全國高職學生 102 年度專題製作競賽

報告書

群別：商業與管理群

參賽作品名稱：走進澎湖的黃色拱門－高中職學生對麥當勞

速食認知及消費情形之研究

關 鍵 詞：麥當勞、西式速食、消費情形

I

目錄

摘要...........................................................................................................1

壹、前言

一、研究背景與動機................................................................................1

二、研究目的............................................................................................2

三、研究範圍與限制................................................................................2

四、研究方法與流程................................................................................2

貳、文獻探討

一、認識麥當勞........................................................................................3

二、西式速食............................................................................................5

三、麥當勞在台成功之道與青少年速食消費情形................................6

参、問卷設計與調查

一、問卷設計............................................................................................7

二、問卷調查............................................................................................7

肆、研究結果與分析

一、基本資料分析....................................................................................8

二、西式速食認知分析............................................................................8

三、消費情形分析....................................................................................9

四、滿意情形分析..................................................................................12

伍、結論與建議

一、研究結論..........................................................................................15

二、建議..................................................................................................15

參考文獻................................................................................................16

附錄（問卷）.........................................................................................18

II

表目錄

表 1 澎湖地區麥當勞 SWOT 分析........................................................4

表 2 受訪學生基本資料分析結果.........................................................8

表 3 高中職學生西式速食認知調查結果.............................................9

表 4 高中職學生麥當勞消費情形調查結果.......................................10

表 5 高中職學生對麥當勞滿意情形調查結果...................................13

III

圖目錄

圖 1 研究流程..........................................................................................2

