Petras Petkevičius - brand'as ir branding'as

Brand‘as ir branding‘as

Kaunas 2015 05 12

Petras Petkevičius

Pasauliniai žinomi brand‘ai

ir kai kurie žinomi lietuviški prekės ženklai / brand‘ai(?)

Kas nėra brand‘as?

Brand‘as - tai ne logo ar kompanijos šūkis (angl. slogan)

Logo ar šūkis – tai užuomina apie jūsų verslą

Brand‘as – tai jūsų verslas

Brand‘as - tai nėra jūsų produktai ar paslaugos

Produktai ar paslaugos – tai tik materialūs ar nematerialūs daiktai (angl. tangibles or intagbles )

Brand‘as – tai ne pakuotė

Brand‘as - tai ne reklama

Reklama –tai tik jūsų žinios perdavimas vartotojui

Angliška sąvoka „brand“ neturi tinkamo vertimo į lietuvių kalbą.

Daugelis vartoja „prekės ženklo“ terminą, tačiau toks vertimas yra netikslus ir klaidinantis.

Ar brand‘as yra prekės ženklas? (1)

Prekės ženklas yra tiesioginis angliško žodžio „trademark“ vertimas – tai žodis(-iai), kuriuo žymimi įmonių, prekių ar paslaugų teisinio registravimo aspektai.

Ar brand‘as yra prekės ženklas?(2)

Dėl to, kad nėra aiškios sąvokos vertimo, yra sunku suprasti brand‘o, kaip reiškinį, sunku tarpusavyje susikalbėti bei sukurti stiprų brand‘ą.

Brand‘as yra daug platesnė sąvoka.

Ar brand‘as yra prekės ženklas?(3)

Tai kas yra brand‘as?

Kas yra brand‘as (1)Brand‘as: tai visuma materialių bei nematerialių charakteristikų, kurios padaro rinkos dalyvį: įmonę/ organizaciją, produktą, paslaugą, žmogų, idėją ar net šalį unikalia.

Kas yra brand‘as (2)Brand‘as – tai vartotojo suvokimas, jausmas ir įvairios asociacijos apie tam tikrą rinkos dalyvį.

Kas yra brand‘as (3)Tai kompleksinis sąmoningas ir pasąmoninis suvokimas, kylantis žmogui, paminėjus vieną ar kitą žodį, pamačius atitinkamą ženklą, ar net spalvas.

Ką sako apie brand‘ą kiti?(1)“Brand’as tai ne daiktas, ne produktas, ne kompanija ar organizacija.

Brand’as neegzistuoja fiziniame pasaulyje – tai konstrukcija prote.

Brand‘as gali būti išreikšas kaip visuma žmogiškųjų patyrimų, lūkesčių ir jausmų apie tam tikrą daiktą, produktą ar organizaciją.

Brand‘as egzistuoja sąmonėse – tiek individų, tiek visuomenės.”

– James R. Gregory, “Korporatyvinio brand’o svertai”

Ką sako apie brand‘ą kiti?(2)“Brand‘as nėra logo, šūkis ar įmonės misija.

Tai pažadas – pažadas, kurį jūsų įmonė ar organizacija gali išpildyti...

… Tai pažadas, kurį jūs galite padaryti ir išlaikyti kievienoje marketinginėje veikloje, kiekviename savo veiksme, kiekviename įmonės sprendime, kiekviename sąryšyje su klientu“

– Kristin Zhivago, “Verslo marketingas”

Ką sako apie brand‘ą kiti?(3)“Brand‘as yra daug daugiau nei produktas.

Produktai gaminami gamyklose. Produktas tampa brand‘u tik tada, kai sutapatinamas su apčiuopiamais, neapčiuopiamais ir psichologiniais faktoriais.

Esminis dalykas, kurį reikia prisiminti, kad brand‘ai nesukuriami gamintojų.

Jie egzistuoja tik stebėtojo, kliento sąmonėje.”

– Charles Brymer, CEO , Interbrand Schecter

Kokia gi stipraus brand‘o nauda?

Brand‘as pagerina produkto / paslaugos / įmonnės įvaizdį ir teikiamos vertės suvokimą. Ar jus žino ir kodėl jus renkasi?

