PERSEPSI AUSTRALIA TENTANG ANCAMAN...

PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN

SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009

SKRIPSI

Diajukan untuk diseminarkan di Program Studi Ilmu Politik

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta

Oleh

MUSLIHUDDIN NIM. 102033224779

PROGRAM STUDI ILMU POLITIK

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2010 M

PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN


SKRIPSI

Diajukan pada Program Studi Ilmu Politik

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta untuk mendapatkan gelar Sarjana Strata 1 (S. Sos)

Oleh

MUSLIHUDDIN NIM. 102033224779

Di bawah bimbingan,

A. Bakir Ihsan, M.Si

NIP. 19720412 200312 1 002

PROGRAM STUDI ILMU POLITIK

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2010 M

i

ii

Skripsi yang berjudul PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009 telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ushuluddin dan Filsafat UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 29 Oktober 2010. skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S 1) pada Jurusan Pemikiran Politik Islam.

Jakarta, 19 Desember 2010

Sidang Munaqasyah

Ketua merangkap Anggota, Sekretaris merangkap Penguji,

Dra. Wiwiek Siti Sajaroh, M.Ag. Zaki Mubarak, M.Si NIP. NIP. 150 270 808

Anggota:

Penguji 1 Penguji II

Zaki Mubarak, M.Si Agus Nugraha, M. Si NIP. NIP.

Pembimbing

A. Bakir Ihsan, M.Si NIP:

LEMBAR PERNYATAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi

salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S1) di UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya

cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya

atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia

menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ciputat, 23 September 2010

Muslihuddin

iii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, dengan segenap perasaan yang tulus ikhlas, penulis

mengucapkan syukur ke hadirat Allah SWT. Berkat rahmat dan hidayah-Nya,

akhirnya penulis dapat menyelesaikan kuliah dengan penuh perjuangan dan

rintangan. Mengingat waktu yang dibutuhkan sangat berliku untuk menyelesaikan

ini, penulis begitu bersyukur akhirnya selesai.

Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan ke hadirat Nabi

Muhammad SAW, nabi akhir zaman, yang membuat begitu banyak perubahan,

sehingga umat manusia tercerahkan hidupnya. Semoga kita termasuk umatnya di

hari akhir kelak, amin.

Bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak serta kritikan, sangat berharga

dalam penyusunan tugas akhir ini penulis dapatkan. Maka, pada kesempatan ini

penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Bahtiar Effendy, MA (Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

2. Dra. Wiwi Siti Sajaroh, M. Ag (Ketua Program Studi Ilmu Politik) dan

Bapak Zaki Mubarak, M.Si (Sektretaris Program Studi Ilmu Politik).

Terima kasih atas segala perhatian, motivasi, dan arahan kepada penulis,

sehingga penulisan skripsi ini dapat penulis selesaikan.

3. Bapak A. Bakir Ihsan, M.Si, sebagai pembimbing dalam penulisan skripsi

ini, yang dengan penuh sabar dan teliti memberikan masukan, arahan,

bimbingan kepada penulis. Rasa terima kasih yang tak terhingga penulis

iv

haturkan, atas segala perhatian dan waktu yang diluangkan untuk penulis

dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

4. Bapak dan ibu petugas perpustakaan utama, terima kasih atas pelayanan

dan bantuan yang diberikan kepada penulis saat mencari literatur.

5. Bapak dan ibu petugas perpustakaan fakultas, yang memberikan pelayanan

sepenuh hati kepada penulis dalam melengkapi berbagai literatur dalam

penulisan skripsi ini.

6. Ibunda penulis yang dengan penuh kesabaran memberikan motivasi

kepada penulis untuk segera menyelesaikan penulisan skrips ini.

Kemudian ayahanda penulis (almarhum), yang semasa hidupnya sangat

mengingingkan penulis untuk menyelesaikan pendidikan perguruan tinggi.

Semoga beliau mendapatkan tempat yang paling mulia di sisi Allah SWT,

amin.

7. Kakak penulis: Bang Mahyuddin, Mas Opek Rudiyanto, keponakan

penulis, yang memberikan dukungan dan bantuan sehingga skripsi ini

dapat penulis selesaikan.

8. Teman-teman penulis di jurusan Ilmu Politik angkatan 2002. Terima kasih

secara khusus penulis tujukan kepada Aminudin, yang dengan penuh

kesabaran menemani penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Terima kasih atas dukungan dan segala bantuan yang diberikan.

9. Para informan yang sudi meluangkan waktu untuk penulis wawancarai,

terutama Fox Indonesia: Ibu Sandra Dewi Priatna, yang telah melayani

penulis dengan baik dan memberikan semua data yang penulis butuhkan.

Juga kepada Bapak Utama Koesoemadiningrat, yang melayani wawancara

v

vi

dengan penulis dan memberikan semua kebutuhan penulis untuk

penyelesaian penulisan skripsi ini. Juga kepada bapak Taftajani, yang

bersedia penulis wawancari di kediamannya. Semoga penulisan skripsi ini

dapat memberikan manfaat, baik kepada penulis maupun khalayak umum

yang membutuhkan informasi mengenai lembaga konsultan politik di

Indonesia.

Akhirnya, harapan penulis, semoga atas segala bantuan dan perhatian yang

diberikan mendapat balasan yang berlipat dari Allah SWT, amin ya rabbal alamin.

Selain itu, semoga segala aktivitas yang kita kerjakan diberi kemudahan dan

menjadi nilai ibadah di sisi-Nya, amin. Sekali lagi terima kasih.

Jakarta, 23 September 2010

Penulis

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING .................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN PANITIA UJIAN ................................................. ii

LEMBAR PERNYATAAN ................................................................................ iii

KATA PENGANTAR......................................................................................... iv

DAFTAR ISI........................................................................................................vii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah..........................................................1

B. Tujuan Penelitian ....................................................................8

C. Pembatasan dan Perumusan Masalah......................................9

D. Metodologi Penelitian .............................................................9

E. Sistematika Penulisan .............................................................10

BAB II KERANGKA TEORI

A. Pengertian Marketing Politik ..................................................12

B. Pengertian Konsultan Politik...................................................18

C. Pilpres di Indonesia .................................................................20

D. Politik Pencitraan di Indonesia................................................22

BAB III SEKILAS TENTANG FOX INDONESIA

A. Perkembangan Lembaga Konsultan Politik Pasca Orde Baru 26

B. Sejarah Berdiri dan Perkembangannya Fox Indonesia ..........27

C. Struktur Lembaga dan Aktor Penting .....................................31

D. Bidang Jasa Fox Indonesia......................................................35

vii

viii

BAB IV STRATEGI FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN


A. Pilpres 2009 di Indonesia ........................................................38

B. Desain Kampanye SBY-Boediono..........................................40

C. Peran Fox Indonesia sebagai Lembaga Konsultan Pemenangan

SBY-Boediono dalam Pilpres 2009 ........................................59

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan .............................................................................65

B. Saran-saran..............................................................................66

DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................67

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Hasil pemilu presiden 2009 memberikan gambaran bahwa dunia politik di

negeri ini sudah mengalami perubahan. Salah satu bentuk perubahan tersebut,

peran partai politik sebagai alat untuk menyampaikan aspirasi rakyat semakin

mengalami pergeseran. Jika pada pemilu presiden sebelumnya peran partai politik

sangat kentara dalam pemenangan calon yang mereka usung, maka dalam pemilu

2009 peran tersebut mulai diambil-alih oleh lembaga konsultan politik.

Hampir segala sesuatu yang berkenaan dengan pribadi dan citra pasangan

yang mencalonkan diri di pemilu presiden, terutama pasangan SBY-Boediono,

mendapatkan perhatian dari lembaga konsultan politik, yang dalam hal ini adalah

Fox Indonesia. Peran partai politik yang sebelumnya dianggap sebagai mesin

politik sudah mulai terpinggirkan.

Padahal jika merujuk kepada proses demokratisasi, keberadaan partai

politik merupakan suatu keharusan. Karena di negara-negara yang menganut

paham demokrasi, gagasan mengenai partisipasi rakyat mempunyai dasar

ideologis bahwa rakyat berhak menentukan siapa-siapa yang akan menjadi

pemimpin yang nantinya menentukan kebijaksanaan umum.1

1 Miriam Budiardjo, Dasar-dasar Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2005),

Cet. Ke-27, hal. 159

2

Terdapat tiga teori mengenai asal-usul partai politik. Pertama, teori

kelembagaan yang melihat ada hubungan antara parlemen awal dan timbulnya

partai politik. Kedua, teori situasi historik yang melihat timbulnya partai politik

sebagai upaya suatu sistem politik untuk mengatasi krisis yang ditimbulkan

dengan perubahan masyarakat secara luas. Ketiga, teori pembangunan yang

melihat partai politik sebagai produk modernisasi sosial ekonomi.2

Di awal reformasi, setelah runtuhnya Orde Baru, banyak partai-partai baru

berdiri, dalam jumlah yang sangat menakjubkan. Hal itu merupakan sesuatu hal

yang wajar-wajar saja, sebagai akibat tersumbatnya demokrasi selama 32 tahun.

Suka cita dalam menyambut datangnya era reformasi membuat semua orang ingin

mengeluarkan hasrat dan keinginan mereka dalam berpolitik dengan membentuk

partai politik atau bergabung dengan partai politik yang mereka anggap dapat

menjadi kendaraan aspirasi mereka yang selama ini mereka tidak dapatkan dari

tiga partai yang diperbolehkan oleh pemerintah.3

Pada Pemilu 1999, boleh dikatakan masih merupakan masa kejayaan bagi

keberadaan partai politik. Terdapat banyak partai-partai baru yang mendapat

kesempatan untuk menempatkan kadernya di lembaga legislatif, baik di tingkat

pusat maupun di tingkat daerah. Hal ini bisa dimaknai dengan besarnya peran

partai politik. Terpilihnya Abdurrahman Wahid sebagai presiden, kemudian

disusul oleh naiknya Megawati sebagai presiden, karena Abdurrahman Wahid

2 Ramlan Surbakti, Memahami Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia, 1999), Cet. Ke-4, hal. 113

3 Defrimardiansyah, Perubahan Pemilu Indonesia, Menuju Komersialisasi Jabatan Publik, artikel diakses dari http://defrimardinsyah.wordpress.com/2009/08/02/perubahan-pemilu-indonesia-menuju-komersialisasi-jabatan-publik/ pada tanggal 16 Agustus 2010

http://defrimardinsyah.wordpress.com/2009/08/02/perubahan-pemilu-indonesia-menuju-komersialisasi-jabatan-publik/


3

digusur masih merupakan kejayaan bagi partai politik. Hal ini terjadi karena

kekuasaan masih dimainkan oleh kekuatan partai politik, di mana pada waktu itu

presiden masih dipilih oleh MPR, yang sebagian besar anggotanya berasal dari

partai politik.

Kemudian pada era Pemilu 2004, merupakan masa peralihan, yaitu

peralihan dari pemilu konvensional, yang mengandalkan kekuatan partai

politik, menjadi pemilu yang menonjolkan berjalannya marketing politik.

Perbedaan yang terdapat pada pemilu konvensional, mesin partai selalu dibangga-

banggakan. Sebuah partai yang memiliki kepengurusan lengkap sampai tingkat

RT (Rukun Tetangga) diyakini akan memenangkan pemilu. Berbondong-

bondonglah seluruh partai politik untuk memantapkan kepengurusannya. Banyak

dana digelontorkan untuk membentuk kepengurusan partai politik hingga pada

tingkat yang paling rendah. Bagi Setiap calon anggota legislatif (caleg) diberi

tanggung jawab untuk menghidupkan mesin partai ini, mulai membentuk,

mendanai dan me-manage-nya.

Hal ini berbeda dengan yang terjadi pada pemilu presiden 2009, dimana

peran partai politik sudah mengalami pergeseran. Partai politik tidak lagi

mendominasi strategi yang dipakai oleh calon pasangan presiden dan wakil

presiden dalam proses pemenangannya. Untuk yang berhubungan dengan strategi

dan pemasaran yang dianggap bisa mememangkan pasangan yang diusung, pada

pemilu 2009 sudah menggunakan jasa konsultan politik. Peran lembaga konsultan

ini adalah merumuskan strategi-strategi yang akan diambil dalam rangka untuk

4

memperkenalkan dan menyebarluaskan kemashuran pasangan yang ditangani, dan

memenangkannya dalam pemilu.

Memang tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini penggabungan disiplin ilmu

untuk mencapai tujuan yang diinginkan, tidaklah mustahil. Salah satunya adalah

strategi marketing dalam dunia politik. Strategi-strategi marketing semakin

diperlukan di dalam dunia politik. Dunia masa kini memang tidak sepenuhnya

berubah dibandingkan dengan dunia masa lampau. Masa kini adalah kelanjutan

dari masa lampau. Tetapi evolusi menuntut manusia untuk menerapkan cara-cara

yang lebih tepat dan relevan, termasuk di dalamnya kehidupan politik. Para

politikus harus mempergunakan cara-cara baru. Cara-cara lama boleh jadi masih

banyak dipakai, tetapi masyarakat yang semakin kritis menuntut mereka untuk

melakukan pendekatan-pendekatan yang lebih persuasif.4

Jika melihat hasil pemilu legislatif 2004, maka pemilu tersebut masih

menunjukan hasil yang memperlihatkan bahwa mesin partai masih berfungsi.

Namun demikian, pada pemilu presiden 2004 menunjukan peran marketing

politik lebih berperan. Salah satu contohnya adalah Wiranto yang diusung oleh

partai Golkar, partai yang memenangkan pemilu legislatif, partai yang mesin

partainya sudah matang dan kuat akhirnya harus menelan pil pahit kekalahan dari

pasangan SBY-JK yang notabene berasal dari partai kecil dan bukan pemenang

pemilu legislatif. Hal ini merupakan salah satu pertanda bahwa peran partai

politik sudah berkurang, dikalahkan oleh marketing politik, yang dikemas dalam

iklan politik di semua media.

4 Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, Cet. Ke-2, hal. xxii

5

Hal ini menafikan asas ciri partai dipandang sebagai sumber polarisasi

yang akhirnya dapat menimbulkan keresahan karena adanya fanatisme golongan,

seperti terlihat dalam masa kampanye pemilihan umum. Solidaritas kelompok

sangat kuat dan karena itu fanatisme golongan menimbulkan sikap-sikap ekstrim

terhadap golongan lain yang tidak seaspirasi. Maka tidak heran jika dalam

kampanye pemilu terjadi gesekan antar pendukung partai politik, yang merugikan

kedua belah pihak. Jika tidak disikapi dengan arif dan bijaksana, maka bisa

menimbulkan perselisihan di tingkat akar rumput.5

Walaupun Jusuf Kalla (JK) yang menjadi pasangan Soesilo Bambang

Yudhoyono (SBY), merupakan kader Golkar, tetapi pada pencalonannya di dalam

pemilu presiden 2004, JK tidak membawa-bawa Partai Beringin tersebut, yang

dibawa hanyalah elit-elit Golkar yang memiliki dana kuat, untuk memberikan

sokongan dana bagi program marketing politik yang membutuhkan dana yang

sangat luar biasa. Hal ini tentu merupakan sesuatu yang belum pernah dilakukan

sebelumnya.

Pemilu 2009, baik legislatif maupun pemilu presidennya, memberikan

bukti bahwa marketing politik memegang peranan penting bagi keberhasilan

seorang kandidat, baik kandidat anggota legislatif maupun kandidat presiden.

Kemenangan Partai Demokrat merupakan buah dari political branding yang

dilakukan SBY, sebagai ketua dewan pembina. Kemenangan SBY-Boediono,

tidak terlepas dari peran Fox Indonesia sebagai konseptor bagi personal branding

SBY.

5 M. Rusli Karim, Perjalanan Partai Politik di Indonesia; Sebuah Potret Pasang Surut, (Jakarta: Rajawali, 1983), Cet. Ke-1, hal. 219

6

Kemenangan SBY pada Pilpres 2009 ini, selain karena dukungan

marketing politik yang dilakukan oleh Fox Indonesia, baik secara langsung

ataupun tidak langsung, seperti membiayai lembaga survey untuk membentuk

opini, mulai dari kemenangan SBY, sampai pemilu satu putaran, ternyata berhasil

mempengaruhi masyarakat pemilih. Politik pencitraan ini terbukti berhasil untuk

menggiring masyarakat awam dalam memilih satu calon tertentu yang

sebelumnya mungkin bukan pilihan mereka. Namun karena penayangan iklan di

media elektronik maupun cetak yang begitu masif, sehingga memberikan efek

bagi para pemilih dalam menjatuhkan pilihannya.

Fox Indonesia adalah lembaga “Strategic and Political Consulting”

pertama di Indonesia yang didirikan pada tanggal 14 Februari 2008 oleh Choel

Mallarangeng, MBA dan Rizal Mallarangeng, Ph.D serta didukung oleh sejumlah

intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai

lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan

kepala daerah (Pilkada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta

korporasi.6

Bagi yang pernah mempelajari secara mendalam tentang marketing, brand

management dan marketing communication, tentu mengerti mengapa Choel

Malarangeng dari Fox Indonesia, langsung memberikan instruksi kepada seluruh

tim sukses untuk menggunakan SBY-Boediono sebagai penamaan bagi pasangan

kandidat ini, di mana sebelumnya beredar nama SBY-Berbudi. Karena

6 Artikel ini penulis akses dari

http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&itemid=14, pada tanggal 14 Juni 2010

http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&itemid=14

7

penyeragaman nama tag line dan atribut-atribut brand itu sangat mempengaruhi

keberhasilan branding sebuah produk untuk kemudian dilekatkan di benak

masyarakat dengan menayangkannya secara terus menerus.

Pembuatan tag line, “Lanjutkan....!” dan jingle “Indomie..” merupakan

sebuah strategi standar baku program branding dalam dunia marketing.

Pemutaran iklan yang masif dengan jingle yang mudah diingat oleh masyarakat,

tentu merupakan sebuah strategi penanaman ingatan yang kuat bagi masyarakat,

terutama masyarakat awam yang senang dengan politik pencitraan.