圖 2 馬公高中學生消費動機調查結果................................................11

圖 3 澎湖海事學生消費動機調查結果................................................11

圖 4 居住馬公市區學生消費次數調查結果........................................11

圖 5 居住非馬公市區學生消費次數調查結果....................................11

圖 6 居住馬公市區學生消費時間調查結果........................................12

圖 7 居住非馬公市區學生消費時間調查結果....................................12

圖 8 居住馬公市區學生消費時段調查結果........................................12

圖 9 居住非馬公市區學生消費時段調查結果....................................12

圖 10 不同性別學生餐點份量滿意比例..............................................13

圖 11 不同性別學生餐點份量不滿意比例..........................................14

圖 12 不同月零用金學生餐點價格滿意比例......................................14

圖 13 不同月零用金學生餐點價格不滿意比例..................................14

1

走進澎湖的黃色拱門

－高中職學生對麥當勞速食認知及消費情形之研究

摘要

本研究以澎湖地區高中職學生為研究對象，主要在了解高中職學生對麥當勞

速食的看法及消費情形。研究結果顯示，大多數學生認同西式速食大部分是高熱

量的油炸食品，常吃會影響身體健康，但亦有多數學生認為西式速食是美味食物

，可視為正餐食用，只有三成學生認為西式速食是不營養的垃圾食物。方便快速

或跟同學、朋友聚餐，是學生們至麥當勞消費的最主要原因，多數學生不會因為

優惠活動或廣告吸引而特別前往消費，學生多於例假日及中午時段前往，每月消

費一至二次，每次消費金額多為 101 至 200 元，整體來看，學生們對麥當勞感到

滿意，但對餐點份量及餐點價格較不滿意。

本研究依麥當勞澎湖門市 SWOT 分析及研究結果，對麥當勞提出相關行銷

策略建議。

壹、前言

一、研究背景與動機

在現代社會中，人們的飲食習慣逐漸改變，方便快速又不失美味的西式速食

餐點成為許多人用餐的另一選擇。麥當勞是國人所熟知的西式速食品牌，其金黃

色 M 型標誌早已深植人心，所提供的美味餐點及輕鬆愉快的用餐環境，總能吸

引許多民眾前往消費。民國 91 年 1 月，麥當勞在澎湖設立門市，成為離島澎湖

的第一家大型速食連鎖店，提供了澎湖民眾不一樣的飲食選擇。

在高職商業概論及管理學課程中，皆會學習到行銷管理。企業為了滿足消費

者的需求，採用各種有效率的方式研究市場環境，制定行銷決策，以達成行銷目

標的管理活動，都屬於行銷管理的範疇（旗立財金研究室，2011）。在商業活動

中，商品或服務銷售的對象是消費者，而消費者的想法及需求是商品或服務是否

能成功銷售的關鍵，因此，了解消費者在進行消費時的相關想法、實際消費情形

以及消費者的相關購買行為是廠商在行銷管理上的重要課題。

麥當勞相當受年輕學生喜愛，常可於麥當勞門市中看到學生們用餐的身影

，澎湖地區有馬公高中及澎湖海事兩所高中職學校，本研究想藉由兩校學生了解

高中職學生對西式速食的看法及在麥當勞的消費情形，並探討學生們在麥當勞的

2

消費行為，針對研究結果對麥當勞提出相關行銷策略建議。

二、研究目的

基於上述動機，本研究之目的如下。

（一）了解高中職學生對西式速食的認知。

（二）了解高中職學生對麥當勞的消費動機與消費情形。

（三）了解高中職學生對麥當勞的滿意情形。

（四）探討高中職學生對麥當勞的消費行為。

三、研究範圍與限制

本研究因人力及經費之限制，只以澎湖地區高中職學生為對象，採用隨機抽

樣式進行研究，故研究結果無法完全推論至所有高中職學生。

四、研究方法與流程

本研究以文獻資料分析及問卷調查方式進行。研究開始時，研究小組先進行

小組討論，選定研究主題並確認研究目的後，進行相關文獻資料蒐集與整理，並

著手設計研究問卷，問卷設計完成後，進行問卷調查，調查完成後進行調查資料

