1

“Technology Adoption Life Cycle” Nedir

ve Nerde, Nasil Kullanilir1

Alper Celik

www.celikalper.com

1 Bu dokumani Stockholm, HP ofisindeki bilgisayarimda hazirladim o yuzden Turkce karakterler kullanamiyorum.

Lutfen bunu goz onunde bulundurarak bu dokumani okuyunuz.

2

Alper Celik | White Paper

Bu dokuman Stockholm, KTH universitesinde 2 yillik

Bilisim Teknolojileri alaninda Girisimcilik (ICT

Entrepreneurship) master programinin ardindan

ogrendigim bilgilerimle hazirlanmistir.

3

Technology Adoption Life Cycle Nedir?

Reference: Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers - by Geoffrey Moore, Regis McKenna

Technology Adoption Life Cycle (TALC) yeni bir urun yada teknoloji icin, pazar yaratmakda

kullanilan bir metodolojidir. Bir urunun pazara ilk ciktigi andan baslayip, ilk asamada

hedeflemedigi musteri kitlelerine kadar ulasmasi sirasinda gectigi pazarlari kategorize eder. Yani

bu demektirki, bir urunu satin alan ilk kimselerle o urunu biraz bekleyip alan ve en sonradan

satin alan insanlar farkli farkli pazar gruplarina dahildirler. Daha net bir ornek verecek olursak,

mesela iPhone telefonlari piyasaya cikar cikmaz alan insanlarla aradan 1 yil gectikden sonra alan

insanlar ve 2-3 yil gectikden sonra alan insanlar farkli musteri karakterlerine sahiptirler bu

musterileri TALC 5 ayri grupda toplar.

Bu guplar sirasi ile Technology Enthusiasts (Innovators), Visionaries (Early Adopters),

Pragmatists (Early Majority), Conservatives (Late Majority) ve Skeptics (Leggards) lerdir. Simdi

bunlara birer Turkce isim bulalim.

4

Technology Enthusiasts (Innovators) = Teknoloji Meraklilari

Visionaries (Early Adopters) = Vizyon Sahipleri

Pragmatists (Early Majority) = Pragmatist (faydaci, isini saglama alan, fazla risk almayi

sevmeyenler)

Conservatives (Late Majority) = Tutucu

Skeptics (Leggards) = Supheci (yani bir urunu satin almakda en son adim atan grup)

TALC modelinin en temel ilkesi derki; urunun yasam dongusu suresince ilk basamakdan

baslayip, eger basarili bir urun olursa, en son gruba -yani Skeptics grubuna- kadar gelebilir. Yine

bir ornek verelim; gecenlerde beni facebook dan cok uzakdan bir tanidigimiz olan ve 40

yaslarinda bir amca ekledi. Bu demek oluyorki facebook artik yasam dongusunde ilk hedef aldigi

kisilere ulasmis, hatta ilk hedefleri arasinda olmayan cok alakasiz insanlara dahi ulasmis. Yani

facebook artik nerdeyse late majority ve laggards arasinda bir noktaya kadar gelmis. Baska bir

ornek verelim; elektrikle calisan arabalar. Eger bir elektrikle calisan arabaniz varsa siz o araba

icin Innovators, yani teknoloji meraklilari grubundan bir musterisiniz demektir. Peki diyelimki

sizin yok, peki herhangi bir tanidiginizin var mi elektrikli arabasi? Yada tanidiginizin, tanidigi

birinin var mi? Eger yoksa, bu demektirki elektrikli arabalar daha henuz pazarda Innovators

segmentindeler ve daha ileriye gidememisler.

TALC modelinin en can alici noktasi ise bir urunun hayat dongusu suresince her pazar grubu

arasinda gecislerde yasayacagi zorluklari tespit etmesidir. Yani Innovators’le Early Adopters

arasinda bir farklilik, zorlu bir gecis donemi vardir. Bu pazardaki karakter degismesi birbirini

takip eden her iki farkli segment arasinda gerceklesir. Yani Early Adopters’la Early Majority

arasinda, Early Majority ile Late Majority arasinda ve Late Majority ile Laggards arasinda

karakter farklari vardir.