Plasser, sebagaimana yang dikutip oleh Akhmad Danial,7 menjelaskan

bahwa setidaknya ada lima tren global yang menandai perubahan praktik dan gaya

kampanye di dunia saat ini, yaitu:

1. Meningkatnya komunikasi kampanye yang berpusat pada televisi. Kampanye di era sekarang ini merupakan pertarungan menang-kalah antar-kandidat di udara di mana para kandidat dan partai berupaya membingkai beragam isu lewat cara-cara yang mereka nilai jitu; meraih dukungan pemilih dengan pesan-pesan politik yang disusun dengan penuh pertimbangan dan merekayasa acara-acara yang sesuai dengan format televisi.

2. Makin pentingnya iklan politik di televisi dengan konsekuensi makin meningkatnya anggaran dana kampanye. Terhadap hal ini, Plasser mencatat, pada era 1970-an, hanya empat negara, yaitu Amerika, Kanada, Australia, dan Jepang yang membolehkan partai dan kandidat membeli waktu tayang di televisi untuk iklan politik mereka. Jumlah itu meningkat menjadi 49 negara pada akhir 1990-an, mayoritas adalah negara-negara di Amerika Latin. Negara-negara Eropa Timur dan bekas Uni Soviet juga membuka kesempatan dibelinya jam tayang televisi untuk iklan-iklan politik. Iklan-iklan politik televisi ini, pada gilirannya menggantikan bentuk iklan kampanye di media tradisional seperti billboard.

3. Debat antar para pimpinan politik di televisi makin dianggap penting. Pada tahun 1970-an, debat semacam itu hanya terjadi di 10 negara, namun pada akhir 1990-an, diskusi kampanye antara kandidat itu menjadi bentuk kulminasi kampanye televisi paling tidak di 35 negara.

7 Akhmad Danial, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru,

Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, hal. 35-37

8

4. Kampanye saat ini makin berpusat pada kandidat, bahkan di negara-negara yang menganut sistem pemilihan “daftar partai”, bukan “daftar orang”. Inilah yang disebut Mughan sebagai fenomena “Presidensialisasi” kampanye di negara-negara yang menganut sistem pemerintah parlementer seperti Inggris, yaitu “berpindahnya kampanye yang berbasis partai (party-based campaigne) ke perlombaan kepribadian di media (media-based personality contest).

5. Makin meningkatnya peran manajer kampanye profesional dan konsultan politik dari luar partai. Kampanye telah bertransformasi dari yang bersifat amatiran ke satu jenis operasi dengan tingkat profesionalitas yang tinggi. Para konsultan ini mempraktikkan political marketing, pengembangan isu lewat survey, dan penyebaran pesan politik yang terencana. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian dengan judul “PERAN FOX INDONESIA DALAM

PEMENANGAN SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009.” Hal ini tidak

terlepas dari mulai trennya pemakaian lembaga konsultan politik bagi pihak-pihak

yang ingin mencalonkan diri sebagai calon pemimpin di berbagai tingkat

pemerintahan, bahkan hingga presiden. Keberadaan konsultan politik di

Indonesia, memberikan perubahan dalam dunia politik di Nusantara.

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis akan membatasi

dan memfokuskan pada masalah peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-

Boediono pada Pilpres 2009. Agar lebih fokus dalam menelaah dari tujuan skripsi

ini, maka penulis akan melakukan perumusan masalah dalam bentuk pertanyaan

yaitu:

Bagaimana peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada

Pilpres 2009?

9

C. Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui peran peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-

Boediono pada Pilpres 2009.

2. Menjelaskan keberadaan konsultan politik dalam pemenangan suatu

pemilihan umum, terutama pemilihan presiden.

3. Sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta.

D. Metode Penelitian

Dalam pembahasan skripsi ini penulis menggunakan metode deskriptif dan

analitis-kritis. Metode deskriptif diarahkan untuk melukiskan objek atau

peristiwanya tanpa pretensi membuat kesimpulan-kesimpulan yang berlaku secara

umum. Metode analitis-kritis berupaya mencermati seberapa jauh peran Fox

Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009.

Secara kategoris, penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian lapangan

(field research). Artinya penelitian yang akan dilakukan adalah dengan melalui

terjun langsung ke lapangan dan melakukan wawancara terhadap para informan

yang akan menjadi sumber primer dalam penelitian ini. Selain itu penulis juga

melakukan penelitian kepustakaan (library research) dengan meneliti dan

menelaah karya-karya ilmiah, baik yang tertuang dalam buku, majalah, jurnal,

makalah maupun data-data kepustakaan lainnya yang berkenaan dengan Fox

Instutite dalam pemenangan SBY-Boediono di Pilpres 2009. Kemudian penulisan

10

skripsi ini menggunakan metode pengumpulan data, yaitu penelitian yang

dilakukan dengan membedakan data primer dan sekunder. Data primer adalah

objek kajian utama yang berupa hasil wawancara.

Dalam penelitian ini penulis merencanakan untuk mengadakan wawancara

dengan pengurus Fox Indonesia, terutama yang berkaitan langsung dengan

marketing politik dalam pemenangan suatu pemilihan.

Sedangkan data sekunder berupa buku-buku, karya ilmiah, artikel koran

maupun majalah, tulisan-tulisan lain tentang konsultan politik di Indonesia.

Adapun secara teknik, penulisan skripsi ini disandarkan pada buku

Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Desertasi) CeQDA UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta Press 2007.

E. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab, masing-masing

bab terdiri dari beberapa sub bab, dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah hasil

yang utuh dan sistematis:

Bab pertama, merupakan pendahuluan yang terdiri dari latar belakang

masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan penulisan, metode penelitian

dan pembahasan, dan sistematika penulisan.

Bab kedua, merupakan kerangka teori yang membahas tentang pengertian

marketing politik, pengertian konsultan politik, pilpres di Indonesia, politik

pencitraan di Indonesia.

Bab ketiga, sekilas tentang Fox Indonesia, yang terdiri dari perkembangan

11

lembaga konsultan politik pasca Orde Baru, sejarah berdiri dan perkembangan

Fox Indonesia, struktur lembaga dan aktor penting, bidang jasa Fox Indonesia.

Bab keempat, pembahasan tentang Strategi Fox Indonesia dalam

Pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009, yang terdiri Pilpres 2009 di

Indonesia, desain kampanye SBY-Boediono, Peran Fox Indonesia sebagai

Lembaga Konsultan Pemenangan SBY-Boediono dalam Pilpres 2009.

Kelima, penutup yang berisi tentang kesimpulan serta saran-saran yang

diperlukan guna kepentingan penelitian lanjutan.

BAB II

KERANGKA TEORI

A. Pengertian Marketing Politik

Ilmu marketing sebagai suatu disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia

bisnis diasumsikan berguna bagi institusi politik. Ilmu marketing biasanya dikenal

sebagai sebuah disiplin yang menghubungkan produsen dengan konsumen.

Hubungan dalam marketing tidak hanya terjadi satu arah, melainkan dua arah

sekaligus dan simultan. Produsen perlu memperkenalkan dan membawa produk

serta jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Semua usaha marketing

dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang di-‘jual’ memang

memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan produk yang dijajakan pesaing.

Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu

institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat

secara luas. Institusi politik dapat menggunakan metode marketing dalam

penyusunan produk politik, distribusi produk politik kepada publik dan

meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan

pesaing.1

Marketing politik telah menjadi suatu fenomena, tidak hanya dalam ilmu

politik, tetapi juga memunculkan beragam pertanyaan para marketer yang selama

ini sudah terbiasa dalam konteks dunia usaha. Tentunya terdapat beberapa asumsi

yang mesti dilihat untuk dapat memahami marketing politik, karena konteks dunia

1 Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, Cet. Ke-2, hal. 127-128

12

13

politik memang mengandung banyak perbedaan dengan dunia usaha. Menurut

O’Shaughnessy, sebagaimana yang dikutip oleh Firmanzah, politik berbeda

dengan produk retail, sehingga akan berbeda pula muatan yang ada di antara

keduanya. Politik terkait erat dengan pernyataan sebuah nilai (value). Jadi, isu

politik bukan sekedar produk yang diperdagangkan, melainkan menyangkut pula

keterikatan simbol dan nilai yang menghubungkan individu-individu. Dalam hal

ini politik lebih dilihat sebagai aktivitas sosial untuk menegaskan identitas

masyarakat.2

Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial.

Banyak sekali institusi dan peneliti yang secara aktif mengembangkan marketing.

Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di

tataran akademis. Dengan kata lain, dapat dipastikan bahwa setiap aspek

kehidupan manusia tidak terlepas dari aktivitas marketing, mulai dari iklan yang

dilihat di TV, di majalah, diskon di supermarket, papan reklame yang dilihat

ketika melintasi jalan, mencoba mencicipi pizza di supermarket, sampai ke hal-hal

yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Ilmu marketing mengalami invasi di

segala bidang. Jika sebelumnya marketing hanyalah domain bagi perusahaan yang

mengejar keuntungan, maka sekarang ini marketing telah diterapkan pada semua

bentuk usaha atau institusi nirlaba seperti LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat),

masjid, gereja, rumah sakit, musium, dan perpustakaan.3

Marketing politik sebagai suatu wilayah baru di Indonesia, tidak terlepas

2 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 128

3 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 133-134

14

dari polemik yang menyertainya. Marketing politik secara sederhana dapat

diartikan sebagai penerapan dari ilmu marketing dalam kehidupan politik.

Penggabungan dua hal yang sangat berbeda ini tentu masih meninggalkan banyak

pertanyaan yang perlu dijawab. Permasalahan yang ada menyangkut cara dan

metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas, hingga konsekuensi di balik

penerapan marketing politik yang tentu saja memiliki perbedaan dengan

marketing dalam dunia usaha.4

Dalam hal ini, marketing lebih dilihat dari perspektif filosofis, yaitu

mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih. Antara kontestan dengan

konstituen terdapat pertukaran ide, gagasan, ideologi, dan program kerja. Partai

politik dan kandidat individu mencoba untuk menyusun program kerja yang

sesuai dengan harapan masyarakat. Selain itu program kerja perlu

dikomunikasikan dan mendapatkan umpan-balik (feedback) dari masyarakat,

sehingga terbentuk hubungan yang rasional. Peran konstituen tidak terbatas

sewaktu pemilihan saja, di mana setelah pemilihan selesai para konstituen tersebut

ditinggalkan begitu saja dan akan didatangi kembali pada pemilihan berikutnya.

Untuk dapat membangun loyalitas kepada partai politik atau konstestan

individu, konstituen perlu dibina dan dipertahankan serta dimengerti dalam hal

yang menyangkut permasalahan mereka. Di samping itu, partai politik perlu

memikirkan identitas partai politik mereka sekaligus untuk membedakan partai

mereka yang khas dengan partai politik lain, baik dari sisi ideologi, program kerja

sampai pada atribut-atribut fisik partai seperti simbol, logo, dan warna yang


15

digunakan. Lebih jauh, partai politik memiliki tanggung jawab sosial terhadap

konstitutennya, dengan tetap memperhatikan segala permasalahan mereka

meskipun pemilihan telah usai.5

Niffennneger dan Butler & Collins, sebagaimana yang dikutip oleh

Firmazah, menjelaskan karakteristik marketing politik dengan lebih rinci.

Karakteristik dan content marketing politik berbeda dengan marketing komersial.

Meskipun proses marketing politik masih mengikuti proses yang terdapat dalam

marketing komersial, namun hal-hal yang dibahas di tiap tahapan proses sangat

berbeda antara marketing komersial dan marketing politik. Proses marketing

politik tersebut dapat dilihat dalam bagan di bawah ini.6

Bagan 6. 1 Proses Marketing Politik Lingkungan

5 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 149 6 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 199

Kandidat

Program Marketing Produk - Platform

Partai - Masa Lalu - Karakteristik

Personal Promosi - Advertising

- Publikasi, Event Debat

Harga - Biaya Ekonomi

- Biaya Psikologis

- Efek/Image Nasional

Segment Pemilih

Segmen 1 Isu Politik/ Kesempatan



16

Dalam dunia marketing dikenal dengan istilah 4Ps bauran marketing, yang

terdiri dari product (produk), promotion (promosi), price (harta), dan place

(tempat). Dari keempat bauran tersebut di atas yang ada dalam dunia marketing,

kemudian ditarik ke dalam ranah politik. Berikut ini penjelasan ke-empat bauran

marketing tersebut.

1. Product (produk) Product (produk) yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks, di mana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan penting dalam memaknai dan menginterpretasikan sebuah produk politik.

7

2. Promotion (promosi) Sebagian besar literatur dalam marketing politik membahas cara sebuah institusi politik dalam melakukan promotion (promosi) ide, platform partai dan ideologi selama kampanye pemilu. Tidak jarang institusi politik bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon dan citra yang akan ditampilkan.

8

3. Price (harga) Harga dalam marketing politik mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan institusi politik selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, misalnya apakah pemilih merasa nyaman dengan latar belakang – etnis, agama, pendidikan dan lain-lain – seorang kandidat presiden. Harga image nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat presiden tersebut bisa memberikan citra positif suatu bangsa-negara dan bisa menjadi kebanggaan nasional atau tidak.

9

4. Place (tempat) Place (tempat) berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat. Hal ini bisa dicapai dengan melakukan segmentasi publik.

10


8 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 203 9 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 205


17

Namun demikian, terdapat beberapa karakteristik mendasar yang

membedakan antara marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis.

Perbedaan ini berasal dari kenyataan bahwa kondisi pemilihan umum memang

berbeda dengan konteks dunia usaha pada umumnya. Perbedaan-perbedaan

tersebut, sebagaimana yang dijelaskan oleh Lock dan harris yang penulis kutip

dari Firmanzah11, adalah:

1. Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum.

2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam jangka panjang atau penyesuaian (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian (purchase) dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang teradapat dalam dunia bisnis.

3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi.

4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan judgment terdapat keseluruhan konsep dan pesan yang diterima.

5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politik pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut.

6. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan kebijakan publik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat.

7. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan

11 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 129-130

18

dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak populer ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak populer seperti menaikkan pajak dan menaikkan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling dalam. Dari penjelasan yang penulis ungkapkan di atas, dapat disimpulkan bahwa

marketing dalam dunia usaha berbeda dengan marketing dalam politik. Penerapan

marketing dalam politik memerlukan pemahaman yang menyeluruh dan

mendalam tentang metode yang digunakan, moralitas, etika, sampai konsekuensi

dari penerapan marketing dalam dunia politik.

B. Pengertian Konsultan Politik

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsultan diartikan sebagai ahli

yang tugasnya memberi petunjuk, pertimbangan,atau nasihat di suatu kegiatan

(penelitian, dagang, dan sebagainya); penasihat.12

Selama pemilu 2009, kehadiran lembaga polling dan konsultan politik

menandai era baru dalam Pemilu di Indonesia. Sebenarnya kehadiran lembaga

polling telah ada semenjak awal tahun 2000-an. Dalam Pemilu 2004, beberapa

lembaga polling dan konsultan politik sudah mulai mengambil porsi yang penting

baik dalam pemetaan (mapping) maupun pembentukan opini publik. Namun di

Pemilu 2009, lembaga polling mendapatkan lahan yang sangat subur untuk

eksistensi mereka. Sejumlah nama lembaga baru didirkan dan lembaga lama yang

beroperasi di Pemilu 2004 juga dapat dengan mudah ditemui selama proses

Pemilu 2009. Terkadang kompetisi antar mereka yang mempersoalkan tentang

12 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai

Pustaka, 2007), Cet. Ke-3, hal. 590

19

keabsahan, validitas, dan reliabilitas data sampai ke tudingan siapa yang

membiayai riset dan survei yang dilakukan.13

Konsultan politik sangat dibutuhkan karena beberapa hal. Pertama, dengan

perubahan ketentuan dari nomor urut menjadi suara terbanyak, membuat masing-

masing caleg berkompetisi satu dengan yang lain. Kalau dulu persaingan terjadi

antar partai politik, maka di Pemilu 2009, persaingan terjadi antar masing-masing

politisi. Sehingga kebutuhan akan konsultan politik menjadi sangat tinggi tidak

hanya bagi partai politik tetapi juga bagi caleg yang jumlahnya sampai ratusan

ribu orang (caleg DPD, DPR, DPRD I, DPRD II). Kedua, ketidaksiapan para

politisi untuk melakukan persaingan politik. Sehingga mereka membutuhkan

orang dan lembaga yang bisa membantu mereka untuk memenangkan Pemilu

2009. Konsultan politik bekerja melalui proses pemetaan (mapping) dukungan,

mengembangkan program sosialisasi, pengembangan jaringan politik nasional dan

daerah, pembuatan dandistribusi ‘political-marketing-gimmick’ (poster, spanduk,

baliho, iklan TV, iklan radio, iklan koran, dan sebagainya), event organizer, dan

mobilisasi pemilih ke bilik suara.14

Para politisi meyakini bahwa untuk bisa terpilih, mereka harus membuat

iklan politik yang super canggih dalam menggaet pemilih, seperti halnya pabrik

kecap dalam meraih konsumen. Modal untuk menjaring pemilih tidak akan

mempan dengan intimidasi atau teror, tetapi bergantung pada kecanggihan strategi

13

Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik; Pembelajaran Politik Pemilu 2009, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2010), Edisi I, hal. LXV-LXVI

14 Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. LXVI-

LXVII

20

persuasif yang mereka buat. Fenomena ini akhirnya mendorong lahirnya para

konsultan marketing politik yang telah marak di Amerika Serikat dan dunia Barat,

termasuk kini di Indonesia.

Para konsultan merumuskan strategi persuasifnya dengan mengerahkan

ahli-ahli pemasaran, ideologi, penulis pidato, ahli statistik, sampai perancang

busana. Semuanya dirancang untuk menggaet pelanggan, mencari simpati, dan

mensosialisasikan program. Inilah fenomena industri demokrasi yang mulai

menjamur di tanah air sebagai ladang bisnis baru. Industri demokrasi saat ini tidak

kalah menarik dibandingkan dengan industri media sekalipun, bahkan keduanya

berjalan secara sinergis.15

C. Pilpres di Indonesia

Pemilihan presiden secara langsung merupakan bagian dari proses

demokrasi di negara kita yang sudah berlangsung sejak dulu. Dalam Pilpres

tersebut tidak hanya memilih pemimpin yang dianggap terbaik tetapi juga

merupakan bentuk amanat dari konstitusi dalam menjalankan pemerintahan dalam

bingkai negara demokrasi.

