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國立政治大學企業管理學系

碩士論文

台灣線上第三方支付服務業商業模式之研究

Business Model of Online Third Party Payment in Taiwan

指導教授黃思明 博士

研 究 生徐立衡

中華民國一百零二年六月

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I

摘要

2012 年 12 月台灣第三方支付服務業正式被經濟部所明定然而台

灣線上第三方支付服務因為電子商務經營環境之特殊性並無法完全移植

國外 PayPal 與 AliPay 之經驗本研究透過這兩年來廣泛用於討論新創事

業的 Business Canvas 來分析台灣三家第三方支付服務公司之商業模式搭

配經營環境之現況提出未來可行之行動方向

本研究認為台灣第三方支付服務業之「安全」與「便利」已經成為

基本的價值主張業者須提供更加多元與專屬性的服務以符合特定目標

市場之需求並產生交易手續費之外的收益流以維持企業之營運就政府

立場而言應適時地放寬法規之限制並透過資策會等輔導單位協助台灣

第三方支付服務業與中國等海外市場銜接擴大業務規模本研究屬於初

探性質可作為未來台灣第三方支付服務相關研究之基礎

關鍵字第三方支付商業模式價值主張

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II

Abstract

Until Dec 2012 Ministry of Economic Affairs ROC made an

announcement about the definition of third party payment services in Taiwan

Due to Taiwanrsquos specific e-commerce business environment itrsquos hard to

directly duplicate those famous third part payment services like PayPal and

AliPay into Taiwan market This research used the well-known business model

analysis tool Business Canvas to analyze three Taiwanrsquos third party payment

cases The purpose of this research would like to give some suggestions for

Taiwanrsquos third party payment providers and related authorities

In the past ldquoSafetyrdquo and ldquoConveniencerdquo are the value third payment

providers emphasized most However they all turn out to be the fundamental

value in Taiwanrsquos business environment so that Taiwan third party payment

providers must seek to other value propositions like ldquodiverse servicesrdquo and

generate other revenues rather than credit card transaction fee For related

authorities itrsquos important to loosen the limit of laws and regulations meetly and

guide and support Taiwan third party payment providers for entering overseas

market like China This research plays a role of an advanced research in Taiwan

third party payment business model

Keywords Third Party Payment Business Model Value Proposition

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III

誌謝

這篇論文的完成正是一個我在政大 MBA 兩年生涯的完美休止符

首先要感謝我的爸媽和老哥因為有你們我才能無後顧之憂地重考然

後站上這個屬於我的舞台再來要感謝 MBA48th 的同學們有你們的陪

伴不只讓我成長許多更重要的是那些細數不盡的甜美回憶最後要

特別感謝思明老師感謝您在論文指導上給予我許多的空間發揮同時又

不斷地提點我重要的關鍵

很榮幸能夠貢獻微薄所學參與台灣第三方支付服務業在萌芽階段的

研究與討論感謝向緯學長小黑老師Simon 經理AnnSankeer 經理

呂經理家宇學長多虧有你們我才能夠有這次學習的機會台灣未來

的線上支付乃至於第三方支付服務也將因為有你們這群熱心有衝勁的

菁英們參與而顯得前途似錦

學習是為了不斷的成長而感謝則是為了不斷地提醒自己這一路上

有誰成就了現今的我

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IV

目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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1

第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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6

程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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10

表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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12

4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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I

摘要

2012 年 12 月台灣第三方支付服務業正式被經濟部所明定然而台

灣線上第三方支付服務因為電子商務經營環境之特殊性並無法完全移植

國外 PayPal 與 AliPay 之經驗本研究透過這兩年來廣泛用於討論新創事

業的 Business Canvas 來分析台灣三家第三方支付服務公司之商業模式搭

配經營環境之現況提出未來可行之行動方向

本研究認為台灣第三方支付服務業之「安全」與「便利」已經成為

基本的價值主張業者須提供更加多元與專屬性的服務以符合特定目標

市場之需求並產生交易手續費之外的收益流以維持企業之營運就政府

立場而言應適時地放寬法規之限制並透過資策會等輔導單位協助台灣

第三方支付服務業與中國等海外市場銜接擴大業務規模本研究屬於初

探性質可作為未來台灣第三方支付服務相關研究之基礎

關鍵字第三方支付商業模式價值主張

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II

Abstract

Until Dec 2012 Ministry of Economic Affairs ROC made an

announcement about the definition of third party payment services in Taiwan

Due to Taiwanrsquos specific e-commerce business environment itrsquos hard to

directly duplicate those famous third part payment services like PayPal and

AliPay into Taiwan market This research used the well-known business model

analysis tool Business Canvas to analyze three Taiwanrsquos third party payment

cases The purpose of this research would like to give some suggestions for

Taiwanrsquos third party payment providers and related authorities

In the past ldquoSafetyrdquo and ldquoConveniencerdquo are the value third payment

providers emphasized most However they all turn out to be the fundamental

value in Taiwanrsquos business environment so that Taiwan third party payment

providers must seek to other value propositions like ldquodiverse servicesrdquo and

generate other revenues rather than credit card transaction fee For related

authorities itrsquos important to loosen the limit of laws and regulations meetly and

guide and support Taiwan third party payment providers for entering overseas

market like China This research plays a role of an advanced research in Taiwan

third party payment business model

Keywords Third Party Payment Business Model Value Proposition

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III

誌謝

這篇論文的完成正是一個我在政大 MBA 兩年生涯的完美休止符

首先要感謝我的爸媽和老哥因為有你們我才能無後顧之憂地重考然

後站上這個屬於我的舞台再來要感謝 MBA48th 的同學們有你們的陪

伴不只讓我成長許多更重要的是那些細數不盡的甜美回憶最後要

特別感謝思明老師感謝您在論文指導上給予我許多的空間發揮同時又

不斷地提點我重要的關鍵

很榮幸能夠貢獻微薄所學參與台灣第三方支付服務業在萌芽階段的

研究與討論感謝向緯學長小黑老師Simon 經理AnnSankeer 經理

呂經理家宇學長多虧有你們我才能夠有這次學習的機會台灣未來

的線上支付乃至於第三方支付服務也將因為有你們這群熱心有衝勁的

菁英們參與而顯得前途似錦

學習是為了不斷的成長而感謝則是為了不斷地提醒自己這一路上

有誰成就了現今的我

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IV

目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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1

第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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4

第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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20

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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I

摘要

2012 年 12 月台灣第三方支付服務業正式被經濟部所明定然而台

灣線上第三方支付服務因為電子商務經營環境之特殊性並無法完全移植

國外 PayPal 與 AliPay 之經驗本研究透過這兩年來廣泛用於討論新創事

業的 Business Canvas 來分析台灣三家第三方支付服務公司之商業模式搭

配經營環境之現況提出未來可行之行動方向

本研究認為台灣第三方支付服務業之「安全」與「便利」已經成為

基本的價值主張業者須提供更加多元與專屬性的服務以符合特定目標

市場之需求並產生交易手續費之外的收益流以維持企業之營運就政府

立場而言應適時地放寬法規之限制並透過資策會等輔導單位協助台灣

第三方支付服務業與中國等海外市場銜接擴大業務規模本研究屬於初

探性質可作為未來台灣第三方支付服務相關研究之基礎

關鍵字第三方支付商業模式價值主張

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II

Abstract

Until Dec 2012 Ministry of Economic Affairs ROC made an

announcement about the definition of third party payment services in Taiwan

Due to Taiwanrsquos specific e-commerce business environment itrsquos hard to

directly duplicate those famous third part payment services like PayPal and

AliPay into Taiwan market This research used the well-known business model

analysis tool Business Canvas to analyze three Taiwanrsquos third party payment

cases The purpose of this research would like to give some suggestions for

Taiwanrsquos third party payment providers and related authorities

In the past ldquoSafetyrdquo and ldquoConveniencerdquo are the value third payment

providers emphasized most However they all turn out to be the fundamental

value in Taiwanrsquos business environment so that Taiwan third party payment

providers must seek to other value propositions like ldquodiverse servicesrdquo and

generate other revenues rather than credit card transaction fee For related

authorities itrsquos important to loosen the limit of laws and regulations meetly and

guide and support Taiwan third party payment providers for entering overseas

market like China This research plays a role of an advanced research in Taiwan

third party payment business model

Keywords Third Party Payment Business Model Value Proposition

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III

誌謝

這篇論文的完成正是一個我在政大 MBA 兩年生涯的完美休止符

首先要感謝我的爸媽和老哥因為有你們我才能無後顧之憂地重考然

後站上這個屬於我的舞台再來要感謝 MBA48th 的同學們有你們的陪

伴不只讓我成長許多更重要的是那些細數不盡的甜美回憶最後要

特別感謝思明老師感謝您在論文指導上給予我許多的空間發揮同時又

不斷地提點我重要的關鍵

很榮幸能夠貢獻微薄所學參與台灣第三方支付服務業在萌芽階段的

研究與討論感謝向緯學長小黑老師Simon 經理AnnSankeer 經理

呂經理家宇學長多虧有你們我才能夠有這次學習的機會台灣未來

的線上支付乃至於第三方支付服務也將因為有你們這群熱心有衝勁的

菁英們參與而顯得前途似錦

學習是為了不斷的成長而感謝則是為了不斷地提醒自己這一路上

有誰成就了現今的我

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目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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9

