Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der...
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Wie gewinne ich das Publikum von morgen?
Neue Forschungsmethoden und praxisnahe
Strategieentwicklung im Kulturmarketing
Astrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette Jagla
AK/1
Agenda
I. Warum Besucher-/Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/2
I. Warum Besucher-/Marktforschung
AK/3
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Agenda
Die Ausgangssituation
- Überalterung des Publikums
- Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt
- Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen
AK/4
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Warum Besucher-/ Marktforschung
AK/5
Alterung des Kulturpublikums
Überalterung
Das Kunsthallenpublikum altert durchschnittlich um 0,7 Jahre pro Jahr.
Die Bevölkerung in Deutschland altert um 0,2 Jahre pro Jahr.
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Quelle: Eigene Untersuchungen, 19317 Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von 2000-2011
35
40
45
50
55
60
2000 2002 2004 2006 2008 2010
Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+)
Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000
AK/6
Rückgang des Theaterpublikums
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Theater und Orchester in Deutschland
1991 bis 2010
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Besucherzahlen
Anzahl der Vorstellungen
Anzahl der Produktionen
Anzahl der Spielstätten
Quelle: Deutscher Bühnenverein
AJ/7
Wer ist der Besucher von morgen?
Ursachen für verändertes Besucherverhalten
- Generationenabhängigkeit
- Diversifizierung des Freizeitverhaltens
- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
AJ/8
Entscheidungsgrundlage für Marketing
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Externe Analyse
Besucherforschung
Marktforschung
Trends
Interne Analyse
Kernkompetenzen
Stärken/Schwächen
Wertschöpfung
Analysephase
Identität
Inhaltliche Ziele
Markenbildung
Vision
Kerninhalte
STP-Marketing
Homogene Zielgruppen
entwickeln
Positionierungen
erarbeiten
Strategie-
entwicklung
Marketing-Mix
Angebote
Preise
Kommunikation
Vertrieb
Operatives
Marketing
Evaluation
Besucherzahlen
Zielgruppen
Image
Kontrolle
Marktforschung und Marketingstrategie
AJ/9
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Besucher
Nicht-Besucher
Institutionen-
übergreifend
Soziale
Milieus
Freizeit
Bildung
Mittel- und
langfristige
Gesellschafts-
Trends
Primärdaten
Primärdaten
Sekundärdaten Sekundärdaten Sekundärdaten
Besucherforschung Marktforschung Strategische Analysen
Methoden-Übersicht
Vom Besucher zum Trend
II. Besucherforschung und
Typisierung der Besucher
- Zusammensetzung Besucher
- Evaluierung von Maßnahmen
- Identifizierung von Besuchergruppen
- Typisierung durch Clusterung
AK/10
Agenda
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
AK/11
Besucherforschung und Typisierung der Besucher
Evaluierung von Maßnahmen
Kommunikation
Image
Zufriedenheit
Servicequalität
Angebot, Vermittlung
Typisierung der Besucher
Mögliche Gruppen
Familien
Touristen
Stammbesucher
Clusterung
Kulturell interessiert
Erlebnisorientiert
Konsumorientiert
Zusammensetzung der Besucher Demographie
Herkunft
Gruppenzugehörigkeit
Involvement
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Daten mehrfach
verwertbar
Analyse
Familien
48% 46%
24%
Kulturnahe
Institutionen
Museen Kunsthallen
AKAJ/12
Wer kommt mit wem?
Besuchskonstellation
ohne Begleitung; 10%
Familie; 44%Partner; 27%
Freunde/Bekannte; 18%;
ohne Begleitung
5%
9%
16%
Kulturnahe
Institutionen
Museen Kunsthallen
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Beispiel: Zusammensetzung der Besucher
Marketingnutzen
Zusammensetzung der Besucher – Erste Standortbestimmung z.B. Besuchskonstellation – Herkunft – Bildungsabschluss – Alter – Frequenz
als Ausgangspunkt für Segmentierung
STP-Marketing als systematische Grundlage
der Zielgruppenbearbeitung
AJ/13
Wie geht´s weiter?