Pilpres 2009 berbeda dengan sebelumnya, saat ini keterkaitan antara pileg

dan Pilpres sangat kuat. Hal ini berkaitan dengan syarat pengajuan pasangan

capres yang dibatasi oleh UU Piplres. Pasangan capres dan cawapres untuk bisa

lolos dalam kualifikasi dalam proses Pilpres harus didukung oleh partai politik

yang mendapatkan minimal 25% suara atau 20% kursi, jadi dapat dikatakan

15 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, (Jakarta: Penerbit Mizan, 2010), Cet. Ke-1, hal. 22

21

bahwa pileg merupakan proses awal dari Pilpres.

Tidaklah mengherankan apabila permasalahan dalam pileg akan

mempengaruhi proses Pilpres yang akan dilaksanakan setelah pileg selesai. Hasil

pileg merupakan dasar yang dijadikan acuan dalam proses pengajuan pasangan

capres dan cawapres yang akan berkompetisi dalam Pilpres. Sudah jadi rahasia

umum bahwa Pemilu Legislatif 2009 telah terjadi berbagai masalah yang begitu

akut. Pelanggaran-pelanggaran yang terjadi bukan saja dilakukan oleh peserta

Pemilu tetapi juga penyelenggaraannya, akan tetapi perlu kita akui bahwa

penyelenggaraan Pemilu legislatif 2009 secara umum bisa dikatakan sukses

walaupun ada masalah-masalah yang mengiringinya.16

Beberapa hal yang menarik untuk diperhatikan dalam perhelatan pilpres

2009 adalah maraknya berbagai iklan yang ditayangkan oleh para kandidat di

media massa, baik cetak maupun elektronik. Peranan media massa dalam

komunikasi politik menggambarkan cara-cara tertentu tentang seluruh proses

politik yang terintegrasi dengan jaringan komunikasi sosial yang lebih luas, di

mana pada umumnya media massa itu sendiri lebih banyak bernuansa politis atau

padat dengan masalah-masalah politik. Mulai dari surat kabar, radio, hingga

televisi, pada umumnya memberikan banyak informasi kepada masyarakat.

Namun muatan politik yang terdapat di dalamnya sangat sedikit, lebih banyak

adalah sisi hiburan.17

16 Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 452 17

Michael Rush & Philip Althoff, Pengantar Sosiologi Politik, penerjemah, Kartini Kartono, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002), Cet. Ke-2, hal. 258

22

D. Politik Pencitraan di Indonesia

Bahasa lain dari citra adalah image, yang dalam bahasa inggris diartikan

sebagai 1. Gambar, 2. Patung, 3. Kesan, bayang-bayang, 4. Tamsilan, pelukisan.18

Dalam dunia politik, citra atau image dibutuhkan untuk membedakan satu partai

politik dengan partai politik lainnya. Image ini dapat dikategorikan sebagai

strategi positioning suatu partai politik di antara partai-partai lainnya. Selain itu,

image juga terkait erat dengan identitas. Image biasanya diartikan sebagai cara

anggota organisasi dalam melihat kesan dan citra yang berada di benak orang.

Atribut-atribut yang diberikan oleh pihak luar membentuk image tertentu atau

suatu entitas. Perlahan dan pasti image yang ditangkap dalam sistem kognitif akan

membentuk persepsi atas partai atau kontestan individu.19

T. Yulianti, pemerhati masalah internasional dari Universitas Airlangga,

saat melukiskan gejala politik dalam Pemilu Presiden di Indonesia tahun 2004,

menuliskan fenomena yang mirip dengan fenomena Pemilu Amerika tahun 1996

sebagaimana yang dikutip oleh Akhmad Danial:

Perkembangan demokrasi di tanah air memasuki era baru yang ditandai dengan kebangkitan para media strategis, image makers, dan konsultan politik di belakang tim sukses kampanye para calon presiden. Indonesia telah memasuki era “President for Sale” di mana kemenangan kandidat dalam Pemilu akan sangat ditentukan oleh kepiawaian konsultanpolitik dan biro iklan dalam menjual isu, image, dan janji-janji politisi yang menjadi kliennya...iklan-iklan politik di televisi menjual kandidat presiden, seperti produsen menjajakan produk sabun dan sikat gigi.

20

18 John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, (Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama, 2003), Cet. Ke-25, hal. 311 19 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 229 20 Akhmad Danial, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru,

Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, hal. 4-5

23

Kemenangan pasangan SBY-JK yang diusung Koalisi Kerakyatan dalam

Pemilu Presiden dilihat sebagai kemenangan “citra” yang dikemas secara apik

oleh tim konsultasi, mengalahkan pasangan Mega-Hasyim yang masih percaya

pada kekuatan “mesin politik lama”, yaitu partai-partai politik besar-kecil yang

tergabung dalam Koalisi Kebangsaan. Terhadap hal ini, pengamat komunikasi

politik Universitas Indonesia, Effendi Gazali, sebagaimana yang dikutip oleh

Achmad Danial, mengatakan:

Kalau dalam sistem pemilihan langsung maka sudah bermain di citra. Bukan lagi main di mesin politik. Mesin politik Mega semestinya jangan berkelahi dengan bayang-bayang, tapi seharusnya mendorongn agar citra Mega naik. Tak ada janji iklan dari Megawati yang dapat dipetik langsung manfaatnya oleh rakyat.

21

Kemenangan terbesar SBY di ajang Pilpres disumbang oleh tingginya

popularitas di masyarakat. Didukung gencarnya publikasi keberhasilan

pemerintahnya yang direspon baik oleh publik, citra positif SBY begitu melekat.

Hingga nyaris, pemilih Indonesia tidak atau belum menemukan cacat politik

selama pemerintahannya dan juga belum mendapatkan hal yang membuat pemilih

politiknya berubah. SBY juga dianggap sebagai sosok layak dan memenuhi syarat

pemilih untuk menjadi pemimpin Indonesia dibanding para kandidat calon

presiden (capres) lainnya.22

SBY telah lama mencitrakan dan mensosialisasikan keberhasilan-

keberhasilan pemerintahannya. Dibanding para pesaingnya yang relatif hanya

mensosialisasikan dan mencitrakan dirinya menjelang momen Pileg dan Pilpres,

21 Akhmad Danial, Iklan Politik TV, hal. 5 22 Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 516

24

SBY sejak tahun pertama pemerintahannya, setahap demi setahap memperkuat

citra positifnya di masyarakat. Semua keberhasilan pemerintahan selalu dijadikan

medium politik bagi penguatan citra positinya. Hal tersebut berbanding terbalik

dengan para pesaingnya. Mereka telat, bahkan terkesan tidak merencanakan

dengan baik, memanfaatkan momen keberhasilan pemerintahan untuk penguatan

posisi politiknya maupun Partai Golkar dalam jangka panjang. Sehingga dengan

sendirinya, SBY mampu mengkapitalisasi semua keberhasilan pemerintahannya

tanpa adanya sosok lain yang layak memanfaatkan semua keberhasilan

pemerintahan SBY-JK.23

Dalam konteks pemilih di Indonesia, yang mayoritas pemilihnya (sekitar

80%) berpendidikan SLTP ke bawah. Ini menunjukkan bahwa faktor evaluatif-

subjektif pemilih lebih kentara. Masyarakat dengan tingkat pendidikan rendah dan

sebagian besar berada pada masyarakat pedesaan, tentu saja, kepribadian seorang

pemimpin, citra diri, personalitas, dan penampilan menjadi perhatian utama. Di

samping soal kemampuan, kapasitas, integritas, dan leadership yang menjadi

indikator lain dengan derajat rasionalitas tertentu dalam pikiran pemilih. Pilihan

lebih banyak ditentukan faktor selera, bukan alasan-alasan rasional yang mereka

anggap “tidak penting”. Itulah yang disebut dengan politik cita rasa.

Lebih lanjut Anas menjelaskan, jika sepanjang pemilih merasa nyaman,

aman, yakin, dan percaya dengan sosok yang dipandangnya santun, lembut,

ramah, tidak sombong, mengayomi, penuh pertimbangan, dan berbagai prediket

positif lain, maka mereka akan segera memilih dengan percaya diri. Dengan kata

23

Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 519

25

lain, para pemilih akan merasa bangga dengan pilihan yang ia jatuhkan, tanpa

perlu ada paksaan ataupun money politik yang bisa merusak esensi dari demokrasi

itu sendiri.24

Anas juga mengatakan bahwa kita bisa buktikan bahwa memang citra

seyogyanya dihasilkan dari prestasi dan kinerja, bukan dengan polesan yang

hanya bersifat kamuflase belaka. Dalam perspektif media branding, citra itu

dibentuk sebagai hasil perpaduan antara fakta dan konteks. Sebagai contoh, jika

dalam konteks pemilih rasional kita ingin mencitrakan seseorang sebagai

pemimpin cerdas, maka hal itu mesti didukung oleh fakta yang kuat, jangan hanya

sekedar slogan maupun tagline semata. Citra tidak bermakna apa-apa jika tak

didukung kenyataan. Karena citra sesungguhnya adalah gambaran dari sebuah

realitas. Tanpa itu, apalah artinya sebuah citra; sebuah citra menjadi absurd.25

Dengan demikian, politik pencitraan tidak akan berhasil bila tidak

didukung dengan prestasi kerja yang baik. Keberadaan konsultan politik tidak

akan bermakna, jika dari individu itu sendiri tidak melakukan perubahan ke arah

yang lebih baik dan memberikan sumbangsih yang konkrit kepada masyarakat.

24 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, hal. 143 25 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, hal. 144

BAB III

SEKILAS TENTANG FOX INDONESIA

A. Perkembangan Lembaga Konsultan Politik Pasca Orde Baru

Akhmad Danial menyebutkan bahwa jika selama era 1970-an hanya empat

negara yang mengizinkan iklan politik di televisi (Amerika Serikat, Kanada,

Australia, dan Jepang), pada akhir 1990-an sekitar 50 negara mengizinkan

penggunaan ranah publik itu bagi iklan politik. Debat di televisi antar kontestan

juga kian menjadi faktor penting. Dari sisi jumlah, selama 1970-1990, negara

yang menyelenggarakan debat televisi meningkat dari 10 menjadi sekitar 35

negara.

Kecenderungan semacam itu turut memperkaya gaya kampanye yang

selama ini dominan di Dunia Ketiga, yang menonjolkan pawai massa, apel akbar,

dan bentuk-bentuk pengerahan massa lainnya. Atau memberi corak baru terhadap

gaya kampanye di Inggris dan seluruh negara Eropa Barat yang secara tradisional

lebih mendasarkan diri pada pendekatan akar rumput. Sejalan dengan itu, alokasi

dana untuk biaya iklan kampanye televisi juga terus memperlihatkan

kecenderungan meningkat.1

Kemunculan industri jasa kampanye tersebut juga tidak terlepas dari kian

meningkatnya keterlibatan para konsultan politik non-partisan, atau electioneer

profesional dari luar partai, dan itu semakin menggeser peran para electioneer

“amatir” dari kalangan kader partai sendiri; dan juga oleh kian terfokusnya

1 Akhmad Danial, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru,

Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, hal. xxiv-xxv

26

27

kampanye pada individu kandidat atau tokoh wakil partai. Hal ini membuat

Pemilu semakin tampak sebagai kontes antar-individu, bukan lagi antar partai.

Di Indonesia, tumbuhnya Pemilu sebagai sebuah industri juga kian jelas.

Antara lain melalui munculnya lembaga-lembaga profesional non-partisan yang

menyediakan jasa kampanye, keterlibatan banyak pakar ilmu komunikasi,

promosi, pemasaran, periklanan, dan public relation, sebagai tenaga profesional

non-partisan dalam lembaga-lembaga penyedia jasa semacam itu, ataupun sebagai

konsultan dari berbagai tim kampanye partai politik, calon presiden, atau calon

anggota legislatif. Sejumlah agen periklanan dan kehumasan (domestik dan asing)

juga telah menerima kontrak pelaksaan kampanye.2

B. Sejarah Berdiri dan Perkembangan Fox Indonesia

Salah satu lembaga konsultan politik yang ada di Indonesia adalah Fox

Indonesia. Lembaga ini adalah lembaga “Strategic and Political Consulting”

(konsultasi politik dan strategi) pertama di Indonesia yang didirikan pada tanggal

14 Februari 2008 oleh Choel Mallarangeng, MBA dan Rizal Mallarangeng, Ph.D.

selain didirikan oleh dua bersaudara Mallarangeng, Fox Indonesia juga didukung

oleh sejumlah intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang

beragam. Sebagai lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien

untuk pemilihan umum kepala daerah (Pemilukada), pemilihan presiden (Pilpres),

dan pemilu legislatif serta korporasi. Selain itu Fox Indonesia juga menangani

individu yang ingin menjadi ketua partai politik.

2 Akhmad Danial, Iklan Politik TV, hal. xxvi

28

Selain keberhasilan Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono,

Fox Indonesia juga mencatat keberhasilannya dalam mengantarkan Abu Rizal

Bakrie menjadi ketua umum Partai Golkar, Hatta Rajasa menjadi ketua umum

PAN.

Namun demikian, Fox Indonesia bukan berarti tidak pernah mengalami

kegagalan dalam mengangani kliennya, baik dalam pemilukada maupun

pemilihan ketua partai. Menurut catatan Barkah Pattimahu, salah seorang pelaku

konsultan politik dari Konsultan Citra Indonesia (KCI), mengatakan bahwa sangat

wajar dalam pemilukada di sejumlah daerah selalu diwarnai oleh pertarungan seru

dua lembaga konsultan yakni LSI Denny versus Fox Indonesia. Sejauh yang

diketahuinya, tepatnya selama tahun 2010 ini, Barkah mengakui LSI Denny lebih

unggul dibanding Fox baik dalam rekor pemenangan maupun dalam rekor akurasi

hasil survei.3

Barkah mencontohkan, dalam beberapa ajang pertarungan di pilkada, LSI

Denny berhasil mengalahkan kandidat yang dibantu Fox Indonesia. Dari catatan

dia, LSI Denny unggul dengan skor 5:0 atas Fox Indonesia. Rekor LSI Denny

dalam tahun 2010 itu dimulai sejak ia berhadapan dengan Fox Indonesia di arena

kongres partai Demokrat yang memilih calon ketua umum. LSI Denny membantu

calon ketua umum partai Demokrat, Anas Urbaningrum mengalahkan Andi

Malarangeng yang dibantu Fox Indonesia.

Saat itu, LSI Denny membantu Anas yang sempat tak terlalu

diperhitungkan pada awal-awalnya. Fox Indonesia dengan segala manuver dan

”serangan udaranya” lewat berbagai iklan televisi yang sangat gencar membantu

3 Wira Kusuma, LSI vs Fox Indonesia, Skor 5-0, artikel diakses dari http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-0&dn=20100828101527

29

Andi Malarangeng yang nota-bene kakak kandung Choel Malarangeng.

Namun, Fox Indonesia rupanya harus puas menerima kekalahan Andi

Malarangeng walaupun saat itu ia didukung terang-terangan oleh Edi Baskoro

yang juga putra Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, dan bahkan sejumlah

menteri Kabinet Indonesia Bersatu. Lalu Anas pun terpilih dengan strategi jitu

yang berhasil membangun image simpatik sebagai representasi sosok SBY yang

jujur, santun dan tenang.

Kedua, strategi gencar serangan udara ala Fox juga berhasil ditumbangkan

LSI Denny pada pertarungan Pemilukada di Kalimantan Selatan. LSI Denny yang

membantu cagub Rudi Arifin dari Golkar berhasil mengalahkan Zairullah Azhar

yang didukung partai Demokrat dan dibantu Fox Indonesia.

Ketiga, kabar terbaru kemenangan LSI Denny atas Fox Indonesia terjadi di

pemilukada kabupaten Sumbawa, NTB pada 19 Agustus lalu. Berdasarkan hasil

pleno KPUD Sumbawa, pasangan Jamaluddin Malik-Arasy Muhkan yang dibantu

LSI Denny unggul dengan suara 50,56% dan mengalahkan pasangan Muhammad

Amin-Nurdin Manggabarani (Annur) yang dibantu Fox Indonesia.

Kasus yang cukup fatal dalam pemilukada Sumbawa ini, hasil quick count LSI

Syaiful yang disewa Fox Indonesia ternyata sebaliknya dari hasil KPUD. Yaitu,

pasangan Annur yang menang dengan 50,04 %. Sementara, LSI Denny dengan

simpangan mutlak 0,86%, tepatnya 51,42 %. Artinya tak jauh beda dengan hasil

KPUD.

Keempat, pertarungan akurasi juga terjadi di pemilukada Bengkulu,

dimana prediksi Fox Indonesia yang diiklankan di beberapa koran ternyata

meleset jauh dari hasil pleno KPUD. Waktu itu, Fox memprediksi Agusrin unggul

30

di atas 40 % dan LSI Denny memprediksi unggul diatas 30%. Dan hasilnya

ternyata LSI Denny lebih akurat karena sesuai dengan hasil KPUD.

Kelima, kasus serupa terjadi di pemilukada Sulawesi Utara, dimana Fox Indonesia

memprediksi Sinyo Harry Sarundajang (SHS) unggul diatas 40 %. Sementara, LSI

Denny memprediksi SHS unggul di atas 30 %. Dan yang ternyata akurat kembali

adalah prediksi LSI Denny karena sesuai dengan pengumuman hasil pleno KPUD

Sulut, yakni 32,02%, tak jauh beda dengan hasil quick count LSI Denny, yaitu

32,89 %.