表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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10

表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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11

表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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I

摘要

2012 年 12 月台灣第三方支付服務業正式被經濟部所明定然而台

灣線上第三方支付服務因為電子商務經營環境之特殊性並無法完全移植

國外 PayPal 與 AliPay 之經驗本研究透過這兩年來廣泛用於討論新創事

業的 Business Canvas 來分析台灣三家第三方支付服務公司之商業模式搭

配經營環境之現況提出未來可行之行動方向

本研究認為台灣第三方支付服務業之「安全」與「便利」已經成為

基本的價值主張業者須提供更加多元與專屬性的服務以符合特定目標

市場之需求並產生交易手續費之外的收益流以維持企業之營運就政府

立場而言應適時地放寬法規之限制並透過資策會等輔導單位協助台灣

第三方支付服務業與中國等海外市場銜接擴大業務規模本研究屬於初

探性質可作為未來台灣第三方支付服務相關研究之基礎

關鍵字第三方支付商業模式價值主張

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II

Abstract

Until Dec 2012 Ministry of Economic Affairs ROC made an

announcement about the definition of third party payment services in Taiwan

Due to Taiwanrsquos specific e-commerce business environment itrsquos hard to

directly duplicate those famous third part payment services like PayPal and

AliPay into Taiwan market This research used the well-known business model

analysis tool Business Canvas to analyze three Taiwanrsquos third party payment

cases The purpose of this research would like to give some suggestions for

Taiwanrsquos third party payment providers and related authorities

In the past ldquoSafetyrdquo and ldquoConveniencerdquo are the value third payment

providers emphasized most However they all turn out to be the fundamental

value in Taiwanrsquos business environment so that Taiwan third party payment

providers must seek to other value propositions like ldquodiverse servicesrdquo and

generate other revenues rather than credit card transaction fee For related

authorities itrsquos important to loosen the limit of laws and regulations meetly and

guide and support Taiwan third party payment providers for entering overseas

market like China This research plays a role of an advanced research in Taiwan

third party payment business model

Keywords Third Party Payment Business Model Value Proposition

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III

誌謝

這篇論文的完成正是一個我在政大 MBA 兩年生涯的完美休止符

首先要感謝我的爸媽和老哥因為有你們我才能無後顧之憂地重考然

後站上這個屬於我的舞台再來要感謝 MBA48th 的同學們有你們的陪

伴不只讓我成長許多更重要的是那些細數不盡的甜美回憶最後要

特別感謝思明老師感謝您在論文指導上給予我許多的空間發揮同時又

不斷地提點我重要的關鍵

很榮幸能夠貢獻微薄所學參與台灣第三方支付服務業在萌芽階段的

研究與討論感謝向緯學長小黑老師Simon 經理AnnSankeer 經理

呂經理家宇學長多虧有你們我才能夠有這次學習的機會台灣未來

的線上支付乃至於第三方支付服務也將因為有你們這群熱心有衝勁的

菁英們參與而顯得前途似錦

學習是為了不斷的成長而感謝則是為了不斷地提醒自己這一路上

有誰成就了現今的我

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IV

目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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12

4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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II

Abstract

Until Dec 2012 Ministry of Economic Affairs ROC made an

announcement about the definition of third party payment services in Taiwan

Due to Taiwanrsquos specific e-commerce business environment itrsquos hard to

directly duplicate those famous third part payment services like PayPal and

AliPay into Taiwan market This research used the well-known business model

analysis tool Business Canvas to analyze three Taiwanrsquos third party payment

cases The purpose of this research would like to give some suggestions for

Taiwanrsquos third party payment providers and related authorities

In the past ldquoSafetyrdquo and ldquoConveniencerdquo are the value third payment

providers emphasized most However they all turn out to be the fundamental

value in Taiwanrsquos business environment so that Taiwan third party payment

providers must seek to other value propositions like ldquodiverse servicesrdquo and

generate other revenues rather than credit card transaction fee For related

authorities itrsquos important to loosen the limit of laws and regulations meetly and

guide and support Taiwan third party payment providers for entering overseas

market like China This research plays a role of an advanced research in Taiwan

third party payment business model

Keywords Third Party Payment Business Model Value Proposition

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III

誌謝

這篇論文的完成正是一個我在政大 MBA 兩年生涯的完美休止符

首先要感謝我的爸媽和老哥因為有你們我才能無後顧之憂地重考然

後站上這個屬於我的舞台再來要感謝 MBA48th 的同學們有你們的陪

伴不只讓我成長許多更重要的是那些細數不盡的甜美回憶最後要

特別感謝思明老師感謝您在論文指導上給予我許多的空間發揮同時又

不斷地提點我重要的關鍵

很榮幸能夠貢獻微薄所學參與台灣第三方支付服務業在萌芽階段的

研究與討論感謝向緯學長小黑老師Simon 經理AnnSankeer 經理

呂經理家宇學長多虧有你們我才能夠有這次學習的機會台灣未來

的線上支付乃至於第三方支付服務也將因為有你們這群熱心有衝勁的

菁英們參與而顯得前途似錦

學習是為了不斷的成長而感謝則是為了不斷地提醒自己這一路上

有誰成就了現今的我

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IV

目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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4

第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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48

參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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III

誌謝

這篇論文的完成正是一個我在政大 MBA 兩年生涯的完美休止符

首先要感謝我的爸媽和老哥因為有你們我才能無後顧之憂地重考然

後站上這個屬於我的舞台再來要感謝 MBA48th 的同學們有你們的陪

伴不只讓我成長許多更重要的是那些細數不盡的甜美回憶最後要

特別感謝思明老師感謝您在論文指導上給予我許多的空間發揮同時又

不斷地提點我重要的關鍵

很榮幸能夠貢獻微薄所學參與台灣第三方支付服務業在萌芽階段的

研究與討論感謝向緯學長小黑老師Simon 經理AnnSankeer 經理

呂經理家宇學長多虧有你們我才能夠有這次學習的機會台灣未來

的線上支付乃至於第三方支付服務也將因為有你們這群熱心有衝勁的

菁英們參與而顯得前途似錦

學習是為了不斷的成長而感謝則是為了不斷地提醒自己這一路上

有誰成就了現今的我

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目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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5

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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IV

目錄

第一章 緒論 1

第一節 研究動機 1

第二節 研究目的與問題 2

第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4

第一節 第三方服務 4

第二節 電子商務 8

第三節 線上支付與第三方支付 9

第四節 台灣第三方支付服務 16

第五節 Business Canvas 商業模式分析 21

第三章 研究方法 28

第一節 研究架構 28

第二節 研究方法 28

第三節 個案選擇 29

第四章 個案研究 30

第一節 台灣線上支付環境 30

第二節 A 銀行 e 服務 32

第三節 B 業者 35

第四節 C 業者 40

第五章 結論與建議 44

第一節 第三方支付服務價值主張之比較 44

第二節 第三方支付服務收益模式之比較 45

第三節 第三方支付服務之藍海策略 46

參考資料 48

附錄 52

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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14

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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V

圖目錄

圖 1 - 1 本研究之研究架構 3

圖 2 - 1 電子商務六大構面 8

圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹 14

圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖 15

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式 16

圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務 19

圖 2 - 6 Business Canvas 22

圖 2 - 7 Google 的商業模式 27

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式 34

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1 37

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2 38

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3 39

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1 42

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2 43

圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構 47

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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9

表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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10

表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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11

表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

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日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

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論文

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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VI

表目錄

表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值 5

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點 7

表 2 - 3 電子商務類型 9

表 2 - 4 B2C 線上支付體系 10

表 2 - 5 中介服務之各項特徵 11

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類 11

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」 17

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較 18

表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較 20

表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊 23

表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素 24

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域 25

表 3 - 1 本研究比較架構 28

表 4 - 1 台灣線上支付環境 30

表 4 - 2 A 銀行 e 服務服務商業模式九項要素 33

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素 36

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素 41

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較 44

表 5 - 2 個案公司收益模式比較 45

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第一章 緒論

第一節 研究動機

1998 年 PayPal 的出現第三方支付業務開始在各國興起對於線上交易之

買家來說第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險另外相較於需

要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付第三方支付可提高交易支付的便利性

對賣家來說一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為一方面買家

便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售台灣第三方支付業務最

早可追溯至 2000 年初紅陽藍新綠界等網路金流業者所提供的服務2006 年

金管會以涉及儲值業務為由中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務2005

年年底爆發卡債風暴後金管會發函提高線上刷卡之門檻更令當時台灣第三方

支付業者之業務遭受打擊自此第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受

關注的領域其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付

款超商收付款興起等

過去台灣未有專法管理第三方支付業務第三方支付業務只能在「銀行發行

現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存

在2012 年 11 月在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下金管會經

濟部及財政部等部會得到共識微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」

使用信用卡完成交易為過去模糊的灰色地帶正式做出明確解讀同年 12

月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務某第三方支付業者更宣稱

2013 年為台灣第三方支付元年

目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向根據服務提供者角色的不

同一是由一般銀行單位承作第三方支付業務例如 2012 年通過華文電子商務

1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務

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科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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10

表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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2

科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行第一銀行等另一方面則由電子商務平

台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務前者如 PChome 的支付連

(Paylink)後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)

