Påvirkning og ændring af adfærd i sociale rum søren nøhr
-
Upload
nohr-ink-bedre-tanker-aps -
Category
Marketing
-
view
58 -
download
0
Transcript of Påvirkning og ændring af adfærd i sociale rum søren nøhr
Kan kommunikationændre adfærd?
Om motiver og årsager til, at vi handler, som vi gør… eller ikke gør.
En kort præsentation
9. april 2015 ERNA-møde 2
• Jeg hedder Søren Nøhr
• Netværksbaseret selvstændig rådgiver, strateg og kreativ
• Digital immigrant og evangelist
• 30 år i reklamebranchen som iværksætter, kreativ og planner i Danmark og Sverige på bl.a. Bates og BrandsCPH
• 7 års studier i filosofi og fysk i 70’erne, KU
• Master i Cross Media Communication 2009, KU
• Har arbejdet strategisk og kreativt med kunder som Mercedes-Benz, smart, ARTE, TV3, DSB, HS, Berlingske Nyhedsmagasin, Novo Nordisk, Arbejdernes Landsbank, BG Bank, NETS, Tryg, Radiounderholdningsorkestret, Spies og LO.
• Gæsteforelæser på Københavns Universitet, IAA Digital Diploma og DADIU under Filmskolen
Mail: [email protected]
Mobil: 2031 1025
LinkedIn: linkedin.com/in/snohr
Twitter: @SNohr
En kort præsentation
Vi arbejder ud fra antagelser,der ikke holder
• Motiver for at handle
• Menneskeopfattelse
• Den moderne kultur
Antagelse - Motiver
Vi antager
• Motiver for handling individuelle.
• Og de er erkendte, rationelle og drevet af egennytte og økonomisk fornuft
Antagelse - Motiver
Vi antager
• Motiver for handling individuelle.
• Og de er erkendte, rationelle og drevet af egennytte og økonomisk fornuft
Men
• Vore valg er drevet af både altruistiske, sociale, emotionelle og irrationelle motiver.
• Og vores valg er ofte uerkendte eller ubevidste
Antagelse - Mennesket
Vi antager at
• Mennesket er et autonomt individ og en suveræn aktør.
• Individet ræsonnerer og vælger eller afviser et produkt eller en idé.
Antagelse - Mennesket
Vi antager at
• Mennesket er et autonomt individ og en suveræn aktør.
• Individet ræsonnerer og vælger eller afviser et produkt eller en idé.
Men
• Mennesker er sociale væsener
• Vi vælger og handler i høj grad i fællesskaber
Antagelse – Det moderne
Vi antager at
• Det moderne menneske er på godt og ondt stillet frit. Det til- og fravælger selv sine fælleskaber, former sit liv
• Det moderne menneske er formet af og former selv kulturen
Antagelse – Det moderne
Vi antager at • Det moderne menneske er på godt og ondt stillet frit.
Det til- og fravælger selv sine fælleskaber, former sit liv• Det moderne menneske er formet af og former selv
kulturenMen• Mennesket er udviklet og ’bygget’ som et gruppe-
væsen.• Grundlæggende dele af vore mentale og emotionelle
apparat er hardwired til at håndtere en helt anden kultur/natur
Hardwired, bogstaveligt talt
• Der findes individuel læring, men..
• Vore hjerner løser sociale problemer
• Vi sætter os ind i andres følelser og holdninger næst automatisk
• Spejl-neuroner
• Vi kopierer, efteraber og efterligner de andre
• Det er sådan vi lærer i grupper/samfund
• Det har evolutionært været en god strategi
Social læring
• Det kalder vi social læring
• Vi kopierer flertallet, dem med succes, familien, de gamle, de unge, dem der er gode til social læring, venner osv.
• Samspillet mellem individuel og social læring er ingredienserne i spredning af adfærd
Spredning/diffusion
• Kaskader
• Styret kopiering
– ‘Copy if better’ (better er et bredt begreb her, funktion, prestige, identifikation)
• Ustyret kopiering
– Balance mellem innovation og tilfældig afdrift
Fra stenalder til postmoderneØst-vest handler om antallet af personer der kan interagere når valget af adfærd fortages.
Fra stenalder til postmoderneSyd-nord fortæller i hvor høj grad den, der vælger, kan se forskel på det, der er at vælge imellem
Nordvest
• Individet vælger mellem (få) forskellige muligheder
– Rationalitet
– Cost/benefit
– Funktion
– Pris
Sydvest
• Individet vælger mellem mange lignende muligheder
– Individuel beslutning
– Ingen social kontext der kan styre
– Tilfældig ofte hurtig
– Fx dagligvarer
Nordøst
• Interagerende grupper vælger blandt forskellige muligheder
– Styret kopiering
– Social kontekst styrer og influerer.