Well-integrated, best-in-class services (terintegrasi dengan baik dan

pelayanan yang terbaik) adalah jaminan yang diberikan Fox Indonesia kepada

para kliennya. Pelayanan tersebut mulai dari penanganan pembiayaan dan

perencanaan strategis, style & content, social & political networking, media

campaign (creative, production & placement strategy), media relations & PR-ing,

media monitoring, desain survei dan analisis data, event organizing & execution,

simulasi debat publik, pendampingan program grassroot hingga desain dan

pelatihan tim kampanye. Semuanya disesuaikan dengan kebutuhan dan objektif

klien dengan standar dan ukuran yang jelas.

Sesuai dengan misinya, Fox Indonesia selalu inovatif dengan memberikan

pelayanan yang maksimal dalam mencari cara-cara baru melakukan kampanye

publik yang tidak hanya terbukti efektif tetapi juga cerdas, elegan dan efisien

dalam mencapai tujuan.4

Kantor Indonesia berada di Gedung Wisma Proklamasi Jl. Proklamasi

Raya No.41, Menteng, Jakarta Pusat 10320 INDONESIA dengan nomor telepon

4 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144

31

(021) 31909499 Fax (021) 31909498. Adapun email dari Fox Indonenesia adalah

[email protected]

C. Struktur Lembaga dan Aktor Penting

Sebagai sebuah lembaga konsultan dan strategi poloitik, Fox Indonesia

memiliki struktur lembaga dalam melaksanakan tugas mereka menangani klien

yang ingin berhasil dalam mengikuti pemilihan umum kepala daerah, maupun

ketua partai politik. Struktur lembaga Fox Indonesia dapat dilihat pada bagan di

bawah ini:

Berikut ini penulis cantumkan aktor-aktor penting yang berperan di Fox

Indonesia dengan latar belakang pendidikan mereka.

Choel Mallarangeng merupakan Chief Executive Officer (CEO) dari Fox

Indonesia. Setelah memperoleh MBA di bidang marketing pada tahun 1993,

Choel Mallarangeng membangun karirnya di dunia bisnis. Diawali dengan

CEO Chorl Mallarangeng

CONSULTANT Project support division Media and PR Division Taftazani Jasmine Valentine Amalia Kartikasari

(Consultant Coordinator (Project Manager)

FINANCE Production and Media Placement

OFFICE AND GA Caroline Indah Subagia

(Finance Manager) Okky Kurniawan Djajadipura

(GA Manager)

mailto:%[email protected]

32

menjadi General Manager di PT. Datascrip pada tahun 1994 hingga 1998. Choel

Mallarangeng kemudian pindah ke Infocus Corporation Asia Pacific, hingga

menjadi Direktur di sana hingga 2002. Selama 2002 hingga 2008, Choel

Mallarangeng memimpin beberapa perusahaan, diantaranya Indovisual Group of

Companies dan Akira Indonesia. Dengan core competence pada Strategic

Marketing seperti branding, positioning and differentiation memberikan

kontribusi besar pada kesuksesannya mendirikan, memimpin dan

mengembangkan berbagai usaha di dalam dan luar negeri. Choel Mallarangeng

juga ikut mendirikan Partai Demokrasi Kebangsaan (PDK) sebagai Direktur

Eksekutif pada tahun 2003. Pada Januari 2008, bersama saudaranya Rizal

Mallarangeng dan beberapa sahabat lainnya, Choel Mallarangeng mendirikan

perusahaan konsultasi politik Fox Indonesia. Di tengah kesibukannya menjadi

CEO Fox Indonesia, Choel Mallarangeng juga menjadi President Director portal

berita VivaNews.com.5

Kemudian Andi Mallarangeng, PhD, sebagai Senior Political Consultants

dari Fox Indonesia. Menyelesaikan MA dan Ph.D dalam bidang ilmu politik dari

Northern Illinois University, Amerika Serikat (1997). Sarjana mudanya diraih dari

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah Mada. Setelah kembali

dari Amerika, Andi aktif terlibat di berbagai organisasi dan gerakan politik. Ia

pernah bekerja pada Komite Pemilihan Umum, menjadi salah satu anggota Tim

11. Andi Mallarangeng juga menjabat sebagai Ketua DPP Partai Demokrat. Sejak

2004, ia terlibat dalam pemerintahan dengan menjadi juru bicara presiden dan saat

ini menjabat sebagai Menteri Negara Pemuda dan Olahraga.


33

Selain Andi Mallarangeng, yang menjadi senior political consultant adalah

Prof. Dr. William Liddle Seorang Indonesianis dan berspesialisasi di Indonesia,

Asia Tenggara, Islam dan politik di dunia berkembang, beliau sudah meneliti

perkembangan politik Indonesia sejak 1962 selain itu William Liddle juga

merupakan salah satu Profesor di Ohio State University, dan juga salah satu

konsultan di Mershon Center for International Studies. Saat ini beliau sedang

mengadakan riset tata cara pemilihan umum di Indonesia, beberapa karya yang

dipublikasikan antara lain: “Leadership, Party and Religion: Explaining Voting

Behavior in Indonesia,” bersama Saiful Mujani (Comparative Political Studies,

2007), “Political Leadership and Civilian Supremacy in Third Wave

Democracies:Comparing South Korea and Indonesia” with Yong Cheol Kim and

Salim Said (Pacific Affairs, 2006), “Indonesia in 2005: A New Multiparty

Presidential Democracy,” bersama Saiful Mujani (Asian Survey, 2006), “Year

One of the Yudhoyono-Kalla Duumvirate” (Bulletin of Indonesian Economic

Studies, 2005), Leadership and Culture in Indonesian Politics, Sydney: Allen and

Unwin, 1996.

Senior political consultant lainnya adalah Prof. Dr. Takeshi Kohno,

Menyelesaikan MA di bidang International Relations dan Ph.D di bidang

Political Sciences di Ohio University, Takeshi Kohno merupakan intelektual

politik yang gemar melakukan studi politik di Asia Tenggara. Takeshi Kohno

pernah melakukan penelitian, yang tentu saja berkaitan dengan politik, di

Indonesia (1994) dan Burma (1995). Pada tahun 2000 hingga 2003, Takeshi

Kohno menjabat sebagai penasehat politik di kantor Duta Besar Jepang untuk

34

Indonesia. Sejak 2003 hingga sekarang, Takeshi Kohno bekerja sebagai associate

professor di Graduate Institute for Policy Studies.6

Sarah Santi, sebagai Senior Manager Consultant Fox Indonesia. Dengan

memiliki latar belakang pendidikan Business Administration dari Universitas

Indonesia sejak 1994, Sarah Santi memulai karir sebagai dosen di Universitas

Indonusa Esa Unggul dan pernah menjabat sebagai Pembantu Dekan Bidang

Akademik Fakultas Ekonomi dan juga FISIP (sekarang menjadi FIKOM) di

universitas yang sama. Ibu satu ini selain menguasai bidang bisnis dan

manajemen, marketing, marketing communication dan media & gender, juga baru

saja menyelesaikan studi Program Magister tentang Kajian Wanita di Universitas

Indonesia tahun 2008. Wanita yang memiliki perhatian khusus pada persoalan-

persoalan perempuan dan isu gender ini, pernah magang mengasuh talkshow

berdurasi 1 jam "Cuma Perempuan" di Radio Utan Kayu 89.6 FM. Selain

berprofesi sebagai dosen, Sarah pernah berkarier sebagai salah satu Program

Manager untuk lembaga pemikiran Freedom Institute.

Mulai bergabung di Fox Indonesia sejak perusahaan konsultan ini

didirikan, pada awalnya ia dipercaya mengelola urusan kantor dengan jabatan

Senior Manager Office & General Affair. Dengan berbagai pengalaman dan

kemampuan yang dimilikinya, sejak November 2008 Sarah diberi tanggungjawab

untuk mengelola divisi konsultan yang khusus melakukan pendampingan program

grassroot bagi klien.7

Susila Dewi sebagai Finance Director Fox Indonesia. Selama tiga belas

tahun setelah menyelesaikan pendidikannya di bidang akuntansi, Susila Dewi

6 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144 7 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144

35

membangun karier yang cemerlang baik sebagai auditor maupun sebagai staf

keuangan di berbagai perusahaan. Selama tahun 1999 hingga 2000, Susila Dewi

bahkan mencapai posisi Senior Auditor di salah satu KAP terbesar di Indonesia.

Demi memenuhi keinginannya untuk terus meningkatakan kemampuan, pada

tahun 2003 Susila Dewi memilih untuk meninggalkan dunia audit dan menggeluti

keuangan dan akuntansi perusahaan. Saat ini Susila Dewi menjabat sebagai

Finance Director di Fox Indonesia.

H.M. Kahfi Siregar sebagai Media and Public Relations Division

Manager Fox Indonesia. Nama H.M. Kahfi Siregar tak asing lagi dengan dunia

kewartawanan. Maklum, ia sudah menggeluti profesi itu sejak tahun 1993. Ia

pernah bekerja di Jawa Pos Group (1993-1995), Majalah Tiras (1995-1998), dan

Tabloid Cek & Ricek (Agustus 1998-Juni 2008). Ayah tiga putri, Salsa, Qanit,

dan Ajria, buah cintanya dengan Soraya Putri Cahyani, bergabung dengan Fox

Indonesia sejak Juni 2008. Berbekal pengalamannya di industri media, pria

kelahiran Medan ini dipercaya sebagai Media & Public Relations Division

Manager.8

D. Bidang Jasa Fox Indonesia

Sebagai sebuah lembaga konsultan politik, Fox Indonesia menyediakan

berbagai jasa kepada para kliennya yang berkenaan dengan dunia politik. Jasa-jasa

tersebut diberikan oleh Fox Indonesia, baik secara perorangan yang mengajukan

diri mereka dalam suatu pemilihan, baik itu pemilihan langsung daerah, maupun

pemilihan ketua umum partai politik. Jasa yang diberikan Fox Indonesia juga bisa


36

berupa jasa konsultasi partai politik, dalam menentukan kebijakan-kebijakan

mereka dalam merekrut konstituen semaksimal mungkin.

Berikut ini jasa-jasa yang disediakan oleh Fox Indonesia:

1. Political Division

Fox Indonesia memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis dan

informasi di bidang politik yang ditangani oleh profesional handal di

bidang politik, ekonomi, marketing dan statistik. Berbasis kekuatan riset

dan kekuatan kampanye media, Fox Indonesia membantu para kandidat

untuk memenangi pemilu legislatif, pemilihan presiden dan PILKADA.

Well-integrated, best-in-class services tersedia buat klien Fox Indonesia,

mulai dari penanganan pembiayaan dan perencanaan strategis, style &

content, social & political networking, media campaign (creative,

production & placement strategy), media relations & PR-ing, media

monitoring, Desain survei dan analisis data, event organizing & execution,

simulasi debat publik, pendampingan program grassroot hingga desain

dan pelatihan tim kampanye. Semuanya disesuaikan dengan kebutuhan

dan objective klien dengan standar dan ukuran yang jelas.

Sesuai dengan misinya, Fox Indonesia selalu inovatif dalam mencari cara-

cara baru melakukan kampanye publik yang tidak hanya terbukti efektif

tetapi juga cerdas, elegan dan efisien dalam mencapai tujuan.9

2. Corporate Division

Fox Indonesia juga memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis,

kampanye komunikasi publik dan informasi untuk high-profile client dan


37

korporasi di bawah penanganan profesional handal di bidang bisnis dan

komunikasi. Berbasis kekuatan dan akurasi riset serta kekuatan strategi

kampanye media dan PR-ing yang dijalankan, Fox Indonesia mampu

membantu klien korporat untuk membangun citra positif, serta obyektif

lain yang diinginkan secara terukur.

Program CSR (Corporate Social Responsibility) adalah salah satu dari

sekian jenis jasa yang dapat kami tawarkan kepada klien-klien korporat.

3. Media & Production Division

Dengan tersedianya integrated in-house media production (creative,

production & strategic placement) di Fox Indonesia maka jasa pembuatan

materi kampanye media seperti iklan-iklan TV, iklan cetak, iklan radio,

iklan multimedia, spanduk, baliho, brosur dan materi-materi komunikasi

publik lainnya dapat dilakukan dengan aman, cepat dan efisien.10

Dari jasa-jasa yang ditawarkan oleh Fox Indonesia, yang selama ini

menonjol adalah jasa di bidang politik. Hal ini ditandai dengan banyaknya

klien yang ditangani oleh Fox Indonesia, baik untuk pemilihan kepala

daerah, maupun untuk pemilihan ketua partai politik.


BAB IV

STRATEGI FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO

PADA PILPRES 2009

A. Pilpres 2009 di Indonesia

Dalam pelaksanaan Pilpres 2009 terdapat begitu banyak kritikan yang

dilontarkankan oleh lawan-lawan SBY, namun demikian Komisi Pemilihan

Umum (KPU) menetapkan pasangan SBY-Boediono sebagai pemenangnya.

Kemenangan mutlak SBY, yang mampu mengumpulkan lebih dari 60 persen

suara, sangat jauh di atas rival-rivalnya. Jumlah perolehan ini sekaligus

membuktikan bahwa apa yang ditawarkan SBY masih diminati sebagian besar

rakyat Indonesia, sehingga menghantarkannya memenangi Pilpres 2009 dalam

satu putaran.1

Dengan hasil tersebut, SBY berhasil mewujudkan taktiknya dengan nama

strategi bandwagon effect. Pola SBY memenangi pilpres SBY setidaknya dapat

dipadankan atau disamakan dengan kemenangan yang diperoleh Ronald Reagen

di pemilu Amerika Serikat 1980. Ketika itu, Ronald Reagen adalah seorang artis

ternama Amerika, yang kemudian mengejutkan dunia dengan memenangi

pemilihan umum presiden AS. Menarik untuk disimak tentang kemenangan yang

diperoleh Ronald Reagen karena waktu itu Reagen telah mendekati usia 70 tahun.

Kemenangan Ronald Reagen tersebut ditentukan faktor bandwagon effect

yang dikerjakan tim suksesnya. Bandwagon effect adalah kecenderungan

1 Garda Maeswara, Biografi Politik Susilo Bambang Yudhoyono, (Yogyakarta: Narasi,

2009), Cet. Ke-1, hal. 197

38

39

masyarakat akan melakukan atau memercayai sesuatu, sebab mayoritas orang

melakukan atau memercayai hal tersebut. Meskipun para pemilih di Amerika

termasuk rasional, namun mereka tetap saja mengikuti tren yang sedang berlaku

saat itu. Kala itu, jaringan televisi NBC mengumumkan kemenangan Reagen dari

hasil exit poll. Pengumuman exit poll tersebut dilakukan di wilayah timur AS.

Karena di wilayah tersebut, para pemilih usai melakukan pemilihan tersebut.

Sementara, di wilayah barat AS, pemilihan presiden belum dilangsungkan karena

perbedaan waktu. Lewat poll ini wilayah timur AS menyatakan Reagen menang

mutlak, karena pemilih di barat mengetahui hal tersebut, mereka cenderung untuk

memilih sang pemenang. Dan fakta pun membuktikan Reagan menang telak.

Secara tidak langsung, kondisi kondisi yang terjadi di AS kala itu memiliki

kemiripan dengan yang terjadi dalam pilpres Juli 2009 di Indonesia, meskipun

tidak bisa disamakan begitu saja. Tim sukses SBY bahkan mencoba menggunakan

bandwagon effect jauh hari sebelum pilpres berlangsung. Kemiripan tersebut

terlihat dari survei-survei yang dikerjakan tim sukses SBY – Boediono untuk

mendongkrak popularitas sang kandidat. Strategi ini ternyata cukup jitu. Hampir

di setiap survei yang dirilis setiap tiga bulan sekali, SBY menang telak dibanding

pasangan yang lain. Hal ini menyebabkan citra SBY di mata masyarakat awam

Indonesia terdongkrak secara drastis.

Strategi yang dilakukan oleh Tim SBY-Boedino dalam rangka untuk

meningkatkan citra mereka tidak hanya dilakukan sebelum pilpres, bahkan saat

pencontrengan sedang berlangsung. Hamipr serupa dengan upaya NBC, beberapa

stasiun televisi Indonesia pun giat meng-up date hasil sementara pilpres melalui

40

exit poll. Setiap jam kita dapat memantau bagaimana mutlaknya kemenangan

SBY. Banyaknya masyarakat Indonesia yang sukanya ikut-ikutan turut

terpengaruh secara psikologis akan hasil exit poll ini. Mayoritas dari mereka tentu

beranggapan, buat apa lagi memilih pasangan lain jika SBY-Boediono sudah

menang?

B. Desain Kampanye SBY-Boediono

Dalam sistem politik modern, pencitraan terhadap kandidat yang akan

diusung dalam suatu pertarungan untuk memperebutkan kekuasaan sangatlah

penting. Banyak pihak yang terlibat dalam proses kampanye ini, untuk saling

bahu-membahu agar calon yang mereka ajukan dapat terpilih. Dari berbagai

elemen yang turut dalam proses kampanye, keberadaan lembaga konsultan politik

saat ini memiliki peran yang cukup strategis.

Anas Urbaningrum yang sekarang menjabat sebagai ketua umum Partai

Demokrat, menjelaskan bahwa peran konsultan politik sangat besar untuk

mencapai suatu kesuksesan. Para konsultan merumuskan strategi persuasifnya

dengan mengerahkan ahli-ahli pemasaran, ideologi, penulis pidato, ahli statistik,

sampai perancang busana. Semuanya dirancang untuk menggaet pelanggan,

mencari simpati, dan mensosialisasikan program. Inilah fenomena industri

demokrasi yang mulai menjamur di tanah air sebagai ladang bisnis baru. Industri

demokrasi saat ini tidak kalah menarik dibandingkan dengan industri media

sekalipun, bahkan keduanya berjalan secara sinergis.2

2 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, (Jakarta: Penerbit Mizan, 2010), Cet. Ke-1, hal. 22

41

Berdirinya Fox Indonesia tidak bisa dilepaskan dari Choel Mallarangeng.

