PAZARLAMA-SATIŞİŞLEVİVE …archive.ismmmo.org.tr/docs/yayinlar/kitaplar/136/1 oturum.pdf · 2...

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

27

I. OTURUM

PAZARLAMA-SATIŞ İŞLEVİ VE

MUHASEBE EĞİTİMİNDEN BEKLENTİLER

Başkan : Prof. Dr. Semra ÖNCÜ (Celal Bayar Üniversitesi)

Pazarlama-Satış ve Muhasebe İşlevlerinin Etkileşiminde Muhasebe

Eğitiminden Beklentiler

Prof. Dr. Nergis TEK

Dokuz Eylül Üniversitesi İ.İ.B.F., İşletme Bölümü

Arş. Gör. Dr. A. Fatih DALKILIÇ

Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi, İşletme Bölümü

Pazarlama İletişimi İşlevinin, Muhasebe Eğitiminden Beklentileri ve

Bu Beklentileri Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Doç. Dr. Macide ŞOĞUR

İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi, İşletme Bölümü

Yrd. Doç. Dr. Duygu Anıl KESKİN

İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi, İşletme Bölümü

CRM Uygulamaları ve Muhasebe Eğitiminden Beklentiler

Töre DUMAN

Deloitte Teknoloji Hizmetleri – Genel Koordinatör

• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU

PAZARLAMA-SATIŞ VEMUHASEBE İŞLEVLERİNİN

ETKİLEŞİMİNDE MUHASEBE EĞİTİMİNDEN

BEKLENTİLER

Prof. Dr. Nergis TEK

Dokuz Eylül Üniversitesi İİBF

Dr. A. Fatih DALKILIÇ

Dokuz Eylül Üniversitesi

İşletme Fakültesi

Özet

İşletme alanında lisans düzeyinde verilen eğitimde işletmelerin temel işlev-

leri ile ilgili alan dersleri yer almaktadır. Bu dersler genellikle muhasebe, finans,

yönetim ve organizasyon, üretim yönetimi ve pazarlama olarak sıralanabilir.

Öğrenciler sıklıkla bu disiplinleri birbirinden bağımsız ve kopuk olarak değerlen-

dirmekte ancak yönlendirilmeleri sonucunda disiplinler arası değerlendirme

yapabilmektedirler (AACSB, 2005). Günümüzde gittikçe karmaşık duruma gelen

işletme çevresi ve bu çevre koşullarında başarı sağlamak için gerekli stratejik

karar alma süreci düşünüldüğünde işletmelerin temel işlevleri ve bu işlevlerin

birbirleriyle olan ilişkilerinin etkilerini, yararlarını ve bu ilişkide karşılaşılabile-

cek olası sorunlarını sistematik bir şekilde açıklamak oldukça önemli duruma

gelmektedir. Pazarlama ve muhasebe temel işlevleri işletmeler için yaşamsal

fonksiyonlar olmaları yanında büyük ölçüde etkileşim de göstermektedirler.

Çalışmanın amacı, pazarlama işlevinin muhasebe eğitiminden beklentilerini kar-

şılamak bakımından doğrudan ilişkili konuları belirlemek, pazarlama ile ilgili

kararların muhasebe açısından etkilerini ve sonuçlarını ortaya koyacak bir eğitim

için gerekli rehberliği yapmaktır. Bu amaca paralel olarak çalışma içinde

“Finansal Muhasebe” ve “Yönetim Muhasebesi” ile “Pazarlama”nın kesişim

noktalarından bazıları belirtilmiş ve muhasebe dersleri için önerilerde bulunul-

muştur.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

29


30

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

30

THE EXPECTATIONS OF MARKETING AND SELLING

FUNCTIONS FROM THE ACCOUNTING EDUCATION WITHIN

THE CONTEXT OF THEIR INTERACTIONS

Abstract

Undergraduate level Business Administration curriculums generally include

compulsory core courses such as Accounting, Finance, Management &

Organization, Production Management and Marketing. Students, usually view

these disciplines as distinct bodies of knowledge unless guided to make cross-dis-

ciplinary evaluations (AACSB, 2005). Today’s changing and challenging busi-

ness environment and the decisions that has to be taken under these circumstan-

ces makes it vital to understand the linkages between these disciplines. Beyond

the crucial functions of Marketing and Accounting disciplines for the businesses,

they both interact extensively. The aim of the current paper is to determine the

interrelated points between accounting and marketing with respect to fulfillment

of the expectations of marketing from accounting and also guide for an educati-

on program that will bring out the results and effects of marketing decisions on

accounting. Parallel to this aim, the points of intersections between Financial

Accounting, Managerial Accounting and Marketing-Selling are listed and sug-

gestions are made for accounting teachings.


1. Giriş

Günümüzde gittikçe karmaşık duruma gelen ulusal ve uluslararası işletme

çevresi ve bu çevre koşullarında başarı sağlamak için gerekli stratejik karar alma

süreci düşünüldüğünde, işletmelerin temel işlevleri ve bu işlevlerin birbirleriyle

olan ilişkilerinin etkilerini, yararlarını ve bu ilişkide karşılaşılabilecek olası

sorunlarını sistematik bir şekilde açıklamak oldukça önem kazanmıştır. İşletme

bölümü öğrencilerinden bir kısmı pazarlama-satış dalında uzmanlaşmak istemek-

te ve bu yönde ders seçimi yapmaktadırlar. Kariyer hedefini pazarlama-satış

yönünde belirleyen bu kitlenin diğer işletme işlevleri konusunda da bilgi sahibi

olması gerektiği açıktır. Çağdaş yönetim anlayışına göre işletmelerin işlevlerinin

entegre edilmesi başarının anahtarıdır (Maltz ve Kohli, 2000).

Mühendisler yaratıcılıklarını kullanarak başarılı ürünler tasarlamayı, finans

yöneticileri şirketin fonlarını en iyi şekilde sağlamayı ve yönetmeyi, üretim plan-

lamacıları süreçleri etkin ve verimli kılmayı, pazarlama-satış yöneticileri mak-

simum satış olanağı yaratmayı ve gerçekleştirmeyi, satış sonrası hizmetleri en iyi

şekilde sağlamayı, insan kaynakları uzmanları ise çalışanların kariyer hedefleri

doğrultusunda gereksinimlerini karşılamayı hedeflemektedir.

Bu sayılanlara birçok örnek eklenebilir. Her durumda hedeflenen başarının

ölçülmesi gerekmektedir ve yapılanlar karlılık anlamında denetlenmelidir. Bu

bağlamda esasen ortak payda sayılan tüm bu faaliyetlerin “Gelir Tablosu”nun “en

son rakamında”oluşturduğu değişikliktir. Muhasebe ve finans konularında yeter-

li bilgi düzeyine sahip olmayan pazarlama-satış yöneticileri diğer birim müdürle-

ri ile sağlıklı iletişim kuramayacaktır (Dwyer ve Tanner, 2006:220).

Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler da bu konuya bazı örnekler

vererek değinmiş ve aşağıdaki saptamaları yapmıştır (Kotler, 2001:12); XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

31

1 Görüşmelerin tamamı İstanbul’da gerçekleştirilmiştir. Görüşme yapılan yöneticiler sözlü olarak

firma ismi kullanmanın sakıncası olmadığını belirtmişler fakat yazılı izin bulunmadığı için firma

isimleri çalışma kapsamında gizli tutulmuştur.


32

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

32

“İyi pazarlamacılar, iyi finansçıdır aynı zamanda, yani şunu söylemek istiyo-rum; finans konusunda pazarlamada olduğu kadar iyi olmalısınız. Çünkü şirketiçinde yükseldikçe konuşmalarınızın çoğu finansal konularda olacaktır. Bu neden-le finansal konularda konuşamazsanız her zaman terfi programlarının dışındakalırsınız. Bu yüzden, yatırım getirisinin oranı ya da aktif getirisinin oranı, özkay-nak getirisinin oranı, ekonomik katma değer ya da hissedar değeri nedir hepsinibilmeniz gerekir. Pazarlama yatırımlarınızın sayısını artırdığınızda finans direktö-rünüz genelde bütçeyle ilgili taleplerinizi dinlemeye hazır olacaktır. Yani beş kişidaha işe almak istediğinizde finans direktörü bunun yatırım getirisi benim içinnedir diye soracaktır. Her satış elemanı daha fazla satış getirecektir ama onlaramaaş ödeyeceğiz. Bu yatırımın getirisi var mı diye soracaktır. O yüzden de reklam-da ve promosyonda olduğu kadar rakamlarda da çok iyi olmanız gerekiyor”

Pazarlama-satış işlevinin muhasebe eğitiminden beklentilerini saptamak ve

karşılamak için, öncelikle iyi bir pazarlama-satış yöneticisinin ne düzeyde muha-

sebe bilgisine sahip olması gerektiğini belirlemek gerekmektedir. Bu aşamadan

sonra yapılması gereken ise bu bilgilerin pazarlama-satış bakış açısıyla verilme-

sini sağlamaktır. Bu bağlamda uygulamacıların beklenti ve deneyimlerinin birin-

ci elden saptanması ve çalışmaya aktarılmasının önemli olduğu düşünülmüştür.

2. Metodoloji

Çalışma kapsamında, pazarlama kararlarının alınması sürecinde muhasebe

bilgilerinin kullanım düzeyini belirlemeye yönelik olarak bazı sektörlerden seçil-

miş firmaların pazarlama yöneticilerine “yüzyüze görüşme” yöntemine dayalı

sorular yöneltilmiştir 1. Bu yaklaşımla, alınan yanıtlardan, pazarlama yöneticile-

rinin gereksinimleri belirlenebildiği takdirde, daha etkin karar almalarına yardım-

cı olmak üzere muhasebe eğitiminden beklentilerin karşılanması amaçlanmıştır.

2 Pazarlama müdürü, satış direktörü, pazarlama-satış yöneticisi vb.3 Yüzyüze yapılan görüşme sırasında tutulan notlardan derlenmiştir, görüşler doğrudan yönetici-

lerin söylemlerini içermektedir.4 Merkezi Fransa’da bulunan bir ilaç firmasıdır.


“Yüzyüze görüşmeye” katılan altı firmadan dokuz pazarlama yönetici-

si/uzmanı ile görüşülmüştür. Görüşülen kişilerin ünvanları firmadan firmaya farklı-

lık gösterse de, tüm katılımcılar pazarlama-satış işlevinde görev yürütmektedirler 2.

Gerçekleştirilen görüşme planı, çalışmalarda yerine getirilen başlıca görev-

ler ve bunları yerine getirirken alınan kararlar ile özellikle karar alma sürecinde

kullanılan muhasebe kaynaklı destekleyici bilgi ve raporları içermiştir.

Katılımcılara bu raporları kullanırken ve yorumlarken gereksinim duydukları

muhasebe bilgisi düzeyi ve özellikle bilmeleri gerektiği düşünülen konular da

sorulmuştur. Ayrıca, görüşmelerde yöneticilerin, kullandıkları bilgilerin yanısıra,

kullanmak isteyecekleri diğer veri ve raporlar ile önerileri de tartışılmıştır.

Görüşmelerde elde edilen yanıtlar ve dikkate alınacak bilgiler firmalar bazında

aşağıda özetlenmiştir 3.

Firma A 4

“Sektörümüzün kendine özgü pazarlama tarzı ve kültürü var. Sektörde şu

anda yaşanan trend jenerik firma dediğimiz ve muadil ürün üreten firmaların

satın alınması süreci; yani piyasadaki büyük oyuncular kendi ürünlerinin muadi-

lini üreten firmaları bizzat kendileri satın alıyorlar. İlaç sektörü doğası gereği

farklı ürün tasarlama sürecine sahip, yani maliyetler bir yere kadar önemsiz,

önemli olan müşterinin sağlığını koruyabilmek. Bu anlamda maliyetleri karşıla-

yabilmek için tutundurma (pazarlama iletişimi) anlamında ciddi yatırımlara

gereksinim var.

Her bir satış temsilcimizin kendine ait bütçesi ve satış hedefleri var. Bu

anlamda bütçe hazırlanması ve birey bazında dağıtımı, dönem içinde ortaya çıkan

köklü değişimlere belli esneklik içinde yanıt verilmesi gerekiyor. Satış bütçesi

hazırlanması, değiştirilmesi ve analizinin bilinmesi gereken en temel konulardır.” XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

33

5 Türkiye’nin önde gelen ve birçok alanda faaliyet gösteren holdinglerinden biridir.6 Dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen sabun ve kişisel bakım ürünleri üreticilerinden biridir.


34

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

34

Firma B 5

“Bilişim teknolojilerinin hızla ilerlediği günümüzde pek çok rapor sistem tarafın-

dan çok daha kısa sürelerde ve çok daha küçük hata paylarıyla yapılabilmektedir.

Yeni teknolojik muhasebe bilgi sistemlerinin başlıca avantajları koordinas-

yon, standardizasyon, rahatlık ve kolaylık olarak sıralanabilir.

Holdinge bağlı farklı alt şirketler, farklı pazarlama gereksinimleri düşünül-

düğünde ve pazarlama-satış konusunda ihtisas yapan çalışanlarımız dikkate alı-

nıldığında muhasebe verilerinin onlar için yaşamsal önem taşıdığı rahatlıkla söy-

lenebilir. Bu anlamda muhasebe tarafından sağlanan bilgilerin doğru ve güveni-

lir olması esasen pazarlama kararlarını da etkiliyor.

Belli bir deneyimi olan çalışanlarımız zaten zaman içerisinde eksikliklerini

tamamlıyorlar, bu anlamda eğitim taleplerimiz oluyor. Fakat özellikle yeni

mezunların istihdam edilmesi durumunda gözlemlediğimiz şey, örneğin çok iyi

muhasebe ve pazarlama bilgisi de olsa adayımız bu iki disiplini koordine etme

konusunda sıkıntı yaşıyor.”

Firma C 6

“Yabancı rakiplerin olması, fiyat konusunda sık sık savaş yaşanmasına

sebep oluyor. Bu gibi durumlarda pazarlama-satış bölümümüzün maliyetimizin

ne olduğunu ve nelerden oluştuğunu bilmesi gerekiyor.

Stratejik kararlar alırken özellikle maliyet muhasebesi bölümü ile sık sık

görüşmeler yapılıyor fakat genelde iki departman arası tartışmalar çıkıyor.

Birkaç ürünü bir araya getirerek hazırladığımız ve özel günlerde piyasaya

sürdüğümüz paketlerin satışı, departmanlar arasında sorun çıkarıyor. Ürün

müdürleri satış olduğunu ama kar olmadığını savunuyor.

7 Firmanın merkezi Almanya’da olup dikiş makinası üretmektedir.8 Firma petrol ve petrol türevleri konusunda ülke çapında faaliyet göstermektedir.


Pazarlama-satış departmanı olarak stratejik maliyet yönetimi gibi konularda

eğitimler aldık, ayrıca yönetim danışmanları da bu konuda yönlendirme yaptı

fakat eğitim hayatımızda bu konuları bu şekilde görmediğimiz konusunda hem-

fikiriz. Genelde işletmeyi bütün olarak ele aldık fakat böyle daha küçük değiş-

kenler bazında analize pek de girmedik.”

Firma D 7

“Pazarlamada üniversite yıllarımdan beri aklımdan çıkarmadığım bir düşün-

ce var; “reklam bir kere satın aldırır ama sadakat için fazlası gerekir” bu anlam-

da ürün aslında satış sonrası her türlü hizmet ve desteği de sağlıyor.

Fiyatlandırma yaparken satış sonrası özellikle garanti kapsamındaki olası

maliyet ve giderleri de düşünmek gerekiyor. Bu anlamda tahminlemeye ve bunu

finansal birtakım rakamlara çevirmek gerekiyor.

Pazarlama-satış yönlü çalışan ve başarılı olmak isteyen yönetici adayları

özellikle ürünlerle beraber hizmetin de satıldığını ve bu hizmetlerin birtakım gelir

ve giderleri tetiklediğini analitik olarak anlamak zorundadır.”

Firma E 8

“Muhasebe bilen satış personeli ürününü pazarlarken bundan elde edilecek

gelirin pozitif ve negatif etkilerini ve sonuçlarını analiz edebilir, açıklayabilir.

Müşterilerin memnuniyetini kazanmada, hesaplarının tutarlığının açıklana-

bilmesi, bayi hakkında satış sonrasında savunucu etki yaratabilir.

Satışçının muhasebe bilmesi her iki taraf adına empati kurmaya yardımcı

olur. Müşteri bilançosu ve gelir tablosunu okuyabilen bir satış elemanı, müşteri-

nin performansının takibini yapabilir kendi şirketi veya müşterisine geri bildirim

yapabilir. XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

35

9 Antalya’da üç adet 5 yıldızlı otelle hizmet veren oteller zinciridir.


36

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

36

Finansal evrak ve faturaların muhasebe kayıtlarına alınmasında, satış biri-

minin bu evrakların detayı hakkında bilgi sahibi olması hesapların düzgün takibi

için faydalıdır.”

Firma F 9

“Üst düzey hizmet veren oteller arasında “tam rekabet piyasası” na benze-

tebileceğimiz bir rekabet ortamı var bu anlamda fiyatı zaten piyasa belirliyor.

Piyasanın domine ettiği fiyatın altında maliyet oluşturmak zorundayız bu

anlamda etkinlik ve verimlilik ön plana çıkıyor.

