Paper KASUS Industri Penerbangan
-
Upload
yandri-harianda -
Category
Documents
-
view
92 -
download
3
description
Transcript of Paper KASUS Industri Penerbangan
1
BAB I
PENDAHULUAN
Teknologi dipandang sebagai alat yang dapat digunakan oleh setiap
individu untuk dapat menyelesaikan setiap tugas yang dibebankan kepadanya.
Sistem informasi yang berbasis komputer dapat melakukan fungsinya secara
lebih tepat dan cepat serta pemrosesan datanya akan lebih murah bila
dibandingkan dengan sistem manual. Dengan demikian apabila teknologi
memiliki peran signifikan dalam menentukan biaya produksi atau defrensiasi
produk maka teknologi akan berpengaruh pada dinamika bersaing di tingkat
industri dan kinerja suatu perusahaan.
Penggunaan teknologi informasi memiliki banyak manfaat karena
penggunaan teknologi informasi tersebut dapat mendukung dicapainya efisiensi,
keunggulan daya saing (competitive advantage) perusahaan. Sehingga
dengan mempergunakan teknologi informasi perusahaan dapat mendorong
meningkatnya produktivitas bagi perusahaan yang bersangkutan.
Sebuah sistem informasi tidak memiliki umur yang lama, karena adanya
perkembangan teknologi terbaru yang diciptakan, sehingga akan menyebabkan
menurunnya daya dukung atas sistem TI tersebut bagi bisnis perusahaan.
Dengan semakin meningkatnya keperluan akan jasa transportasi udara,
jaringan penerbangan dalam negeri terus ditambah, beberapa jalur penerbangan
perintis yang telah berkembang dijadikan bagian dari jaringan penerbangan
dalam negeri. Penerbangan antara kota-kota lain yang lalu lintas penumpangnya
padat dilakukan dengan penerbangan shuttle.
2
Untuk dapat memahami industri penerbangan, kita harus menilik
beberapa sejarah di sekitar industri penerbangan tersebut. Sejarah yang
terpenting adalah pengaturan industri penerbangan sejak 1978. Hingga
kemudian, Civil Aeronautics Board-CAB (Komisi Penerbangan Sipil) mengatur
semua aspek bisnis dari industri penerbangan, termasuk hak pendaratan dan
harga tiket. Beberapa usaha penerbangan tumbuh dan berkembang pada waktu
itu. Pada tahun 1978, CAB belum bersifat mengikat dan perusahaan
penerbangan bebas untuk memilih rute dan mengatur harga tiket sesuai
keinginan mereka. Meskipun FAA masih mengontrol beberapa hal, termasuk
peraturan untuk kru penerbangan, jumlah dan jarak penerbangan menuju airport,
dan jalur penerbangan nasional, serta hal-hal lain yang bersifat detil.
3
BAB II
KAJIAN PUSTAKA: SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Pemasaran merupakan area fungsional pertama yang menunjukkan
minat pada SIM. (Mc. Leod, Raymon Jr. 2004:369). Semua jenis organisasi
memiliki fungsi pemasaran, keuangan, sumber daya manusia, dan jasa
informasi.
Dengan kata lain SIM adalah sebagai suatu sistem berbasis komputer
yang menyediakan informasi bagi beberapa pemakai dengan kebutuhan yang
sama. Para pemakai biasanya membentuk suatu entitas organisasi formal,
perusahaan atau sub unit dibawahnya. Informasi menjelaskan perusahaan atau
salah satu sistem utamanya mengenai apa yang terjadi di masa lalu, apa yang
terjadi sekarang dan apa yang mungkin terjadi di masa yang akan datang.
Informasi tersebut tersedia dalam bentuk laporan periodik, laporan khusus dan
ouput dari model matematika. Output informasi digunakan oleh manajer maupun
non manajer dalam perusahaan saat mereka membuat keputusan untuk
memecahkan masalah.
Perancangan, penerapan dan pengoperasian SIM adalah mahal dan sulit.
Upaya ini dan biaya yang diperlukan harus ditimbang-timbang. Ada beberapa
faktor yang membuat SIM menjadi semakin diperlukan, antara lain bahwa
manajer harus berhadapan dengan lingkungan bisnis yang semakin rumit. Salah
satu alasan dari kerumitan ini adalah semakin meningkatnya dengan muncunya
peraturan dari pemerintah.
4
TI dapat digunakan untuk mengkoordinir hubungan penyalur atau
untuk mengurangi biaya-biaya penagihan organisasi Pemasok dapat
menggunakan mekanisme berbasis TI untuk mengkomunikasikan informasi
harga dan produk mereka. Bentuk komunikasi yang lebih maju (Electronic Data
Interchange), pengendalian mutu (Total Quality Management) dan teknik
pengiriman (Just-In-Time) dapat mendorong terciptanya suatu keunggulan
bersaing. Supplier relations yang harmonis dapat berakibat efisiensi dalam
proses produksi.
TI dapat digunakan untuk perbaikan teknik produksi melalui alat bantu
komputer untuk design dan pabrikasi. Sementara itu, perbaikan di dalam proses
produksi dapat menyebabkan economies of scale dalam mengiriman produk dan
jasa. Di samping teknologi juga berpengaruh terhadap tujuan akhir dari sebuah
organisasi, penggunaan dari proses pabrikasi yang maju dapat juga menaikkan
tingkat produk dan jasa.
