PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI OFFICIAL … · 2018. 7. 28. · 1 PENGARUH KOMUNIKASI...
Transcript of PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI OFFICIAL … · 2018. 7. 28. · 1 PENGARUH KOMUNIKASI...
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI OFFICIAL
ACCOUNT LINE STARBUCK TERHADAP
BRAND EQUITY
Disusun sebagai salah satu syarat menyelesaikan Program Studi Strata I pada
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Komunikasi dan Informatika
Oleh:
NADIA RAHMAYANTI
L 100 120 041
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2018
i
ii
3
1
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI OFFICIAL
ACCOUNT LINE STARBUCKS TERHADAP BRAND EQUITY
Abstrak
Penggunaan media sosial dalam bisnis dipercaya sebagai salah satu alat
pemasaran yang paling populer. Media sosial mampu mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk dan menjadikan lebih prospektif daripada
saluran pemasaran lainnya. Tujuan dalam riset ini adalah untuk
menganalisis pengaruh Official Account LINE Starbucks terhadap brand
equity. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan jenis survey pada
pelanggan Starbucks yang menjadi follower LINE Starbucks. Sampel
penelitian sebanyak 100 orang responden dengan accidental sampling.
Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis
menggunakan regresi. Hasil riset diketahui bahwa komunikasi pemasaran
official account LINE Starbucks berpengaruh signifikan terhadap brand
equity Starbucks Coffee. Hasil koefisien regresi bertanda positif berarti
apabila komunikasi pemasaran official account LINE Starbucks semakin
baik maka brand equity Starbucks Coffee juga semakin meningkat.
Pengaruh komunikasi pemasaran official account LINE Starbucks terhadap
brand equity sebesar 31,2%, sedangkan 68,8% dipengaruhi variabel lain di
luar model.
Kata Kunci : komunikasi pemasaran, brand equity, official account LINE
Abstract
The use of social media in business can be viewed as one of the most
popular marketing tools. Social media can influence consumers to buy the
product and to make it more prospective than the other marketing channels.
The purpose of this research is to analyze the effect of LINE Official
Account of Starbucks on the brand equity. The type of this research is a
quantitative research by conveying survey on Starbucks customers who
become followers of Starbucks LINE. The samples of research are 100
respondents applying accidental sampling. The method of collecting data is
by using questionnaires. The technique of analyzing data is regression
technique. The results of research show that marketing communications
conducted by LINE official account of Starbucks have significant effect on
the brand equity of Starbucks Coffee. The result of regression coefficient
shows positive mark which means better marketing communications done by
LINE official account of Starbucks can increase the brand equity of
Starbucks Coffee. The influence of marketing communications of Starbucks's
Line official account to brand equity is 31.2%, while the rest 68.8% is
influenced by other variables.
Keywords: marketing communication, brand equity, LINE official account
2
1. PENDAHULUAN
Perusahaan semakin mengintegrasikan teknologi dalam membantu pemasarannya,
khususnya penggunaan aplikasi media sosial untuk mengembangkan kemampuan
baru yang mendukung hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Media sosial
mampu merubah komunikasi pemasaran tradisional yang sebelumnya
dikendalikan dan dikelola oleh manajer merek sekarang komunikasi pemasaran
modern yang dibentuk oleh konsumen. Media sosial memungkinkan respon cepat
terhadap pelanggan mengenai masalah layanan dengan kesempatan untuk
mendengar kabar baik atau buruk dari perusahaan dengan lebih cepat, media
sosial dapat memfasilitasi interaksi dan berbagi informasi dengan cara yang cepat,
menyebar luas, viral, dan berbiaya rendah (Alhadad, 2015). Untuk berkomunikasi
dengan konsumen dan stakeholder maka sebuah perusahaan harus sadar bahwa
mereka membutuhkan alat komunikasi yang lebih baik dari sekedar dari alat
pemasaran yang sebelumnya supaya dapat membuat komunikasi lebih efektif, hal
ini adalah awal dari adanya konsep yang dikenal dengan Integrated Marketing
Communication (IMC) (Kandhogo, 2014).
Perusahaan perlu menerapkan berbagai langkah yang kreatif dalam
memasarkan produknya agar dapat diterima konsumen. Langkah kreatif
perusahaan tersebut didasarkan pada kondisi dan trend pasar, serta target
konsumen yang ingin dicapai. Pada era seperti ini sebuah perusahaan dituntut
untuk dapat melakukan atau membuat strategi terbaik untuk perusahaannya
supaya dapat bersaing secara global dipasaran dunia (Hung, et al., 2012). Dengan
adanya dukungan oleh sebuah kemajuan teknologi dan mobilitas sebuah
perusahaan dapat menggunakan media social sebagai sarana komunikasi,
penyampaian pesan, kolaborasi dan kultivasi online antar organisasi dan
masyarakat yang saling bergantung dan terkait (Tsimonis dan Dimitriadis, 2014).
