Turizm Endüstrisinde Fiziksel Kanıtlar

Hacı Ahmet ÇakırTC. İzmir Kâtip Çelebi ÜniversitesiSosyal Bilimler EnstitüsüTurizm İşletmeciliği Ana Bilim DalıTezli Yüksek Lisans Programıhaciahmetcakir@hotmail.com

Çevre, hizmetin icra edildiği ve hizmet isletmesi ile müşterin etkileşimde bulunduğu fiziksel ve fiziksel olmayan ortamı ifade eder. Dolayısıyla hizmetin icra edilmesini ve iletişimini etkileyen tüm tesisleri kaplar. (Öztürk, 2005: 111).

Örneğin bir otel için çevre; bina, alan, mobilya, döşeme, hatta kullanılan yemek takımını kapsar.

Fiziksel Çevre (Kanıtlar)Hizmeti veren ile hizmeti alanın etkileşim

içinde bulunduğu çevrede hizmet etkileşimi olayını kolaylaştıran herhangi bir somut yada somutlaştırılmış bileşenler bütünüdür.

Hizmetler sektöründe üretim ve tüketimin eş zamanlı olması, fiziksel çevrenin müşteriler ve çalışanlar üzerindeki etkilerinin neler olabileceği sorusunu akla getirmektedir. Dolayısıyle fiziksel çevre bireylerin çevreye karsı olan davranışlarını ve verdikleri karşılıkları etkileyecektir. Hightower vd (2002) de bu görüsü destekler biçimde fiziksel çevrenin tüketici algıları ve gelecekteki davranışları üzerinde önemli bir rol oynayacağını ifade etmektedir. (Karkın, G., 2008)

Kaliteli ürün oluşturmak; ürünü müşteri gözünde çekici kılmak ve ürünün müşteriye sunum şekli ile soyut olan hizmeti somutlaştırarak algılanan hizmet kalitesini artırmak

Konaklama işletmelerinde fiziksel kanıtlar müşteri ve çalışanlarına önemli işaretler sağlamasından dolayı, müşterilerin sezgiye dayalı tepkilerini olumlu veya olumsuz bir şekilde ortaya çıkmasında etkili olacaktır. (Kozak, N., vd., 2008)

Çevre Psikolojisiİnsan ve onun fiziksel ortamları arasındaki

etkileşimlerinin incelenmesidir. Birey çevreyi değiştirirken çevre de onun

davranış ve deneyimlerini değiştirir, dönüştürür. Çevre Psikolojisi; insanın içinde yaşadığı

binaların daha insancıl olmasını hedefleyen ve doğal çevre ile ilişkilerimizi geliştiren araştırma ve uygulamalar yapmayı amaçlar.  (Gifford, R., 1997)

Fiziksel çevre essizse ve kolay taklit edilemiyorsa, rekabetsel avantaj ise yarar. Örneğin Four Seasons oteller zinciri, Ritz-Carlton , WaterWorld ve Starwood’s W otelleri gibi rakiplerinden tamamen farklı bir tasarım ve atmosferik “his” yaratmıştır.

Wakefield ve Blodgett (1999) ise kötü hizmet kalitesinin olumsuz bir duygusal etki (yani sinirlenme, hayal kırıklığı, öfke vb) ortaya çıkarmasına rağmen, çarpıcı bir hizmet çevresinin olumlu etkisinin bu hisleri dengeleyebileceğini belirtmektedir. (Öztürk, 2005, 111)

Gestalt Motivasyon KuramıGestalt psikologları, algı sürecini anlamak

için beynin duyu uyarılarını nasıl düzenlediğini araştırdılar.  İnsanlar fiziksel çevre ile ilgili algılamalarını şekil ve yüzeyler üzerinde yoğunlaştırırlar.

Süreklilik-Yönlendirme-İlgiyi İstenilen Noktaya Çekme Siz belirli bir yöne bakıyorsanız, başka bir önemli bir şey görmedikçe aynı yöne bakmaya devam edeceğiniz temel düşüncesine dayanır. (Erol, H., 2009)

Turizm İşletmelerinde Fiziksel Kanıtların Sınıflandırılması (Kozak, N., 2006: 246)

İçsel Konum Dışsal KonumKuruluş Yeri Sosyal Niteliklerİşgörenler MüşterilerBasılı Belgeler Fiziksel Turizm

Ürünü

Turizm İşletmelerinin İçsel KonumuAmbiyansAnimasyonAydınlatmaRenkİç mimarı ve mekan(boyut, çekicilik, dekor,

havalandırma, mobilyalar, ısı, koku)Çalışanlar ve çalışanlar arası ilişkilerServis düzeniMüşteri ilişkileri

Turizm İşletmelerinin Dışsal KonumuAydınlatmaRenkBinaLogo, simge ve işaretlerTesisin sınıfı ve markaUlaşım olanaklarıPeyzajOtopark alanları

Kuruluş yeriAlt yapı ve üst yapıBüyük kentlere uzaklığıRekreatif faaliyetlere uzaklık Coğrafi alanİklimUlaşım olanaklarıRakiplere uzaklık

Sosyal NiteliklerGüvenlikKültürel yakınlıkNüfusun demografik yapısıSuç oranları istatistiğiToplumsal değerler

