Partnerskap, allianser og kunderelasjoner

Asle Fagerstrøm, PhD i Markedsføring

13.02.2018 1

Beslutningsrammeverk for markedsføring av høyteknologi

Markedsføring – 4P´er (Kap. 8-12)

Høyteknologibedrift

Strategisk planleggingsprosess (kap. 2)

- Kjernekompetanse

Organisatoriske faktorer (kap. 3)

- Core rigiditines

Markedsorientering (kap. 4)

- Kryssfunksjonelle team

- F&U-Markedsinteraksjon

Relasjoner og allianser (kap. 5)

- Customer Relationship Marketing

Kunder

Kundeforståelse (kap. 6, 7)

- Forskning på høyteknologi

- Prognoser

- Kunders beslutningstagning

- Adopsjon og spredning av innovasjon - Segmentering, målgruppevalg og posisjonering

Sosiale, etiske og lovmessige hensyn (kap. 13)

} Mohr, Sengupta & Slater, 2013

13.02.2018 2

Typer av partnerskap

13.02.2018 3

Komplementære

aktører

Leverandører

Bedriften

Distributører

Kunder

Konkurrenter

Horisontalt

Vertikalt

Mohr, Sengupta & Slater, 2013

Vertikalt partnerskap

• Bedrift (kjøper) – Leverandør partnerskap

• Leverandør – Original Equipment manufacturer (OEM)• Tilgang til materialer• Samarbeid om innovasjon, differensiering på sluttprodukt

• Utsetting (outsource) - Forretningskunder

• Produsenter – Distribusjonskanal• Tilgang til nedstrømsmarkedet• Tilgang til markedsinformasjon

• Bedrift – Kunder (sluttbrukere)• Relasjonsmarkedsføring• Kilde til markedsinformasjon

13.02.2018 4

Horisontalt partnerskap

• Allianse med komplementære aktører• Bedriften leverer ulike komponenter til sluttproduktet

• Konkurrent allianser• Samarbeid med konkurrenter – konkurrere i noen markeder og samarbeide i

andre markeder.

13.02.2018 5

Grunner til å inngå partnerskap

• Tilgang til ressurser og kunnskap på en tidsriktig og kost-effektiv måte.

• Grunner til partnerskap er knyttet til produktet livssyklus (se neste lysbilde).

13.02.2018 6

13.02.2018 7

Mohr, Sengupta & Slater, 2013

Utsetting (Outsourcing)

• Høy risiko/store muligheter – knyttet til vertikalt partnerskap

• Def: Overføre en forretningsfunksjon til en partner.

• Ulike typer utsetting:• Utsetting av forretningsprosesser (kundehåndtering, finans og regnskap,

analyse, etc.).

• Utsetting av teknologi (webside design, IT infrastruktur).

13.02.2018 8

13.02.2018 9

Fordeler og ulemper ved utsetting

Fordeler

• Kostnadskutt

• Fokus på egen kjernekompetanse

• Tilgang til kompetanse

• Redusere HR

• Teknologi

• Andre (globalisering, konkurranseforhold, innovasjonsprosessen)

Ulemper

• Kostnadsfordelene er vanskelig å konkretisere

• Utvanning av konkurransekraft

• Bekymringer knyttet til kvalitet

• Avhengig av leverandør

• Generell skepsis i samfunnet

13.02.2018 10

Customer Relationship Management (CRM)

• En viktig dimensjon i markedsføringen er å utvikle en tett og langsiktig relasjon med kunder.

• Vinn-vinn løsning ☺

13.02.2018 11

Total kundeverdi:

Total kundeverdi = Kundens

gjennomsnittlige års omsetning x antall

års omsetning x antall nye referanser

Normal regning etter et pizzabesøk:

2 store pizzaer á kr. 140,- = kr. 280,-

4 store glass brus á kr. 25,- = kr. 100,-

3 desserter á kr. 35,- = kr. 105,-

Sum = kr. 485,-

Familien besøker restauranten fire ganger

i året. Med et kundeforhold over fem år

og med tre nye referanser gir dette:

Total kundeverdi = 1940x5x3 = kr. 29 100,-

Prosess for å skape kundeverdi

13.02.2018 15

Identifisere potensielle kunder

Utvikle strategi for å tiltrekke seg kunder

Utvikle strategi for kundeportefølje

Maksimere kundeverdien

• Kundehistorikk• Kryss-kjøp• Hvor mye kjøpes

• Utvikle differensiert tilbud

• Dele informasjon• Prissetting

• Differensiert kundepleie

• Skap tillit til de gode kundene

• Sats på å øke «share of wallet» til kunder som anses som ikke så gode

Mohr, Sengupta & Slater, 2013

CRM - software

• Salgsstøtte

• Kundesenter støtte

• Markedsføringsstøtte (målgruppedefinering, etc.)

• Web salg støtte (produktsortiment, handlelister, kredittkortkjøp, etc.)

• Web konfigurering (konverteringsanalyser)

• Web analyse og markedsføring

13.02.2018 16

13.02.2018 17

Til neste gang:

• Vi ser på kapittel 6 - Markedsundersøkelser i høyteknologi markeder

• Vi sees!

13.02.2018 18