Custeio alvo, ferramenta estratégica de suporte às decisões de ...
PDV como ferramenta estratégica.
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Definição social: é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros.
Definição gerencial: o marketing é a “arte de vender”.
MAS...o mais importante não é vender.
O objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e venda por si só.
O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR.
PROMOÇÃO
BENS INTANGÍVEIS – SERVIÇOS:
- lugar e tempo;
- processo;
- produtividade e Qualidade;
- pessoas;
- promoção e educação;
- evidência Física;
- preço e outros custos.
Análise PÚBLICO:perfil de clientes que a empresa pretende atingir, critérios que delimitem e estipulem condições de classificar clientes.
Fatores: sociais, culturais, psicológicos, demográficos,antropológicos e etários que delimitam o
COMPORTAMENTO DE COMPRA.
Cenários: demográficos, econômico, tecnológico, político/legal, sócio cultural.
Core business: negócio básico.
Negócios complementares.
Core competences:competências básicas necessárias para atuar com sucesso em determinado segmento.
=
FATORES CHAVES DE SUCESSO.
Economizar é comprar bem = qualidade.
Preço = poder de barganha e compra em escala.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
=
MENOR ESFORÇO DE VENDAS.
VALOR = BENEFÍCIOS
CUSTOS
DESEJO = COMPRA + VENDA.
Atua ANTES, DURANTE e DEPOIS do produto.
TENDÊNCIAS:
• Pessoas cada vez mais preocupadas com o bem-estar,
alimentação.
• Crianças já influenciam 60% das compras nos lares brasileiros.
Compramos produtos e marcas para apresentar ao mundo nossas expectativas de imagem própria.
POSIÇÃO QUE A MARCA OCUPA NA MENTE DO CONSUMIDOR.
O que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir?
“Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”.
Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.
O perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e
sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”
Emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a
forma como eles veem o mundo.
“O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”.
EXERCÍCIO VISUAL POSITIONS
POSICIONAMENTO EMOTIVO
VAREJO:confunde-se com a definição de marketing.
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou
serviços a consumidores finais para seu uso pessoal.
COMO ERA: atendimento assistido, pouca variedade e pequenas redes.
TIPOS DE VAREJISTAS:
• Lojas de especialidade: possuem uma linha de produtos limitada porém com grande sortimento. Ex: Zara – Paquetá.
• Lojas de departamentos: possuem diversas linhas de produtos,geralmente vestuário e utensílios domésticos. Ex: Renner – Fenac.
• Supermercados: auto-serviço de tamanho relativamente grande,geralmente atende às necessidades de alimentação, higiene pessoal e
limpeza doméstica. Ex: Zaffari – Bourbon.
• Lojas de Conveniência: possuem uma linha de produtos deconveniência e alta rotatividade. Tem horários prolongados. Ex:AmPm.
• Lojas de fábrica: comercializam suas próprias mercadorias defeituosas ou fora de linha.
• Superlojas: comercializa alimentícios e não alimentícios de comprarotineira, alguns possuem sortimento enorme dentro de uma linha de
produtos. Ex: Carrefour.
• Lojas de descontos: vendem mercadorias a preços menores, mas em grande quantidade. Ex: Macro.
• Ponta de estoque: sortimento inconstante e variado. Sobras ou artigos defeituosos. Compram a preços mais baixos que os
atacados e cobram um valor mais baixo.
• Clube de comprar: vendem suas mercadorias com grande descontos para os associados que devem pagar anuidade. Ex:
Agafarma.
VAREJO NO MUNDO:• MATURAÇÃO E SATURAÇÃO: expansão para outros mercados.
• CONCENTRAÇÃO: fusão e associação de grandes redes varejistas.
• ABREVIAÇÃO DE CICLOS DE VIDA: tempo de maturação deprodutos e marcas cada vez mais curto, mudanças rápidas.
• SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO: operações focadas em nichos de mercados.
• EXPANSÃO DAS REDES DE FRANQUIAS: repasse de know how e facilidade de expansão e custos otimizados.
• CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO RÁPIDO DAS LOJAS DE FÁBRICA: como forma de proteção do varejo multimarcas e segmentação dos canais de distribuição – mais selecionados.
• TECNOLOGIA AVANÇADA: a importância de programas de controle de estoques, compras monitoradas para medir o desempenho por categoria de produto, troca de informação entre varejo e indústria, pesquisa de perfil de compra.
