Omdømmehåndtering i staten

Partnerforum 2.Februar 2011ved Haldor Byrkjeflot, Uni Rokkansenteret

og institutt for administrasjon og organisasjon ved UiB

Statens ulike roller

- Den suverene stat

– Staten som moralsk fellesskap

– Den forhandlende stat

– Supermarkedsstaten

Omdømmehåndtering i staten

• Omdømme: dekning over tid papiraviser

Arkivanalyse utført 29.01.2011

• Dekning over tid – papir og elektronisk

Arkivanalyse utført 29.01.2011

Omdømme som begrep og fenomen

Begrep; ”gjennomsnittet av oppfatninger på tvers av interessenter over

tid” (rykte, status, prestisje, goodwill). Ordet brukes i stadig flere sammenhenger. Omdømmebygging/håndtering osv. Høyesterett; flere dommer omkring omdømme og ny betydning av begrepet

Fenomen • Organisasjonen blir forstått utenfra og inn• Det finnes en fagdiskurs og oppskrifter • Påvirker problemdefinisjonen i ledelse og rekrutteringen

til ledelse

Hva slags arbeid/fag?

• Oppgaver relatert til informasjonsarbeid ekspanderer og formaliseres

• Informasjonsmedarbeider, Informasjonskonsulent, kommunikasjonssjef osv

• Sentrale relasjoner: 1) til journalister 2)PR- konsulenter og 3) til ledelsen

• Stadig mer ”strategisk”, mindre preg av ”teknikk”? Fra samfunnsinformasjon og brosjyreproduksjon til strategisk kommunikasjon

“

What is new in this respect is neither the merefact of rivalry and competition, nor the importanceof reputation. These were part and parcel of theuniversity from its classical and medieval origins.It is, rather, the self-consciousness with which auniversity’s corporate image has come to bemanaged, the administrative prominence this taskassumes, and the objectification, and indeedmonetization, of academic reputation itself asBrand”

(Wernick

2006,566)

Hva er nytt?

Hvorfor omdømmebygging?

2. Faglig perspektiv-skifte:-integrert kommunikasjon: fra brands til organisasjon som merkevare

1.Sosio-kulturelle endringer: Fra substans til image

3.Ideologiske forhold- Supermarkedsstaten:nytt demokrati-ideal(nyliberalisme)

4. Organisering: Fra virksomheter til organisasjoner

OMDØMME, HER, DER, OVER ALT!

1. Substans og image

Substans-orden Image -orden

Produkter og produksjon Tjenester og konsumFokus på iboende egenskaper Fokus på eksterne egenskaper PR er støtteaktivitet PR er kjerneaktivitetKonkret og teknisk Abstrakt, ekspressiv og sosialorientering orienteringSpontane identiteter (være) Strategiske identiteter (framstå) Materielle verdier Immaterielle verdier

“Objektive målinger” Subjektive målinger

2. Fra spesialiserte teknikker til integrert kommunikasjon

• Før: – Markedskommunikasjon– Public Relations (PR)– Strategisk

ledelseskommunikasjon– Human resources (HR)– Internkommunikasjon– Endringskommunikasjon– IKT kommunikasjon

• Nå: Integrert kommunikasjon

2. Fra brands til organisasjonen som brand

Monolittisk identitet

Pluralistisk identitet

2. Alt handler om kommunikasjon•Intensjoner skaper oppfatninger

•Omgivelsene består av interessenter

•Kommunikasjon er et ledelsesansvar

•Være proaktiv/styre dagsordenen

•Framstå med en stemme og kropp

•Framføre konsistent og tydelig budskap

•De ansatte er våre viktigste ambassadører

•Lederens omdømme er avgjørende

Omdømmeoppskriften*

1. Utvikle Strategi; Visjon, Misjon, Verdier2. Utvikle felles identitet og kultur (samsvar)3. Profilering og selvframstilling (ønsket

image)4. Måle omgivelsenes inntrykk (faktisk

image blant ulike interessenter)5. Måle omdømmet (over tid, på tvers og i

sammenligning med andre)* Gjelder både nasjoner, steder, (andre) organisasjoner og personer (forvaltes av omdømmeeksperter

og pr-byrå)

1. Visjon, misjon, verdier

2. Utvikle kultur og identitet

3. Selvfram- stilling, skape inn- trykk

4. Måle inntrykk

5. Måle omdømme

Oppskriften for omdømmebygging

Navnsette, profilere, utforme grafisk profil mm

Framstå i samsvar med 1 og 2

Måle virkningen av 3, omgivelsenes umiddelbare inntrykk

Sammenligne med andre, på tvers og over tid

1.Str ategi

ident itet

Image

Må leleIma ge

5. Måle omdøm me

Omdømme- indekser og rangeringer

Markeds- undersøkels er

Arbeidsmiljømålinger medietrening/mediestrategi personalmålinger

Vedtak og program/ /strategidokumenter

Logoer og grafiske profiler/Brukerundersøkelser/

meningsmålinger

Hva skjer i 2. Runde? fra visjon og symbol til ”verktøy” (5-1)

Kommunikasjonsstrategier

Rutiner for krisehåndtering

VerdiplattformerRisikostyring

Tilsyn

1.Verdier i staten; mer vennlig enn myndig

• Mattilsynet; åpen ærlig, aktiv og raus

• Dansk riksrevisjon; samarbeid,troverdighet, toleranse

(Wæraas 2010)Vennlighetsverdiene dominerer til fortrengsel for autoritetsverdiene:

identitetsproblemer

Verdierklæringene slik de nå fungerer utvanner statlig autoritet og etos (”staten din beste kompis”) (men profilene er blitt mer myndige?)