Farklı acentalarla farklı fiyattan anlaşmalar yapmak zorunda kalabiliyoruz

bu anlamda maliyetleri acenta başına da ölçmek gerekiyor.

Karlılık analizine gereksinim duyuyoruz yani oda başına, acenta başına

maliyetler bizim için önemli ayrıca otel içindeki bölümlere göre de maliyet ve kar

hesaplamak gerekiyor.

Geçen sene daha önce otel içindeki kafe ve restoranlarda bulunan dondur-

ma dolaplarını farklı lokasyonlara koyduk ve farklı şekilde yönettik. Maliyet ve

giderleri ayrı tuttuk bu durumda sezon sonunda yaklaşık 200.000 TL lik bir kar

oluştu. Fakat bu konuda bazı tartışmalar yaşıyoruz yani bu karı tetikleyen şey

aslında oda satışı mı? değil mi? Dondurma için ek personel tutmadık fakat işçi-

lik giderini analize katmamız gerekti”.

3. İşletme Bilgi Sistemi

“Bilgi” günümüzde stratejik bir rekabet aracı durumuna gelmiştir.

Rekabetin son derece yoğun yaşandığı bugünün işletme çevresinde işletmeler,

sahip oldukları kaynakları en etkin ve verimli şekilde kullanma çabası içindedir-


ler. Kaynakların etkin ve verimli kullanılmasını sağlamak için gerekli olan temel

girdi bilgidir. İşletmelerin sahip oldukları bilgiden yarar sağlayabilmeleri, belirli

ilke ve kurallar çerçevesinde bilgi üretimini ve sunumunu gerçekleştirebilmeleri-

ne bağlıdır.

Bilgi sistemleri, organizasyonu yönetebilmek ve karar verme mekanizmala-

rını desteklemek amacıyla gerekli bilgiyi toplamak, işlemek, saklamak ve dağıt-

mak gibi birbirleriyle doğrudan ilgili ögelerin oluşturduğu bir yapıyı ortaya koy-

maktadır (Dinç ve Abdioğlu, 2009).

İşletme/Yönetim Bilgi Sistemi; işletmenin para, insan gücü, malzeme,

makine, teknoloji, bilgi ve insan kaynaklarının amaçlar doğrultusunda en etkin ve

verimli bir şekilde kullanılmasını planlamak, örgütlemek ve kontrol etmek için

yönetimin gereksinim duyduğu işletme içi ve işletme dışı finansal ve finansal

olmayan; niceliksel ve niteliksel bilgileri, gerektiği yer ve zamanda gerekli kişi-

lere kullanabilecekleri şekilde sürekli olarak sağlamak amacıyla kurulan ve çalış-

tırılan sistemler bütünüdür (Sürmeli vd., 2001).

İşletme Bilgi Sistemi, alt bilgi sistemleri arasında bilgi alışverişine izin

veren ve sistemleri entegre eden bir sistemler bütünüdür (Mugan Şimga ve

Akman, 2000). Bu sistem; Üretim Bilgi Sistemi, Pazarlama Bilgi Sistemi, Personel

Bilgi Sistemi, Muhasebe Bilgi Sistemi ve Finansal Bilgi Sistemleri’nden oluşmakta-

dır. Bu sistemler birbirinden bağımsız olmayıp işletme bilgi sisteminin gereksi-

nim duyduğu bilginin üretimini sağlamak amacıyla ilişki içerisindedirler. Bu iliş-

ki ağı içerisinde Muhasebe Bilgi Sistemi stratejik ve kritik bir öneme sahiptir.

Muhasebe Bilgi Sistemi Şekil 1’den de görüleceği gibi, diğer bilgi sistemlerinin

her biri ile ayrı ayrı ve çok yönlü bir ilişki içerisindedir. Çalışma sınırları içinde

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Muhasebe Bilgisi Sistemi arasındaki ilişkiyi temel

almakta ve bu ilişkinin daha sağlıklı yürütülebilmesi bakımından kısaca bu iki

sistemin açıklanmasında yarar görülmektedir. XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

37


38

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

38

Şekil 1:İBS ve MBS Arasındaki İlişki (Sürmeli vd., 2001)

3.1. Muhasebe Bilgi Sistemi

İşletmelerin planlama, koordinasyon ve kontrol faaliyetlerinin sağlanmasın-

da, bilgi sunan ve sunduğu bilgilerden yararlanılan sistemlerden biri olan

Muhasebe Bilgi Sistemi, işletme yönetimlerinin fonksiyonlarını yerine getirme-

lerinde önemli bir rol üstlenmektedir (Doğan, Tanç ve Güngör, 2004). Muhasebe

Bilgi Sistemi diğer bilgi sistemlerinden topladığı bilgiler aracılığıyla işletmede

departmanlar arası kontrolü ve denetimi sağlayabilmektedir.


3.2. Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama karar alıcıları veya yöneticileri tarafın-

dan pazarlama planlaması, yürütme ve kontrollerini geliştirmede kullanılmak

üzere ilgili ve doğru bilgilerin zamanında toplanması, ayıklanması, çözümlen-

mesi ve değerlendirilmesi için insan, aygıt ve prosedürlerin sürekli ve etkileşim-

li olarak yapılandırılmasıdır (McCarthy ve Perreault, 2007:144).

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlaması, pazarlama kontrolü ve işlem

süreçlerine ilişkin bilgileri sağlamaktadır. Pazarlama bilgi sistemiyle; ürün geliş-

tirme, fiyatlandırma, reklam, satış tahmini, pazar analizi, dağıtım kanalının seçi-

mi gibi pazarlama kararları alınır, uygulanır ve uygulamalar kontrol edilerek

gerekli düzeltici eylemlerde bulunulur.

İdeal bir pazarlama bilgi sistemi düzenli raporlar yaratır, gerektikçe tekrar-

lanan çalışmalar yapar, eski ve yeni verileri birleştirerek bilgileri güncelleştirir.

Ortaya çıkan trendleri belirler ve gerçek dünyayı temsil eden matematiksel

modeller kullanarak verileri analiz edebilir (Tek, 1997:129). Yukarıdaki tanım

PBS’nin olası yararlarına da işaret etmektedir. PBS’den asıl beklenen pazarlama

kararlarını etkinleştirmesidir. Bir PBS’nin yararları kısaca şöyle özetlenebilir

(Tek, 1997:129):

• İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolması yerine, zaman

ufuklarının genişlemesine yardımcı olur.

• Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, çabalardaki gereksiz tek-

rarları azaltır.

• Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.

• Planlama çalışma ve uygulamalarını kolaylaştırır.

• Pazarlama faaliyetlerinin kontrolünde etkinliği arttırır.

Aşağıdaki şekilde PBS’nin alt sistemi olarak yer alan “İşletme İçi

Raporlama Sistemi”, önemli ölçüde muhasebe departmanından sağlanan satışlar,

stoklar, nakit akışları,ödenecek borç ve tahsil edilecek alacaklar vb gibi işletme

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

39


40

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

40

içi raporları içerir.Bilgisayar ve bilgi işleme teknolojilerinin yayıldığı bugünkü

ortamda çeşitli ürün ve bölgelere göre günü gününe hatta saatler itibarıyla bilgi

toplamak çok kolaylaşmıştır.

Şekil 2: Pazarlama Bilgi Sistemi (McCarthy ve Perreault, 1993: s.45;

Kotler ve Armstrong, 1999: s.145’ den uyarlayan Tek ve Özgül, 2007: s. 138)

4. Pazar Yönelimi ve Muhasebe İşlevi

İşletmeler, müşterilerine sundukları ürün ve hizmetlerine değer katarak kar-

lılıklarının etkilenmesini sağlar. İşletme amaçları bugün, değer katarak (değer

yaratarak) kar etmek (Reimers, 2008:1) şeklinde değişim göstermiştir. Bu yakla-

şım, bir anlamda değer temelli işletmeciliğe katkı veren “Değer Temelli Muhasebe”


yönelimi olarak kabul edilebilir. Değer Temelli Muhasebe kavramı, hissedar

değeri, değer yaratımı süreçleri ile işletmenin işlevlerini bütünleştiren bir bakış

açısıdır.Bu uygulamalar muhasebe bilgisini daha anlamlı ve etkin kılar. Ayrıca,

öğrencilerin kayıt tutmanın yanında, bilgileri değerlendirip yorumlayıp bilgi ve

iletişim teknolojileri ile fark yaratabilmelerini sağlar (Hacırüstemoğlu, 2009:27).

Bugün, hissedar değeri yaratımına yapacağı katkının vurgulandığı

“Pazarlama” kavramı da, değerli müşterilerle ilişkiler kurmak ve rekabetçi üstün-

lükler geliştirmek suretiyle hissedarlara kazandırılanları ençoklamaya çalışan

yönetim süreci olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram, pazarlamayı genel yönetim

sürecinin bütünleşik bir parçası durumuna getirirken pazarlama yöneticisini de

hissedar değerinin nasıl artırılacağı konusunda uzmanlaşmış kişiler olarak gör-

mektedir. Pazarlama için sorun, pazarlamanın modern bir kavram olarak finansal

değer yaratımı ile bütünleştirilmemiş olmasıdır (Doyle, 2003:65).

İşletmelerde genellikle pazarlama bölümü ürün geliştirmeden satış sonrası

hizmetlere kadar çok sayıda fonksiyonu yerine getirmektedir. Yönetimsel anlayı-

şa göre bu fonksiyonlar ikili sınıflandırma kapsamında;

(1) Talep elde etme, talep yönetme

(2) Talebi tatmin etme (Fiziksel Dağıtım-Lojistik)

şeklindedir. Müşteri hizmetleri her iki fonksiyonun çıktısı, finansman,

pazarlama araştırması ve genel yönetim faaliyetleri ise talep elde etme ve talebi

tatmin etmeye yönelik fonksiyonların daha iyi kullanılmasını sağlayan ortak

fonksiyonlardır (Tek ve Özgül, 2007:54-55). Bu çalışma, pazarlama fonksiyonla-

rının hepsinde söz konusu olabilecek muhasebe işleviyle etkileşimli faaliyetler-

den pazarlama-satış fonksiyonuyla sınırlandırılmıştır. Bu çerçevede ürünlerin

fiyatlandırılması, satışı, tutundurma faaliyetleri ve bunlara ilişkin pazarlama

planları, pazarlama yönetimi kontrolleriyle ilgili bazı eğitim konuları ele alınmış-

tır.

“Fiyat”, alıcıların bir ürün veya hizmeti elde etmek için ödemesi gereken

para şeklinde tanımlanır (Downs, 1971:34). Pazarlama’da “fiyat” yöneticiler

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

41

10 Literatürde pazar yönelimi, müşteri yönelimi ile aynı anlamda da kullanılabilmektedir.


42

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

42

tarafından kontrol edilebilen, birbirine bağımlı (4P) faktörlerden biridir. Fiyat

aynı zamanda bir ürün veya hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli

faktörlerdendir.

Fiyatlandırma kararları “Yönetim Muhasebesi” nin temel konularındandır.

Fiyatlandırmada dikkate alınacak faktörlerden bazıları da “Finansal Muhasebe”

ile ilişkili konulardır. Muhasebe eğitimi verenlerin aşağıda örnek olarak verilen

konular incelenirken pazarlama işlevi kapsamında fiyatlandırma kararları ile iliş-

kisini kurmaları yararlı olacaktır:

• Stoklar, stok değerleme yöntemleri, amortisman politikalarının seçiminin

maliyetlere dolayısıyla fiyatlandırmaya etkisi.

• Maliyet hesapları, ürün (mamul) ve hizmetlerin maliyetleri ( endüstriyel ve

ticari maliyetler), satışların (mamul, ticari mal, hizmet ve diğer satışların) maliyeti.

• Ürün veya hizmetlerle ilgili stok devir hızı, birim kar marjı.

• Ürün temelli satış indirimleri (iadeler, iskontolar, diğer indirimler), bozul-

ma, fire vb.

• Maliyet hesaplama yöntemleri/yaklaşımları, fiyatlandırma ve ürün karışı-

mı fiyatlandırması, bölümsel raporlama (segment muhasebesi raporları), Dengeli

Ölçüm Kartı (Şirket Strateji Karnesi).

Pazar yönelimi10, pazarlama kavramının uygulaması ve aynı zamanda

müşteriler için üstün değer yaratmada gerekli davranışları oluşturan en etkili

örgüt kültürü boyutu olarak tanımlanmaktadır (Kohli ve Jaworski, 1990; Narver

ve Slater, 1990). Kohli ve Jaworski (1990) pazar yönelimini, mevcut ve potansi-

yel müşterileriyle ilgili pazar bilgisinin örgüt genelindeki üretimi, söz konusu bil-

ginin bölümler arasında yayılması ve firmanın buna yönelik yanıtı şeklinde ifade

ederek pazarlama felsefesi ve kavramının uygulaması şeklinde değerlendirmek-

tedir.

Pazar yönelimli bir firma, pazar hakkında bilgi üretir, bu bilgiyi yayar ve


buna firma genelinde yanıt verebilir (Sinkula, 1994). Pazar yönlülüğün gerçek-

leştirilebilmesi, müşterilere yönelik daha üstün değer yaratmak üzere özellikle

pazarlama bölümünden daha fazla birimi kapsayacak şekilde işletmenin işlevle-

rinin koordine edilmesini içeren çabaları gerekli kılar (Narver ve Slater, 1990).

Pazar yöneliminin yukarıda değinilen amaçlarının sağlıklı bir şekilde gerçek-

leştirilebilmesi için gerekli olan işlevlerin entegrasyonu düşünüldüğünde muhase-

be ile pazarlama arasındaki kesişim özellikle dört noktada tanımlanmıştır:

a. Müşterilerin ürünü satın alma ve kullanma bakımından gelir ve maliyet

yapıları (Zeithaml, 2001)

b. Ürün özelliklerinin maliyeti hakkında bilgi (Porter, 1985)

c. Rakip ürünlerin maliyet açısından durumları (Day ve Wensley, 1988)

d. Rakip firmaların genel işletme karlılığı yapısı (Aaker, 1995)

Goebel’e (1998) göre bu kesişim noktalarıyla ilgili olan Faaliyete Dayalı

Maliyetleme ve Hedef Maliyetleme gibi konularda pazarlama-satış işlevine yete-

rince referans verilmeden konular ele alınmaktadır. Muhasebe eğitimi bu kesişim

alanlarını içine alacak şekilde mikro düzeyde yaklaşımları da içermelidir.

Pazarlama literatüründe, muhasebe eğitiminin ürün düzeyinde yapılan

Maliyet-Karlılık Analizleri konusunda yeterince bilgi sağlamadığı, daha çok

bütünsel anlamda, şirketi tüm fonksiyonlarıyla ele alan bir yaklaşım sergilediği

şeklinde eleştiriler yer almaktadır (Webster, 1981; Lambert ve Sterling, 1987). Bu

anlamda pazarlama ve satış ile ilgilenen tepe yöneticileri özellikle belli ürünlerle

ilgili olarak alınan pazarlama kararlarının, firmanın finansal boyutuna etkisini

anlamakta zorluk çekmektedir.

Pazar yönelimli bir firmada maliyet ve yönetim muhasebesinin sağladı-

ğı tüm bilgiler pazarlama, satış işlevi kapsamında diğer pazar bilgileriyle bir

araya getirilerek raporlanmakta ve stratejik kararlara dönüştürülerek

uygulanmaktadır. Pazarlama satış işlevi muhasebe eğitiminden bu stratejik

bilgilerin nasıl, neden üretildiği kadar hangi amaçlarla kullanıldığını da net

şekilde ortaya koymasını beklemektedir.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

43


44

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

44

Çağdaş işletmeler tüm işlevlerini müşteri yönelimli/odaklı bir yaklaşımla yeri-

ne getirmeye çalışırlar. Bu bakış açısından Muhasebe ve Mali İşler Departmanının

işlevsel özellikleri de şöyle sıralanmaktadır (Kotler ve Keller, 2008):

• Ürün, pazar segmentleri, coğrafi alanlar, sipariş büyüklükleri ve tek tek

müşterilere göre belirli aralıklarla karlılık raporları hazırlamak.

• Müşterilerin gereksinimleri doğrultusunda fatura hazırlamak ve müşteri-

lerinin sorularını hızlı ve nazik bir şekilde yanıtlamak.

• Uzun vadeli müşteri tercih ve sadakatini sağlayacak olan pazarlama yatı-

rımlarını temsil eden pazarlama harcamalarını (imaj reklamları gibi) anlayıp des-

teklemek.

• Finansal paketleri müşterilerin isteklerine göre hazırlamak. Müşterilerinin

kredi değerleri (kreditibilitesi) hakkında, bilgileri alarak hızlı karar almak.

İşletmelerde master planların ve bütçelerin geliştirilmesinde operasyonel

bütçeler/planlar ve projekte edilen finansal sonuçlardan yararlanılır. Bu operasyo-

nel planlardan biri de beklenen satış düzeyini ifade eden Satış Planları’dır.

Seçilen operasyonel planlardan beklenen sonuçları özetleyen bütçeler de finansal

bütçelerdir. Finansal bütçeler diğer işletme işlevleri ile muhasebe-pazarlama

işlevlerinin önemli bir ürünüdür. Bunlar;

(1)Beklenen Nakit Akışları

(2)Proforma Bilanço

(3)Proforma Gelir Tablosu

olmak üzere üç şekilde temsil edilen “Proforma Finansal Tablolar”dır.

5. Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü ve Muhasebe İşlevi

Pazarlama faaliyetleri kapsamında yıllık pazarlama planı kontrolü, karlılık

kontrolü, etkinlik kontrolü ve stratejik kontrol olmak üzere dört çeşit kontrol söz

konusudur (Kotler ve Keller, 2008: 689).

Yıllık pazarlama planı kontrollerinde şu yaklaşımlar söz konusudur:


Pazarlamacılar, pazarlama planlarının performanslarını ölçmede başlıca dört

grup metrik/ölçü kullanırlar:

• Satış analizleri

• Pazar payı analizleri

• Pazarlama, satış giderleri/ Satışlar (oranı) rasyosu

• Finansal analizler

Yıllık plan kontrollerinde bunlara ek olarak piyasa temelli ölçüm kartı ana-

lizlerinden de yararlanırlar.

Karlılık kontrollerinde ürün, bölge, müşteri, segment, ticaret kanalı ve sipa-

riş büyüklüğüne göre karlılık kontrolü yapılmaktadır. Bunun amacı işletmenin

para kazandığı veya kaybettiği noktaları saptamaktır.

Etkinlik kontrolleri; satış gücünün, reklamların, satış promosyonlarının ve

dağıtım etkinliğinin control edilmesidir. Amacı da pazarlama harcamalarının

etkinliği ile etkilerinin değerlendirilerek geliştirilmesidir.

Stratejik kontrol, genel olarak pazarlama etkinliğinin derecelendirme ens-

trümanı olan pazarlama denetimi, işletme etik ve sorumluluklarının gözden geçi-

rilmesidir.

Yukarıda sıralananların ilk üçü çeşitli Finansal ve Yönetim Muhasebesi

yöntem ve yaklaşımları kullanılarak elde edilen Muhasebe Sistemi çıktılarının

kullanıldığı kontrollerdendir. Pazarlama-satış işlevinin ölçümlenmesinde kullanı-

lan muhasebe temelli diğer bazı metrik grupları şunlardır:

• Satış metrikleri: Satış büyümesi, pazar payı, yeni ürünlerden gelen satışlar.

• Müşteri metrikleri: Müşteri elde etme maliyetleri, müşteri kayıpları, yeni

müşteri kazançları, mevcut müşterileri elde tutma oranı, müşteri sermayesi, müş-

teri karlılığı, müşteri üzerinden elde edilen getiri.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

45

11 Bu kısmın yazılmasında Dunne, Lusch ve Griffith (2002) ss. 276-278 ve ss. 288-291 den esin-

lenilmiştir.


46

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

46

6. Perakende Faaliyetler Stratejiler ve Muhasebe İşlevi Etkileşimi

Mal ve hizmetlerin son tüketiciye satılmasının gerektirdiği tüm işletmecilik

faaliyetleri perakende faaliyetleri kapsar (Dunne, Lusch ve Griffith, 2002). Bu

faaliyetler mal alış ve satış işlemleri ile sınırlı/özdeş olmayıp daha geniş kapsam-

lıdır. Bir perakendecilik karışımının öğesi olan ticari malların sürümlemesi pera-

kende faaliyet gösteren işletmelerin amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin

satın alınması ve satışına ilişkin faaliyetlerin planlanması ve denetimidir.

Sürümleme faaliyeti (1) ticari malların sürüm bütçesi (2) perakende faaliyetlerin

muhasebe tabloları (3) stok-envanter değerleme konularını içerir. Bu bağlamda

doğru ticari malların satın alınması işletme performansını (K/Z) etkiler. Bunun

için de işletmeler performansını gerçekleştirmek istedikleri konularla ilgili plana

sahip olmalıdır. Perakendecilikte bu operasyonel plan “Ticari Malların Sürüm

Bütçesi” dir. Bu bütçede gelecek dönemin tahminlenen satışları, ne zaman ve ne

kadar mal satın alınacağı, ne kadar marj konulacağı yer alır 11. Finansal

Muhasebe derslerinde ticari mal satın alma, satış ve envanter değerleme

konuları anlatılırken bu bağlantıların kurulmasının uygun olacağı düşünül-

mektedir.

Büyük ölçekli perakendeciler ve çok şubeli mağazalar zinciri şeklinde faa-

liyet gösterenler, çoğu kez ürün kategorilerine veya mağaza bölüm veya reyon-

larına dayalı olarak ayrıntılı bilgi ve raporlamaya gereksinim duyarlar. Bu konu-

ların da Yönetim Muhasebesi derslerinde bölümlere göre raporlama çerçe-

vesinde pazarlama satış işleviyle ilişkilendirilerek anlatımı yapılabilir.

Finansal kayıtların karlılık ölçümlemesi ve performansa ilişkin ölçümlemeler

sağladığı, kayıtların yalnızca sonuçları göstermediğini aynı zamanda raporlanan

birimde ne gibi büyüme potansiyeli olduğunu, ne gibi sorunların çıkabileceğini

gösteren anlamlı bilgiler olduğu öğretilmiş olur.


Uygulamada Mağazacılık Zincirlerinin her bir mağazasında genellikle mer-

kezin finansal muhasebe kayıtları ve raporlaması için gerçekleştirilen operasyo-

nel ön muhasebe çalışmaları ve raporları ile yönetim muhasebesi kapsamında

mağaza satış, stok yönetimi, performans yönetimi ve maliyet yönetimi ön çalış-

malarının yapıldığı görülmektedir. Merkez muhasebesinde daha ayrıntılı muha-

sebe çalışmaları tüm mağazalardan gelen bilgi, belge ve raporlar temelinde hazır-

lanan diğer raporlarla gerçekleştirilmektedir. Yönetimler de bu raporları tartışa-

rak yeni kararlar almaktadır.

Zorunlu ders kapsamında işletme bölümlerinde verilen finansal muhasebe

derslerinde temel finansal tablolar ve hazırlanışları ayrıntılı olarak ele alınmakta-

dır. Müşterilere sağlanan nakit indirimleri, kredili satışlar, satış iadeleri gibi işlet-

menin perakende satış stratejileriyle ilgili örnekler ele alınmakta ve bu tür işlem-

lere ilişkin kayıt işlemleri ayrıntılı olarak incelenmektedir. Bu konular aynı

zamanda pazarlama derslerinde de ele alınmakta fakat işletmenin finansal duru-

muna etkileri tartışılmamaktadır.

Pazarlama-satış yönlü ilerlemek isteyen öğrenciler bu yönde seçtikleri ders-

lerde işletme karını uzun dönemde maksimize etmeleri gerektiğini öğrenmekle

birlikte kimi stratejilerin kısa vadede olumsuz finansal etkilerde bulunabileceği-

ni yorumlamakta zorluk çekmektedirler.

Bu anlamda muhasebe eğitimcilerine, perakende stratejilerinin kayıtla-

rını öğretmek yanında, bu kayıtların finansal yapıya nasıl etkide bulunduk-

larını göstermek gibi bir rol de düşmektedir. Doğrudan doğruya pazarlama-

satış konusu olan bu stratejilerin finansal etkileri, sağlıklı olarak ancak

muhasebe eğitimi kapsamında tartışılabilecektir.

Perakende faaliyetler için içsel raporlamada Gelir Tablosu'dan çok önemli

ölçüde yararlanılmaktadır. Gelir Tablosu aylık, üç aylık veya duruma göre mev-

simlik, yıllık olarak şubeler, mağazalar, departmanlar bazında düzenlenir. Bu da

her bir birimin yönetim tarafından operasyonel performansının değerlendirilme-

sine olanak sağlar. Bilanço finansal durum hakkında, Nakit Akım Tablosu da yeni

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

47


48

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

48

finansman kaynaklarına gereksinim olup olmadığını gösterir. Firmanın nakit

gereksinimlerinin projelendirilmesinde katkıda bulunur. Tablo 1’de perakende

pazarlama stratejileri ve muhasebe etkileşimini göstermesi bakımından eğitim-

lerde kullanılabilecek bazı karşılaştırmalı örnekler yer almaktadır.

Tablo 1: AACSB 2005: s.14’ten uyarlanmıştır.

Perakende Pazarlama Stratejisi Muhasebe Bakımından Etkiler

(Gelir Tablosu)

Erken ödemeyi teşvik etmek amaçlı Satış gelirleri ve net karda azalma

olarak nakit indirimi (iskontosu) yapılması

Kredi kartı ile satış/ödeme kabul edilmesi Banka komisyonlarında artış ve net

(Tahsil komisyonu olduğu durumda) karda azalma

Ürün iadelerinde liberal politikalar Satış gelirlerinde azalma ve iadelerle ilgili

izlenmesi yoluyla müşteri kazanmak maliyetlerde artış, net karda azalma

Satışların az olduğu dönemlerde indirimler Satış gelirlerinde marjinal artış,

yaparak mevsimlik talebi artırmak maliyetlerde artış, kümülatif etki olarak

net karda artışlar

Müşteri sadakati sağlamaya yönelik Satış gelirlerinde artış, tutundurma

üyelikler ve özel üyelik avantajları giderlerinde azalma yeni müşteri bulma

sağlamak. Hediye çekleri, alışveriş maliyetlerini kısma şansı ve uzun dönemde

karşılığı biriken puanları kullandırmak, net karda süreklilik

özel indirim günleri ve kampanyaları

yapmak


7. Sonuç ve Öneriler

Muhasebe dersleri yürütülürken genelde tüm öğrencilerin muhasebe alanın-

da uzmanlaşacağı veya çalışacağı düşünülmekte ya da varsayılmaktadır. Oysa ki

dersi alan öğrencilerin büyük bir kısmının diğer işletme işlevlerinde görev alma-

ları da söz konusudur. İşletmecilik işlevlerinin verilecek bağlantılı örnekler üze-

rinden birbirleriyle ilişkilerini anlama ve muhasebe bilgilerini bulundukları

bölümlerde/işlevlerde kullanma ve yorumlama becerisinin öğrencilere kazandı-

rılmasında muhasebe öğretenlere büyük rol düşmektedir. Muhasebenin “işletme-

nin dili” olması nedeniyle muhasebeyi öğretenlerin tüm işlevler hakkında gerek-

li temel bilgilerinin ve birikimlerinin yeterli düzeyde olduğu kabul edilir. Bu

durum, muhasebe eğitimini alan öğrenciler için değerli kazanımlar yaratacak

önemli fırsatlar olarak değerlendirilmelidir. Muhasebe eğitimcileri bu konuda

fark yaratabilecek olanaklara sahip bir konumdadır. Sahip olunan bu farklılık

ve farkındalığın öğrencilere olduğundan daha fazla ve etkin bir şekilde akta-

rılması işletme işlevleri ile muhasebenin etkileşiminin anlaşılması bakımın-

dan oldukça önemlidir.

Pazarlama ve Muhasebe işlevleri arasındaki köprünün daha da güçlendiril-

mesi, işletmeciliğin önemli bir arayüzüdür. Bu etkileşimin gerçekleştirilmesi iş

ve işletmecilik çevresindeki beklenti boşluğunun da doldurulmasına yardımcı

olacaktır. Ayrıca kuramsal/teorik bilgilerin uygulamayı yönlendiren esaslar oldu-

ğu kanıtlanmış olacak ve bu kabulun yaygınlaşması da sağlanacaktır.

Muhasebe eğitimlerinde genellikle alışılagelmiş belirli örneklendirmelerin

yaygın bir uygulama olduğu görülmektedir. Örneğin, Finansal Muhasebe dersle-

rinde ağırlıklı olarak ticari faaliyet gösteren işletme faaliyetlerine daha çok kayıt-

lar düzeyinde yer verilmekte ve çok sınırlı konular dışında diğer fonksiyonlarla

etkileşimlerine referans verilememektedir. Maliyet ve yönetim muhasebesi ders-

lerinde de baskın işlev ya da fonksiyon üretim olmaktadır. Tüm işletmecilik işlev-

lerinin her birinin ve hatta alt fonksiyonlarının işletme stratejilerinin gerçekleşti-

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

49


50

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

50

rilmesinde en az bir diğeri kadar önemli ve değer katan faaliyetler olarak rol

oynadığı etkin bağlantılarla anlatılmalı ve bu yönde öğrencilere de ödevler yoluy-

la sorumluluk verilmelidir. Bu bakış açısıyla tüm fonksiyonların etkileşim nokta-

ları yeri geldikçe işaret edilmeli, güncel uygulamalar ve gelişmeler işin içine

katılmalıdır. Böylece, muhasebe derslerine programlar gereği yer verilmediği,

muhasebe bilgilerinin yalnızca ders ortamı söylemleri, konuları olmadığı, gerçek

dünya/yaşam için var olduğu daha iyi kanıtlanabilecek ve bazı ön yargılar da

silinmiş olacaktır. Bu tutumun artması, öğrencilerin gelecekteki seçimlerinde söz

konusu olacak iş ve işletmecilik alanlarındaki konuları daha iyi anlamalarına,

sorunlarla ilgili çözümlerin “katma değer yaratan değerli bir çözüm ortağı” olma-

larına önemli bir başlangıç ya da temel oluşturacaktır.

KAYNAKÇA

AACSB (2005), Retail Strategy and Accounting Effects: Reinforcing Cross-

Discipline Thought in the Classroom Retail Education Today S. 25(3) s. 12-15.

Aaker, D. A. (1995), Strategic Market Management, John Wiley and Sons,

New York.

Day, G. S. & Wensley, R. (1988), Assessing Advantage: A Framework for

Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, 52, April, p.1-20.

Downs Anthony, (1971) “A theory of Consumer Efficiency” (ed), Rom J.

Markin, Retailig: Concepts, Institutions and Management , NY: Macmillan Co.

Dogan, A, Tanç, A ve Güngör Tanç, S. (2004). Felaketten Kurtarma Planı

ve Muhasebe Bilgi Sistemi: Kayseri’deki Büyük Ölçekli Sanayi İsletmeleri

Üzerine Bir Arastırma. Osmangazi Üniversitesi, İİBF, 3.Ulusal Bilgi,

Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir, ss.295-305.

Doyle, Peter (2003). Değer Temelli Pazarlama, Çev. Gülfidan Barış, MediaCat

Yayınları.

Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting

Strategy, Relationships, and Learning, 3 rd Edition, McGraw-Hill/Irwin.


Goebel, D., Marshall, G. W., & Locander, W. B. (1998) , Activity-Based

Costing-Accounting for aMarket Orientation, IndustrialMarketingManagement, 27,

6, pp.497-510.

Hasan Abdioğlu, Engin Dinç, (2009) İşletmelerde Kurumsal Yönetim

Anlayışı ve Muhasebe Bilgi Sistemi İlişkisi: İMKB 100 Şirketleri Üzerine

Ampirik Bir Araştırma: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi

Cilt: 12 Sayı: 21, ss.157-184.

Kotler ,P. and Keller, L. (2008) Marketing Management, 13th.ed.,NJ:

Prentice Hall. Inc.

Kotler,Philip (2001) Dijital Çağda Pazarlama,Capital Dergisi Eki,Şubat.

Kohli, Ajay K.& Jaworski, Bernard J. (1990), “Market Orientation: The

Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of

Marketing, 54, 1-18.

Lambert, D. &. Sterling, J. U. (1987), What Types of Profitability Reports

Do Marketing Managers Receive?, Industrial Marketing Management, 16,

pp.295- 303.

Mugan Ş., C. ve Akman, N.(2000). Bilgi Sistemleri, Teknoloji ve Muhasebe

Uygulamalarına ve Egitimine Etkileri. XIX. Türkiye Muhasebe Egitimi

Sempozyumu, Antalya.

McCarthy E. Jerome, William D. Perreault (2007). Essentials of Marketing:

A Marketing Strategy Planning Approach, Irwin Professional Publications

Maltz, E. & Kohli, A. K. (2000), Reducing Marketing’s Conflict With Other

Functions: The Differential Effects of Integrating Mechanisms, Journal of

Academy of Marketing Science, 28, 4, pp.479-492.

Narver, John C. & Slater, Stanley F. (1990), “The Effect of a Market

Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, 54/4, pp.20–35.

Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, New York. P.

M. Dunne, R.F.Lusch, D.A.Griffith,(2002) Retailig, 4th ed. Orlando: Harcurt Inc.

Reimers J. L., Financial Accounting (2008) : A Business Process, Approach,

2 ed. NJ: Prentice Hall.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

51


52

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

52

Rüstem Hacırüstemoğlu (2009).” Türkiye’de Muhasebe Eğitimi için On

Yıllık Hedefler”, Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, C:11 Sayı:3, Eylül.

Sinkula, J.M. (1994), “Market Information Processing and Organizational

Learning”, Journal of Marketing, 58(1), pp.35-45.

Sürmeli, Fevzi ve Diğerler (2001). Muhasebe Bilgi Sistemi, Eskisehir: T.C.

Anadolu Üniversitesi, Açıkögretim Fakültesi Yayınları No:532.

Tek, Ö.B. (1997), Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global

Yönetimsel Yaklaşım, Geliştirilmiş 7. Baskı, İzmir, Cem Ofset Matbaacılık A.Ş.

Tek, Ömer Baybars., Özgül Engin (2007), Modern Pazarlama İlkeleri,

Birleşik Matbaacılık, İzmir.

Webster, F. E. (1981), Top Management's Concerns About Marketing: Issues

for the 1980's, Journal of Marketing, Summer , pp.9-16.

Zeithaml, V. A., Rust, R. T. and Lemon, K. N. (2001), The Customer Pyramid:

Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review, 43,4,

pp.118-142.