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Segmenting Identifizierung und Charakterisierung
Targeting Attraktivität und Auswahl
Positioning Positionierung und Kommunikation
AK/14
Vorgegebene Gruppenbildung von
möglichen Zielgruppen
z.B.: Familien, Touristen, Stammbesucher,
Kulturnahe, Kulturferne
Strukturgebendes Verfahren (Bivariat)
Nutzung klassischer demographischer Faktoren:
– Soziodemographie
– Gruppenkonstellation
– Herkunft
– Involvement
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Identifizierung von Besuchergruppen
AJ/15
Gruppenbildung von möglichen Ziel- bzw. Besuchergruppen
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Unterschiedliche Bedürfnisse von
Familien und Nichtfamilien
Gesamt (Ø) Familie ohne Familie
20 - 40 Jahre
Motiv
Neugier 39% - ++
Gemeinschaftserlebnis 31% +++ -
Kulturerlebnis 31% -- Ø
Weiterbildung/Lernen 25% - -
Urlaubs-/Feriengestaltung 25% Ø Ø
Unterhaltung 18% Ø ++
Wichtigkeit von
Angeboten
(Beispiel
Museum)
Exponate zum Anfassen/Erleben 71% + +
Vertiefende Informationen 65% -- +
Sitzgelegenheiten 47% Ø Ø
Filme 36% Ø Ø
Besondere Stationen für Kinder 36% +++ ---
Hörstationen 32% Ø Ø
Interaktive Computerstationen 24% Ø ++
AK/16
Bildung von Clustern
Typisierung durch Clusterung mit
vorhergehender Faktorenanalyse
z.B.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte,
Konsumorientierte
Struktursuchendes Verfahren (Multivariat)
Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.B. Motive, Interessen:
– Motive
– Interessen
– Involvement
– Aktivitäten
– Einstellungen
– Kommunikationsgewohnheiten
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
AK/17
Wie verteilen sich die Cluster?
Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen-
und Museumspublikums
- Kriterien: Aktivitäten und Motive
- 5 Besuchertypen
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Kunsthallen
Erlebnis-
orientiert; 13%
Konsum-
orientiert; 24%
Kulturell
interessiert
sehr aktiv; 25%
Kulturell
interessiert
wenig aktiv; 22%
Gelegenheits-
besucher; 15%
Museen
Erlebnis-
orientiert; 11%
Konsum-
orientiert; 19%
Kulturell
interessiert
sehr aktiv; 17%
Kulturell
interessiert
wenig aktiv; 15%
Gelegenheits-
besucher; 39%
AJ/18
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen- und Museumspublikums
Wie unterscheiden sich die Cluster?
Kulturell interessiert sehr aktiv
Konsum-orientiert
Erlebnis-orientiert
Demographie
Alter + Ø --
Frauen Ø + +
Studium ++ - +
Konstellation Einzelbesucher ++ - --
Familien --- Ø ++
Affinität Besuche/Jahr +++ -- -
Motiv
Kulturerlebnis
Wissen
Neugier
Unterhaltung
Aktivitäten
Restaurant
Einkäufe
Kultur
Interessen
Museen
Familie/Freunde
Theater
Sport
Kino
Clusterbildung: Marketingnutzen
Motive, Interessen: - Ansprüche an Inhalte und Vermittlung
- Mediaplanung
Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben: - Gestaltung, Präsentation
- Art der Kommunikation
AJ/19
Typologie-gerechte Kommunikation
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung
und Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Beispiel
Kommunikation
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/20
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Agenda
Grenzen von Besucher-Befragungen
- Endlicher Umfang der Fragebögen – zu wenige Informationen
- Ohne Vergleichsdaten fehlende Einordnungsmöglichkeiten
- Nur die Meinung der Besucher – nicht der Nichtbesucher
- Nur Erhebung des Ist-Zustands
Leistung für Marketing
- Potentialausschöpfung durch
- Ansätze zur Segmentierung
- Schwerpunktpunktsetzung
- Keine neuen Zielgruppen
- Keine mittel- und langfristigen Trends
AKAJ/21
Wann muss man weiterdenken?
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Weiterführende Methoden
- Nichtbesucherbefragungen
- Qualitative Befragungen
- Gemeinschaftsstudien
- Vergleichsdaten
- Strategische Analysen
AK/22
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Was gibt es noch?