Fakat bu karakter farkliliklarinin en cok oldugu yer Early Adopters ve Early Majority segmentleri

arasindadir. Bu iki pazar karakteristigi arasindaki fark o kadar buyukturki bu araya Chasm yani

ucurum bile diyebiliriz. Zaten kitabin adida ”Crossing the Chasm” yani ucurumu karsiya nasil

geceriz manasina gelir. Bu demektirki aslinda TALC yukaridaki grafikdeki gibi degil, assagidaki

grafikde gordugunuz gibidir. Yani Early Adopters ile Early Majority arasinda cok buyuk bir

ucurum vardir. Ve bu ucurum bir cok yuksek teknoloji urunun pazarda tutunamayip kaybolup

gittigi yerdir.

5

Ornek verecek olursak, bence Segway lar

Chasm’i asamamis son zamanlarin en hayal

kirikligi yaratan teknoloji urunlerinden

birisidir. Piyasaya ilk ciktigindan itibaren

cok ilgi goren ama sonradan basarili

olamamis Segwaylar bence TALC da

Chasm’a dusen ve halende oradan

cikamayan icatlardan birisidir. Bence

yapmalari gereken sey belli bir markete

odaklanmak ve sadece orayi domine

etmekdir.

TALC modeli o kadar basarili ve takdir edilmis bir modeldir ki bir cok buyuk teknoloji

danismanlik firmalarinda (bens u anda HP de business developer olarak calisiyorum ve bizde

burda kullaniyoruz bu modeli), universitelerde ”bible for bringing the cutting-edge products to

progressively larger markets” diye anilmaktadir. Yani, en son teknoloji bir urunu surekli

gelismekte ve degismekte olan bir pazara nasil sureriz, nerden baslariz bize bunu ogreten cok

unlu bir modelleme aracidir.

6

TALC her urun ve hatta her pazar icin ayri ayri

hazirlanabilir. Yani bir sirketin farkli urunleri ayni

zamanda farkli marketlerde farkli TALC

segmentlerinde olabilirler. Mesela, Apple

firmasinin iPhone telefonlarini ele alalim. Bu

firma ayni urunu hem USA da hem Isvec de

hemde Turkiye de satiyor. Peki sizce iPhone

butun bu pazarlarda ayni anda ayni TALC

segmentinde mi? Bence degil. Bir ornek verecek

olursak, Isvecde bir cok insanin iPhone’u var ve

3G uzerinden internete baglanip servislere ulasip

(software as a service: yani yazilimlari telefon

yada bilgisayariniza kurma ihtiyaci duymakdan,

direk internetten kullaniyorsunuz. Mesela Spotify

adli program sayesinde iPhone yada bilgisayarinizdan istediginiz sarkiyi dinleyebilirsiniz. Eskisi

gibi sarkilari bilgisayarinizda yada telefonunuzda depolamak zorunda degilsiniz. Bu yazilimi

internet uzerinden servis olarak kullaniyorsunuz yani Software as a Service- Saas) hayatlarinda

iPhone larini aktif bir sekilde kullaniyorlar ve cevremde iPhone kullanicilari oldukca fazla. Ama

tum Turkiye genelinde iPhone sahiplerinin o kadarda fazla olmadigini varsayarak; Iphone’u,

Aralik 2009 itibari ile Isvecde Pragmatist, Turkiyede ise Visionaries segmentlerine

yerlestiriyorum.

TALC teknolojik bir urunun yasam dongusunu 2 ana boluma ayirir. Bunlar ”Early Market” yani

erken olusan pazar ve ”The Main Stream Market” yani ana market dir. Bir urunun Early Market

den Main Stream Markete gecisi sirasinda cok buyuk tehlikeler vardir, burasida yukaridaki

grafikde ”The Chasm” olarak gosterilen yerdir. Yani bu iki market arasinda cok buyuk

karakteristik farklar vardir ve bu farkliliklarla bas edemezse bir urun piyasada tutunamaz. O

yuzden TALC modelinde yer alan segmentlerin karakteristiklerini anlamak, bir urunun basarisi

icin oldukca onemlidir. TALC da bulundugunuz yere gore farkli satis pazarlama metodlari

kullanmak, urun yada hizmetlerinizin farkli ozelliklerini one cikarmak ve gelistirmek

zorundasiniz. Mesela Innovator ile Early Majority segmentindeki musterinin beklentileri, sizden

talepleri oldukca farklidir. O yuzden sizde farkli satis ve pazarlama taktikleri gelistirmek

zorundasinizdir. Ayni yontemle bu iki farkli karakterdeki pazara satis yapamazsiniz. Gelelim

TALC modelindeki segmentlerin karakteristik ozelliklerine.