Meskipun dirinya bukanlah pria bergelar master politik, namun kepekaannya

tentang perpolitikan di Tanah Air sudah digeluti Choel sejak kecil. Hal ini dapat

dimaklumi, karena selain ayahnya yang pernah menjadi kepala daerah, kedua

kakaknya pun (Andi Mallarangeng dan Rizal Mallarangeng) sudah

berpengalaman di dunia politik. Choel Mallarangeng melihat politik di Tanah Air

saat itu sangat tradisional dan caranya kurang bermartabat. Ia memiliki visi untuk

memulai sesuatu di Indonesia dengan cara kampanye yang modern, elegan, dan

cerdas. Maka, dalam rangka mewujudkan keinginannya tersebut, Choel

mendirikan Fox Indonesia.3

Menurut Taftajani, awal mula berdirinya Fox Indonesia adalah saat

menangani klien yang ingin mencalonkan sebagai gubernur Sumatera Selatan,

yaitu Alex Noerdin. Konsultan politik sebenarnya sudah ada di Indonesia sejak

lama, namun belum terbentuk sebagai sebuah lembaga profesional. Tiap-tiap

partai politik memili beberapa tenaga ahli yang sebenarnya berfungsi sebagai

konsultan politik. Demikian juga saat seseorang ingin maju dalam sebuah

pemilihan kepala daerah, tentu memiliki tenaga ahli yang mengurusi konsultan

politik. Fox Indonesia hadir di Indonesia sebagai salah satu lembaga konsultan

politik yang menangani klien-klien yang ingin mencalonkan diri dalam sebuah

pemilihan kepala daerah. Seperti yang diungkapkannya kepada penulis:

“Kalau dilihat sejarah kehadiran konsultan politik, sebenarnya sudah ada sejak lama. Namun di Indonesia, konsultan politik masih berada di partai-partai politik, maupun tim sukses-tim sukses seorang kandidant. Sebelum

3 Choel Mallarangeng, Si Penggagas Politik Elegan, artikel diakses dari

http://news.okezone.com/read/2010/07/15/158/353135/choel-mallarangeng-si-penggagas-politik-elegan pada tanggal 22 September 2010.

http://news.okezone.com/read/2010/07/15/158/353135/choel-mallarangeng-si-penggagas-politik-elegan


42

era reformasi, konsultan politik belum melembaga seperti sekarang. Nah, di sinilah Fox Indonesia hadir sebagai sebuah lembaga politik, yang sebelumnya memang sudah ada di Indonesia hanya belum terlembaga saja.”4 Lebih jauh Choel Mallarangeng menjelaskan mengenai kampanye yang

modern dan elegan. Menurutnya cara-cara kampanye publik yang tradisional

adalah bagi-bagi sembako, bagi-bagi baju kaos, khitanan massal. Cara-cara

kampanye modern adalah cara yang Anda bisa lihat di berbagai belahan dunia

lain, seperti di Eropa atau Amerika Serikat. Yaitu cara-cara memenangkan

heartshare dan mindshare dari publik. Hal tersebut menurutnya mengharuskan

para konsultan politik untuk masuk ke dalam ranah political marketing. Di sini,

sebagian besar budget akan digunakan untuk introducing the brand, positioning

the brand, dan melakukan diferensiasi terhadap branding. Branding itu tentu sang

kandidat yang bersangkutan. Untuk melakukannya, paling efektif, efisien, dan

cepat, adalah melalui media campaign di radio-radio lokal maupun nasional, TV

lokal dan nasional, print ad, newspaper lokal dan nasional, dan banyak lagi

penggunaan teknologi lain untuk meraih sebesar-besarnya kepercayaan publik

agar dia dipilih.

Kampanye modern juga punya ciri terukur. Sebelum melakukan branding

campaign, kita lakukan survei dari lembaga survei independen yang bagus. Dan

kita lihat berapa awareness, likeability, dan electibility yang bersangkutan.

Kemudian kita lakukan treatment program. Setelah 3 bulan, kita ukur lagi berapa

naiknya, berapa turunnya. Kampanye modern merupakan holistic campaign, di

4 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18

Desember 2010.

43

mana tidak ada lagi cara kampanye yang paling unggul di antara yang lain. Cara

dia bicara dan berpidato, isu apa yang dia pilih, media relation, semua harus kuat.

Hubungan dengan wartawan harus baik dan dekat. Dia juga wajib punya strategi

media yang kurang lebih sama. Baik branding, positioning, dan diferensiasinya,

sama dari atas sampai tingkat baliho, kartu nama, poster, radio. Semua

messagenya konsisten.5

Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan salah satu staff Fox

Indonesia, penulis berusaha untuk mencari tahu mengenai tanggapan mereka akan

kondisi perpolitikan di Indonesia. Salah seorang staff Fox Indonesia, Sandra Dewi

Priatna mengatakan bahwa kondisi perpolitikan di Indonesia sudah mengarah ke

arah yang lebih baik. Proses demokratisasi sudah mulai dapat diterima oleh

masyarakat dengan digelarnya proses pemilihan presiden dan wakilnya secara

langsung. Demikian juga dengan proses pemilihan anggota legislatif, sudah tidak

lagi menggunakan sistem nomor urut, melainkan dengan suara terbanyak.

Sebagaimana yang diungkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna kepada

penulis:

“Saya kira kondisi perpolitikan di Indonesia sudah mengarah ke arah yang lebih baik. Hal ini ditandai dengan sudah dua kali Indonesia menggelar pemilihan presiden secara langsung. Saya kira ini adalah suatu lompatan yang sangat jauh dari sebelumnya pemilihan dilakukan oleh para anggota dewan. Selain itu proses pemilihan legislatif juga mengalami perbaikan dari satu pemilihan ke pemilihan yang lain. Kalau dulu orang sangat mengidamkan berada pada posisi nomor urut satu karena seakan-akan sudah mendapatkan jaminan untuk terpilih, namun sekarang kondisinya sudah berbeda. Dengan adanya sistem suara terbanyak, maka nomor urut sudah tidak menjadi penting. Mereka harus berusaha semaksimal mungkin, agar dapat memperoleh suara terbanyak dari rakyat. Dengan demikian,

5 9 Pertanyaan untuk Choel Mallarangeng: Gabungkan Marketing dan Politik, artikel

diakses dari http://www.jurnalnasional.com/mobile/ show/kolom?page=1&rubrik=Eksklusif&berita=12123, pada tanggal 22 Septmber 2010

http://www.jurnalnasional.com/mobile/%20show/kolom?page=1&rubrik=Eksklusif&berita=12123


44

tercipta suasana yang jujur dalam proses pemilihan anggota legislatif. Untuk 10 tahun belakangan ini, Indonesia seakan-akan mengalami proses revolusi politik dengan adanya aturan-aturan yang lebih baik.”6 Lebih lanjut penulis menanyakan tentang kesediaan Fox Indonesia saat

diminta untuk menangani kampanye SBY-Boediono. Penulis menanyakan perihal

apa yang menjual dari pasangan tersebut. Seorang staff Fox Indonesia, Sandra

Dewi Priatna, mengatakan bahwa pasangan SBY-Boediono adalah pasangan

incumbent. Meskipun cawapres bukan berasal dari dunia politik, melainkan

berasal dari dunia akademisi dan praktisi, Sandra Dewi Priatna mengaku bahwa

dirinya optimis hal tersebut tidak akan mengurangi peluang pasangan ini

memenangi pilpres. Selain sebagai incumbent, SBY menggandeng Boediono

untuk wakilnya, jika dilihat dari faktor latar belakang pendidikan, adalah

pasangan yang paling mumpuni, sehingga menambah keyakinan kepada

masyarakat untuk memilih pasangan ini. Sebagaimana yang diungkapkan oleh

Sandra Dewi Priatna kepada penulis:

“Menurut saya, dari ketiga pasangan yang mengajukan diri untuk maju dalam pilpres 2009, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang paling pas. Selain karena SBY sendiri sebagai presiden incumbent, pasangannya, Boediono, adalah seorang akademisi dan praktisi yang tidak diragukan lagi pengalamannya. Selain itu, kalau kita mau melihat dari latar belakang pendidikan para kandidat, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang paling mumpuni latar belakang pendidikannya. Hal ini tentu saja dapat menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk menjatuhkan pilihan mereka ke pasangan ini.”7 Menurut informan Taftajani, dalam menerima klien, sebenarnya Fox

Indonesia tidak memilih-milih. Karena Fox Indonesia adalah lembaga konsultan

6 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta

28 Agustus 2010 2010 7 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta

28 Agustus 2010 2010

45

profesional, sehingga siapapun yang meminta jasa lembaga ini akan dilayani dan

ditangani dengan profesional pula. Namun demikian, bukan berarti Fox Indonesia

menerima begitu saja calon klien yang ingin menggunakan jasanya. Perlu ada

beberapa pertimbangan yang diambil oleh Tim Fox Indonesia sebelum menerima

calon klien. Biasanya calon klien yang tidak memiliki modal politik yang cukup,

disarankan untuk tidak maju dalam sebuah pemilihan kepala daerah, namun lebih

disarankan untuk menjadi wakilnya terlebih dahulu. Berbeda jika calon klien

tersebut maju dalam sebuah pemilihan kepala daerah dengan target tidak harus

menang, namun sebagai sebuah investasi jangka panjang, maka Fox Indonesia

akan membantu calon klien tersebut. Seperti disampaikan informan Taftajani

kepada penulis:

“Dalam menerima calon klien, Fox Indonesia tidak membeda-bedakan. Tapi ada beberapa pertimbangan yang harus diperhatikan saat menerima seorang calon klien. Salah satunya adalah kepemilikan modal politik calon klien tersebut. Kalau kita sudah mengetahui bahwa calon klien tersebut tidak mungkin memenangkan sebuah pemilukada, maka kita akan memberikan saran kepadanya untuk menjadi wakil dari calon yang lebih kuat. Hal ini berarti, bahwa tidak serta-merta orang yang mempunyai kemampuan finansial langsung kita terima sebagai klien. Pertimbangan kami, kalau kemungkinan menangnya kecil, kenapa harus capek-capek memperjuangkannya. Lebih sederhananya, kami lebih memprioritaskan calon klien yang ada potensi memang, namun tidak tahu bagaimana caranya memenangkan sebuah pemilukada.”8 Saat penulis menanyakan proses penerimaan calon klien, informan

Taftajani menjelaskan bahwa terkadang ada calon klien yang datang ke kantor

Fox Indonesia untuk meminta jasa dalam pemilukada. Namun tidak jarang pula,

awal mula proses penerimaan calon klien dilakukan dengan terlebih dahulu


Desember 2010.

46

melakukan diskusi-diskusi santai, yang pada akhirnya terjadi persetujuan untuk

menerima orang tersebut menjadi klien Fox Indonesia. Seperti yang diutarakan

oleh informan Taftajani kepada penulis:

“Kalau ditanya tentang proses penerimaan klien, ada beberapa klien yang datang ke kantor kami. Biasanya kan banyak orang-orang daerah yang datang ke Jakarta, kemudian menyempatkan mampir ke kantor. Tapi tidak jarang juga kalau proses penerimaan klien dilakukan dengan terlebih dahulu ada obrolan santai. Semacam diskusi ringan antara kami dengan calon klien. Berbagai masukan kami berikan kepada calon tersebut, agar nantinya dapat menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan kesepakatan antara kami dengan calon klien.”9 Berkenaan dengan biaya jasa yang harus dibayar oleh klien kepada Fox

Indonesia, informan Taftajani menjelaskan bahwa hal tersebut sangat relatif.

Tergantung pada seberapa berat tugas dan pekerjaan yang harus dilakukan oleh

Fox Indonesia dalam memenangkan klien tersebut. Tidak ada tarif tertentu yang

dikenakan kepada klien, melainkan fleksibel. Umumnya setelah menerima calon

klien, kemudian dilakukan analisa yang nantinya akan muncul beberapa program.

Dari program itulah kemudian muncul berapa biaya yang harus dikeluarkan oleh

seorang klien. Seperti yang disampaikan oleh Taftajani kepada penulis:

“Kalau kamu nanya tentang biaya yang harus dibayar oleh seorang klien, saya jawab bahwa hal tersebut sangat relatif. Besar kecilnya biaya yang harus dikeluarkan sangat fleksibel. Biasanya, kalau kita sudah menerima seorang klien, kemudian kita lakukan analisa yang nantinya muncul program-program yang mendukung kesuksesan klien tersebut. Misalnya si A belum begitu dikenal di daerahnya, maka nanti ada program-program yang ditujukan untuk memperkenalkan klien kepada masyarakat. Dari program-program ini baru muncul berapa biaya yang harus dikeluarkan oleh klien tersebut. Jadi tidak ada patokan tertentu berkenaan dengan tarif yang harus dibayar oleh klien.”10


Desember 2010. 10 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18

Desember 2010.

47

Adapun alasan Fox Indonesia menangani pasangan SBY-Boediono tidak

terlepas dari sikap profesionalitas Fox Indonesia itu sendiri. Seperti yang

diungkapkan oleh informan Utama Koesoemadiningrat kepada penulis:

“Pada prinsipnya kami tidak membeda-bedakan klien yang akan kami tangani. Kami adalah lembaga konsultan profesional, sehingga kami menerima siapa saja yang membutuhkan jasa kami. Kami akan layani dan tangani dengan profesional, tanpa memilih-milih calon klien. Nanmun bukan berarti kami menerima begitu saja calon klien, tanpa ada pertimbangan apapun. Minimal kami rapatkan dalam Tim, apakah calon klien tersangkut masalah hukum, atau tersangkut masalah-masalah lain yang bisa membawa calon klien ke ranah hukum”11 Keterangan lebih lanjut diberikan oleh Taftajani kepada penulis.

Menurutnya, SBY-Boediono adalah pasangan yang memiliki modal politik yang

sangat kuat. Hal ini berarti kemungkinan pasangan tersebut terpilih dalam pilpres

sangat besar. Tentu saja hal tersebut meringankan tugas dan pekerjaan kita dalam

pemenangan calon itu. Berbeda jika sebuah pasangan tidak memiliki modal

politik yang kuat, maka tugas dan tanggung jawab Fox Indonesia akan semakin

berat juga. Seperti yang disampaikannya penulis:

“Seperti yang sudah saya katakan, jika klien yang kami tangani memiliki modal politik yang kuat, maka kemungkinan klien tersebut terpilih dalam suatu pemilihan akan semakin besar. Demikian juga dengan pasangan SBY-Boediono, pasangan ini memiliki modal politik yang sangat kuat. Hal ini membuat tugas kami menjadi lebih mudah, dibanding jika harus menangani klien yang tidak cukup memiliki modal politik.”12 Choel Mallarangeng, sebagaimana yang penulis kutip dari hasil

wawancara Jurnal Nasional, mengatakan bahwa dirinya tidak bisa membuat

seorang klien tiba-tiba berubah menjadi bersih dan baik. Menurutnya dalam

11 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,

Jakarta 28 Agustus 2010 12 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18

Desember 2010.

48

menolak calon klien satu-satunya filter, barangkali, kalau klien punya masalah

hukum. Kalau dulunya pernah atau diisukan akan, itu kan lain cerita. Tapi, kalau

jelas punya masalah hukum, itu tidak mungkin diterima. Ia dan timnya selalu lihat

hasil ukurannya. Kalau ternyata berat atau cenderung tidak mungkin, ya akan ia

beritahu. Ia mengaku bahwa dirinya bukan tukang sulap. Jika kucing minta diubah

jadi gajah, Fox Indonesia tidak akan mampu. Tapi, kalau ayam kampung supaya

bisa kelihatan gemuk, cantik, besar, itu bisa dilakukan melalui pencitraan. Tapi,

kalau kucing ya tetap kucing. Artinya, Fox Indonesia tidak mungkin melakukan

pencitraan yang tidak berasal dari dia. Karena, itu tidak akan langgeng dan

cenderung menipu publik.13

Dalam menerima calon klien, Fox Indonesia tidak melakukan survey

terlebih dahulu. Justru sebaliknya, survey dilakukan ketika seorang klien sudah

ditangani oleh Fox Indonesia untuk dinalisa lebih lanjut.

Saat penulis menanyakan langkah-langkah strategis apa yang diambil oleh

Fox Indonesia dalam menangani pasangan SBY-Boediono, informan Utama

Koesoemanidingrat menjelaskan beberapa langkah yang diambil oleh Tim. Hal

pertama yang dilakukan oleh Fox Indonesia adalah melakukan analisis SWOT

(Strength, Weakness, Opportunity, Threat/ kekuatan, kelemahan, kesempatan,

ancaman).

Dalam analisa SWOT ini, Fox Indonesia membeberkan berbagai kekuatan

yang dimiliki oleh kandidat yang dapat digunakan sebagai senjata dalam

pemenangan proses Pilpres. Selanjutnya adalah mencari kelemahan dari kandidat,

13 9 Pertanyaan untuk Choel Mallarangeng: Gabungkan Marketing dan Politik...

