojistas e balconistas.
“...um produto difícil de instalar, caro e complicado de trabalhar; uma Marca que não veio para ficar...”
Sem foco, planejamento ou posicionamento, a comunicação se restringe a poucas ações no PDV, inserções esporádicas na revista Arquitetura e Construção e inserções de oportunidade em veículos de mídia impressa.
DISTRIBUIÇÃO! COMUNICAÇÃO!
ANÁLISE DO CENÁRIO
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Avaliando o composto de marketing foram identificadas diversas falhas no projeto que comprometem o desempenho de vendas - entre eles, 6 pontos foram diagnosticados como
críticos e que demandam uma intervenção imediata.
Intervenção, reversão e ajuste de maneira sistêmica, imediata e programada dos seguintes pontos:
MARCA! POSICIONAMENTO!
REVERSÃO DO QUADRO Planejamento estratégico
2 1 PRODUTO!
3 REJEIÇÃO NO TRADE!
4 PRAZO DE ENTREGA!
5 CANAIS DE
DISTRIBUIÇAO!
6
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Um dos maiores desafios do planejamento de marketing estratégico é definir com exatidão o tamanho de seu mercado. Essa informação era desconhecida e necessária para determinar a nossa participação, estabelecer nossas metas e avaliar nossas possibilidades de crescimento.
Após diversas pesquisas, descobrimos a existência de um censo realizado pelo Sindicato das Olarias do Estado de São Paulo em 1998, onde foram visitadas as mais de 600 olarias (formais e informais), apurando a real produção de telhas e tijolos no Estado.
O Estado de São Paulo produz e consome mensalmente 160 milhões de telhas cerâmicas, além de consumir telhas de cerâmica branca de outros Estados, e diversos modelos fabricados em outros materiais. observação: só em concreto, atualmente são produzidas mensalmente 60 milhões de telhas.
Após quantificar a demanda existente, estabelecemos as metas comerciais definindo o Estado de São Paulo como mercado prioritário,
DEFININDO OS OBJETIVOS
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Multitelha
A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos componentes estratégicos à Marca
Alterando a Marca PICC para MultiTelha
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Com a Marca completamente desgastada no Trade e desconhecida do consumidor final, a decisão de troca foi imediata; da pesquisa de propriedade ao registro da Marca - menos de 60 dias.
• Multi_telha um produto, modular, uma peça de nossa telha romana equivale a 6 telhas cerâmicas do mesmo modelo
• Mulitelha = Multibrás = Brasmotor = Whirpool = Brastemp e Consul - Marcas que garantem a qualidade de nosso produto.
• Logomarca representando um telhado, com linhas múltiplas (de modular) e com o “M” na mesma tipologia de Multibrás.
A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos componentes estratégicos:
ALTERANDO A MARCA PICC PARA MULTITELHA Marca
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Reposicionando a Marca
Fabricadas em um centro de tecnologia e excelência em qualidade - “oferecemos tecnologia de ponta”.
Multitelha - tecnologia de ponta a ponta do telhado!
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Reposicionando a Marca:
Diferente dos rudimentares processos de produção de telhas cerâmicas, nosso produto é fabricado da mesma forma que produzimos componentes para as Marcas: Brastemp, Consul, Siemens, Samsung, Honda, entre outras.
Reposicionadas como um produto da mais alta tecnologia, fabricadas em um centro de excelência em qualidade, conquistamos junto ao trade a credibilidade necessária à indicação e venda de nosso produto.
MULTITELHA - TECNOLOGIA DE PONTA A PONTA DO TELHADO Reposicionamento
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Rejeição ao plástico
A matéria prima utilizada, tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que as telhas cerâmicas.
Pode subir e pular, não quebra!
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ANULANDO A ALTA CARGA DE REJEIÇÃO AO PLÁSTICO Produto
Reformulado com cores opacas e superfície porosa sua fabricação em polipropileno tornou-se imperceptível aos olhos do consumidor “se não tocar não consegue diferenciar - parece de cerâmica ou concreto”
Anular a semelhança ao plástico que remete a imagem do bom e velho balde d’água, frágil e de quinta categoria, reverteu essa rejeição ao nosso produto.
A comunicação reforçou as qualidades e a tecnologia na matéria prima empregada que tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que qualquer outra telha disponível no mercado.
- Pode subir e pular, não quebra!
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Trade
Sem estoques, por conta de seu alto custo, revendas desaconselham nosso produto aos consumidores.
Mais de 3 mil PDVs com estoque zerado
![Page 27: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/27.jpg)
O que leva mais de 3 mil pdvs com displays, folders e amostras - a ficar com o estoque zerado e desaconselhar a compra de nosso produto?
O auto custo para a manutenção desse estoque! “Por que vou incentivar a venda de um produto que não consigo manter no estoque? e a entrega chega a demorar até 19 dias! - Se eu incentivar o cliente a comprar, ele sai daqui pra procurar em outro lugar! “
Com dois modelos e dez cores nosso portfolio é composto por 20 diferentes produtos + cumeeiras, terminais, acabamentos, etc.. em dez diferentes cores.
Manter um estoque para pronta entrega significa manter mais de 2.500 m2 de um produto caro, comprometendo o capital de giro de qualquer revenda.
REJEIÇÃO À MARCA NO TRADE Trade
![Page 28: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/28.jpg)
Prazo de entrega
sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias”
redução de 11 dias para 24/48 horas.
![Page 29: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/29.jpg)
Firmamos um acordo operacional com as 4 principais revendas de telhas de São Paulo - Cada uma passou a manter um grande estoque consignado de um modelo e 5 cores.