TI juga berperan dalam membantu pengembangan produk dan jasa baru,
memperlancar proses Research and Development. Sedangkan dari perspektif
marketing, produk dan jasa dapat dibedakan secara unik dalam berbagai macam
cara. Kemampuan TI juga memungkinkan terjadinya pengembangan pada
produk dan jasa baru, serta dapat memungkinkan suatu organisasi untuk
mengidentifikasi dan melayani segmen pasar.
5
BAB III
KASUS : INDUSTRI MASKAPAI PENERBANGAN
3.1. Kompetisi dan Deregulasi
Dalam waktu singkat, beberapa usaha penerbangan mulai menawarkan
jalur penerbangan baru dengan rute sesuai dengan permintaan. Kemudian,
Donald Burr mendirikan People Express, perusahaan penerbangan yang dapat
membuat takut manejer bisnis penerbangan lain sejak 1981. Dengan sistem
yang tidak rapi (mereka mengharuskan penumpang membayar US$ 3 untuk
pengecekan barang bawaan dan menjual snack di atas pesawat), perusahaan
penerbangan memasang harga yang luar biasa murah untuk turis. Anda tidak
perlu mencari kelas yang lebih tinggi atau menemukan kelas bisnis untuk
terbang. Berbasis di terminal internasional yang tidak terpakai di Newark, New
Jersey, perusahaan mengambil kru penerbangan yang tidak masuk di serikat
pekerja, bernegosiasi dengan FAA untuk dapat terbang hanya dengan pilot dank
o-pilot (tanpa teknisi), dan mematok tiket dengan harga $59 ke Chicago atau $90
ke London – pecahan kecil dikenakan dalam harga tiket oleh perusahaan
penerbangan tradisional.
Dengan pengeluaran biaya yang sangat tinggi, perusahaan penerbangan
biasa tidak akan bisa bersaing. Jadi, kenapa People Express menghilang dan
beberapa perusahaan yang lain dapat bertahan? Sebagian jawabannya adalah
kesalahan manajemen – People Express menginginkan berkembang terlalu
cepat dan mereka tidak mempunyai struktur manajemen yang solid untuk
menangani masalah ini. Akan tetapi, jawaban besarnya adalah perusahaan
6
penerbangan Amerika berjuang melawan dengan teknologi informasi.
Perusahaan-perusahaan cepat sadar bahwa People Express menarik turis yang
sensitive terhadap harga. Pelaku bisnis tetap menjauh dari pencari diskon dan
menginginkan pelayanan yang nyaman dan reliable yang disediakan oleh
penerbangan biasa. Sehingga, perusahaan penerbangan Amerika beralih pada
sistem pemesanan – reservasi (SABRE) dan memperkirakan berapa
penumpang kelas bisnis dalam setiap penerbangan. Hal ini diikuti dengan sistem
pembedaan harga tiket yang masih berlaku hingga saat ini. Pelaku bisnis yang
telah mem-booking beberapa hari sebelum penerbangan akan tetapi akhirnya
tidak ingin tinggal pada Sabtu malam, harus membayar beberapa ribu dolar.
Turis yang memesan tiket lebih awal memperoleh harga yang lebih rendah dan
bersaing dengan harga pemberi diskon. Prinsipnya perusahaan penerbangan
besar ingin untuk mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelaku bisnis, tetapi
mereka tidak menginginkan ada tempat duduk yang kosong saat penerbangan,
jadi mereka mendiskon kursi hingga tiketnya terjual. Saat ini hampir semua
penumpang pada suatu penerbangan membayar dengan harga yang berbeda.
(Mc Cartney, 2003)
3.2. Perkembangan Discounter (Pemberi diskon)
Maskapai penerbangan bertarif rendah pertama yang berhasil adalah
Pacific Southwest Airlines di Amerika Serikat, yang menjadi perintis konsep
tersebut ketika penerbangan perdananya dilakukan pada tanggal 6 Mei 1949.
Cara ini tidak disengaja diberikan kepada Southwest Airlines yang memulai
penerbangannya pada 1971 dan mendatangkan keuntungan tiap tahunnya sejak
1973. Dengan munculnya deregulasi penerbangan, model ini menyebar ke
7
Eropa, dimana maskapai yang sukses berasal dari Irlandia, Ryanair, yang
memulai penerbangan bertarif rendahnya pada tahun 1991, dan easyJet,
dibentuk pada 1995. Maskapai bertarif rendah mulai dibentuk di Asia dan
Oseania pada tahun 2000 oleh operator seperti AirAsia dari Malaysia, dan Virgin
Blue dari Australia. Model maskapai bertarif rendah berlaku di seluruh dunia,
meskipun pasar yang tertata ulang paling pas untuk penyebarannya yang cepat.
People Express tidak mempunyai sistem informasi dan tidak bisa
berkompetisi. Perusahaan penerbangan besar akhirnya memenangkan
persaingan – tapi hanya untuk sementara. Mereka belajar untuk mengadopsi
sistem hub-and-spoke yang dipioneri oleh People Express. Penerbangan-
penerbangan kecil membawa penumpang ke beberapa airport besar, dimana
penumpang telah berhubungan dengan hub selanjutnya. Harga dari keuntungan
hub-hub ini adalah saat setiap hari berakhir seluruh pesawat dan kru kembali ke
hub. Konsekuensinya, pemeliharaan fasilitas tersentralisasi di sedikit bandara inti
yang tersebar di seluruh negeri. Plus, bandara-bandara inti menangani
penerbangan yang berlipat setiap hari, guna menyederhanakan pengambilan
rute.