過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導相較於此美國知

名第三方支付 PayPal甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正

嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式例如直接省略信用卡支付透過

ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁

政府明確定義第三方支付服務業後台灣眾多業者開始躍躍欲試然而目前

台灣的第三方支付服務業尚在初探階段不同角色之第三方支付服務業者之商業

模式分析遂成為值得探究的主題

第二節 研究目的與問題

台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年加上政

府有意推動第三方支付服務開始受到矚目然而過去針對第三支付服務的研

究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構較少直接討論台灣

第三方支付服務業者的商業模式本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支

付平台之成功模式再以台灣本土第三方支付服務業者為例從法規科技環境

商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式

根據本研究之目的本研究期望解決以下問題

台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客

台灣第三方支付服務如何獲取收益

2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推

動計畫」「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之

分項計畫之一

3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司

4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）

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3

第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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4

第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第三節 研究流程

本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式透過文獻探討回

顧第三方服務之興起並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位接著進行

個案訪談分為銀行與非銀行兩類透過深度訪談再以 Business Canvas 架構

進行整理分析最後與台灣線上支付環境對照試圖對台灣政府和第三方支付服

務業者提出可行之建議(圖 1-1)

圖 1 - 1 本研究之研究架構

資料來源本研究自行整理

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第二章 文獻探討

第一節 第三方服務

有鑑於當交易雙方之「雙務契約5無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」

時第三方服務便有了存在與興起的條件以買賣關係來說賣方的義務在於提

供商品買方的義務則是交付價金一般來說網路購物即為無法同時履行之交

易當買家在透過網路下單並完成付款後賣家需將貨物透過物流體系寄送至買

家指定的地點這其中時間差就是所謂的無法同時履行

事實上國際貿易也具有無法同時履行的特性聞順發(2007)談到信用狀的

由來當交通工具發達由陸運擴展至海運縮短了國與國之間距離更增進國

與國之間貿易的繁榮由於買賣雙方相處在兩個不同的生活環境語言溝通不便

宗教信仰風如習性不同等加上信用調查之不易所以各自堅守有例立場增加

了貿易流通的困難國際貿易中雙方建立誠信不易構成交易上的困難基於

此原因國際商會(International Chamber of Commerce)乃於 1933 年制定了信用狀

統一慣例與實務(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits)信用狀

是由買方(進口商)向其當地銀行請求以其銀行名義開發一種付款承諾書授

權給賣方(出口商)所在之銀行通知賣方只要賣方按照承諾書之規定履行願

意付款承兌或承購賣方之出口文件此承諾書就叫信用狀(Letter of Credit)

在這種交易安排下銀行即擔任第三方服務的角色其支付模式輕鬆解決了

「雙務契約無法達成同時履行」且「缺乏信任基礎」的問題信用狀的優點在於

其提升買賣雙方交易之價值(表 2-1)

5 雙務契約謂雙方當事人各須負擔有對價關係債務之契約

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 1 信用狀提供買賣雙方之價值

買方價值(進口商) 賣方價值(出口商)

防止賣方不守信用之風險 消除買方信用風險

獲得銀行較低廉資金融通 獲得銀行較低廉資金融通

提早獲得銀行的資金融通 獲得外匯保證

交貨期確定 交貨期確定

資料來源本研究整理自(聞順發 2007)

同樣的概念也適用於國外施行已近百年的不動產買賣的履約保證(Escrow)

依據《韋伯國際字典》的解釋英文ldquoEscrow原涵義是指一種代管契約由第

三人保管契約金錢證券或其他財產當特定條件成就或法律事件發生時該

第三人即將其保管物交給特定之人

謝蕙如(2011)歸納文獻指出不動產之成屋履約保證(existing-housing contract

warranties)於國內之濫觴始於民國 74 年中信房屋啟用此項制度而且採取強制

實行否則不接受賣方委託爾後在業績壓力下方改為自由選擇不過由於中

信房屋自行扮演 Escrow加上賣方急於拿到價款不願損失利息下使這項制

度無疾而終爾後住商機構民國 85 年也積極研擬「不動產交易簽證」與「成

屋履約保證」制度合作的對象為富邦建經和富邦銀行當年度信義房屋也大力

實施合作對象為安信建經及大安玉山銀行自此時成屋履約保證逐漸受到重

視而現今國內各大房仲業者和銀行相繼推出成屋履約保證這項制度

不動產履約保證係指以銀行或建經公司做為履行契約的保證人在交易過程

中買方付出的買屋價金會存放在履約專戶而建築經理公司及銀行以公正第三

方立場控管存入履約專戶之價金及相關契據等所有買賣手續全部完成產權交

付後價金才會提出撥給賣方房仲業者建立交易保障制度與銀行建築經理

公司合作推出之「成屋履約保證」可降低購屋的風險並保障買方在不動產交易過

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6

程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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7

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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48

參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

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日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

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論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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6

程中的基本權益

第三方服務的觸角最早在 2000 年初也延伸至台灣網路購物產業翁堉珊

(2004)指出依台灣網路 Escrow 交易方式而言網路 Escrow 經營業者接受網

路商家(賣家)與消費者(買家)之委任收取消費者給付之價金後即通知網路商

家發出商品俟消費者收到商品後在鑑賞期6間內無退貨要求網路 Escrow 經

營業者再將價金轉交付給網路商家換言之網路 Escrow 經營業者主要是從事

「代收轉付」業務倘網路商家未實際發出商品網路 Escrow 經營業者會將消

費者交付之價金返還給消費者並不會「代網路商家履行商品交付義務」另一

方面倘消費者未如期交付價金時Escrow 業務經營業者將不通知網路商家發

出商品並不會「代消費者給付價金」綜合來說網路 Escrow 交易方式有優

點亦有缺點(表 2-2)

6 商業上的一種行銷手法是業者為了給予消費者保障的一種手段鑑賞期係指顧客在正式

購買產品之後如果對商品不滿意可以在期限內退貨而業者須把一定的金額歸還

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7

表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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8

第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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9

表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

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日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 2 網路 Escrow 對買賣雙方優缺點

消費者(買方) 網路商家(賣方)

優

點

1 支付價金給特定網路 Escrow

經營業者而非不知名之賣方

2 網路 Escrow 經營業者負責追

踪賣方送貨過程

3 消費者確保收到商品後網路

Escrow 經營業者始付款予賣方

4 消費者得於鑑賞期間內無條件

退貨

1 網路 Escrow 經營業者向消費

者暫收取價金避免產生收到偽

卡或收不到價金風險

2 確保收到價金後賣方始有義務

發出商品

3 網路 Escrow 經營業者追踪商品

運輸過程

缺

點

1 網路 Escrow 經營業者所收取

之手續費非常高昂對小額交易

不划算

2 可能遭受不肖網路 Escrow 經

營業者詐騙

1 須與消費者議定鑑賞期間消費

者可能會不附任何理由退貨

2 須等待鑑賞期間經過後始取得

價金延長取得價金時間

3 網路 Escrow 經營業者服務報

酬昂貴如 Escrowcom 每筆美

金 5000 元以下交易收取每筆

交易總額之 3至 6之手續費

（使用支票則收取 3使用信

用卡則收取 6）最低手續費是

美金 15 元

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2004)

本研究之主題「台灣線上第三方支付服務業」實際上即由早期的網路 Escrow

演變改進而來是一種價金履約保證的服務

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第二節 電子商務

根據經濟部商業司(2012)電子商務年鑑之定義電子商務為運用先進資訊科

技同時藉由組織運作的流程改造來達成降低組織營運的成本開支提升作效

率增加客戶滿意度之商業活動廣義而言舉凡交易雙方均以電腦手機電

子紙等新興的手持式電子產品透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」

關於電子商務之內涵欒斌等人(2012)以商流物流金流資訊流設計

流服務流六大構面來涵蓋(圖 2-1)

圖 2 - 1 電子商務六大構面

資料來源本研究整理自(欒斌等人 2012)

一般來說電子商務依據交易雙方包括廠商與消費者之角色不同可分為

五大類型(表 2-3)

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 3 電子商務類型

類型 說明 實例

B2B 廠商與廠商間的電子商務 中國阿里巴巴台灣產業行

銷網

B2C 廠商與消費者間的電子商務 金石堂網路書店博客來

PChome 線上購物

C2C 消費者與消費者間的電子商務 中國淘寶網台灣奇摩拍賣

B2B2C 廠商提供平台讓中小型的廠商藉此

與消費者進行交易之電子商務

中國天貓商城PChome 商

店街

G2B G2C 由政府提供之平台服務讓廠商與

消費者進行繳納服務

我的 E 政府

資料來源本研究自行整理

無論是哪一類型的電子商務在分析上皆可以透過六大構面來解構其經營

活動本研究的主要課題是在於討論其中的金流議題而第三方支付服務之興起

則主要是為了解決 B2CC2C 與 B2B2C 電子商務中所衍生的交易問題

第三節 線上支付與第三方支付

231 線上支付機制

根據經濟合作與發展組織 OECD(2006)報告指出全球各國的 B2C 線上支付

(Online Payment)工具基本上可歸納分成兩種形式帳戶型(Account-Based)與電子

貨幣型(Electronic Currency)其分類如下(表 2-4)

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

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日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 4 B2C 線上支付體系

形式 種類 實例

帳戶型

Account-Based Systems

信用卡

Credit Card

富邦金控 數位生活卡

轉帳卡

Debit Card

中國信託 VISA 金融卡

中介服務

Mediating Services

PayPal(美國 ) AliPay(中

國 )

