O PLANEJAMENTOE O

MARKETING

Definição da missão

Objetivos e metas

Portfólio de negócios

Estratégias de marketingNível de UEN

Nível Corporativo

Níveis da estratégia da empresa diversificada - Porter

ESTRATÉGIA CORPORATIVA

Estratégia para toda a empresa, que possui duas questões básicas:

• em que negócios a empresa deve competir?• como a sede corporativa deve gerenciar as Uns?

ESTRATÉGIA DE UNIDADES DE NEGÓCIOS

Diz respeito a como criar Vantagem Competitiva em cada uma das áreas de atuação

Níveis do Planejamento Estratégico de Marketing - Kotler

Análise de oportunidades e

ameaças no ambiente externo à

organização

Análise dos pontos fortes e fracos do

ambiente interno à organização

Definição da missão e dos

objetivos gerais da organização

Formulação das estratégias de

âmbito corporativo, UN e Funcionais

Implantação das estratégias: Programas,

Projetos e Ações

Controle estratégico visando a assegurar

o alcance dos objetivos

organizacionias

Processo de Planejamento Estratégico - Modelo

O Marketing oferece uma filosofia de orientação

O Marketing oferece subsídios que auxiliam no Planejamento

O Marketing projeta estratégias para alcançar os objetivos

Papel do Marketing no Planejamento Estratégico

Relação entre o Plano de Marketing e o Plano Estratégico

Objetivos de MKTpossíveis

Aumentar o volume decompra dos clientes atuais

em até 10% neste ano

Aumentar a participação demercado em 5%, atraindo

novos segmentos até o finaldo ano

Alcançar uma taxa de retorno anual sobreos investimentos de pelo menos 15%

Objetivoorganizacional

Duas estratégiasorganizacionais

possíveis

Penetraçãode mercado

Desenvolvimentode mercado

Estratégias e Táticas de MarketingCurso de ação específicoadotado pelo MKT paraalcançar os objetivos

ETAPAS DO P.E.

ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DO CENÁRIOanálise do mercado

análise da concorrênciaanálise setorial

análise ambiental

ANÁLISE DA EMPRESA

produtos e serviçosrecursos

forças e fraquezasfatores chave (sucesso)

força motriz

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

DEFINIÇÃO DA MISSÃO

OBJETIVOS

PLANO

O Processo do P.E. inicia-se ...

a partir de expectativas, sentimentos, desejos e percepçõesdos mercados-alvo prioritários,submetidos a uma avaliação das ameaças e oportunidades,considerando a realidade com suas forças e fraquezas,dentro de um horizonte estabelecido pela Missão,que orienta a elaboração de políticas e estratégias,que formalizam os objetivos gerais e funcionais, que servem de base para a formulação de metas e desafios,que devem ser traduzidos em planos de ação.

Fonte: PETER, J. Paul e DONNELLY, James H. A Preface to Marketing Management, 7ª ed. Burr Ridge Ill: Irwin, 1997.

Imple

mentaç

ão de

mark

eting

Anális

e de m

arketi

ngPlanejamento de marketing

Controle de marketing

Concorrentes

Canais

PúblicosFornecedores

Ambiente demográfico-econômico

Ambiente tecnológico-natural

Ambiente político-legal

Ambiente sóciocultural

ANÁLISE DO CENÁRIO

Necessidades, percepções, sentimentos e motivações dos consumidores

Objetivos, desempenhos, estratégias, culturas,custos estruturais, pontos fortes e fracos

Atratividade, fatores chaves para o sucesso,barreiras de entrada, custos, canais de vendas, potencial de mercado, distribuição, etc.

Tecnologia disponível, ação governamental, economia, cultura, demografia, estrutura social

Análise deMercado

Análise daConcorrência

Análise Setorial

Análise Ambiental

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Em que negócio estamos?Negócio baseado no mercado e não no produto!!

Enciclopédia Britânica: enciclopédia ou informação???

Disney: parques temáticos ou diversão (fantasia)

Ford: automóveis ou transporte???

BIC: produzir e comercializar produtos descartáveis

ARNO: proporcionar conforto doméstico

A definição de um negócio deve respeitar a três dimensões:

o grupo de consumidores a serem atendidos;

as necessidades desses consumidores;

a tecnologia necessária para satisfazera essas necessidades.

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Segmento-alvo

Tecnologia(Recursos)

Necessidades

IluminaçãoAquecimento

VentilaçãoAr condicionado

Lâmpadas fosforescentesEstúdio de televisão

Raios infravermelhosLâmpadas comuns

Residências

Fábricas

Escritórios

Empresa de Iluminação

Dimensões para definir o negócio

A determinação de um negócio cria uma moldura dentro da qual a empresa precisa cumprir uma missão que justifique a sua existência. Ela é a expressão da razão da

existência da organização, seus propósitos, sua finalidade.

A partir do Negócio...

“Não me ofereça coisas.Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente.Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para os meus pés e o prazer de caminhar.Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.Não me ofereça móveis. Ofereça -me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante.Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios. Por favor, não me ofereça coisas.”

O texto abaixo propicia uma reflexão sobre Negócio e Missão:

MISSÃO

Definição do propósito de uma organização, isto é, o que ela é ou deseja ser.Razão de ser da empresa. Define qual é o jogo, mas não as regras.

Guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais.

A missão pode ser entendida como a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação dos negócios a longo prazo. Ela deve, ainda, ser dotada de flexibilidade e repensada periodicamente, acompanhando as mudanças ambientais.

A definição da Missão envolve:

CRENÇAS E VALORES DA DIREÇÃO

VALORES ORGANIZACIONAIS

COMPETÊNCIASo que a distingue

RECURSOS

DEFINIÇÃO DO MERCADO

ÂMBITODE ATUAÇÃO

PRODUTOS E SERVIÇOS

FATORES AMBIENTAIS

BENEFÍCIOS OFERECIDOS

BENEFÍCIOS PROCURADOS

Declaração de Missão - é uma declaração de propósito genérica mas duradoura, que identifica o alcance das operações de uma organização e o que ela pode oferecer para os seus vários stakeholders

a missão deve ser definida por meio de uma utilidade ou finalidade e não pela apresentação de um produto

CERTO - “Xerox é a companhia da informação”ERRADO - “ A Xerox fabrica e vende máquinas copiadoras”

Objetivos - representam fins genéricos desejados, para os quais são orientados os esforços da empresa (Wrigth)Correspondem as grandes ações e caminhos que a empresa vai adotar (Oliveira)

OBJETIVOS DONEGÓCIO

OBJETIVOS DEMARKETING

ESTRATÉGIAS E TÁTICASDE MARKETING

OBJETIVOS

O que vem a ser MERCADO ???

Significado original: mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços.Para os economistas: mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com bens e serviços.Para o Marketing: mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.

O tamanho do mercado, portanto, é definido pelo número de compradores que possam existir para uma oferta específica. Aqueles que estão em qualquer mercado têm três características: interesse, renda e acesso.

MercadoNo conceito de Marketing, então, mercado

são pessoas, ou melhor, são grupos de compradores reais e potenciais de um produto

ou serviço.

Desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

É o poder de compra sobre determinado produto

Demanda

Exemplo: Mercado de Motocicletas: Os fabricantes devem, em primeiro lugar, estimar o número de pessoas que têm interesse na compra de uma moto. Devem, para tanto, contatar uma amostra aleatória e fazer questões do tipo:

“Você tem intenção (gostaria) de adquirir uma motocicleta?”Se 1 entre cada 10 pessoas responder SIM, os fabricantes podem concluir que 10% do mercado total de consumidores irá constituir o mercado potencial para motos. Mercado Potencial: É, então, o grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um produto ou serviço em particular.

Apenas o interesse do consumidor não é suficiente para definir o mercado de motos. Os consumidores em potencial devem ter uma renda que lhes permita adquirir o produto. Eles devem ser capazes de responder SIM à questão:

“Você pode comprar uma moto nos próximos x meses?”

O tamanho do mercado depende, assim, tanto do interesse quanto da renda. Finalmente, barreiras ao acesso também reduzem o tamanho do mercado de motocicletas. Se os fabricantes não distribuem seus produtos em certas áreas remotas devido aos elevados custos de vendas e transporte, os clientes em potencial destas áreas não estarão disponíveis como consumidores.

Mercado Disponível: É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a um produto ou serviço em particular.

Outras definições:

Mercado Qualificado: É um tipo específico de mercado disponível, pois possui qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. Ex.: no caso das motos, há a necessidade de se ter mais de 18 anos de idade.

Mercado Atendido: Também chamado mercado-alvo, é a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender.

Mercado Penetrado:

É o grupo de consumidores que já compraram motocicletas.

Mercado Total:

Mercado Potencial:

Mercado Potencial 100%

Mercado Disponível

Mercado DisponívelQualificado

Mercado-alvoMercado penetrado

10%5%

20%

40%

População Total

100%

10%Mercado Potencial

Estas definições de mercado são uma ferramenta útil para o Planejamento de Marketing. Se uma empresa quer ampliar suas vendas, ela pode considerar várias ações: pode tentar atrair uma porcentagem maior de clientes para seu mercado-alvo. Pode fazer um lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Pode expandir-se para outros mercados disponíveis. Ou pode, ainda, tentar ampliar o mercado potencial aumentando sua comunicação e tentar converter os consumidores desinteressados em interessados, dentre outras ações possíveis.

Implicações estratégicas:

CONTROLE

OBJETIVOS DE MKTE ESTRATÉGIAS

SEGUE COM O PLANO DE MARKETING

INFORMAÇÕESDO

PLANEJAMENTOESTRATÉGICO

ANÁLISE DA ESTRUTURA

DEMARKETING

SUBPLANOS

IMPLANTAÇÃO

“Cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os

melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor

que seus concorrentes” kotler 2000

Segmentação de mercado – Processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores, com necessidades, características e comportamentos diferentes, que podem requerer produtos ou compostos de marketing distintos

Definição de mercado-alvo – Envolve avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos para servir.

Posicionamento de mercado – Significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos dos concorrentes.

Portfólio empresarial

• Várias empresas operam múltiplas unidades de negócios em setores diferentes• Estrutura de portfólio como orientação para a formulação de estratégia empresarial

ESTRUTURA DA MATRIZ BCG

Vacas leiteiras

Estrelas

Abacaxis

Pontos de interrogação

ALTA Participação no mercado BAIXA

Taxa de Crescimento no mercado

BAIXA

ALTA

ESTRATÉGIAS - criar participação de mercado - manter a participação no mercado - colheita - desinvestir

Matriz de Crescimento e Participação do Boston Consulting Group

20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0

Taxa

de

cres

cim

ento

do

mer

cado

3 ?

Pontos de interrogação

? ?

?2

1

Vaca leiteira

6

Animais de estimação87

Participação de mercado relativa (geração de caixa)

Estrelas

5

4

Ou “Menino prodígio”

Ou “Abacaxi”

MATRIZ BCG

Precisam de menos investimentos. Geram bastante dinheiro que a empresa usa para pagar suas contas e para sustentar outras UEN.

Vaca Leiteira

Necessitam de alto investimento para manter ou aumentar parcela de mercado

Menino Prodígio

Decisão: quais transformar em estrela e quais descartar?

Necessitam de elevados investimentos para financiar o rápido crescimento. Transformação em vaca leiteira (caixeira).

Estrelas:

Podem gerar $$ suficiente para se manterem, mas não são promissores como grandes fontes de recursos.

Abacaxis:

PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO

Portfólio

Missãoe

Objetivos

Adaptar-seForças da empresa

Oportunidades do ambiente

Planejado

O Plano de MarketingSumário executivo

Situação atual de marketingAnálise de oportunidades e questões

ObjetivosEstratégia de marketing

Programas de açãoDemonstrativos de resultados projetados

Controles