Pemasaran media sosial menawarkan berbagai peluang untuk mencapai
tujuan bisnis. Penggunaan media sosial dalam bisnis dapat dipercaya sebagai salah
satu alat pemasaran yang paling populer. Media sosial mampu mempengaruhi
konsumen untuk membeli, membuatnya lebih prospektif daripada saluran
pemasaran lainnya (Karman, 2015). Konsep tentang bagaimana pemasaran media
3
sosial bekerja dalam praktik terkait erat dengan konsep media sosial itu sendiri,
dimana melalui pemasar media sosial dapat membangun interaksi konsumen.
Selain itu, interaksi memberikan lebih banyak nilai karena jumlah biaya yang
dikeluarkan lebih sedikit tetapi memberikan lebih banyak dampak daripada media
tradisional. Fokus pemasaran media sosial adalah perjuangan untuk
menyampaikan konten, yang dapat menarik perhatian pembaca dan mendorong
mereka untuk membagikannya di antara jejaring sosial mereka (Chary, 2014).
Duffet dan Wakeham (2016) menyatakan bahwa media sosial di internet
mempunyai efek yang sangat berpengaruh dalam mendukung komunikasi
pemasaran perusahaan untuk menawarkan produk. Berkembangnya pola
pemasaran dengan menggunakan internet secara tidak langsung menyebabkan
pertumbuhan pasar internasional yang sangat pesat ketika perusahaan memiliki
tingkat orientasi strategis internasional yang tinggi dan kemampuan jaringan
internasional (Methews, Bianchi, dkk. 2015).
Salah satu media komunikasi dengan basis internet yang sedang populerdan
sering digunakan saat ini salah satunya adalah LINE. LINE adalah aplikasi instan
messanging sedang sangat populer dan banyak digunakan oleh para anak muda
pada saat ini. Aplikasi LINE dijalankan menggunakan jaringan internet maka dari
itu pengguna LINE dapat melakukan aktifitas komunikasi seperti mengirim pesan,
foto, video, rekaman suara dan LINE juga memberikan penawaran sebuah ruang
promosi untuk sebuah perusahaan melakukan pelebaran sayap bisnis bagi pemilik
perusahaan atau pelaku industri hiburan. Disini LINE memberikan ruang bernama
Official Account yang gunanya sebagai wadah sebuah kerjasama yang bertujuan
untuk sama- sama mendapat keutungan. Karena secara sadar atau tidak beberapa
iklan yang hadir saat ini hadir atau muncul pada aplikasi LINE yang dimiliki oleh
para penggunya. Saat ini iklan memiliki media baru sebagai wadah penyampaian
promo atau pesan. Bermacam- macam iklan yang ada di media social semakin
beragam dengan adanya aplikasi LINE. Sejumlah iklan yang ada pada aplikasi ini
cukup memiliki perbedaan, karena memiliki pola yang kreatif dan cukup
interaktif. Yang dimaksudkan interaktif disini ialah cara sebuah Official Account
suatu akun dalam mengajak konsumen atau pengguna aplikasi LINE untuk
4
gabung dengan akun sebuah produk untuk dapat mengikuti kuis serta banyak
mendapatkan promo yang disediakan. Dan pada saat kuis dan juga promo- promo
ini dibagikan maka sebuah pemberitahuan akan muncul di akun para konsumen
LINE.
Perusahaan kopi global Amerika seperti Starbucks adalah salah satu contoh
perusahaan yang telah memanfaatkan beberapa platform media sosial dalam
upaya pemasaran mereka. Starbucks Indonesia juga menjangkau pelanggan
melalui platform media sosial, yaitu Facebook, Twitter, dan Instagram (Jaya,
2013). Kenapa pada penelitian kali ini LINE dipilih , ini karena LINE mempunyai
fitur- fitur yang lebih banyak jik dibandingkan dengan aplikasi instand messaging
lainnya. Lebih dari itu LINE juga memberikan penawaran sebuah ruang iklan
untuk mengembangkan bisinis bagi para tokoh hiburan maupun sebuah
perusahaan. Pada fenomena kali ini peneliti ingin mengetahui bagaimana
konsumen menilai sebuah produk Starbucks tersebut jika diukur berdasar ekuitas
mereknya berdasarkan Official Account yang ada di aplikasi LINE.