PAZARLAMA İLETİŞİMİ İŞLEVİNİN, MUHASEBE

EĞİTİMİNDEN BEKLENTİLERİ VE BU

BEKLENTİLERİ TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR

ARAŞTIRMA

Doç.Dr.Macide ŞOĞUR

İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İşletme Bölümü

Yrd.Doç.Dr.Duygu ANIL KESKİN

İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İşletme Bölümü

ÖZET

Bu tebliğde; işletmenin önemli fonksiyonlarından biri olan pazarlama biri-

minin etkin çalışma alanı olan pazarlama iletişimi ile finans-muhasebe fonksi-

yonlarının yollarının kesiştiği noktalardan biri olan bütçeleme konusunu incelen-

mektir. Muhasebe eğitiminden beklentileri tespit etmek için ise bizzat bu iki

olguyu kullanan tarafların görüşlerine başvurulmuştur.Araştırma, pazarlama ile-

tişimi faaliyetini gerçekleştiren kişilerin muhasebe bilgisine ne kadar ihtiyaçla-

rının olduğu ve verilmekte olan muhasebe eğitiminin ihtiyacı karşılamakta yeter-

li olup olmadığını anlamaya yöneliktir. Bu konulara cevap bulabilmek amacı ile

sektörel bazda bir inceleme yapılarak mevcut durum ve beklentiler tespit edilme-

ye çalışılmıştır.

Pazarlama iletişimi kavramı; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, satış geliş-

tirme, doğrudan pazarlama, sponsorluk, fuar, medya / mecra planlama ve satın

alma, interaktif pazarlama gibi faaliyetleri kapsamaktadır. İşletmeler, söz konusu

faaliyetleri, pazarlama iletişimi birimi bünyesinde yapabilecekleri gibi, pazarla-

ma iletişimi ajanslarından da bu hizmeti satın alabilirler.

Yukarıda ifade edilen faaliyetlerin; “yıllık bütçeler” dahilinde planlanması

ve hazırlanması, öncelikle işletmelerin pazarlama departmanı bünyesinde yapıl-

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

53

1 Ceran Yunus ve İnal Emin, “Maliyet Bilgileri Temeline Dayalı Pazarlama Kararları İçin

Pazarlama Muhasebesi, Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi, Sayı 22, Ocak – Haziran 2004, s.632 Tenekecioğlu Birol, vd., Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:1478, Nisan

2006, s.223


54

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

54

maktadır. Bu sebeple, planlama sürecinde, bütçeleme bilgisine ihtiyaç duyulmak-

tadır. Ayrıca satın alınması öngörülen bu hizmetlere ve faaliyetlere ilişkin unsur-

ların maliyetlendirilmesi de gerekmektedir. Bu süreçte, bu faaliyetleri yerine

getirenlerin “maliyet muhasebesi” bilgisine de ihtiyaçları doğmaktadır. Faaliyet

sonrası ortaya çıkan verilerin planlanan ve gerçekleşen sayısal tutarlar açısından

kontrolü; hem performans değerlendirme, hem de sorumluluk merkezleri açısın-

dan gereklidir. Aynı zamanda bu değerlendirme sürecinde, yönetim muhasebesi

ve denetim bilgisine olan ihtiyaç da ortaya çıkmaktadır. Sektörde vadeli ödeme

söz konusu olduğu için nakit akışının ve ödeme dengesinin sağlanması amacıyla,

temel düzeyde finans bilgisine gereksinim duyulmaktadır. Bu ihtiyacın gereklili-

ğini tespit etmeye yönelik olarak da GSM sektöründe faaliyet gösteren işletmele-

re, bir araştırma yapılmıştır.

GİRİŞ

İşletmenin gelecekteki faaliyetleri planlaması için parasal kaynaklarını iyi

planlaması gerekmektedir. Bunun yanı sıra işletme, karar alma sürecinde de sayı-

sal ve parasal veriye ihtiyaç duymaktadır. Muhasebe, işlemleri parasal büyüklük-

leri ile kaydeden bir sistem olduğuna göre burada oluşan bilgiye işletmenin her

bir bölümünün gereksinimi vardır. Pazarlama da bu bölümlerden biridir.1

İşletmeler tüketiciler ile iletişim kurup onları firmaları ve ürünleri hakkın-

da bilgilendirmek, etkilemek, satın alma yönünde ikna edebilmek için tutundur-

ma ya da literatürdeki yeni adıyla pazarlama iletişiminden faydalanmaktadırlar.2

Pazarlama iletişimi, söz konusu iletişim ve ikna faaliyetlerini ihtiyacı doğ-

rultusunda değişik yöntemlerle gerçekleştirir. Pazarlama iletişimi karması olarak

tanımlanan bu yöntemler arasında uygun bir koordinasyonun olması gerekmek-

tedir.

3 Ceran, a.g.e., s.64-654 a.g.e


Çalışmada sırası ile; pazarlama ve muhasebe ilişkisi, pazarlama iletişimi ve

bütçe, pazarlama iletişimi bütçesi yapmanın gerekliliği, işletmelerin pazarlama

iletişimi bütçesini hazırlarken kullandıkları yaklaşımlar konularına yer verilmiş-

tir. Daha sonra pazarlama iletişimi unsurları tarihsel süreçteki varoluşları sırasıy-

la ve bütçe modellemeleri ile ele alınmıştır.

Araştırma, spesifik olarak pazarlama iletişimi konusunda çalışanların muha-

sebe bilgisine gereksinimlerini tespit etmeye yönelik olarak yapılmıştır.

Muhasebe bilgisine gereksinim olup olmadığına karar verecek en yetkin tarafın

ise, pazarlama iletişimi faaliyetini gerçekleştiren sektör temsilcileri olduğu görü-

şünden hareketle, bu birim yöneticilerinin görüşlerine başvurulmuştur.

PAZARLAMA VE MUHASEBE İLİŞKİSİ

Pazarlama ve muhasebenin kesiştiği temel noktalardan ilk akla geleni fiyat-

tır. Fiyatın belirlenmesinde maliyetlerin önemi maliyet muhasebesi ile pazarlama

arasındaki ilişkinin temelidir. Maliyet muhasebesi ile pazarlama bilgilerinin bir-

likte kullanıldığı alanlar aşağıda ana başlıkları ile belirtilmektedir.3

Mal ve hizmet üretim ve programının planlanması; başa baş analizi, oran

hesaplamaları, ambalajlamayı iyileştirmeye yönelik yöntemler ve marka muhase-

besi, fiyat politikası; fiyat politikası ile seçenekleri geliştirme ve modeller oluş-

turulması, pazarlama İletişimi; reklamların etkisini ölçme, reklam bütçeleme,

reklam maliyeti artışlarına fon ayırma, dağıtım politikası; lojistik ve depolama

planlaması, satış devir hızının planlanmasına yönelik lojistik maliyetlerin hesap-

lanması, organizasyon ise; pazarlama maliyeti ve muhasebesi gibi alanlardır. 4

Pazarlama muhasebesinin içeriğini; maliyet dağıtım kararlarının pazarlama

kararları üzerindeki etkileri, katkı payı yaklaşımı, sorumluluk muhasebesi, bütçe

özellikle reklam ve ürün geliştirme bütçeleri oluşturmaktadır. Ayrıca, pazarlama XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

55

5 a.g.e6 Mucuk İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 2006, s.277 a.g.e8 a.g.e., s.289 a.g.e., s.154


56

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

56

muhasebesi görev alanı içinde maliyet analizleri ve maliyet kontrolü de yer

almaktadır. 5

Şüphesiz fiyat iktisat biliminde de önemlidir.“İktisat biliminde firma teorisi,

işletmelerin talebi etkilemede kullandıkları değişken olarak fiyat üzerinde durur. 6

Gelenekçi iktisatçılar geleneksel olarak fiyat konusuna odaklandıkları için

fiyatın dışındaki etkenler ve rekabet konusu ile fazla ilgilenmemişlerdir.

Değişen ekonomi ve pazar koşulları gelenekçi bu düşünceyi kırarak fiyat dışı

etkenlerin de varlığının kabul edilmesi gerektiğini benimsemiştir. Bu gelişimin

sonucunda pazarlama literatürü pazarlama karması kavramı ile tanışmıştır.

Literatürde en kabul görmüş pazarlama karması bileşenleri fiyat, mamul, tutun-

durma ve dağıtımdan oluşmaktadır. 7

Mamul; pazarlanabilir uygun mal ve hizmeti planlamak, geliştirmek ve üret-

mek, fiyat; pazara sunulacak mal ve hizmet için uygun fiyat düzeyinin ve ödeme

koşullarının belirlenmesi, tutundurma; hedef alınan pazara işletmenin mamu-

lüyle ilgili bilgi verilmesi ve tüketicilerin mamulü satın almalarını sağlayacak

ikna edici çalışmalar yapılmasını ve dağıtım da; mamulün uygun zamanda uygun

yere ulaşmasını sağlayacak dağıtım kanalının belirlenmesi olarak ele alınmakta-

dır. 8

Mamulün ya da satılmak üzere alınan her malın bir fiyatının olması gerek-

liliğinden hareketle fiyat, işletmenin pazarlama programını etkileyen faaliyetlerin

yürütülmesinde önemli bir değişkendir. Yönetim mal ve hizmetin fiyatını, fiyat-

landırma amaç ve hedeflerinden yola çıkarak belirlemeye çalışır. Yönetim, fiyatı

belirleme sürecinde fiyatı etkileyen tüm faktörleri göz önüne almalıdır. Bu fak-

törlerden birisi de mamulün üretim ya da satın alma değeridir. 9 Mamulün veya

hizmetin fiyatının belirlenmesinde ele alınacak bu değer fiyatlandırma sürecinde

konuyu maliyet kavramına ve de muhasebe bilgisini gerekliliğine getirmektedir.


Bu çalışmanın konusu olan ve ayrıntılı olarak aşağıda ele alınacak pazarla-

ma iletişimi karması unsurlarının maliyet oluşturma etkisi burada kısaca ele alı-

nacaktır.

Pazarlama iletişimi yöntemlerinden biri olan reklam; genellikle yüksek bir

toplam maliyete sahip olmasına karşılık, geniş kitlelere ulaşmasından dolayı

birim maliyeti düşüktür. Kişisel satış; mamule ve satış yapmak için harcanan

çabaya bağlı olarak ve elemanların yetiştirilmesi, eğitilmesi, denetimi ve moti-

vasyonu için gerekli ödemeler nedeniyle toplamda ve birimde yüksek maliyetli-

dir. Genelde satış geliştirme maliyetleri de birim başına yüksek planlanmaktadır.

Halkla ilişkiler ve tanıtma maliyetlerini belirlemek zordur. Çünkü tanıtma faali-

yeti genelde ücretsiz olmasına karşılık, konusunda uzman kişilerle çalışılması

personel maliyetinin yüksek olmasına neden olur. Doğrudan pazarlama faaliyeti-

nin maliyeti ise, kullanılan araca göre değişiklik gösterir. İletişim sayısı artıkça

değişken maliyetle de buna paralel olarak artar. 10

Pazarlama ve muhasebe ilişkisinde, fiyat ve maliyet kavramlarının doğrudan

kullanımının yanı sıra bu sayısal veriler, pazarlamanın tüm fonksiyonlarında fark-

lı amaçlarla kullanılmaktadır. Çalışmada, bu sayısal veriler, pazarlama iletişimin-

de bütçeleme konusu ile sınırlandırılarak ele alınmıştır. Aşağıda pazarlama ile-

tişimi ve bütçeleme konusuna ayrıntılı olarak yer verilmektedir.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE BÜTÇE

Pazarlama yönetiminin dönemsel ve proje bazlı hazırlamak zorunda olduğu

bütçe ve planlar vardır. Genel adı ile pazarlama bütçeleri olarak adlandırılan ve

pazarlama yöneticisinin onayına sunulan bu bütçelerin bir kısmı pazarlamanın alt

uzmanlaşmış birimlerinin yöneticileri, örneğin; medya birim yöneticisi tarafın-

dan hazırlanır. Her birimin hazırladığı bütçeler birleştirilerek genel bir pazarla-

ma bütçesi oluşturulur.

10 a.g.e., s.187

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

57

11 Tenekecioğlu, a.g.e., s.21112 Mucuk, a.g.e., s.17613 Peltekoğlu Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım , 2007,s.2314 Bozkurt İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Kapital Medya, Mediacat, 2000,s.15


58

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

58

Ancak, bu çalışmada parlama karması unsurlarından sadece pazarlama ile-

tişiminin muhasebe ile ilişkisi ve bütçe konusu ele alınacağından diğer pazarla-

ma karması unsurları üzerinde ayrıntılı olarak durulmayacaktır.

“Tutundurma – pazarlama iletişimi, pazarlama faaliyetleri içinde temel

olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini

yüklenmiş olan pazarlama karması unsuru” olarak tanımlanmaktadır. Bir başka

deyişle “tüketicilerde tutum, düşünce ve davranış değişikliği yaratma veya var

olan tutum, davranış ve düşünceleri bilgilendirme,etkileme, ikna ve teşvik etme

yolu ile oluşturulan iletişim yöntemleri ile pekiştirmeyi amaçlamaktır”11

Tanımda da görüldüğü gibi kullanılan iletişim sözcüğü tutundurma kavramının

literatürde pazarlama iletişimi olarak da yerleşmesine sebep olmuştur.

Tutundurma yada pazarlama literatüründeki yeni adıyla pazarlama iletişimi-

nin gelişimi tarihsel olarak ortaya çıkma sırası ile; önce kişisel satış, sonra rek-

lam, daha sonra halkla ilişkiler ve tanıtma-duyurum, satış geliştirme ve doğ-

rudan pazarlama gibi kavramlar olarak ele alınmaktadır. 12

Ancak gelişen teknoloji ve değişen yaşam koşulları ve bunlara uyum sağla-

ma çabası pazarlama iletişimi karması unsurlarına yenilerinin eklenmesine neden

olmuştur. İnteraktif pazarlama kavramı internetin hayatımıza girmesi ile; P.O.P

(point-of-purchase), fuar ve sponsorluk gibi faaliyetlerin öneminin artması bu

kavramları alt başlıklardan çıkararak pazarlama iletişimi karmasında etkin olan

yöntemler haline getirmiştir. 13

Pazarlama yönetimi, pazarlama iletişim karmasını oluşturan bu faaliyetleri

birbirinden kopuk olarak değil, birbirleriyle koordineli olarak ve bir bütünlük

içinde planlayıp yürütmelidir. Bu yaklaşım bütünleşmiş pazarlama iletişimi ya

da entegre pazarlama iletişimi 14 karması kavramını ortaya çıkarmaktadır. Şu

halde tutundurma kavramı yerine bütünleşmiş ya da bütünleşik pazarlama

15 Mucuk, a.g.e.,s.17116 Yılmaz Yusuf, “Pazarlama İleişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik Pazarlama İletişimi,

Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz-2006, s.61


iletişimi kullanıldığında, kavramın içeriği genişlemekte ve sözcüklerin anlamına

iki ek unsur daha katılmaktadır. Söz konusu iki ek unsurdan birisi, değişik tutun-

durma metotlarıyla yürütülen faaliyetlerin birbirileriyle bütünleştirilmesi, diğeri

de pazarlama karmasının tutundurma dışındaki diğer üç unsurun mamul, fiyat ve

dağıtımın iletişim üzerindeki etkileridir.15

Şekil 1: Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri

Ürünün İletişim Yönleri

Fiyatın İletişim Yönleri

Dağıtımın İletişim Yönleri

Kaynak: Yavuz Odabaşı, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat, s.63

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işletmenin iletişim ile ilgili faaliyetlerinin

koordine edildiği bir süreç olarak kabul edildiğinde hedef tüketicilere birleştirilmiş

bir mesaj ve imajla ulaşması yaklaşımını ortaya koymaktadır. Farklı kaynaklardan

birbirinden bağımsız, birbirinin tamamlamayan mesaj ve imajın müşteriye ulaşma-

sı satın alma kararını olumsuz yönde etkiler. Bütünleşmiş yada bütünleşik pazarla-

ma iletişimi kavramı bu olumsuzluğu gidermek için doğmuştur. 16

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

59

17 Odabaşı Yavuz ve Oyman Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat, 2005,s.1518 Odabaşı, a.g.e., s.3519 Bozkurt, a.g.e., s.23


60

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

60

Şöyle ki; bir işletme reklam faaliyetlerinin organizasyonunu bir reklam

ajansına, halkla ilişkiler faaliyetinin organizasyonunu halkla ilişkiler ajansına

vermekte, firma içinde pazarlama birimi de satış, promosyon ve diğer faaliyetle-

ri kendisi gerçekleştirmektedir. Her bir birim, birbirinden iletişimsiz-koordinesiz

faaliyet gerçekleştirdiğinde hedef kitle üzerinde istenen etkiler oluşturulamaz.

Oysa bütünleşmiş pazarlama iletişimi, bütün unsurların koordine edilmiş olması

gerekliliğinden hareketle tüketiciye dağılmadan tek bir mesaj ve imaj göndermiş

olur.

Pazarlama İletişimi

İletişim, iki canlı arasında düşünce ortaklığı kurma süreci olup bu süreçte

bilginin ve haberin bir kişiden diğerine- göndericiden alıcıya- geçmesi gereklidir.

