Oficina de métricas para e-commerce

WorkShop Métricas para e-commerce

E-commerce no Brasil

DadosUm dos principais fatores que contribuem com a fidelização dos e-consumidores são os serviços prestados pelas lojas virtuais brasileiras. Embora o Brasil ainda apresente algumas barreiras logísticas que afetam o setor, os e-consumidores continuam seguros e confiantes em realizar compras via web.

Várias empresas reduziram seus prazos de pagamento sem juros, aumentaram a cobrança de frete e estenderam os prazos de entrega aos consumidores, o que pode ter impactado na satisfação do e-consumidor.

Média de 85,40% de satisfação

Nota de corte de excelência de 85%.

Vamos lá!

Ferramentas de análise e monitoramento

Vamos pelo começo:

Page Views - Visits - Visitor

Page Views - Visits - Visitor

Algumas Siglas

CPCCPACPMCTRROICRKPIs

- Custo por clique

- Custo por Ação

- Custo por Impressão

- Taxa de cliques ( Cliques/Visualisação)

- Retorno sobre Investimento

- Taxa de conversão

- Indicadores chave de performance

Um projeto sem métricas é como um tiro no escuro

Ferramentas de Métricas

Um caminho guiado por dados

- Retargeting

Mais dados não significam necessariamente mais resultadosÉ preciso planejar e escolher bem as métricas

Albert Einstein “Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”

Métricas erradas levam a conclusões erradas

Onde e quando entram as métricas?

Etapas de um projeto interativo

Desde o primeiro planejamento

Planejar a mensuração é essencial

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

66% das empresas entrevistadas não implementaram métricas a tempo em seus projetos

Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Métricas são estratégicas e de responsabilidade dos gestores do negócio

41% das empresas entrevistadas indicaram estagiários ou analistas como os responsáveis pelas métricas de seus sites ou campanhas

- É preciso apoio dos superiores - Valorizar a área é investir em equipes sólidas e maduras


O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe

Fonte: http:// www.kaushik.net/ avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/

Há muito que se investir em formação


54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

- É um assunto complexo - Educação e treinamento são essenciais para desenvolvimento de boas equipes - Mercado quente, poucos profissionais = oportunidade clara e turn-over alto

Não dá pra dizer que faltam ferramentas e que o custo é alto.

- Web Analytics - Predictive - Surveys - Tag Managers - Dashboards - Retention Analysis - Mobile Analytics - Navigation panel - Search Intelligence

Tudo GRÁTIS ou com planos abaixo de US$50

E aí? Vamos às análises?

Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema

Você realmente sabe qual o seu objetivo?

- Qual a sua proposta de valor? - Quais são seus objetivos para isso? - Vender? Fidelizar? Atender? - Rentabilizar? Vender com qualidade? - Quais deles são indispensáveis?- E quais podemos dizer que são efeitos

colaterais ou consequências?

Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte: Como?

- Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para cada perfil de consumidor cadastrado.

- Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.

- Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário publicitário disponível em cada categoria.

Qual a razão da minha ação?

- Usuários retornantes serão identificado por cookies de retargeting e verão promoções que realmente gostariam de aproveitar.

- Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores especializados em cada categoria

O que espero que a maioria dos clientes façam?

Pronto, agora vamos definir os indicadores!

- Que métrica ou cálculo pode me dizer que minhas ações estão indo bem ou mal?

- Posso compará-los com outras métricas ou indicadores? - Quais os níveis que espero para os meus indicadores?

Como assim? Indicadores?Médias •   Média de compras por cliente no período •   Ticket-médio •   Te m p o m é d i o n o s i t e •   CPA

•   % Novos Visitantes •   % Visitantes retornantes •   % Visitas que não encontram resultados •   % Clientes satisfeitos

•   Taxa de conversão •   Índice de retorno •   Taxa de rejeição •   Taxa de abandono

Indicadores dizem, ou auxiliam adizer se um número é bom ou ruim- 100.000 visitas é bom ou ruim? - Depende! Qual a perspectiva?

Indicadores fornecem contexto por si só - Índice de satisfação - Taxa de conversão

Indicadores respondem às suas ações- Parei minha campanha de fidelização

meu índice de retorno caiu? - Efetuei melhorias no detalhe do meu

produto a taxa de rejeição baixou?

