part2品牌化-Branding

part2part2品牌化品牌化--BrandingBranding

漢神巨蛋漢神巨蛋營業本部營業本部 副理副理

袁永慧袁永慧

產品品牌化-消費者對商品總合印象=BRAND

• 品牌是在市場所有產品中可辨識的基本差異:包括名稱,文字,符號,設計組合

• 可提供立即的認知和識別,並保證了品質/品味和容量

• 品牌是建立於形象/意義和聯想的差異上,除了產品的差異外,關鍵是可由藉品牌化將產品價值具競爭地推廣出去

1.為何需要產品品牌化?• 市場飽和,與競爭產品沒有差異化,產品功能不再取信消費者,廠商因此要建立長期優勢

• 產品品牌化的終極目標是建立品牌資產(asset equity),也就是消費者,配銷商,代理商或是競爭者在很長一段時間都會想到的產品整體性

• 高品牌資產帶來的好處有:消費忠誠度,價格固定,長期利潤

• 品牌資產及受偏好程度有利爭取市場佔有率

2.如何將產品品牌化• Step1.做品牌定位

競爭者產品特色,例如:服務據點,產品歷史…

消費者在那裡?

綜合三個分析找到產品的品牌定位

2.如何將產品品牌化• Step2.找出品牌個性

競爭者沒有沒做過?產品差異性之特色為何?

消費者關心嗎?滿意嗎?...

綜合三個分析找到品牌個性

2.如何將產品品牌化• Step3.找到核心價值(code value)

感性的價值可以創造品牌特殊價值理性的功能容易被模仿及超越

核心價值

理性或功能性的價值functional value

感性的價值Emotional value

2.如何將產品品牌化• Step4. 品牌image溝通要素

提出一個品牌記憶要素,例如:nike的勾勾logo/歌曲/包裝/CI顏色識別系統…ETC一致的訴求tone調

溝通主軸:提出一個slogan,如:馬。上，拼經濟

綜合三個做法找到品牌image

2.如何將產品品牌化

• Step5.長期的操作

3.品牌創造忠誠• 典型品牌金字塔圖

3%偏好的

49%購買過的

52%考慮過的

71%熟悉的

9%忠誠的

低價值顧客

高價值顧客

2006.03.062006.03.06

可口可樂的行銷定位

－QOO卡通配食品

可口可樂的行銷定可口可樂的行銷定位位

－－QOOQOO卡通配食品卡通配食品

從無差到區隔市場• 可口可樂視美國市場為同質性市場，並對每個消費者使用普遍性的吸引方式

• 一般而言，這樣的策略具有很大的風險，因為它可能吸引不到任何人或是浪費的資源遠大於銷售所得

• 但對廣泛的消費品（如汽油、麵包）無差異市場是有意義的，因為其潛在市場大到足以覆蓋可能浪費的資源

卡通與食品配合案例

• 案例一：可口可樂與QOO合作• 產品名稱：QOO酷兒果汁2001年10月推出• 造成效果：喝完果汁臉紅紅酷兒QOO家喻戶曉，• 使酷兒果汁成為當時兒童果汁領導品牌• 卡通肖像合作公司：日本博報堂廣告公司合作推出• TA對象：因深受日本孩童喜愛，台灣消費市場與日本

相近，在台灣上市時則鎖定3-12歲兒童為主要對象• 風行日本、台灣、韓國、香港、新加坡、中國

產品

富士蘋果汁

橙汁

產品

個性描述• 高姓大名 : Qoo• 出自何處 : 某日現身森林．即被一對好心夫婦帶走．收養為家中獨子• 身型係點 : 重大機密 !!• 今年貴庚 : 秘密．唔話俾你知 !!• 血型 : 不詳 (但行為極似 B 型)• 點先認到佢 : 淨係識嗌 Qoo ．一飲 "Qoo" ．面珠就會紅晒• 有咩個性 : 鍾意扮野 ; 好動．鍾意四周圍攪攪震．少少論盡．想做就去做．所以

有時會攪左好多麻煩出黎 : 有些小自戀．亦會有脆弱既時候唔好睇佢外表簡單．但其實好有內涵架

• 技能 : 撐艇仔．　滑板車．跳舞• 鐘意D咩 : 沖涼．曬太陽．飲好味既飲品 (最鐘意就係飲 Qoo)．同D年青人玩埋一

堆．鐘意周圍去 (由日本出發去過韓國同新加坡．成日都想去香港)• 唔鐘意D咩 : 曳既細路仔• 最friend係邊個 : 白鴿 (佢仲識得同人類以外其他生物溝通)• 最鐘意去邊度玩 : 公園• 平日做D咩 : 　屋企執頭執尾, 做下家務

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QOO藝廊－將QOO的各種情緒畫出，呈現多種表情

十二星座公仔

小QOO BAG紙架

鉛筆盒

水壺繩貼

紙

筆記本

週邊商品

鑰匙圈

六款小毛巾及架

磁片月曆

滑鼠

電腦防塵套

磁片收納盒

公仔電腦磁貼

福印

幸福符

手提袋抱枕

磁石扇子

許願物

胸章

紅包袋

手機吊飾

陽傘

筆記本

杯墊

QOO知名度推廣策略說明• 上市期－主打知名度，以舉辦

同樂會或在賣場發樣為主

• 中期策略－著重如何讓酷兒走入生活，2002年5-10月分別於台視和東森推出酷兒節目

• 後期策略－QOO已然形成FAN俱樂部，不特別推出活動，只在其專屬網站，持續推出各種下載活動及商品販賣

在Shopping mall中庭舉辦同樂會

• 媒體運用－– CF廣告為主，另結合電視

台推出節目，以東森幼幼台例，星期日酷兒節收視率比原本東森帶狀卡通節目高出２倍之多，報紙部份則在大成報、星報、國語日報合作，刊登酷兒連載漫畫。

– 雜誌、海報及各項EVENT為輔

QOO媒體運用

報紙廣告

雜誌廣告 發行雜誌廣告

QOO的異業結盟• 異業結盟－汽車產業：2002年5

月與強調家庭觀念NISSAN Sentre房車合作。

• 異業結盟－銀行產業：2002年12月與中國信託合作慈善募款。

• 異業結盟－零售產業：2002年10月酷兒生日，可口可樂與各家便利商店推出QOO果汁，即可以優惠價購買酷兒生日娃娃，推出兩星期即缺貨。

戶外陳列佈置

備註:挑選重點• 食品業結合卡通人物輔助銷售，不僅刺激買氣，更縮短廠商與消費者距離

• 挑選卡通形象要以企業自身形象為優先考量，選擇符合產品特性的卡通肖像，才能完整傳達商品概念

part2�品牌化-Branding產品品牌化� -消費者對商品總合印象=BRAND1.為何需要產品品牌化?2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化3.品牌創造忠誠可口可樂的行銷定位�－QOO卡通配食品從無差到區隔市場個性描述QOO知名度推廣策略說明QOO的異業結盟備註:挑選重點