Nosso departamento de faturamento, encarregado dos trâmites legais e fiscais passou a despachar as entregas para as regiões Sul e Sudeste a partir de São Paulo
Derrubamos nosso prazo de entrega na região de 11 dias para 24/48 horas
sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias”
REDUÇÃO DE 11 DIAS PARA 24/48 HORAS Prazo de entrega
![Page 30: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/30.jpg)
Canais de distribuição
Posicionada como produto premium, nossa distribuição passou de pulverizada para seletiva - encontrada apenas em home centers e nas melhores lojas do ramo
Redução de 3.700 PDVs para 500 parceiros comerciais
![Page 31: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/31.jpg)
Após a mudança da marca, alteração do produto com cores opacas, redução dos prazos de entrega e reposicionado como produto premium e de alta tecnologia; optamos por uma distribuição seletiva, reduzindo nossos canais de distribuição de 3.700 PDVs para apenas 500 parceiros comerciais espalhados pelo Brasil.
O produto passou a ser distribuído em home-centers e pelas melhores lojas do ramo
REDUÇÃO DE 3700 PDVs PARA 500 PARCEIROS COMERCIAIS
Canais de distribuição
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Preço
Avaliando o custo geral de um telhado, incluindo madeiramento, mão de obra, etc., nosso produto deixou de ser muito caro passando a competitivo.
Um telhado não são só telhas!
![Page 33: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/33.jpg)
Com materiais de apoio a venda, treinamento para balconistas e telhadistas, folders no PDV e promotoras, reforçamos em nossa comunicação o real valor da construção de um telhado.
Avaliando o custo total de um telhado, nosso produto se equiparava às telhas especiais, ficando inclusive menor dependendo dos modelos.
Comparado com as telhas cerâmicas, sua pequena diferença a maior era compensada pela durabilidade e pela menor ou quase nenhuma manutenção.
O custo total de um telhado deve levar em conta os custos de: mão de obra para a construção da estrutura e para a montagem das telhas, madeiramento necessário, frete, transporte e armazenagem, até mesmo a estrutura da edificação para suportar um telhado de 9 toneladas em telha cerâmica. Nosso produto pesando apenas 700 kg para a mesma área coberta requer menos estrutura.
Na ponta do lápis, Multitelha é muito mais econômica
UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS Preço
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Displays reformulados, material de exposição, folders e vídeos explicativos das vantagens Multitelha em todos os 500 parceiros comerciais.
Uma equipe com 50 promotoras em sistema de rodízio, responsáveis por estreitar as relações com vendedores, balconistas e telhadistas.
Nosso departamento de engenharia e assistência técnica programava e aplicava diversos cursos sobre a construção de telhado.
Estreitamos efetivamente a nossa relação com toda cadeia de distribuição, disponibilizando recursos que reverteram o quadro anterior de rejeição do trade à Marca.
DISPLAYS, FOLDERS, TREINAMENTO E PROMOTORAS PDVs
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Participação nas principais feiras do setor da construção civil, espalhadas por todo o Brasil, como a Feicon SP
AÇÕES JUNTO À ENGENHEIROS, ARQUITETOS, CONSTRUTORAS E LOJISTAS. Feiras e eventos
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Comunicação
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Comunicação
![Page 38: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/38.jpg)
Comunicação
![Page 39: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/39.jpg)
Para um desafio desse tamanho, faltava um diferencial competitivo de fato, aquilo que só você tem.
Na ocasião, a rede de lanchonetes McDonald’s tinha apenas 7 lojas em todo o Brasil, e começava a desenhar seu projeto de expansão com a abertura de mais de 400 lojas de norte a sul do país.
Após uma exaustiva reunião na Universidade do Hambúrguer (Alphaville) com o engenheiro responsável pela expansão, especificamos nossa telha para todo o projeto - e obtivemos a autorização para
explorar imagem e marca McDonald’s em toda a nossa comunicação;
A Multitelha cobre até hoje os McDonald’s em todo Brasil.
MULTITELHA - a telha que cobre os McDonald’s de todo Brasil.
Diferencial competitivo
![Page 40: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/40.jpg)
320$
1.200$
0"
700"
1.400"
1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$
1 - A Marca Multitelha tornou-se reconhecida e respeitada no segmento de materiais para a construção civil;
2 - Nosso produto tornou-se sinônimo de tecnologia, qualidade, resistência e durabilidade;
3 - Reconhecido por engenheiros, arquitetos e mercado em geral, como inovador e único a disponibilizar 10 cores; algumas revolucionárias como: amarela, verde, branca, azul, etc..
4 - Revertemos o quadro de estagnação das vendas no 4º mês
5 - No 7º mês alcançamos nossa principal meta - atingindo o ponto de equilíbrio do projeto com 5 meses de antecedência;
6 - Ao final de 12 meses superamos a meta de vendas em 140%
12 meses
vend
as
ponto de equilíbrio
unidades -‐ em mil
OBJETIVOS ALCANCADOS EM APENAS 12 MESES Resultados
![Page 41: Planejamento de marketing estratégico um "case" de alta complexidade](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042713/54900c6eb479591e1d8b4e03/html5/thumbnails/41.jpg)
320$
1.200$
0"
700"
1.400"
1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$
12 meses
vend
as e
m m
il
análise diagnóstico
planejamento definição de
metas
60 dias: mudança de
Marca Logomarca
Posicionamento
100 dias: alterações no
produto cores e textura
150 dias: folders
materiais de PDV de treinamento e
de apoio a vendas
180 dias: Distribuição
estoques estratégicos redução dos
prazos de entrega
210 dias: Campanhas de incentivo Treinamento PDVs e telhadistas
190 dias: Promotoras em PDVs
Redução de PDVs retirada de displays amostras e materiais
AÇÕES DESENVOLVIDAS NO DECORRER DE 12 MESES Cronograma
Especificação McDonald’s
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GRATO PELA ATENÇÃO CESAR PALLARES
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