UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

SPECIALISTIČNO DELO

NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

ZA PRODAJNI PROGRAM, PAPIRNE

KONFEKCIJE

Kandidatka: Tina Žižek, dipl. ekon.,

Študijski program: Specialistični študij

Študijski program: Marketinško komuniciranje

Mentor: dr. Bruno Završnik

2

PREDGOVOR

Komuniciranje je v raznih oblikah razširjeno in močno povezano z našim življenjem, zato ga

jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno. Pri tem se običajno niti ne zavedamo

izrednega pomena, ki ga ima v vsakodnevnem družbenem in gospodarskem življenju, kar se

kaže v tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike

komuniciranja. Z drugimi besedami; komuniciranje je v veliki meri determinanta našega

obnašanja

Komuniciranje v marketingu za podjetje pomeni stik z okoljem. V preteklosti so bila podjetja

usmerjena sama vase in se niso ukvarjala z razumevanjem odjemalcev. Konkurenčna tekma,

tehnološki napredek in razumevanje izdelkov in storitev potrošnikov, pa je stvari obrnilo v

nasprotno smer, kar je razvidno predvsem iz tega, da so podjetja prilagodila posamezne

izdelke in storitve zahtevam odjemalcev in trga.

Področje, ki ga opisujem v specialistični nalogi se nanaša na program marketinškega

komuniciranja konkretno v podjetju Ordis d.o.o.

Proizvodni in prodajni program podjetja Ordis d.o.o., predstavlja široko paleto proizvodov iz

lepenke za pisarniške potrebe in domačo uporabo. Razen svojih znamk registratorjev

proizvaja tudi izdelke drugih blagovnih znamk po želji trgovskih podjetij. Velik del prodaje

zavzemajo številne variacije map in škatel po željah kupcev.

Slovenija je v svetu neznana država, kar za podjetja predstavlja velik problem. Ne samo za

podjetja, temveč za vso gospodarstvo. Poleg tega, da nas mnogi zamenjujejo z drugimi

državami, nas pesti problem naše lege. Vso razvito gospodarstvo in tako imenovana, razvita

Evropa, se nahaja na zahodu evropskega predela (Francija, Belgija, Nemčija). Mnogo ljudi

meni, da se lahko rodijo dobri proizvodi samo na tem območju in da so najkakovostnejše

znamke ravno iz teh krajev.

Cilj podjetja je ostati največji slovenski proizvajalec konfekcije iz lepenke, ki je v svoji

filozofiji in ravnanju tržno usmerjen in hkrati sledi tehnološkemu razvoju, skrbi za okolje ter

delovne razmere delavcev, spodbuja ustvarjalnost in inventivnost pri razvoju novih izdelkov.

Cilj podjetja je, da bo v prihodnosti moralo s pomočjo marketinškega komuniciranja dvigniti

prepoznavnost podjetja in skušati dvigniti zanimanje za njihove proizvode.