Stipraus brand‘o teikiama nauda (1)

Brand‘as sukuria lojalumą bei bei padidina jūsų produkto / paslaugos pasirinkimą. Kai vartotojai, pirkdami brand‘ą, gauna gerą kokybę, tada jie ir sekantį sykį renkasi tą patį brand‘ą, nes yra tikri, kad neapsigaus.Ar jie nori daryti verslą su jumis/ būti jūsų klientais?


Brand‘as didina jūsų marketinginės komunikacijos efektyvumą ir užimamos rinkos dalį. Turint savo brand‘ą, patiriamos mažesnės marketinginės išlaidos, brand‘as išlieka vartotojų suvokime, yra lengvai atpažįstamas ir pasirenkamas.


Brand‘as mažina jūsų pažeidžiamumą dėl konkurentų daromų veiksmų bei rinkos krizių.Lojalūs vartotojai savo pasirinktam brand‘ui lieka ištikimi net ir tada, kai kiti rinkos dalyviai siūlo akcijas ir kitais įvairiais būdais vilioja vartotojus pas save.


Brand‘as padada jums didinti pajamas bei turėti didesnes maržas.Turint stiprų brand‘ą, galima parduoti daugiau ir brangiau, bei gauti didesnį pelną.


Stiprus brand‘as padeda lengviau į rinką įvesti naujus produktus arba paslaugas. Lojalūs vartotojai yra tikri pasirinkto brand‘o kokybe ir reputacija. Todėl jie drąsiai renkasi naujus šio brand‘o siūlomus produktus arba paslaugas.


Brand‘as sukuria didesnę rinkos dalyvio vertę.Dažnai brand‘as sudaro didžiąją rinkos dalyvio kapitalo dalį.


O kaip sukuriamas stiprus brand‘as?

Brando sukūrimasŽingnis 1

Brand‘o įvertinimas

Žingnis 2Brand‘o pažadas

Žingnis 3Brand‘o

suprojektavimasŽingnis 4

Brand kultūrizacija

Žingnis 5Brand išskirtinumas

Brand‘o įvertinimas

Vidinis ir išornis įvertinimas.

Vartotojo įžvalgos, nustatant brand‘o sudėtines dalis.

Išskirtinumo identifikacija

Brand‘o pažadas

Remiantis brand‘o įvertinimu bei įžvalgomis, apibrėžiama:

brand‘o esmė, brand‘o istorija, brand‘o pažadas

Brand‘o suprojektavimas

Sukuriamas reprezentacinis vizualinis brand‘o vaizdas bei pojūtis

Sukuriamos fizinės bei vizualinės išraiškos: logo, spalvos ir kiti brand‘o identifikaciniai parametrai, požymiai.

Brand kultūrizacija

Vidinis įvertinimasAplink brand‘ą sukūriama

vieninga korporatyvinė kultūra, apjungiant visą įmonės / organizacijos komandą (personalą) su brand‘o vizija bei esme.

Brand išskirtinumas

Sukuriama brand‘o įtakos sistemaSukuriamos komunikacijos strategijos

ir kanalai, įtraukiant brand‘o auditoriją; sukuriant ir palaikant augimo pagreitį ir stiprumą bei kuriant brand‘o vertę

Brand‘ų tipai Korporatyvinis brand‘as Produktų brand‘as Paslaugų brand‘as E-brand‘as Priežastinis Brands Nacionalinis Brands Vasltybinis brand‘aas Globalus brand‘as

Brand‘ų tipai (1) Korporatyvinis brand‘as (lietsargio brand‘as ) tai praktika,

panaudojant įmonės vardą kaip produktų linijos brand‘o vardą. Tokiu būdu siekiam produkto brand‘o atpažinimą sukurti, panaudojant kompanijos brand‘o vertę. Duotuoju atveju kompanijos vardas matomas visose produktuose.

Produkto brand‘as naudojamas kiekviena atskiram kompanijos unikalų brand‘o vardą. Tai skiriasi nuo korporatyvinio branding‘o strategijos. Individualaus branding‘o privalumas yra kiekvieno sukuriamo produkto individuali identifikacija. Duoduoju atveju kiekvienas brand‘as poziciuonuojamas ir pristatomas rinkai individualiai.