網路銀行

Online Banking

玉山網路銀行玉山網路

ATM

行動支付

Mobile Payments

Square(美國 )

電 子 貨 幣 型 Electronic

Currency Systems

智慧卡

Smart Card

Cybercash(美國 )

線上貨幣

Online Cash

Snap Pay(澳洲 )

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

本研究討論的第三方支付服務業屬於其中的中介服務世界知名的中介服務

業者如美國的 PayPal和中國的AliPay兩者皆為該國最主要的第三方支付服務

OECD(2006)報告中以(1)普及性(2)可及性(3)易用可靠(4)成本四項特

徵來分析各種工具相較與信用卡與轉帳卡之傳統工具中介服務的所提供的附

加價值在於安全與匿名(表 2-5)一般常見的網路詐騙手法如網路釣魚(phishing)

指的是詐騙集團以購物網站為模板透過捏造假的網站或頁面竊取消費者的交

易資訊由於中介服務等於扮演買方交易資訊保管的角色此匿名的特性使得

網路詐騙難以成功提高了交易的安全性

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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12

4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

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9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 5 中介服務之各項特徵

特徵 概述

普及性

Applicability

如 PayPal 已廣泛使用於歐美國家之拍賣與 C2C 交易

針對小額交易具發展潛力

可及性

Ease to obtain

消費者可直接透過於中介服務之註冊帳戶進行交易

無須輸入信用帳戶資訊

易用與可靠

Ease to useReliability

容易使用但多帳戶與凍結帳戶問題將使交易達成產

生困難

成本

Cost

消費者(買家)基本上免費廠商(賣家)需負擔收款手續

費與每筆交易定額費用

安全

Security

由於交易資訊掌握在中介服務商身上故可將低買賣

雙方詐騙之動機

匿名

Anonymity

基本上買家的個人資訊在交易中被隱蔽賣家無法

得知

資料來源本研究整理自(OECD 2006)

另外經濟部商業司(2012)則將消費購物支付形式分成八大類型(表 2-6)

表 2 - 6 電子商務相關付款機制分類

類型 方式 優點 缺點 案例

1 付現

延伸

概念

物流業代收

便利超商代收

銀貨兩訖爭

議小

經手多人不衛

生

小商品較試用

郵局

7-11全家

2 金融

機構

中介

銀行轉帳

網路銀行轉帳

無需帶巨款在

身上

較不方便 各金融機

構帳戶

3 金融

機構

發卡

信用卡

轉賬卡

易攜帶買家

可累積紅利

一般應用易造

成買家負擔

Master

VISA

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4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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12

4 電子

錢包

預付卡

手機支付

電信帳單支付

交通卡付款

省時

可依需要規劃

多樣行銷方案

如貴賓卡

適用小額付款

計價費率高

法令限制儲值

金額低

需讀卡機

遠傳易付

卡

Google

Wallet

中華電信

小額付

悠遊卡

5 非金

融機

構代

收代

付

代收轉付 整合多樣支付

工具

節省與銀行連

繫時間

賣家無法立即

拿到買家支付

之款項

紅陽藍新

6 第三

方支

付

基於網路環境

提供線上與線

下支付管道

整合多樣性支

付工具

低支付成本

降低信用卡交

易安全風險

吸存資金與

滯留風險

非法移轉資金

問題

AliPay

PayPal

7 行動

票劵

電子

禮卷

某一特定用途

的預購行為

賣家建立消費

套牢

易攜帶可累

積紅利

交易規模較小

存在遺失風險

統一超商

icash

百貨公司

禮卷

8 其他 NFC 支付 即時支付適

用小額支付

儲值不易 GASH 樂

點卡

資料來源本研究整理自(經濟部商業司 2012)

根據經濟部商業司(2012)之分類本研究討論的第三方支付服務業屬於其中

的第六大類由此可知第三方支付服務除了提供安全性之外整合各式支付工

具也是其另一個附加價值

232 美國第三方支付PayPal

PayPal 可說是第三方支付服務業之濫觴其 1998 年 12 月由 Peter Thiel 及

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13

Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

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日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

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11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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Max Levchin 於美國 Palo Alto 創立2002 年 10 月全球最大拍賣網站 eBay 以

15 億美元收購 PayPalPayPal 遂成為 eBay 的主要付款途徑2012 年 PayPal 占

美國之網路交易份額達 60是美國最大的第三方支付服務業者至 2012 年底

統計PayPal在全球 193個國家擁有 26億個註冊用戶與 12億個活躍用戶7(active

user)

PayPal 於 2005 年以「貝寶」名稱進入中國市場為拍賣網站 eBay 易趣8提供

金流服務但因為中國本土淘寶網站早期採取免費策略打擊eBay易趣之市占率

進而降低貝寶在中國占有率2010 年 PayPal 與台灣經貿網9串接主要提供 B2B

網站直接付款交易

2012 年 3 月 PayPal 再度關注新興市場PayPal 發言人 Dickson Seow 表示

「PayPal 正在申請於中國境內提供支付服務的證照未來並想在印度進行同樣的

計畫」此外PayPal 亦看好正在成長的日本行動支付市場2012 年 5 月宣布和

日本軟銀 Softbank 共同出資 1250 萬美元成立合資企業 PayPal Japan推廣

PayPal Here10行動付款

PayPal 發展至今將近 15 年其提供之支付服務亦不斷進化從早年的網路

支付服務到近年來的行動支付服務使用 PayPal 服務買賣雙方均先於 PayPal

註冊成為會員當交易發生後金流即透過買賣雙方的 PayPal 帳戶進行資金移

轉(圖 2-2)

7 一般指在一個月內有使用網站平台內任何應用服務之註冊用戶

8 2007 年 eBay 合併中國電子商務公司「易趣」（EachNet）後所推出之聯名拍賣網站

9 2002 年由中華民國對外貿易發展協會所設立的 B2B 經貿入口網站

10 PayPal 於 2011 年推出之行動支付服務平台

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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圖 2 - 2 PayPal 金流服務介紹

資料來源本研究整理自 PayPal 官方網站

232 中國第三方支付AliPay(支付寶)

AliPay 由阿里巴巴集團11於 2004 年 12 月所創辦是中國最早取得「支付業

務許可證」的企業之一2012 年中國之第三方支付市場份額支付寶財付通

銀聯網上支付分別以 466209和 119佔據市場前三位至 2012 年年底

AliPay 已擁有約 8 億註冊用戶

AliPay 最早成立之目的是為了解決阿里巴巴集團線上 C2C 拍賣網站淘寶的

交易安全問題與 PayPal 提供之服務略有不同其透過價金履約擔保的服務

讓賣家確定買家已付款至 AliPay 後才進行出貨而 AliPay 則是確認買家收貨後

才將款項轉播給賣家提升淘寶網的整體交易安全(圖 2-3)

11 1999 年由馬雲於中國杭州創辦主要提供電子商務在線交易平臺

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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圖 2 - 3 AliPay 服務流程圖

資料來源本研究整理自 AliPay 官方網站

2007 年 7 月 AliPay 開始嚐試進軍海外市場香港為海外拓點的第一站同

年 12 月網勁科技12總經理游士逸宣布獨家引進阿里巴巴集團旗下網路支付工

具 AliPay讓對岸網友可直接透過線上付費機制購買台灣商品省去繁雜的手續

與匯兌問題也讓台灣商家可輕鬆地與中國網友做生意與台灣合作模式類似

2008 年 12 月和 AliPay 與日本軟銀電子支付13(SBPS)簽訂了戰略合作協定宣佈

將向日本商家提供支付寶的跨境線上支付服務協助日本賣家拓展海外網路消費

市場

2010 年 4 月支付寶推出公共事業繳費服務透過聯合中國人民銀行杭州中

心支行杭州金融清算中心浙江省電力公司等達成第三方支付 G2C 解決方

案近年來支付寶亦推出手機移動支付之解決方案如快捷支付服務142013

年 1 月更推出支付寶錢包 App服務範疇由線上支付逐步橫跨至線下支付

12 1999 年由游士逸於台灣台北所成立主要提供電子商務與網路行銷服務

13 為日本軟體銀行旗下之子公司成立於 2004 年 10 月

14 支付寶於 2010 年推出之線上支付服務特點是直接連接帳戶可跳過網路銀行進行支付

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

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9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第四節 台灣第三方支付服務

241 台灣第三方支付興起之原因

翁堉珊(2010)指出第三方支付系統乃指具備一定資產與信譽之第三方機構

所提供之金流平台該機構可為金融業者有時亦可為資訊廠商或是電子商務平

台業者其藉由本身之資力與資訊技術連結付款人之往來銀行帳戶或信用卡

在付款指示發出時先行介入付款流程而將價金代為保管俟特定條件達成再將

款項交付受款人如此受款人（賣家）即可不待成為信用卡特約商店15而仍使

付款人（買家）選擇信用卡支付款項國內以中小企業為主大部份中小電子商

務業者之資本額資安與風險管控能力均不足以成為網路特店(特約商店)無法

提供網路信用卡收款服務因此第三方支付服務便興起成為中小企業的金流代

收付服務業者而被服務的中小企業網站稱為次級特約商店此模式為網路第三

方信用卡交易之「代收代付模式」(圖 2-4)