整理及分析，最後提出研究結論與建議，研究流程如圖 1。

選 定研究主題

確認研究目的

設 計問卷

進行問卷調查

問卷資料 整理與分析

研究結論與建議

整理及分析文獻資料

蒐集相關文獻資料

圖 1 研究流程

3

貳、文獻探討

一、認識麥當勞

西元 1955 年，世界上第一家麥當勞於美國芝加哥開設

，黃色 M 為品牌標誌，主要銷售漢堡、薯條、炸雞、碳酸

飲料、冰品、沙拉及水果等快餐食品，其金黃拱門下的美味

餐點和親切服務，相當受消費者歡迎，現今在全球一百多個

國家中，已擁有約三萬間連鎖分店，麥當勞早已成為全球速

食產業中的第一品牌。

（一）麥當勞在台灣

西元 1984 年，麥當勞在台北市設立台灣第一家門市中心，以其明顯的黃色

M 型招牌、美味的速食餐點及密集的行銷廣告和促銷活動，迅速成為台灣地區

速食店的第一品牌，目前於全國各地已有三百多家連鎖門市，麥當勞的速食代表

形象早已深植於台灣民眾心中。

（二）麥當勞在澎湖

西元 2002 年，麥當勞在馬公市區設立其於澎湖的第一間門市，這也是離島

澎湖的第一家大型西式速食連鎖店，麥當勞的進駐，提供了澎湖居民飲食上的另

一種選擇，喜愛麥當勞的民眾，往後起不用到台灣本島就能享用到美味的麥當勞

餐點。

SWOT 分析是對企業內、外部各方面條件進行綜合評估，進而分析企業的優

劣勢及面臨的機會和威脅（旗立財金研究室，2011）。使用 SWOT 分析，能幫助

分析者了解本身具備的優勢及存在的劣勢，亦能清楚本身在外部環境中的有利機

會及所面對的威脅，進而發展出各種最佳策略，以提升本身績效或表現。

本研究針對澎湖地區麥當勞進行 SWOT 分析，經研究小組共同討論後，列

出優勢、劣勢、機會和威脅如表 1。

圖片來源：維基百科（2012）

4

表 1 澎湖地區麥當勞 SWOT 分析

優勢（Strength） 劣勢（Weakness）

歡樂美味速食形象早已深植人

心，尤其受到兒童及青少年喜

愛。

門市位於澎湖最熱鬧的中正商

圈，是居民及觀光客人潮聚集

之地。

方便快速的作業方式，節省消

費者點餐及等待時間。

提供舒適的用餐環境，服務人

員均受專業訓練。

長期提供各種優惠促銷方案。

設有兒童遊戲區，能吸引兒童

消費群。

為離島門市，物流成本高。

位於澎湖最熱鬧的中正商圈，

營運成本（如店面租金）高。

位於鬧區，停車不便，且無得

來速服務，影響消費意願。

離島地區，能符合企業需求的

人力資源供給相對較少。

相較於澎湖本地其他餐飲選擇

，速食產品售價較高。

餐點多為油炸食品，影響消費

意願。

機會（Opportunity） 威脅（Threat）

社會環境改變，外食人口多。

澎湖的第一家大型速食連鎖店

，目前尚無重量級競爭對手。

方便快速的作業方式，符合外

帶人口需求，消費意願提高。

澎湖為知名觀光地區，帶來大

量觀光人潮消費。

多元促銷方案，符合精打細算

消費者需求，消費意願提高。

麥當勞為國際知名速食品牌，

易受重視產品品牌的現代消費

者青睞。

健康意識提升，許多人不食用

速食產品。

速食消費市場成熟後，隨時會

有重量級競爭者進入澎湖速食

市場。

非觀光旺季時，只有本地居民

持續前往消費，且非馬公市區

居民受交通時間及工作地點限

制，消費次數較少。

許多澎湖居民已習慣到小型商

店購買較為便宜的速食產品。

門市附近有多家便利商店及餐

飲店，瓜分消費人潮。

資料來源：本研究分析

5

（三）麥當勞的餐點與服務

麥當勞的餐點種類多樣，除單點外亦提供消費者以套餐方式點餐，從早上的

有氧早餐及超值早餐到一般時段的超值全餐、快樂分享餐以及附有玩具的快樂兒

童餐等，方便又簡單的點餐程序及服務，節省點餐時間，讓消費者可以更快速的

享用餐點。

在台灣，多數的麥當勞顧客會以套餐方式

點餐，超值全餐中的每號餐都是由一種主食加

上薯條和飲料所組成，物超所値的價格與多樣

化的餐點選擇深受各族群的喜愛。

近年來，麥當勞更將原有之超值全餐售價

再做調整降低，推出超值午、晚餐優惠，套餐

最低只要 79 元起，此舉不僅吸引更多人於用

餐時間前往消費，亦提高了中午和晚上用餐時

段的營業額。此外，麥當勞亦針對部份單點產

品，推出天天超值選特價，讓消費者能以便宜的價格享受到美味的餐點。

麥當勞以品質（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）

為服務顧客的基本方針，所有門市皆能提供一致的高品質產品，所有員工都接受

完整服務訓練，能秉持正確、迅速並且笑臉迎人的服務態度，隨時保持最整潔舒

適的用餐環境，讓每位顧客都能有被重視的滿意感受。