Brand‘ų tipai (2) Paslaugų brand‘as- taikoma specifinių, atskirų paslaugų teikime:

viešbučiai, transportas, statyba, bankai, kelionių agentūros, etc. Valstybinių institucijų brand‘ai – Valstybinės institucijos bei

politins partijos dažnai turi stiprius brand‘us, kadangi nuosekliai laikosi deklaruojamų vertybių. Branding‘as yra svarbus rinkimų procese bei tarptautinėje diplomatijoje

Priežastiniai brand‘ai – Vartotojus siekiama pritraukti susiejant įmonę ar organizaciją su priežastimi ar tikslu, kas yra vertė ar vertybė jų potencialiems vartotojams susijusiu su jų potencialiai vartotojais. Tai gali būti sąsajos su pvz su labdara, gamtos išsaugojimu ar pan.

Brand‘ų tipai (3) Globalūs brand‘ai – naudojamas vieningas korporacijos brand‘o

vardas. Šie brand‘ai mąsto globaliai, bet veikia lokaliai, kad pasiektų tiesioginį ryšį su vartotoju.

E-Brand‘ai – Tai brand‘ai naudojami internetinėje erdvėje. Pvz. Amazon.com

Nacionalinai brand‘ai – Naujas mąstymo būdas veda šalis poziciuonuoti save kaip turizmo kryptis, tuo pačiu didinat šių šalių prekių bei paslaugų apimtis.

Brand‘o bei brand‘o identiteto kūrimo procesas

yra branding‘as

Tai kas yra branding‘as?

Ką sako apie branding‘ą kiti?“Brandingas yra ilgalaikis procesas, kuris dažnai yra maišomas su korporatyviniu identitetu bei vardo atpažinimu.

Sėkmingos organizacijos skiria ilgus metus kurdamos ir vystydamos jų brand‘us.

Ar tai yra Coca-Cola kompanija, ar bendruomenės sveikatos priežiūros sistema, principai yra tie patys.”

– Nancy J. Hicks, Hill & Knowlton

Kas yra branding‘as?

Branding‘as – yra apjungtos įmonės / organizacijos pastangos, nukreiptos į vartotoją; tai brand‘o arba brand‘o identiteto kūrimo procesas.

Įmonė,organizacija

Brand’as

Vartotojas

Marketingas

Dizainas

Marketingas ir branding‘as. Nesuklyskite!

Nemaišykite marketingo su branding‘u: jūs visų pirma turite turėti stiprų brand‘o pasiūlymą ir pažadą.

Tai pritrauks ir išlaikys jūsų vartotojus, bet ne marketinginių veiksmų kiekis ir intensyvumas.

Brand‘o pažadas yra brando kūrėjų vizija, ką brand‘as turi

turėti ir /arba duoti vartotojams.

Kas yra brand‘o pažadas?

ĮmonėProduktas A

Produktas B

Produkto įpakavimasWeb‘as

ReklamaBrand‘as – tai pažadas. Pažadas pasiekti tam tikrus rezultatus, suteikti tam tikrą patyrimą ar veikti tam tikru būdu. Pažadas, perteikiantis viskuo, ką žmonės suvokia, mato, girdi, liečia, ragauja ar uodžia apie jūsų verslą, kuriamus ir pristatomus jūsų produktus ar paslaugas.

Pažadasir lūkesčiai, kurie turi būti išpildomi.

Logo

Brand‘o vientisumas

Brendo lojalumas

“Lygmuo, kuriuo vartotojas yra prisirišęs prie brand‘o”

Atpažinimas

Pasirinkimas

Būtinybė turėti

Vardo, naudingumo, įpakavimo suvokimas

Jei naudinga, vartotojas pirks, jei įmanoma parduokime sprendimąIeškos, privalo turėti

Brando vertė yra vartotojo suvokiama, jaučiama pridėtinė

vertė, sukuriama šių produktų ar paslaugų, bei atitinkama vartotojo

elgsena brand‘o atžvilgiu.