Dalam penelitian ini Official Account Starbucks sendiri digunakan sebagai
salah satu sarana mengkomunikasi produk Starbucks kepada para pelanggan untuk
meningkatkan brand equity.Brand equity sering disebut juga dengan ekuitas
merek adalah sebuah kekuatan suatu brand dan juga efek diferensiasi atau efek
pembeda yang dapat diketahui dari respon atau sikap konsumen terhadap brand itu
sendiri. Ekuitas merek memiliki fungsi sebagai pembeda agar sebuah produk bias
mempunyai ciri khas supaya dapat memiliki arti tersendiri bagi para
pelanggannya, sebuah produk dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang baik
apabila konsumen memberikan feedback yang baik terhadap suatu produk yang
dipromosikan dan nantinya pelanggan akan loyal dengan brand itu sendiri. Hal ini
sesuai dengan pernyataan dari Eberechukwu & Chukwuma (2016) bahwa brand
menjadi tantangan besar produsen sehingga nantinya bisa membuat merek yang
kuat bagi konsumen agar konsumen loyal pada produk. Reputasi dari sebuah
merek pada suatu produk bisa membantu meningkatkan efek dari sebuah kegiatan
promosi atau periklanan pada suatu penjualan. Semakin tinggi popularitas sebuah
5
merek, maka kegiatan promosi dan iklannya akan semakin diingat (Kandhogo,
2014).
Setyaningsih (2008) dalam penelitianya menunjukkan bahwa fenomena
media baru yang sedang booming yaitu penggunakan Official Account LINE
sebagai sarana komunikasi produk kepada para pelanggannya. Peneliti ingin
membahas tentang Offical Account LINE Starbucks yang terdapat pada aplikasi
LINE. Peneliti tertarik karena sekarang budaya minum kopi sedang sangat populer
walaupun itu bukan merupakan kebiasaan atau budaya dari masyarakat Asia.
Bagaimana budaya meminum kopi ini bisa sangat populer dikalangan anak muda
khususnya mahasiwa. Penelitian yang akan dilakukan secara kuantitatif ini ingin
mengetahui bagaimana Official Account LINE Starbucks ini dapat berpengaruh
pada brand equity.
2. METODE PENELITIAN
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh komunikasi
pemasaran official account LINE Starbucks terhadap equitas merek. Penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif yaitu melakukan analisa data kuantitatif atau
statistik dengan tujuan untuk melakukan pengujian hipotesis yang telah ditetapkan
(Sugiyono, 2012). Jenis penelitian merupakan survey pada pelanggan starbuck
yang menjadi follower Line Starbuck yang sekaligus menjadi populasi dalam
penelitian ini yang jumlahnya tidak diketahui. Karena populasi tidak diketahui
tersebut maka dalam penentuan besarnya ukuran sampel penelitian maka
digunakan rumus “Leedy” dengan penggunaan derajat kebebasan (confidence
level) 95% dan dengan tingkat kesalahan tidak lebih dari 5% (0,05), maka diambil
sampel sebanyak 100 responden dengan teknik accidental sampling, dimana
sampel diambil pada saat yang kebetulan di temui peneliti sedang menikmati kopi
di Starbuck Coffe.
Penelitian ini menggunakan metode kuesioner. Kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data atau informasi yang bertujuan untuk melakukan analisis guna
mempelajari sikap-sikap, keyakinan, perilaku, dan karakteristik beberapa orang
6
utama di dalam organisasi yang bisa terpengeruh oleh isi item yang diajukan atau
oleh sistem yang sudah ada (Siregar, 2013).
Indikator Iklan komunikasi pemasaran official account LINE Starbucks
berdasarkan pernyataan Kotler dan Amstrong dalam Dewi (2016) dengan
menggunakan model AIDA dipakai untuk melihat efek secara hierarki dari
promosi terhadap pangsa pasarnya. Suatu produk pertama-tama tidak dikenal, lalu
promosi bekerja agar pasar potensial yang dimaksud memberi perhatian
(attention). Setelah itu diharapkan tertarik (interest) pada produk lalu mempunyai
sikap berhasrat (desire) untuk memiliki dan terakhir adalah tindakan membeli
(action) yang menjadi sasaran utama dalam promosi. Indikator ekuitas merek
berdasarkan penelitian dari Danibrata (2011) terdiri dari (1) kesadaran merek, (2)
loyalitas merek (3) asosiasi merek, (4) persepsi kualitas, dan (5) aset merek
berpemilik lainnya.
Kuesioner penelitian ini menggunakan skala pengukuran berpedoman pada
skala liket dengan interval 1 sampai dengan 5 yakni sebagai berikut: kategori
sangat setuju (SS) diberi nilai 5, setuju (S) diberi nilai 4, Netral (N) diberi angka 3,
tidak setuju (TS) dengan skor 2 dan sangat tidak setuju (STS) diberi nilai 1.