二、西式速食

速食為快速飲食的簡稱，隨著各地飲食文化的不同，各地速食有著不同差

異，因而發展出各式各樣的速食餐飲，其中又以西（美）式速食的散佈最廣，也

最受歡迎。

（一）西式速食與青少年飲食文化

隨著飲食文化的發展，現代的西式速食已有各式各樣的餐點可供選擇，形成

了一股西式速食風潮，尤其深受兒童及年輕人喜愛。在現代生活環境中，從速食

店、便利商店或是電影院等場所都可以買到速食，也因為速食的方便購買與食

用，讓許多青少年喜愛以速食作為正餐或點心，且大多數的速食餐廳都提供讓人

可以輕鬆舒適用餐的環境，因此速食餐廳也成為青少年學生們喜愛的聚會（餐）

場所，常可在放學後或假日時間，看到學生們於速食餐廳內或是聚會聊天，或是

用功看書、討論功課，讓整個速食餐廳充滿年輕朝氣。

（二）西式速食與健康

西式速食產品多為經油炸處理的高熱量食物，許多研究報告均指出，長期且

過量的食用速食會造成身體負擔，嚴重影響健康。2004 年美國「麥胖報告」記

錄片（維基百科，2012）曾經做過實驗，若連續 30 天都只食用麥當勞速食，結

圖片來源：台灣麥當勞網站（2012）

6

果不只是體重暴增，身體健康也出現狀況，在 2002 出版的「速食共和國－速食

黑暗面」一書中，也提出對速食產品製造過程是否乾淨衛生、產品成分是否無害

的質疑，亦曾有媒體報導，速食食材中的肉品來源不符人道標準，且可能受禽流

感或狂牛症污染等訊息，再加上人們健康環保意識的提升，都造成了部分民眾對

速食產品的疑慮，進而減少食用速食。

為消除消費者對速食產品的疑慮，提升大眾食用速食的意願，近年來各大速

食餐廳皆不斷推出各種新菜單，在餐點中加入符合健康訴求的食材，例如大量的

青蔬及水果等，並持續推出各種超值優惠方案，以吸引更多人食用速食。

三、麥當勞在台成功之道與青少年速食消費情形

胡光夏（2002）認為 1980 年代中期後，台灣社會環境的變化可以說明麥當

勞在台受到歡迎的原因。

（一）婦女角色轉變

台灣進入工業化與都市化時代，大量的已婚婦女相繼投入職場，因而無法料

理家庭三餐，使國人外食需求大幅增加，而麥當勞歡樂、方便、衛生的品牌形象

，受到大家青睞，成為外食的最佳選擇之一。

（二）家庭結構改變

工業化與都市化的結果，台灣的家庭結構由三代同堂的大家庭，逐漸轉變為

雙薪的核心家庭，由於父母親皆忙於工作，使得青少年階段的子女們有更多自由

時間，因此常可看到青少年們於下課後，成群至麥當勞等速食店享用美味的漢堡

、炸雞和薯條，在速食店中解決晚餐再回家成為一種普遍現象。

（三）家庭所得提高

台灣經濟高度成長國民所得增加，消費能力提升後，大眾逐漸重視消費品質

與需求，麥當勞歡樂美味的國際品牌形象，吸引了許多人前往消費。另外，愈來

愈多的青年學子從事兼職打工，經濟自主能力的提高，也讓他們能更頻繁的到麥

當勞消費。

麥當勞在台灣的成功，除社會環境改變之因素外，麥當勞本身的行銷策略也

是重要因素之一，在密集的廣告放送下，麥當勞歡樂美味的形象早已深植人心

，再加上大量的優惠促銷活動，更是增加了大家前往消費的動力。站穩台灣的腳

步後，麥當勞更善盡企業社會責任，長期致力公益扶助弱勢，投入大量心力在兒

童公益慈善上，讓更多兒童可以在健康與快樂的環境下成長，例如設置癌症病童

中途之家，提供非居住於都市地區的癌症病童短期居住，解決長途就醫之不便

，其公益形象獲得大眾的支持與認同。

不同消費族群中的每個獨立個體，都有著不同的消費行為，青少年學生會前

往麥當勞消費的原因很多，例如個人的價值觀、對麥當勞品牌的忠誠度或是因為

7

別人都會去消費，自己也想跟著消費的從眾心理等，都是影響學生消費選擇的可

能因素。本研究將以高中職學生為研究對象，了解青少年在麥當勞的消費情形。

參、問卷設計與調查

一、問卷設計

因研究小組成員即為高中職學生，故設計問卷時除參考相關文獻資料外，亦

加入研究人員之想法及經驗，問卷內容分為受訪者基本資料、速食認知、消費情

形及滿意情形四部分。

（一）基本資料

以受訪者校別、性別、居住地區及每個月可自由支用的零用錢金額為基本資

料問項。

（二）速食認知

以西式速食的烹煮方式、對西式速食的喜愛、是否當作正餐食物、是否營養

及對身體健康的影響等問項，了解高中職學生的速食認知。

（三）消費情形

分別就消費動機、次數、時段及消費金額各方面，了解高中職學生在麥當勞

的消費情形。

（四）滿意情形

分別就麥當勞餐點的種類、品質、份量、包裝、價格以及人員服務態度和用

餐環境各方面，了解高中職學生對麥當勞的滿意情形。

二、問卷調查

問卷設計完成後，於民國 101 年 8 月至 9 月間，採隨機抽樣方式分別於馬