İşgörenlerİşgören davranışları (müşterilere karşı,

işgörenlere karşı, işletmeye karşı)Deneyim ve performanslarıDış görünümleriİletişim ve yabancı dil düzeyleriStres ve motivasyon düzeyleri

MüşterilerMüşterilerin demografik özellikleriPsikolojik yapılarıGörünümleriSosyo-ekonomik durumlarıKültürel yapıları

Basılı BelgelerBroşürlerDergilerFaturalarKataloglarReklamlar

Fiziksel Turizm Ürününe has ÖzelliklerHizmet üretimi esnasında oluşan atmosfer

(koku, ses, ısı, nem ) Dağıtımın kolaylığıEstetiksel görünüm (servis dekorları, kuver,

degüstasyon işlemi)Hijyen ve steril ortamKullanılan malzemenin niteliği ve niceliğiManzaraSatın alma kolaylığı (ulaşılabilirlik)

Fiziksel Kanıt Turizm Pazarlaması İlişkisiBir hizmeti somut hale getirmekteki kasıt

müşterilerin duyularıyla hizmeti değerlendirmelerini daha kolay hale getirmesidir.

Serqual somut göstergelerle ürün daha kolay değerlendirilebilir.

Bir turist bir turizm ürününü satın aldığında, bu ürün bütünüyle turistin yaşadığı deneyimi temsil eden somut ve soyut öğelerin bir karışımından oluşur. (ne gördüğü, kokladığı, duyduğu, tattığı…) (Selvi, M. 2009:221)

Fiziksel Kanıtı Kullanmanın avantajı (Kozak, N. 2008:244-245)Ürünlerin paket haline getirilmesini

kolaylaştırılması (yiyecek-içecek, paket turlar)Ürünün sunum sürecini düzenlemesi (ilk

izlenim süreci belirleme de öneme sahiptir.)Çalışanın ve müşterilerin ilişkilerinin gelişmesi

(üniformalar, kişisel bakım)Dikkat çekme ve üstünlük kazanma (imaj ve

kalite yaratıcı faktörler; estetik ipuçları)Turizm ürününde farklılık sağlaması (fiziksel

kanıtların doğru zamanda doğru yerde ölçüsüyle kullanılması)

SonuçMüşterilerde algılanan kalitenin pozitif yönlü

artışı, ürün imajının artması ve marka farkındalığı oluşturacaktır. Bu da işletmelerin rakiplerine karşı farklı olabilmesi konusunda önem arz etmektedir.

Hizmet işletmeleri fiziksel kanıtlarla personel verimliliği, müşterilerle kurulan iyi iletişim, yenilenebilir hizmet performanslarını artıracaklardır.

Fiziksel Çevre, Pazar dilimine yönelik işaretlerde, örgütünün konumlandırılmasında ve rakiplerden ayrılmasında bir farklılaştırma rolü oynamaktadır. (Selvi, S., M., 2009)

İşletmenin varlığı ile çalışanların varlığı bir bütünü oluşturur. Turizm deneyim sürecindeki bütün fiziksel kanıtlar bir bütünün parçasını oluşturduğunda birinin eksikliği diğerlerini de anlamsızlaştırabilir.

Fiziksel kanıtların müşterilere satın aldıkları hizmet ile ilgili güven sağlayan bir etkisi vardır. Tüketici davranışlarını etkileyen ve deneyimlerine farklı bir boyut katma özelliği vardır.

Kaynakça Öztürk, Sevgi Ayse. (2005). Hizmet Pazarlaması, Ekin Kitabevi:

Ankara. Robert Gifford, (1997). Environmental Psychology; Principles and

Practice, Allyn & Bacon http://www.aktuelpsikoloji.com/haber.php?haber_id=6459 Erişim Tarihi: 21.04.2013

Karkın, G., (2008). “Hizmet Pazarlamasının Bir Unsuru Olarak Fiziksel Kanıtlar ve Otel İşletmelerinde Hizmet Atmosferi Oluşturulması” İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Kozak, N., (2008). Turizm Pazarlaması, Detay Yayıncılık: Ankara. Uyguç, N., (1998). Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi Erol, H.,

http://harunerol.blogspot.com/2009/11/gestalt-kurami.html Erişim Tarihi: 22.04.2013

Selvi M. (2009). “Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasnda Fiziksel Kanıt” Editör, Avcıkurt, C., Demirkol, Ş., Zengin, B., (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7C ve 7P, Değişim Yayınları: İstanbul

Resimler http://www.startatil.com/blog/kamelya-world-otel-hakkinda http://www.kaliteliresimler.com/img18820.htm http://www.loadtr.com/380828-mardan_oteli_bah%C3%A7esi.htm http://www.estanbul.com/degisik-ilginc-yemek-takimlari-235495-2.html http://www.kayrawinecenter.com/CatMain.aspx?CATID=36 http://www.feng-shui-and-beyond.com/images/environmental-psychology.jpg http://www.hotelscairo.us/cairo-photo-gallery http://www.yelp.com/biz_photos/mama-dos-kitchen-san-jose?select=wHNSPV

-Yf20zIQhJh9kjYQ#wHNSPV-Yf20zIQhJh9kjYQ http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=574754 http://www.petergreenberg.com/2009/07/27/starwood-chain-offers-huge-room-rate-

cuts-will-other-hotels-follow/