Sebelum digunakan untuk penelitian maka kuesioner perlu dilakukan pengujian
yaitu dengan uji validitas dan uji reliabilitas.
a. Uji validitas data
Validitas digunakan untuk mengetahui sejauhmana suatu alat ukur
mampu untuk mengukur apa yang hendak diukur. Teknik ini digunakan tanpa
melihat suatu variabel tertentu tergantung pada variabel lainya. Validias adalah
bagaimana ketepatan dan kecermatan alat ukur di dalam melaksanakan fungsi
pengukurannya. Suatu kuesioner atau instrumen pengukur dikatakan memiliki
validitas tinggi apabila kuesioner tersebut sudah dapat menjalankan fungsi
ukuranya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan tujuan dilakukanya
pengukuran tersebut. Setiap pernyataan dinyatakan valid apabila memiliki p
value < 0,05 pada tingkat signifikansi 5% (Ghozali, 2011).
7
b. Uji reliabilitas
Reliabilits digunakan untuk menganalisis sejauhmana hasil pengukuran
tersebut tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih pada
gejala yang sama dan dengan menggunakan alat ukur yang sama (Siregar,
2013). Uji reliabilitas penelitian ini menggunakan Alpha Cronbach, ”Suatu
konstruk atau variabel dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai Cronbach
Alpha > 0,60” (Ghozali, 2011).
Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis yang
diajukan dalam penelitian ini adalah analisis regresi. Analisis regresi yaitu suatu
analisis untuk melihat sejauh mana pengaruh komunikasi pemasaran official
account Line Starbuck dalam meningkatkan brand equity terhadap loyalitas
pelanggan dengan menggunakan rumus dikemukakan oleh Noor (2014 : 63)
dengan persamaan berikut :Y = a + bX.
Dimana :
Y = Brand equity
X = Komunikasi pemasaran official account Line Starbuck
b = Koefisien regresi
a = Konstanta
Kemudian dilakukan pengujian signifikan pengaruh variabel komunikasi
pemasaran official account Line Starbuck terhadap brand equity dengan uji t.
Penggunaan uji t bertujuan untuk menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel
independen secara parsial di dalam menerangkan variasi variabel dependent atau
dengan kata lain bahwa dapat dinyatakan pula uji t dilakukan untuk mengetahui
signifikansi pengaruh variabel bebas (komunikasi pemasaran official account Line
Starbuck) secara parsial terhadap variabel terikat (brand equity). Hipotesis nol
(Ho) yang akan diuji untuk menghitung pengaruh suatu parameter (bi) sama
dengan nol, berarti bahwa suatu variabel bebas bukan merupakan penjelas yang
signifikan terhadap variabel terikat. Sebaliknya, hipotesis alternatif (Ha) bertujuan
untuk mengetahui bahwa parameter suatu variabel tidak sama dengan nol, artinya
variabel bebas menjadi mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat. Kriteria
pengujian : apabila p value 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak
8
ada pengaruh signifikan komunikasi pemasaran official account Line Starbuck
terhadap brand equity, sebaliknya bila p value < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha
diterima, artinya ada pengaruh yang signifikan komunikasi pemasaran official
account Line Starbuck terhadap brand equity.
Kemampuan komunikasi pemasaran official account Line Starbuck dalam
menerangkan variasi varaibel brand equity maka digunakan koefisien determinasi.
Nilai dari koefisien determinasi adalah diantara angka nol dan satu. Nilai R2 yang
kecil berarti kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat
sangat terbatas. Nilai mendekati satu artinya adalah bahwa variabel-variabel bebas
memberikan hampir semua informasi yang diinginkan untuk memprediksi variasi
variabel dependen (Ghozali, 2011). Analisis koefisien determinasi (R2) digunakan
untuk mengetahui seberapa prosentase sumbangan atau pengaruh variabel
komunikasi pemasaran official account Line Starbuck secara terhadap variabel
komunikasi pemasaran official account Line Starbuck dapat ditunjukkan oleh
koefisien determinasi dengan rumus KD = R2 x 100%.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Hasil Penelitian
Hasil identifikasi atau karakteristik responden dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik Responden
Karakteristik Responden Jumlah (orang) Persentase (%)
Umur
< 20 tahun
20 – 30 tahun
31 – 40 tahun
> 40 tahun
2
29
43
26
2,0
29,0
43,0
26,0
Jumlah 100 100
Jenis Kelamin
Pria
Wanita
60
40
60,0
40,0
Jumlah 100 100
Tingkat Pendidikan
SD
SMP
SMA
PT
0
0
51
49
0,0
0,0
51,0
49,0
Jumlah 100 100
9
PENDAPATAN
Rp 1.000.000 s/d Rp 4.999.999,-
Rp 5.000.000 s/d Rp 9.999.999,-
> Rp 10.000.000
32
40
28
32,0
40,0
28,0
Jumlah 100 100
PEKERJAAN
Swasta
PNS
Wiraswasta
Pelajar/Mahasiswa
Lainnya
20
28
37
2
13
20,0
28,0
37,0
2,0
13,0
Hasil karakteristik responden pada tabel 1 diketahui bahwa mayoritas
konsumen yang menjadi responden berusia 31-40 tahun sebanyak 43 orang
(43,0%) dengan jenis kelamin pria sebanyak 60 orang (60,0%), pendidikan SMA
sebanyak 51 orang (51,0%), dengan pendapatan Rp 5.000.000 s/d Rp 9.999.999,-
sebanyak 40 orang (40,0%) dan bekerja sebagai wiraswasta sebanyak 37 orang
(37,0%). Instrumen komunikasi pemasaran official account Line Starbuck
sebanyak 8 butir pernyataan dan brand equity (Y) sebanyak 12 butir pernyataan
melalui perhitungan dengan korelasi product moment Pearson menunjukkan
seluruh butir pernyataan valid karena p value < 0,05. Hasil dari uji reliabilitas
dengan cronbach alpha diketahui bahwa instrumen variabel komunikasi
pemasaran official account Line Starbuck (0,614) dan brand equity (0,857) adalah
reliabel karena mempunyai nilai Cronbach Alpha masing-masing variabel > 0,60.
