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Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
Université de Fribourg I Departement für Medien- und KommunikationswissenschaftWestfälische Wilhelms-Universität Münster I Institut für Kommunikationswissenschaft
Mehr Beteiligung durch Facebook?Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR
Forschungsfrage & Agenda
Inwiefern führt Marken-PR über Facebook zur Beteiligung der Nutzer am Dialog?
Hintergrund:Dialogtypen in der Marken-PR
Methode:Inhaltsanalyse von Facebook-Fanseiten deutscher Marken
Ergebnisse: teilweise gute Voraussetzungen, aber wenig Beteiligung
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Dialogbegriff in der Marken-PR
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Markenidentität MarkenreputationVertrauenMarken-PR
Dialog
LegitimationPositionierung einer Marke in der Öffentlichkeit
wechselseitige sprachliche Interaktion, unter Voraussetzung von Offenheit
vgl. zu Marken-PR: Luchtefeld 2011: 282; Szyszka 2009: 38; zu Dialog: Szyszka 1996: 84ff.; Kent/Taylor 2002: 22ff.
Dialog in der Online-PR
Chancen Interaktivität unkomplizierte Kontaktpflege
Aufbau von Vertrauen Kundenbindung
Innovation Nutzer bringen Ideen ein
Konfliktlösung Krisenbewältigung und
Krisenprävention
Risiken Erwecken von Forderungen,
Legitimationsdruck
Verschärfung von Differenzen
mangelnde Glaubwürdigkeit
privates Umfeld sozialer Netzwerke
Kontrollverlust/Shitstorm
begrenzte Teilnehmerzahl
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vgl. Kent/Taylor 2002; Röttger/Preusse/Schmitt 2011: 171f.; Schultz/Wehmeier 2010
Dialogtypen in der Marken-PR
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Kommunikationsformen(Szyszka 1996)
Kommunikationsstile(Zerfaß 1996)
persuasivDialog
informativ & argumentativ
Stä
rke
der B
etei
ligun
g
Kommunikationsphasen(Burkart 2008)
InformationDiskussion
Diskurs
Situationsdefinition
Fassadentyp
Realtyp
Idealtyp
Monolog
InformationDiskussion
Information
Indikatoren für Dialog in sozialen Netzwerken
Technisch: Möglichkeit und Platzierung von Nutzerbeiträgen
Inhaltlich: Kommunikationsanreize durch Unternehmensposts Anzahl und Länge Gestaltung (Text, Bilder, Links, etc.) Thema, Bezug auf Geltungsansprüche konfliktgeladene Themen direkte Ansprache, Respekt Unternehmensantworten, Reaktionszeit argumentativer Bezug auf Nutzerbeiträge Lösungsvorschläge
Kommunikationsverhalten der Nutzer Anzahl Kommentare und Likes Informationsphase Haltung, Tonalität Diskussionsphase Zweifel an Geltungsansprüchen Diskursphase
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Informationsphase
Diskussionsphase
Diskurs und Situationsdefinition
Leitfragen
RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?
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Technisch Inhaltlich Kommunikationsform
x x Beteiligung nicht erwartbar Monolog
ok x Beteiligung nicht erwartbar Fassadentyp
ok ok Beteiligung erwartbar Realtyp
Leitfragen
RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?
RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
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Grundgesamtheit & Stichprobe
Facebook-Fanseiten deutscher Unternehmens- und Produktmarken bei Socialbakers(n=1.053 Seiten)
systematische Zufallsauswahl von 39 Seiten Untersuchungszeitraum: 19.-25. November 2012 Untersuchungseinheiten: Seiten (n=39), Posts (n=279), Kommentare (n=5.331)
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Facebook-Fanseiten in der Stichprobe:dm Rothaus Tannenzäpfle Glashaus Adorf
Jack Daniels Gliss Kur Liebeskind Store München
Xbox Right Guard KYMCO
Rittersport Miracel Whip Burlington
Mon Cheri Lustiges Taschenbuch E-Mobility
Yves Rocher Cafe & Bar Celona VCCP
Klarmobil Toshiba Vogel Business Media
REWE Falke Mandelkern
HRS Siemens Ausbildung positiv Multimedia
Holy Holy Katalog-Kiosk Saarbrücker Stadtwerke
Olaz Triumph Tatjana M. Photography
Bobbi Brown Rich & Royal Liebeskind Hamburg
Three Sixty Vodka Bitdefender Noa Noa Singen
Leitfragen
RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?
RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
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Technische Voraussetzung
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Facebook-Seiten (n=39) absolut in Prozent
Voraussetzung für Dialog
Kommunikations-form
nicht sichtbar 4 10 x Monolog
in gesondertem Bereich 23 59 ok Fassadentyp
in Chronik und gesondertem Bereich 12 31 ok Realtyp
Gesamt 39 100
Sichtbarkeit der Nutzerposts auf der Facebook-Seite
Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase I
Anzahl der Unternehmensposts auf der Facebook-Seite
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Facebook-Seiten (n=39) absolut in Prozent
Voraussetzung für Dialog
Kommunikations-form
ohne Post 6 15,5 x keine
1-3 Posts 12 31 x eher Fassadentyp
4-7 Posts 14 36 ok Realtyp
8-13 Posts 6 15,5 ok Realtyp
14-25 Posts 1 2 ok Realtyp
Gesamt 39 100
Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase II
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Unternehmensposts(n=175) in Prozent Voraussetzung für
DialogKommunikations-form
Themen mit reinem Produkt-und Unternehmensbezug 55 x eher Fassaden-
typ/Monolog
Werbung 12,5 x Monolog
Gewinnspiel 11 x Fassadentyp
Soziales und Kultur 4 ok Realtyp
Bezug auf relevante Sachverhalte 35,5 ok Realtyp
Bezug auf vertrauensstiftende Informationen 23,5 ok Realtyp
Bezug auf legitimierende Informationen 6,5 ok Realtyp
Themen und Geltungsansprüche der Unternehmensposts
Inhaltliche Voraussetzungen: Diskussionsphase
Themen und Ansprache der Unternehmensposts
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Unternehmensposts (n=175) in Prozent Voraussetzung für
DialogKommunikations-form
konfliktgeladene Themen 1 ok Realtyp
direkte Ansprache 58 ok Realtyp
respektvolle Ansprache 98 ok Realtyp
Leitfragen
RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?
RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
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Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?
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Nutzerposts auf Unternehmensseiten (n=39) in Prozentohne (n=22) 56,5bis zu 10 Posts (n=10) 25,5mehr als 100 Posts (n=2) 5
Nutzerkommentare auf Unternehmensposts (n=175) in Prozentohne 35,5bis zu 10 Kommentare 36,5mehr als 100 Kommentare 8
Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?
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Unternehmensantworten pro Post (n=279) in Prozentkeine 72eine 20
Reaktionszeit der Unternehmen auf Nutzerbeiträge (n=112) in Prozentinnerhalb von 30 Minuten 27innerhalb von 24 Stunden 82
Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
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Haltung, Tonalität und Bezug auf Geltungsansprüche
Nutzerposts in Prozent (n=104)
Kommentare auf Unternehmensposts in Prozent (n=4.993)
zustimmende Haltung 33,5 40neutrale Haltung 45 20ablehnende Haltung 16 10
respektvoller Ton 95 73
Zweifel an relevanten Sachverhalten 14 1,5Zweifel an vertrauensstiftenden Informationen 7 1Zweifel an legitimierenden Informationen 4 0,5
Argumentationsstil von Nutzerbeiträgen
Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
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Dauer nach Unternehmensposts in Prozent (n=175)
nach Nutzerposts in Prozent (n=104)
weniger als einen Tag 46 721-7 Tage 45,5 27mehr als 7 Tage 8,5 1Gesamt 100 100
Dauer der Dialoge bzw. Kommentierungen
Zusammenhang von Voraussetzungen und Nutzung
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Voraussetzungen für Dialog in Unternehmensposts (n=175)
Anzahl der Nutzerkommentare Anzahl der Likes
Anzahl der Unternehmensposts1* .372* .671**Länge der Unternehmensposts1 .092 -.179*Reaktionszeit der Unternehmensantworten1** -.240 -.248Unternehmenspost mit Bild2 .367*** .529***Themen der Unternehmensposts3 .357 .329
Gewinnspiele2 .345* .512**Werbung2 -.001 -.091
direkte Ansprache2 .288*** .177*respektvolle Ansprache2 .327 .059Bezug auf Geltungsansprüche
relevant2 .034 .042vertrauensstiftend2 -.078 -.029legitimierend2 .041 -.092
1 Pearson 2 Somers‘d 3 Eta* Facebook Fanseiten n=39** Unternehmensantworten n=112
Zusammenfassung & Fazit
RQ 1: Voraussetzungen für einen Dialog– sehr unterschiedlich v.a. Häufigkeit von Kommunikationsanreizen– Themen nicht dialogorientiert eher Monolog oder Fassendtyp
RQ 2: Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten für einen Dialog– Nutzerbeteiligung insgesamt gering– sehr wenige Unternehmensantworten– vorhandene Kommunikation erfolgt respektvoll, ohne Kontroversen,
kurz und ohne Bezug auf grundlegende Werte Dialog eher im Rahmen von Kundenservice als von Marken-PR
Gesamtfazit:– Zusammenhang zwischen Voraussetzung und Nutzung selten klar erkennbar– wenig Interesse an Dialog seitens der Unternehmen und der Nutzer mögliche Ursachen: Risiken des Online-Dialogs
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Literatur
Bentele, Günter/Hoepfner, Jörg (2004): Markenführung und Public Relations. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Band 2. Wiesbaden: Gabler, S. 1535-1564.Boyd, Danah M./Ellison, Nicole B. (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication Vol. 13(1), S. 210-230.Burkart, Roland (2008): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS, 223-241.Kent, Michael L./Taylor, Maureen (2002): Toward a dialogic theory of public relations. In: Public Relations Review Vol. 28(1), S. 321-334.Kent, Michael L./Taylor, Maureen (1998): Building Dialogic Relationsships Through the World Wide Web. In: Public Relations Review Vol. 24(3), S. 21-37.Luchtefeld, Anja (2011): Markenkommunikation mit Public Relations. Theoretische Exploration des Beitrags von Public Relations zur integrierten Kommunikation von Produktmarken. Hamburg: Kovac.Pleil, Thomas (2012): Kommunikation in der digitalen Welt. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 17–38.Pleil, Thomas/Bastian, Matthias (2012): Online-Communities im Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK, S. 309-323.Röttger, Ulrike/Preusse, Joachim/Schmitt, Jana (2011): Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.Schultz, Friederike/Wehmeier, Stefan (2010): Online Relations. In: Schweiger, Wolfgang/Beck, Klaus (Hrsg.): Handbuch Onlinekommunikation. Wiesbaden: VS, S. 409-433.
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Literatur
Szyszka, Peter (2009): Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation. In: Janich, Nina (Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden: VS, S. 17-52.Szyszka, Peter (1996): Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven des Dialogbegriffs. In: Bentele, Günter/Steinmann, Horst/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen –Praxis – Perspektiven. Serie Öffentlichkeitarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement. Band 4. Berlin: VISTAS Verlag, S. 81-106. Weissensteiner/Leiner (2011): Facebook in der Wissenschaft. In: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Vol. 49(4), S. 526-544.Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (2012): Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 39–85..
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