OBERÖSTERREICH TOURISMUS Markenpotentialanalyse · Evaluierungsmodell & Ergebnisse •21.10.2011...
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S. 1
OBERÖSTERREICH TOURISMUS - Markenpotentialanalyse
Dr. Robert Trasser, Trasser Markenberatung Innsbruck
Seminarhof Kletzmayr - St. Marien, 15. November 2011
S. 2
Unternehmensprofil
Beratungsunternehmen
• zur identitätsorientierten Formung, Führung und Nutzung von Marken
• sowie zur systemischen Organisationsentwicklung
2006 in Innsbruck/Tirol gegründet, 4 Mitarbeiter
Gewerbeberechtigungen für Unternehmensberatung und Werbeagentur
Kunden: Unternehmen und Institutionen der Tourismus- und Dienstleistungswirtschaft sowie internationale Markenartikelhersteller
Leistungsschwerpunkte:
• Markenberatung (Markenname, Rechte & Registrierung, Markenanalyse & -definition,
Markenstrategie & -positionierung, Markenmanagement und -implementierung, Agenturpitches und -briefings)
• Strategieberatung (Strategieklausuren, Evaluierungsworkshops, usw.)
• Destinations-, Regions- und Standortmarketing
• Systemische Organisationsentwicklung (Moderation von Transformationsprozessen,
systemisches Coaching, Supervision)
• Vorträge & Markenseminare
Quelle: Trasser Markenberatung (2011)
S. 3 Quelle: Trasser Markenberatung (2011)
Dr. Robert Trasser o Aufgewachsen in einem 4* Hotel in Leutasch-Seefeld/Tirol , Tourismuskolleg
Innsbruck/Tirol, Studium JUS & BWL, 6-Semester UNI-Lehrgang für Tourismus Innsbruck, Auslandsberufserfahrung in Hongkong & New York
o 1995-2006 Markenbeauftragter der Tirol Werbung GmbH
o seit 11/2006 Selbständiger Markenberater, akademischer Wirtschafts-Coach & Organisationsentwickler
o gerichtlich beeideter Sachverständiger für Markenfragen
Beratungsschwerpunkte: o Formung, Führung und Nutzung von Marken
o Standortmarketing und Führung von Regionsmarken
o Lehraufträge, Seminare & Vortragstätigkeit
Beraterteam
Mag. Julia Reiter o Studium BWL, Auslandsstudium in Großbritannien
o 2006-2007: Monique Mathieu S.A.R.L. Paris, Frankreich & New York, USA
o 2007-2009: Marktleitung Italien sowie Gesamtverantwortung Marketing/Werbung/PR, Giesswein Walkwaren AG, Brixlegg/Tirol
o Seit 2009 Markenberaterin, Trasser Markenberatung
Beratungsschwerpunkte: o Formung, Führung und Nutzung von Marken
o Management von Markenportfolios, Markenarchitektur, Pitchberatung
o Seminare & Vortragstätigkeit
S. 4
Exemplarische Referenzen
Quelle: Webauftritte der jeweiligen Regionen/Organisationen (2011)
LTO‘s DMO‘s Kooperationen
Bergbahnen Hotellerie Standortprozesse
Kufstein Hall
Nicht-touristisch Vorträge & Seminare Publikationen
Zirl
S. 5
Agenda
Quelle: Trasser Markenberatung (2011)
Ausgangslage - Unser Umfeld
Auftrag, Methode, Projektablauf
Markenpotentialanalyse OÖ - Evaluierungsmodell
Ergebnisse
Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen
Nächste Schritte
S. 6
Unser Umfeld
Markenpotentialanalyse Oberösterreich
S. 7 Hektik
S. 8 Reizüberflutung
S. 9 Vermassung
S. 10 Warenflut
S. 11 Austauschbarkeit von Waren und Marken; Quelle: Stiftung Warentest Juli 2009
S. 12 Preissensibilität
S. 13 Hintergrundrauschen
S. 14
Kommunikationskrise! Der Empfänger wird unempfänglich!
S. 15
?