7

Innovator = Technology enthusiasts

- Yeni teknolojileri denemeyi severler, genellikle kisisel ilgilerini tatmin etmek icin son

teknolojiyi alir ve denerler.

- Her zaman ”cool” olmayi severler.

- Urununuzdeki her turlu eksigi hemen kesfeder ve bunlari size direk soylerler.

- Memnun etmesi en kolay musteri kitlesidir. Gercegi ogrenmek, en ust duzey teknik servise

ulasabilmek, yeni seyleri ilk deneyen olmak ve ucuza satin almak isterler.

- Urun yasam dongusunde oldukca onemli rolleri vardir, eger bu segment urununuzu severse

sizin icin bedava reklam yapar (word of mouth marketing).

- Eger urununuzu basarisiz bulurlarsa, sizin icin cok buyuk tehlikelere yol acabilir ileri market

segmentlerinde.

Early Adapter = Visionaries

- Teknoloji tutkunu degillerdir ama son teknolojiyi takip etmeyi ve bunu kullanarak business

value yaratmayi severler.

- Son teknolojiyi kullanarak rekabetde bir avantaj yakalamak isterler, teknolojiyi rekabetde bir

adim one gecmek, rakiplerini geride birakmak icin satin alirlar.

- Size para ile gelecek urununuzu almak isteyeceklerdir ama sizden surekli degisiklik talep

ederler.

- Stratejik olarak bir urunun onlar icin gelecek vaad ettigini gorurlerse, o urunun ileriki market

segmentlerine daha kolay gecmesinde araci olurlar.

- Butun TALC segmentleri arasinda fiyat konusunda en az duyarli segmentdir. Fiyati ne olursa

olsun, onlar icin bir competitive advantage (yani rekabetci bir avantaj) saglayacaksa, o urunu

satin alirlar.

- Satmasi cok kolay ama memun etmesi cok zor bir gruptur.

- Teknolojiyi Innovators ler gibi, sadece denemek icin degil, is hayatlarinda kullanacaklari bir sey

olarak gorurler.

8

- Bu grupdaki musterilerin cok farkli istek ve beklentileri vardir son teknolojiden. O yuzden

urununuzu hepsini memnun etmek icin surekli degistirmek, modifiye etmek zorunda

kalabilirsiniz. Buda development takiminizi oldukca rahatsiz eder. O yuzden en optimal cozum,

musterileriniz icin ortak bir compelling reason to buy (yani satin alma nedeni) bulup, o konuda

urununuzun kalitesini artirmaniz olacaktir.

- Bu grup Mainstream Market’e (yani ana markete) gecmeden once kesinlikle domine etmeniz

gerek bir segmenttir. Cunku sizin chasm a dusmeden, yani iki ana market arasindaku bosluga

dusmeden, basarili bir sekilde yolunuza devam etmenizin garantisi bu grubu domine etmenize

baglidir.

Early Majority = Pragmatists

- Risk almayi sevmezler ve kullanilip kalitesi onaylanmis urunleri tercih ederler.

- Early Majority grubundan referans musterilerin olmasina cok onem verirler.

- Teknolojik gelismeler, teknik ozelliler pek onemli degildir. Urunleri sirf son teknolojiyi

kullanmak icin satin almazlar. Arkasinda cok saglam bir business value olmadikca son teknolojik,

yeni cikmis urunlerden uzak dururlar.

- Yenilikci degillerdir, yavas yavas gelisime inanirlar. (Yani revolutionary degil evolutionary

dirler)

- Pazarda olan degisiklikleri takip edip, ona gore teknoloji secerler.