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan regresi linear
sederhana untuk mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran official account
Line Starbuck terhadap brand equity. Hasil uji dengan analisis regresi linear
sederhana berikut :
Tabel 2. Hasil Uji Regresi Linear Sederhana
Variabel Koefisien Nilai t p value
(Constant) 24,999
komunikasi pemasaran official account Line
Starbuck 0,827 6,802 0,000
F : 46,265
Adjusted R2 : 0,314
0,000
10
Hasil analisis regresi diperoleh persamaan sebagai berikut :Y = 24,999 +
0,827X. Interprestasi dari persamaan regresi tersebut diketahui bahwa nilai
konstanta (a) bertanda positif, yaitu 0,24,999, artinya apabila komunikasi
pemasaran official account Line Starbuck sama dengan nol maka brand equity
Starbuck Coffe adalah sebesar 24,999. Nilai koefisien regresi untuk variabel
komunikasi pemasaran official account Line Starbuck (X) yaitu sebesar 0,827
(positif), berarti apabila komunikasi pemasaran official account Line Starbuck
semakin baik maka brand equity Starbuck Coffe juga semakin meningkat.
Selanjutnya dilakukan pengujian dengan menggunakan uji t. Uji t
digunakan untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel komunikasi
pemasaran official account Line Starbuck terhadap brand equity secara parsial.
Langkah dalam pengujian sebagai berikut :
1) Menentukan Ho dan Ha
Ho: β = 0, berarti tidak ada pengaruh signifikan variabel komunikasi
pemasaran official account Line Starbuck terhadap brand equity.
Ha: β ≠ 0, berarti ada pengaruh signifikan variabel komunikasi pemasaran
official account Line Starbuck terhadap brand equity.
2) Level of significance () = 0,05
Penentuan level of significance adalah 05,0 atau 5 %.
3) Penentuan kriteria pengujian sebagai berikut:
Ho diterima apabila p value 0,05
Ho ditolak apabila p value < 0,05
4) Kesimpulan :
Hasil perhitungan uji t variabel komunikasi pemasaran official account Line
Starbuck diperoleh nilai t hitung (6,802) dan p value (0,004) < 0,05 maka Ho
ditolak, artinya komunikasi pemasaran official account Line Starbuck
berpengaruh signifikan terhadap brand equity Starbuck Coffe.
Hasil pengujian koefisien determinasi (Adjusted R2) diperoleh nilai sebesar
0,312 artinya besarnya sumbangan pengaruh variabel komunikasi pemasaran
official account Line Starbuck terhadap brand equity sebesar 31,2%, sedangkan
sebesar 68,8% dipengaruhi variabel yang tidak digunakan sebagai variabel
11
penelitian. Hasil ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen terkadang tidak
aktif dalam mencari terpaan melalui iklan, hal ini terkadang adanya dorongan dari
perusahaan untuk menghindari pemasangan iklan dan lebih memilih untuk
menggunakan media periklanan melalui pengembangan strategi komunikasi dan
melakukan iklan dengan memakai media internet ataupun media baru lainnya. Hal
ini menunjukkan bahwa kekuatan media sosial khususnya LINE mampu menjadi
salah satu media yang digunakan untuk promosi yang dipertimbangkan oleh
pelaku bisnis dalam memperkenalkan produk ataupun mempromosikan
produknya untuk meningkatkan brand equity produk, walaupun dalam
pengaruhnya hanya sebesar 31,2% tetapi efek positif yang ditimbulkan dari
penggunaan media LINE ini untuk mempengaruhi brand equity produk dapat
berlangsung lama.