S. 16
S. 17
S. 18
S. 19
S. 20
S. 21 Toskana
S. 22 Venedig
S. 23 Dubai
S. 24
„Marken sind fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder
im Kopf des Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt, eine
Person, ein Hotel, ein Land oder – eine touristische Destination.“
Eig. Definition in Anlehnung an Esch 2005
S. 25 Quelle: http://www.oberoesterreich-tourismus.at/sixcms/media.php/4419/strukturkarte-ooe2011.pdf, Abfragedatum: 23.10.2011
S. 26 Quelle: Markenportfolio von Henkel (Stand 2000); Regal bei Schlecker 2011
S. 27 Quelle: Produktfamilie VW, Inserat
S. 28
S. 29
S. 30 Quelle: http://www.autobild.de/bilder/bilder-zur-opel-historie-1796406.html#bild3, Abfragedatum: 19.06.2011
S. 31
Markenarchitektur / -differenzierung
Volkswagen AG
Seat Audi Volkswagen Škoda
Lamborghini Bentley
Auto Emoción Vorsprung durch Technik
Aus Liebe zum Automobil
Škoda – Simply Clever
The ultimate Sports Car
The Sporting Grand Tourer
S. 32
Brand positioning
Emotional
Prestige Value
Rational
S. 33
Markenpotentialanalyse Oberösterreich
Auftrag, Methode, Projektablauf
S. 34
S. 35
Ausgangslage - Kursbuchprozess
2011: Veröffentlichung touristische Landesstrategie im Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011-2016 Entscheidung für endorsed branding Markenstrategie
Folge:
Notwendigkeit der Anpassung der oberösterreichischen Markenarchitektur, Identifikation der Destinationen mit der höchsten Markenkraft als objektive Entscheidungsgrundlage
S. 36
Auftrag
Auftraggeber:
o Oberösterreich Tourismus, Georg Bachleitner
Auftrag:
o Identifizierungs- und Qualifizierungsverfahren für Marken-Destinationen (Markenpotentialanalyse Oberösterreich)
o daraus abgeleitet: Kompromisslose Umsetzung einer „Endorsed Brand“ Strategie auf Basis eines OÖ Markenhandbuches (Markenarchitektur Oberösterreich)
Auftragserteilung:
o 18.02.2011
S. 37
Untersuchte Begriffe & Destinationen
1. Almtal
2. Ampflwang
3. Attersee
4. Bad Hall-Kremsmünster
5. Bad Ischl
6. Böhmerwald
7. Braunau
8. Dachstein Salzkammergut
9. Dachstein West
10. Donau
11. Hallstatt-Dachstein-Salzkammergut
12. Hinterstoder-Windischgarsten
13. Innviertel
14. Linz
15. Mondsee
16. Mühlviertel
17. Nationalpark Kalkalpen
18. Pyhrn-Priel
19. Salzkammergut
20. Schärding
21. Traunsee
22. Vitalwelt Bad Schallerbach
23. Wels
24. Wolfgangsee
nicht untersucht:
weitere 120 Orte, TVBs, Regionen
S. 38
1 12 2 3 5 6 7 8 9 10 11 4
Jänner
März
Konzeption Evaluierungs-modell und Kriterien Design für Evaluierungs-modell
Mai
Milestone-Meeting mit OÖ Tourismus, Kriteriendesign
Festlegung Gewichtungs-faktoren stat. Auswertung
Suche MAFO
Juli
Erhebung Kundensicht , Berichtlegung + Auswertung Zusammenführung Ergebnisse und Interpretation
Zusammenführung Ergebnisse und Interpretation
Milestone-Meeting mit OÖ Tourismus Präsentation Evaluierungsmodell & Ergebnisse
• 21.10.2011
Erhebung Kundensicht , Berichtlegung+ Auswertung
Erstellen Briefing für MAFO + Verhandlungen
Erstellen Kunden- u. Expertenfragebogen, Zeitplanung v. Erhebungen
Desk Research
Modifikationen Kriterien Design
Evaluierung stat. Daten + Auswertung
Auftragserteilung
Projektarchitektur