圖 2 - 4 信用卡第三方代收代付模式

資料來源本研究整理自(翁堉珊 2010)

15 信用卡業務機構管理辦法中特約商店指的是與收單機構簽訂契約並接受持卡人以信

用卡支付商品或服務之款項者

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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242 台灣第三方支付服務之定位

2012 年 9 月張善政委員與管中閔委員針對台灣第三方支付服務與相關部會

進行與談後2012 年 12 月 24 日經濟部公告經商字第第 10102442840 號函明

確定義了台灣所謂的「第三方支付服務業」(表 2-7)

表 2 - 7 「I301040 第三方支付服務業」

大類 I 專業科學及技術服務業

中類 I3 資訊服務業

小類 I301 資訊服務業

細類 I301040 第三方支付服務業(the third party payment)

定義內容

從事配合金融機構及履約相關條件並與銀行合作取得信用卡特約商店資格提供

電子商務（含行動商務）買賣雙方支付擔保之中介機制之行業

相關法令依據

無

有無專業經營之限制 無

是否為公司商業登記前須

經許可之業務

否

是否須於公司名商業稱標

明業務種類

否

是否有組織之限制 否

目的事業主管機關 經濟部

資料來源經濟部全國商工行政服務入口網

由於第三方支付服務在台灣目前尚在初探階段尚未有相關法令依據回顧

各國第三方支付相關法令發展之歷史PayPal 於 1998 年啟用服務而美國統一

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

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論文

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資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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資金服務法（Uniform Money Services Act）則於 2001 年通過供各州參考以中

國為例2004 年中國第一家第三方支付業者 AliPay 推出服務後直到 2010 年 5

月 19 日經第 7 次行長辦公會議通過才由中國人民銀行公布施行《非金融機構

支付服務管理辦法》作為管理第三方支付服務的專法

各國之第三方支付服務發展之階段不同比較中國和台灣的針對第三方支付

服務的定義(表 2-8)可以發現台灣目前對於第三方支付服務的業務涵蓋範圍較

窄僅僅只能從事支付擔保的業務2013 年 6 月金管會公開指出依照現行法

令只能由銀行進行儲值業務若要開放「非銀行業者」也可辦理儲值業務應

進行跨部會協商

表 2 - 8 中國與台灣第三方支付服務定義之比較

中國非金融機構支付服務 台灣第三方支付服務

定義 指非金融機構在收付款人之間作

為中介機構提供下列部分或全部

貨幣資金轉移服務（一）網路支

付（二）預付卡的發行與受理

（三）銀行卡收單（四）中國人

民銀行確定的其他支付服務

從事配合金融機構及履約相關條

件並與銀行合作取得信用卡特

約商店資格提供電子商務（含行

動商務）買賣雙方支付擔保之中介

機制之行業

業者

角色

非金融機構 金融機構非金融機構

業 務

範疇

支付擔保資金儲值資金移

轉

支付擔保

資料來源本研究整理

依據第三方支付服務業主管機關經濟部所屬資策會之論述「台灣第三方支

付服務係一種交易支付的擔保及中介機制如網路交易時買方不直接將價金交

給賣家透過第三方支付機構中介價金給賣方使買方安心付款賣方安心出

貨」綜合以上回顧可知台灣目前第三方支付服務的主要定位為以信用卡為交

易基礎之價金支付履約擔保服務(圖 2-5)

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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圖 2 - 5 以信用卡為基礎之第三方支付服務

資料來源本研究整理

242 各國第三方支付服務之比較

范亦文(2012)研究整理比較 PayPal AliPay 與 2012 年上線之台灣第三方支付

PayLink16

(表 2-9)以信用卡支付來說PayPal 和 AliPay 的收費較 PChomePay

高但由於 PChomePay 甫推出不滿一年接受 PChomePay 的賣家只限於露天拍

賣且比率不高因此無法吸引大量買家註冊使用再者因為法規限制

PChomePay 無法直接涉及帳戶儲值業務只能間接透過溢額支付17范亦文(2012)

認為儲值方式不夠多元可能造成買家在使用上較為不便利以上等因素都造成了

台灣第三方支付服務業者如 PChomePay 推廣上的阻礙

16 PayLink 已於 2012 年 5 月以品牌辨識為由更名為 PChomePay

17 意指買家支付超過商品或服務之金額的款項予第三方支付服務業者

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

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日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

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日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 9 PayPal AliPay PayLink 之各項特徵比較

PayPal AliPay PayLink(PChomePay)

成立時間 1998 年 2004 年 2012 年

業務範圍 全球跨國交易 以國內交易為主部

分跨國交易 限國內

合作平台 eBay各類平台 淘寶天貓等阿里巴

巴集團各類平台 露天拍賣

解決方案 線上支付B2B 支

付行動支付

線上支付B2B 支

付行動支付 線上支付

履約保證

不提供履約保證服

務交易完成後即

刻將款項撥給賣方

依不同交易內容有不

同之規定一般為

7-14 天

延遲 10 天撥款

儲值方式 信用卡ATM匯款 信用卡ATM電話卡

匯款

不提供儲值線上帳

戶餘額只能透過溢額

支付

實名認證 有 有 領取帳戶款項時才需

實名認證

收費方式

(信用卡

支付)

賣家支付 24 -

34交易手續費+

固定費用

賣家支付 3交易手

續費18

賣家支付 2交易手

續費

資料來源本研究修改自(范亦文 2012)

回顧 PayPal 和 AliPay 之成功關鍵因素一方面兩者皆解決了當年的網路交

易安全問題一方面 PayPal 和 AliPay 背後都有強大的購物平台因此在初期與

18 此處專指使用國際信用卡（VISAMasterCardJCB）支付

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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賣家合作上相對順利且容易相較於此PCHomePay 目前提供之服務無論是在

解決方案與儲值方式等都相對較為簡單單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長

久之計更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今隨著相關法規與網路資

訊防護技術之健全第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已

經轉變為基本價值另外台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」

成為買方顧客的基本價值由此觀之PChomePay 等台灣第三方支付服務業者

欲搶占線上支付市場勢必需要額外的附加價值提供以吸引買賣方顧客使用其

服務

第五節 Business Canvas 商業模式分析

「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方

法或假設」Lumpkin(2004)「所謂商業模式就是描述一個組織如何創造傳

遞及獲取價值的手段與方法」Osterwalder(2012)

「隨著環境變遷商業模式需要不斷創新而歸根究柢商業模式創新之目

的是要為了企業消費者以及整個社會創造價值取代過去的模式」

Osterwalder(2012)全球乃至於台灣第三方支付服務出現已經超過 15 年伴隨

著網路交易的興起結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式以

及透過預先儲值來進行支付甚至是跨足行動支付等都顯示了第三方支付服務

不斷創新的趨勢本研究欲透過商業模式的分析試圖對台灣的第三方支付服務

提出經營模式上的相關建議

Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版rdquoBusiness Model Generationrdquo19一書

以深入淺出的方式描繪了商業模式Osterwalder 和 Pigneur 強調圖像所透露的

訊息遠比文字豐富書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋

各種商業用詞讓閱讀的過程更加輕鬆rdquoBusiness Model Generationrdquo推出後

19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

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日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書包括台灣在內全球已逾 10 萬

人採用此書架構來分析討論商業模式此外Business Canvas 易懂易於討論並

修改的特性使其相當適合新創企業使用而台灣第三方支付服務業也正好尚在

萌芽階段適合以 Business Canvas 進行分析討論

圖 2 - 6 Business Canvas

資料來源Osterwalder amp Pigneur(2010)

回顧rdquoBusiness Model Generationrdquo一書的誕生最早可追溯自 Alexander

Osterwalder 和 Pigneur(2002)的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務

(products amp services)基礎設施管理 (infrastructure management)關係資本

(relationship capital)財務(financials)等四個構面Osterwalder(2004)將此四構面

進一步分拆成九個區塊(表 2-10)

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 10 Business Canvas 商業模式區塊

四構面 九區塊 概述

產品與服務 價值主張

(Value Proposition)

企業產品與服務給予顧客之價

值

顧客關係資本

目標客群

(Target Customer)

企業欲提供價值之目標群體

銷售通路

(Distribution Channel)

企業接觸顧客的方式

關係

(Relationship)

企業與顧客之間的連結

基礎設施管理

價值構型

(Value Configuration)

企業透過活動與資源的安排以

彰顯價值之提供

企業能耐

(Capability)

企業可重複提供價值予顧客的

能力

夥伴關係

(Partnership)

企業與其他企業合作一同提供

顧客價值

財務

成本結構

(Cost Structure)

經營活動中的現金支出

收益模式

(Revenue Model)

經營活動中的各項現金來源

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2004)

Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)相較於

Osterwalder 先前的研究主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型

拆解後再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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表 2 - 11 Business Canvas 商業模式九項要素