Brand‘o vertė matuoja visuminę brand‘o vertę.

Kas yra brand‘o vertė?

Sėkmingų brand‘ų pavyzdžiai

Kaip sukurti jūsų brand‘ą?

Penkios branding‘o aksiomos

1. Būkit išskirtiniai


1. Būkit išskirtiniai2. Įvertinkite visas

galimybes



galimybes3. Darykite tai paprastai



galimybes3. Darykite tai paprastai4. Kalbėkite visi vieningai


1. Būkit išskirtiniai2. Įvertinkite visas galimybes3. Darykite tai paprastai4. Kalbėkite visi vieningai 5. Būkite pasiruošę

nuolatiniams pasikeitimams

Kaip sukurti savo brand‘ą

Brand'as iš vidaus į išorę1. Jūsų brand‘as turi būti paremtas

tikromis kokybėmis, kurios egzistuoja jūsų organizacijoje.




2. Jis turi atspindėti jūsų įmonės organizacinę kultūrą, vertybes bei praktikas.





3. Nepsimeskite tuo, kuo jūs nesate

Kaip sukurti savo brand‘ąBrand'as iš vidaus į išorę1. Jūsų brand‘as turi būti paremtas



3. Nepsimeskite tuo, kuo jūs nesate4. Jūsų brand‘o pažadas turi būti tikrai

tai, ką jūs iš tikro galėsite išpildyti.


Santrauka.Sėkmingas branding‘as prasideda nuo tyrimo, esminės žinios bei brand‘o pažado, paremto organizacijos kultūra ir vertybėmis. Tuo remiasi jūsų brand‘o strategija.

Kaip sukurti savo brand‘ąSantrauka.Sėkmingas branding‘as prasideda nuo tyrimo, esminės žinios bei brand‘o pažado, paremto organizacijos kultūra ir vertybėmis. Tuo remiasi jūsų brand‘o strategija.

Sekantis žingsnis yra sukurti unikalų brand‘o identitetą, bei panaudojant marketingo priemones, kurti brand‘o suvokimą.


Santrauka.Branding‚o procesas reikalauja stipraus ir atsakingo įsipareigojimo sukurti ir išvystyti nuoseklią komunikaciją visais reikalingais komunikacijos su vartotojais būdais.

Kaip sukurti savo brand‘ąSantrauka.Branding‘o procesas reikalauja stipraus ir atsakingo įsipareigojimo sukurti ir išvystyti nuoseklią komunikaciją su vartotojais visais reikalingais komunikacijos būdais.

Tai ilgainiui sukuria brand‘o vertę – pozityvų viešą suvokimą ir santykius su lojaliais vartotojais, paremtus pasitikėjimu.


Santrauka.Tam, kad išlaikyti šiuos santykius su vartotojais, turi būti vykdomas įsiparigojiams laikytis brand‘o pažado.


Santrauka.Tam, kad išlaikyti šiuos santykius su vartotojais, turi būti vykdomas įsiparigojiams laikytis brand‘o pažado.

Galutinis rezultatas yra reali investicijų grąža. (ROI).


Esminė mintis pabaigai.Jūsų įmonė / organizacija jau turi savo brand‘ą.

Atraskite, kas yra tas jūsų brand‘as.


Esminė mintis pabaigai.Jūsų įmonė / organizacija jau turi savo brand‘ą.Atraskite, kas yra tas jūsų brand‘as.Tda paklauskite savęs: ar aš laikai savo brand‘ą kaip kaštus ar kaip turtą?


Veikite.Galvokite kitaip!


Veikite.Galvokite kitaip! Vienas iš vertingiausių dalykų, ką galite padaryti savo įmonėje – tai pakeisti savo mąstymo būdą apie savo brand‘ą.


Veikite.Galvokite kitaip! Vienas iš vertingiausių dalykų, ką galite padaryti savo įmonėje – tai pakeisti savo mąstymo būdą apie savo brand‘ą.Pradėkite jį vystyti, laikydami tai turtu, bet ne kaštais!

Klausimai

Ačiū

Petras Petkevičius - brand'as ir branding'as

Marketing

Transcript of Petras Petkevičius - brand'as ir branding'as