Дмитрий Юревич-Кисов и Евгений Скопец — Одностраничный сайт и Landing Page
Нормально планируй...
Transcript of Нормально планируй...
Надежда Пирогова Digital агентство RTA
Константин Юревич DigitalDataManager / Driveback
Татьяна Суворина Weborama
Юлия Карпова CallTouch
Максим Жучков Central Properties
Егор Сметанин InDriver
Нормально планируй –Нормально будет.
/
Кейс Total Russia & R:TA
Digital Agency Creative & Performance marketing
// Введение
// Customer Journey Map как основа стратегии
// Формирование KPI на основе CJM
// Как сделать медиаплан для всех пользователей сразу
// Как оценить результаты
Содержание
Введение
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
Наш клиент - Total. Производит моторные масла и смазочные материалы. У них нет прямых продаж, всё через дистрибьюторов. Так что на сайте ничего не купить, можно только уйти на сайты магазинов-партнёров.
Введение
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
Обычно, если нет e-commerce, то кампания строится так:
Берем всю целевую аудиторию и ведем на лучшие страницы на сайте
Есть более эффективный инструмент.
Customer journey map
1 2 3 4
Вначале не было ничего.
Даже воронки
/Теоретические основы воронки появились ещё в 1898 (!!!) году.
Практически применяемая воронка появилась в 1924 (!) году, она строилась по модели AIDA
A
I
D
A
attention
interest
desire
action
Воронку много раз модифицировали
++
++
++
Basic AIDA Model: Awareness→ Interest→ Desire→ Action
Lavidge et al's Hierarchy of Effects: Awareness→ Knowledge→ Liking→ Preference→ Conviction→ Purchase
McGuire’s Model: Presentation → Attention → Comprehension → Yielding → Retention → Behavior
Modified AIDA Model: Awareness→ Interest→ Conviction →Desire→ Action (purchase or consumption)
AIDAS Model: Attention → Interest → Desire → Action → Satisfaction
AISDALSLove Model: Awareness→ Interest→ Search →Desire→ Action → Like/dislike → Share → Love/ Hate
“Воронка сильно упрощает реальность и не учитывает
новых технологий и процессов”
McKinsey, 2009
“Воронка сильно упрощает реальность и не учитывает
новых технологий и процессов”
McKinsey, 2009
+ Это взгляд со стороны продавца, а не покупателя
Решение
Customer journey map (CJM)
Мы используем CJM, потому что он нам больше нравится=)
Customer journey map
путь всего нашего взаимодействия с
клиентом
/Нет единого образца и формата
/В целом похоже на инфографику
/Различается по сложности
пример
пример
пример
пример
3
2
1
3 кита успешной работы по CJM
Планирование
Реализация
Измерение
Планирование
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
Планирование
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
To change oil in two weeks
I have changed oil and forgot
CU
STO
ME
R
I have bought a second hand car
Compare prices
Compare prices
Look for info
Look for promo
I made an oil change
Info in POS
Didn’t I buy a fake?
I want to forget about oil change for one year
I look for information and ask questionsSales assistant/
reviews
Ask for advice
Compare prices
I doubt if my car“fills” better or worse?
I have a car after warranty
I will have to change oilin one (?) month
Планирование
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
To change oil in two weeks
I have changed oil and forgot
CU
STO
ME
R
I have bought a second hand car
Compare prices
Compare prices
Look for info
Look for promo
I made an oil change
Info in POS
Didn’t I buy a fake?
I want to forget about oil change for one year
I look for information and ask questionsSales assistant/
reviews
Ask for advice
Compare prices
I doubt if my car“fills” better or worse?
I have a car after warranty
I will have to change oilin one (?) month
AdvocacyRetentionPurchaseConsiderationIgnorance AwarenessBRAND
Планирование
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
To change oil in two weeks
I have changed oil and forgot
CU
STO
ME
R
I have bought a second hand car
Compare prices
Compare prices
Look for info
Look for promo
I made an oil change
Info in POS
Didn’t I buy a fake?
I want to forget about oil change for one year
I look for information and ask questionsSales assistant/
reviews
Ask for advice
Compare prices
I doubt if my car“fills” better or worse?
I have a car after warranty
I will have to change oilin one (?) month
TOO
LS
TV Out door On-line TV Display and RTB(general interest in cars)Events/Sponsoring OEMs cooperation
Special Projects atauto.ruavito.rudrom.ru…Press Radio
ForumsSEA + RTB(interest in carmaintenence)Video-Bloggers Hot line
SEA + RTB(interest purchase)E-commerce promo POSM MerchandisingPromo
SMMForumsHot line
SMMOff-line events
AdvocacyRetentionPurchaseConsiderationIgnorance AwarenessBRAND
Планирование
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
KP
I Coverage Good visibility
Web-site traffic Time on site/BR Pages per visit
Conversion to clicks (lubadisor/e-com)
Conversion to purchase
Good reviews Good reviews
To change oil in two weeks
I have changed oil and forgot
CU
STO
ME
R
I have bought a second hand car
Compare prices
Compare prices
Look for info
Look for promo
I made an oil change
Info in POS
Didn’t I buy a fake?
