ENLIGHTENING SERIE

S

BU SUNUM ÇEVİK YÖNETİMİN DNA’SI ADLI KİTAPTAN ESİNLENMİŞTİR.

www.acm-software.com

Yazarlar: Mehmet Yitmen, Ahmet Akdağ, Tolga Kombak, Lemi Orhan Ergin

1

Barselona futbol kulübü 2014 yılı itibariyle, İspanya birinci liginde 22, UEFA Şampiyonlar Ligi’nde 4 kez şampiyonluğu olan ve toplam 3.2 milyar Amerikan Doları[1] değeri ile dünyanın en değerli ikinci futbol kulübü. Real Madrid ise 2014 yılı itibariyle, İspanya birinci liginde 32, UEFA Şampi-yonlar Ligi’nde 10 kez şampiyonluğu olan ve toplam 3.44 milyar Amerikan Doları[2] değeri ile dünyanın en değerli futbol kulübü. Ancak, İspanya birinci ligi 2013-2014 sezonunu şampiyon bitiren takım her ikisi de değildi. Şampiyon, o sezona kadar sadece 9 İspanya birinci lig şampiyonluğu olan ve 2014 yılı itibariyle toplam sadece 328 milyon Amerikan Doları[3] değeri ile dünyanın en değerli on yedinci futbol kulübü olan Atletico Mad-rid’di. Başka bir açıdan karşılaştırma yapmak için, aynı sene Türkiye futbol kulübü Galatasaray’ın 347 milyon Amerikan Doları[4] değeri ile Atletico Madrin’in hemen önünde yer aldığı göz önünde bulundurulabilir. Rakamlara baktığımızda, süper starlardan oluşan bir kadroya sahip Real Madrid futbol takımının neredeyse onda biri değere sahip olan Atletico Madrid’in, şampiyonluğa ulaşmasını sağlayan şey acaba neydi? Cevap basit aslında, Arda Turan :) Şaka bir yana, tüm otoritelerin de söylediği gibi Atletico Madrid’in rakiplerine göre daha güçlü bir takım ruhuna sahip olması başarısının sırrıydı. Atletico Madrid, göreceli olarak daha zorlu şartlara sahip olmasına rağmen, yaratmış olduğu takım anlayışı ile şampiyonluğu göğüsleyebilmişti.

1

Galin Zhelyazkov’ın yayınlamış olduğu ‘Agile Supply Chain: Zara’s Case Study Analysis'[5] çalışmasına göre, giyim endüstrisinde uluslararası ortala-ma bir marka yaklaşık dört ayda bir yeni ürünleri vitrine çıkarmaktadır. Bu duruma bakarak, hızlı giyim endüstrisinde ortalama pazara çıkış hızının kabaca dört ay ve üzeri olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan, dünyanın öncü ve bir numaralı hızlı giyim markası Zara için durum çok farklı. Aynı çalışmaya göre, Zara için yeni bir ürünü (hızlı moda tarzındaki ürünleri, yani klasik ürünler hariç) dünyanın dört bir yanındaki vitrinlerine koymak sadece ortalama bir hafta sürmektedir. Evet yanlış okumadınız, Zara, sektör ortalamasının yaklaşık olarak 16 katı daha hızlı bir şekilde yeni tasarım ürünlerini pazara çıkarmaktadır. Öyle ki, Amerika’da 11 Eylül olayları gerçekleştikten sonra, kıyafet satışları ciddi anlamda düşüş göstermişti. Bunun yanı sıra Zara, hızlı bir şekilde yeni bir siyah giyim serisi tasarlayıp tüm üretimini bu yöne kaydırarak iki hafta içerisinde bu yeni seriye Ameri-ka’daki tüm vitrinlerinde yer vermiş ve böylelikle, tüm sektörün satış kaybettiği bir dönemde satışlarını önemli bir ölçüde arttırabilmişti[6].

Zara örneğinden devam edecek olursak, hızlı pazara çıkış süresinin yanında Zara’dan, sürece müşterisini dahil eden, müşterisini çok iyi dinleyen ve ona göre şekil alan bir marka olarak da bahsedeceğiz. Zara, günlük olarak mağazalarındaki satış rakamlarını inceleyerek kıyafet tasarım ekibine yön veren bir marka. Mesela, gelen mağaza satış rakamlarına göre ekoseli modellerin daha fazla sattığını anlayan Zara, hemen moda olmuş bu ürünlerinin benzer alternatiflerini tasarlayıp üretmekte ve tüm dünyadaki mağazalarına aynı hafta içerisinde bu ürünleri göndermektedir.