49

agar dicari solusi untuk menutupi kekurangan tersebut sehingga tidak dijadikan

bahan serangan oleh pihak lawan. Kemudian kesempatan atau peluang dari

kandidat dengan melihat potensi yang dimiliki serta tract record kandidat

sebelumnya. Ini menjadi penting, karena dengan demikian dapat menjadi senjata

tambahan dari kekuatan yang dimiliki sebelumnya. Terakhir adalah ancaman, baik

yang barasal dari dalam pribadi kandidat, maupun dari sekitar lingkungan

kandidat. Untuk lebih jelasnya, berikut ini hasil wawancara penulis dengan

informan:

“Saat kami menerima pasangan SBY-Boediono sebagai klien kami, hal pertama yang kami lakukan adalah dengan mengadakan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat/ kekuatan, kelemahan, kesempatan, ancaman). Dalam analisa SWOT ini, kami membeberkan berbagai kekuatan yang dimiliki oleh kandidat yang dapat digunakan sebagai senjata dalam pemenangan proses Pilpres. Dengan kekuatan tersebut, kami menggunakannya untuk menarik minat para pemilih untuk menjatuhkan pilihannya kepada klien kami. Selanjutnya adalah mencari kelemahan dari kandidat, agar dicari solusi untuk menutupi kekurangan tersebut sehingga tidak dijadikan bahan serangan oleh pihak lawan. Berbagai kekurangan dari klien kami coba carikan solusinya dengan semaksimal mungkin. Kemudian kesempatan atau peluang dari kandidat dengan melihat potensi yang dimiliki serta tract record kandidat sebelumnya. Ini menjadi penting, karena dengan demikian dapat menjadi senjata tambahan dari kekuatan yang dimiliki sebelumnya. Terakhir adalah ancaman, baik yang barasal dari dalam pribadi kandidat, maupun dari sekitar lingkungan kandidat. Ancaman bisa berupa kelengahan klien terhadap kondisi pribadinya, baik karena kelelahan maupun karena tekanan psikis yang begitu besar, serta lingkungan, terutama pihak keluarga dekat.”14 Langkah selanjutnya adalah dengan mencari slogan yang cocok bagi

pasangan SBY-Boediono. Setelah melakukan analisa SWOT, Fox Indonesia

kemudian mencarikan slogan yang tepat bagi pasangan SBY-Boediono. Berikut


Jakarta 28 Agustus 2010

50

ini hasil wawancara penulis dengan Taftajani dalam mejelaskan langkah

berikutnya, yaitu pemilihan slogan yang akan dipakai oleh pasangan tersebut:

“Pertimbangan dalam membuat slogan kampanye untuk pasangan SBY-Boediono adalah kata-kata tersebut harus ringkas, padat, dan cepat melekat di benak masyarakat. Selain itu juga harus melihat tract record pemerintah SBY sebelumnya, yang menurut penilaian sebagian besar masyarakat berlangsung dengan baik, sehingga perlu dilanjutkan ke periode selanjutnya. Kalau membuat slogan kampanye, memang tidak disarankan terlalu panjang, karena akan susah diingat oleh masyarakat. Berdasarkan rapat dengan tim, akhirnya diputuskan untuk memakai kata “Lanjutkan!” sebagai slogan kampanye pasangan SBY-Boediono”15 Berikutnya adalah mendesain seluruh atribut kampanye, seperti slogan,

spanduk, kaos, jingle, dan lain sebagainya. Pemilihan model desain, diupayakan

agar mengena di hati masyarakat dengan cepat dan tidak mudah hilang. Dengan

demikian, citra yang melekat di benak masyarakat akan dapat terus bertahan

hingga hari pemilihan tiba.

Dalam salah satu iklan SBY, terdengar bahwa jingle yang digunakan

dalam iklan tersebut adalah jingle milik salah satu produk mie instan (Indomie).

Pemilihan jingle ini tentu berdasarkan analisa yang cukup mendalam, tidak hanya

asal pakai saja. Saat penulis menanyakan hal tersebut, informan Sandra Dewi

Priatna memberikan penjelasan mengapa jingle produk mie instan digunakan.

Menurutnya, jingle ntersebut sudah terlebih dahulu melekat di benak masyarakat.

Hal ini merupakan suatu keuntungan tersendiri, karena tidak perlu waktu untuk

mengenalkan kepada masyarakat. Cukup dengan mengganti liriknya, maka

masyarakat akan dengan mudah menghapalnya. Selain itu, pemilihan penyanyi

dalam jingle tersebut juga tidak sembarang orang, melainkan seorang publik


28 Agustus 2010 2010

51

figure yang sudah terkenal lebih dahulu yaitu Mike Idol, pemenang dalam kontes

reality show Indoensain Idol. Seperti yang diungkapkan oleh informan Sandra

Dewi Priatna:

“Pemilihan jingle harus berdasarkan pada kemudahan orang awam mendengarnya, sehingga tidak perlu waktu yang lama agar tertanam dalam benak masyarakat. Istilah yang digunakan dalam industri musik adalah easy listening (mudah didengarkan). Sebab kalau kita bikin jingle yang terlalu berat, nanti masyarakat juga malas untuk mendengarnya atau mendendangkannya. Makanya kita pilih jingle yang dipakai oleh Indomie dengan mengganti liriknya. Selain itu, untuk penyanyinya pun kita pilih seorang publik figure yang terlebih dahulu terkenal. Dalam jingle tersebut memilih menunjuk Mike Mohede atau Mike Idol, karena ia adalah salah satu produk acara reality show Indonesian Idol, yang tentu saja sudah dikenal oleh masyarakat. Kalau yang nyanyi belum terkenal, bisa mengurangi popularitas jingle itu sendiri.”16 Berkenaan dengan strategi kampanye, baik pemilihan jingle maupun

slogan, informan Utama Koesoemadiningrat mengaku bahwa hal tersebut benar-

benar merupakan hasil analisa dan pemikiran yang sudah dirapatkan sebelumnya

dengan tim yang ahli di bidang tersebut. Segala keputusan yang berkenaan dengan

strategi kampanye calon kandidat yang sedang meminta jasa Fox Indonesia, akan

dibahas dalam tim dengan terlebih dahulu diadakan analisa yang medalam.

Demikian juga saat mencari format jingle untuk pasangan SBY-Boediono, Fox

Indonesia juga mempertimbangkannya masak-masak, agar tujuan yang ingin

dicapai dapat terlaksana. Seperti yang disampaikan oleh informan Utama

Koesoemadiningrat kepada penulis:

“Saat kami memutuskan untuk menerima seorang klien, maka kami akan berusaha semaksimal mungkin untuk mencarikan format yang terbaik yang sekiranya nanti akan menunjang keberhasilan seorang calon terpilih di suatu pemilihan. Keputusan yang kami ambil dalam pemilihan suatu


28 Agustus 2010 2010

52

strategi kami rapatkan terlebih dahulu dan dibahas dengan tim-tim ahli di bidangnya. Untuk pasangan SBY-Boediono, pemilihan jingle Indomie kami putuskan karena pertimbangan massa pemilih yang sangat beragam yang tersebar di berbagai daerah. Namanya juga iklan, harus dibuat semenarik mungkin dan dapat diserap oleh masyarakat secepat mungkin. Karena kalau hanya sekedar didengar namun tidak menyerap di benak masyarakat, maka efeknya tidak akan berlangsung lama.”17 Hal senada diungkapkan oleh informan Taftajani, salah seorang konsultan

senior Fox Indonesia. Menurutnya, pemilihan jingle untuk pasangan SBY-

Boediono dilakukan dengan terlebih dahulu mencari lagu yang sudah familiar di

kalangan masyarakat. Hal ini untuk memberikan efek yang melekat di benak

masyarakat tentang pasangan SBY-Boediono secara terus menerus. Dengan

demikian, diharapkan memori yang sudah ada di masyarakat akan terus melekat

hingga hari pemilihan tiba, dan masyarakat menjatuhkan pilihannya kepada

pasangan tersebut. Seperti yang diungkapkan informan tersebut kepada penulis:

“Waktu itu pemilihan jingle untuk pasangan SBY-Boediono kami lakukan dengan pertimbangan bahwa jingle tersebut sudah melekat di benak masyarakat. Ini memudahkan kami dalam memberikan memori yang melekat di benak masyarakat tentang klien yang kami tangani. Dengan terus-menerus memutar jingle tersebut, maka di benak masyarakat akan terus melekat nama pasangan yang ada di jingle tersebut. Harapannya adalah, memori tersebut akan terus melekat sampai saat pemilihan tiba. Dengan demikian, masyarakat akan menjatuhkan pilihannya kepada klien kami.”18 Hal yang sama juga dilakukan oleh Fox Indonesia terhadap klien yang

ingin maju dalam pemilihan kepala daerah. Terlebih dahulu dicari lagu-lagu yang

sangat dikenal oleh masyarakat, kemudian meminta izin kepada pengarang untuk

dirubah liriknya, dan menggunakan lirik tersebut bagi klien yang ditangani. Ini


Jakarta 28 Agustus 2010 18 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18

Desember 2010.

53

dilakukan untuk memberikan memori kepada masyarakat tentang klien tersebut.

Seperti yang diungkapkan Taftajani kepada penulis:

“Pertimbangan dalam pemilihan jingle kami terapkan juga terhadap klien yang ingin maju menjadi kepala daerah. Kami terlebih dahulu mencari lagu yang sangat dikenal masyarakat, kemudian meminta izin kepada penciptanya untuk merubah lirik lagu yang disesuaikan dengan kepentingan klien. Dengan pertimbangan ini, maka nama pasangan yang kami tangani akan cepat melekat di benak masyarakat lebih cepat dibandingkan jika harus membuat jingle yang benar-benar baru.”19 Demikian juga dengan penyingkatan pasangan SBY-Boediono. Pada awal

launcing pasanagan tersebut, singkatan yang dipilih adalah SBY-Berbudi. Namun

setelah mendengar kritik bahwa Berbudi di suatu daerah di Indonesia berarti

berbohong, maka singkatan tersebut kemudian dirubah kembali ke asalnya, yaitu

SBY-Boediono. Hal-hal kecil seperti ini sangat diperhatikan oleh Fox Indonesia,

karena memiliki pengaruh yang besar di masyarakat. Seperti yang diungkapkan

oleh informan Sandra Dewi Priatna:

“Kita sangat memperhatikan hal-hal kecil. Contohnya, waktu itu kami akan launcing penyingkatan pasangan SBY-Berbudi. Namun setelah mendengar kritik bahwa Berbudi di daerah Sumatera berarti berbohong, maka kami menggantinya kembali dengan SBY-Boediono. Memang terdengar sepele, namun kami sangat memperhatikan detail tersebut. Karena hal-hal yang dianggap sepele bisa membawa dampak yang besar. Kita sangat menghindari hal tersebut.20 Selain masalah jingle, masalah slogan pun sangat diperhatikan oleh Fox

Indonesia. Pemilihan slogan Lanjutkan! Dipilih berdasarkan pertimbangan yang

masak dan analisa yang mendalam. Menurut informan Sandra Dewi Priatna, salah

satu alasan pemilihan slogan tersebut adalah pertimbangan bahwa selama


Desember 2010. 20 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta

28 Agustus 2010 2010

54

memerintah 5 tahun sebelumnya, SBY dinilai sangat berhasil sehingga perlu

untuk dilanjutkan. Banyak program-program yang sangat pro rakyat dan harus

dilanjutkan agar kesejahteraan dan kepentingan rakyat juga tetap berlangsung.

Jika tidak dilanjutkana, maka program-program pro rakyat tersebut bisa jadi akan

hilang atau dihapuskan. Kata lanjutkan mengandung makna bahwa apa yang

selama ini sudah berjalan dengan baik, tidak perlu diganti, cukup dilanjutkan saja.

Berbeda dengan slogan yang dipakai oleh Barrack Obama dalam kampanyenya

yang lebih menekankan perubahan, karena kondisi Amerika Serikat pada saat

pemilihan memang sedang dilanda krisis ekonomi dan beberapa masalah-masalah

internasional lainnya. Sehingga hal ini membutuhkan perubahan agar mengarah

ke perbaikan bagi seluruh warga negara. Seperti yang diungkapkan oleh informan

Sandra Dewi Priatna:

“Saat menentukan slogan apa yang akan digunakan oleh pasangan SBY-Boediono, kami mempertimbangkan beberapa hal. Pemilihan kata Lanjutkan! Tidak begitu saja muncul. Tapi berdasarkan alasan dan analisa yang mendalam. Salah satunya adalah fakta bahwa selama pemerintahan SBY sebelumnya, berjalan cukup sukses. Sehingga hal ini memberikan ide kepada kami kenapa tidak dilanjutkan saja? Tidak perlu ganti pemimpin, karena toh program-program yang ada di masa pemerintahan sebelumnya berjalan dengan baik dan pro rakyat. Dengan tidak adanya peralihan kepemimpinan, maka program-program tersebut tidak perlu dihilangkan, cukup dilanjutkan saja. Hal ini bertentangan dengan apa yang terjadi pada kampanye Barrack Obama di Amerika Serikat. Saat itu kondisinya memang mengharuskan adanya perubahan, karena berbagai krisis yang melanda Amerika dan masalah-masalah internasional yang sedang dihadapi. Sehingga dibutuhkan slogan yang memberikan harapan kepada masyarakat, bahwa hanya dengan perubahanlah keadaan akan berangsur membaik.”21


28 Agustus 2010 2010

55

Lebih lanjut informan Utama Koesoemadiningrat menjelaskan bahwa

dalam rangka untuk memberikan kesan yang melekat di masyarakat, program-

program di masa pemerintahan SBY sebelumnya terus ditonjolkan kepada

masyarakat. Program-program seperti BLT (Bantuan Langsung Tunai), maupun

program-program lainnya, hendakya terus dilanjutkan dengan tetap memilih SBY

melanjutkan kepemimpinannya. Seperti yang diungkapkan oleh informan Utama


“Dalam rangka memberikan kesan yang melekat dimasyarakat, kami lebih menonjolkan berbagai program yang berhasil di masyarakat. Salah satunya adalah program BLT (Bantuan Langsung Tunai). Program tersebut terbukti sangat membantu masyarakat miskin dalam mengatasi keterbatasan daya beli mereka. Ini adalah program pemerintah yang langsung menyentuh masyarakat kelas bawah. Informasi ini harus sampai ke masyarakat. Selain itu program-program lainnya seperti pengurangan subsisi BBM, kemudian mengalihkannya ke pemberdayaan masyarakat kelas menengah ke bawah, juga merupakan program yang sangat sukses dalam pemerintahan SBY. Untuk itu tidak salah jika slogan yang kami usung untuk pasangan ini adalah Lanjutkan! Hal ini berarti bahwa apa yang sudah dicapai oleh pemerintahan SBY sebelumnya dapat dilanjutkan atas izin rakyat, dengan memilih kembali beliau untuk menuntaskan program-program pro rakyat lainnya yang sudah berlangsung dan yang akan berlangsung. Saya kira dengan demikian, rakyat tidak lagi memilih calon pemimpin yang belum terbukti kepemiminannya. Artinya mereka tidak lagi membeli kucing dalam karung.”22 Memang jika diperhatikan, format yang dipakai dalam kampanye

pasangan SBY-Boediono sangat mirip dengan apa yang dipakai oleh Barrack

Obama dalam kampanyenya. Baik setting untuk kampanye dalam ruangan, luar

ruangan, maupun desain yang tertera dalam leaflet, spanduk, dan backdrop. Hal

ini sangat wajar, karena konsultan yang menangani Barrack Obama adalah Fox

yang berada di Amerika Serikat.



56

Kemudian penulis menanyakan tentang strategi Fox Indonesia dalam

menggaet para pemilih pemula yang berusia muda, informan Utama

Koesoemadiningrat menyatakan bahwa hal tersebut ditempuh dengan mendesain

iklan yang dibintangi oleh anak-anak muda. Hal ini dilakukan dalam rangka untuk

menarik minat para pemilih mula yang umumnya mereka adalah baru pertama kali

mengikuti pemilihan umum, agar menjatuhkan pilihannya kepada pasangan SBY-

Boediono. Iklan yang dibuat untuk ditujukan kepada para pemilih mula dibuat

seatraktif mungkin dengan mengikuti selera dan tren yang sedang terjadi di

kalangan anak-anak muda. Seperti yang diungkapkan oleh informan Utama


“Kami memang merancang strategi yang disesuaikan dengan targetnya, di mana dalam hal ini adalah para pemilih muda. Mereka kan baru mengikuti pemilu untuk pertama kalinya. Maka kami mendesain iklan yang dibintangi oleh anak-anak muda, dengan gaya yang disesuaikan dengan gaya anak muda juga. Hal ini kami lakukan agar para pemilih muda tersebut merasa bahwa calon yang kami tangani peduli dengan dunia anak muda. Dengan demikian, para pemilih mula tersebut merasa bahwa calon yang akan mereka pilih memiliki perhatian terhadap mereka dan tidak memiliki jarak.”23 Informan Sandra Dewi Priatna menambahkan, bahwa segmen iklan

kampanye yang dibuat oleh Fox Indonesia sangat memperhatikan pangsanya.

Dengan demikian, seluruh komponen masyarakat dapat di-cover dengan baik,

tanpa ada yang terlewatkan. Untuk orang dewasa yang notabene sudah matang

dalam pilihan politik mereka, Fox Indonesia akan menonjolkan keberhasilan-

keberhasilan yang telah dicapai oleh pemerintahan SBY sebelumya, jika mereka

masih menjatuhkan pilihan kepada calon yang sudah terbukti kepemimpinannya.



57

Selain itu juga, ditonjolkan program-program yang realistis dan pro-rakyat,

sehingga apa yang ingin disampaikan dalam suatu iklan dapat tersampaikan

kepada para pemilih. Seperti yang diugkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna

kepada penulis:

“Dalam menggarap iklan kampanye, kami sangat memperhatikan segmen yang ingin dituju. Kalau anak muda, maka iklan kampanye yang kami buat diusahakan dekat dengan dunia anak muda, sehingga mereka merasa bahwa mereka dekat dengan calon pemimpin mereka. Adapun untuk orang-orang dewasa yang sudah matang dalam menjatuhkan pilihan, kami menonjolkan program-program yang sudah berhasil pada masa pemerintahan SBY sebelumnya, sehingga mereka merasa lebih mantap untuk memilih kembali pasangan SBY-Boediono. Selain itu kami juga tonjolkan program-program lainnya yang sekiranya orang-orang dewasa menganggap bahwa hal tersebut tidak hanya janji kosong belaka.”24 Penulis berusaha untuk mengetahui bagaimana Fox Indonesia mendesain

iklan kampanye pasangan SBY-Boediono yang akan dimuat di media cetak.

Berdasarkan jawaban yang diberikan oleh informan Sandra Dewi Priatna, ia

mengaku bahwa desain tersebut hendaklah sangat komunikatif. Sehingga pesan

yang hendak disampaikan kepada para calon pemilih dapat mengena dengan tepat

dan mudah dipahami. Seperti yang disampaikan oleh informan Sandra Dewi

Priatna:

“Untuk media cetak kami lebih mempertimbakan kepada komunikasi visual, bagiamana iklan tersebut dapat mengena di masyarakat. Seperti pemilihan background yang dipakai kami memilih berbagai event di mana SBY maupun Boediono terlihat sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Berbagai lapisan masyarakat, dari mulai petani, nelayan, pedagang, dan berbagai latar belakang profesi lainnya kami usahakan untuk dapat tersampaikan kepada masyarakat.”25


28 Agustus 2010 25 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta

28 Agustus 2010

58

Lebih lanjut, penulis menanyakan perihal tanggapan Fox Indonesia tentang

cara yang strategis untuk menggaet para massa mengambang (floating mass).