Söz konusu iletişim konusu pazarlama olunca doğal olarak taraflardan biri satıcı-

dır, diğeri de müşteridir 17.

“Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece

tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kal-

mayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımı-

nı da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır”. 18

“Nüfusun az ve üretimin sınırlı olduğu çağlarda, tüketici alışveriş yaptığı

kendi dar çevresinde kimin hangi mamulleri ürettiğini bilebilirdi. Zira, üretim

tipik olarak mahalli ihtiyaçlara cevap veren, küçük ölçekli olarak veya sipariş

üzerine yürütülmekteydi. Üretim fazlasının başka yöre ve ülkelere götürülüp

satılması dar boyutlardaydı. Ancak,hızla sanayileşen ülkelerde üretim yöntemle-

rinin gelişmesi, pazarın büyüyüp genişlemesi ile kitle tüketimi ve benzer tüketim

mallarını aynı standartlarda, farklı olmayan kitlelere satmak için oluşturulan kitle

pazarlama giderek önem kazanmış ve yaygınlaşmıştır 19. Böylece, geniş kitlele-

20 Mucuk, a.g.e.,s.17221 Bozkurt, a.g.e.,s.5822 Haftacı Vasfi, İşletme Bütçeleri, Beta Basım, s.1


re bilgi verme ve onları etkileme yolundaki faaliyetlere büyük bir ihtiyaç duyul-

muş ve bu ihtiyacı karşılayacak önemli gelişmeler olmuştur. 20

Bütünleşik pazarlama iletişimi konusunda uygulama sürecini gösterebilmek

için teorisyenler ve araştırmacılar değişik modeller oluşturmuşlardır. Bu modellerden

biri de bütünleşik pazarlama iletişimi sistem yaklaşım modelidir. Bu modelde; amaç-

lar, taktikler ve stratejiler olmak üzere üç temel karar ve bu kararların alınmasına ek

olarak; bütçeleme, analiz ve kontrol etme kararları modele dahil edilmiştir. 21

Bütçe

İşletmeler fonksiyonel yapıları gereği her bir fonksiyon açısından önlerini

görebilmek için planlar ve bütçeler hazırlamaktadırlar. Bütçe, bir işletmenin gele-

cekte belli bir dönemine ait faaliyetlerinin tüm yönlerini kapsayan yönetim plan-

lamasıdır. İşletmenin önceden ortaya konan bir amaca ulaşabilmesi için, gelece-

ğe ait bir dönemde izleyeceği politikayı ve yapacağı işlerini parasal ve sayısal

terimlerle açıklayan rapor veya raporlar dizisidir. 22 Bütçe kontrolü ise; bütçede

saptandığı şekilde faaliyetlerin gerçekleşmesine rehberlik eden ve sapmaları tes-

pit ederek, düzeltici tedbirlerin alınmasını sağlayan bir işlemdir.

Yönetsel ve muhasebe kontrolü sürecinde faaliyetlerin dönemsel bütçeler

aracılığıyla yıllık olarak planlanması söz konusudur. Yıllık olarak yapılan yöne-

tim planları doğrultusunda, pazarlama iletişimi konusunda geleneksel anlamda

yıllık bütçeler yapılabileceği gibi, ihtiyaç olması halinde proje bazında bütçeler

de düzenlenmektedir. Proje bazlı (case by case) bütçeler için ayrı kaynak ayrıl-

mamakta, geleneksel bütçeler içinden kaynak transferi yapılmaktadır. Klasik

anlamda dönemsel bütçelerin, genel olarak aylık süreçte hazırlandığı ve kontro-

lünün yapıldığı bilinmektedir. Proje bazlı bütçeler de ise proje-kampanya bazlı

hazırlanmakta ve kontrolü genellikle proje sonunda gerçekleştirilmektedir. XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

61

23 Mucuk, a.g.e., s.183


62

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

62

Pazarlama yöneticisi pazarlama bütçesini pazarlama fonksiyonu içindeki alt

birim sorumlularından gelen bütçelerin birleştirilmesi ile hem yıllık, hem de

proje bazlı olarak oluşturmaktadırlar. Pazarlama yöneticisinin en önemli rolü

işletmenin kendi bölümüne tahsis ettiği hakkı pazarlama karması içinde en ideal

şekilde paylaştırmasıdır. Yöneticiler, alt bölümlerden gelen bütçeleri gözden

geçirerek gerekirse alt birim yöneticileri ile ortak toplantılar düzenleyerek revize

ederek bütçeleri onaylar ve işletme yönetimine sunar ve uygulama için yönetim-

den onay bekler. Onay alınmasından sonra bütçeler uygulamaya konmaktadır.

Bütçe ile gerçekleşen durum ile karşılaştırılarak bütçenin ve bölümün başarısını

ölçme amaçlı olarak kullanır.

Pazarlama İletişimi Bütçesi Yapmanın Gerekliliği

İşletmelerin satışlarını artırma amacına yönelik çabalarının toplamına

pazarlama literatüründe tutundurma yeni deyişle pazarlama iletişimi dendiğine

daha önce değinilmişti.

Bu satış artıcı çabalara ne kadar kaynak ayrılacağı ve çabalara nasıl dağıtı-

lacağı iki önemli kararı oluşturur.23

İşletmelerin pazarlama iletişimi bütçesini hazırlarken kullandıkları yakla-

şımlar; satışların yüzdesi yöntemi, rekabetçi eşitlik yöntemi, amaç ve görev

yöntemi, ayırabildiği kadar bütçeleme yöntemi ve katlanabilir miktar yön-

temi olarak ifade edilmektedir. Şimdi sırası ile bu yöntemlerin özellikleri ele alı-

nacaktır.

Satışların Yüzdesi Yöntemi

Bu yöntemi kullanan işletmeler veri olarak, geçmiş satışları yada gelecek-

teki beklenen satışları almaktadırlar. Geçmiş dönemlere ait satış bilgileri veri

24 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.22125 Mucuk, a.g.e., s.18426 a.g.e., s.18427 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.221


olarak alınacaksa geçmişteki tecrübe ve deneyimler ile sektördeki geçerli oranla-

rında baz olarak alınması gerekmektedir.

Geleceğe dönük beklentilere göre bütçe hazırlamanın geçmişe dönük

rakamlara göre bütçe hazırlamaya göre daha gelişmiş bir yöntem olduğu kabul

edilmektedir. 24

Bu yöntem, pazarlama iletişimi için yapılan harcamaları satış gelirine bağ-

lanması nedeniyle, satışı sebep pazarlama iletişimi için yapılan harcamaları ise

sonuç olarak kabul etmektedir. Bu da doğal olarak satış geliri fazla iken fazla,

satış geliri az iken az harcama yapılması sonucunu doğurmaktadır. Yapılması

gereken ise satış geliri az iken satış artırmaya yönelik faaliyetleri artırmaktır.

Buda pazarlama iletişimi harcamalarının artması demektir. 25 Yani sonuç olarak

olması gereken, satış gelirleri ile pazarlama iletişim harcamaları arasındaki iliş-

kinin ters olarak ortaya çıkmasıdır. Buda yöntemin bir sakıncası olarak ortaya

konmaktadır.

Bunun yanı sıra, bu yöntem; pazarlama iletişimi gideri ile satış fiyatı ve

birim karlılık arasında, işletmenin olanaklarıyla değişen bir pazarlama iletişimi

harcaması söz konusu olduğundan tepe yönetimince benimsenmektedir. 26

Rekabetçi Eşitlik Yöntemi

Rakiplerin harcamalarını baz alan bir yöntemdir. Bu yöntemde, aynı işko-

lundaki rakip işletmeler birbirlerinin pazarlama iletişimi harcamalarını, içinde

bulundukları iş kolu ile ilgili yayınlardan yada ticari birliklerden elde ederek

kendi bütçelerini işkolunun ortalamasına dayanarak oluştururlar. Elde edinilen

harcama bilgileri işletmelerin pazar payları ile orantılanarak yapılması planlanan

harcama tutarları bulunmaktadır. 27 XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

63

28 Mucuk, a.g.e.,s.18429 Tenekecioğlu, a.g.e., s.22130 Mucuk, a.g.e.,s.18431 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.22132 Mucuk,a.g.e., 184


64

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

64

Rekabet odaklı olan bu yöntemde, rakiplerin harcamaları işkolunun ortak

görüşünü yansıtmakta ve gereksiz pazarlama iletişimi savaşlarını önlemektedir.28

Farklı işletmelerin, tutarları aynı olan bütçeler yapıyor olması aynı başarıyı

elde edeceği anlamına gelmemektedir. Önemli olan niceliğin büyüklüğü değil

niteliğin etkinliğinin yüksek olmasıdır. 29 Yöntemde güvenirliliği etkileyen en

önemli unsur ise rakiplerin harcamalarını doğru olarak bilememektir.30

Amaç ve Görev Yöntemi

Pazarlama iletişimi bütçesinin en mantıklı yoldan hareket ederek hazırlan-

dığı bütçe tekniğidir. Çünkü geçmiş ve gelecek satış bilgilerini ve rakiplerin har-

camalarını veri almamaktadır. İşletmenin ulaşmak istediği amaç ve görevlerin

belirlenmesi ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin buna göre planlanmasını biçi-

minde gerçekleştirilir. 31

Diğer yöntemlerde genel olarak ana birimin toplam bütçesi belirlenmekte

ve bu toplam alt birimlere ve faaliyetlerine gerek duyulduğu tutarlarda dağıtıl-

maktadır. Bu yöntemde ise; her alt birim yöneticisi faaliyetlerini belirlemekte ve

ana birim yöneticisine göndermekte ve bu değerler toplanarak bütçe oluşturul-

maktadır.Bu yöntemde, aşağıdaki üç unsurun en ayrıntılı biçimde saptanması

gerekmektedir. 32

-Pazarlama iletişimi amaçlarının spesifik olarak, mümkünse sayısal değer-

ler ile belirlenmesi,

-Belirlenen amaçların gerçekleştirilmesi için gerekli görevlerin belirlenmesi,

-Görevlerin gerçekleştirilmesi için ortaya çıkacakmaliyetlerin belirlenmesi.

Sürecin son adımında ortaya çıkan bu maliyetler işletmenin pazarlama ileti-

33 Tenekecioğlu,a.g.e., s.22234 Mucuk, a.g.e.,s.18335 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.22236 Peltekoğlu,a.g.e.,s.49


şimi bütçesinin oluşturulmasını sağlamaktadır. Bu yöntemde önemli olan ve

yöntemin başarısını belirleyen unsur amaçlarla görevlerin uyuşmasıdır.

Katlanabilir Miktar Yöntemi

Herhangi bir teoriye dayandırılmadan, sistematik bir düşünce içermeksizin,

amaçları ve görevleri göz ardı ederek sadece yöneticilerin deneyim ve sezgileri-

ne dayandırılarak bir başka deyişle keyfi olarak bütçe belirlenme şeklidir. 33

Bütçeyi hazırlamakla görevli yönetici, finans yöneticisinden pazarlama ile-

tişimi faaliyetleri için dönemin olanakları doğrultusunda ne kadar harcama yapa-

bilecekleri bilgisini almaktadır. Aldığı bu harcama bilgisi tutarını tepe yönetimi-

ne pazarlama iletişimine ayrılması gereken tutar olarak bildirmektedir. Son dere-

ce subjektif bir yöntemdir. 34

Ayırabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi

Genellikle sınırlı kaynaklara sahip, pazarlama iletişimi harcamalarını da

diğer harcamalar gibi yatırım harcaması olarak gören işletmelerce benimsenen

bir yöntemdir. Bu yöntemde işletme diğer gerekli harcamaları saptamakta ve yatı-

rımın geri dönüş oranını hesaplamaktadır. Bunların toplamını kaynaklarından

düşmekte ve kalanını tutundurma harcamaları için ayırmaktadır. 35

Reklam konusunda söz sahibi olan işletmelerde yöntem belirlemeye yöne-

lik olarak yapılan bir araştırmaya göre; %60 ı bütçelerini amaç ve görev yönte-

mi ile , % 50 si satışların yüzdesi yöntemi ile , % 25 i ise katlanabilir miktar yada

diğer bir deyişle keyfi yöntemlerle belirlemektedirler.36 XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

65

37 Mucuk, a.g.e.,s.19138 Tenekecioğlu,a.g.e.,s.21439 Mucuk,a.g.e.,s.19240 a.g.e.,s.19841 Odabaşı,a.g.e.,s.186


66

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

66

Buraya kadar pazarlama iletişimi ve bütçe konularına değinilmiştir. Bundan

sonra pazarlama iletişimi unsurları tarihsel süreçteki varoluşları sırasıyla ve

bütçe modellemeleri ile ele alınacaktır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ UNSURLARI VE BÜTÇE MODELLERİ

Kişisel Satış

“Kişisel satış, işletmeler için çok önemli bir tutundurma metodu olduğu

gibi, tüm pazarlama çalışmaları içinde de başta gelen bir faaliyettir. 37

Kişisel satış; satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla

insan insana iletişim biçiminde 38 karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaş-

mak olarak tanımlanır. 39

Pazarlama yönetiminin temel olarak alacağı kararlarda göz önünde bulun-

durması gereken önemli bir unsur kişisel satışı gerçekleştirecek satış gücünün

tahmini miktarını, maliyetini ve hedeflerini bu unsurlar karşılığında göstereceği

performansı bilmesi önemlidir Satış yöneticisi, satış gücünün miktarı ve maliye-

ti konusundaki bütçe ve planını hazırlar, pazarlama yönetiminin onayından sonra

uygulamaya başlar. 40

İşletmelerin kişisel satış aktivitelerinin etkinliği, iyi bir satış gücü oluşturul-

ması ve yönetimi ile mümkündür. Satış gücü yönetimi; satış elemanlarının teda-

riki ve seçimi, temel ve bilgi güncellemeye yönelik satış gücünün eğitimi, satış

elemanlarının teşviki ve ücretlendirilmesi, satış çabasının örgütlenmesi, satış

gücünün gözetimi, performans değerlendirilmesi konularını kapsar. 41

Satış yöneticisi pazarlama yönetimine sunacağı bütçe ve planlarını hazırlar-

ken yukarıda satış gücü yönetiminin tüm faaliyet konularında bütçe ve planlar

oluşturabilir.

42 Mucuk,a.g.e.,s.20343 A.g.e.,s.19244 A.g.e.,s.21545 Peltekoğlu,a.g.e.,s.3946 Yılmaz, a.g.e., s.70


Günümüzde işletmelerin eğitime verdikleri önem bu unsurun ciddi bir mali-

yet unsuru olmasına neden olmaktadır. İşletme içi –indoor- ve işletme dışı-out

door- eğitimler, audio-visual teknikler, rol oynama metodu, vaka metodu, gibi

uygulamalı eğitimler ihtiyaçlar doğrultusunda belirlenerek ayrıntılı bütçe ve

planlar hazırlanır.

Satışçılara yapılacak ödemeler, genellikle aylık olarak düzenli ödenen sabit

bir tutar, performansa bağlı olarak ödenen değişken bir tutar ya da her ikisinin

karışımı bir tutar ve de bunlara ek olarak ödenen sosyal yardımlardan oluşur. 42

Reklam

Reklam, satış artırıcı çabaların, tarihsel süreç içinde kişisel satıştan sonra

gelen, kişisel iletişimden kitlesel iletişime geçişi de beraberinde getiren etki ala-

nının genişliği ve kitleselliği nedeni ile en etkin, kişisel satışa göre belirlenmiş

bir hedef pazara isabet payı ve maliyeti daha düşük bir faaliyettir. 43

“Reklam, “malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve

benimsetilmesi amacıyla, kişisel olmama, tekrarlanabilme ve etkili bir biçimde

sunulabilme gibi özelliklere sahip, bir ücret karşılığında yaptırılan faaliyettir. 44

Bir başka tanıma göre reklam;“genellikle bir bedel karşılığında, kimliği

belirli sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleri ile gerçekleştirilen,

ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmaya yönelik, önceden planlanan ve kişisel

olmayan iletişim” dir. 45

Yukarıda tanımda kitlesellik özelliğinden dolayı reklam birim maliyetinin

düşük olduğu temasına karşılık, günümüzde reklam yayın maliyetlerindeki artı-

şın elde edilen reklam etkinliği ile karşılaştırıldığında ortaya çıkan sonuçların

dünyada reklamdan promosyona doğru bir yönelme olduğu görülmektedir. 46

Reklam, reklamcılık uygulaması yönünden, reklam içeriği bakımından; XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

67

47 Mucuk.a.g.e., s.21748 Peltekoğlu,a.g.e., s.4349 A.g.e.,s.48


68

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

68

mamül reklamı ve kurumsal reklam, hedef kitle bakımından; tüketicilere veya

aracılara yönelik reklam, coğrafi bakımdan; bölgesel, ulusal ve uluslar arası rek-

lam, kullanılan araç bakımından; sözlü basın(radyo ve tv), yazılı basın (gazete ve

dergi), posta (postayla gönderilen broşür ve katalog), açıkhava (afiş ve panolar)

ve internette reklam olarak sınıflandırılır. 47

Bu sınıflandırma kendi içinde değişik bileşenlerle kombine edilebilir.

Tüketicilere yönelik ulusal açıkhava reklamları gibi.