要素 定義 實例

目標客群

Customer Segments

企業鎖定為目標要接觸的

個人或組織之群體

大眾市場利基市場區隔

化市場多邊平台

價值主張

Value Propositions

可以為特定的目標客層創

造出價值的整套產品與服

務

新穎效能客製化設計

品牌 地位價格成本降

低風險降低便利性易用

性可及性

通路

Channels

企業如何和目標客層溝

通接觸以傳達其價值主

張

人力銷售網路銷售自有

商店合夥商店批發商

顧客關係

Customer

Relationships

企業與目標客層所建立起

來的關係型態

個人協助自助式專屬個

人協助自動化服務社群

共同創造

收益流

Revenue Streams

企業從每個客層中所產生

的現金

資產銷售使用費會員費

仲介費授權費租賃費

廣告

關鍵資源

Key Resources

讓一個上商業模式運作需

要的最重要資產

實體資源智慧資源人力

資源財務資源

關鍵活動

Key Activities

讓一個上商業模式運作需

要的必辦事項

生產解決問題平台網

路

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

讓一個上商業模式運作需

要的供應商及合作夥伴網

絡

非競爭者之策略聯盟競爭

者間策略夥伴共同投資

與採購與供應商之夥伴關係

成本結構

Cost Structure

運作一個商業模式會發生

的所有成本

固定成本變動成本

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

「商業模式是在特定的環境下設計與執行的而且因為現今經濟環境越趨複

雜不確定性越來越高且市場經常發生劇烈變動徹底瞭解環境中的變動有

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

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理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

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5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)第三方支付服務在

世界各個不同國家與市場也會因為環境的不同而有各自適合的商業模

式rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營

環境(表 2-12)

表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域

領域 要素 定義

市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點找出驅動並轉變市場的

關鍵議題

市場區隔 找出主要的市場區塊描述其吸引力並尋

找新的區塊

需要和需求 描述市場的種種需要並分析需要需獲得何

種程度的滿足

轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因

素

收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因

素

產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢

新進入者 找出潛在的新進對手判斷他們是否採取跟

你不同的模式

替代品與服務 描述你的產品有何替代品

價值鏈上其他成

員

描述市場中你的價值鏈上現有的關鍵成

員並留意新出現的成員

利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商

業模式

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

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日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

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論文

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資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

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日)資料來源

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術

政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規

社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢

社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢

總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況

資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況

原物料及其他資

源

找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨

勢

經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究欲透過此架構先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析搭

配不同業者的商業模式作為進行比較分析

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書中商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)

包括分拆(Unbundling)長尾(Long Tail)多邊平台(Multi-sided Platforms)免費

(Free)以及開放式(Open)等以第三方支付服務來說在分類上屬於其中的多

邊平台模式

多邊平台的特色在於

(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時平台對某一群顧客才有價值

(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動創造價值

(3)若能吸引更多使用者就可發揮網絡效應(network effect)提升其價值

全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)其關鍵

的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者再透過提供關鍵字廣告競

價機制從廣告主中收取營收

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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圖 2 - 7 Google 的商業模式

資料來源本研究整理自(Osterwalder 2012)

本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者在目標客

群中將有買方與賣方兩種角色透過 Business Canvas 架構將可回答第三

方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買賣雙方並如何從中獲利

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

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性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

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日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究主要透過訪談並以Business Canvas架構分析銀行與非銀行兩種角色

共三家台灣現行的第三方支付服務個案公司比較其在價值主張收益模式上的

差異並透過次級資料整理出台灣線上支付環境現況針對三家業者之商業模式

以及政府法規措施上提出建議研究比較架構如下(表 3-1)

表 3 - 1 本研究比較架構

非銀行角色 銀行角色

線上支付環境 市場力量產業力量關鍵趨勢總體經濟

價值主張 提供何種價值 提供何種價值

收益模式 如何獲利 如何獲利

資料來源本研究整理

第二節 研究方法

吳萬益(2011)將研究設計分為探索性研究(Exploratory Research)敘述性研究

(Descriptive Research)和因果性研究(Causal Research)探索性研究是一種對新的

主題或現象進行初次摸索工作由於研究主題很新研究者可能對範圍與概念不

甚清楚且可能以往都沒有人研究過而研究者進行此項研究主要是要對該

主題進行初步的認識進而歸納出通則甚至進一步發展成為理論本研究考量

台灣第三方支付之商業模式尚在初探的階段故採取「探索性研究」

探索性研究的目的如下

1 為了更精確而有系統的分析問題並進一步有系統的發展研究假設

2 為未來更深一層的研究而進行的先前研究

3 將觀察之資料予以歸納分析並進一步對於研究問題進行推測性敘述

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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4 使分析者更深入的瞭解某特定問題

5 釐清重要但仍不夠清楚的概念

探索性研究方法包括觀察法 ( observation )經驗調查 ( experience surveys )

次級資料分析 ( secondary data analysis )個案研究法 ( case study method )定

性分析的先導研究 ( pilot studies for qualitative analysis )本研究為瞭解台灣第三

方支付之經營模式策略構想與其背後之原因採取「個案研究法」個案研究

法係指針對一個或某幾個特定個案進行深入研究的方法Yin(2008)亦認為個案

研究法可適用於探索性研究一般來說當研究者面對「為什麼 Why」或「如

何 How」之研究問題時並對於問題本身沒有控制力時傾向採用個案研究法

吳萬益(2011)指出研究設計中基於研究性質之不同 可以區分為質化研究

設計與量化研究設計質性研究是一種自然探究的研究方法主張從自然觀察的

行為中收集所需資料並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因以

及特定現象背後所蘊藏之意義本研究採取質化研究中的訪談法透過訪談產業

中具代表性企業之高階經理人並將訪談結果整理並與 Business Canvas 對應

比較藉此瞭解現今台灣第三方支付之商業模式

第三節 個案選擇

根據經濟部商業司「華文電子商務科技化與國際化計畫」2012 年辦理台灣

經營網路第三方支付機制輔導甄選時所規定的報名資格「以國內公司法及商業

登記法合法登記經營之金融服務機構(或郵局)電子商務平台業者或資訊服務業

者共同合作」可知台灣第三方支付之業者可分為銀行與非銀行兩種角色本

研究選擇三家個案公司包括一家銀行業者和兩家非銀行業者除了藉此比較

銀行與非銀行業者之經營模式差異其中兩家非銀行業者一家成立於 2000 年

多年來從事網路金流相關服務而另一家則為一上市公司之轉投資成立於 2011

年有鑑兩家非銀行業者之市場定位與策略作為有差異故一併納入比較分析

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第四章 個案研究

第一節 台灣線上支付環境

根據台灣第三方支付主要的服對象這裡所指的台灣線上支付環境主要指

的是 B2CC2C 與 B2B2C 之線上支付環境根據rdquoBusiness Model Generationrdquo

一書中的四個環境領域整理台灣線上支付環境如下(表 4-1)

表 4 - 1 台灣線上支付環境

領域 要素 描述

市場力量 市場議題 大型且具有購物拍賣平台之業者如 PChome 投入

第三方支付引起媒體大量關注施予政策關注

市場區隔 台灣大多數中小型網路賣家均不具備處理網路金

流之能力

需要和需求 交易安全與便利成為買賣雙方之基本需求多元

服務將是下一個需求的關鍵

轉換成本 買家轉換線上金流支付工具成本低但小型賣家

通常會採用專屬的第三方支付服務

收益吸引力 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查顯示賣家選擇

開設網路商店之因素前三名依序為成本低

(743)完善金流(68)招攬客源能力(602)

顯示賣家希望能享有便宜又完整的金流服務

產業力量 競爭者 根據 MIC 資策會 2011 年 11 月之調查B2C 線上

購物之付款習慣

（1） 信用卡刷卡 746

（2） 實體 ATM 528

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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（3） Web ATM 466

（4） 貨到付款 375

（5） 超商取貨付款 328

第三方支付工具則僅僅為 18顯示台灣尚在推

廣階段

潛在新進者 國內電信業者台灣大哥大 2013 年推出首手機購

物 APP搭配自家平台並結合電信帳單代收款

關鍵趨勢 技術趨勢 行動支付之技術逐漸成熟如 NFC微波技術但

尚未出現產業標準

政策法規趨勢 1 代收代付業務金管會於 2013 年 3 月發函公

告第三方支付服務業者可取得特約商店資

格代理小型商家推出信用卡付款服務

2 儲值業務金管會於 2013 年 6 月第一週公開

表示非金融機構不得經營儲值與價值移轉之

業務但一周後隨即表示「可有檢討與調整的

彈性」

社會經濟趨勢 台灣大哥大 2013 年調查報告指出台灣有 11

的民眾曾透過智慧型手機購物且未來將成長至

62顯示行動購物將是未來重要的消費模式

總體經濟 市場狀況 根據經濟部商業司 2012 年電子商務年鑑報告

2012 年 B2C 線上交易市場規模為 395 億新台幣

而 2013 年可望達到 478 億新台幣年成長率超過

20但網路商店僅有 307獲利較 2011 年減

少且由實體跨足線上通路之廠商獲利較佳

資料來源本研究整理

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第二節 A 銀行 e 服務

一公司簡介

成立時間 1949 年 12 月

資本額 62720000000

登記營業項目 本國銀行( 641211 )