Sebagaimana yang disampaikan oleh informan Utama Koesoemadiningrat, hal

tersebut dilakukan dengan menayangkan iklan politik secara terus menerus di

berbagai media, baik cetak maupun elektronik. Dengan demikian, para calon

pemilih yang belum memutuskan pilihannya, diharapkan dapat menjatuhkan

pilihannya kepada pasangaan SBY-Boediono. Seperti yang diungkapkan oleh

informan Utama Koesoemadiningrat:

“Untuk menggaet para pemilih yang bukan dari partai politik atau fanatik dengan suatu partai politik tertentu yang dalam bahasa kami sebut istilah floating mass, kami berusaha menggaet mereka dengan menggunakan kampanye yang kami pasang di berbagai media, baik elektronik maupun cetak. Dengan terus-menerus memberikan muatan kampanye kepada masyarakat, terutama mereka yang belum menjatuhkan pilihannya, diharapkan mereka dapat terpengaruh dengan iklan yang ada. Pemakaian jingle yang sudah cukup familiar di masyarakat, serta dengan desain iklan kampanye yang eye catching, kami berharap para calon pemilih tersebut cukup tertarik dan teringat dengan iklan yang ada. Dengan demikian, berangsung-angsur mereka digiring untuk memilih calon yang kami tangani. Berbagai media promosi seperti baliho, spanduk, poster, juga tidak luput kami perhatikan. Sebisa mungkin apa yang ingin kami sampaikan kepada masyarakat, tercapai.”26 Dari berbagai jawaban yang diberikan oleh para informan di atas, dapat

disimpulkan bahwa desain kampanye yang dibuat oleh Fox Indonesia untuk

pasangan SBY-Boediono didasarkan pada analisa dan pemikiran yang mendalam.

Segmen yang ingin dituju oleh suatu iklan kampanye sangat diperhatikan,

sehingga semua kalangan merasa bahwa mereka adalah bagian dari pemerintahan

calon yang ditangani oleh Fox Indonesia.



59

C. Peran Fox Indonesia sebagai Lembaga Konsultan Pemenangan SBY-

Boediono dalam Pilpres 2009

Dengan semakin nge-trennya politik pencitraan di Indonesia, membuat

banyak lembaga-lembaga konsultan dibutuhkan oleh para kandidat untuk dapat

memenangkan suatu pemilihan. Para kandidat tersebut tidak selalu memiliki

tujuan untuk memenangkan pemilihan kepala daerah, tapi juga terkadang ada

kandidat-kandidat yang ingin memenangkan pemilihan ketua partai. Hal inilah

yang membuat banyak bermunculannya lembaga konsultan politik maupun

marketing politik.

Kemenangan spektakuler Partai Demokrat dibawah moncernya pamor

SBY tak lepas dari peran konsultan politik mereka yaitu FOX indonesia. Trio

Malarangeng telah berhasil membuat citra Partai Demokrat dibawah icon SBY

melejit bak meteor. Tak ayal angka spektakuler dalam pemilihan legislatif

meningkat sangat luar biasa. Mungkin hanya Golkar pada zaman Soeharto saja

yang bisa menandingi reputasi Partai Demokrat dibawah polesan brelian trio

doktor Amerika Serikat ini. Dalam pilpres ini, polesan mereka makin intens untuk

sang SBY. Hasil-hasil survei yang dilakukan oleh lembaga survei mereka yang

diumumkan selalu menunjukkan angka meyakinkan bagi SBY.

Ketangguhan dari ketiga Malarangeng ini memberikan keyakinan kepada Partai

Demokrat untuk tidak terlalu pusing menggalang koalisi dengan partai partai lain.

60

Citra moncer SBY hasil besutan FOX Indonesia ini bagai magnet tersendiri bagi

demokrat dan SBY.27

Kemudian penulis menanyakan kepada narasumber mengenai prosentase

keberadaan tim-tim pendukung SBY-Boediono di luar Fox, sumbangsih Fox

dalam pemenangan SBY-Boediono sekitar 60%. Hal ini sesuai dengan apa yang

disampaikan oleh Sandra Dewi Priatna mengenai prosentase: “Menurut saya,

peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono sekitar 60%.

Hal ini berdasarkan pada peran yang dimiliki oleh Fox Indonesia dalam kampanye

pilpres tersebut.”28

Lebih lanjut, penulis menanyakan peran-peran Fox Indonesia yang dinilai

memiliki pengaruh yang sangat besar dalam pemenangan pasangan SBY-

Boediono dalam pilpres 2009. Informan Sandra Dewi Priatna memberikan

penjelasan bahwa Fox Indonesia sudah bekerja jauh-jauh hari sebelum

pelaksanaan pilpres dengan mengadakan berbagai survei yang dapat mengangkat

popularitas pasangan SBY-Boediono. Berbagai strategi dan langkah yang diambil

oleh Fox Indonesia adalah untuk mengangkat citra pasangan SBY-Boediono agar

lebih dikenal oleh masyarakat, terutama berkenaan dengan berbagai program yang

pro-rakyat. Seperti yang diungkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna:

“Saya kira peran Fox Indonesia dalam proses pemenangan SBY-Boediono sangat besar. Hal ini karena jauh hari sebelum pelaksanaan pilpres, Fox Indonesia sudah mengupayakan berbagai strategi dan manuver untuk mengangkat popularitas pasangan SBY-Boediono. Berbagai survei kami lakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai popularitas pasangan ini.

27 SBY dan Fox Indonesia, artikel diakses dari

http://www.apakabar.ws/forums/viewtopic.php?f=1&t=52497 pada tanggal 27 Juli 2010 28 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta

28 Agustus 2010

http://www.apakabar.ws/forums/viewtopic.php?f=1&t=52497

61

Survei kami lakukan hampir tiap bulan, untuk mengetahui perkembangan popularitas pasangan SBY-Boediono dan pasangan lainnya. Dengan hasil survei tersebut, kami kemudian dapat menentukan langkah-langkah strategis yang harus diambil untuk tetap mempertahankan popularitas yang ada.”29 Selain pengadaan survei, Fox Indonesia juga bekerja keras untuk membuat

desain kampanye, beserta logo, jingle, dan slogan yang diusahakan cepat mengena

di benak masyarakat, sehingga mereka tidak cepat lupa. Dengan demikian,

diharapkan masyarakat akan menjatuhkan pilihannya ke pasangan SBY-

Boediono.

Besarnya peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-

Boediono di pilpres sempat dikeluhkan oleh partai-partai pendukung.

Sebagaimana yang dikutip dari detik.com yang menyatakan bahwa besarnya peran

Fox Indonesia membuat partai-partai pendukung merasa tidak nyaman.30

Khusus mengenai pencalonan Boediono sebagai cawapres yang bukan

berasal dari kalangan partai, Fox Indonesia bahkan harus memberikan perlakukan

khusus agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Hal ini sebagaimana

yang diungkapkan oleh Ruhut Sitompul, salah satu tim pemenangan SBY-

Boediono, seperti yang penulis kutip dari detik.com, mengatakan “Itu sebabnya

Fox Indonesia, yang ditunjuk SBY sebagai konsultan politik, dituntut kerja ekstra

keras untuk "membimbing" mantan Gubernur Bank Indonesia (BI) supaya sesuai

arahan. Bukan hanya memoles Boediono, Fox juga menjaga sang cawapres dari

serangan pihak lawan. Tidak heran ketika Boediono diserang soal kisruh proyek


28 Agustus 2010 30 Artkel dikutip dari http://www.opensubscriber.com/message/ekonomi-

[email protected]/12254806.html, pada tanggal 27 Agustus 2010

http://www.opensubscriber.com/message/[email protected]/12254806.html


62

monorel oleh Jusuf Kalla (JK), Rizal yang langsung menyerang balik. Begitu

Boediono diserang dengan isu neoliberal, Fox selalu menyiapkan sanggahan dan

serangan balik atas tudingan tersebut. Fox memang kita tunjuk untuk jadi

konsultan pencitraan. Karena kami menilai kerja mereka bagus dan profesional,"31

Selain itu penulis juga sempat menanyakan mengenai peran organisasi-

organisasi maupun yayasan-yayasan yang mendukung pasangan SBY-Boediono

dalam pilpres 2009. Di antara organisasi pendukung pasangan SBY-Boediono

adalah Majlis Dzikir SBY, dimana SBY bertindak sebagai pembina dari

organisasi keagamaan tersebut. Tidak dipungkiri mayoritas penduduk Indonesia

yang muslim adalah masyarakat yang kental dengan nuansa religius. Untuk itu,

keberadaan Majlis Dzikir SBY, sebagai pendukung pasangan SBY-Boediono,

dinilai oleh Fox Indonesia sangat membantu dalam proses pemenangan pasangan

tersebut. Namun demikian, Fox Indonesia mengaku tidak ikut campur dalam

Majlis Dzikir SBY tersebut. Hal ini dikarenakan bahwa ranah keagamaan seperti

keberadaan Majlis Dzikir SBY bukan ranah mereka. Seperti yang diungkapkan

oleh informan Utama Koesoemadiningrat kepada penulis:

“Saya kira keberadaan organisasi-organisasi pendukung pasangan SBY-Boediono sangat bagus. Mereka bersedia untuk mendukung pemenangan pasangan SBY-Boediono, tentu merupakan keuntungan bagi kami. Karena bagaimana pun, mayoritas penduduk Indonesia yang muslim memang sangat kental dengan nuansa keagamaan. Hal ini berarti bahwa keberadaan Majlis Dzikir SBY sangat membantu dalam proses pemenangan pasangan SBY-Boediono. Namun demikian, kami tidak ikut campur di dalam organisasi tersebut, karena bukan ranah kami. Kami sebagai konsultan politik hanya memberikan masukan-masukan, langkah-langkah apa yang bisa membantu dan yang bisa merusak, sehingga proses pemilihan

31 Artikel dikutip dari http://www.opensubscriber.com/message/ekonomi-

[email protected]/12254806.html, pada tanggal 27 Agustus 2010



63

presiden dapat berjalan dengan baik dan pasangan SBY-Boediono terpilih.”32 Lebih lanjut penulis menanyakan bagaimana hubungan Fox Indonesia

dengan lembaga-lembaga tersebut maupun organisasi-organisasi bentukan partai

politik dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono. Informan Sandra Dewi

Priatna menjelaskan bahwa hubungan tersebut hanya sebatas koordinasi saja,

tanpa ada campur tangan Fox Indonesia terhadap keberadaan organisasi-

organisasi bentukan partai politik. Lagi-lagi, informan Sandra Dewi Priatna

mengatakan bahwa hal tersebut bukan wewenang dari Fox Indonesia. Namun

demikian, Fox Indonesia memberikan masukan yang konstruktif agar turut

membantu proses pemenangan pasangan SBY-Boediono. Seperti yang

diungkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna kepada penulis:

“Mengenai keberadaan organisasi-organisasi bentukan partai politik yang mendukung pemenangan pasangan SBY-Boediono, Fox Indonesia tidak banyak ikut campur. Kami hanya sekedar memberikan masukan yang dapat membantu proses pemenangan pasangan yang kami tangani. Namun demikan, kami tidak ikut campur terlalu jauh, karena hal tersebut memang bukan wilayah kami. Kami akui bahwa keberadaan organisasi-orgniasasi bentukan partai politik sangat membantu pemenangan pasangan SBY-Boediono. Namun mereka kan bergerak bersama partai politik, jadi kami tidak mau ikut campur terlalu jauh. Selain itu hal tersebut sudah bukan wewenang kami.”33 Dari apa yang disampaikan oleh para informan di atas, dapat disimpulkan

bawah peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono sangat

besar. Berbagai isu dan strategi digunakan untuk memenangkan pasangan SBY-

Boediono. Keberadaan organisasi-organisasi bentukan partai politik, maupun


Jakarta 28 Agustus 2010 33 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta

28 Agustus 2010

64

majlis dzikir-majlis dzikir yang ada, turut membantu proses pemenangan

pasangan SBY-Boediono. Namun demikian, Fox Indonesia tidak ikut campur

dengan kinerja organisasi-organisasi tersebut, karena bukan merupakan

wewenang dan wilayah yang digarap oleh Fox Indonesia.

Masing-masing organisasi yang menyatakan dirinya mendukung dalam

pemenangan pasangan SBY-Boediono dalam Pilpres 2009, bekerja menurut

aturan dan wewenang masing-masing organisasi. Dengan demikian, peran dan

fungsi organisasi tersebut dapat berjalan dengan sendirinya, tanpa ada campur

tangan dari Fox Indonesia.

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dari hasil pembahasan yang telah penulis lakukan, dapat disimpulkan

bahwa peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono dalam

pemilihan umum presiden 2009 sebagai berikut:

1. Fox Indonesia memberikan saran dan pertimbangan yang berkaitan

dengan pemilihan slogan, jingle, desain spanduk, dan media-media

kampanye lainnya.

2. Peran yang paling menonjol Fox Indonesia dalam pemenangan

pasangan SBY-Boediono adalah pembuatan iklan kampanye yang

sangat atraktif yang dapat melekat di benak masyarakat. Proses

kreativitas pembuatan materi iklan tersebut tentu membutuhkan analisa

dan kajian yang mendalam, dengan didukung oleh tim yang ahli di

bidangnya.

3. Strategi-strategi yang diterapkan oleh Fox Indonesia dalam

pemenangan SBY-Boediono dalam pilpres 2009 dilakukan dengan

cara pemetaan politik, untuk mengetahui kelemahan dan kelebihan

pasangan tersebut dengan pasangan lawan.

4. Hubungan antara organisasi-organisasi, baik organisasi independen

yang mendukung pasangan SBY-Boediono, maupun bentukan partai

politik, turut memberikan sumbangsih dalam pemenangan pasangan

65

66

SBY-Boediono di pilpres 2009. Namun demikian, Fox Indonesia tidak

ikut campur mengenai keberadaan organisasi-organisasi tersebut. Fox

Indonesia hanya memberikan masukan yang konstruktif, agar proses

pemenangan pasangan SBY-Boediono semakin berhasil dan lancar di

lapangan.

B. Saran-saran

Adapun saran-saran yang dapat penulis sampaikan adalah sebagai berikut:

1. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai keberadaan lembaga

konsultan politik, yang akhir-akhir ini perannya sangat besar dalam proses

demokratisasi di Indonesia.

2. Perlunya kajian yang komprehensif dan luas tentang peran konsultan

politik di Indonesia, sebagai bentuk pengayaan khazanah intelektual di

bidang politik, terutama yang berkaitan dengan keberadaan konsultan

politik di Indonesia.

67

DAFTAR PUSTAKA Budiardjo, Miriam, Dasar-dasar Ilmu Politik, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,

2005, Cet. Ke-27 Danial, Akhmad, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde

Baru, Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai

Pustaka, 2007), Cet. Ke-3 Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan

Obor Indonesia, 2008 --------------, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik;

Pembelajaran Politik Pemilu 2009, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2010), Edisi I

John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, (Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama, 2003), Cet. Ke-25 Karim, M. Rusli, Perjalanan Partai Politik di Indonesia; Sebuah Potret Pasang

Surut, (Jakarta: Rajawali, 1983), Cet. Ke-1 Maeswara, Garda , Biografi Politik Susilo Bambang Yudhoyono, (Yogyakarta:

Narasi, 2009), Cet. Ke-1 Rush, Michael & Philip Althoff, Pengantar Sosiologi Politik, penerjemah, Kartini

Kartono, Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002, Cet. Ke-2 Surbakti, Ramlan, Memahami Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Widiasarana

Indonesia, 1999), Cet. Ke-4 Urbaningrum, Anas, Revolusi Sunyi, (Jakarta: Penerbit Mizan, 2010), Cet. Ke-1

Website:

Choel Mallarangeng, Si Penggagas Politik Elegan, artikel diakses dari http://news.okezone.com/read/2010/07/15/158/353135/choel-mallarangeng-si-penggagas-politik-elegan pada tanggal 22 September 2010

Defrimardiansyah, Perubahan Pemilu Indonesia, Menuju Komersialisasi



68

Jabatan Publik, artikel diakses dari http://defrimardinsyah.wordpress.com/2009/08/02/perubahan-pemilu-indonesia-menuju-komersialisasi-jabatan-publik/ pada tanggal 16 Agustus 2010

9 Pertanyaan untuk Choel Mallarangeng: Gabungkan Marketing dan Politik, artikel diakses dari http://www.jurnalnasional.com/mobile/ show/kolom?page=1&rubrik=Eksklusif&berita=12123, pada tanggal 22 Septmber 2010

Wira Kusuma, LSI vs Fox Indonesia, Skor 5-0, artikel diakses dari http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-0&dn=20100828101527

http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144


http://www.opensubscriber.com/message/[email protected]/12254806.html,

wawancara:

Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Office Secretary Fox Indonesia, Wisma Proklamasi, Jakarta 28 Agustus 2010

Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Human Resource Development Fox Indonesia, Wisma Proklamasi, Jakarta 8 Agustus 2010

Wawancara dengan Taftajani, Konsultan Senior Fox Indonesia, Pamulang, 18 Desember 2010.





http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-0&dn=20100828101527

http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-0&dn=20100828101527






Hasil wawancara dengan informan Sandra Dewi Priatna, Office Secretary

Fox Indonesia

Pertanyaan:

1. Bisakah Anda memberikan penjelasan mengenai latar belakang berdirinya

Fox Indonesia?

2. Mengapa memilih untuk concern dalam bidang politik, terutama mengenai

marketing politik?

3. Bagaimana respon Anda terhadap kondisi perpolitikan di Indonesia?

4. Apakah dalam menerima calon klien, Anda memilih dan memilah terlebih

dahulu?

5. Bisa Anda jelaskan bagaimana Anda bisa menjadi konsultan politik

pasangan capres dan cawapres SBY-Boediono?