3

KAZALO

POVZETEK 6

ABSTRACT 7

1 UVOD 8

1.1 Opredelitev področja in opis problema 8

1.2 Namen in cilji 9

1.3 Predpostavke in omejitve 9

1.4 Predvidene metode dela 10

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 11

2.1 Opredelitev in vloga komuniciranja v marketingu 11

2.2 Proces marketinškega komuniciranja 12

2.3 Komunikacijski splet 16

2.4 Oglaševanje 16

2.4.1 Pomen oglaševanja 16

2.4.2 Načrtovanje oglaševanja 17

2.4.2.1 Cilji oglaševanja 18

2.4.2.2 Določitev proračuna oglaševanja 19

2.4.2.3 Opredelitev oglasnega sporočila 20

2.4.2.4 Mediji za oglaševanje 21

2.4.2.5 Merjenje učinkovitosti v oglaševanju 22

2.5 Odnosi z javnostmi 24

2.5.1 Cilji odnosov z javnostmi 26

2.5.2 Orodja odnosov z javnostmi 28

2.5.3 Strategije odnosov z javnostmi 30

2.5.3.1 Aktivne strategije 30

2.5.3.2 Neaktivne strategije 31

2.5.4 Oddelki za odnose z javnostmi 31

2.5.5 Določitev proračuna za odnose z javnostmi 32

2.5.6 Sponzoriranje 33

2.5.7 Ocenjevanje rezultatov odnosov z javnostmi 34

2.6 Pospeševanje prodaje 35

2.6.1 opredelitev in namen pospeševanja prodaje 35

2.6.2 Cilji pospeševanja prodaje 37

2.6.3 Aktivnosti in sredstva za pospeševanje prodaje 38

2.6.3.1 Metode pospeševanje prodaje usmerjene na porabnike 39

2.6.3.2 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike 42

2.6.3.3 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje 44

2.6.4 Vrednotenje pospeševanja prodaje 45

2.7 Osebna prodaja 45

2.7.1 Opredelitev in pomen osebne prodaje 46

2.7.2 Vloga in značilnosti osebne prodaje 49

2.7.3 Prodajne aktivnosti 50

2.7.3.1 Prodajanje 51

2.7.3.2 Pogajanja 53

2.7.3.3 Trženje na osnovi odnosov 57

4

3 NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA PROGRAM

REGISTRATORJEV PODJETJA ORDIS d.o.o. 58

3.1 Predstavitev razvoja podjetja 58

3.1.1 Ordis d.o.o. danes 59

3.1.2 Organiziranost podjetja in prodajne funkcije 60

3.1.3 Strateški problemi podjetja 61

3.1.4 Poslanstvo in vizija podjetja 62

3.1.5 Ciljni trgi podjetja 62

3.2 Cilji podjetja 62

3.3 Pomen oglaševanja v Ordis d.o.o.., ter ocena

situacije 63

3.4 Priprava načrta oglaševanja 65

3.4.1 Določitev ciljev 65

3.4.2 Ciljno občinstvo 66

3.4.3 Strategija oglaševanja 66

3.4.4 Proračun oglaševanja 67

3.4.5 Opredelitev oglasnega sporočila 68

3.4.6 Izbor medijev 69

3.4.7 Izvedba oglaševanja 70

3.4.8 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja 72

3.5 Odnosi z javnostmi v podjetju 73

3.5.1 Letni načrt odnosov z javnostmi za podjetje Ordis d.o.o. 75

3.5.2 Zunanje okolje 76

3.5.2.1 Ključne javnosti 76

3.5.2.2 Trenutni in želeni medsebojni odnosi s ključnimi javnostmi 76

3.5.2.3 Aktivnosti za dosego postavljenih ciljev 78

3.5.3 Notranje okolje 81

3.5.3.1 Analiza kratkih vprašanj, ki sem jih zastavila zaposlenim 82

3.5.3.2 Aktivnosti v notranjem okolju 87

3.6 Pospeševanje prodaje v podjetju Ordis d.o.o. 89

3.6.1 Določitev ciljev 90

3.6.2 Opredelitev izdelkov 91

3.6.3 Ciljne skupine za registratorje 92

3.6.4 Metode pospeševanja prodaje za podjetje Ordis d.o.o. 92

3.6.4.1. Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike 92

3.6.4.2 Metode pospeševanja prodaje usmerjene na posrednike 93

3.6.4.3 Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje 93

3.6.5 Časovna opredelitev izvajanja akcije in proračun 95

3.6.5.1 Akcijski plan za metode pospeševanja prodaje usmerjene na

porabnike 96

3.6.5.2 Akcijski plan za metode pospeševanja prodaje usmerjene na

posrednike 96

3.6.5.3 Akcijski plan za metode pospeševanja prodaje usmerjene

na lastno prodajno osebje 97

3.6.6 Vrednotenje pospeševanja prodaje v podjetju Ordis d.o.o. 98

3.7 Osebna prodaja v podjetju Ordis d.o.o. 99

3.7.1 Planiranje osebne prodaje 100

3.7.2 Organiziranje osebne prodaje 100

3.7.3 Izvajanje osebne prodaje 101

3.7.4 Metode raziskave 101

5

3.7.5 Podrobna analiza vprašalnika 101

3.7.5.1 Predlogi 105

SKLEP 106

UPORABLJENI VIRI 110

SEZNAM SLIK IN TABEL 112

6

POVZETEK

Ko govorimo o marketinškem komuniciranju je potrebno paziti na dejstvo, da mora tisti, ki