二公司經營理念

A 銀行百年來與台灣社會經濟一起成長茁壯一貫秉持「顧客至上服

務第一」的經營理念爲客戶的財富與託付創造更多的價值期許能成為台灣三

大金融集團之一的核心銀行華人中最具代表性的國際性銀行及兩岸三地台商貿

易融資優先銀行予客戶最滿意之金融服務予股東最豐碩且穩健之獲利予員

工最佳的生涯發展空間

三個案背景

本個案係由 A 銀行所推出的 e 服務A 銀行自網際網路興起後即積極發

展電子銀行業務陸續針對企業與個人用戶推出 e 化金網e 化個網同時也因

應行動商務趨勢推出 e 行動

為了因應經濟部亞太華文電子商務行動計劃提升國內金流國際競爭力暨

金管會推動具兩岸特色之金融業務配合政府政策正積極開發電子商務所需之各

項線上金流服務A 銀行率先於泛公股行庫中獲得主管機關業務核准推出 e 服

務此外A 銀行更於 2012 年 2 月參與經濟部商業司舉辦「經營網路第三方支

付機制」之評選在眾多競爭者中脫穎而出在政府機關的支持下e 服務於 2012

年 11 月正式推出於網路交易環境提供一個安全便利的支付平台

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 A 銀行 e 服務的經營模式(表 4-2)

表 4 - 2 A 銀行 e 服務商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家剛起步之中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值提供價金保管服務與延遲撥款功能可安

心付款以虛擬代號進行交易保證個資不外露

(2) 賣家價值提供價金保管服務提升買家對商家之信

賴感提供完整金流工具增加收款便利性

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外針對 A 銀行其他部

門之賣家顧客進行業務接洽

顧客關係

Customer

Relationships

系統服務費(月費)取消退款跨行手續費信用卡收單

年費於推廣期間皆免收

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流為交易手

續費信用卡收單手續費依特店合約簽定費率收取

(2~25交易量大可另議)

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要為平台之營運

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

A 銀行之其他營業部門

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力

資料來源本研究自行整理

e 服務最有力的價值主張是身為 A 銀行之營業部門在提供買賣家網路交易

安全保障的主張上相較於其他非銀行業者更有說服力然而在第三方支付業務上

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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由於 e 服務本身並非 A 銀行主要收入業務故投入資源較少沒有太多創新的

作為主要就是提供買賣雙方價金保管與代收代付的服務然而 e 服務除了交易

手續費之外其實 e 服務本身具有策略上的綜效e 服務一方面可以直接從 A 銀

行其他部門獲取賣家顧客一方面亦可由 e 服務擷取新賣家再與 A 銀行其他

部門合作推廣貸款等業務獲取收益(圖 4-1)

圖 4 - 1 A 銀行e 服務的商業模式

資料來源本研究自行整理

綜觀 e 服務除了從事價金保管代收代付服務未來也欲針對跨境金流提供

服務以中國市場為例透過 A 銀行之跨境金流業務開發新市場由此觀之e

服務商業模式成功的關鍵在於與 A 銀行其他部門緊密的合作例如共同開發顧

客以獲取多元金融業務收益來源達成經營綜效

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第三節 B 業者

一公司簡介

成立時間 2011 年 9 月

資本額 300000000

登記營業項目 未分類其他資訊供應服務( 639900 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

信用卡業務輔助( 663912 )

未分類其他金融輔助( 663999 )

二公司經營理念

秉持著「不創新便是死亡」的企業理念期許完善第三方支付履約保證能

從網路延伸到手機支付持續創造予消費者更便利的支付工具以期達到實體及

網路消費無國界的最終境界

三個案背景

本個案係由遊戲公司 O 企業轉投資成立從開始籌備至正式上線時程超

過一年半股東結構包括 33的 O 企業B 業者透過併購早年從事金流支付的 G

公司迅速掌握 G 公司原有之 8000 家網路客戶並於 2013 年 3 月正式上線服

務

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 B 業者的經營模式(表 4-3)

表 4 - 3 B 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家

(2) 賣家基本上區分為小型賣家與特約商店兩類此外

獨立區隔出特殊產業利基市場之賣家如 EZtable

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值第三方履約保證安心付款便利付款

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

票券信託保證服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

針對特約商店提供客製化系統建置服務

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費(每筆)

履約保證 2 一般代收付 28

(2) 系統建置費用

關鍵資源

Key Resources

平台本身為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

主要包括平台之營運與線上客服並針對買賣雙方交易發

生糾紛時由客服進行協調

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

包含中國信託在內共八家銀行其中玉山銀行為其交易保

障之合作單位

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台維護和業務人力此外每年需國內

外向網路安全認證支付認證費用

資料來源本研究自行整理

B 業者的一項獨特價值主張為強調本身為獨立機構不兼拍賣購物平台的

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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角色可讓其以更加公正的立場為各行業提供線上金流支付系統服務其多邊平

台商業模式亦針對了不同的目標賣家提供對應服務以提供簡單便利收付款

需求的「一址付」來說(圖 4-2)由於小型賣家本身不具有平台「一址付」可快

速產生付款連結小型賣家隨即可將付款資訊張貼在自家部落格facebook

e-mail 等B 業者再從其交易中收取手續費

圖 4 - 2 B 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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另外B 業者針對已有自身平台之特約商店提供額外的物流與電子發票服

務如此完整金流解決方案可減少賣家另尋其他廠商提供服務之交易成本B

業者則可從交易手續費之外另外收取系統建置之費用(圖 4-3)

圖 4 - 3 B 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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最後針對販賣虛擬餐劵的 EZtable由於台灣商品（服務）禮券定型化契

約中規定商品（服務）禮券所收取之金額需存入發行人於金融機構開立之信

託專戶且專款專用故 B 業者提出票券信託保證的服務由其協助 EZtable 在

銀行設立信託專戶降低 EZtable 資金調度上的壓力同時讓 EZtable 可以提高

業務承接量B 業者透過此服務與 EZtable 達成長期合作關係並從每項交易中

收取手續費(圖 4-4)

圖 4 - 4 B 業者的商業模式-3

資料來源本研究自行整理

綜觀 B 業者之服務其針對買家提供了履約保證的代付服務提高買家的

交易安全另一方面針對不同的賣家除了一般金流代收服務之外B 業者亦

透過資訊科技的應用推出「一址付」便利服務此外B 業者也提供物流電子

發票信託保證等其他配套服務獲取額外收益以上針對不同類型之賣家所提

供之利基型服務將是 B 業者商業模式成功的關鍵

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第四節 C 業者

一公司簡介

成立時間 2000 年 07 月

資本額 28000000

登記營業項目 入口網站經營( 631100 )

其他管理顧問服務( 702099 )

資料處理網站代管及相關服務( 631200 )

其他電腦軟體設計( 620199 )

二經營理念

市場不斷更迭與飛速進步的年代之中唯一不變的就是不斷改變C 業者不

僅藉著強大的開發技術與優質服務更不斷整合市場不同產業之成功經驗有鑒

於此善用 E 化與 M 化工具進行交叉行銷與整合服務更將是資訊金融產業的

重大趨勢

三個案背景

C 業者成立於 2000 年是台灣最早年從事網路 Escrow 業者之一其 2006

年 10 月另外成立資本額 16000000 的子公司 L 公司主要負責價金之代收代付

業務而 C 業者同樣提供價金之代收代付業務但服務之目標賣家顧客則以 B2C

交易之廠商為主C 業者近年來則主要將焦點放在行動支付2012 年曾以自家

產品獲得亞洲智慧手機 APP 銅獎試圖打造虛擬與實體無疆界的支付體系

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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四Business Canvas 分析

以 Business Canvas 九項要素逐一論述 C 業者的經營模式(表 4-4)

表 4 - 4 C 業者商業模式九項要素

要素 內容

目標客群

Customer Segments

(1) 買家網路購物買家智慧型手機持有買家

(2) 賣家針對網路賣家區分為小型個人賣家與兩類

線下實體店鋪則鎖定中小型賣家

價值主張

Value Propositions

(1) 買家價值價金代管履約保證提升交易安全不需先

加入會員就能立即付款輕鬆便利行動便利支付

(2) 賣家價值安心收款便利收款完整金流解決方案

行動支付服務

通路

Channels

主要透過平台進行會員的招募另外設立業務人力特別針

對賣家進行開發

顧客關係

Customer

Relationships

無特殊作為

收益流

Revenue Streams

只向賣方收費買方無須負擔任何費用收益流包括

(1) 交易手續費支付卡信用卡交易手續費 25

(2) 徵信系統設定綜合費用

(3) 行動支付交易處理費交易金額 35

關鍵資源

Key Resources

平台與手機 APP 為其運作之關鍵資源

關鍵活動

Key Activities

除了平台之營運與線上客服還有針對行動支付的程式研

發

關鍵合作夥伴

Key Partnerships

與玉山和安泰銀行進行合作

成本結構

Cost Structure

主要成本項目為平台與APP後台維護和業務與研發人力

資料來源本研究自行整理

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

資料來源本研究自行整理

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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C 業者之子公司 L 公司的線上第三方支付服務商業模式基本上與 B 業者類

似皆以履約保證服務讓買家安心付款然後針對小型個人賣家提供價金代付

服務再從中收取交易手續費(圖 4-5)另外針對中小型賣家C 業者提供結

合資訊流金流與物流之全方位金流服務除了交易手續費也從系統設定服務

中獲取另外的收益

圖 4 - 5 C 業者的商業模式-1

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

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中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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另外C 業者訪談中談到其認為隨著智慧型手機發展之趨勢未來的線上