Médias

Percentuais

Taxas e razões

Como construir os indicadores? •   Receita total / total de transações •   Origem: back-office e/ou web analytics

•   Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia •   Origem: back-office e/ou web analytics

•   (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100 •   Origem: web analytics % Clientes satisfeitos •   (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100 •   Origem: Ferramenta de pesquisa Taxa de conversão •   (Total de conversões / total de visitas) * 100 •   Origem: back-office + web analytics Taxa de abandono de carrinho •   (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100 •   Origem: web analytics

Ticket médio

CPA mídia

% Visitantes retornantes

Clientes satisfeitos

Taxa de conversão

Taxa de abandono de carrinho

7 características para um bom KPI

- Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio - Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia

operacional - Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim

qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva - Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio - Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade - Um KPI é fácil de entender - Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação

Fonte: http :// www.slideshare.net / dennis.mortensen / the -difference -between -a-kpi-and -a-metric

Já existem vários KPIs padrões, mas criem os seus próprios de acordo com a sua necessidadeLeitura: The big book of KPIs

Download em: http://bit.ly/nUSrX9

Indicadores não excluem a inteligência!

Cuidado com as médias

Ticket Médio

R$1000,00=

As aparências (e as médias) enganam! Distribuição de frequência por valor de compra

Qual banner obteve melhor resultado?

E as métricas? De onde vem?

- Cada ferramenta irá fornecer um tipo de métrica, número, dado, ou informação.

- Qual deveremos usar? - Devo coletar todas as métricas possíveis ou só as que me

interessam? - Qual métrica é necessária para calcular meus indicadores? - Qual ferramenta devo escolher para esta métrica?

As métricas nada mais são do que pistas que os usuários deixam...

Que tipos de pistas?

AdserversVocê vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Vai precisar de um Adserver

Métricas/relatórios comuns: - Impressões - CTR (Click- Through , ou Taxa de clique) - VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou) - Frequência - Etc...

Exemplos - Doubleclick DFA/ DFP - MediaMind - Realmedia - Atlas

Adservers

Aplicações e usos •  Veiculação centralizada de campanhas peças•  Medição centraliza de performance de campanhas de mídia •  Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados •  Algumas métricas exigem implementaçõesespecíficas como VTR, Conversões, Retargeting•  A operação da mídia envolve muitos detalhes(peças, criativos, clicktags , agendamentootimização, etc) Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoriaespecializada

Painéis de Audiência e pesquisa de mídiaPara planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns: - Audiência única (pessoas) por site - Te m p o m é d i o p o r s i t e - Overlap/Afinidade entre sites - Perfil da audiência - Etc...

Exemplos - Doubleclick AdPlanner - Ibope NetRatings - comScore MediaMetrix - Experian Hitwise - Google Insights for Search

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Aplicações e usos •   Planejamento de mídia •   Análise competitiva e benchmarking da concorrência •   Análise de audiência e inventário

Cuidados •  Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta •   Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas •   Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda monitorar alguns temas competitivos

Métricas/relatórios comuns: - Posts/Citações - Análise de Sentimento - Categorização / Tags I- Influenciadores - Agressores, detratores - Etc...   Exemplos - Scup - Brandwatch - Radian 6 - SocialMetrix

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

Aplicações e usos •  Monitoramento de marcas em redes sociais •  Atendimento online via redes sociais •  Gestão de crises e relações públicas •  Previsão de tendências

Cuidados •  Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos •  Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença •  Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Web AnalyticsMétricas/relatórios comuns: - Visitas, Pageviews , Visitantes - Tempo médio - Taxa de rejeição - Conversão / Engajamento - Multi-canais - Etc...  

Exemplos - Google Analytics - Adobe Site Catalyst - IBM Coremetrics

Por onde passam os usuários ? (Análise de navegação)

Que conteúdo consomem ? Que ações fazem no site? Onde clicam ?

E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de conversão?

Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?

O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o que ele espera do seu conteúdo

Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos ? Para onde vão após a busca? Quantos recebem “0” resultados para suas buscas ? Quantos abandonam o site após a busca?

A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e ações de marketing

Campanhas multicanais

O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há sobreposição entre eles?

Para entender melhor: http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8

Web Analytics

Aplicações e usos •  Análise de resultados de sites e campanhas •  Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico •  Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados •  Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica •  Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Bastante coisa?

Segmente seus indicadores...

Cuidado com as médias

- Como são influenciadas pelos extremos, quanto mais homogêneos forem os segmentos, melhor!

Otimize baseado em segmentos - Descobrir que um segmento gera o dobro de receita média que outros,

facilita a otimização do ROI, não?

Integre seus dados para criar a sua inteligência

É difícil acertar de primeira, então teste e continue testando!

As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o mesmo horizonte

Dica de ferramenta de segmentação baseada em comportamento

Obrigado

Livros de cabeceira

Álvaro Vasques Analista Webanalytics - GAIQ-01310333

E-mail: [email protected]: @alvarovasques

Skype: alvaro.vasques

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