3.2 Pembahasan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran official account Line
Starbuck berpengaruh terhadap brand equity Starbuck Coffe. Hasil ini mendukung
penelitian terdahulu dari Alhadad (2015) bahwa komunikasi di media sosial dapat
mempengaruhi ekuitas merek. Periklanan dapat mempengaruhi brand equity.
Periklanan yang dilakukan menggunakan media sosial dapat bermanfaat untuk
mempopulerkan merek, ide atau layanan perusahaan kepada kelompok sasaran,
menginformasikan audiens target tentang kehadiran merek atau layanan
perusahaan di pasar serta mendorong persaingan yang sehat di pasar. Hal ini
berarti bahwa Starbuck Coffe dituntut untuk bisa bersaing secara global sehingga
mereka akan berusaha membuat strategi terbaik salah satunya ialah melalui iklan
melalui media sosial agar dapat bersaing secara global (Hung, et al., 2012). Media
sosial dapat digunakan perusahaan sebagai sarana komunikasi ke masyarakat yang
didukung oleh kemampuan teknologi dan mobilitas untuk meningkatkan brand
equity (Tsimonis dan Dimitriadis, 2014). Bintang (2017) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran terintegrasi bertujuan untuk memadukan dan memperkuat
seluruh komunikasi dalam upaya untuk menegaskan identitas merek yang kuat.
Hal ini berarti beragam media perusahaan menghantarkan media yang sama dan
memiliki pandangan dan perasaan yang sama, serta komuniksi dari berbagai
12
media dan pendekatan komunikasi semuanya menjadi bagian dari pesan tunggal
yang menyeluruh mengenai perusahaan jasa dan produknya.
Rahmani (2012) menyatakan bahwa pengalaman dan hasil yang didapat
konsumen cenderung percaya komentar iklan dan menganggap bahwa fungsi yang
mungkin sesuai dengan pendapat mereka mereka. Oleh karena itu, ketika
konsumen sering terpapar iklan, tidak hanya kesadaran dan asosiasi mental
mereka meningkat, namun juga semakin mendapat persepsi positif sehingga
menghasilkan brand equity yang kuat. Salah satu alasan utama pengurangan
loyalitas pelanggan adalah berkurangnya iklan. Untuk memperkuat pandangan
dan keyakinan yang berkaitan dengan merek, periklanan membantu memiliki
loyalitas merek yang kuat. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Duffet dan Wakeham
(2016) bahwa media sosial di internet mempunyai efek besar dalam mendukung
komunikasi pemasaran perusahaan untuk menawarkan produk.
Natalia dan Secapramana (2015) menyatakan bahwa perkembangan media
sosial semakin meningkat yang menyebabkan perusahaan menciptakan brand
equity, sedangkan konsumen menciptakan media sosial secara online. Jaringan
sosial tradisional dalam komunikasi yang disebutdengan komunikasi pemasaran
tradisional biasanya digunakan dalam promosi. Alat komunikasi tradisional telah
digantikan secara bertahap dengan media sosial seiring dengan pertumbuhan
media sosial yang semakin meningkat. Christodoulides dan Jevons (2011) dalam
penelitiannya menyatakan bahhwa komunikasi media sosial yang dihasilkan
pengguna pada ekuitas merek (brand equity) akan memberikan pengartuh pada
peningkatan terhadap kesadaran merek atau (brand awareness), asosiasi merek
atau brand association yang akan mempengaruhi keseluruhan merek
Periklanan adalah faktor sukses untuk memberikan brand equity.
Periklanan menjadi sebuah alat komunikasi pemasaran yang digunakan produsen
untuk menembus pasar konsumen, dimana perusahaan harus mempertimbangkan
efek dari komunikasi pemasaran tersebut bagi konsumen, dan persepsi bahwa
pesan iklan dapat mempengaruhi konsumen yang berbeda-beda (Wibowo, 2011).
Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran berkontribusi
terhadap brand equity, artinya komunikasi yang efektif memungkinkan formasi
13
kesadaran merek dan citra merek yang positif. Natalia dan Secapramana (2015)
menyatakan bahwa komunikasi menyebabkan sebuah rangsangan positif
berdampak pada konsumen sebagai penerima, oleh karena itu persepsi
komunikasi yang positif dapat mempengaruhi kesadaran individu tentang sebuah
merek. Komunikasi yang berhubungan dengan ekuitas merek (brand equity)
memiliki kemungkinan bahwa suatu merek akan menjadi pertimbangan konsumen
sehingga dapat membantu dalam proses pengambilan keputusan merek dan proses
pemilihan merek yang digunakan akan menjadi kebiasaan.