Tetapi cerita belum selesai. Shoutwest Airlines sebuah penerbangan tidak
terkenal – memulai di Texas tahun 1971. Dengan terbang dalam negara bagian,
perusahaan ini tidak termasuk pada peraturan CAB. Didirikan dan dijalankan
oleh Herbert D. Kelleher, perusahaan penerbangan ini berkembang dengan
lambat untuk memelihara kontrol. Bagian dari penyederhanaan adalah pada
pengaturan biaya – jauh lebih sederhana dibanding dengan mayoritas maskapai
penerbangan lainnya, Shoutwest memberikan harga pada setiap penerbangan,
sehingga ini menjadi menguntungkan.
8
Dengan didukung oleh beberapa penerbangan untuk setiap tujuan,
dengan harga yang rasional, Shoutwest meningkatkan dirinya sebagai
“Perusahaan Penerbangan”. Dengan menurunkan biaya (flight attendant kadang
ikut membersihkan pesawat, dan perusahaan hanya menerbangkan Boeing 737
untuk meminimalkan biaya), perusahaan ini akhirnya tumbuh dengan stabil.
Yang lebih penting, Shoutwest Airlines menghasilkan keuntungan setiap tahun
pada lebih dari 30 tahun-sebuah keadaan yang belum bisa disaingi oleh
perusahaan yang lain.
3.3. Perubahan Terkini
Untuk memahami keadaan saat ini dari industri airlaines, anda harus
melihat kembali peristiwa 11 September. Peristiwa yang mengejutkan
masyarakat Amerika. Kalangan industri dan pemerintah merespon dengan reaksi
yang mengejutkan industri ini. Segera, penerbangan menjadi semakin lebih rumit
– penumpang dan maskapai penerbangan bergelut dengan jalur keamanan dan
peraturan yang baru. Pemerintah Amerika mengucurkan bantuan pada mayoritas
maskapai penerbangan dengan menyediakan milyaran dollar untuk grant dan
jaminan pinjaman.
Saat ini mayoritas maskapai penerbangan masih nyaman dengan
ketatnya peraturan kerja dan tingginya pembayaran akibat negosiasi kontrak-
kontrak. Pada Desember 2002, United Airlines mengajukan penjadwalan ulang
melalui peraturan kepailitan bab11 (chapter11 of bankruptcy code). Tahun 2004,
perusahaan masih berjuang untuk mendapatkan bantuan untuk mengatasi
kebangkrutan (www.pd-ual.com). Beberapa maskapai penerbangan besar
lainnya termasuk Delta, berjalan dekat dengan margin dan rumor tentang
9
perusahaan maskapai penerbangan mana lagi yang akan mengikuti keadaan ini.
Alasan yang besar untuk memilih terlihat berstatus bangkrut ialah merupakan
strategi untuk mendapatkan pengurangan biaya kontrak buruh.
Sebagian maskapai penerbangan yang lain didirikan pada awal 2000-an
untuk membawa penumpang pada rute perjalanan yang padat. JetBlue yang
berbasis di airport JFK di New York City dan mengkhususkan diri untuk melayani
tujuan daerah Pantai Timur Amerika (East Coast), melakukan expansi dengan
membuka penerbangan lintas Amerika dan menambah beberapa kota di Barat
Amerika dalam rutenya. Maskapai penerbangan ini mengalami kesuksesan
(penumpang menyukai siaran TV yang tersedia di belakang tempat duduk) dan
menguntungkan (www.jet-blue.com). AirTran, sebuah maskapai penerbangan
yang mulai sukses tahun 1998, telah memukul maskapai penerbangan Delta
dengan harga tiketnya di Bandara Atlanta – base dari maskapai penerbangan
Delta (www.airtran.com). dengan masih membawa sebagian penumpang dari
maskapai penerbangan besar lain (mungkin sekitar 10%), JetBlue dan AirTran
memang sedang berkembang (“The New Normal, 2002). Rahasia
kesuksesannya adalah sebagaimana dijelaskan oleh Joe Leonard, CEO dari
AirTran, pada congressional Commite, “bukan menjadi sebuah maskapai
penerbangan dengan harga tiket murah, tapi jadilah maskapai penerbangan
dengan tingkat effisiensi tinggi, meski anda adalah maskapai penerbangan besar
atau kecil, dan beradaptasilah dengan perubahan market place” (Leonard, 2004)
Pertanyaan yang masih menganjal adalah sejak Shoutwest sukses
dengan strateginya, kenapa maskapai penerbangan tidak begitu saja mengkopi
formulanya? Ya, 11 September dan hasil dari naiknya harga BBM karena perang
Iraq ikut menekan pada perusahaan maskapai penerbangan. Tapi perusahaan
10
maskapai penerbangan besar telah berjuang sebelum kejadian-kejadian ini.
Jawaban dari pertanyaan di atas mungkin mustahil di dilakukan oleh perusahaan
maskapai penerbangan besar yang membutuhkan perubahan yang besar sekali.
Delta dan United Airlines telah memulai sebuah pengalaman. Delta telah
membuat anak perusahaan bernama Song pada tahun 2003 yang didesain untuk
menyaingi maskapai penerbangan pemberi diskon-memfokuskan pada
kenyamanan perjalanan pada tujuan kota-kota dengan permintaan perjalanan
yang tinggi (www.flysong.com). Sedangkan United Airline membuat Ted pada
awal 2004 untuk tujuan yang sama (www.fly-ted.com). Meskipun aturan fare
untuk Song dan Ted lebih sederhana daripada perusahaan induknya pada 2004
CEO Delta, Leo Mullins mengundurkan diri dan penggantinya mensuspend
ekspansi perusahaan maskapai penerbangan ini.