Nichtbesucherbefragungen
Oft genannte Nutzungsbarrieren von
Fastbesuchern
- Keine passgenauen Themen
- Konkurrenz im Freizeitbereich
- Informationsdefizit
- Zu teuer
Aber nicht:
- Image nicht zeitgemäß
AJ/23
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
„ich habe
keinen Anlass“ „ich mache lieber
etwas anderes“
„mir fehlen Informationen
über das Angebot“
„die Preise sind
mir zu hoch“
„Kunsthallen/Museen/Theater sind
mir zu traditionell / bürgerlich“
„Kunsthallen/Museen
sind verstaubt“
„Theater sind mir zu
langweilig/zu verstaubt“
Lernen von kulturnahen Institutionen
- (Stadt)gespräch
- Einmaligkeit des Angebotes
- Kommunikation: Inszenierung
- generationenspezifische Themen/Ansprache
- Hinwendung zum Publikum (einzelne Objekte, Personen)
AJ/24
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Nichtbesucherbefragungen
„Sollte man
gesehen haben“
„Besonderes erleben“
„Funke entzünden“
„Geschichten
erzählen“
Fokus: Vermittlung auf mehreren Sinnesebenen
Emotionen transportieren, Geschichten erzählen
Fazit
AK/25
Über den Tellerrand hinaus
Nutzung von Sekundärdaten
- Vergleichsdaten (z.B. Altersverteilung)
- Angrenzende Gattungen im Kunst- bzw. Kulturbereich
- Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung
- Ergänzende Informationen (z.B. Sinus Milieus)
Ziele
- Potentielle Besucher
- Tiefergehende Analysen
- Lernen aus anderen Bereichen
- Erfassen von Trends
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
AK/26
Heranziehen von Vergleichsdaten
- Einordnung der Ergebnisse
- Eigene oder externe Daten
Beispiel Alter der Besucher unterschiedlicher Sparten - Große Altersunterschiede in den einzelnen Sparten
- Unterscheidung zwischen Besuchern und Besuche
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Altersgruppen im Vergleich
U 40
U 40
U 40
U 40
U 40
40-60
40-60
40-60
40-60
40-60
60plus
60plus
60plus
60plus
60plus
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Kulturnahe Institutionen
Ø 42 Jahre
Museen
Ø 44 Jahre
Kunsthallen
Ø 49 Jahre
Theater (Besuche)
Ø 54 Jahre
Theater (Besucher)
Ø 48 Jahre
Sekundärdaten
Gemeinschaftsstudien
- Regionalanalyse: Positionierung/Imageanalyse
- Zielgruppenabdeckung im regionalen Umfeld
- Besuchertypologien auf breiterer Basis
Nutzen
- Neupositionierung/Image
- Neue Zielgruppen
- Neue Kommunikationswege
- Neue Kooperationen/Cross-Marketing
AJ/27
Gemeinsam zu mehr Erkenntnis
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
AJ/28
Regionalanalyse
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
ALTONAER THEATER
Repositionerung auf 2 Ebenen
- Wir spielen Bücher
- Das Theaterhaus
Beispiel: Gemeinschaftsstudie Hamburger Theater
2005
AJ/29
Strategische Analysen
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Soziokulturelles
Segment (S)
Altersstruktur
Mobilität
Einkommen
Werte
Bildung
Technologisches
Segment (T)
Neue Produkte
Neue Medien
Ökonomisches
Segment (E)
Wirtschaftswachstum
Inflation
Konsumverhalten
Staatsverschuldung
Politisches
Segment (P)
Subventionen
Steuerrecht
Arbeitsrecht
Beispiel
Technologie – neue Produkte:
Mobile Internet-Nutzung durch
Smartphones wächst rasant
Umweltanalyse: STEP-Analyse
Frühwarnsystem für Marketing und Strategie
AJ/30
Fazit
I. Warum Besucher-/
Marktforschung
II. Besucherforschung und
Typisierung der
Besucher
III. Grenzen und
weiterführende
Methoden
Warum Besucher-/Marktforschung?
- Generationenabhängigkeit der Kulturnutzung
- Überalterung
- Mehr Wettbewerb im Freizeitbereich
- Veränderung in Bedürfnissen, Motiven, Kommunikations-
gewohnheiten
Kunden binden und neue Zielgruppen entwickeln
- Themenentwicklung entlang der Bedürfnisse der Besucher
- Konzentration auf erfolgversprechende Segmente
- Zielgenauere Werbung
- Potentialausschöpfung in vorhandenen Zielgruppen
- Erschließung neuer Zielgruppen (Fastbesucher, junge Besucher)
- Größere Nachhaltigkeit
- Wirtschaftlicher Mitteleinsatz