Pazarlama 2
-
Upload
kesinkesin -
Category
Business
-
view
105 -
download
2
Transcript of Pazarlama 2
Müşteri Kimdir?
Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir.
Satış olayı bir flörtün sonu ve uzun sürecek bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Müşteri bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyız.
Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değildir.Çalışmalarımızın odak noktasıdır.
Müşteri ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren kişidir.
İşletme ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürünlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak biçimde planlamasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olabilmektir.
MÜŞTERİ ODAKLILIK
Müşteri Ne İstiyor?
Müşteri kendine değer verilmesini istiyor. Müşteri kendine sunulan ürünlerin düşük
maliyetli ama kaliteli olmasını istiyor. Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi
ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını istiyor.
Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor.
Pazarlamacılar müşterilerine şu soruları yöneltmelidir:
1. Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden memnun musunuz?
2. Yeniden ürünlerimizi satın almak ister misiniz?
3. Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?
Potansiyel Müşteriler
Müşteriler
Sürekli Müşteriler
Sadık Müşteriler
Müşteri Karlılığı
Pazarlama Yatırımı
Müşteri İlişkileri YönetimiMüşteri İlişkileri Yönetimi
Veri Tabanlı PazarlamaVeri Tabanlı Pazarlama
İlişkisel Pazarlamaİlişkisel Pazarlama
Müşteri Sadakati YönetimiMüşteri Sadakati YönetimiBirebir PazarlamaBirebir Pazarlama
Mikro PazarlamaMikro Pazarlama
Müşteri Sadakati Kavramının Tanımı
Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.
Tüketicinin Geçirdiği Üç Evre
• Ne verilirse onu alırsın.• Ne alabilirsen onu alırsın.• Ne istersen onu alırsın.
Müşteri Sadakatinin BileşenleriMüşteri Sadakatinin Bileşenleri
Tutum
DavranışSatın alma sıklığı
Alımın parasal tutarı
Son alım zamanı
Sadece tutum yeterli mi?
Sadece davranış yeterli mi?
Farklı Müşteri Sadakati Farklı Müşteri Sadakati KoşullarıKoşulları
Sadakat Gizli Sadakat
Sahte Sadakat
Sadakat Yok
Tekrarlanan Satın Alma Davranışı
Yüksek Düşük
Yüksek
Düşük
Tutum
Müşteri Sadakat ProgramlarıMüşteri Sadakat Programları
Tekrar tekrar alım yapan sürekli Tekrar tekrar alım yapan sürekli müşterileri ödüllendirmek için müşterileri ödüllendirmek için sunulan yararlar paketidir.sunulan yararlar paketidir.
Sadakat programları, tüm Sadakat programları, tüm müşterilerin eşit olmadığı ve bu müşterilerin eşit olmadığı ve bu bağlamda değerlendirilmeleri bağlamda değerlendirilmeleri gerektiği fikrine dayanır.gerektiği fikrine dayanır.
Sadakat Programlarının KısıtlarıSadakat Programlarının Kısıtları
Çoğu programın indirime dayanması Çoğu programın indirime dayanması (kokain), kısa dönemli etki (kokain), kısa dönemli etki oluşturmaktadır.oluşturmaktadır.
Sadakat programını uygulamaya Sadakat programını uygulamaya koymadan önce, kaynaklarını fayda-koymadan önce, kaynaklarını fayda-maliyet analizi ile değerlendirmelidir.maliyet analizi ile değerlendirmelidir.
Sadakat Programının Değerini Sadakat Programının Değerini Belirleyen UnsurlarBelirleyen Unsurlar
Nakit olarak değer (Harcama karşılığında Nakit olarak değer (Harcama karşılığında elde edilen parasal değer)elde edilen parasal değer)
Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat)Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat) Ödüle yönelik arzu değeri Ödüle yönelik arzu değeri Uygunluk değeri (Ödüllerin elde Uygunluk değeri (Ödüllerin elde
edilebilirliği)edilebilirliği) Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)
• Bir araştırmaya göre, kendisini Bir araştırmaya göre, kendisini memnun müşteri olarak memnun müşteri olarak niteleyen müşterilerin o niteleyen müşterilerin o işletmeye / ürünlerine sadakat işletmeye / ürünlerine sadakat oranı, ortalama % 35’tir.oranı, ortalama % 35’tir.
Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir artış, karı % 125 arttırmaktadır.artış, karı % 125 arttırmaktadır.
Xerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin Xerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin olmuş müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha olmuş müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha fazla alım yapmaktadır.fazla alım yapmaktadır.
İngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, İngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları markalardan tatmin olmalarına rağmen, bu müşterilerden markalardan tatmin olmalarına rağmen, bu müşterilerden yalnızca % 40’ı yeniden aynı markayı satın almaktadır.yalnızca % 40’ı yeniden aynı markayı satın almaktadır.
Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır.Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır. Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.
Müşterileri kandırmak ve kurnaz Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak yoluyla gerçekleştirilen satış davranmak yoluyla gerçekleştirilen satış işletmeye uzun vadede kar sağlamaz.işletmeye uzun vadede kar sağlamaz.
““Müşteri müşteriyi getirir.”Müşteri müşteriyi getirir.” ““Müşteri velinimetimizdir.”Müşteri velinimetimizdir.”
Müşteri tutmada % 2’lik bir artış, genel giderlerdeki % 10’luk bir azalışla aynı kar etkisine sahiptir.
Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az 5 kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekir.
Müşteri ile Birebir İlişki
Sadakat Yaratma
Tekrarlanan Satışlar
Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi
Ulusal Endeks 72,5
Beyaz Eşya 78
Televizyon 77
Binek Otomobil 77
Zincir Market 74
Bireysel Bankacılık
73
Eğitim Hizmetleri 62
Sağlık Hizmetleri 59
TMME ile ACSI Karşılaştırması
Ulusal Endeks 72,5 73,2
Beyaz Eşya 78 80
Televizyon 77 81
Binek Otomobil 77 80
Zincir Market 74 73
Bireysel Bankacılık
73 75
Eğitim Hizmetleri 62 77
Sağlık Hizmetleri 59 71
2. Saygınlık Oluşturma2. Saygınlık Oluşturma
Müşteri çıkarlarını zirvede tutmaMüşteri çıkarlarını zirvede tutma Müşterileri sürekli hatırlamaMüşterileri sürekli hatırlama Kişisel bir ün geliştirmeKişisel bir ün geliştirme
Müşterileri Sürekli Hatırlama
Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi,
Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel sipariş alınması
Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini,
ihtiyacı tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişim kurulması
Sosyal Kampanyalar
Coca-cola ve UNICEF : Haydi Kızlar Okula Vestel: Atletizm Eczacıbaşı: Sanat P&G: Ergenlik Dönemi Değişim Projesi Microsoft: Bilişim Kervanı
Saygınlık Nasıl Çarpan Saygınlık Nasıl Çarpan Etkisi Yaratıyor?Etkisi Yaratıyor?
MüşterilerMüşteriler Ürünü piyasa fiyatından Ürünü piyasa fiyatından almak isteyenleralmak isteyenler
77
Hisse SenediHisse Senedi Önerilen hisse senetlerine Önerilen hisse senetlerine sahip olmak isteyenlersahip olmak isteyenler
55
ÇalışanlarÇalışanlar ““Çalışmak için iyi bir şirket” Çalışmak için iyi bir şirket” önerisinde bulunanlarönerisinde bulunanlar
44
YatırımcılarYatırımcılar ““Ortak girişim yapmak için Ortak girişim yapmak için iyi bir şirket” diye iyi bir şirket” diye düşünenlerdüşünenler
33
3. Müşteri Bilgilerini 3. Müşteri Bilgilerini Elde EtmeElde Etme
Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb.Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb. Yaşam biçimleri, alışkanlıkları, Yaşam biçimleri, alışkanlıkları,
tercihleri, beklentileri tercihleri, beklentileri İç ve dış müşterilerden gelecek İç ve dış müşterilerden gelecek
şikayetlerşikayetler Bilgi elde etmeye yönelik anketlerBilgi elde etmeye yönelik anketler Öneriler ve toplantılarÖneriler ve toplantılar
Toplantılar
FOKUS GRUP GÖRÜŞMELERİ DANIŞMA PANELLERİ KRİTİK OLAY TEKNİĞİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ KIYASLAMA (BENCHMARKING)
4. Müşteri Farklılaştırma4. Müşteri Farklılaştırma
Altın, gümüş, bronz müşterilerAltın, gümüş, bronz müşteriler 80/20 kuralı: Karın %80’i 80/20 kuralı: Karın %80’i
müşterilerin % 20’sinden gelir.müşterilerin % 20’sinden gelir.
KOTON 18
COLLEZİONE 8-10
GOLDAŞ 9
YKM 9
Koton’u çok sık ziyaret eden müşteriler ortalama 2.000 YTL’lik harcama yapıyor.
Ziyaret sayısı yüksek olan müşteriler diğerlerine oranla 10 kat fazla alışveriş yapıyor.
4 ve üstü mağaza ziyareti yapanlar, diğerlerine oranla % 41 fazla değer yaratıyor.
Kayıtlı olan müşterilerin % 35’i sık ziyaret ediyor ve her ziyaretleri alışverişle sonuçlanıyor.