公高中校園及澎湖海事校園各發放 100 份問卷，於馬公市區和麥當勞店內發放

80 份問卷，針對曾有麥當勞消費經驗的高中職學生進行問卷調查。

肆、研究結果與分析

本研究共發出 280 份問卷，回收 262 份，問卷回收率 93.57％，扣除漏未填

答或重覆勾選等無效問卷後，有效問卷共 243 份，有效問卷回收率 86.79％，問

卷回收後，進行問卷整理及編號，使用 Excel 進行資料統計及分析。

8

一、基本資料分析

如表 2 所示，問卷資料來源以馬公高中學生較多，佔總受訪人數 53.50％，

澎湖海事則佔 46.50％，性別為女生的 51.03％多於男生的 48.97％，居住地以麥

當勞門市所在位置的馬公市區佔 53.91％較多，非馬公市區佔 46.09％。整體來

看，所受訪之高中職學生，在不同校別、性別及居住地區之比例均相近。

受訪學生每月可自由支用的零用錢，以 1,000 元以下佔總受訪人數 44.86％

最多，其次為 1,001 至 2,000 元佔 32.92％，2,001 至 3,000 元及 3,001 元以上者

，只佔 12.76％和 9.46％，由此可知，曾有麥當勞消費經驗的受訪學生中，約有

八成每月零用錢為 2,000 元以下，其中又以 1,000 元以下為最多。

表 2 受訪學生基本資料分析結果

問 項 選 項 人 數 比率（％）

1.校別 馬公高中 130 53.50

澎湖海事 113 46.50

2.性別 男 119 48.97

女 124 51.03

3.居住地區 馬公市區 131 53.91

非馬公市區 112 46.09

4.每月可支用零用

錢金額

1,000 以下 109 44.86

1,001~2,000 元 80 32.92

2,001~3,000 元 31 12.76

3,001 以上 23 9.46

二、西式速食認知分析

表 3 之調查結果顯示，有 76.96％受訪學生認為西式速食大部份是高熱量的

油炸類食品，更有高達 82.3％學生認為常吃西式速食會影響身體健康，但亦有同

樣 82.3％學生認為西式速食是令人喜愛的美味食物。受訪學生中，54.32％學生

同意西式速食可作為正餐食物，但有 45.68％學生不同意，在西式速食是否營養

的認知上，58.44％學生認為還可以，31.27％學生認為西式速食是不營養的垃圾

食物，只有 10.29％學生認為很營養。

9

表 3 高中職學生西式速食認知調查結果

問 項 選 項 人 數 比率（％）

1.西式速食大部份是高熱量

的油炸類食品

同意 187 76.96

不同意 56 23.04

2.西式速食是令人喜愛的美

味食物

同意 200 82.30

不同意 43 17.70

3.西式速食可作為正餐（早

/午/晚餐）食物

同意 132 54.32

不同意 111 45.68

4.您認為西式速食是否營養

很營養 25 10.29

還可以 142 58.44

不營養 （垃圾食物）

76 31.27

5.您認為常吃西式速食會影

響身體健康嗎

會 200 82.30

不會 43 17.70

以上調查結果，就如同我們對西式速食又愛又恨的看法一般，尤其是年輕學

生們對西式速食特別喜愛，雖然明知多為油炸類食品且高熱量，卻無法抗拒它的

魅力，多數的學生在認為其並非合適的營養食物下，還是會前往消費並作為正餐

食物。

三、消費情形分析

由表 4 可知，在學生們會前往麥當勞消費的各種可能原因中，以「方便快速

」佔最大比例，其次為「同學、朋友聚餐的好場所」，接著才是「食物好吃」。相

較於以上因素，受訪學生會因為麥當勞是「讀書、討論功課的好場所」，而前往

消費的比例最低。

由調查結果亦可知，5 成以上的受訪學生不會因為優惠促銷活動而特別到麥

當勞消費，接近 7 成學生不會被麥當勞廣告吸引而去消費，大多數學生一個月平

均會去麥當勞消費一次或二次，通常是在例假日前往消費，消費時段多為中午

，每次消費金額多為 101 至 200 元。

10

表 4 高中職學生麥當勞消費情形調查結果

問 項 選 項 人 數 比率（％）

1.您會選擇到麥當勞消

費的最主要的原因是

食物好吃 50 20.58

方便快速 74 30.45

受同學/朋友影響

28 11.52

讀書/討論功課的好場所 11 4.53

同學/朋友聚餐的好場所 67 27.57

其他 13 5.35

2.您會因為優惠促銷活

動而到麥當勞消費嗎

會 115 47.33

不會 128 52.67

3.您會被麥當勞廣告吸

引而到麥當勞消費嗎

會 78 32.10

不會 165 67.90

4.您一個月平均購買麥