3.4. Biaya Maskapai Penerbangan
Jika perusahaan maskapai penerbangan akan memangkas pembiayaan,
ini akan dapat membantu jika tahu pembiayaan apa yang akan dipotong. Air
Transport Association (ATA) menelusur pembiayaan ini dan merilis rangkuman
datanya. Jalan yang paling mudah untuk mengerti pembiayaan adalah dengan
meneliti mereka sebagai sebuah persentase dari total. Sejauh ini biaya pegawai
mempunyai bagian terbesar (38,4%). Semua biaya yang lain, mayoritas biaya
administrasi/overhead cost merupakan urutan kedua (23,7%). Biaya BBM
mungkin akan bervariasi, tapi perusahaan maskapai penerbangan menggunakan
futures market untuk menghemat biayanya (11,6%).
Biaya untuk pesawat terlihat lebih rasional (10,2%), tapi anda juga bisa
menambahkan biaya bunga pada hutang pesawat. Karena tingkat suku bunga
11
sudah rendah, maka biaya yang dieluarkan relatif kecil (3%). Material
pemeliharaan (2,5%) biasanya tetap, kecuali mempunyai presentase pesawat
berusia tua lebih banyak. Biaya makan penupang telah turun sejak maskapai
penerbangan menurunkan program makanan untuk penumpang (2,3%).
Maskapai penerbangan masih harus membayar komisi pada travel agent, tapi
jumlahnya semakin turun (2,2%). Maskapai penerbangan harus membayar
biaya pendaratan di bandara untuk mempergunakan gate mereka (2,1%). Biaya
asuransi (1,5%), komunikasi (1,5%), dan pengiklanan (1%) yang merupakan
biaya yang relatif cukup kecil. Dalam industri ini rata-rata menutupi perbedaan
antara maskapai penerbangan. Melalui kontrak pekerja yang lebih murah,
pesawat yang lebih baru dimana membutuhkan perawatan yang lebih sedikit dan
BBM yang lebih hemat, dan fokus pada pada biaya, diskon pada maskapai
penerbangan rata-rata membebani 7,3 sen per mil, bandingkan dengan 11,7 sen
untuk maskapai penerbangan tradisional. (Rosato, 2004)
3.5. Kemungkinan di Masa Depan
Perbedaan besar antara Song dan Ted adalah kontrak penyatuan.
Mayoritas maskapai penerbangan dan kru penerbangan membutuhkan untuk
menemukan jalan untuk menegosiasikan kontrak dimana dapat dibawa untuk
bekal berkompetisi dengan maskapai penerbangan “pendiskon (discounters)”.
Maskapai penerbangan juga butuh untuk mencari jalan guna mengurangi biaya
dan menyediakan sebuah pelayanan pada orang yang ingin membayarnya.
Kabar baik bagi para penumpang adalah maskapai penerbangan seharusnya
lebih mau untuk mencoba inovasi dan melakukan penelitian untuk menyediakan
jalan guna menyediakan pelayanan yang lebih baik.
12
Untuk penumpang Bisnis, beberapa pilihan baru telah nampak. Beberapa
perusahaan telah membuat jet “pribadi” kecil dengan biaya kurang dari 1 juta
dollar. Beberapa perusahaan akan membuat jet untuk kebutuhan perusahaan itu
sendiri, tetapi penyewaan tahunan dan biaya kru tetap membuat ini menjadi
mahal. Di sisi lain, kemungkinan mereka akan membuat sebuah taksi udara.
Terbang dari bandara kecil di daerahnya, sebuah jet dapat mengantar langsung
dari satu daerah/kota kedaerah/kota yang lain, dengan melalui hub maskapai
penerbangan besar, dan mengganggu mengemudi, parkir dan keamanan
maskapai penerbangan besar tersebut. Pelayanan ini kemungkinan terlalu mahal
untuk perjalanan wisata. Tapi cukup menarik untuk pelaku bisnis yang saat ini
saja harus membayar US$ 2,000 untuk penerbangan biasa. Hal itu mungkin
akan membuat maskapai penerbangan dijalankan seperti alat transportasi
massal murah layaknya bis.
13
BAB IV
PEMBAHASAN PERTANYAAN KASUS
1. Teknologi Informasi apakah yang telah membantu industri ini?
Jawaban:
a) Sistem berbasis data. Sistem Basis Data merupakan sebah sistem yang
terkomputerisasi yang memiliki tujuan utama untuk memelihara
informasi dan membuat informasi tersebut tersedia saat dibutuhkan.