Futboldan sıkıldık mı? Peki. Biraz da daha renkli bir alana, giyimendüstrisine bakalım.

2

3

Konu yeni ürünlerden, yani yenilikçilikten ve inovasyondan açılmışken başka bir ilginç örnekle devam edelim. Bu sefer konumuz fotoğraf ve kozme-tik pazarları. Bu iki sektörün birbiriyle nasıl bir alakası olabilir ki? Gelin beraber bakalım.

Kodak 1980 ve 1990’larda dünyanın lider fotoğraf film üreticisi konumundaydı. Amerikan şirketi Kodak’ı Japon Fujifilm şirketi takip etmekteydi. Ancak, 2000’li yılların başında gerçekleşen dijital fotoğraf devrimi ile birlikte fotoğraf film endüstrisi ciddi bir darbe alarak yaklaşık on senelik bir periyotta neredeyse yok oldu. Peki, pazardaki bu ciddi değişiklikle birlikte sizce Kodak ve Fujifilm’e ne oldu? Kodak, bundan bir kaç sene önce nere-deyse iflas etmişken, Fujifilm markası değer kazanmaya devam etti. Peki, nasıl?

Her iki firma da 1980’lerde geleceğin dijital fotoğrafçılıkta olduğunun farkındaydı. Öyle ki, dijital fotoğraf teknolojisinin mucidi Steven Sasson Kodak’ta çalışan bir mühendisti. Kodak dijital kamera alanında yatırımlar yapmayı tercih etti ancak beklemediği bir şekilde akıllı telefon pazarındaki gelişmelerle birlikte çok ağır bir darbe aldı. Bunun yanı sıra Fujifilm, bu pazardaki riskleri önceden tahmin etti ve mevcut güç ve enerjisini yeni iş alanları yaratmaya odakladı. Böylelikle Fujifilm farklı sektörlere giriş yaptı. Bunlardan birisi de kozmetik pazarıydı. İnsan derisinin ince fotoğraf filmleri ile benzer özellikler taşıdığını fark eden Fujifilm, fotoğraf filmlerinin bozulmasını önlemek için geliştirdiği oksidasyon kontrol mekanizmala-rının insan cildinin yaşlanmasını engellemek için koruyucu olarak kullanabileceğini keşfetti. Böylelikle 2007 yılında Astalift adlı bir kozmetik marka-sını yaratarak yepyeni bir alana adım attı. Fujifilm’in yarattığı bu kozmetik markası bugün bir çok bölgede, çoğunluğu uzak doğu pazarları olmak üzere, pazar liderliği[7] konumuna ulaşmış durumda.

Konu yeni ürünlerden, yani yenilikçilikten ve inovasyon-dan açılmışken başka bir ilginç örnekle devam edelim.

4

• Atletico Madrid’in 2013-2014 sezonunda yaptığı gibi iyi bir takım olabilmek,

• Zara’nın sektör ortalamasının 16 katı kadar hızlı olduğu gibi pazara hızlı ve sürekli ürün sunabilmek,

• Yine Zara’nın satış rakamları aracılığıyla müşterilerine kulak verdiği gibi müşterileri dinleyerek onları sürece dahil etmek, ve

• Fujifilm’in tahmin edilmeyeni yapıp kozmetik sektöründe önemli bir marka yaratabildiği gibi değişime adapte olabil-

mek, hatta değişimi yaratabilmek,

anlamına gelmektedir.Burada müşterileri dinlemek ve onları sürece dahil etmekten bahsederken Zara’nın dünyanın dört bir yanındaki mağazalarından aldığı satış rakamlarına göre talebi analiz etmesi ve ona yönelik ürün geliştirmesine değindik. Bir çoğumuz için ‘müşteri haklıdır’, ‘müşteriyi dinlemek gerekir’ vb söylemler aslında çok doğal gelmekte. Ancak, acaba gerçekten ne kadar müşteri odaklıyız? Tüm bahsettiğimiz çeviklik unsurları-nın (takım olmak, pazara sürekli ürün çıkarabilmek ve değişime önderlik etmek) yanı sıra müşteri odaklı olmanın ne demek olduğunun altını tekrar çizmek gerek. Bunun için de 2009 yılında Amazon.com tarafından 1.2 milyar Amerikan Doları bedelle satın alınan Zappos.com’un ‘’Vav Felsefesi’’nden bahsetmek doğru olacaktır.