當勞食品幾次

一次 99 40.74

二次 82 33.75

三次 35 14.40

四次以上 27 11.11

5.您通常會在什麼時間

到麥當勞消費

平常日（星期一至五） 76 31.28

例假日 167 68.72

6.您通常會在什麼時段

到麥當勞消費

上午（含早餐時段） 15 6.17

中午（含午餐時段） 110 45.27

下午 59 24.28

晚上（含晚餐時段） 59 24.28

7.您每次到麥當勞大約

會消費多少錢

100 元以下 76 31.27

101 至 200 元 137 56.38

（一）不同校別學生消費動機分析

澎湖海事位於澎湖麥當勞門市附近，相較之下，馬公高中的距離較遠，約需

15 至 20 分鐘路程時間。以不同學校背景做分析，不同校別受訪學生皆以方便快

11

速及同學朋友聚會的好場所為前往麥當勞消費的最主要原因，但澎湖海事受訪學

生會因同學朋友都喜歡去而跟隨消費的比例 15.04％，高於馬公高中受訪學生的

8.46％（如圖 2、圖 3）。

（二）不同居住地學生消費次數及時段分析

以居住於麥當勞門市所在的馬公市區及非馬公市區做分析。分析結果顯示

，不同居住地受訪學生每月至麥當勞消費的次數同樣以一次或兩次為多（如圖

4、圖 5）。

可能因為平常日為學校上課時間，不同居住地學生同樣多數於例假日才會到

麥當勞消費（如圖 6、圖 7）。

食物好吃

20.00%

方便快速

32.31%

同學/朋

友影響

8.46%讀書/討

論功課

5.38%

同學/朋

友聚餐

30.77%

其他

3.08%

圖 2 馬公高中學生消費動機調查結果

食物好吃

21.24%

方便快速

28.32%

同學/朋

友影響

15.04%

讀書/討

論功課

3.54%

同學/朋

友聚餐

23.89%

其他

7.97%

圖 3 澎湖海事學生消費動機調查結果

一次

41.99%

二次

30.53%

三次

15.27% 四次以上

12.21%

圖 4 居住馬公市區學生消費次數調查

結果

一次

39.29%二次

37.50%

三次

13.39% 四次以上

9.82%

圖 5 居住非馬公市區學生消費次數調查

結果

12

不同居住地學生只在消費時段上有明顯差異，可能是因為路程較短，居住馬

公市區的學生於晚上前往消費的比例較高，非馬公市的學生則以中午時段較高

（如圖 8、圖 9）。

四、滿意情形分析

表 5 之調查結果顯示，受訪學生對麥當勞各個滿意項目的滿意情形，皆以普

通的比例最高，但其中有多個項目的滿意比例皆遠高於不滿意比例，平均數皆介

於普通與滿意之間，只有在對餐點份量及餐點價格的滿意比例與不滿意比例較為

接近，平均數皆介於不滿意與普通之間。

由以上分析結果可知，高中職學生對麥當勞餐點的種類、品質、包裝以及服

度態度和用餐環境皆可接受，對麥當勞的整體感覺亦趨向滿意，但對餐點的份量

較不滿意，對餐點的價格最不滿意。

平常日

35.11%

例假日

64.89%

圖 6 居住馬公市區學生消費時間調查

結果

平常日

26.79%

例假日

73.21%

圖 7 居住非馬公市區學生消費時間調查

結果

上午

7.63%

中午

39.70%

下午

25.19%

晚上

27.48%

圖 8 居住馬公市區學生消費時段調查

結果

上午

4.46%

中午

51.79%

下午

23.21%晚上

20.54%

圖 9 居住非馬公市區學生消費時段調查

結果

13

表 5 高中職學生麥對當勞滿意情形調查結果

問 項

平 均 數

（M）

滿意 （3）

普通 （2）

不滿意 （1）

人數 比率（％）

人數 比率（％）

人數 比率（％）

1.您對麥當勞餐點的種類是否滿意 2.33 87 35.8 150 61.73 6 2.47

2.您對麥當勞餐點的品質是否滿意 2.31 84 34.57 151 62.14 8 3.29

3.您對麥當勞餐點的份量是否滿意 1.99 57 23.46 136 55.97 50 20.57

4.您對麥當勞餐點的包裝是否滿意 2.28 83 34.16 145 59.67 15 6.17

5.您對麥當勞餐點的價格是否滿意 1.79 37 15.23 119 48.97 87 35.8

6.你滿意麥當勞人員的服務態度嗎 2.39 109 44.86 120 49.38 14 5.76

7.您對麥當勞的用餐環境是否滿意 2.29 94 38.68 126 51.85 23 9.47