Sistem Basis Data memiliki beberapa keuntungan yaitu Kecepatan dan
Kemudahan (Speed), Efisiensi ruang penyimpanan (Space),
Keakuratan (Accuracy), Ketersediaan (Avaiability), Kelengkapan
(Completeness), Keamanan (Security), Kebersamaan pemakai
(Shareability). Aplikasi dari sistem tersebut dipergunakan untuk
Reservasi, untuk hotel, pesawat terbang, kereta api, dll.
b) Teknologi informasi internet Real Time. Bentuk dari dasar sistem ini
adalah aplikasi real-time. Sebagai contoh, informasi dari gate
menampilkan kolom-kolom sederhana dari data pada sistem DNS
tentang penerbangan, formatnya, dan menampilkannya pada
konsumen. Pada aplikasi baru dapat dibuat relatif cepat-programer
hanya utuh untuk mengidentifikasi data yang mereka minta dan
memfokuskan pada aplikasi dan tampilan. Teknologi ini memungkinkan
untuk agen perjalanan ataupun konsumen secara langsung melakukan
reservasi pembelian tiket atau mengecek penerbangan yang tersedia,
14
kursi yang masih ada, memberikan bill konsumen saat kursi telah
dipesan atau pelayanan yang lain.
c) Delta merupakan maskapai terbesar nomor tiga di Amerika Serikat
dikenal di lingkungan industri penerbangan sebagai maskapai yang
paling telat mengadopsi teknologi informasi (TI) -- termasuk berinvestasi
di Internet. Sekitar lima tahun lalu, banyak operasional Delta masih
bersifat paper based. Sekarang, Delta boleh disebut leader di bidang
pendayagunaan TI.
d) Delta menggunakan DNS (Delta Nervous System) yang dapat mengirim
data dari sistem transaksi ke komputer desktop atau bahkan peralatan
komputer genggam (handheld computer). Sebagai contoh, saat pesawat
mendarat di bandara, petugas gerbang/gate (gate agent) dan pengambil
barang bawaan (luggage) diberi peringatan secara elektronik. Langkah
pertama dalam penciptaan DNS adalah men-set define dari data yang
biasa digunakan untuk dmasukkan dalam pengumpul data pada 70
database dan tempat yang berbeda setiap item dalam satu dari 15
subyek kategori.
e) Perusahaan juga bisa meng-install software Program Costumer
Relationship Management untuk call center mereka. Sistem CRM ini
mampu menampilkan foto konsumen yang sedang menghubunginya.
Dalam prosesnya, perusahaan mengkonsolidasikan 30 database
konsumen menjadi satu, dengan 3 penyimpan data untuk mensuport
fungsi data analisisnya (Gareiss, 2003).
f) Delta juga menciptakan sebuah sistem telepon dimana konsumen dapat
menggunakannya untuk check-in. yang lebih penting lagi, sistem TI
15
secara otomatis memonitor penerbangan yang terlambat dan kesalahan
koneksi.
g) Teknologi internet dan penyediaan data base. Dapat membantu
perusahaan maskapai penerbangan untuk melakukan dan mengetahui
transaksi serta sistem ini dapat melakukan pengumpulan data transaksi
yang tersebar secara langsung.
h) Perusahaan (Southwest) menggunakan aplikasi dari Hyperion’s
Essbase OLAP dan software untuk Budgeting guna membuat ramalan
financial pada perusahaannya. Essbase menyediakan analisa secara
langsung dan gambar grafik, menghemat waktu analisis hingga cuma 2
menit. Manajer Southwest menggunakan sistem untuk mengevalusi
skenario kasus baik yang terbaik maupun terburuk untuk memutuskan
langkah terbaik apa yang akan dipilih.
i) Teknologi digital yang baru (VDLM2). Southwest adalah satu dari
perusahaan yang pertama yang menggunakan teknologi tersebut untuk
memancarkan data antara pemancar dan kapten pesawat. Karena
teknologi ini terbatas pada porsi bandwidth VHF yang dipergunakan
khusus untuk pesawat, sistem ini menyediakan data 31,5 KBps.
j) Sabre menggunakan komputer besar dari IBM yang menangani 15.000
transaksi per-detik dan dapat melacak 79 juta tariff tiket. Pada tahun
2001 perusahaan mengumumkan perpindahannya ke sistem baru yang
berbasis pada platform UNIX.
k) Sabre meluncurkan pusat interline e-ticket (IET) pada 2004. Dengan
interline system data penumpang dan validasinya di-share pada lintas
maskapai penerbangan. Secara esensial, pelayanan Sabre seperti
16
sebuah EDI consolidator dan akan menerjemahkan data dari setiap
sistem menjadi format yang umum yang dapat di-akses oleh semua
sistem. Sistem ini berbasis pada web services yang memudahkan untuk
mengembangkan dan merubah sesuai dengan perubahan pada sistem
maskapai penerbangan.
2. Apakah teknologi menyediakan keunggulan kompetitif atau dengan cepat
diadopsi oleh pesaing-pesaingnya?
Jawaban:
a) Beroperasi dari database yang sangat besar, sistem yang besar dapat
menemukan penerbangan, mengechek tempat duduk, dan memberikan
bill konsumen saat kursi telah dipesan. Saat American Airlines
menggunakan sistem ini untuk menciptakan jalan untuk manajemen dan
perbedaan harga, ini menjadi titik tolak dalam kompetisi penggunaan
teknologi. Tetapi sekarang, sistem reservasi telah bersubsidi dan
penumpang dapat memesan secara on-line atau melalui sistem
reservasi dari pihak ke-3. Meskipun sistem ini masih dipakai oleh
mayoritas maskapai penerbangan untuk mengatur harga, perusahaan
sedang menilik pengaturan harga tiket (fare) yang lebih sederhana.
Pada tahun 2004, Qantas, sebuah maskapai penerbangan Australia,
memastikan bahwa pemakaian sistem ini dalam perusahaan mereka
tidak dapat mencapai sasaran yang tepat.
b) Perusahaan harus mampu menjalankan TI pada unit pembiayaan yang
rendah agar TI tersebut bisa menjadi keuntungan kompetitif bagi
perusahaan.