Statlige virksomheter har ofte blitt pålagt eller selv utviklet motstridende målsetninger og multiple identiteter. Vanskelig å skape enhetlig og entydig budskap med slikt utgangspunkt

Ergo: offentlige institusjoner bør framheve, ikke tilsløre, sine multiple og motstridende identiteter?

Wæraas 08/ 09/10

Byrkjeflot, Angell 07/08

Ulike former for hybrider eller multiple identiteter

GriffinKamelonNebbdyr

Problemer med oppskriften(e)Kan man både være spontan og strategisk samtidig? (1-2)Forholdet mellom image og omdømme (4-5); det flyktige

og det bestandige. Men er det en logisk og empirisk sammenheng? (Jamfør Synovate’s målinger) Handler målingene mer om image enn omdømme?

Fornuftig å ta sikte på høyest mulig gjennomsnitt på tvers av alle interessenter? Bør alle interessenter ha positiv oppfatning av den aktuelle etaten?

Er det like viktig for alle å være veldig synlige og ha et godt omdømme?

Bruk av ømdømmeoppskriften i staten

• Oversette oppskriften til offentlig sektor kontekst

• Omdømmeoppskriften trenger tilpasning ift. nivå, type virksomhet og statlig rolle. – Arbeidsgiveromdømme– Organisatorisk omdømme– Sektoren og fagets omdømme

Et eksellent omdømme skaper forventninger og stor fallhøyde,‘ (the

Midas touch)

Superior reputation

Excellent reputation

Good reputation

Neutral reputation

Sufficient reputation

Poor reputation

Bad reputation

EXTENSIVE MAINTENANCE

SOME MAINTENANCE

EXTENSIVE IMPROVEMENTS

Luoma - Aho 2007

Offentlige institusjoner bør ta sikte på et nøytralt og ikke et ”eksellent” omdømme

Konsekvenser av oppskriften

• Holder den det den lover– dersom alle følger oppskriften; blir det mer

integrert kommunikasjon, økt tillit, mindre risikoo, mer transparens, økt grad av mangfold osv. i staten?

• Styrking av supermarkedsstaten?

Hva er alternativet til ”omdømme”

• Bruke andre begrep; Legitimitet og autoritetstrategisk tvetydighet, prestisje, verdier, osv.

• Endre problemfokus; trenger ikke være dårlig ledelse og mangel på god kommunikasjon som er problemet, men strukturelle forhold, for eksempel relasjoner mellom institusjoner og saksområder; politikk og administrasjon, autonomi og kontroll, ansvarsrelasjoner osv.

• Ulike sektorer representerer ulik miks av statlige roller og tradisjoner/ Sektoromdømme er viktig; ikke bare spørsmål om dårlig eller godt men også passende omdømme.

• Mangel på synlighet trenger ikke være et bevis på at man gjør en dårlig jobb.

Staten må også forholde seg til omdømme som tema

• Omdømme er blitt et høyaktuelt politisk tema. Viktig for statlige institusjoner å utvikle refleksjon omkring ”omdømmepolitikk” for eksempel nasjonens omdømme, matpolitikk osv

• Eksempel; nytt nordisk kjøkken, nasjonalt omdømme, laksenæringens omdømme, politikkens omdømme osv.

Oppsummering• Omdømme er totalinntrykk over tid• Imageforståelsen av samfunnet får større innflytelse, mens det er

mindre vekt på substans. Dette skaper identitetsproblemer• Overdreven tro på at organisasjoner skaper sitt eget omdømme • Viktig å forholde seg til de motstridende identiteter og formål som

preger offentlige virksomheter; lar det seg gjøre å ”profilere” tvetydige identiteter også?

• Kanskje er det viktigere å fokusere på hva som er et riktig omdømme og passelig synlighet heller enn å skille mellom de gode og dårlige og ha som mål at alle skal være like synlige

• Sektoridentiteter og ulike typer statlige hensyn og roller.

Noen Kilder:

Byrkjeflot, H. 2010. ”Omdømmeoppskriften – drivkrefter, kritikk og paradokser”, i Scandinavian Journal of Public Administration 12 (1/2): 3-25

Byrkjeflot, H og Angell, SI “Forvaltning i foretaksklær? Omdømmehåndtering i norske sykehus etter sykehusreformen” Nordiske Organisasjonsstudier, 3/2008, s. 71- 92.

Wæraas, Byrkjeflot og Angell; Substans og framtreden. Omdømmehåndtering i offentlig sektor, kommer på U-forlaget høst 2011, Røvik, KA ”Omdømmehåndtering” kapittel 9 i Trender og translasjoner Universitetsforlaget 2007 195 – 215 (20s)

Apeland, N 2007 Det gode selskap – Omdømmebygging i praksis. Høvik: Hippocampus.

Brønn, PS og Ø Ihlen. 2008. Åpen eller innadvendt Omdømmebygging for organisasjoner Oslo: Gyldendal

Kvåle, G. og A. Wæraas (2006). Organisasjon og identitet. Oslo, Samlaget.