– Kohærens og konformitet
– Autencitet, prestige, succes
– Brand heaven
Sydøst
• Interagerende grupper vælger blandt lignende muligheder
– Ustyret kopiering (på stor skala)
– Ingen samlet retning i spredning.
– Tilfældighed
– Popmusik og bestsellere
– Almindelige brands
Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro
- Myndighederne ønskede at gøre offentligheden mere bevidst om togsikkerheden.
- Man ønskede at mindst 10.000 af Melbournes indbyggere explicit skulle engagere sit i større togsikkerhed.
- Og sidst men ikke mindst at reducere antallet af farlige episoder og egentlige ulykker i forbindelse med togdriften.
Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro
• Medier og kanaler:
- Strategien: ”Turn a message that young people need to hear, into a message they want to hear.”
- Man byggede kampagnen op omkring en sang og en tegnet film. Dele af filmen (Giffs) lagdes på Tumblr. Sangen i iTunes og på YouTube.
- På et kampagnesite kunne man ‘forpligte sig til at være forsigteig omkring tog’.
- Spil baseret på musikvideoen blev udviklet
Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro
• Resultat:
- Musikvideoen er den mest succesfulde offentlige kampagne (PSA) nogensinde med 86 mio YouTube-afspilninger, over 4 mio delinger via sociale medier – FB, Twitter og blogs.
- Sangen solgte 100.000 på iTunes, 120.000 andre downloads. Nummer 1 på hitlister verden over.
- Spillet blev hentet 14 mio gange og var nr. 1 i 17 lande, inkl. USA.
- Hundreder af parodier og brugergenererede versioner af både sang og film.
Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro
• Målopfyldelse:
- 50% af brugerne huskede kampagnen, og 34% mente de ville være mere påpasselige pga. af kampagnen
- Efter 4 måneder havde 44.000 indbyggere i Melbourne forpligtet sig til ikke at ”do dumb things around trains”, mens 1 mio australiere havde gjort det samme gennem mobilspillet.
- 20 % reduktion i spor- og togulykker i de første 3 måneder.
Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro
• Diskussion:
• Kommunikation af emner som handler om død og ulykke er som regel vanskelig at trænge igennem med. Det gælder også et budskab, der har karakter af påbud.
• Hvofor er denne kommunikation alligevel lykkedes.- Hvad er indsigten?- Hvem taler man til – og i hvilken rækkefølge?- Virker det på lang sigt?
- Hvordan adskiller en kampagne af denne type sig fra kommerciel kommunikation?
Case – ‘Tal ordentligt’Call Me
• Umiddelbare resultater:
- 500.000 har set kampagnen på YouTube- 23.000 'tal-ordentligt'-badges er uddelt- Antal af anbefalinger fordoblet- Antal af Facebook-fans 5-doblet- 33.000 nye besøgenden på hjemmeside- PR-værdi overstiger 15 mio kr.
- 90 % kendskab til kampagnen- 66 % kan godt/meget lide kampagnen- Købspræference øget med 260 %- Kundeloyalitet øget med 24 %
Case – AmEx Small Business Saturday
• I kølvandet på recessionen i USA har små butikker og håndværkere i nærområder og mindre samfund fået det hårdere.
• American Express er en bank og et kreditkortselsskab med århundredlang historie i USA.
• AmEx ønsker at øge loyaliteten, skabe mere forretning og styrke brandet blandt netop mindre erhvervsvirksomheder.
• AmEx ‘opfinder’ Small Business Saturday, der starter efter Black Friday i november 2010
Case – AmEx Small Business Saturday
• Startede i 2010, kører nu på 5. år
• Seneste resultater (december 2013)
- Forbruger kendskab oppe på 71 %
- Af disse handlede 46 % faktisk ‘small’ lørdag 30.11.2013
- Salget fra tilsluttede virksomheder var 5,7 mia $. Det var 4 % højere end året før.
- AmEx-kortholderes forbrug steg med 21 % i forhold til sidste år
Anbefalet læsning
9. april 2015 Markedsføring af spil...
Alex Bentley, Mark Earls, Michael J. O'Brien: I'll Have What She's Having – Mapping Social Behavior, MIT Press, London 2011