17
c) Setiap teknologi yang dipergunakan oleh pelaku industri selalu
memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan tersebut. Meski
kemudian perusahaan kompetitor berusaha untuk menyamai
keunggulan teknologi tersebut.
d) Perusahaan penerbangan lain tidak dapat begitu saja mengadopsi
penggunanaan teknologi yang dipergunakan oleh perusahaan
penerbangan lain. Seperti pada kasus 11 September dan hasil dari
naiknya harga BBM karena perang Iraq ikut menekan pada perusahaan
maskapai penerbangan. Tetapi perusahaan maskapai penerbangan
besar telah berjuang sebelum kejadian-kejadian ini. Jawaban dari
pertanyaan di atas mungkin mustahil di dilakukan oleh perusahaan
maskapai penerbangan besar yang membutuhkan perubahan yang
besar sekali. Seperti:
Delta dan United Airlines telah memulai sebuah pengalaman. Delta
telah membuat anak perusahaan bernama Song pada tahun 2003
yang didesain untuk menyaingi maskapai penerbangan pemberi
diskon yang lebih memfokuskan pada kenyamanan perjalanan pada
tujuan kota-kota dengan permintaan perjalanan yang tinggi.
United Airline membuat Ted pada awal 2004 untuk tujuan yang
sama. Meskipun aturan fare untuk Song dan Ted lebih sederhana
daripada perusahaan induknya pada 2004 CEO Delta, Leo Mullins
mengundurkan diri dan penggantinya mensuspend ekspansi
perusahaan maskapai penerbangan ini.
18
3. Teknologi manakah yang dapat digunakan oleh industri ini yang
dikembangkan pada sektor lain?
Jawaban:
a) Program Costumer Relationship Management untuk call center. Sistem
CRM ini mampu menampilkan foto konsumen yang sedang
menghubunginya. Dalam prosesnya, perusahaan mengkonsolidasikan 30
database konsumen menjadi satu, dengan 3 penyimpan data untuk
mensuport fungsi data analisisnya.
b) Sistem berbasis data. Sistem Basis Data merupakan sebah sistem yang
terkomputerisasi yang memiliki tujuan utama untuk memelihara informasi
dan membuat informasi tersebut tersedia saat dibutuhkan. Sistem Basis
Data memiliki beberapa keuntungan yaitu Kecepatan dan Kemudahan
(Speed), Efisiensi ruang penyimpanan (Space), Keakuratan (Accuracy),
Ketersediaan (Avaiability), Kelengkapan (Completeness), Keamanan
(Security), Kebersamaan pemakai (Shareability). Aplikasi dari sistem
tersebut dipergunakan untuk Reservasi, untuk hotel, pesawat terbang,
kereta api, dll.
c) Teknologi internet dan penyediaan data base. Dapat membantu
perusahaan mana saja yang mempergunakan teknologi ini untuk
melakukan dan mengetahui transaksi serta sebagai alat untuk
pengumpulan data transaksi yang tersebar secara langsung.
19
4. Apakah level persaingan dalam industri ini meningkat atau menurun?
Apakah ini didominasi oleh beberapa kecil perusahaan ataukan cenderung
seimbang?
Jawaban:
Level persaingan pada industri penerbangan ini semakin lama semakin
mengalami peningkatan. Dengan pengeluaran biaya yang sangat tinggi,
perusahaan penerbangan biasa tidak akan bisa bersaing.
Perusahaan yang tidak memiliki sistem informasi tidak akan mampu
berkompetisi. Sehingga perusahaan penerbangan besar yang telah
mempergunakan sistem informasi yang lebih baik-lah yang dapat
memenangkan persaingan. Tetapi kondisi tersebut hanya bersifat untuk
sementara. Perusahaan besar belajar untuk mengadopsi sistem hub-
and-spoke yang dipioneri oleh People Express. Sedangkan
penerbangan kecil hanya mampu membawa penumpang ke beberapa
airport besar, dimana penumpang telah berhubungan dengan hub
selanjutnya.
Seperti People Express yang menghilang dan beberapa perusahaan yang
lain dapat bertahan. People Express menginginkan berkembang terlalu
cepat dan mereka tidak mempunyai struktur manajemen yang solid
untuk menangani masalah ini.
Perusahaan penerbangan besar ingin untuk mengenakan harga yang
lebih tinggi untuk pelaku bisnis, tetapi mereka tidak menginginkan ada
tempat duduk yang kosong saat penerbangan, jadi mereka mendiskon
20
kursi hingga tiketnya terjual. Saat ini hampir semua penumpang pada
suatu penerbangan membayar dengan harga yang berbeda.
Sebagi contoh, dengan didukung oleh beberapa penerbangan untuk
setiap tujuan, dan dengan harga yang rasional, Shoutwest
meningkatkan dirinya sebagai “Perusahaan Penerbangan”. Dengan
menurunkan biaya (flight attendant kadang ikut membersihkan pesawat,
dan perusahaan hanya menerbangkan Boeing 737 untuk meminimalkan
biaya), perusahaan ini akhirnya tumbuh dengan stabil. Yang lebih
penting, Shoutwest Airlines menghasilkan keuntungan setiap tahun
pada lebih dari 30 tahun-sebuah keadaan yang belum bisa disaingi oleh
perusahaan yang lain.