支付將轉變為以行動支付為主要型態故其投入相當的資源進行動支付的研發與

業務推廣（圖 4-6）針對賣家顧客行動支付服務可打破線上與線下疆界並從

每筆交易中收取交易處理費

圖 4 - 6 C 業者的商業模式-2

資料來源本研究自行整理

隨著智慧型手機的興起行動商務將在未來佔據重要支付地位以線上支付

來說行動支付的趨勢將隨著手機購物興起而提升但若消費者依然透過桌上型

或筆記型電腦進行線上購物則行動支付的替代性不高以線下支付來說由於

交易是當面以物易物完成雙務契約同時履行故較沒有安全上之疑慮此時第

三方行動支付服務的主要訴求將是便利與多元例如搭配資料庫分析與 Location

Based Services 技術進行忠誠度行銷C 業者未來目標在於將其行動支付能整合

包含悠遊卡一般特殊儲值卡等各式支付工具此一商業模式成功之關鍵在於智

慧型手機客群區隔是否能提供市場足量性(Substantiality)

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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第五章 結論與建議

第一節 第三方支付服務價值主張之比較

本次個案訪談的三家公司之價值主張與目標客群比較整理如下(表 5-1)

表 5 - 1 個案公司價值主張與目標客群比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

目標

客群

買家 網路購物買家 網路購物買家 網路購物買家智

慧型手機持有買家

賣家 中小型賣家 中小型賣家特約

商店利基產業

個人賣家中小型

賣家(包含線上店與

線下店)

價值

主張

買家 安全便利 安全便利 安全便利

賣家 安心便利 安心便利完整

解決方案

安心便利完整

解決方案

相對競爭優勢 安全訴求之公信力

高

利基型服務特定賣

家顧客

切入線下實體交易

市場

與台灣支付環

境之對應比較

PChome 等知名大

型業者投入第三方

支付服務銀行之

安全訴求恐無法成

為競爭優勢

交易安全與便利已

成為買賣雙方之基

本需求多元服務

將是現今成功之關

鍵因素

行動購物將成為未

來重要的消費模

式但切入此市場

後需面對電信商

的競爭挑戰

資料來源本研究整理

雖然三家個案公司的客群在中小型賣家為重疊且就基本價值主張來說也

沒有太大的差異主要還是以「安全」與「便利」為主要但各家公司依然有其

相對之競爭優勢e 服務認為其銀行之角色集團完整的資本結構讓安全訴求更

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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加突出而 B 業者則積極推動創新的利基型服務進攻其他業者未觸及之利基

客戶至於 C 業者在規劃上已經逐步轉移目標營運重心從線上走到線下搶

攻另一塊待開發之市場與現今台灣線上支付環境對應比較可發現三家個案公

司部分迎合了市場的需求但也分別需面對不同的不確定挑戰例如如何持續發

掘目標市場的多元需求並提供多元服務行動支付市場是否提供市場足量性

面對不確定之環境業者須保持高度的敏感性適時地修改商業模式回應變化

第二節 第三方支付服務收益模式之比較

本次個案訪談的三家公司之收益模式比較表整理如下(表 5-2)

表 5 - 2 個案公司收益模式比較

A 銀行e 服務 B 業者 C 業者

收益來源 賣方 賣方 賣方

收益模式 1 交易手續費

2 其他金融業務

1 交易手續費

2 系統建置費用

1 交易手續費

2 系統建置費用

資料來源本研究整理

整理可知B 業者與 C 業者的收益模式與一般第三方支付服務業沒有太大差

異若單看信用卡交易手續費第三方支付服務業真正的毛利是發卡銀行撥款費

用與賣家支付費用之間的差額而信用卡交易手續費能否維持第三方支付服務業

之營運以早期的 PayPal 來說因為競爭對手少得以迅速累積顧客提升交

易量答案是肯定的而後PayPal 積極開發跨國交易另外收取跨國交易手續

費與外匯利差同時亦即積極推廣 ACH 機制減少來自銀行的資金成本壓力

提升毛利由此可知隨著業務的拓展開發交易手續費之外的收益顯得越來越

重要此外e 服務雖有一項策略綜效的收益來源但具體營收成效未知

三家業者目前處境與初創時期的 PayPal 不盡相同然而網路拍賣乃至於

第三方支付都具有正向網絡外部性即越多人使用則對新的顧客吸引力就越大

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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因此三家業者之第一要務為鎖定目標市場迅速累積顧客提升交易量第三方

支付之多邊平台模式均向賣方收費根據 MIC 資策會 2011 年 11 月資料顯示

台灣中小型賣家選擇網路開店之主要考量為成本低因此在推廣期間回歸至

價值主張如何說服賣家顧客其提供的是一套完整且便宜的金流支付服務將是

賣家顧客是否採納第三方支付服務的關鍵也是維持初期收益穩定之基石

第三節 第三方支付服務之藍海策略

rdquoBusiness Model Generationrdquo一書結尾提到rdquoBlue Ocean Strategyrdquo所提出的

概念正好可以延伸至 Business Canvas透過「四項行動架構」(Four Actions

Framework)挑戰產業的策略邏輯和既定的商業模式

1 產業中習以為常的因素有哪些應該刪除

2 哪些因素應該降低至遠低於產業標準

3 哪些因素應該提高至遠高於產業標準

4 那些是目前產業沒有應該被創造出來的因素

本研究最後試著將台灣第三方支付服務業透過 Business Canvas 藍海策略架

構針對第三方支付服務業者與政府提出建議(圖 5-1)

第三方支付服務業者創造多元服務攻占利基型賣家並從中獲取交

易手續費之外的收益流降低搶奪紅海中的顧客避免在交易手續費上

殺價競爭並可同時節省業務人力成本的支出

政府適度放寬法規限制讓第三方服務業者之業務在國內推行更順利

同時提升政策輔導單位如資策會之權責協助台灣電子商務業者會同金

流服務推廣至中國等海外市場

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資料來源本研究整理

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參考資料

中文部分

1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

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11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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圖 5 - 1 台灣第三方支付之藍海策略行動架構

資料來源本研究整理

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1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

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9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

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10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

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11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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1 李佳安(2009)「台灣企業部落格的應用與效益研究」國立政治大學企業管

理學系 碩士論文

2 李怡男(2012)「兩岸支付通 把台廠商機變大」(取得日期2013 年 6 月 20

日)資料來源httpmoneyudncomwealthstorypagejspf_ART_ID=259596

3 張曉平(2011)「電子商務線上金流之研究」大同大學資訊經營研究所 碩士

論文

4 吳萬益(2011)企業研究方法四版台北華泰

5 邱煜庭(2013)「中國第三方支付的真相」(取得日期2013 年 6 月 23 日)

資料來源httpwwwcircletwtwcnthird-party-payment-in-chinahtml

6 林嘉玲(2012)「網拍女性服務之經營模式分析以東京著衣為例」國立交

通大學企業管理碩士學位學程 碩士論文

7 范亦文(2012)「電子商務第三方支付平台 Alipay(支付寶)模式於台灣之可行

性分析」國立清華大學經營管理碩士在職專班 碩士論文

8 徐向緯(2012)「你知道 PayPal 怎麼賺錢嗎」(取得日期2013 年 6 月 2

日)資料來源

httptechorangecom20120426payment-how-paypal-makes-money

9 翁堉珊(2004)「交易履約保障機制法律面探討」(取得日期2013 年 6 月 3

日)資料來源httpwwwkhaeorgtreeGTSEscrow_EC20Pilotpdf

10 翁堉珊(2010)「第三方支付之國際趨勢與我國需要第三方支付原因」(取得

日期2013 年 5 月 23 日)資料來源

httpgcisnatgovtwecservicepublishpublish_showaspPubID=215

11 經濟部商業司(2012)2012 電子商務年鑑初版台北經濟部商業司

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12 聞順發與陳淑女(2007)信用狀 分析與押匯二版台北五南

13 劉佳琦(2006)「消費者對第三方線上金流付款機制使用意願之研究」國立

臺中技術學院事業經營研究所 碩士論文

14 賴慶宇(2012)「台灣與大陸第三方支付服務發展之比較」國立臺灣科技大

學資訊管理系 碩士論文

15 謝蕙如與白金安(2011)「制度信任知覺風險滿意度及行為意圖關係之研

究－以成屋履約保證為例」國立屏東商業技術學院學報第 13 期頁

149-162

16 羅之盈(2012)「C2C 可經由第三方服務商刷卡交易模式明確上路」(取得

日期2013 年 6 月 23 日)資料來源

httpwwwbnextcomtwarticleviewcid0id25230

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英文部分

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附錄

XXX 您好

本碩士論文「台灣第三方支付服務業商業模式之研究」敬邀您

參與企業個案訪談個案訪談之分析結果將以 A 公司匿名方式呈

現且所有研究成果僅供學術研究絕不移作其他用途

國立政治大學 企業管理研究所

指導教授 黃思明

學生 徐立衡

敬上

【訪談大綱】

目標客層 1 請問怎樣的賣家和買家是 XXX 所主要服務的對象

產品與服務

2 請問 XXX 的特色其分別對買賣雙方提供了怎樣的價

值

活動與資源

3 請問 XXX 如何獲取新客戶

4 請問 XXX 如何選擇合作之銀行與物流企業

收益與成本

5 請問 XXX 針對賣方收費賣方收費或是兩邊收費

6 請問 XXX 除了平台維護之外主要的支出項目為何

未來發展

7 今年三月工商時報報導稱2013 年為台灣「第三方支付

元年」請問 XXX 未來發展方向為何