8.您對麥當勞的整體感覺是 2.28 76 31.28 159 65.43 8 3.29

（一）餐點份量滿意情形分析

對餐點份量的不滿意度較高，可能是因為高中職學生正處於青少年時期，對

食物份量需求較大，而麥當勞的餐點多為單份，例如一個漢堡、一塊炸雞或一包

薯條等，若以套餐方式點餐，亦多為一個漢堡或兩塊炸雞配一份小薯條和小杯飲

料，這樣的食物份量，無法滿足胃口較大的青少年們，尤其是男學生。

由圖 10 及圖 11 中即可看出，男女學生對麥當勞餐點份量的滿意比例皆低於

三成，男學生的不滿意比例 25.21％，又高於女學生的 16.13％，約有 1/4 受訪男

學生不滿意。

22.69%

24.19%

0.00% 25.00% 50.00% 75.00% 100.00%

滿意比例

男學生

女學生

圖 10 不同性別學生餐點份量滿意比例

14

（二）餐點價格滿意情形分析

基本資料分析顯示，八成受訪學生每月零用錢皆在 2,000 元以下，其中又以

1,000 元以下佔多數；消費情形調查顯示，多數學生每次消費金額皆為 101 至 200

元；而在滿意情形調查結果中，學生們對麥當勞餐點價格的不滿意比例遠高於其

他項目。

由圖 12 及圖 13 中可看出，每月不同零用金學生，對麥當勞餐點價格的不滿

意比例皆高於滿意比例，顯示麥當勞速食產品的售價，尚無法符合零用錢有限的

學生們的期待。

25.21%

16.13%

0.00% 25.00% 50.00% 75.00% 100.00%

不滿意比例

男學生

女學生

圖 11 不同性別學生餐點份量不滿意比例

12.84%

17.50%

6.45%

30.43%

0.00% 25.00% 50.00% 75.00% 100.00%

滿意比例

1,000元以下

1,001至2,000元

2,001至3,000元

3,000元以上

圖 12 不同月零用金學生餐點價格滿意比例

36.70%

35.00%

38.71%

30.43%

0.00% 25.00% 50.00% 75.00% 100.00%

不滿意比例

1,000元以下

1,001至2,000元

2,001至3,000元

3,000元以上

圖 13 不同月零用金學生餐點價格不滿意比例

15

伍、結論與建議

一、研究結論

根據問卷調查分析結果，提出研究結論如下。

（一）速食認知

大多數高中職學生認為西式速食大部分是高熱量的油炸食品，常吃會影響身

體健康，卻又認為西式速食是美味食物，有多數受訪學生將西式速食視為正餐

，在對西式速食是否營養的認知上，多數學生認為還可以 。

（二）消費情形

食物好吃不是大多數高中職學生會到麥當勞消費的最大動機，方便快速或跟

同學、朋友聚餐才是最主要原因，會因為讀書或討論功課而前往消費的學生較

少。多數高中職學生不會因為優惠活動和廣告吸引，而特別前往消費，多數學生

每個月會到麥當勞消費一次至兩次，通常是於例假日及於中午時段前往，每次消

費金額多為 101 至 200 元。

（三）滿意情形

高中職學生最滿意麥當勞的服務態度、餐點種類及餐點品質，對餐點份量較

不滿意，對餐點價格最不滿意，對麥當勞的整體感覺趨向滿意。男學生中，對麥

當勞餐點份量不滿意者多於女學生，不同月零用金學生對麥當勞餐點價格皆較不

滿意。

二、建議

根據 SWOT 分析及研究結果，本研究對麥當勞提出相關行銷策略建議如下。

（一）餐點價格方面

對零用錢有限的高中職學生而言，麥當勞餐點的售價稍高。調查結果顯示

，大多數學生不會因優惠活動而特別前往消費，建議麥當勞除了推出優惠方案

外，在餐點的售價上能再調整降低，或能針對學生身份推出特別價格，以降低學

生的消費負擔。

（二）餐點份量方面

對許多正值成長期的學生而言，麥當勞餐點的份量稍有不足，多點又將造成

經濟負擔，建議麥當勞能調整增加餐點的份量或推出學生特別方案，例如持學生

證或是集滿點數即可免費升級或加大份量，以滿足學生的胃口。

（三）餐點內容方面

麥當勞的各種套餐組合皆為固定搭配，吃多了易失去新鮮感，建議麥當勞可

16

再增加套餐搭配的選擇，例如漢堡搭雞塊或炸雞搭薯餅等，附餐亦可多搭配各種

水果或沙拉，餐點內容再豐富一點，提供消費者更健康的選擇，並提升可以自主

選擇的新鮮感。

（四）加重健康訴求

多數學生雖知道常吃油炸類速食，容易造成身體健康負擔，卻又喜愛享受速

食的美味。研究結果顯示，超過半數的高中職學生將西式速食視為正餐食用，建

議家庭及學校方面應多加強建立青少年正確的飲食觀念，提醒青少年能注意飲食

的營養均衡，麥當勞亦應再持續研發，推出更多符合現代健康需求的餐點，供消

費者選擇。