Sabre dengan kekuatan dan keunggulan teknologinya, menghadapi
persaingan di industri maskapai penerbangan. Persaingan terbesar tidak
diragukan lagi adalah persaingan di dunia internet. Meski perusahaan
menjalankan Travelocity, satu dari situs perjalanan terbesar, situs ini
belum menghasilkan keuntungan. Lebih jauh lagi, saat konsumen
melakukan booking melalui Travelocity, maskapai penerbangan ataupun
hotel harus membayar fee kepada Sabre. Konsekuensiya, maskapai
penerbangan mengajak konsumennya untuk membooking
penerbangannya melalui website maskapai penerbangan itu sendiri.
Web site Orbitz dibuat untuk tujuan seperti itu juga, web site ini dibuat
oleh 5 maskapai penerbangan terbesar. Web site ini dapat mencari data
base perusahaan ataupun individual dan rute yang langsung dipilih oleh
konsumen melalui server maskapai penerbangan.
21
5. Masalah apa yang tercipta dari penggunaan TI dan bagaimana perusahaan-
perusahaan ini memecahkannya?
Jawaban:
a) Delta Air Lines
Badai salju menyerang Ohio Valley di akhir 2004 Comair yang merupakan
anak dari perusahaan Delta terpaksa membatalkan ribuan jadwal
penerbangan. Musibah tersebut terjadi karena adanya kegagalan
manajemen mengantisipasi risiko sistem manajemen berbasis teknologi
informasi (TI)- yang dipergunakan oleh Comair yang sudah kuno. Hujan
besar disertai salju membuat banyak pesawat jet milik Comair yang
terpaksa tidak bisa terbang. Selama 22-24 Desember 2004 saja,
maskapai ini sudah menunda 91% penerbangannya. Bencana baru
tampak jelas begitu crew management system (CMS)-nya dari SBS
International sekadar mampu mengubah jadwal secara terbatas, yakni
hanya 32 ribu perubahan per bulan. Ketika permintaan rescheduling
makin tinggi, sistem itu crash (macet). Sehingga terdapat 3.900 jadwal
penerbangan yang tertunda atau bahkan dibatalkan, dan sekitar 200
ribu penumpang terlantar. Tetapi sistem back up yang dimiliki
perusahaan juga tidak tersedia. Meski vendor aplikasinya bekerja keras
memperbaiki, Comair tak bisa beroperasi dengan jadwal penuh hingga
29 Desember 2004.
Sebagai vendornya, SBS berusaha memperkenalkan aplikasi CMS
Maestro yang baru, yang sudah berbasis Windows. Akhirnya,
perusahaan mengambil konsensus baru akan mengganti software CMS
22
lamanya bila sudah ada penggantinya yang bisa memadai dan
memuaskan dalam jangka panjang.
Comair mengundang Sabre untuk melakukan evaluasi atas TI yang
dipergunakannya. Berdasarkan hasil evaluasi dari Sabre tersebut,
aplikasi CMS termasuk di antara sistem yang harus dipensiunkan.
Akhirnya perusahaan mempergunakan Software dari Sabre yang
kontraknya ditandatangani pada Juni 2004.
b) Southwest Air Lines
Mulai 1990, industri penerbangan mulai memperkenalkan reservasi tiket
online yang dipelopori Dallas. Namun Southwest berpikir bahwa itu tidak
akan terlalu populer. Kemudian pada akhir 2003, Southwest memiliki 9
call center dengan petugas customer service jauh lebih banyak dari
yang dibutuhkan oleh sebuah maskapai penerbangan. Padahal, saat itu
reservasi tiket online menjadi sangat populer.
Salah satu kesalahan yang dilakukan oleh CEO Southwest, James Parker
adalah tidak mendengarkan feedback yang diberikan oleh tim
keuangannya sejak 2003 lalu, untuk memangkas call center dari
sembilan menjadi tiga saja. Namun, Parker kurang bertindak proaktif
karena masih berharap trend di call center akan berlanjut. Sehingga
masalah semakin berlarut-larut dan tentunya call center semakin
menjadi beban perusahaan.
Dalam menyelesaikan permasalahan tersebut, Southwest menggunakan
Pendekatan Downsizing. Downsizing tentunya merupakan hal yang
memberatkan bagi karyawan dan pula perusahaan. Namun Southwest
mempunyai pendekatan downsizing yang patut untuk dicontoh.
23
Perusahaan lain pada umumnya memberitahukan pengumuman
downsizing secara mendadak sehingga karyawan dalam sekejap sudah
tidak memiliki pekerjaan lagi dan karyawan juga tidak mempunyai pilihan
lain. Southwest memilih pendekatan berbeda. Sedangkan Southwest
sebelum downsizing sudah mensosialisasikan mengenai pentingnya
perubahan di perusahaan, dimana downsizing termasuk dalam agenda
tersebut. Para manajer bersikap transparan mengenai kinerja
perusahaan dan mengemukakan apa yang diperlukan untuk tetap
menjaga daya saing. Southwest juga mengusahakan supaya bayaran
pesangon sesuai dengan standar industri. Pada akhirnya, Parker
memutuskan untuk menghilangkan 6 call center menjadi hanya 3 saja.
Sekitar 2/3 memutuskan untuk menerima tawaran relokasi, 700 lainnya
pergi dan mengambil pesangonnya.