Medya ve Mecra Planlama ve Satın Alma

Uygulamada yapıldıkları ortamlar açısından reklam çizgi üstü ve çizgi altı

olarak iki başlıkta yer almaktadır. Birincil ve öncül medya olarak ele alınan çizgi

üstü reklamlar; televizyon ve radyo gibi görsel ve işitsel, gazete, dergi ise bası-

lı medya araçlarıdır. Mecra olarak da sinema ve açıkhava(outdoor), interaktif

mekan, kapalı mekan (tuvalet, dershane, üniversite medya), araç giydirme, metro

ve tramvay iç ve dış mekan, uçak, gemi giydirme karşımıza çıkmaktadır. Çizgi

altı reklamlar çizgi üstü reklamlara destek olma özellikleri nedeniyle destek

medya olarak tanımlanmaktadır. 48

Reklam konusu içinde medya planlaması önemli bir kavram olarak ortaya

çıkmaktadır. Medya planlaması başarısı mesajın belirlenen kitleye ulaşabilme

oranı ve sıklığı ile ölçülebilir. Medya planlamacısının hedefine ulaşabilmesi için

en iyi aracın hangisinin olduğuna karar verme sürecinde aşağıdaki sorulara doğru

cevaplar bulması ile medya planı oluşmaktadır.49

“-Kaç kişiye ulaşmak gerekiyor ?

-Hangi iletişim araçlarından yararlanmak gerekir?

-Reklam hedef kitleye ayda kaç kez ulaşmalı?

-Hangi bölge ve şehirlerde reklam yayınlanmalı?

-Her bir araç için ne kadar harcanabilir?”

50 Peltekoğlu, a.g.e.,s.49


Tablo 1: Medya ve Mecra Planlama ve Satın Alma Bütçe Örneği

Reklam kampanyasının en önde gelen unsuru olan medya planlaması için

bütçe belirleyici bir unsurdur. Reklam bütçesi amaçlar doğrultusunda ne kadar

harcama yapılması gerektiğini belirler. Reklam bütçesinin oluşturulmasında

mamulün yaşam seyrinde bulunduğu evre, hedeflenen pazar payı, işletmenin

içinde bulunduğu piyasa nedeniyle ortaya çıkan rekabetin yoğunluğu gerekli

olan reklam sıklığı gibi unsurlar önemlidir. 50

Medya planlaması kapsamında yer alan en uygun medyanın seçimi medya

planlama ve satın alma ajanslarının yüklendikleri önemli bir faaliyettir. XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

69

51 Tek Baybars, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta

Basım, 1999, s.75252 A.g.e.,s.771


70

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

70

İşletmelerin temel amaca uygun etkin bir reklamın hazırlanması konusunda

doğru ajans seçimi yapabilmesi için konusunda uzman bir yönetici istihdam

etmesi gerekir. Medyanın çok sayıda ve dağınık olması reklamlardan sorumlu bu

yöneticinin işini güçleştirmektedir. Ancak sektör bu konuda “toptancı medya

satın alma şirketleri” adı altıda, işletmelerin pazarlama stratejisine uyacak med-

yayı bulmada konusunda uzman birimleri oluşturmuştur. 51

Reklam Bölümü Organizasyonu ve Ajanslar

İşletmelerde reklam faaliyetleri için oluşturulacak örgütlenme, maliyet

belirleme ve bütçe hazırlama konusundaki yapılandırmayı etkileyecektir. Reklam

faaliyetleri, İşletme içi ve işletme dışı reklam örgütlenmesi olarak iki şekilde

oluşmaktadır. İşletme dışı reklam örgütlerinden kastedilen ajanslardır. 52

İşletmelerin ölçeği, reklam faaliyetinin işletme organizasyonu içinde ne

şekilde gerçekleştirileceği konusunda farklı yapılandırmalar ortaya çıkarmakta-

dır. Küçük ölçekli işletmelerde genellikle özel bir reklam bölümü oluşturulama-

makta ve fonksiyonel bölümlendirme ilkesine göre pazarlama birim sorumlusu

yada pazarlama biriminde görevli bir kimse bu faaliyeti üslenmektedir.

Büyük ölçekli işletmelerde ise genellikle pazarlama birimi içinde reklam

faaliyetleri ile ilgilenen bir alt bölüm oluşturulmaktadır. Belli giderlerden tasar-

ruf etmek için “inhouse ajans” kurum içinde alt birimler oluştururlar. Genellikle

reklam dışındaki faaliyetleri bu tür, kendi içlerinde yapılandırdıkları ajanslara

devrederler. Böylece işletme, örgüt yapısında reklam faaliyetine ilişkin bir birim

oluşturmamış olur. Sadece reklam hizmetini dışarıdan satın alırlar.

Reklam bölümü, ajans seçimi, ajansla koordinasyonu sağlama, reklamı

değerlendirme, ajansı kontrol etme, denetleme, ajanstan gelen bütçeleri kontrol

53 Mucuk, a.g.e.,s.222


etme faaliyetlerini yürütmektedir. İşletme reklamları, reklam ajansı aracılığıyla

da gerçekleştirmektedir. İşletme, reklamları planlamak, yönetmek, yaratıcılık

görevlerini artık ajansa devretmiş olur ancak ajans ile koordineli çalışarak dene-

tim görevine devam eder. Reklam bölümü, reklam işini ajansa verdiği için rek-

lam ajansı ile olan ilişkileri yürütmenin yanı sıra ajansa verilmeyen diğer faali-

yetleri planlar ve yürütür. Reklam bütçesini reklam bölüm yöneticisi hazırlar ve

pazarlama yönetimine sunar, onay alır ve uygulamaya geçirir. 53

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

71


Tablo 2: Reklam Bütçe Örneği

72

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

72

54 A.g.e.,s.22355 Tek, a.g.e., s.77256 Mucuk, a.g.e.,s.22957 Odabaşı,a.g.e.,s.14058 Mucuk, a.g.e., s.229


Reklam ajansı; işletmenin reklamlarını geliştiren, hazırlayan ve uygun bir

reklam aracıyla uygulayan, konusunda uzman yaratıcı gücü olan bireylerden olu-

şan bir ticari işletmedir.54 Reklam ajansları verdikleri hizmete bağlı olarak tam

servis ve sınırlı servis verenler olarak ikiye ayrılmaktadır. Tam hizmet veren rek-

lam ajansları verdikleri hizmet ölçüsüne göre; danışmanlık, medya seçimi, araş-

tırma, ambalaj geliştirme, bütçe saptama, aracı toplantıları, satış eğitim program-

larını eşgüdüm ile yürütür. Sınırlı servis verenler ise; işletmelerin kendi yapama-

dıkları yada yapmak istemedikleri konulardaki faaliyetleri üstlenirler. 55

Ajanslar firmalarla ilişkilerini müşteri temsilcileri ile yürütürler. Üslendik-

leri faaliyetler için bütçeler hazırlarlar. Söz konusu bütçeler bir anlamda işletme-

ye verilecek hizmetle ilgili fiyatın sunulduğu bir tekliftir.

Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler,” bir işletmenin (yada genelde bir kuruluşun) toplumda kendi-

siyle ilgili çeşitli çıkar grupları ile iyi ilişkiler geliştirmek, topluma yararlı faaliyet-

leri konusunda bilgi vermek suretiyle bu ilişkileri sürdürme çabaları” olarak tanım-

lanır. 56 Halkla ilişkiler İngilizce karşılığı olan Public Relations kelimelerinin baş

harfleri kullanılarak kısaca PR olarak da dilimize yerleşmiş bir faaliyettir.

Halkla ilişkiler, işlevlerine dayalı olarak; medya ile ilişkiler,kurumsal halk-

la ilişkiler, kriz yönetimi, iş görenle ilişkiler, finansal ilişkiler,devletle ve toplum-

la ilişkiler, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak gruplandırılır. 57

Halkla ilişkiler konusu pazarlama literatüründe “kurum kimliği ve kurum

imajının ön plana çıkarıldığı kurumsal halkla ilişkiler ve mamul, marka ve satış-

la ilgili olan pazarlama halkla ilişkiler” şeklinde iki ana başlıkta yer almaktadır.

58

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

73


74

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

74

Pazarlama halkla ilişkiler eski adıyla tanıtma yada bir bedel ödemeden işlet-

meyi ve mamulleri tanıtmak amacıyla basında haber çıkarma faaliyetidir. Halkla

ilişkiler diğer –insanları, yerleri, fikirleri, örgütleri hatta milletleri önemset-

mek gb.- faaliyetleri de kapsayan daha geniş içerikli bir kavram olarak kullanıl-

maktadır.

Halkla ilişkiler faaliyeti işletme içinde oluşturulan uzman personelden oluş-

muş bir birim aracılığı ile yapılabileceği gibi, birim yöneticisinin hazırladığı

planların uygulaması konusunda uzman bir ajansa verilerek de yaptırılır.


Tablo 3: PR Bütçe Örneği

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

75

59 Odabaşı, a.g.e., s.15860 Mucuk,a.g.e., s.23261 A.g.e.,s.23062 A.g.e.,s.20563 Peltekoğlu,a.g.e.,s.5264 Mucuk,a.g.e.,s.20565 A.g.e.,s.208


76

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

76

Tanıtım yada duyurum halkla ilişkilerin bir aracı olup, bir bedel ödemeden

basın ve yayın araçlarından yararlanarak gerçekleştirilen faaliyettir. Söz konusu

faaliyetin kendisi için bir bütçe yapılması gerekmeyecek gibi düşünülebilir.

Ancak pazarlama halkla ilişkilerinde mesajın doğru hedefe ulaştırılması için ile-

tişim araçlarına; basın bülteni, makale, tanıtım film yada CD-Rom ler hazırlama-

sı,afişler, pankartlar, basın toplantıları yada özel geziler ve özel olay aktiviteleri 59

düzenlenmesi veya lobi faaliyetleri kapsamında özel kişilere davetler verilmesi

gibi faaliyetler gerçekleştirilir. 60 Söz konusu bu faaliyetlerin tamamı da işletme

için bir pazarlama iletişimi maliyet unsuru olup bunların da bütçelenmesi ve

planlanması gerekir. Bunların yanı sıra tüm bu faaliyetleri gerçekleştirecek

uzman bir ekibe ihtiyaç duyulacağından varsa halkla ilişkiler yöneticisinin, yoksa

pazarlama yönetiminin personel ile ilgili bir bütçe yapması gerekecektir. 61

Satış Geliştirme

“Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarla-

ma çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katıl-

ma, sergiler, teşhirler gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır. 62”

Bir başka yaklaşımla tüketiciyi satın almaya güdümleyecek kısa dönemli,

hemen satın almak için nedenleri ortaya koyan; kuponlar, yarışmalar, sergiler,

özel hediyeler,satış noktalarında tanıtım yapmak 63 ve indirimler gibi değişik teş-

vik edici unsurlardan oluşur. 64

Bu yaklaşımın en önemli amacı kısa vadede satışları artırmak ve eldeki stok-

ları eritmek yeni üretilecek ve piyasaya sürülecek mamuller için pazarda yer

açmaya yöneliktir. 65

66 A.g.e.,s.23667 Odabaşı,s.31368 Mucuk,a.g.e.,s.24069 Mucuk,a.g.e.,s.241


Doğal olarak kısa vadeli bir pazarlama iletişim yöntemi olan satış gelişme

faaliyetleri için kısa dönemli ve dinamik bütçeler hazırlanmalıdır. Genellikle

fuar, sergi gibi konularda hazırlanan bütçeler dönem başlarında bellidir ve plan-

lamaları yapılmıştır. Ancak devamlılığı olmayan diğer satış artırıcı çabalar için

daha günlük ve kısa vadeli çalışmalar yapılmalıdır.

Doğrudan Pazarlama

“Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir cevabı (tepkiyi),

yada ticari işlemi gerçekleştirmek için, bir veya daha fazla reklam aracını kulla-

nan interaktif bir pazarlama sistemidir”. 66

Ancak bu pazarlama biçimi bire bir ilişki konusunda kişisel pazarlama ile

karıştırılmamalıdır. Kişisel pazarlama da yüz yüze bir ilişki söz konusu olup, hedef

satışı karşılıklı bitirmektir. Doğrudan pazarlamada ise kişiye doğrudan ulaşılıp,

satış noktasında doğrudan pazarlama araçları kullanılarak, yüze gerçekleştirilen ile-

tişim sadece tanıtımdır. Amaç, tüketiciyi satış noktasına yönlendirmektir.

Doğrudan pazarlamanın çeşitleri; doğrudan posta ile pazarlama, katalog

pazarlama, telefonla pazarlama, doğrudan cevaplı TV pazarlama, ticari amaçlı

bilgi verici TV programları 67, basılı medya ile pazarlama, elektronik araçlarla

pazarlama olarak sayılabilir. 68

Doğrudan pazarlama çeşidine göre işletmenin gerekli hazırlıkları yaparak,

bütçe ve planlar oluşturmalıdır. Doğrudan posta ile pazarlama faaliyeti için; mek-

tup, broşür, video kaseti, CD_ROM, postayla iadeli bir cevap kartı ve malın

numunesi gönderilir. Katologla pazarlama yönteminde katalog ve çoğu zamanda

sipariş edilen mal birlikte posta ile gönderilir 69. Telefonla pazarlama sistemin-

de iletişim aracı olarak telefon kullanıldığı için katlanılan maliyet görüşme mali- XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

77


78

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

78

yetidir. TV pazarlama sisteminde iletişim aracı olarak TV kullanılmakta-

dır.Normal yayın akışı içinde program aralarında malın tanıtımının yapıldığı

durumlar olduğu gibi sürekli olarak sadece mal ve hizmet pazarlaması yapan TV

kanalları aracılığı ile işlem gerçekleştirilir. TV kanalına ödenen bedel işletmenin

planlaması ve bütçelemesi gereken maliyet unsuru olmaktadır. Basılı medya ile

pazarlama yönteminde örnek olarak, dergilerde abonelik oluşturmak amacı ile

kullanılan sipariş formları veya özel okuyucu kartları verilmektedir. Bunların

hazırlanması için katlanılan maliyet bütçelenmelidir.

Etkinlik Yönetimi (Event)

Firmaların kurum içi ve kurum dışı iletişim stratejilerinde yer alan, iç ve dış

hedef kitleye dokunabildiği, bayi toplantıları, lansman, sportif aktiviteler, roads-

how, satış pazarlama aktivitelerine kadar tüm faaliyetler “etkinlik” olarak ifade

edilmektedir. Etkinlik, uygulamada “event” olarak adlandırılmaktadır. Tüm bu

etkinliklerin, projelendirilmesi, uygulanması ve raporlanması aşamalarının belir-

lenmesi ve planlı olarak yürütülmesine "Etkinlik Yönetimi"denmektedir.

Etkinliklerin mutlaka belirlenmiş bütçe tutarında kurgulanması ve gerçekleştiril-

mesi gerekmektedir. 70

İşletme, ürün ya da hizmetin ihtiyacı doğrultusunda hazırlanmış bir etkinlik-

le, hedef kitlesine iletmek istediği mesajı dolaysız bir şekilde doğrudan bu ileti-

şim aracı ile iletebilmektedir. Etkinlik sırasında toplanan verilerle, hedef kitle

daha net bir şekilde tanınmış olmaktadır. Ürün ya da hizmetin faydaları, farklılık-

ları müşteriye bire bir anlatılarak ürün veya hizmet tanıtılabilmektedir. 71

İşletmeler, söz konusu etkinlikleri kendileri planlayıp yürütebildikleri gibi,

bunu bir etkinlik ajansına da devredebilmektedirler. Ajansın etkinliği yönettiği

durumlarda da mutlaka işletme adına açılacak stand da, ürünü veya hizmeti iyi

bilen işletme içinden veya dışında birisinin yer alması gerekmektedir.

70 www.emotion.com.tr, 20.02.201071 www.emotion.com.tr, 20.02.2010


Sırası ile pazarlama iletişimi karmasının gelenekselleşmiş beş yöntemine

yukarıda yer verildi. Her konuda olduğu gibi pazarlama iletişimi konusunda da

gelişmeler olmuş ve daha öncede belirtildiği gibi interaktif pazarlama, POP(point

of purchase), sponsorluk gibi unsurlar bu literatürde ana başlıklar olmuştur.

Şimdi kısaca bu konulara da aşağıda yer verilecektir.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

79


Tablo 4 : Event Bütçe Örneği

80

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

80

72 Mucuk,a.g.e.,s.24373 Peltekoğlu,a.g.e.,s.6574 Peltekoğlu, a.g.e.,s.61


İnternette Pazarlama

Bilgi ve iletişim teknolojisinin gelişmesi elektronik araçlarla interaktif ileti-

şime büyük bir imkan vermiş ve elektronik araçlarla pazarlama olarak sayılan

internette pazarlama yöntemi doğmuştur. 72

Bu yöntemde işletmeler mevcut satış sitelerine üye olup belli bir bedel öder-

ler yada kendileri için internet ortamında belli bir alan alarak burayı kendi işlet-

meleri için oluştururlar.

İşletme sitesini kendi kurmak istediğinde alan adı, portal içindeki yer- hos-

ting-, web tasarımı, yazılım ve güncelleme maliyetleri oluşmakta ve bunlarla

ilgili bütçeler hazırlanmaktadır.

İnternet; doğrudan pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri içinde

kullanılan bir iletişim ortamıdır. 73

İnteraktif pazarlama aynı zamanda medya kullanımı da demektir. Bannerlar

ile izlenirliliği yüksek sitelerde tanıtım yapılır. O sitelerden, işletmeler kendi site-

lerine tüketiciye veya satış noktasına yönlendirmeye çalışmaktadırlar. İşletmeler,

aynı zamanda E-Bülten ile de duyuru yapmaktadırlar.