6. Apakah lembaga Anda memerlukan survey atau analisa terlebih dahulu

terhadap calon klien yang akan Anda jadikan klien?

7. Bisakah Anda jelaskan bagaimana respon Anda saat pasangan capres dan

cawapres SBY-Boediono menunjuk Anda menjadi lembaga konsultannya?

8. Apa langkah-langkah strategis yang Anda ambil untuk memenangkan

pasangan SBY-Boediono?

9. Menurut Anda, apa yang menjual dari pasangan SBY-Boediono?

10. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda terapkan untuk memenangkan


11. Bagaimana Anda memberikan citra yang baik terhadap pasangan SBY-

Boediono melalui iklan media massa, khususnya televisi?

12. Bagaimana dengan media cetak?

13. Apakah Anda mengalami kendala dalam menemukan ide kreatif untuk

memenangkan pasangan SBY-Boediono?

14. Untuk memberikan kesan yang melekat di benak masyarakat, apa yang

Anda ciptakan untuk pasangan SBY-Boediono?

15. Mengapa jingle yang dipilih dalam salah satu iklan kampanye pasangan

SBY-Boediono adalah jingle Indomie?

16. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda gunakan untuk menggaet para

pemilih pemula agar menjatuhkan pilihannya pada pasangan SBY-

Boediono?

17. Bagaimana dengan para pemilih dewasa, yang notabene sudah matang

dalam menentukan pilihan?

18. Untuk para floating mass, strategi apa yang Anda gunakan?

19. Dalam proses pemenangan pasangan SBY-Boediono, apakah Anda

melibatkan institusi/lembaga lain?

20. Apa pertimbangan Anda melibatkan/tidak melibatkan insitusi/lembaga

tersebut?

21. Dalam Pilpres 2009 lalu, banyak organisasi yang menjadi tim pemenangan

SBY-Boediono, seperti Majelis Dzikir SBY, Tim Relawan SBY, termasuk

tim yang dibentuk oleh parpol koalisi pendukung SBY-Boediono.

Bagaimana hubungan Fox dengan tim-tim pemenangan tersebut?

22. Kalau diprosentase, dengan melihat keberadaan tim-tim pendukung SBY-

Boediono di luar Fox, berapa persen sumbangsih Fox dalam pemenangan

SBY-Boediono?

Jawaban:

1. Mengenai latar belakang berdirinya Fox Indonesia saya kira ini sebagai

bentuk kepedulian beberapa tokoh yang memiliki perhatian terhadap kondisi

politik di Indonesia, khususnya proses demokratisasi yang ditandai dengan

adanya kampanye sebelum diadakan pemilihan suatu kepala daerah. Beliau-

beliau ini saya kira ingin memberikan sumbangsih yang konkret untuk

membangun demokratisasi di Indonesia. Kalo saya sendiri, terus terang

karena bergabungnya belakangan, jadi tidak begitu tahu secara detail

mengenai latar belakang berdirinya Fox Indonesia. Namun satu hal yang

pasti, kami sangat memperhatikan kondisi perpolitikan di Indonesia, dan

berusaha untuk membantu terbentuknya demokratisasi yang kuat dengan

terselenggaranya pemilu yang jujur dan adil.

2. Pemilihan bidang marketing politik saya kira lebih didasari pada kenyataan

bahwa bidang ini belum mendapat perhatian yang banyak dari para

pemerhati, pengamat, dan pelaku politik. Selama ini yang kita tahu bahwa

3. Saya kira kondisi perpolitikan di Indonesia sudah mengarah ke arah yang

lebih baik. Hal ini ditandai dengan sudah dua kali Indonesia menggelar

pemilihan presiden secara langsung. Saya kira ini adalah suatu lompatan yang

sangat jauh dari sebelumnya pemilihan dilakukan oleh para anggota dewan.

Selain itu proses pemilihan legislatif juga mengalami perbaikan dari satu

pemilihan ke pemilihan yang lain. Kalau dulu orang sangat mengidamkan

berada pada posisi nomor urut satu karena seakan-akan sudah mendapatkan

jaminan untuk terpilih, namun sekarang kondisinya sudah berbeda. Dengan

adanya sistem suara terbanyak, maka nomor urut sudah tidak menjadi

penting. Mereka harus berusaha semaksimal mungkin, agar dapat

memperoleh suara terbanyak dari rakyat. Dengan demikian, tercipta suasana

yang jujur dalam proses pemilihan anggota legislatif. Untuk 10 tahun

belakangan ini, Indonesia seakan-akan mengalami proses revolusi politik

dengan adanya aturan-aturan yang lebih baik.

4. Pada prinsipnya kami menerima siapa saja yang ingin menjadi klien kami.

Karena memang itulah bidang jasa yang kami tawarkan. Kami berusaha untuk

memberikan pelayanan yang terbaik kepada mereka dengan memberikan

masukan maupun konsultasi tentang apa yang seharusnya mereka lakukan

dan bagaimana mengatur format kampanye mereka. Dengan kata lain, kami

mempersilahkan siapa saja untuk menggunakan jasa kami.

5. Menurut saya, dari ketiga pasangan yang mengajukan diri untuk maju dalam

pilpres 2009, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang paling pas.

Selain karena SBY sendiri sebagai presiden incumbent, pasangannya,

Boediono, adalah seorang akademiki dan praktisi yang tidak diragukan lagi

pengalamannya. Selain itu, kalau kita mau melihat dari latar belakang

pendidikan para kandidat, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang

paling mumpuni latar belakang pendidikannya. Hal ini tentu saja dapat

menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk menjatuhkan pilihan mereka ke

pasangan ini.

6. Justru kami lakukan setelah kami menerima seseorang menjadi klien kami.

Kami tidak melakukan survey terlebih dahulu hanya untuk menerima seorang

klien. Survey adalah salah satu instrumen kami dalam menentukan model

kampanye seperti apa yang seharusnya kami sarankan kepada klien kami.

Dengan adanya survey, setidaknya kami bisa mengetahui kelemahan dan

kekuatan seseoarang sebelum memberikan bentuk atau format kampanye

yang terbaik buatnya.

7. Tentu kami merasa bangga dan terhormat dapat menangani kampanye

seoarang calon presiden yang sudah menjabat sebelumnya. Namun kami juga

merasa memiliki beban yang besar, karena harus mempertahakan

kemenangan beliau. Kesulitan menangani seorang incumbent tentu lebih

besar karena kita dituntut untuk mempertahankan agar terpilih kembali.

8. Saat kami menerima pasangan SBY-Boediono sebagai klien kami, kami

kemudian mengadakan berbagai rapat untuk membahas strategi-strategi yang

nantinya akan digunakan untuk kampanye. Strategi-strategi tersebut meliputi

berbagai hal, mulai dari yang remeh-temeh seperti stelan yang akan

digunakan, bagaimana mengatur intonasi bicara dan lain sebagainya hingga

hal-hal yang berat, seperti bentuk kampanye yang akan digunakan, jingle

untuk ikla televisi, radio, dan media massa lainnya, sampai kepada slogan

yang akan digunakan.

9. Yang menjual dari pasangan ini saya kira banyak ya. Mulai dari fakta bahwa

pasangan ini adalah pasangan incumbent, sampai kepada tract record kedua

calon presiden dan wakil presiden ini. Hal tersebut tentu saja memberikan

keuntungan bagi kami karena sebelumnya sudah ada kelebihan-kelebihan

yang bisa ditonjolkan kepada masyarakat.

10. Contoh langkah strategis yang kami ambil adalah dalam memutuskan slogan

yang digunakan untuk pasangan ini. Pertimbangan kami memilih Saat

menentukan slogan apa yang akan digunakan oleh pasangan SBY-Boediono,

kami mempertimbangkan beberapa hal. Pemilihan kata Lanjutkan! Tidak

begitu saja muncul. Tapi berdasarkan alasan dan analisa yang mendalam.

Salah satunya adalah fakta bahwa selama pemerintahan SBY sebelumnya,

berjalan cukup sukses. Sehingga hal ini memberikan ide kepada kami kenapa

tidak dilanjutkan saja? Tidak perlu ganti pemimpin, karena toh program-

program yang ada di masa pemerintahan sebelumnya berjalan dengan baik

dan pro rakyat. Dengan tidak adanya peralihan kepemimpinan, maka

program-program tersebut tidak perlu dihilangkan, cukup dilanjutkan saja.

Hal ini bertentangan dengan apa yang terjadi pada kampanye Barrack Obama

di Amerika Serikat. Saat itu kondisinya memang mengharuskan adanya

perubahan, karena berbagai krisis yang melanda Amerika dan masalah-

masalah internasional yang sedang dihadapi. Sehingga dibutuhkan slogan

yang memberikan harapan kepada masyarakat, bahwa hanya dengan

perubahanlah keadaan akan berangsur membaik.

11. Kita sangat memperhatikan hal-hal kecil. Contohnya, waktu itu kami akan

launcing penyingkatan pasangan SBY-Berbudi. Namun setelah mendengar

kritik bahwa Berbudi di daerah Sumatera berarti berbohong, maka kami

menggantinya kembali dengan SBY-Boediono. Memang terdengar sepele,

namun kami sangat memperhatikan detail tersebut. Karena hal-hal yang

dianggap sepele bisa membawa dampak yang besar. Kita sangat menghindari

hal tersebut.

12. Untuk media cetak kami lebih mempertimbakan kepada komunikasi visual,

bagiamana iklan tersebut dapat mengena di masyarakat. Seperti pemilihan

background yang dipakai kami memilih berbagai event di mana SBY maupun

Boediono terlihat sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Berbagai

lapisan masyarakat, dari mulai petani, nelayan, pedagang, dan berbagai latar

belakang profesi lainnya kami usahakan untuk dapat tersampaikan kepada

masyarakat.

13. Kalo kendala tentu saja. Namun hal tersebut tidak menjadikan alasan bagi

kami dalam memberikan pelayanan yang terbaik kepada klien kami. Setiap

kendala yang kami hadapi, kami usahakan untuk mencari jalan keluarnya

dengan melibatkan tim yang sudah sangat ahli di bidangnya masing-masing.

14. Untuk hal tersebut, kami lebih menonjolkan berbagai kesuksesan yang telah

diraih oleh SBY pada pemeritahan sebelumnya. Berbagai program yang pro

rakyat dan agenda-agenda yang telah terlaksana dengan mengedepankan

kesejahteraan rakyat tentu mendapat perhatian kami. Kesuksesan

pemerintahan SBY di masa sebelumnya harus dilanjutkan.

15. Pemilihan jingle harus berdasarkan pada kemudahan orang awam

mendengarnya, sehingga tidak perlu waktu yang lama agar tertanam dalam

benak masyarakat. Istilah yang digunakan dalam industri musik adalah easy

listening (mudah didengarkan). Sebab kalau kita bikin jingle yang terlalu

berat, nanti masyarakat juga malas untuk mendengarnya atau

mendendangkannya. Makanya kita pilih jingle yang dipakai oleh Indomie

dengan mengganti liriknya. Selain itu, untuk penyanyinya pun kita pilih

seorang publik figure yang terlebih dahulu terkenal. Dalam jingle tersebut

memilih menunjuk Mike Mohede atau Mike Idol, karena ia adalah salah satu

produk acara reality show Indonesian Idol, yang tentu saja sudah dikenal oleh

masyarakat. Kalau yang nyanyi belum terkenal, bisa mengurangi popularitas

jingle itu sendiri.

16. Kita sangat memperhatikan hal-hal kecil. Contohnya, waktu itu kami akan

launcing penyingkatan pasangan SBY-Berbudi. Namun setelah mendengar

kritik bahwa Berbudi di daerah Sumatera berarti berbohong, maka kami

menggantinya kembali dengan SBY-Boediono. Memang terdengar sepele,

namun kami sangat memperhatikan detail tersebut. Karena hal-hal yang

dianggap sepele bisa membawa dampak yang besar. Kita sangat menghindari

hal tersebut.

17. Untuk sasaran pemilih dewasa yang sudah matang dalam memahami politik

kami berusaha memberikan berbagai alasan yang masuk akal serta program-

program yang membumi. Kami berusaha untk menampilkan sosok SBY

sebagai sosok yang bisa mengatasi dan melanjutkan perjuangan

mensejahterakan rakyat. Berbagai sektor, dari ekonomi, pendidikan, kesenian,

budaya, kami perhatikan dengan menyampaikan program yang diusung oleh

pasangan SBY-Boediono.

18. Sedangkan untuk para pemilih yang belum menentukan pilihan mereka, kami

berharap sistem yang berjalan nantinya adalah sistem berantai. Maksudnya

adalah ketika salah seorang anggota keluarga sudah menjadi penggemar SBY,

diharapkan ia dapat memberikan pengaruh kepada anggota lainnya untuk

menjatuhkan pilihannya kepada pasangan ini. Begitu juga dengan anggota

dari suatu perkumpulan atau teman sepermainan.

19. Keterlibatan tersebut hanya sebatas koordinasi dan kerja sama saja. Kami

masing-masing berjalan sesuai dengan aturan main yang berlaku. Seperti

misalnya untuk urusan survey, kami tidak melakukannya sendiri. Kami

bekerja sama dengan lembaga survey yang kami nilai kredibel dalam

melaksanakan tugasnya, sehingga hasil yang didapatpun nantinya akan

maksimal.

20. Tentu saja pertimbangannya adalah bahwa diperlukan kerja sama dari

berbagai pihak untuk mencapai suatu tujuan. Dan hal tersebut berlaku dalam

proses demokratisasi yang dilalui dengan kampanye. Jadi, kami tidak serta

merta menangani segala sesuatunya, tapi melibatkan pihak-pihak yang

memang kompeten di bidangnya.

21. Kita memang tidak bisa mengesampingkan peran-peran lembaga-lembaga

pendukung pemenangan SBY-Boediono lainnya seperti keberadaan Majlis

Dzikir SBY, Tim Relawan SBY dan lain sebagainya. Hubungan kami dengan

mereka sudah bukan lagi hubungan atasan bawahan atau hubunngan

instruksional. Hal ini karena garapan atau konsentrasi kami memang berbeda.

Jadi bisa dikatakan kami tidak ada hubungannya dengan lembaga-lembaga

tersebut, namun kami juga tidak menghiraukan keberadaan mereka begitu

saja.

22. Saya kira peran Fox Indonesia dalam proses pemenangan SBY-Boediono

sangat besar ya. Hal ini karena jauh hari sebelum pelaksanaan pilpres, Fox

Indonesia sudah mengupayakan berbagai strategi dan manuver untuk

mengangkat popularitas pasangan SBY-Boediono. Berbagai survei kami

lakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai popularitas pasangan ini.

Survei kami lakukan hampir tiap bulan, untuk mengetahui perkembangan

popularitas pasangan SBY-Boediono dan pasangan lainnya. Dengan hasil

survei tersebut, kami kemudian dapat menentukan langkah-langkah strategis

yang harus diambil untuk tetap mempertahankan popularitas yang ada.

Menurut saya, peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-

Boediono sekitar 60%. Hal ini berdasarkan pada peran yang dimiliki oleh Fox

Indonesia dalam kampanye pilpres tersebut

PEDOMAN WAWANCARA: PERAN FOX INSTITUTE DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO

PADA PILPRES 2009 MUSLIHUDDIN

NIM. 102033224779

1. Bisakah Anda memberikan penjelasan mengenai latar belakang berdirinya

Fox Indonesia?

2. Mengapa memilih untuk concern dalam bidang politik, terutama mengenai

marketing politik?

3. Bagaimana respon Anda terhadap kondisi perpolitikan di Indonesia?

4. Apakah dalam menerima calon klien, Anda memilih dan memilah terlebih

dahulu?

5. Bisa Anda jelaskan bagaimana Anda bisa menjadi konsultan politik


6. Apakah lembaga Anda memerlukan survey atau analisa terlebih dahulu

terhadap calon klien yang akan Anda jadikan klien?

7. Bisakah Anda jelaskan bagaimana respon Anda saat pasangan capres dan

cawapres SBY-Boediono menunjuk Anda menjadi lembaga konsultannya?

8. Apa langkah-langkah strategis yang Anda ambil untuk memenangkan

pasangan SBY-Boediono?

9. Menurut Anda, apa yang menjual dari pasangan SBY-Boediono?

10. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda terapkan untuk memenangkan


11. Bagaimana Anda memberikan citra yang baik terhadap pasangan SBY-

Boediono melalui iklan media massa, khususnya televisi?

12. Bagaimana dengan media cetak?

13. Apakah Anda mengalami kendala dalam menemukan ide kreatif untuk

memenangkan pasangan SBY-Boediono?

14. Untuk memberikan kesan yang melekat di benak masyarakat, apa yang

Anda ciptakan untuk pasangan SBY-Boediono?

15. Mengapa jingle yang dipilih dalam salah satu iklan kampanye pasangan

SBY-Boediono adalah jingle Indomie?

16. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda gunakan untuk menggaet para

pemilih pemula agar menjatuhkan pilihannya pada pasangan SBY-

Boediono?

17. Bagaimana dengan para pemilih dewasa, yang notabene sudah matang

dalam menentukan pilihan?

18. Untuk para floating mass, strategi apa yang Anda gunakan?

19. Dalam proses pemenangan pasangan SBY-Boediono, apakah Anda

melibatkan institusi/lembaga lain?

20. Apa pertimbangan Anda melibatkan/tidak melibatkan insitusi/lembaga

tersebut?

21. Dalam Pilpres 2009 lalu, banyak organisasi yang menjadi tim pemenangan

SBY-Boediono, seperti Majelis Dzikir SBY, Tim Relawan SBY, termasuk

tim yang dibentuk oleh parpol koalisi pendukung SBY-Boediono.

Bagaimana hubungan Fox dengan tim-tim pemenangan tersebut?

22. Kalau diprosentase, dengan melihat keberadaan tim-tim pendukung SBY-

Boediono di luar Fox, berapa persen sumbangsih Fox dalam pemenangan

SBY-Boediono?

PERSEPSI AUSTRALIA TENTANG ANCAMAN...

Documents

Transcript of PERSEPSI AUSTRALIA TENTANG ANCAMAN...