Ein Winter voller Lebensfreude 2013/14 MAFO
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Transcript of Ein Winter voller Lebensfreude 2013/14 MAFO
Winterurlaub der Deutschen – ein kurzer Rückblick
20 Jahres Vergleich der Ankünfte im Winter aus Deutschland
20.395
158.387
96.230
169.451
1.111.428
205.315
2.603.076
633.795
422.535
13.462
178.505
74.788
138.269
1.054.779
187.247
2.631.539
592.735
253.193
13.018
180.581
81.456
139.398
936.625
149.278
2.168.160
511.915
210.712
Burgenland
Kärnten
Niederösterreich
Oberösterreich
Salzburgerland
Steiermark
Tirol
Vorarlberg
Wien
1991/1992
2001/2002
2011/2012
Quelle: TourMis
20 Jahres Vergleich der Nächtigungen im Winter aus Deutschland
67.809
848.025
235.360
469.704
5.398.414
932.630
12.803.501
2.837.005
950.588
52.896
1.140.924
194.793
478.357
5.914.281
1.005.905
14.432.756
3.156.657
633.762
34.124
1.282.816
241.153
539.023
5.679.196
942.672
13.050.075
3.014.335
534.389
Burgenland
Kärnten
Niederösterreich
Oberösterreich
Salzburgerland
Steiermark
Tirol
Vorarlberg
Wien
1991/1992
2001/2002
2011/2012
Quelle: TourMis
Bundesländer-Verteilung Winter 2011/12
Basis: Nächtigungen Wintersaison 2011/12 nach Anteil und Herkunftsländern
Ausblick
Winterkampagne am Markt Deutschland
Warum?
weil… • 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentliche
Skifahrer sind
• 52 Prozent aller Deutschen schon einmal Wintersport betrieben haben
• für 32 Prozent aller deutschen Skifahrer Österreich die Traumdestination zum Skifahren ist
• Erholungs- und/oder Wellnessurlaub im Schnee für jeden 4. Deutschen vorstellbar ist
• Winterurlaub in Deutschland Potential hat (+4,4% bei Ankünften und +4,3% bei Nächtigungen aus Deutschland Wintersaison 2011/12)
Quellen: Tourmis 2012; Skifahrerpotential in Europa
Manova, März 2010; Sporthochschule Köln, Grundlagenstudie
Wintersport 2010+, Institut für Demoskopie ,AWA 2012;
2 Ausprägungen der Kampagne Skifahren Plus Kernleistung Wintersportregionen- und orte mit hochwertigen Qualitätsunterkünften und höchster Dienstleistungs- und Wintersportkompetenz. Regional-typische Verpflegung, Skipass und Ausrüstung sind im einwöchigen Package inkludiert. Komplementärleistung Neben dem attraktiven Pistenangebot und Schneesicherheit sind Erlebnisangebote wie Rodeln, Schneeschuhwandern, Pferde- schlittenfahrten, Wildtierbeobachtungen, etc. einfach zubuchbar. Die Kommunikationskette ist transparent und zielgruppengerecht (Kinder, Erwachsene). Ambienteleistung Ein niveauvolles und hochwertiges Ambiente lädt zum Erleben und Entspannen ein. Die perfekte Begegnungsqualität und Betreuung durch den Gastgeber sind dabei ein Kernelement. Überraschende Zusatzleistungen mit Mehrwert begeistern die Gäste!
Faszination Schnee Kernleistung Wintersportregionen- und orte mit hochwertigen Qualitätsunterkünften für Paare oder Familien. Der kulinarische Schwerpunkt liegt auf regionaltypischen Speisen- und Getränken. Definierte Erlebnisleistungen und Wohlfühlangebote sowie die Ausrüstung sind dabei inkludiert. Komplementärleistung Die Faszination Schnee wird mittels Einsteigerprogrammen unter Anleitung erlebbar. Dazu gehören Rodeln, Schneeschuh- und Winterwandern, Pferdeschlittenfahrten, Wildtier-beobachtungen, etc. Für Familien ist das Angebot kindergerecht aufbereitet. Empfehlungen für lohnenswerte Ausflüge, Ausstellungen und Vernissagen begeistern die Gäste. Ambienteleistung Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eine Atmosphäre, die zum Herunterkommen, Entspannen und gemeinsamen Erleben einlädt und Gegenwelten zum Alltag bietet.
• Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren, Rodeln, Schneeschuhwandern, Wellness, etc.)
• 59% aller Deutschen geben an im Urlaub bewusst landestypische Spezialitäten genießen zu wollen
• Natur wird als Entspannungs- und Erlebnisprodukt konsumiert (frische Kraft sammeln, Anti-Alltag erleben, frei sein, Zeit haben, etc.)
Fazit
Ski Alpin ist die Hauptmotivation für einen Winterurlaub in Österreich. Zusatzangebote (Faszination Schnee) werden aber immer wichtiger, um den persönlichen Erlebnisfaktor zu erhöhen. Zudem kann sich Österreich dadurch erheblich vom Mitbewerb abheben.