pošilja sporočilo dobro poznati okolje tistega, kateremu je sporočilo namenjeno. To pomeni,

da mora upoštevati morebitne posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih

segmentih. Pri tem pa ni pomembno samo komuniciranje organizacije z okoljem ampak tudi

interno komuniciranje in v njegovem okviru komuniciranje top managementa podjetja s

svojimi zaposlenimi. Pravilne odločitve glede izdelkov, cen, prodajnih poti danes v

turbulentnem okolju pri tržniku še zdaleč ne zagotavlja dobrega uspeha. Komuniciranje s

trgom je za podjetja postalo zelo pomembno,pri tem pa se je povečal tudi pomen instrumentov

marketinškega komuniciranja v spletu. To pa pomeni, da marketinško komuniciranje

obravnavamo vedno v povezavi z instrumenti marketinškega spleta. Saj le povezan splet

marketinških instrumentov nam bo prinesel takšne rezultate, ki nam bodo omogočali

doseganje ciljev, želeno prodajo in dobiček.

Komuniciranje je vsakodnevna navada ljudi, saj v življenju nenehno medsebojno

komuniciramo, se na ta način sporazumevamo ter si posredujemo in izmenjujemo določene

informacije. Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega komuniciranja. Razlika je

ta, da marketinško komuniciranje zajema ciljne aktivnosti, ki izvajalcu marketinga skupaj z

drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogočajo zadovoljevanje potreb ciljnih

skupin, tako, da ustvarja, stimulira, olajšuje in usklajuje menjalne odnose izvajalca

marketinga z okoljem.

Cilj podjetja Ordis d.o.o. je ostati največji slovenski proizvajalec konfekcije iz lepenke, ki je v

svoji filozofiji in ravnanju tržno usmerjen in hkrati sledi tehnološkemu razvoju, skrbi za

okolje ter delovne razmere delavcev, spodbuja ustvarjalnost in inventivnost pri razvoju novih

izdelkov. Z nenehnim izboljševanjem storitev in proizvodov, kvalitete ter produktivnosti dela

bodo zagotavljali odličnost le-teh ter tako presegali zahteve in pričakovanja odjemalcev.

Ključne besede: komuniciranje, marketing, oglaševanje, poslovni načrt, management.

7

ABSTRACT

When we speak about marketing communication, we have to be careful about the fact that the

person sending the message knows the environment of the recipient well. It means that he/she

has to consider possible typical characteristics, which are the basis for thinking about

individual segments. There is not just communication with the environment important, but

also intern communication and in its frame communication of top management of the

company with its employees. Correct decisions about products, prices, trade trails nowadays

do not assure good success to the marketer in the turbulent environment. Communication with

the market is very important for companies and the meaning of the marketing communication

instruments online has increased. It means that marketing communication is always discussed

in connection to the instruments of marketing web because only the connected web of

marketing instruments will bring such results, which will enable reaching for goals, wanted

sale, and profit.

Communication is a habit of people because we constantly communicate and exchange

certain information. Marketing communication is a constituent part of general

communication. The difference is that marketing communication includes goal activities,

which enable the marketer to fulfil the target groups' needs together with other basic

marketing activities. Therefore, it creates, stimulates, help, and coordinate exchange relations

of the marketer with the environment.

The goal of the company Ordis Ltd is to stay the biggest Slovenian producer of ready-made

cardboard, which is market targeted in its philosophy and actions. At the same time, it follows

technological development, takes care of the environment, and working conditions of the

employees, encourages creativity and inventiveness when developing new products. With

constant improvement of services and products, quality and productivity of work, they will

provide excellence and exceed the demands and expectations of their customers.

Keywords: communication, marketing, advertisement, business plan, management.