（五）提供切合青少年需求的用餐環境

跟同學、朋友聚餐是高中職學生會到麥當勞消費的最主要原因，建議麥當勞

可以規劃供年輕學生聚會的獨立用餐區，讓學生們不用顧忌音量過大會影響他

人，可以更歡樂的用餐。

（六）推出平日優惠方案、降低免費外送門檻

研究結果顯示，學生們較少於平常日消費，建議麥當勞可針對學生推出平日

優惠方案，並降低免費外送門檻，讓學生在校上課時，若遇有學校核可的聚會活

動，即可以外送方式點餐消費，不僅可提升學生對麥當勞的忠誠度，亦能增加營

業額。

（七）融入澎湖地方特色，增加消費新鮮感

澎湖是知名的觀光地區，建議麥當勞在門市環境及餐點的規劃上，可以融入

澎湖的地方特色，像是在用餐環境中加入澎湖的海洋意象，或是推出澎湖麥當勞

才有供應的特色餐點，增加消費新鮮感，相信不只可以吸引包含年輕學生在內的

在地居民，亦能吸引觀光遊客前往消費。

參考文獻

旗立財金研究室（2011）。商業概論。台北市：旗立資訊。

艾瑞克‧西若瑟（2002）。速食共和國－速食的黑暗面，陳琇玲譯。台北市：天

下雜誌。

胡光夏(2002)。西方速食連鎖店在台發展歷程與影響之研究－以麥當勞在台發展

為例。傳播管理與研究，1（2），239-253。

台灣麥當勞網站（2012）。2012年6月13日。取自：http://www.mcdonalds.com. tw。

維基百科（2012）。麥當勞。2012 年 6 月 13 日。取自：

http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3。

17

維基百科（2012）。麥胖報告。2012 年 6 月 20 日。取自：

http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E4%B8%8D%E7%98%A6%E9%99%8D%E4%B

9%8B%E8%AC%8E。

18

附錄

※所有問題皆為單選，請以勾選 □ 方式填答。

第壹部份：基本資料

一、校別： □馬公高中 □澎湖海事

二、性別： □男 □女

三、目前居住地區： □馬公市區 □非馬公市區

四、每個月可自由支用的零用錢金額：

□1,000 元以下 □1,001 至 2,000 元 □2,001 至 3,000 元

□3,001 元以上

第貳部份：速食認知

一、西式速食大部份是高熱量的油炸類食品？

□同意 □不同意

二、西式速食是令人喜愛的美味食物？

□同意 □不同意

三、西式速食可作為正餐（早/午/晚餐）食物？

□同意 □不同意

四、您認為西式速食是否營養？

□很營養 □還可以 □不營養（垃圾食物）

五、您認為常吃西式速食會影響身體健康嗎？

□會 □不會

同學 您好：

我們是商業經營科的學生，目前正進行「高中職學生對麥當勞速食認知及消費行為」

專題研究，本研究需要您的協助，若您曾有至麥當勞消費的經驗，懇請幫忙回答並填寫

問卷。本問卷共分為四個部份，約需花費您 2~3分鐘時間回答，您所填答的內容，僅供

本專題研究使用，敬請安心作答。再次感謝您的協助。

敬祝

學 安

【 背面還有問題喔，感謝您的幫忙 】

19

第參部份：消費情形

一、您會選擇到麥當勞消費的最主要的原因是？【提醒您，本題是單選喔！】

□食物好吃 □方便快速 □受同學/朋友影響（別人都喜歡去）

□讀書/討論功課的好場所 □同學/朋友聚餐的好場所

□其他（請說明）

二、您會因為優惠促銷活動而到麥當勞消費嗎？

□會 □不會

三、您會被麥當勞廣告吸引而到麥當勞消費嗎？

□會 □不會

四、您一個月平均購買麥當勞食品幾次？

□一次 □二次 □三次 □四次以上

五、您通常會在什麼時間到麥當勞消費？

□平常日（星期一至五） □例假日

六、您通常會在什麼時段到麥當勞消費？

□上午（含早餐時段） □中午（含午餐時段） □下午

□晚上（含晚餐時段）

七、您每次到麥當勞大約會消費多少錢？

□100 元以下 □101 至 200 元 □201 元以上

第肆部份：滿意度

一、您對麥當勞餐點的種類是否滿意？ □滿意 □普通 □不滿意

二、您對麥當勞餐點的品質是否滿意？ □滿意 □普通 □不滿意

三、您對麥當勞餐點的份量是否滿意？ □滿意 □普通 □不滿意

四、您對麥當勞餐點的包裝是否滿意？ □滿意 □普通 □不滿意

五、您對麥當勞餐點的價格是否滿意？ □滿意 □普通 □不滿意

六、你滿意麥當勞人員的服務態度嗎？ □滿意 □普通 □不滿意

七、您對麥當勞的用餐環境是否滿意？ □滿意 □普通 □不滿意

八、您對麥當勞的整體感覺是？ □滿意 □普通 □不滿意

【 本問卷到此結束，再次感謝您的幫忙 】