Southwest mempergunakan sistem radio dalam pesawat yang
merupakan barang kuno. Meskipun jika pesawat dan radionya baru,
mereka menggunakan teknologi yang dikembangkan pada perang dunia
II. Sebagai perusahaan yang mencari keuntungan, Southwest adalah
satu dari perusahaan yang pertama yang menggunakan teknologi digital
yang baru (VDLM2) untuk memancarkan data antara pemancar dan
kapten pesawat. Karena teknologi ini terbatas pada porsi bandwidth
VHF yang dipergunakan khusus untuk pesawat, sistem ini menyediakan
data 31,5 KBps. Tingkat kecepatan itu 15 kali lebih cepat dari sistem
lama perusahaan. Penanganan utama sistem ini adalah pada pesan
tertulis singkat (short text massages/SMS) – sering instruksi pada rute
paling bagus terganggu oleh masalah cuaca.
24
Luar biasanya, sistem akan digunakan untuk menyalurkan gambar high
resolution (beresolusi tinggi) dari radar ke kokpit pesawat. Perusahaan
juga merencanakan untuk mengumpulkan data informasi telemetri
performa pesawat dan rutenya untuk personel pemeliharaan pada
bandara berikutnya jika terdeteksi adanya masalah.
c) Sabre
Sabre telah memimpin penggunaan sistem, menangani volume transaksi
yang sangat besar dan menyediakan data secara detil untuk kemudian
dianalisa. Hampir semua kode telah ditulis secara khusus. Sabre
memproduksi Releas 8 untuk Air-Flite Manager-nya pada tahun 2000.
Paket model dan prakiraan ini digunakan oleh perusahaan maskapai
penerbangan untuk memperkirakan permintaan kursi pada setiap
penerbangan. Ini merupakan inti dari gabungan sistem manajemen.
Release 8 mempunyai 500.000 baris kode.
Permasalahan yang terjadi adalah ini telah telat berjalan selama 4 bulan
dikarenakan test sistem terakhir menemukan 300 bug (gangguan/
kekurangan/kesalahan dalam pemrograman-pentj.). Konsumen pertama
menemukan 26 bug lagi pada 3 hari pertama, dan gabungan pengetes
menemukan 200 bug yang lain.
Permasalahan tersebut membuat malu Sabre dan tim pengembang
softwarenya. Meskipun demikian, situasi ini menjadi cermin bagi proyek
pengembangan yang lain. Hasilnya, Sabre memiliki 62 produk software
dengan 13 juta baris kode. Hal ini tidak dapat memenuhi efek kesalahan
yang tinggi seperti itu. Untuk Release10, dikirimkan pada Desember
2002, Sabre berpindah pada extreme programming (XP).
25
Dengan XP, programmer bekerja berpasang-pasangan, tapi yang lebih
penting, mereka menafsirkan prosedur tes tiap-tiap modul sebelum
menuliskan kodenya. Dalam versi terakhir ini ditemukan 100 kesalahan
setelah 16 bulan penggunaan. Pada waktu yang sama, produktivitas
programmer meningkat. Pengurangan kesalahan juga mengurangi
jumlah bantuan programmer yang dibutuhkan.
26
d)
BAB V
KESIMPULAN
Dari beberapa uraian tersebut di atas, dapat diperoleh kesimpulan
sebagai berikut:
1. Penggunaan sistem informasi pemasaran pada perusahaan sangat penting
guna mendukung produktivitas dan peningkatan profit perusahaan,
menciptakan komunikasi yang lebih maju, pengendalian mutu dan teknik
pengiriman dapat mendorong terciptanya suatu keunggulan dalam
bersaing.
2. Penerapan teknologi informasi pada perusahaan penerbangan sangat
dibutuhkan karena dengan mempergunakan teknologi informasi yang lebih
baik akan dapat meningkatkan kemampuan perusahaan penerbangan
tersebut dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan penerbangan
lain.
3. Teknologi informasi yang dipergunakan oleh perusahaan penerbangan
tersebut di atas memiliki beberapa kelemahan dalam penerapannya
sehingga dapat menjadi salah satu faktor penghambat bagi perusahaan.
4. Beberapa kelemahan tersebut disebabkan oleh teknologi informasi yang
dipergunakan sudah tidak sesuai dengan perkembangan zaman sehingga
sulit untuk mengatasi permasalahan yang timbul saat ini.
5. Terjadinya persaingan antara sesama perusahaan penerbangan terutama
dalam penggunaan teknologi informasi. Sehingga menyebabkan
perusahaan penerbangan yang kecil akan semakin ketinggalan karena
27
harus mampu mengikuti perkembangan teknologi informasi yang
membutuhkan biaya yang besar.
6. Perusahaan penerbangan dalam menjalankan bisnisnya melakukan kerja
sama dengan berbagai sektor usaha lain seperti yang dilakukan oleh
Southwest Air Lines yang bekerja sama dengan berbagai sektor industri
seperti perusahaan Credit Card (Membership Rewards, Club Reward dan
Southwest-Visa), Rental Cars (Alamo, Avis, Budget, Dollar Rent Card,
Hertz dan Thrifty Car Rental), Hotel (Best Western Hotel, Hilton HHonors,
Marriott, dll), Dining (Rapid Rewards Dining), dan Perusahaan Retail
(Teleflora-flower club).
28
DAFTAR PUSTAKA
Delta Air Lines. http://www.en.wikipedia.com (Diakses 4 November 2009)
McLeod, R.Jr dan Schell G., (2004). Sistem Informasi Manajemen. Terjemahan,
Hendra Teguh, Jakarta: PT Indeks
Sabre (Komputer Sistem). http://www.en.wikipedia.com (Diakses 4 November
2009)
Southwest Air Lines. http://www.en.wikipedia.com (Diakses 4 November 2009)