Detailplanung
Literaturrecherche, Aufbereitung Theorie
Februar Juni Oktober
August
April Dezember
Erhebung Expertensicht , Berichtlegung + Auswertung
Erhebung Internet-positionierung
Zusammenführen und Auswertung der Gesamt-Ergebnisse
September November
Ergebnis-präsentation
• 28.10.2011
Regionalkonferenz
• 15.11.2011
Schlussbericht
Start Umsetzung
Projektverlauf
S. 39
Markenpotentialanalyse Oberösterreich
Evaluierungsmodell & Ergebnis
S. 41 Quelle: Trasser Markenberatung (2011)
Markenpotentialanalyse – Evaluierungsmodell
Marken-Potential
Phase 2
Kundensicht
Phase 1
Statistik Internetpositionierung Expertensicht
S. 42
Datenquellen
Statistische Daten o bereitgestellt von OÖ Tourismus
Datenerhebung zur Internet-Positionierung o boarders palace Marketing GmbH
Daten zur Expertensicht o market Institut MarktforschungsgesmbH & CoKG
Daten zur Kundensicht o market Institut MarktforschungsgesmbH & CoKG
S. 43
MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG
EXPERTEN- BEFRAGUNG
INTERNET STATISTIK
STATISTIK INTERNET EXPERTEN-
BEFRAGUNG KUNDEN-
BEFRAGUNG
Phase 1 Phase 2
S. 44
Kriterien Design
Marken- potential
Kriterium Gewichtung 1. Betriebe absolut 1,00 2. Veränderung Betriebe 0,25 3. Betten absolut 1,00 4. Veränderung Betten 0,25 5. Auslastung 1,50 6. Ankünfte absolut 2,50 7. Ankünfte 0,25 8. Nächtigungen absolut 2,50 9. Veränderung Nächtigungen 0,25 10. Aufenthaltsdauer 0,50 • Summe 10,00
Kriterium Gewichtung 1. Absolute Häufigkeiten 2,40 2. Top Positionierung 1,80 3. Tourismusaffinität 1,60 4. Anzeigen 1,50 5. Social Media 1,00 6. Website 1,70 • Summe 10,00
Kriterium Gewichtung 1. Bekanntheit ungestützt 1,60 2. Bekanntheit gest. 1,50 3. Besucher (4x OÖ + Kenner Region) 1,00 4. Detailwissen Region 0,70 5. Kein Image 1,70 6. Vielfalt Angebot 1,10 7. Qualität Angebot 1,20 8. Preis-Leistung 1,20 • Summe 10,00
Kriterium Gewichtung 1. Bekanntheit ungestützt 1,20 2. Bekanntheit gestützt 1,10 3. Attraktivität 1,30 4. Wiederholungsrate 0,80 5. Detailwissen Region 0,50 6. kein Image 1,30 7. Weiterempfehlung 1,20 8. Vielfalt Angebot 0,80 9. Qualität Angebot 0,90 10. Preis/Leistung 0,90 • Summe 10,00
Gewichtung Modul: 3,00
Expertenbefragung Internet
Gewichtung Modul: 1,00
Gewichtung Modul: 4,00
Gewichtung Modul: 2,00
Statistik Kundenbefragung
S. 45
Marke Statistik
(3,0) Internet
(1,0) Experten
(2,0) Kunden
(4,0) Gesamt Punkte
% Gesamt-Punktezahl kum. %
% max. Punktezahl
468 75 168 284 995 7,32% 7,32% 76,51%
319 26 159 271 775 5,71% 13,03% 59,60%
263 66 179 266 774 5,70% 18,73% 59,54%
278 36 150 249 713 5,25% 23,98% 54,85%
177 43 153 248 622 4,58% 28,56% 47,82%
160 31 152 235 578 4,25% 32,81% 44,44%
160 27 144 239 570 4,19% 37,01% 43,81%
160 16 151 237 564 4,15% 41,16% 43,38%
155 38 124 240 556 4,10% 45,26% 42,78%
155 18 146 236 554 4,08% 49,34% 42,65%
101 52 146 248 546 4,02% 53,36% 42,03%
125 25 157 239 546 4,02% 57,38% 41,98%
158 25 125 238 545 4,02% 61,40% 41,96%
93 33 146 252 524 3,86% 65,26% 40,31%
129 23 132 228 511 3,76% 69,02% 39,31%
83 33 153 242 510 3,76% 72,78% 39,24%
93 44 134 238 509 3,75% 76,52% 39,12%
126 32 130 204 492 3,62% 80,15% 37,86%
