5 sensi per creare un brand:NESPRESSO

Erika Verni

Sociologia e antropologia dei media

Prof.ssa Chiara Giaccardi

Percepire il caffè

Quando si specula sulla percezione sensoriale del caffè si parla di qualcosa dimolto personale, che ha connotazioni diverse da individuo a individuo.

È un viaggio fatto di sottili scoperte, costantemente arricchito da nuove edeccitanti sensazioni. Partendo da questo presupposto, e dalla consapevolezzache il rito del caffè è più che un semplice gesto nell’italianità, Nespresso hacercato di creare un prodotto che esaltasse il rito stesso e gli conferissesignificato attraverso i 5 sensi.

Nespresso con la sua campagna e costruzione del brand si è prefissatol’obbiettivo di penetrare la «cultura del caffè».

Vista

Attraverso di essa formuliamo un’aspettativa nei confronti di ciò che ciapprestiamo a gustare. Innanzitutto ci permette di apprezzare il colore ela qualità della crema che si posa sulla superficie del caffè.

Per Nespresso invita al test dello zucchero:

«Spargete lo zucchero sulla crema del caffè appena pronto. Se la crema è davvero eccezionale, come quella dei Grands Crus

Nespresso, tratterrà i cristalli di zucchero per oltre dieci secondi prima di sprofondare».

Effetto cromatico d’impattoAssociazione colore/ gusto

Associazioni

visive

I 16 Gran Cru

La pagina web del brand Nespresso presenta in

homepage i 16 gusti del caffè proposti.

16 tonalità per 16 aromi differenti, codificati in

base a:

• Dimensione della tazza

• Scale d’intensità (var. 1-8)

• Note aromatiche

Volluto:la scelta del nome chiaramente richiama il velluto, la sua scivolosità e

morbidezza.

il colore della capsula, ricorda i cereali delle note aromatiche.

Roma:Il nome richiama l’aroma, infatti l’intensità di questo cru è massima. La nota di

legno dà una connotazione olfattiva, che insieme al tostato sottolinea l’estremo tono,

determinanto anche dal colore marrone tabacco della capsula.

Olfatto

La caratteristica di questo senso è quella di essere in stretta associazione con

l’emozione. Inoltre è un senso che non possiamo controllare totalmente, quindi

le associazioni possono essere di tipo irrazionale. Olfatto e gusto sono

inscindibilmente legati, ed è per questo motivo che quando sentiamo un buon

odore lo associamo ad un altrettanto buono gusto, ancora prima di assaggiarlo.

L’olfatto infatti arriva ad influenzare il modo in cui il palato percepisce il gusto.

Nel caffè:

Durante la degustazione di un Espresso, ancor

prima che il delizioso nettare ci sfiori le labbra,

siamo avviluppati dai volatili aromi che si

librano dalla tazzina. Percepiamo per prime le

note lievi, delicate e aromatiche, poi se

mescoliamo il caffè liberiamo le più intense,

quelle che rimangono impregnate nella crema.

Udito

Si potrà trovare il collegamento tra il caffè e questo senso un po’ forzato,

ma in verità per Mc Luhan l’udito è il senso che include, rende i soggetti

insieme partecipi di un evento e rende quest’ultimo condivisibile.

La percezione uditiva è una solida base del ritrovarsi in un’abitudine e del

trarre fonte di piacere dal quotidiano.

Il suono è pregustazione.

Ancora prima di giungere alla degustazione del caffè, attraverso il rumore

della macchinetta e a quanto questa comunichi alla nostra memoria,

possiamo già avere una sorta di anticipo dell’aroma che di lì a poco

innonderà le papille gustative.

Come una sorta di cane di Pavlov, i nostri sensi sono condizionati

dall’abitudine.

Esempi di percezioni uditive:

Capsula di Nespresso

posta

nella macchinetta.

Rumore della capsula

che viene perforata.

L’effetto della pressione

a 19 bar,

l’acqua che

inizia a “cantare”

mentre si fa strada

nel caffè macinato.

Suono del liquido

che scende nella tazza

è accolto come un

momento

di liberazione.

Tatto

Nell’attimo in cui portiamo la tazzina alle labbra coinvolgiamo un altro senso

che, pur non catalizzando la massima attenzione, è comunque molto presente

nel rituale della degustazione.

Il tatto consente ai veri intenditori di valutare il corpo dell’Espresso, la sua

temperatura e la morbidezza della crema.