- Organizasyonlarinda verimliligi gelistirmek asil amaclaridir.

- Pazar liderlerinden satin almayi tercih ederler. (Yani kalitesi belli saticilardan, kalitesi

onaylanmis urunler almak isterler. Risk almayi pek sevmezler).

Late Majority = Conservatives

- Teknolojik urunleri satin almak, kurmak, yonetmek ve hatta kullanmak konusunda zorluk

cekerler.

- Ellerindeki teknoloji artik hatalar vermeye basladiginda yeni cozumler ararlar.

- Satis suresince olusacak gecikmelerden cok rahatsiz olurlar. Sizden urun yada hizmetinizi

oldukca hizli bir sekilde teslim etmenizi beklerler.

9

Laggard = Skeptics

- Teknolojiden hic bir beklentileri yoktur ve asla son teknoloji uruleri alip baslarini ”belaya”

sokmak istemezler.

- Yeniliklere ayak uydurmakda cok yavasdirlar ve sadece ellerindeki teknoloji calismayi kestigi

zaman yeni bir cozum uretme ihtiyaci duyarlar.

- Yeni teknolojiyi kullanmakdan mumkun oldukca kacarlar.

TALC modelindeki market segmentlerinin ozelliklerini iyi ozumsemek, bir urunu pazara

sunarken hayati onem arz eder. O yuzden, urununuzun yasam dongusu suresince adim adim bu

gruplardan gectiginin farkinda olup, elinizdeki satis ve pazarlama dahil, teknik ekibinizi bu

pazarin beklentilerine gore kullanmaniz sizin yarariniza olacaktir. Hedef pazariniza girmeden

once, bu model uzerinde nerde rakiplerinizin hangi segmente ve sizin hangi segmentde

oldugunuza karar verip, ona gore adimlar atmanizda fayda vardir. Peki hedef market

belirlenirken nelere dikkat etmek gerekir?

1- Potansiyel musteri kitlesi

2- Pazara sunacagimiz urun ve servislerimiz

3- Ortak veya benzer ihtiyaci olan musteri gruplari

4- Pazarda diger musterilere referans olacak musteriler

Bu noktalarin icinde en onemli ve aslinda en zor olanida, kimin kime referans oldugudur. Cunku

referans musteriler sizin TALC da adim adim guvenli bir sekilde yol almanizi saglarlar. Bir

segmentden digerine gecerken referans musteriler cok onemlidir. Ozelliklede Chams’i atlamak

istiyorsaniz, yani pazarda basarili olmak istiyorsaniz, referans musterilerinizi iyi belirlemek

zorundasiniz.

Peki bir urunun pazarda basarili olup olamayacagini nasil tahmin edebiliriz? Tabiki bu cok zor bir

durum, cunku ne olursa olsun bazi seyleri onceden 100% bilmek mumkun degildir. Ama

assagidaki noktalara dikkat ederek basari sansinizi artirabilirsiniz.

10

1- Hedef musteri kitlesi

Hedeflediginiz pazarda, urun yada hizmetlerinizi satin alabilecek guce sahip musteriler var mi?

Bunlari onceden belirleyebiliyor musunuz?

2- Neden sizin urununuzu almalilar?

Bu hedef kitlenin sizin urununuzu almasi icin bir neden var mi? Yani “compelling reason to buy”

dedigimiz, satin almak icin cok ciddi bir ihtiyaclari var mi?

3- Whole Product (Urun ve hizmetlerinizin tamami)

Sattiginiz urun ve hizmetler zinciri musterinizin basdan sona butun ihtiyaclarini karsilamaya

yetiyor mu? Yani “end to end” bir cozum sunabiliyor musunuz musterilerinize? Pazarda kimlerle

ortakliklar kurmak, kimlerle partner olmak zorundasiniz? Whole product dedigimiz sey, sadece

urununuzun kendisi degil, o urun etrafindaki butun gerekli hizmetlerdir. Yani satis oncesi ve

sonrasi destek, musteri hizmetleri, bakim garanti anlasmalari, kurulum hizmetleri, egitim ve

bunun gibi bircok sey.