80 32 128 247 488 3,59% 83,74% 37,52%
92 18 126 236 472 3,48% 87,22% 36,31%
96 35 125 214 469 3,46% 90,67% 36,09%
85 28 123 226 462 3,40% 94,08% 35,55%
73 16 120 202 411 3,02% 97,10% 31,59%
86 13 105 190 394 2,90% 100,00% 30,28%
und weitere 120 Orte, TVBs, Regionen 13.579
MARKENPOTENTIAL
GESAMTERGEBNIS
MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG
EXPERTEN- BEFRAGUNG
INTERNET STATISTIK
S. 46
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
weitere 120 Orte, TVBs,
Regionen
MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG
EXPERTEN- BEFRAGUNG
INTERNET STATISTIK
MARKENPOTENTIAL
650 Punkte = 50%
S. 47
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300
An
teil
Punkte
MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG
EXPERTEN- BEFRAGUNG
INTERNET STATISTIK
= Übernachtungen
MARKENPOTENTIAL
S. 48
Markenpotentialanalyse Oberösterreich
Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen
S. 49
Erkenntnisse
Tourismus spielt nur in Teilen von OÖ eine bedeutende Rolle
sehr enge Spitze von gut positionierten Destinationen
unterschiedliche Reifegrade von touristischen Destinationen
Reihe von Destinationen mit potentieller touristischer Markenkraft
Viele kleine Destinationen mit derzeit wenig Markenpotential
Größe allein für Markenpotential nicht entscheidend, aber vorteilig
…
S. 50
Handlungsempfehlungen OÖ Tourismus und seine Marken-Destinationen
unterschiedliche Segmente benötigen unterschiedliche Marketing- und Kooperationsprogramme
Auslösen von Markenvertiefungsprozessen zur klaren inhaltlichen Positionierung sowie konsequente Umsetzung der Ergebnisse
Definition unterschiedlicher Marketing-Schwerpunkte je nach Segment (z.B. Produktentwicklungsoffensive, Sonderkampagne in best. Märkten, …)
Markenmanagement Donau ist österreichweites Thema und sollte in OÖ in engster Abstimmung mit Linz durchgeführt werden
Klare Strukturen und Ansprechpartner mit Entscheidungskompetenz
Konsequente Teilnahme am Markenvertiefungsprozess (personelle und finanzielle Ressourcen)
Konsequente und nachhaltige Markenführung (inhaltlich, organisatorisch und finanziell)
S. 51
Handlungsempfehlungen DMOs
Definieren Sie Ihre Region! (Markenname, rationaler Nutzen, emotionaler Mehrwert)
Stellen Sie Ihre Region richtig auf! (Markenarchitektur, Markenstrategie, Marketingkonzept)
Positionieren Sie Ihre Region! (Bekanntheit, Reputation, USPs)
Kommunizieren Sie Ihre Region umfassend! (Selbstähnlichkeit in Marketing-Mix, Mitarbeiterschaft, Betriebe)
Erweitern Sie das Image Ihrer Region vorsichtig! (Kooperationen, Fusionen, Lizenzierung, Merchandising, Standortmarketing)
Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Region! (Evaluierung, Abweichungsanalysen, usw.)
Bleiben Sie mutig, kreativ & innovativ …
S. 52
Bei Marken sind uralte Kräfte im Spiel. Man kann vieles im Leben kaufen, nur keine
großen Bäume. Die müssen wachsen. Quelle: Konstantin Jacoby, Werbeagentur Springer & Jacoby Hamburg
“... dazu viel Erfolg!”
wünscht
Dr. Robert Trasser [email protected]
Fallmerayerstraße 12 A-6020 Innsbruck / Tirol
Telefon & Fax +43 (512) 25 77 64
[email protected] www.trasser.at