Per “corpo” s’intende la pienezza,

la viscosità e il peso che il caffè

assume quando penetra nella bocca.

Un caffè di corpo pieno risulta spesso

al palato e presenta una densità

caratteristica.

Un caffè di corpo leggero viene percepito al contrario come acquoso e fluido.

I Media

La comunicazione di Nespresso si declina su diversi

media e a seconda del target e potenzialità del

medium stesso:

Tv

Stampa

Internet

Tv

E’ sicuramente il medium più inflazionato, dove la comunicazione Nespressoha raggiunto il grande pubblico e la notorietà del marchio. La sequenza dispot con il testimonial George Clooney hanno la potenzialità di esserericordati facilmente e di posizionare il prodotto in fascia medio-alta.

Data l’alta penetrazione del

medium, era necessario un pay-off

riconoscibile ed immediato

«NESPRESSO, What else?», in

grado di identificare il brand anche

nel lungo periodo. Esso è quindi

ripetuto anche nelle campagne

successive, dove il testimonial è

affiancato anche da un altropersonaggio.

Non a caso il testimonial viene accostato al Cru Ristretto, dal colore scuro, intensità 10, un contrasto tra «forza e amaro».Robusto, quindi a supporto dell’immaginario sexy.

StampaLe campagne stampa, notevolmente meno conosciute rispetto agli spot, tendono a far «evadere» l’osservatore dal consumo tradizionale del caffè.

Le capsule e la macchinetta del caffè sono poste in secondo piano.L’osservatore deve essere attento e coglierle.

Dato il mezzo stampa più selettivo nel target,Le immagini si fanno più provocatorie e alludono, senza parlare.

Differenziazione nazionali:Queste pubblicità sono uscite all’estero, dove la concezione del caffè è più di tipo estetico che vicino alla quotidianità.

Internet

In questo contesto, si è voluto

prendere in considerazione il brand

site Nespresso.

Date le caratteristiche del medium

internet

• Bidirezionalità della

comunicazione

• Interattività

• Utente prosumer

L’utente può trovare in autonomia il CRU più vicino ai suoi gusti.Basta che inserisca le caratteristiche nel form dedicato.

Personalizzazione del prodotto

Suoni:

Un carillon suona una

melodia dolce e rilassante

in sottofondo.

Le Variations rappresentano una novità 2011, tre nuovi gusti per un

caffè sempre più vicino a un dolce cupcake.

L’utente diventa attore principale in questa trasformazione di gusto.

Il percorso inizia con la domanda «QUAL E’ IL COLORE DELLA SUA

GOLOSITA’? ».

Scegliamo Variation Ciliegia e proseguiamo.

Il libro si apre e inizia a sfogliare

le pagine vorticosamente,

la melodia incalza.

Si delinea un ampio scenario interamente dedicato alla ciliegia.

Tutto da giocare.

L’utente è invitato al gioco, deve azionare le linguette per permettere la

preparazione della capsula.

Le palline iniziano ascendere fino a confluire nella ciotola che mescola il contenuto.

Quest’ultima poi si chiude e diventa una sfera.

Infine la trasformazione in cupcake è ultimata.L’azione dell’utente non finisce qui: può condividere la Variationsu Facebook o Twitter.

Punti vendita

Nespresso ha una politica di

distribuzione esclusiva. Le capsule

possono essere acquistate in punti

vendita selezionati o tramite e-

commerce.

I punti vendita si distinguono in due fasi:1. Selezione2. Degustazione

La prima è collocata in ambienti ampi, colorati dove le pareti sono interamente ricoperte dalle capsule, sapientemente collocate in gradazione cromatica.

DEGUSTAZIONE

La seconda fase è inserita in

spazi più raccolti,

con colori più eleganti, essenziali

e rassicuranti.

Il cliente qui può gustare il cru

che ha selezionato

precedentemente.

Conclusioni

Nespresso ha creato una forte brand equity attraverso la

costruzione del prodotto e coinvolgendo il consumatore

nell’attivazione delle sensazioni che può percepire nel caffè.

Si sondano territori inesplorati come le aromatizzazioni del

caffè, i colori delle capsule effettuando un’alta

differenziazione di prodotto.

Nespresso di fatto rappresenta una nuova realtà nel

panorama del caffè così com’era percepito in Italia prima del

suo debutto.

Il prendere un caffè, da rito tradizionale, diviene una vera a

propria esperienza sensoriale.