I want to forget about oil change for one year
I look for information and ask questionsSales assistant/
reviews
Ask for advice
Compare prices
I doubt if my car“fills” better or worse?
I have a car after warranty
I will have to change oilin one (?) month
TOO
LS
TV Out door On-line TV Display and RTB(general interest in cars)Events/Sponsoring OEMs cooperation
Special Projects atauto.ruavito.rudrom.ru…Press Radio
ForumsSEA + RTB(interest in carmaintenence)Video-Bloggers Hot line
SEA + RTB(interest purchase)E-commerce promo POSM MerchandisingPromo
SMMForumsHot line
SMMOff-line events
AdvocacyRetentionPurchaseConsiderationIgnorance AwarenessBRAND
KPI тесно связаны со стадиями
PurchaseConsiderationIgnorance Awareness …/Охват/Качество трафика (видимость баннеров, пересечение между источниками трафика, уникальный охват)
/Качество трафика /Охват + охват по спецпроектам/Вовлечённые в спецпроекты пользователи
/Пост-клик на сайте (время на сайте, отказы, страниц/сеанс, конверсии в подбор масла)
/Пост-клик на сайте (конверсия в продажи)
Планирование
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
Total Quarz Landing
Total for Toyota
LUB Advisor
E-commerce page
4 3 2 1 Customer journey: ignorance Target: to build awareness
Customer journey: awareness Target: to get into consideration
Customer journey: purchase Target: be purchased
Customer journey: consideration Target: get into 3 most prefered brands
LubAdvisor
Less than 5 sec. visit
>5 sec. visit
LubAdvisor
Result
Map storeMap store
Buy on-lineBuy on-line
Buy on-line
in 3 days
Men, 18+, cars owners Step one -> Those who has an after warranty car
Step two -> Web-site visitors + Special Projects visitors
Step three -> Who are interested in lubricantsand oil change
first out
2nd out
Exclude from the campaign
Exclude from the campaign
Exclude from the campaign
Exclude from the campaign
Exclude from the campaign
in 1 week
first out
2nd outin 3
weeks
Total for a CarBrand
Testimonials
Buy on-line
LubAdvisor
стадия IGNORANCE
Реализация
/Кому показываемСамый широкий таргетинг: авто, 18+
KPIОхват Видимые показы
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
/ПосадочнаяМаксимально информативная, с информацией о масле и технологиях
стадия AWARENESS
Реализация
/Кому показываемвладельцам Land Rover, которые начали интересоваться маслом
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
/Посадочнаямасла для Land Rover
KPIОхват Пост-клик
стадия CONSIDERATION
Реализация
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
/Кому показываемПользователи, которые сравнивают масла
/ПосадочнаяПодбор масла
KPIПост-клик % в подбор масла
стадия PURCHASE
Реализация
/Кому показываемпользователям, которые хотят купить масло
KPI
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
/Посадочнаястраница с маслами и магазинами
Переход на сайты магазинов-партнёров
Как сделать медиаплан для
всех пользователей сразу?
/Планируйте каждую стадию отдельно!
/У каждой стадии – свои KPI, посадочные страницы и
креативы.
Как сделать медиаплан для
всех пользователей сразу?
/Планируйте каждую стадию отдельно!
/У каждой стадии – свои KPI, посадочные страницы и
креативы.
Ignorance
• OLV
• заметные баннеры, закупаемые в RTB с контролем видимости
• динамичные креативы, в которых сразу видно бренд
• максимально информативные посадочные, в которых рассказывается о бренде, преимуществах, технологических наработках
Пользователь Сайт Total
DMP / Сегменты
Пользователь Сайт Total
Рекламные системы
Weborama
/Большой плюс использования CJM в том, что можно «провести» пользователя по всем этапам пути, максимально используя аудиторию
/В этом очень помогут сторонние сервисы (Weborama, DMP)
DMP/Платформа для работы с вашими клиентами, в которой можно строить сегменты, lookalike’и и обогащать их данными из CRM:
/Правила для формирования сегментов для каждой стадии
/Правила «перевода» пользователя из одного сегмента в другой
/Сегменты передаются в рекламные сети
WeboramaНаш партнер по измерению качества трафика Видимость
(Viewability)
youtube
yandex
my target
youtube
yandex
WeboramaНаш партнер по измерению качества трафика
Пересечение аудитории между рекламными сетями и сайтами
Реальный охват с учётом пересечения аудитории
youtube
youtube
yandex
yandex
my target
otm mobile
google my target otm mobile
Измерения
1 2 3 4
Стоимость:(CPU, CAC…)
Объем пользователей, вовлеченных во все стадии РК
Рост бренд-метрик
Продажи/отгрузки
Результаты
15%
Экономия бюджета
Кейс
Tota
l Ru
ssia
& R
:TA
Мы охватили только нужных нам пользователей в нужный момент
Оптимизировали размещения с учётом пересечения аудитории,
смогли охватить больше аудитории за тот же бюджет
Бренд-метрики улучшились
/ Digital Agency Creative & Performance marketing
Надежда Пирогова
facebook.com/Koala.lenivo.kakao.lakala