4- Rekabet

Daha onceden hic hedef alinmamis bir markete mi yoksa zaten cok yuksek bir rekabetin oldugu

bir markete mi giriyorsunuz? Bu rekabetde sizin arti ve eksileriniz nelerdir, kimlerle ortakliklar

kurarak eksiklerinizin tamamlayabilirsiniz?

Chasm’i nasil atlarim?

TALC modelinde Chasm’i atlamak yani ana markete, asil markete ulasmak icin yapmaniz

gereken en onemli sey konsantrasyon. Yani ozellikle Early Adaptors kismindayken belli

marketlere konsantre olmaniz gerekmektedir. Zaten early adaptor segmentinin ozelliklerine

bakarsaniz goreceksinizki o bolumdeku musteriler cok fazla degisiklik talep ederler. Eger

hepsinin isteklerine cevap vermeye calisirsaniz hic birine yetisemez ve kaybolur gidersiniz.

Ozelliklede TALC modelin yeni kurulmus ve son teknoloji bir urun gelistirip onu pazara sunmaya

calisan firmalar tarafindan dikkatlice incelenmesi gerekir. Cunku Early Adaptors segmentindeki

her musteriye ulasmaya calisacak kadar gucleri buuyk ihtimalle yoktur, yani “lack of resources”

11

durumundadirlar. Yeteri kadar zamanlari ve paralari yoktur. O yuzden belirli marketlere

yonelmek ve once oralari domine etmek zorundadirlar. Bu sayede bir sonraki segmente daha

guvende gecmis olurlar.

Bir baska onemli noktada, urununuzun kalitesi. Mesela Innovators segmentinde urununuz 100%

calismasa bile, whole product iniz biraz eksik olsa bile sizden satin alacak bazi musteriler

mutlaka olacaktir. Fakat Early Adaptor ve ozelliklede main market de boyle bir sansiniz yoktur.

Yani urun ve hizmet kalitenizin 100% olmasi gerekmektedir. Yani Chasm’i atlamak kalite ve

konsantrasyon gerektirir. Niche market ler belirleyip (yani daha onceden kimsenin hedef

almadigi, yeni marketler) oralari domine ederek ilerlemenizde fayda vardir. Tabi bu surede ilk

market belirleyiciler (primary market identifiers) yani; hedef musteri, satin alma sebebi, whole

product ve rekabet noktalarinda gerekli calismalari yapip. Ardindan ikinci market belirleyiciler

(secondary market factors); ortakliklar ve partnerlariniz, fiyatlandirma, pazardaki pozisyonunuz

ve hedefe musteri kitlenizi iyi belirlemenizde cok onemlidir.

Erken marketlerde yani Early Market de basarili olmaniz size referans musteriler, hali hazirda

domone edilmis belli pazar & musteriler ve son olarak “word of mouth marketing” yani sizin

reklaminizi yapacak musteriler kazandiracaktir. Ana market yani Mainstream Market’e basarili

bir giris yapmanin en onemli yardimcilari bunlardir.

Aslinda bazilarinizin aklina, belli bir alana fokus olmak butun yumurtalarimizi bir sepete koymak

degil mi? Cok riskli degil mi bu durum gibi sorular gelmektedir. Evet aslinda haklisiniz, bu cok

riskli ama eger erken asamadaki marketlerde basarili olmak ve ana markete basarili bir giris

yapmak istiyorsak fokus olmak zorundayiz.

Mainstream Markets (Ana Market)

12

TALC de ongorulen ve benimde sahsen onayladigim en temel ilkelerden birisi, marketde yeriniz

degistikce yani TALC da ilerledikce satis ve pazarlama yonteminiz, is stratejiniz (business

strategy) de degismek zorundadir. Tekrar tekrar soylemek gerekirse, Innovators lara sattiginiz

sekilde Early Majority ye satamazsiniz. O yuzden surekli yontem degistirmek ve marketden

gelen degisikliklere ayak uydurmak zorundasiniz.

Ana marketteki yani Mainstream Market deki segmentleri uzun uzun anlatmak istemiyorum

ama en onemli ozellilerini vurgulamakda fayda var.

Early Majority Segmenti: TALC bu segment icin 2 adet alt segment belirlemistir. Bunlar

sirasi ile gerceklesirler.

Ilki Early Majority nin ilk baslaridir ve burda kullanilmasi tavsiye edilen metod Bowling Alley

modelidir. Bu asamada yapmaniz gereken sey, birbirine az cok benzer nich marketler bulup

bunlarin hangisi hangisine referans olur diye belirleyip en cok onem arz eden marketten

baslayarak adim adim diger marketlere ulasmaktir. Oldukca musteri odakli olmaniz ve

musterilerinizi cok iyi dinleyip anlamaniz gerekmektedir. Nasilki bowling oynarken en ondeki

topu cok iyi vurursaniz o arkasindaki toplari deviriyor, burdada en onemli marketi ele

gecirirseniz bir sonraki marketler ayni bowling oyunundaki gibi sirasi ile sizin olacakdir.

Ikinci alt segment ise Tornado diyede adlandirilir (hatta sirf bu segment icin yazilmis Inside the

Tornado adinda bir kitap vardir, okumanizi tavsiye ederim). Burda on gorulen ise, marketin

gittigi yonde degilde tam ters yonde, yeni nich marketler bulup onlari domine etmenizi ongorur.

Yani market belirsiz ve rekabet oldukca yuksekse yada ekonomik krizler varsa, TALC in

ongordugu sey fokus olmanizdir ve market saglam ve gelismekte ise yeni marketlere yani nich

marketlere yonelmenizdir.

Late Majority Segmenti: Early Majority deki Bowling Alley ve Tornado yu sirasi ile

atlatdikdan sonar gelen segment late majority marketidir. Zaten TALC modelindende

anlasilacagi uzere Early Majority ve Late Majority kisimlari en cok alana sahip, yani en buyuk

marketlerdir. Bu segmentde ongorulen ise tekrar musteri odakli gelismeye donmenizdir. Urun

ve hizmetlerinize deger katan yenilikler yapmaniz ama ayni zamandada ”mass customization”

(her musteri kitlesi icin ayri ayri modifikasyonlar degilde, toplu halde urununuzu gelistirmeniz)

tavsiye edilir.

13

TALC de ilerledikce daha onceden partner oldugunuz firmalar sizin rakibiniz olabilir. O yuzden

TALC da ilerledikce is stratejinizi gozden gecirmeniz ve degistirmeniz cok onemlidir. Her

segmentdeki musterinin neden sizin urununuzu almak istemesi yani ”Whats in it for me”

sorusuna verdigi cevap, farklidir o yuzden sizinde surekli olarak degisime ihtiyaciniz vardir.

Bu rapordanda anladiginiz gibi bazen belirli bir pazara konsantre olmak bazense olabildigince

genislemek gerekmektedir. TALC in bize ogrettigi en temel sey ise, Chasm’i atlamak icin fokus,

marketde daha cok pay alabilmek icinse hizli bir genisleme politikasi (bowling alley model)

uygulamamiz gerektigidir.

Umarim bu rapordan sonra artik piyasaya daha organize bir gozle bakabilir, kimlerin hangi

market grubunda oldugunu daha iyi anlayabilirsiniz. Ben Stockholm, KTH de 2 yillik master

programim boyunca ve su andada HP de is gelistirmede calistigim departmanda bu modeli

oldukca yogun bir sekilde kullaniyorum, ve sizede bu konuda daha fazla arastirma yapmanizi

tavsiye ediyorum. Daha fazla bilgi icin sitemiz ziyaret edebilirsiniz: www.celikalper.com

14

Referanslar [1]- Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers - by Geoffrey Moore, Regis McKenna [2]- Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley’s Cutting Edge - by Geoffrey Moore [3]- http://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore last visited 09 October 2008 [4]- http://en.wikipedia.org/wiki/Technology_adoption_lifecycle last visited 09 October 2008 [5]- A Life-Cycle Approach to Technology Transition, Eileen C. Forrester. [6]- A Summary of “Crossing the Chasm” By Jonathan S. Linowes, Parker Hill Technology [7]- FVG’s 3–Minute Briefing on: The Technology Adoption Life Cycle