Pengeluaran biaya iklan telah memberikan efek positif pada ekuitas merek.
Periklanan adalah sinyal eksternal untuk menunjukkan kualitas produk. Dengan
demikian, kita dapat mengatakan bahwa iklan berpengaruh positif terhadap
kualitas yang dirasakan dan kemudian ekuitas merek. Periklanan memainkan
peran penting dalam meningkatkan kesadaran merek. Periklanan merupakan
program yang berulang untuk berupaya mempengaruhi konsumen terhadap merek
produk. Oleh karena itu, iklan secara positif memperhatikan kesadaran merek
asosiasi yang meningkatkan ekuitas merek. Selain itu, usaha periklanan secara
positif memperhatikan loyalitas merek karena diperkuat kesadaran merek dan
mengarahkan sudut pandang ke merek produk ( Makasi, et al., 2014). Hal ini
berarti dengan periklanan melalui account office LINE maka Starbuck Coffe
berupaya untuk mempengaruhi konsumen bahwa mereka memiliki ekuitas merek
yang baik.
4. PENUTUP
Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa komunikasi pemasaran official
account Line Starbuck berpengaruh signifikan terhadap brand equity Starbuck
Coffe. Hal ini berarti Starbuck Coffe telah menggunakan fasilitas teknologi
informasi untuk memperkenalkan produk. Hal ini sesuai dengan Indrawati (2016)
bahwa komunikasi pemasaran melalui official account Line adalah bagian dari e-
commerce yaitu kegiatan dalam perdagangan yang dilakukan melalui perantara
web di internet. E-commerce adalah hasil penerapan dari sebuah perkembangan
teknologi informasi yang memungkinkan terjadinya transaksi antara produsen
dengan konsumen dengan menggunakan media atau saluran internet. Hasil
14
koefisien regresi bertanda positif berarti apabila komunikasi pemasaran official
account Line Starbuck semakin baik maka brand equity Starbuck Coffe juga
semakin meningkat. Pengaruh komunikasi pemasaran official account Line
Starbuck terhadap brand equity adalah 31,2%, dan sisanya yaitu sebanyak 68,8%
dipengaruhi oleh variabel di luar model. Hasil ini sesuai dengan penelitian dari
Juneza dan Purworini (2016) yang menunjukkan bahwa penggunaan sosial media
mampu memfasilitasi msyarakat dapat menyerap informasi sehingga dapat
meresponnya dengan cepat melalui sosial media.
Peneliti selanjutnya perlu melakukan penelitian lanjutan untuk mengetahui
pengaruh iklan melalui media sosial hendaknya melakukan penelitian lanjutan
mengenai iklan, brand equity terhadap keputusan pembelian konsumen.
PERSANTUNAN:
Publikasi ilmiah ini terselesaikan dengan bantuan dari banyak pihak, maka
berdasarkan itu penulis menghaturkan rasa terima kasih terhadap semua pihak
yang tidak dapat kami sebutkan satu persatu. Besar harapan kami bahwa publikasi
ilmiah ini dapat bermanfaat dalam dunia pendidikan dan dalam penentuan strategi
pemasaran bagi manajer perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Aditya, KY dan Wardana, IM. 2017. Peran Brand Equity dalam Memediasi
Pengaruh Word of Mouth terhadap Niat Beli. E-Jurnal Manajemen Unud.
Vol. 6 (2), pp. 830-856.
Alhaddad, A.A. 2015. The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in
Social Media. International Journal of e-Education, e-Business, e-
Management and e-Learning. Vol 5, No 2, pp. 73-84.
Bintang, JS. 2017. Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terintegrasi dan Ekuitas
Merek Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Pada PT. Bank Sumut Cabang
Sidiklang). JOM FISIP. Vol 4 No 2, pp. 1-14.
Chary, RK. 2014. Social Media Marketing-The Paradigm Shift in International
Marketing. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM). Vol
16, (9), pp. 11-13
15
Christodoulides, George, and L. de Chernatony. 2010. Consumer-based Brand
Equity Conceptualisation and Measurement: a Literature Review.
International Journal of Market Research . Vol 52, (1), pp. 43–65.
Cluley, R. 2016. The Depiction of Marketing and Marketers in the News Media",
European Journal of Marketing, Vol. 50 No 5, pp.1-36.
Damarjati, IH., Kusumawati, A., Mawardi, MK. 2016. The Influence of Integrated
Marketing Communication (IMC) on Brand Equity and Purchase Decision
(Survey on Indosat-M3 customers among members of Unit Aktivitas Band
Universitas Brawijaya class of 2014). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB).