Ableitung für die Winterkampagne
Ski Alpin ist das Kommunikationsthema der klassischen Werbung; Faszination Schnee wird zusätzlich als Pressethema kommuniziert.
Quellen: T-Mona Winterurlauber 2008/09; RA Chartbericht 2012
Wintertrends in Deutschland
Die Zielgruppe allgemein
soziale Lage
• mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre
• häufig verheiratet mit Kindern im Haushalt oder „Empty Nesters“
• gut situiert; viele qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte,
Unternehmer und Selbstständige
• überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau
• Haushaltsnettoeinkommen über EUR 3.000,-
Wertorientierung und Lebensstil
• Selbstbewusstsein, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten,
Leistungsbereitschaft und Streben nach Selbstverwirklichung
• Pflege der Lebenskunst, Freude an den schönen Dingen,
Abgrenzung von Massengeschmack und -konsum
• Weltoffenheit, Toleranz
• intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen
Leben, Besuch von Kulturveranstaltungen, Konzerten, etc.
Quellen: Sinus Sociovision, 2012
Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle)
Familie
Nicole (42), Michael (40)
Mia (2) & Leon (4)
• sind seit 5 Jahren verheiratet
• Nicole ist Zahnärztin in einer
Gemeinschaftspraxis und arbeitet
halbtags
• Michael ist selbständiger
Marketingberater und Autor
• die Kinder Mia (2 Jahre) und Leon
(4 Jahre) sind das Wichtigste in ihrem
Leben
• Entspannung finden die Zwei bei
Konzertbesuchen und Kochabenden mit
Freunden
• Winterurlaub machen sie in unregel-
mäßigen Abständen, wobei nur
Sebastian Ski fahren geht
Paare
Angelika (57) & Friedrich (58) • sind seit 30 Jahren kirchlich verheiratet
• Friedrich ist Notar, Angelika Lektorin in
einem renommierten Verlag
• die Freizeit verbringen sie gerne mit den
Enkelkindern
• einmal pro Woche gehen die Beiden
stilvoll Abendessen
• ein Winterurlaub pro Jahr ist
obligatorisch
• Angelika ist das Wellnessangebot sehr
wichtig, Friedrich die regionalen
Spezialitäten
Mediennutzung
• 78-79% lesen Zeitschriften • 77-79% lesen Tageszeitungen (insbesondere Regionale Abo-Tageszeitungen) • 34-42% geben an Reiseberichte besonders gern zu lesen (Spitzenwert!) • 74-75% hören Radio • 69-76% nutzen das Internet
Einstellung und Trendsetting
Folgende Aussagen finden überproportionale Zustimmung: • Ich probiere gerne Neues aus • Manchmal leiste ich mir ganz bewusst Qualität • Ich will immer wieder etwas Neues erleben • Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus
Markenpräferenzen
Levis, Tchibo, Mercedes, Deutsche Bank, Hugo Boss, Lacoste, Timberland, Mövenpick, Street One, JilSander, Bulgari, Esprit, Marc O´Polo, Commerzbank
Fazit
Die Zusammensetzung des Marketingmix der Kampagne (42% Onlinebewerbung, 32%
Klassische Werbung, 15% Verkaufsförderung, 11% PR) leitet sich direkt aus den
Marktforschungsdaten zur Zielgruppe ab.
Quellen: Sinus Sociovision, Update 2012
Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle
Beispiel P/M/K Skifahren Plus
Osttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols
Zielgruppe: Paare ohne Kinder
In der Top-Schneesportregion Osttirol sind Winterspaß und Erholung garantiert. Sieben mehrfach ausgezeichnete Skigebiete mit insgesamt 350 Pistenkilometern, authentische Orte, herzliche Gastfreundschaft sowie die Umgebung von 241 Dreitausendern laden in die sonnenreichste Region Österreichs ein.
Leistungen:
• 7 Übernachtungen inkl. Verpflegung
• eintägige geführte Skitour im Nationalpark Hohe Tauern
• 5 Tages Skipass SkiHit Osttirol inkl. Leihausrüstung
• „Meine erste Spur“ – Frühaufsteher-Skilauf inklusive Bergfrühstück zum Sonnenaufgang
Ab EUR 370,-
Markt: Klares und strukturiertes Angebot mit gutem Preis-Leistungsverhältnis für den reinen Skifahrer.
Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen
Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten
nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich-
und Geselligkeit der Saalachtaler.
• 6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer
• Rundum-Verwöhnpension
• tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen
• Gratisshuttle zum Sightseeing nach Salzburg
• Pferdeschlittenfahrt
• gemütlicher Abend mit Stubenmusik und regionalen
Wildspezialitäten
• Nutzung der Übungspiste Kinder-Karussell und Skilift
• eine Schneeschuhwanderung mit Wildtierbeobachtung
Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab
EUR 1.566.-
Beispiel P/M/K Faszination Schnee
Familienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand