New Trend-Update from...
3
71 for Quality Vol.20 No.190 August 2013 Marketing & Branding for Q uality รังสรรค์ เลิศในสัตย์ คณบดีคณะบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น E-Mail: [email protected] New Trend-Update from Marketing แบรนด์ Muji ของญี่ปุ ่น คงเป็นที่คุ้นหูของผู้บริโภค ชาวไทยบ้างในช่วงหนึ่ง ค�ำว่ำ Muji ในภำษำ ญี่ปุ่นนั้น แปลว่ำ No Brand ใช้ Concept ว่ำ Muji Ryohin (No Mark, Good Product) หมายความว่า สินค้าอื่น ๆ นั้นล้วนแล้วแต่มีแบรนด์เนม ทั้งนั้น เลยตั้งชื่อว่าสินค้าไม่มีแบรนด์เนม แต่เป็นสินค้าที่ดี (สินค้าส่วน ใหญ่เป็นเสื้อผ้า สินค้าอุปโภคบริโภค) มีดีไซน์พื้น ๆ เสื้อผ้าก็เน้นที่ คุณภาพของเนื้อผ้ามากกว่าแบบดีไซน์ (ส่วนใหญ่เป็นสีขาว หรือสีด�า ไม่มีลวดลาย) สินค้าอื่น ๆ ก็เช่นเดียวกัน Muji เคยขยายตลาดไปหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก ประสบความส�าเร็จไปพักหนึ่ง แต่หลังจากนั้นก็ซา ไป ไม่ได้รับความนิยม ผลประกอบการปรากฏว่าขาดทุนต่อเนื่อง 11 ปี ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Muji ได้ฟื้นตัวอีกครั้งหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ที่อภิมหา Shopping Center ที่ดูไบ ซึ่งมีร้านค้าเรียงรายอยู่ประมาณ 1,250 ร้านค้า ที่นี่มีร้านของ Muji ที่มีพื้นที่ขายประมาณ 800 ตาราง- เมตร มีสินค้ากว่า 2,000 ชนิดวางขายอยู่ ซึ่งที่ร้านนี้เป็นร้านล่าสุดของ Muji (จ�านวนร้านค้าของ Muji ในต่างประเทศ 23 ประเทศ มีรวมกันแล้ว ประมาณ 200 แห่ง เป็นต้นว่าในจีนมี 65 ร้าน ในไต้หวัน 28 ร้าน ฮ่องกง 10 ร้าน เกาหลีไต้ 12 ร้าน อังกฤษ 12 ร้าน ฝรั่งเศส 11 ร้าน ประเทศไทย 9 ร้าน ในขณะที่ในประเทศญี่ปุ ่นเองมีสาขาอยู ่ 384 สาขา) มีลูกค้า ประจ�าจ�านวนไม่น้อย ส่วนใหญ่ที่ชอบ เพราะรู้จักมาตั้งแต่อยู่โตเกียว และชอบเพราะว่า Simple and Functional หรือรู ้สึกถึงความเป็นญี่ปุ ่น ท�านองเซน (ขาวกับด�า) หรือไม่มีการประดับตกแต่งมากนัก เน้นเนื้อผ้า หรือวัตถุดิบที่ใช้ ยิ่งในดูไบ ซึ่งล้วนแล้วแต่มีผู้มีอันจะกินระดับมหา เศรษฐีมาอยู่รวมกันแล้ว ยิ่งเป็นที่ชื่นชอบมาก ยอดขายในปีที่ผ ่านมา อัตราส่วนยอดขายใน ประเทศ 81.8% ในเอเชีย 9.3% และยุโรป 3.7% ตั้ง เป้ายอดขายในต่างประเทศ มีอัตราส่วนมากกว่า 80% หรือประมาณ 4 หมื่นล้านเยน จึงมีค�าถาม ว่า หลังจากที่ประสบความล้มเหลวในตลาด ต่างประเทศแล้ว ท�าไมจึงฟื้นตัวกลับมาได้อีก ปัจจัยแห่งความส�าเร็จนั้นมีอยู่ 4 ประเด็นด้วยกัน ได้แก่ กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโต Brand Muji (No Mark, Good Product) ของ
Transcript of New Trend-Update from...
71for Quality Vol.20 No.190
August 2013
Marketing & Brandingfor Quality
รงสรรค เลศในสตย
คณบดคณะบรหารธรกจ สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน
E-Mail: [email protected]
New Trend-Update from
Marketing
แบรนด Muji ของญปน คงเปนทคนหของผบรโภคชาวไทยบางในชวงหนง ค�ำวำ Muji ในภำษำ
ญปนนน แปลวำ No Brand ใช Concept วำ Muji Ryohin (No Mark, Good Product) หมายความวา สนคาอน ๆ นนลวนแลวแตมแบรนดเนมทงนน เลยตงชอวาสนคาไมมแบรนดเนม แตเปนสนคาทด (สนคาสวนใหญเปนเสอผา สนคาอปโภคบรโภค) มดไซนพน ๆ เสอผากเนนทคณภาพของเนอผามากกวาแบบดไซน (สวนใหญเปนสขาว หรอสด�าไมมลวดลาย) สนคาอน ๆ กเชนเดยวกน Muji เคยขยายตลาดไปหลายๆ
ประเทศทวโลก ประสบความส�าเรจไปพกหนง แตหลงจากนนกซา ไป ไมไดรบความนยม ผลประกอบการปรากฏวาขาดทนตอเนอง 11 ป
ในชวงไมกปทผานมา Muji ไดฟนตวอกครงหนง ตวอยางเชน ทอภมหา Shopping Center ทดไบ ซงมรานคาเรยงรายอยประมาณ 1,250 รานคา ทนมรานของ Muji ทมพนทขายประมาณ 800 ตาราง-เมตร มสนคากวา 2,000 ชนดวางขายอย ซงทรานนเปนรานลาสดของ Muji (จ�านวนรานคาของ Muji ในตางประเทศ 23 ประเทศ มรวมกนแลว ประมาณ 200 แหง เปนตนวาในจนม 65 ราน ในไตหวน 28 ราน ฮองกง 10 ราน เกาหลไต 12 ราน องกฤษ 12 ราน ฝรงเศส 11 ราน ประเทศไทย 9 ราน ในขณะทในประเทศญปนเองมสาขาอย 384 สาขา) มลกคาประจ�าจ�านวนไมนอย สวนใหญทชอบ เพราะรจกมาตงแตอยโตเกยว และชอบเพราะวา Simple and Functional หรอรสกถงความเปนญปน ท�านองเซน (ขาวกบด�า) หรอไมมการประดบตกแตงมากนก เนนเนอผา หรอวตถดบทใช ยงในดไบ ซงลวนแลวแตมผมอนจะกนระดบมหา
เศรษฐมาอยรวมกนแลว ยงเปนทชนชอบมาก ยอดขายในปทผานมา อตราสวนยอดขายใน
ประเทศ 81.8% ในเอเชย 9.3% และยโรป 3.7% ตงเปายอดขายในตางประเทศ มอตราสวนมากกวา
80% หรอประมาณ 4 หมนลานเยน จงมค�าถามวา หลงจากทประสบความลมเหลวในตลาด ตางประเทศแลว ท�าไมจงฟนตวกลบมาไดอก
ป จจยแห งความส�าเรจนนมอย 4 ประเดนดวยกน ไดแก
กลยทธเพอความอยรอดและเจรญเตบโตBrand Muji (No Mark, Good Product)ของ
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
90 August 2013
72
ขน กบอกแบบหนง คอ แบบแปรผน คอ คดเปนอตราสวนตอยอดขาย คลาย ๆ กบสวนลดรานคา ขายมากขายนอยกจายในอตราเดยวกน ทางบรษทจงเลอกวธหลง โดยก�าหนดอตราสวนเปอรเซนตทเปนมาตรฐานเอาไว ซงงายตอการคาดคะเนมากกวา
➲ ปจจยท 2 คอ กำรบรหำรรำนคำโดยใชคมอทใชไดส�ำหรบทก ๆ ประเทศ ถงแมวาจะสามารถก�าหนดคาเชาใหต�าไดกตาม แตหากวามาตรฐานการบรการนนยงต�าอย กไมท�าใหลกคาเขารานและ มยอดขายทสงได จงไดจดท�าเปนคมอบรหารราน Muji ซงเปนภาษาญปนทมความหนา 1,600 หนา มเนอหาตงแตการทกทายของพนกงานเกบเงน การรบสงเงนทอน การจดสนคา ตลอดจนงานของพนกงานชวคราว คอ มเรองทกเรองเกยวกบการท�างานในราน การท�างานใน รานคาปลกสวนใหญใชคนท�า เพราะจะไมมเครองจกรเหมอนโรงงานอตสาหกรรม จงตองมเรองเกยวกบพนฐานของวฒนธรรม ประเพณ วธปฏบต กฎหมายตาง ๆ แตละประเทศกจะมตางกน ดงนน จงตองมฉบบภาษาญปน ภาษาจน ภาษาเกาหล นอกจากนในการบรหารงานประจ�าวน จะตองมการเกบรวบรวมขอมลตาง ๆ ทงทเปนขอรองเรยน ขอเสนอแนะ ไอเดยจากลกคา ผานพนกงานขายของรานทกคน กจะมทมงานไคเซนงาน น�าขอมลเหลานไปวเคราะห แลวน�าเสนอเพอใชงานแกฝายงานตาง ๆ จะมการประกาศใหชดเจนวาจะใชหรอไมใช ถาใชกจะบรรจไวในคมอ และหากเปนขอเสนอทดเลศกจะมการใหรางวล ไคเซนดเลศ เปนตนวา เมอลกคาซอจ�านวนมาก ตองการใหสงทบาน ซงหากวาสงทบานโดยตรงจากทรานกตองมการน�ามาหอใหมอก ซงเปนการสนเปลองกเปลยนวธการโดยการแจงใหทาง DC (distribution center) ท�าการสงใหโดยตรง
➲ ปจจยท 3 ระบบ Supply Chain ผลตตำงประเทศ ขำยตำงประเทศ จากการทเปนทงผผลตและผคาปลก จงมจ�านวนสนคาทตองท�าการผลตอยถง 7,500 ชนด (item) ไดมการสงผลตทวโลก แตเดม รปแบบธรกจ (business model) นน คอ การผลตทวโลก แลวจ�าหนายในญปน เพราะวาธรกจในตางประเทศยงมขอบขายไมกวางมากนก
➲ ปจจยท 1 คอ กำรพฒนำรำนคำ ไดแก การส�ารวจอยางจรงจงวามยอดขายเทาไร ? ซงเรองนไมใชเฉพาะรานคาทเปดใน ตางประเทศเทานน รานคาในประเทศกตองมการส�ารวจอยางละเอยดและจรงจง หมายความวา จะไมเปดรานทไมมก�าไร แตจะเปดรานทท�าก�าไรไดเทานน การทจะท�าใหรานคามก�าไรไดนนมเพยง 2 ปจจยหลก ไดแก ยอดขำย และคำใชจำย ซงจะตองคาดคะเนใหละเอยดกอนทจะตดสนใจวาจะเปดรานหรอไม แนวคดนพดงาย และท�าไดยาก ม รานคาจ�านวนมาก เปดรานแลวก�าไรไมเปนไปตามคาด แต Muji มกระบวนการทละเอยดในการพจารณาทท�าใหไมประสบปญหาการขาดทน เรมตนจากยอดขาย ไดมการส�ารวจโดยใชมาตรฐานการเปดรานคาใหม มาตรฐานนมหวขอมากมาย แตละขอมระดบ 5 ระดบดวยกน ผลสดทายตดสนจากคะแนนรวม เปนตนวา จ�านวนประชากรในพนทนน ๆ ถามมากกวา 1 ลานคน ใหคะแนน 5 ถา ต�ากวา 3 แสนคน ให 1 คะแนน ขออน ๆ เชน ระยะทางหางจากสถานรถไฟทใกลทสดเทาไร ? ทจอดรถจอดไดจ�านวนกคน ? ขนาดของซปเปอรมารเกตในบรเวณใกลเคยง มรานคาแบรนดอน ๆ เชน Uniqlo, ZARA, H&M, GAP ซงเปนแบรนดดง ๆ อยในบรเวณใกลเคยงหรอไม ? หมายความวา มจดดงดดใหลกคามาบรเวณนนมากหรอไม ? เงอนไขเหลานจะน�ามาประเมนโดยใหคะแนนเตม 100 แบงเปน 5 ระดบ คอ S, A, B, C, D ทดทสด คอ S ซงหมายความวา สามารถท�ายอดขายไดสงสด นอกจากการคาดคะเน เมอด�าเนนการแลวยงมการทบทวนเปรยบเทยบวา แตกตางจากทคาดคะเนอยางไร ? ไมวาจะมยอดขายจรงทต�ากวา หรอสงกวาทคาดคะเน เพราะถอวาผดจากทคาดคะเน ตองมาวเคราะห วาท�าไมจงแตกตางกน ทางดานคาใชจายนน กแบงออกเปนตนทนกบคาใชจาย ตนทนสนคาสามารถควบคมได แตคาใชจาย โดยเฉพาะในตางประเทศนน มปญหาวาจะควบคมอยางไร ? คาใชจายดงกลาวนทสงผลกระทบตอก�าไร คอ คาเชา ซงเปนสาเหตของความลมเหลวในอดต จงตองใชวธการเลอกวา จะจายคาเชาอยางไร ? ซงวธการคด คาเชานนม 2 แบบ คอ แบบตายตว และแบบแปรผน ซงกมสวนทด ไมดแตกตางกน แบบตายตว คอ จายเปนยอดเงนทตายตว ขายไดมากไดนอยกจายเทากน ถาขายไดมาก อตราสวนกจะต�าลง ก�าไรกจะมาก
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
90 August 2013
73
เนนการจ�าหนายในประเทศเปนหลก จงมระบบ Supply เพอตลาดในประเทศ แตเมออตราสวนของตางประเทศเพมสงขนเรอย ๆ จงจ�าเปนตองเปนระบบตาง ๆ ใหเหมอนกน เปนตนวา สนคาคงคลง ซงเปน สงทนาปวดหวส�าหรบธรกจคาปลก ในป พ.ศ.2543 ทผานมา ตองประสบกบภาวะทเลวราย สนคาคงคลงทขายไมออก มเพมขนอยางมาก ท�าใหเกดการขาดทน จงตองมาท�าการทบทวนปรบปรงระบบ สตอก โดยน�าเอาระบบตาง ๆ มาใช ทส�าคญ คอ มระบบใหเหนชด ตรวจสอบไดงายวา ทรานคา ท DC ทโรงงาน มสตอกสนคาอยปรมาณเทาไร ? เพอปรบการผลต ใหเหมาะสมกบแนวโนมการขายทหนาราน ทงการเพมการผลต และการลดการผลต โดยใชระบบการสงซออตโนมต นอกจากนไดมการปรบระบบโลจสตกส เพราะเดมระบบ โลจสตกสนน ในป พ.ศ.2548 ซงเปนปทไปเปดรานทเซยงไฮในประเทศจน สนคาเสอผา ประมาณ 90% ผลตทจน แตสนคาทงหมดทอยหนารานนน ขนมาจากทาเรอโกเบของญปน หมายความวา สนคาผลตทญปน น�าเขากลบไปยงญปน แลวสงยอนกลบไปจนอกครง ซงยากแกการควบคมสตอก ในระยะหลงกมการเอาสนคาทผลตในประเทศนนมาขายโดยตรง โดยเฉพาะปจจบนคาจางแรงงานในจนเพมสงขน จงมการยายฐานการผลตไปเอเชยอาคเนย และสงไปยงประเทศตาง ๆ ทวโลกมากขน นนคอ ระบบการผลตในตางประเทศ ขายในตางประเทศ เปนการเปลยนระบบการควบคมสตอกไปอกรปแบบหนง ระบบใหมนจะใชจรงในปลายป พ.ศ.2556 มการเชอมโยงระหวางรานคา และ DC ในตางประเทศเขากบระบบของญปนโดยตรง ซงปจจบนยงใชเวลาในการเชอมตอระบบ ทผานมาการสงและการสง รวมทงการควบคมสตอกในรานคาในตางประเทศนน ไดปลอยใหเปนหนาทของทองถนนน ๆ หากวาระบบเสรจเรยบรอย การสามารถเชอมตอกบส�านกงานใหญกลายเปนการควบคมแบบ Global ใหรานคา บรษทในทองถนท�าหนาทขายเพยงอยางเดยว แตกตองมการปรบระบบใหมความงายขน เหนไดงายขน เปนตนวา การลดจ�านวนแหลงผลตลง จากเดมม 130 แหง ใหเหลอเพยง 90 โรงงาน และจะลดลงไปใหเหลอ 70 โรงงาน ท�าใหการควบคมบรหารสตอกมความซบซอนนอยลง
➲ ปจจยท 4 องคกำรและคน ตองไมใหเกดกำรกระทบกระทงกน ปจจยสดทาย คอ เรองคน ซงเปนสาเหตใหญสาเหตหนงทท�าใหลมเหลวในตางประเทศ ส�านกงานใหญในกรงโตเกยว มกจะพบปญหาวาในตางประเทศชอบอางเหตผลพเศษเพอมขอยกเวน ทางฝายบรษทในตางประเทศกมกจะฟองวาทส�านกงานใหญในกรงโตเกยว ไมรสภาพการณทแทจรงของทองถน มกจะสงการตามใจชอบ ซงเปนปญหาส�าคญทท�าใหการบรหารประสบอปสรรค นเปนปญหาทางดานการสอสารภายในองคการทส�าคญปญหาหนง ทางบรษทจงแกปญหาโดยการใหพนกงานระดบผจดการแผนกจากส�านกงานใหญไปอยในตางประเทศเปนเวลา 3 เดอน เพอไดสมผสกบพนกงานในทองถน เรยนรถงความยากล�าบาก เพอเปนการท�าความเขาใจ และลดแรงตานจากทองถนลง ในขณะเดยวกน พนกงานระดบบรหารในทองถนกสงมาฝกงานทโตเกยวเปนเวลา 1 ป เปนทยอมรบวา ในอดตทผานมา ไมมเวลาเพยงพอทจะเสรมสรางพนกงานในทองถนใหขนสระดบบรหาร ดงนน บรษทในจน จงไดมการรบบคลากรทจบมหาวทยาลยของจนมาเปนพนกงาน เพอเสรมสรางใหเปนผบรหารในอนาคต
Muji Ryohin (No mark, Good product) นน มความแขงแกรงในแบรนดทคายอนไมสามารถลอกเลยนแบบได ดงนน จงคดวาเมอมแบรนดทดนาจะสามารถขยายธรกจในตางประเทศไดงาย แตการทจะท�าใหแบรนดประสบความส�าเรจไดนน จะตองมระบบทดเปนปจจยทส�าคญ
(Muji เกดขนเมอป พ.ศ.2523 เปน Private Brand ของซปเปอรมารเกต
ระดบชาต Seiyu โดยสวนใหญเปนสนคาเสอผาทพยายามลดการตกแตง หรอ
ลดสงทไมจ�าเปนออกไป เนนวสด หรอวตถดบ เพอสามารถจ�าหนายสนคาทม
คณภาพด ในราคาทต�าได สนคาทมชออยางหนง เชน เหดตากแหง (shiitake)
ซงเปนสนคาทมราคาสง แต Muji ขายโดยไมมการคดขนาด หรอทแตกหก โดย
ขายในราคาขดละ 568 เยน ซงไดสนคาทด ถงแมวาจะไมสวยมากกตาม ในป
พ.ศ.2532 ตงเปนบรษทอสระจาก Seiyu เขาตลาดหลกทรพยป พ.ศ.2538 ใน
ป พ.ศ.2542 มยอดขายท 1.066 แสนลานเยน มก�าไร 1.33 หมนลานเยน เปน
ทฮอฮามาก แตเมอเขาป พ.ศ.2543 กลบมผลประกอบการทลดต�าลงอยาง
รวดเรว ก�าไรกลดต�าลง โดยเฉพาะในป พ.ศ.2544 ตองตดสตอกสนคาทขาย
ไมออก ท�าใหขาดทนไปถง 6.3 พนลานเยน)