Zappos.com 1990’ların sonunda kurulan, cirosunun çoğunluğunu ayakkabı satışından elde eden bir e-ticaret şirketi. Zappos.com’un mottosu ise müşterilerine üstün bir hizmet deneyimi yaşatarak farklılaşmak üzerine kurulu. Bu bakış açısını kısaca ‘’Vav Felsesi’’, yani müşterileri üstün ve kaliteli hizmet anlayışıyla şaşırtmak, şeklinde ifade ediyor.

t

Özetle çeviklik:

5

Zappos.com’un müşteri memnuniyetini arttırmak için uyguladığı bir çok ilginç strateji ve vakadan öne çıkan bir tanesi müşteri hizmetleri merkezin-deki uygulamaları. Şirket, müşteri hizmetleri çalışanlarını klasik anlayışın dışına çıkarak satış odağından tamamen uzaklaşıp müşterileriyle yakın ve samimi ilişki kurmaları yönünde teşvik ediyor. Bu nedenle Zappos.com’un müşteri hizmetlerinde standart cümle kalıpları kullanılmıyor, telefon konuşmalarını hızlı bir şekilde sonuçlandırmaya yönelik hedef ve motivasyonlar ise yok. Bilindiği üzere müşteri hizmetleri, şirketler için ciddi bir maliyet oluşturuyor. Bu nedenle de arama sürelerinin kısaltılmasına yönelik önemli çalışmalar yapılır. Zappos.com’da ise bu durumun tam tersi bir bakış açısıyla müşterilerle yapılan telefon konuşmaları azaltılması gereken bir maliyet unsuru olarak değil, müşterileriyle ilişkilerini güçlendirebi-lecekleri bir fırsat olarak görülüyor. Öyle ki, Zappos.com’da 10 saat 29 dakika ile kayıtlara geçen en uzun telefon görüşmesi yapıldı! Evet, bu tam anlamıyla bir rekor!

Bu noktada şirketinize dönüp bir bakın, acaba siz gerçekten müşterilerinizi dinliyor ve onlarla iletişim kuruyor musunuz? Müşterileriniz mi haklı yoksa onlara haklı olduklarını söylerken aslında kendi bildiğinizi okumaya devam mı ediyorsunuz?

Çevik olmak için, ilk adım olarak bir an önce müşterilerinizi gerçekten dinlemeye başlayın. Bu aslında, düzenli ve sadık kullanıcılarınızı bu sefer de sizinle çalıştıkları için kendilerine teşekkür etmek için aramak kadar basit bir adımla başlayabilir. En azından denemeye değer, ne dersiniz?

Bu noktada şirketinize dönüp bir bakın, acaba siz gerçekten müş-terilerinizi dinliyor ve onlarla iletişim kuruyor musunuz?

[1] http://www.forbes.com/pictures/mlm45fdmhj/2-barcelona/

[2] http://www.forbes.com/pictures/mlm45fdmhj/1-real-madrid-6/

[3] http://www.forbes.com/pictures/mlm45fdmhj/17-atletico-de-madrid/

[4] http://www.forbes.com/pictures/mlm45fdmhj/16-galatasaray/

[5] Galin Zhelyazkov (2011). Agile Supply Chain: Zara’s Case Study Analysis. Strathclyde University of Glasgow

[6] John T. Mentzer, Matthew B. Myers, Theodore P. Stank (2007). Handbook of Global Supply Chain Management.

[7] http://www.forbes.com/sites/amymorin/2014/04/07/unleashyourpotential

Eski Büyükdere Cad. Maslak İş Merkezi No:37 K: 8 MASLAK/ISTANBULT: +90 (212) 268 7840 F: +90 (212) 264 6124 E: iletisim@acm-software.com

www.acm-software.com