• PROLIFERAÇÃO DO VAREJO SEM LOJA: canais alternativos de venda.
ATO DE COMPRA
• ANTIGAMENTE: adquirir bens genéricos, pagar o mínimo possível.
• HOJE: viver experiências agradáveis, reter o cliente por mais tempo possível, pagar mais de bom grado, entretenimento.
MARKETING DE EXPERIÊNCIA.
ERA DA EXPERIÊNCIA
=
ATMOSFERA DE COMPRA
Cerca de 81% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda.
DECISÃO DE COMPRA no varejo:
• Reconhecimento do problema• Busca de informação• Avaliação de alternativas• Decisão de compra• Pós-compra.
TESTE CEGO.
CONSUMIDORES COM CADA VEZ MAIS INFORMAÇÃO.
Cada vez mais decidem suas comprar no ponto-de-venda, sensíveis aos apelos atrativos, querem variedade, qualidade, atendimento e
disponibilidade dos produtos na hora.
AO INVÉS DE VER UM CLIENTE EM CADA INDIVÍDUO, VER UM
INDIVÍDUO EM CADA CLIENTE.
• Não basta mais satisfazer o cliente.• CLIENTES VALIOSOS: valorizam o atendimento individualizado,
lucratividade ao longo do tempo, informam o que desejam, são referências para outros.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A=ATENÇÃO
I=INTERESSE
D=DESEJO
A=AÇÃO
DESPERTAR CONSCIÊNCIA
RETER A ATENÇÃO
DESENCADEAR AAÇÃO
PONTO- DE-VENDA
• DESIGN• ARQUITETURA
• ENTORNO• EXPOSIÇÃO
• MERCHANDISING• EMBALAGEM-UNIFORME
• ATENDIMENTO• IDENTIDADE VISUAL
• PROMESSA DE MARCA• INCENTIVO DE VENDA
• INCENTIVO DE COMPRA
É no PDV que todo esforço de marketing se realiza através da venda.
O PDV virou mídia.
É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia tradicional.
A versão limitada será vendida apenas nas lojas do Walmart, que também lançará o novo
disco da banda de forma exclusiva. A ação faz parte da
campanha da Mars para divulgar a ferramenta “MY
M&M’s”, em que qualquer um pode customizar o chocolate escolhendo cores, fazendo
upload de imagens, mensagens e diferentes
embalagens.
Conceito: compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar o mercado, o produto ou serviço certo:
- no lugar certo;- na quantidade certa;- no preço certo;- no tempo certo;- com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Objetivo: aumentar ao máximo a venda por m² dentro da loja, vender mais, atrair novos clientes e operar ao mais baixo custo com qualidade.
PLANEJAMENTO DE AÇÃO DE MERCHANDISING.
Considerar:
• Tipo de ação• Tipo de loja
• Produto e marca• Duração
• Espaço necessário• Preço
• Quantidade• Materiais de PDV
• Perfil de consumidor• Frequência
• Seleção de equipe• Treinamento
• VALOR DO MERCHANDISING: apresentar e expor produtos e marcas com destaque no ponto-de-venda, certificando-se de que é dada ao consumidor a real oportunidade de comprá-los.
OBSERVAR:comunicar e orientar pessoal de loja, negociar área de
exposição, verificar a situação do MPDV, situação de estoque, preços
praticados e formas de exposição e produtos deteriorados.
• Comunicar a vantagem: objetivo, direto, simples, esclarecedor.
• Material: cor, forma e impacto.
• Critérios básicos de eficácia: áreas de maior tráfego, ângulo de visão, exposição de forma acessível, evitar conflito entre produtos expostos e ofertados.
MARCAS COMO FACILITADORAS DE COMPRA
VENDO INFORMAÇÃO, FACILIDADE E TEMPO
PROMESSA DE VALOR
=
VENDA CONSEQUÊNCIA.
Merchandising promocionalDegustaçãoInformação
Ação performáticaCuponagem
SorteioPremiação
VISUAL MERCHANDISING: arte de criar
ATMOSFERA DE COMPRA
através da exposição dramatizada de produtos e marcas.
• EXPOSIÇÃO: apresentação orientada de produtos.• LAYOUT DA LOJA:define a orientação visual do consumidor na
loja.• CIRCULAÇÃO: define os espaços da loja que se quer enfatizar.• COMUNICAÇÃO VISUAL: imagem de marca.• Programação visual, logotipo, cor institucional.