Ziyaret Sayısı
5. Müşteri Hizmet 5. Müşteri Hizmet Standartları OluşturmaStandartları Oluşturma
Cevap verilmeden önce telefon kaç Cevap verilmeden önce telefon kaç kere çalıyor?kere çalıyor?
Bir müşterinin sorusuna cevap Bir müşterinin sorusuna cevap vermek için telefon kaç kişiye vermek için telefon kaç kişiye aktarılıyor?aktarılıyor?
Siparişi gerçekleştirmek için geçen Siparişi gerçekleştirmek için geçen zaman ne kadardır?zaman ne kadardır?
Kalite
İçsel Kalite Gerçek Kalite
Müşteri Hoşnutluğu
Müşteri Hoşnutsuzluğu
Mevcut Müşterilerin Sürekliliği
Yeni Müşterilerin Kazanılması
Pazar Payını Koruma Ve
Artış
Karlılık
Kaybedilen Satışlar
İadeler
Kulaktan kulağa Olumsuz İletişim
Zarar
6. Şikayet Sonuçlandırma 6. Şikayet Sonuçlandırma SüreçleriSüreçleri
•““Memnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğinizi Memnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğinizi bize iletin.”bize iletin.”•““Satılan mal geri alınmaz”Satılan mal geri alınmaz”•800’lü tüketici hakları800’lü tüketici hakları
7. Müşteri Odaklı Kültürün 7. Müşteri Odaklı Kültürün YaratılmasıYaratılması
Müşteriye karşı küstahMüşteriye karşı küstah Müşteriye karşı rahatMüşteriye karşı rahat Müşteriye karşı tutkuluMüşteriye karşı tutkulu
Örgüt ve Kültüründeki Değişiklikler
Üst Yönetim
Yönetim
Müşteriyle Yüz Yüze Çalışanlar
Müşteri
Üst Yönetim
Müşteri
Yönetim
Müşteriyle Yüz Yüze Çalışanlar
Politikalar Oluşturulmalıdır. Personel devir hızı düşürülmelidir. Personel memnuniyeti sağlanmalıdır. Personel eğitimi yapılmalıdır. Esneklik
İş Süreçleriİş SüreçleriTV-(4 saat)TV-(4 saat)
Otomobil – (8-10 Otomobil – (8-10 saat)saat)
ÜretimÜretim TV- (1-1.5 saat)TV- (1-1.5 saat)
Otomobil – (5-6 Otomobil – (5-6 saat)saat)
Arçelik 60 günArçelik 60 gün
Hyundai 3-12 ayHyundai 3-12 aySiparişSipariş Arçelik 10 günArçelik 10 gün
Hyundai 1 aydan azHyundai 1 aydan az
Otomotiv 15 günOtomotiv 15 gün
Kağıt 20 günKağıt 20 günStok Stok
TutmaTutmaOtomotiv 4-5 günOtomotiv 4-5 gün
Kağıt 9 günKağıt 9 gün
2-3 gün2-3 gün DağıtıDağıtım m
SüresiSüresi
1 günden az1 günden az
6 Aylık ve 12 Aylık 6 Aylık ve 12 Aylık TablolarTablolar
FinansFinans Aylık ve günlük Aylık ve günlük tablolartablolar
8. Müşteri İçin Değer 8. Müşteri İçin Değer YaratmaYaratma
Müşterilerin ne istedikleri ve ürünü Müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgilidir.ettikleri ile ilgilidir.
Duyular ve Marka İletişimi Nike (koku) Kellog’s (çıtırtı) Mercedes-Benz (kapı sesi) Nokia (melodi sesi)
Birbiriyle özdeş iki nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir. Bir odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku verilmemiştir. İstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.
1990’lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıştan önce verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişlerdir. Hoş ve rahat anıları çağrıştırma potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayolları’nın markasını yansıtmıştır.
Yapılan bir başka araştırmaya göre, Amerikalıların % 86’sı, Avrupalıların % 69’u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını belirtmişlerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır.
Barclay’s Bank, şubelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile müşterilerinin kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmesini sağlamaya çalışmıştır.
Kellog’s, gevreklerinin yerken çıkardığı çıtırtı seslerini geliştirmek için Danimarka’daki bir laboratuarda özel testler yaptırmıştır.
İnsanların % 85’i, arabaların kapı kapanış sesleri arasında fark olduğunu söylemişlerdir. Mercedes-Benz’de sadece kapı kapanış sesi ile ilgilenen 12 mühendis çalışmaktadır.
Tutundurma
Sadık müşterilere özel fırsatlar içeren tutundurma faaliyetleri (müşteri ödüllendirme programları)
Kulaktan kulağa iletişime önem verme