Vol. 34 No. 1, pp 27-36.
Danibrata A. 2011. Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap
Brand Equity Pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. Jurnal Bisnis dan
Akuntansi. Vol 13 No 1, pp. 21-38.
Dewi, IAP. 2016. Efektivitas Iklan dengan Analisis AIDA (Attention. Interest,
Desire dan Action) Studi pada Pengguna Sepeda Motor Merek Yamaha di
Kota Singaraja. Jurnal Program Studi Pendidikan Ekonomi. Vol 8 No 3,
pp. 1-10.
Hung, K, Caleb H. Tse & Shirley Y. Y. Cheng. 2012. Advertising Research in the
Post-WTO Decade in China, Journal of Advertising. Vol 41 (3), pp. 121-
146.
Indrawati, DB. 2016. Kepercayaan Konsumen terhadap Reputasi Penjual Online
(Studi Kuantitatif Hubungan Kepercayaan Konsumen Terhadap Reputasi
Penjual Online Shop Di Sosial Media Pada Mahasiswa Ekonomi
Manajemen UMS Angkatan 2012). Naskah Publikasi. Program Studi Ilmu
Komunikasi Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas
Muhammadiyah Surakarta
Irshad, W. 2012. Service Based Brand Equity, Measure of Purchase Intention,
Mediating Role of Brand Performance. Academy of Contemporary Research
Journal. Vol. 1 (1), pp. 1-10.
Juneza, R.R.D dan Purworini, D. 2016. Respon Para Disabilitas terhadap
Komunikasi Krisis BPBD (Badan Penanggulangan Bencana Daerah) dan
Tim SAR Klaten Tahun 2016. Jurnal Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas
Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta. Vol 10
(1), pp. 80-96.
Kandhogo, A.T.B. 2014. Peran dari Integrated Marketing Communication
terhadap Brand Equity. Jurnal Interaksi. Vol 3 (1), pp. 94-102.
16
Kasriani. 2014. Dampak Tayangan Show Imah di Trans TV pada Gaya Bicara
Remaja di Desa Santan Ilir Kecamatan Marangkayu. eJournal Ilmu
Komunikasi, 2014, Vol 4 (2), pp. 231-244.
Kotler, Philip and Keller, Kevin L. 2012. Marketing Management. England :
Prentice Hall, Inc
Lani, OP. 2016. Pengaruh Iklan Televisi Media Massa Terhadap Perilaku
Konsumtif Masyarakat Desa Sari Galuh Kecamatan Tapung Kabupaten
Kampar Kiri Pekanbaru. Jom Fisip. Vol 3 (2), pp. 1-15.
Makasi, A., Govender, K and Rukweza, C. 2014. Building Brand Equity through
Advertising. Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol 5 (20), pp.
2613-2624.
Marta, RF dan William, DM. 2016. Studi Terpaan Media Pemasaran Melalui
Posting Instagram Terhadap Ekuitas Merek Pelanggan Sumoboo! (Analisis
Eksplanatif pada Komunitas Food Blogger #WTFoodies). Jurnal
Komunikasi. Vol. 8, No. 1, hal. 68-82.
Mehraj, HK., Bhat, AN., Mehraj, HR. 2014. Impacts OF Media on Society: A
Sociological Perspective. International Journal of Humanities and Social
Science Invention. Vol 3 No 6, pp. 55-64.
Mongkol, K. 2014. Integrated Marketing Communication to Increase Brand
Equity: The Case of a Thai Beverage Company. International Journal of
Trade, Economics and Finance, Vol. 5, No. 5, pp. 445-448.
Morgan M, Shanahan J. 2010. The State of Cultivation. Journal of Broadcasting
& Electronic Media. Vol 54 No 2, pp. 337–355.
Natalia, C dan Secapramana, V. 2015. Pengaruh Komunikasi Media Sosial
terhadap Persepsi Merek yang Berdampak pada Minat Pemelian Tas
Anyaman Merek Linette. Junal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya.
Vol 4 (2), pp. 1-28.
Rahmani, Z. 2012. Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on
Brand Equity. Journal of Business Studies Quarterly Vol. 4 (1), pp. 64-73
Schivinski, B dan Dimitriadis, S. 2013. The Effect of Social-Media
Communication on Consumer Perceptions of Brands. Working Paper Series
A (Economics, Management, Statistics) No.12, pp. 1-20.
Tsimonis, G dan Dimitriadis, S. 2014, "Brand strategies in social media",
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32 Iss 3, pp. 328 – 344.
17
Wibowo, AM. 2011. Pengaruh iklan dan promosi harga terhadap ekuitas merek.
Jurnal Manajemen Pemasran. Vol 2 (2), pp. 1-15.