• CORES - ILUMINAÇÃO
• DIFERENTE DE PROMOÇÃO DE VENDAS – tempo determinado para atingir um objetivo.
EXIBITÉCNICA = AMBIENTAÇÃO
Estimular o consumidor a caminhar pela loja, criar pontos focais e espaços de valorização para quebrar o ritmo.
VISIBILIDADE CRIA VENDA.
EMOCIONAR
E CONTAR A HISTÓRIA QUE INTERESSA PRO CONSUMIDOR.
Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais
ingredientes para o sucesso.
O carro-chefe da Peugeot no momento é o novo modelo 207 Éco Logic (atenção ao nome dado ao produto, que une ecologia à lógica, à racionalidade e praticidade do produto). O carro emite apenas 99g/km de CO2.
COMPRAR É: terapia, recompensa, entretenimento.
LOJA É: tentação, inspiração, solução, recompensa, entretenimento e realização.
O QUE LEVA UM CONSUMIDOR A COMPRAR EM UMA LOJA AO INVÉS DE OUTRA?
A construção de RELACIONAMENTO.
COMO? Proporcionando EXPERIÊNCIA - MEMÓRIA.
Vantagens para o consumidor: facilita a compra, economiza o tempo e lembra da necessidade.
Vantagens para o varejista:fidelização, novos consumidores, lucro evalorização do espaço.
Vantagens para o fornecedor:aumenta a rotatividade de produtos, cria fidelidade e bloqueia a concorrência.
Análise de check-list:
• DIAGNÓSTICO DE PONTO-DE-VENDA.
• TAXA DE CONVERSÃO.
• CLIENTE OCULTO.
• QUALIFICAÇÃO DO PONTO-DE-VENDA.
NOVOS PARÂMETROS DO VAREJO:
• Seleção sobre o que vão comprar no PDV.• Permanência no PDV – tempo.• Compra realizada no multicanal.• Compra impulsionada no varejo.
• o consumidor atual gasta menos tempo em cada loja, apesar de visitá-las com mais freqüência – 4 vezes por semana, gastando 30 minutos cada vez em 2003, contra 1,5 vez e 45 minutos em 1995.
PDV orientado para atender a três objetivos:
1 - Construir imagem de marca.
2 - Incentivar vendas.
3 - “Servir” ao consumidor.
http://www.youtube.com/watch?v=ALcvpUWIFl0&feature=player_embedded
• A mídia digital deve ser, nos próximos anos, o modelo de substituição quase que total do merchandising físico.
• Os benefícios são claros: em um único espaço dentro do PDV posso ter 30 anunciantes, gradeados por comerciais.
PDV VAI ATÉ O PUBLICO.
EXPERIÊNCIA DE MARCA ENTRA EM CASA
COMPRA = COMPORTAMENTO.
91% das pessoas ainda mantêm o hábito de sair para olhar vitrines e o varejo deve se aproveitar disso. Destas, 70% escolhem o que comprarão durante os cinco segundos, em média, que levam
apreciando as lojas e decidindo se entram ou não.
“A vitrine é uma conversa mais particular, com menos inibição, para que o consumidor perceba o que encontrará na loja. Mas todo o
espaço deve acompanhar o mesmo conceito”.
“As pessoas tem dificuldade de processar tudo. E estão praticando um tipo de ignorância seletiva, vendo apenas o que realmente é
importante, porque se ela for relevante vai chegar até a mim de alguma forma”.
O ser humano constrói sua estrutura de valores e crenças em função do meio em que está inserido.
PRA QUE SE ESTÁ FAZENDO UMA VITRINE???
O marketing, por sua vez, começa a perceber que os hábitos de consumo e o comportamento de compra estão diretamente
relacionados com processos que envolvem
valores, afirmação de identidade, tendências globais e fenômenos de
moda.
Nas últimas décadas o consumidor percebe mais o que é atrativo, estético, e começa a entender essas características de um bom
design como o desenho do objeto, a arquitetura da loja e o conforto.
Se não há transformações na vitrine, os consumidores tendem a achar que também não existem novidades na loja. Também não adianta
expor muitos produtos em um mesmo espaço.
http://www.youtube.com/watch?v=Zh_6CYvA3n0
http://www.youtube.com/watch?v=SWNftRIvq8A
Interativo.