POP (Point-of-Purchase)

Müşterinin dikkatini doğrudan ürün üzerine odaklayabilmek için süper mar-

ketlerde, alışveriş merkezlerinde kullanılan ; föy yapımı(broşür, katalog), branda

baskı, cut-out, dön kartlar, broşürlük yapımı, poster, afiş, ürün maketi, promos-

yon filmi,raf etiketi,çekiliş kartı, vitrin düzenlemesi gibi malzemenin kullanıldı-

ğı bir satış teşvik yöntemidir. Kullanılan araçla ürünün aynı ortamda yer alması

önemli bir satın alma etkisi yaratmaktadır. 74 Bu ürünler, kurumun veya ajansın

matbaasından tedarik edilmektedir. XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

81

75 A.g.e.,s.6876 Odabaşı, a.g.e, s.34377 A.g.e.,s.34478 Haftacı, a.g.e.,s.19


82

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

82

Sponsorluk

İşletmeler toplumun ilgisini çeken konularda destek vererek sponsorluk

faaliyetlerinde bulunarak imajlarını yükseltmektedirler. Bu yaklaşımla sponsor-

luk bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak yer almaktadır. 75 Ancak, işletmeler spon-

sorluk etkinliklerine büyük paralar ayırdıkları, daha kapsamlı bir etkinlik olarak

kabul ettiklerinden halkla ilişkilerin altında değil ayrı bir pazarlama iletişimi

konusu olarak ele alınmasında yarar görmüşlerdir. 76

Sponsorluk; “kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşmak amacıyla bağlantılı

olan sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlarda-

ki kişi veya organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin

planlanması, organizasyonu, uygulaması ve kontrol edilmesidir” 77

“İşletme muhasebesinin en önemli alanlarından birisi kabul edilen işletme

bütçeleri, muhasebe verileri olmadan planlanamaz, düzenlenemez ve denetlene-

mez. Bütçe önemli ölçüde muhasebenin geçmiş verilere dayanılarak yapılan tah-

minleri içerir.” 78

PAZARLAMA İLETİŞİMİ İŞLEVİNİN, MUHASEBE EĞİTİMİNDEN

BEKLENTİLERİNİ TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Bilimler pozitif bilimler ve normatif bilimler olarak ikiye ayrılmaktadır.

Toplumsal bilimler, pozitif bilim olup, gözlem ve hipotezler yardımıyla insan

davranışlarını açıklama ve bu ilişkilere dayalı teoriler kurarak genel kanunlara

ulaşma amacını güder.

Yapılan çalışma; araştırma türleri bakımından tanıtıcı veya durum belirle-

yici araştırma kapsamındadır. Tanıtıcı araştırmalarda amaç belirli bir ana kütle-

nin, ilgi duyulan niteliklerini belirlemektir.

79 Seyidoğlu Halil, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı Geliştirilmiş 10 Baskı İstanbul 2009

Güzem Can Yayınları No:24,s.27


Araştırmanın Amacı

Pazarlama iletişimi faaliyetini gerçekleştiren kişilerin muhasebe bilgisine ne

kadar ihtiyaçlarının olduğu ve verilmekte olan muhasebe eğitiminin ihtiyacı kar-

şılamakta yeterli olup olmadığını anlamaya yöneliktir. Bu konulara cevap bula-

bilmek amacı ile sektörel bazda bir inceleme yapılarak mevcut durum ve beklen-

tiler tespit edilmeye çalışılmıştır.

Araştırmanın Yöntemi

Çalışmada veri toplama tekniği olarak seçilen kitleye görüşme-mülakat

yöntemi kullanılmıştır.79

Araştırmanın Kuramı ve Uygulamaya Katkıları Açısından Önemi

Araştırmanın temel kuramı iki işletme fonksiyonu arasında bilgi alışverişi

ve elde edilen bilgilerin işletme faaliyetlerinde etkin kullanımıdır. Söz konusu

etkinliğin sağlanması ise bilgileri kullanacak bireylerin kullanım doğrultusunda

yeterli eğitim ve donanıma sahip olup olmadıklarının tespitidir.

Eğer yapılacak işlem gereği bu donanım gerekli ise, burada kastedilen bilgi

donanımı bütçe hazırlamakla görevli olan işletme çalışanlarının muhasebe bilgi-

si olup, eğitimcilerin spesifik olarak bu konuları kapsayan derslere yada mevcut

dersler içinde pazarlama iletişimi konularında bütçeler konusuna özel olarak yer

verip vermeyecekleridir.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

83

80 www.mediacatonline.com, 15.02.2010


84

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

84

Araştırmanın Evreni

Araştırmanın evrenini oluşturan üç GSM markası(Turkcell, Vodafone ve

Avea), Medya Takip Merkezi( MTM)’nin 12 TV kanalında 2008-2009-2010 yıl-

larında periyodik olarak yapmış olduğu “en çok reklam veren markalar” sırala-

masında hep ilk 10’da yer almaktadır. Özellikle de 2009 yılının Haziran-

Temmuz-Ağustos aylarını kapsayan reklam ölçüm sonuçlarına göre; 2009 yazın-

da en çok reklam verenler içinde ilk üç sırayı GSM markaları oluşturmaktadır.80

Söz konusu markaların, en çok reklam veren ilk üç marka olmaları dışında,

pazarlama iletişim yöntemlerinin hemen hemen hepsini ve kitle iletişim araçları-

nın büyük kısmını kullanmaları ve neredeyse 7’den 70’e herkese hitap etmeleri,

hem bireysel hem de kurumsal satış faaliyetlerine sahip olmaları ve kurumsal

yapılanma süreçlerini oldukça tamamlamış olan ender sektörlerden biri olmaları

gibi niteliklerinden dolayı araştırma evreni olarak söz konusu 3 GSM markasına

ait şirketler seçilmiştir.

Araştırma sürecinde, her 3 operatörün pazarlama iletişimi temsilcileri, soru-

larımızı özverileriyle yanıtladılar. Görüşme öncesi, kendilerine işletme isimleri-

nin deşifre edilmeyeceğini bildirdiğimiz için sonuçlar, sembolik harflerle tanım-

lanmıştır.

Araştırmanın Bulguları ve Değerlendirilmesi

Çalışmanın araştırma kısmında, Türkiye’de faaliyet gösteren 3 GSM opera-

törünün pazarlama iletişimi birimlerinin temsilcileri ile konuyla ilgili, görüşme-

mülakat tekniği kullanılarak, durum tespiti yapılmıştır. Aşağıda araştırmanın bul-

guları, tablo şeklinde ifade edilmiştir. Her bir tablonun başlığı, ilgili soruyu içer-

mektedir. Cevaplar, tablo halinde gösterilmiş, ayrıca elde edilen bulguların değer-


lendirilmesi ilgili tablonun altında yapılmıştır. Soruların akışı planlanırken önce-

likle işletmelerin örgütsel yapısı irdelenmiş, daha sonra bütçe planlama ve kont-

rol konusu sorgulanmış, sonra da bu birimlerde çalışan personelin niteliklerini

belirleyici sorular sorulmuştur. Örgütsel yapının sorgulanmasının nedeni, bütçe

oluşturulacağı için örgütte böyle bir birimin varlığının olup olmadığının araştırıl-

masıdır.

Tablo 5: “İşletmenizde pazarlama iletişimi birimi ayrı bir birim olarak

örgüt şemanızda tanımlanmış mı? Örgüt şemasındaki yerini ve hangi birime

bağlı çalıştığını belirtiniz”

Çalışmanın konusu; pazarlama iletişimi işlevinin muhasebe eğitiminden

beklentileri şeklinde ifade edilmiştir. Bu sebeple, yapacağımız araştırmaya,

pazarlama iletişimi birimi, ayrı olarak örgütlenmiş işletmelerin katılması gerek-

mekteydi. Böylece, söz konusu ayrı iş akışı tanımlanacağı için, muhasebe eğiti-

minden beklentilerini de bu birim özelinde tespit imkanına sahip olunmuştur.

Araştırmaya katılan GSM şirketleri, kurumsal yapılanma süreçlerini olduk-

ça tamamladıkları için tümünde bu birim ayrı olarak örgütlenmiştir. Genel olarak

birimin, pazarlama veya pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısına bağlı

yapılandırıldıkları tespit edilmiştir.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

85

A Evet. Pazarlama genel müdür yardımcılığına bağlı

B Evet. Pazarlama birimine bağlı

C Evet. Pazarlama genel müdür yardımcılığına bağlı


86

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

86

Tablo 6: “İşletmenizde pazarlama iletişimi biriminin alt fonksiyonları

tanımlanmış mıdır? Bu fonksiyonları belirtiniz”

Pazarlama iletişiminin alt fonksiyonları, işletmelerin hedef kitlelerine ulaş-

mak için kullandıkları iletişim araçlarını ifade etmektedir. Literatürde, pazarlama

iletişimi fonksiyonları; kişisel satış, PR, reklam, doğrudan pazarlama ve satış

geliştirme olarak tanımlanmışken, artık uygulamada bu yapılanmanın farklılaştı-

ğı gözlenmiştir. Bu fonksiyonların bir kısmının, organizasyon şemasında, pazar-

lama iletişimi dışında yapılandığı gözlenmiştir. İşletme bütçelerinin de büyük bir

ağırlığını oluşturan reklam ve medya, şirketlerin tümünde, pazarlama iletişimi

departmanının altında yer almaktadır.

Tablo 7: “İşletmenizde pazarlama iletişimi departmanın alt fonksiyon-

larının yönetici unvanları nelerdir”

Uygulamada yer alan sektörde, pazarlama iletişimi koordinatörünün direk-

törlüğünde yapılanan alt fonksiyonlar, kendi içlerinde tüm faaliyetlerini bağlı

oldukları fonksiyon yöneticisinin yönetiminde sürdürmektedirler. Her türlü faa-

liyet ve kontrol süreci birim yöneticinin kontrolünde gerçekleşmektedir.

Pazarlama iletişimi direktörü sadece koordinasyonu sağlamaktadır.

A Evet. Reklam, medya, doğrudan pazarlama & E-pazarlama. Doğrudan

pazarlama ve e-pazarlama tek departman olarak yapılanmış

B Evet. Reklam , medya, event

C Evet. Reklam, medya, PR, Online, Marka Stratejisi

A Her alt fonksiyon departman müdürlerine bağlı

B Her alt fonksiyon birim yöneticisine bağlı

C Her alt fonksiyon departman müdürlerine bağlı


Tablo 8: “İşletmenizde geleneksel anlamda “genel yıllık bütçe” yapıyor

musunuz? Cevabınız “evet” ise, alt fonksiyonlara ait yıllık bütçeler yapıyor

musunuz”

Pazarlama ve muhasebe ilişkisinde, fiyat ve maliyet kavramlarının doğrudan

kullanımının yanı sıra bu sayısal veriler, pazarlamanın tüm fonksiyonlarında fark-

lı amaçlarla kullanılmaktadır. Çalışmada, bu sayısal veriler, pazarlama iletişi-

minde bütçeleme konusu ile sınırlandırılarak ele alınmıştır. Bu sebeple, işletme-

lere geleneksel anlamda, işletmenin tümünü kapsayan, tüm aşamaları ile planlan-

mış ve bütçe onayı alınmış yıllık bütçeler yapıp yapmadıkları sorulmuştur.

İşletmelerin her bir birimi için bütçe yapıldığı bilgisi alınmıştır.

Tablo 9: “Alt fonksiyonlara ait bütçeleri yapma sorumluluğu kime ait?

Bu sorunun yanıtı, bütçelerin hazırlanma sorumluluğunun ilgili fonksiyonun

görev alanına girip girmediğini tanımlamaya yöneliktir. Eğer birimler, kendi büt-

çelerini yapıyorlarsa, o zaman bütçeleme bilgisine ihtiyaç duyuyorlar anlamına

gelmektedir. Söz konusu işletmelerde, bütçelerin öncelikli olarak ilgili alt fonksi-

yonda yapıldığı tespit edilmiştir. Alt birimde hazırlanan bütçeler, onaylandıktan

sonra koordinasyon ve konsolidasyon amacıyla bütçeden de sorumlu finans biri-

mine yollanmaktadır.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

87

A Hem işletmenin tümüne, hem de alt fonksiyonlara ait bütçeler yapıyoruz

B Hem işletmenin tümüne, hem de alt fonksiyonlara ait bütçeler yapıyoruz

C Hem işletmenin tümüne, hem de alt fonksiyonlara ait bütçeler yapıyoruz

A Her birim kendi bütçesini yapıyor. Bütçeler konsolidasyon ve koordinasyon

için finans birimine yollanıyor.

B Her birim kendi bütçesini yapıyor. Satın almadan fiyatlarla ilgili bilgi alınıyor.

Bütçeler konsolidasyon ve koordinasyon için finans birimine yollanıyor.

C Her birim kendi bütçesini yapıyor. Bütçeler konsolidasyon ve koordinasyon için

finans birimine yollanıyor.


88

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

88

Tablo 10: “Bütçelerin planlanması ve kontrolü sürecinde finans-muha-

sebe departmanından bilgi alış-verişi yapıyor musunuz?

Her üç işletmede de konsolidasyon ve rehberlik amacıyla finans birimi ile

bilgi alış-verişinde olunduğu bilgisi alınmıştır. Yine işletmelerin tümünde, bütçe-

den sorumlu birim, finans biriminin altında örgütlenmiştir.

Tablo 11 : “Bütçelerin hazırlama sürecinde herhangi bir özel yöntem kul-

lanıyor musunuz? Hangi yöntemi kullandığınızı söyleyiniz. Kullanmıyorsanız

neye dayanarak bütçe hazırlamaktasınız.”

İşletmeler, teorideki hiçbir yöntemi birebir kullandıklarını söylememişler-

dir. İşletmeler, önceki tecrübeleri ve her kampanya özelinde yaptıkları fiyat araş-

tırmaları ile genel olarak bütçelerini yapmaktadırlar.

A Evet ; finans departmanı ile

B Evet ; finans departmanı ile

C Evet ; finans departmanı ile

A Hayır. Her birim bütçe dönemi öncesi, bir sonraki dönemin-yılın

kampanyalarını belirlemektedir. Bu kampanyalar doğrultusunda,

her alt birim kendi bütçesini şekillendirmektedir. Geçmiş yıllardan

gelen tecrübe ile minör ve major düzeyde olası maliyetler hakkında,

birimler fikir sahibidir.

B Hayır. Satın alma biriminin belirlediği fiyatları da göz önünde

bulundurarak, birimler kendi bütçelerini düzenlemektedirler.

C Hayır. Bütçeden sorumlu kişi, fiyat araştırması yapmakta, satın alma

biriminden alınan fiyatlar göz önünde bulundurulmaktadır.


Tablo 12: “Proje bazlı(case by case) bütçeler hazırlıyor musunuz

Faaliyetlerin dönemsel bütçeler aracılığıyla yıllık olarak planlanması söz

konusudur. Yıllık olarak yapılan yönetim planları, pazarlama iletişimi konusun-

da geleneksel anlamda yıllık bütçeler yapılabileceği gibi, ihtiyaç olması halinde

proje bazında bütçeler de düzenlenmektedir. Proje bazlı (case by case) bütçeler

için ayrı kaynak ayrılmamakta, geleneksel bütçeler içinden kaynak transferi

yapılmaktadır. Pazarlama iletişimi birimi, dönem içerisinde faaliyetlerini kam-

panyalar veya projeler dahilinde gerçekleştirmektedir. Her bir iletişim aracının

faaliyeti ve süresi birbirinden farklılık göstermektedir. Gerçekleştirilen faaliyet,

tümüyle birimin tedarik etmesiyle gerçekleştirilebileceği gibi, ajanslara da dev-

redilebilir. Ayrıca, bazı faaliyetlerin bir kısmı işletmece, bir kısmı da ajanslar ara-

cılığı ile gerçekleştirilmektedir. Aynı geleneksel bütçelemede işleyen onay süre-

ci, proje bütçeler için de geçerlidir. Söz konusu işletmelerde, kampanyaların

ajanslarla ortak gerçekleştirildiği tespit edilmiştir. Ajanslar ilk önce ilgili kam-

panyaya ait genellikle 3 alternatifli bütçe yollamaktadır. İşletmeler, gelen bütçe-

leri, içerik ve fiyat açısından değerlendirmektedir. Burada, satın alma,finans ve

muhasebe ile bilgi alış-verişi yapılmaktadır. Birimler, olası kampanyalar dahilin-

de yıllık olarak bütçelerini planlamaktadırlar. Yapılmayan kampanyalara ilişkin

bütçe tutarları sonraki aylara aktarılabilmektedir. İşletmeler, ajanstan gelen büt-

çeleri sadece tutar açısından değil, nitelik olarak da değerlendirmektedirler.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

89

A Evet ; kampanyalar için hazırlanan bütçeler. Genelde ajanslardan

hizmet alımı söz konusu. Ajanslar 3 alternatifli bütçe teklifi yolluyor;

satın alma departmanı ile fiyat kontrolü yapılıyor. Bütçe onay süreci

işliyor.

B Evet ; ajanslar teklif yolluyor. Satın alma departmanın dönem başı

yolladığı fiyatlarla karşılaştırma yapılıyor.

C Evet ; ajanslar teklif yolluyor. Kurumun tedarik edeceği unsurlar için

departmanda bulunan bütçe sorumlusu ilgili çalışmayı yapmaktadır.


90

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

90

Tablo 13: “İşletmenizde bütçe kontrolü yapıyor musunuz. Cevabınız

“evet” ise kontrol sıklığını belirtiniz.”

Bütçeler, sadece planlama değil, aynı zamanda kontrol aracı olarak kullanıl-

maktadır. Klasik anlamda dönemsel bütçelerin, genel olarak aylık süreçte hazır-

landığı ve kontrolünün yine aylık olarak yapıldığı bilinmektedir. Proje bazlı büt-

çeler de ise proje-kampanya bazlı hazırlanmakta ve kontrolü genellikle proje

sonunda gerçekleştirilmektedir. Söz konusu işletmelerde de kontrol sıklığı genel

bütçeler için aylık; kampanyalar için kampanya sonu olarak gerçekleştirilmekte-

dir.

Tablo 14 : “Bütçe kontrolünü kim yapmaktadır.

Bu sorunun değerlendirilme amacı; bütçenin kontrol sürecini gerçekleştiren

kişinin pozisyonunu tespit ederek, eğer pazarlama iletişimi biriminde görevli ise

muhasebe bilgi ihtiyacını tespit etmeye yöneliktir. Değerlendirilen işletmelerde,

kontrol işlevi de pazarlama iletişimi bünyesinde yapılmaktadır. Genel olarak ilgi-

li alt birim yöneticisi değerlendirme yapmaktadır. İşletmelerin birinde, her birim-

de görevi sadece bütçe olmayan bir personel, kontrol sürecine ilişkin veri düzen-

leme ve kontrol işlevini yerine getirmektedir.

A Evet ; 1 ay

B Evet ; 1 ay ; aylık olarak sapma analizi yapılıyor.

C Evet ; 1 ay; genel bütçe kontrolü aylık, ayrıca her kampanya sonrası

analiz de yapılmaktadır.

A Her fonksiyonun birim müdürü

B Her alt fonksiyonun birim yöneticisi

C Her birimde bütçeden sorumlu bir personel bu görevi yapıyor.

Ancak bu personelin tek görevi bu değil.


Tablo 15: “İşletmenizde “iç kontrol sistemi” mevcut mu. Cevabınız

“evet” ise, işletmenizde “tedarik ve satınalma sürecine ait prosedürler”

belirlenmiş midir?

İşletmeler, pazarlama iletişimi araçlarını kullanarak faaliyetlerini, kendileri

örgütleyebildikleri gibi, dışarıdan ajans veya matbaalar aracılığı ile tedarik

etmektedirler. Bu süreçteki maliyetlendirme ve özellikle bütçe tutarlarının doğru-

luğuna ilişkin sağlıklı verilerin alınabilmesi için, işletmede politika ve prosedür-

leri tanımlanmış iyi bir iç kontrol sisteminin mevcut olması gerekmektedir.

Böylece, her bir faaliyete ilişkin sipariş, onay, faturalama ve kontrol işlemi, bu

sistem üzerinden yürütülebilmektedir. İşletmeler, bu süreci takip edebildikleri,

etkin bir iç kontrol sistemine sahip olduklarını belirtmişlerdir.

Tablo 16: “İşletmenizde “performans değerleme” amacıyla bütçeler

kullanılıyor mu”?

Bütçeler, gerçekleşen faaliyetlerin sonuçları ile karşılaştırılarak, performans

değerlendirme sürecinde kullanılmaktadır. Genel anlamda sorumluluk muhase-

besi / merkezleri çerçevesinde değerlendirme amacı ile işletme yönetimince kul-

lanılmaktadır. Sadece tek bir işletmede hem birim hem de personel değerlendir-

me sürecinde kullanıldığı; diğerlerinde ise yalnızca sorumluluk merkezlerinin

başarısını değerlendirme de kullanıldığı belirtilmiştir.

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

91

A Evet

B Evet

C Evet

A Personel performans değerlendirmesi amacıyla değil ama departmanların

performans değerlendirmesinde kullanılıyor

B Personel performans değerlendirmesi amacıyla değil ama departmanların

performans değerlendirmesinde kullanılıyor

C Hem departman performansı, hem de personel performansı için

kullanılıyor.


92

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

92

Tablo 17: Biriminiz bünyesinde personel istihdam ederken bütçeleme,

maliyetleme, faturalama bilgisi isteniyor mu?

Pazarlama iletişimi araçlarının seçimi, planlanması, uygulanması ve rapor-

lanması sürecinde sayısal veriler, karar alma aracı olarak kullanılmaktadır. Bu

amaçla, bu birimde görev alan kişilerin, bu karar alma sürecinde etkin olabilme-

leri için verileri kullanma yeteneğine sahip olmaları gerekmektedir. Analitik

düşünme yeteneği dışında, muhasebe bilgisine ve yeterliliğine ilişkin personel

alımında bir kriter belirleyip, belirlemedikleri değerlendirilmiştir. İşletmeler, üni-

versite mezunlarını istihdam ettikleri için analitik düşünme yeteneğine sahip

olmalarının yeterli olduğunu, genellikle iş tecrübesine sahip kişileri tercih ettik-

leri içinde bu bilgi gereksinimini üniversite de olmasa da, iş hayatında edindikle-

rini belirtmişlerdir. Genel olarak bütçe ve kontrol sürecinde, bu konuda deneyim-

li ve bilgi sahibi bir kişiyi birime bağlı olarak istihdam ettiklerini belirtmişlerdir.

Sadece bu kişide faturalama, özellikle kampanya bazlı raporlama, analiz edebil-

me, veri hazırlama, sapma analizi yapma işlevlerine ilişkin bilgi birikimi aradık-

larını ifade etmişlerdir. Tüm işletmeler, bunun dışında özel bir muhasebe bilgi-

sine ilişkin bilgi birikimi aramadıklarını söylemişlerdir.

A Genelde ajans kökenliler tercih ediliyor. Tecrübeli olduğu için daha önce

bütçe ve kontrol yaptığı varsayılıyor. Tek düzen hesap bilgisi istenmiyor.

Birimde 1 kişi tüm sayısal akışı takip etmesi ve raporlaması için ilgili

birime bağlı olarak istihdam ediliyor.

B Özellikle medya biriminde tüm iş akışı rakamlarla ilgili. Rakamlara

hakim olması gerekiyor. Genel anlamda analitik düşünme gücüne sahip

olması yeterli.

C Her görevin ihtiyacına göre işletmemizde tanımlanmış işe alım nitelikleri

vardır. Birimde bütçeden sorumlu olan kişinin bu bilgiye sahip olmasını

isteriz. Genel anlamda analitik düşünme yeteneğine sahip olması yeterli.


Tablo 18 : Muhasebe eğitiminden beklentiniz nelerdir?

İşletmeler, özellikle yönetici pozisyonunda olan kişilerin, bütçe; temel

finans; raporlama bilgisine sahip olmaları gerektiği görüşündedirler. Ancak ,

birimde alt kademede çalışanların sadece analitik düşünme yeteneğine sahip

olmalarının yeterli olduğu; özel bir muhasebe bilgisine ihtiyaç duymadıklarını;

süreç içerisinde bu kişilerin işlerini gerçekleştirirken bu deneyimi kazanabilecek-

lerini düşündüklerini belirtmişlerdir. Bu sebeple, genel bütçeleme bilgisi dışında

muhasebe eğitiminden özel bir beklentileri olmadığını ifade etmişlerdir.

SONUÇ

İşletmeler faaliyetlerini gerçekleştirirken büyük bir işbölümü yaparlar. Bu

işbölümü işletmelerde fonksiyonel bir yapının oluşmasına neden olmaktadır.

İşletme içindeki bu fonksiyonel iş bölümünde taraflar birbirleri ile yardımlaşmak

bilgi paylaşmak zorundadır. İşletmenin yaşam biçimini belirleyen en önemli

kaynağı şüphesiz finansal durumudur. Finansal durumu ise finans-muhasebe

fonksiyonu tarafından kaydedilmekte, hesaplanmakta ve belirlenmektedir. Doğal

olarak diğer her fonksiyonun olduğu gibi pazarlama fonksiyonu da finans-muha-

sebe fonksiyonu ile alış veriş halindedir.

Bu çalışmada, finans-muhasebe ile pazarlama iletişimi arasındaki ilişki, büt-

çeleme konusunda ele alınmıştır.

Teorik çalışma sırasında literatürde yer alan konular ile araştırmanın yapıl-

dığı sektördeki uygulamalar arasında genelde paralellikler olmasına rağmen ihti-

yaçlar doğrultusunda yeni yapılandırmaların ortaya çıktığı görülmektedir. XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

93

A Temel finans bilgisine sahip olması

B Bütçeleme, temel finans, raporlama

C Özel bir beklentimiz yok

81 Mucuk,a.g.e.,s.185


94

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

94

Pazarlama iletişimi unsurları klasik olarak teoride kişisel satış, reklam, satış

geliştirme, halkla ilişkiler ve tanıtım ve doğrudan pazarlama olarak yer almakta-

dır. Teknolojideki hızlı değişim ve iletişim araçlarındaki çeşitliliğin artması , söz

konusu pazarlama iletişim unsurlarına yenileri eklenmiş ve şüphesiz gün be gün

yenileri de eklenecektir.

Yakın zamana kadar geleneksel pazarlama iletişimi unsurları içinde yer alan

bir takım iletişim araçları, günün koşullarına cevap verecek şekilde önem kaza-

nıp, kendilerini alt unsurlar olmaktan çıkarıp ana unsurlar olmaktadırlar.

Reklam içinde yer alan medya ve mecra planlaması, doğrudan pazarlama

içinde yer alan etkinlik yönetimi (Event), satış geliştirme içinde yer alan fuarlar,

interaktif pazarlama ve sponsorluk çağın getirdiği iletişim araçları olarak yerleri-

ni almışlardır.

Bütçeleme konusunda bütçe yapma tekniklerinin uygulanmasında da yine

ihtiyaçlar doğrultusunda değişik tekniklerin değişik kombinasyonlarda kullanıl-

makta olduğu görülmektedir.

Yönetsel ve muhasebe kontrolü sürecinde faaliyetlerin dönemsel bütçeler

aracılığıyla yıllık olarak planlanması söz konusudur. Yıllık olarak yapılan yöne-

tim planları doğrultusunda , pazarlama iletişimi konusunda geleneksel anlamda

yıllık bütçeler yapılabileceği gibi, ihtiyaç olması halinde proje bazında bütçeler

de düzenlenmektedir.

Pazarlama iletişimi için hazırlanan bütçelerde belirlenen harcamaların nasıl

kullanılacağı çok önemlidir. Çok çeşitli pazarlama unsurlarının en uygun bileşi-

minin gerçekleştirildiği pazarlama planlamasında olduğu gibi, satış artırıcı faali-

yetlerinde en uygun bileşiminin oluşturulması gerekmektedir. Pazarlama karma-

sı unsurlarının en fazla etki yaratacağı miktarda birleştirilmesi ve sinerji etkisi

yaratacak şekilde oluşturulması gerekir. 81

Pazarlama iletişimi işlevinin muhasebe birimi ile olan ilişkisinde fiyat,

maliyet gibi kavramlarda kesişmekte ve salt pazarlama iletişimi konusunda sayı-

sal verilerin kullanıldığı bütçeler düzenlenmektedir. Muhasebe eğitiminden bek-


lentileri belirleyebilmek için söz konusu birimlerde bütçeleri düzenleyenlerin

muhasebe bilgisine sahip olmaları gerekli mi, gerekli ise ne kadar gerekli sorusu-

nun cevabı bulunmalıdır. Bu sorunun cevabı ise yapılan araştırma ile elde edil-

miştir.

İşletmelerin pazarlama yetkilileri verdikleri cevaplarda bütçe yapması gere-

ken kişilerin muhasebe konusunda ciddi bir donanıma sahip olmaları gerekmedi-

ğini belirtmişlerdir.

İstihdam edilen kişilerde tek düzen muhasebe uygulama bilgisi kesin olarak

aranmamaktadır. İlgili birim yöneticileri kendi tanımları ile bu birimlerde temel

düzeyde finans bilgisine sahip, bütçe ve rapor hazırlayacak , “rakamlara hakim”,

“analitik düşünme yeteneğine sahip” ve pazarlama iletişimi bilen kişileri istih-

dam etmek istemektedirler. Pazarlama iletişimi biriminde çalışacak kişilerin

sadece muhasebe ile olan ilişkileri bütçe hazırlamakla sınırlı olduğundan yukarı-

da sayılan niteliklerin yeterli olduğunu belirtmektedirler. Çalışanlar, bütçe düzen-

lemek için gerekli olan işlenmiş sayısal verileri de finans departmanından temin

etmektedirler.

Sonuç olarak; pazarlama iletişimi biriminde çalışanlar için inceleme yapılan

sektördeki yöneticilerin görüşüne göre detaylı bir muhasebe bilgisine ihtiyaç

duyulmadığından muhasebe eğitiminden özel bir beklentileri bulunmamaktadır.

KAYNAKÇA

BOZKURT İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Kapital Medya,

Mediacat, 2000

CERAN Yunus ve İNAL Emin, “Maliyet Bilgileri Temeline Dayalı

Pazarlama Kararları İçin Pazarlama Muhasebesi, Erciyes Üniversitesi İİBF

Dergisi, Sayı 22, Ocak – Haziran 2004

HAFTACI Vasfi, İşletme Bütçeleri, Beta Basım XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

95


96

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

96

KOTLER Philip, Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri,

Birinci Basım, 2007

ODABAŞI Yavuz ve OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi,

MediaCat, 2005

MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 2006

PELTEKOĞLU Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım , 2007

SEYİDOĞLU Halil, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı Geliştirilmiş

10 Baskı İstanbul 2009 Güzem Can Yayınları No:24

TEK Baybars, Pazarlama İlkeleriGlobal Yönetimsel Yaklaşım Türkiye

Uygulamaları, Beta Basım, 1999

TENEKECİOĞLU Birol, vd., Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi

Yayınları, No:1478, Nisan 2006

YILMAZ Yusuf, “Pazarlama İleişiminde Bütünleştirici Bir Boyut:

Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz-2006

www.emotion.com.tr

www.mediacatonline.com


CRM UYGULAMALARI VE MUHASEBE

EĞİTİMİNDEN BEKLENTİLER

Töre DUMAN

Deloitte Teknoloji Hizmetleri – Genel Koordinatör

İletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ile birlikte farklı şirketlerce üretilen

ürün ve hizmetlerin özellikleri gittikçe birbirine yaklaşmaya başlamış, bu da fir-

malar için hem müşterileri daha iyi tanıma zorunluluğunu hem de tüm ürün ve

süreçlerde inovasyon gerekliliğini ortaya koymuştur. Pazarlama ihtiyaçlarının

gün geçtikçe artması, satış organizasyonlarının büyümesi ve yaygınlaşması şirket

bünyesinde müşteriye dokunan noktaların sayısını artırmış ve sahip olunan bilgi-

lere erişimi gün geçtikçe zorlaştırmıştır. İşte bu ihtiyacı karşılayabilmek amacıy-

la oluşturulmuş bir çözüm olan CRM (Customer Relationship Management –

Müşteri İlişkileri Yönetimi) müşterilerle şirketler arasındaki ilişkileri düzenle-

mek üzere tasarlanmış bir süreçtir.

Şirketlerin işleyişinde gün geçtikçe daha da önemli olmaya başlayan bu

süreç tüm satış ve dağıtım kanallarıyla etkileşimli işletilen ve operasyonel süreç-

lerle entegre bir şekilde tasarlanması gereken bir süreçtir. Bu sürecin işleyişini

yönetmek için geliştirilmiş CRM uygulamaları kadar şirket süreçlerinin bu süre-

ce ne kadar entegre oldukları da büyük önem taşımaktadır. Şirketlerin operasyo-

nel süreçlerinin bir kısmını oluşturan mali süreçler bu entegrasyonun can alıcı

noktalarından biridir ve bu süreçlerle entegre edilmeden oluşturulmuş bir CRM

sürecinin başarı olasılığı diğerlerine oranla daha düşüktür.

CRM süreci ilk geliştirildiği dönemden bugüne modern iş yapma felsefesi-

nin önemli bir parçası haline gelmiş, bu süreci yönetebilmek için pek çok CRM

uygulaması kullanılmaya başlamıştır. Ancak bu süreci destekleyecek süreçlerde

yer alacak profesyonellerin eğitim programlarında konuya yer verilmesi gençleri

rekabetçi iş ortamına hazırlamakta önem kazanacak, temel konularda donanımlı

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

97


98

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

98

hale gelmiş gençlerin iyi birer profesyonel olmalarında bu tip katkıların payı çok

büyük olacaktır.


XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

99


100

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

100


XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

101


102

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

102


XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

103


104

XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

104


XXIX

.TÜ

RKİY

EMUH

ASEB

EEĞİ

TİMİS

EMPO

ZYUM

U

105

PAZARLAMA-SATIŞİŞLEVİVE …archive.ismmmo.org.tr/docs/yayinlar/kitaplar/136/1 oturum.pdf · 2...

Documents

Transcript of PAZARLAMA-SATIŞİŞLEVİVE …archive.ismmmo.org.tr/docs/yayinlar/kitaplar/136/1 oturum.pdf · 2...