8

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Komuniciranje je v raznih oblikah razširjeno in močno povezano z našim življenjem, zato ga

jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno. Pri tem se običajno niti ne zavedamo

izrednega pomena, ki ga ima v vsakodnevnem družbenem in gospodarskem življenju, kar se

kaže v tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike

komuniciranja. Z drugimi besedami; komuniciranje je v veliki meri determinanta našega

obnašanja

Komuniciranje v marketingu za podjetje pomeni stik z okoljem. V preteklosti so bila podjetja

usmerjena sama vase in se niso ukvarjala z razumevanjem odjemalcev. Konkurenčna tekma,

tehnološki napredek in razumevanje izdelkov in storitev potrošnikov, pa je stvari obrnilo v

nasprotno smer, kar je razvidno predvsem iz tega, da so podjetja prilagodila posamezne

izdelke in storitve zahtevam odjemalcev in trga.

Področje, ki ga opisujem v specialistični nalogi se nanaša na program marketinškega

komuniciranja konkretno v podjetju Ordis d.o.o.

Proizvodni in prodajni program podjetja Ordis d.o.o., predstavlja široko paleto proizvodov iz

lepenke za pisarniške potrebe in domačo uporabo. Razen svojih znamk registratorjev

proizvaja tudi izdelke drugih blagovnih znamk po želji trgovskih podjetij. Velik del prodaje

zavzemajo številne variacije map in škatel po željah kupcev.

Izdelke zato delimo na :

registratorji: v ovojnici in samostoječi

mape iz prešpana : brzovezne, preklopne, navadne

mape iz kaširane lepenke : rinčne, preklopne, herbarij, data

škatle : arhivske, odlagalne, filmske, CD

izseki iz lepenke : za stole in mape

60 % svoje proizvodnje podjetje proda na domačem trgu, 21 % izvozi v držve Evropske unije:

Avstrija,

Švedska,

Francija,

Madžarska,

Finska,

in 19 % izven Evrope, in sicer na

Hrvaško

Bosno in Hercegovino

Srbijo in Črno goro.

Slovenija je v svetu neznana država, kar za podjetja predstavlja velik problem. Ne samo za

podjetja, temveč za vso gospodarstvo. Poleg tega, da nas mnogi zamenjujejo z drugimi

državami, nas pesti problem naše lege. Vso razvito gospodarstvo in tako imenovana, razvita

Evropa, se nahaja na zahodu evropskega predela (Francija, Belgija, Nemčija). Mnogo ljudi

meni, da se lahko rodijo dobri proizvodi samo na tem območju in da so najkakovostnejše

znamke ravno iz teh krajev.

9

Cilj podjetja je ostati največji slovenski proizvajalec konfekcije iz lepenke, ki je v svoji

filozofiji in ravnanju tržno usmerjen in hkrati sledi tehnološkemu razvoju, skrbi za okolje ter

delovne razmere delavcev, spodbuja ustvarjalnost in inventivnost pri razvoju novih izdelkov.

Cilj podjetja je, da bo v prihodnosti moralo s pomočjo marketinškega komuniciranja dvigniti

prepoznavnost podjetja in skušati dvigniti zanimanje za njihove proizvode.

1.2 Namen in cilji

Namen

Namen specialistične naloge je izdelati in prikazati načrt marketinškega komuniciranja v

podjetju Ordis d.o.o. V nalogi bom predstavila dejansko stanje, cilje, strategije in plane ter

posamezna orodja marketinškega komuniciranja, ki so primerna za obravnavano podjetje, ter

tudi želeno stanje, ki naj bi ga v podjetju dosegli. Pri vsakem orodju komunikacijskega spleta

bom opredelila ciljne skupine, cilje, proračun ter vrednotenje rezultatov.

Poglavitni namen za pisanje programa marketinškega komuniciranja pa je:

prikazati uporabo in izvedbo orodij marketinškega komuniciranja, ki so proračunsko

realno podprta in na koncu analizirana.

Cilji specialističnega dela so:

v specialistični nalogi bom opredelila osnove marketinškega komuniciranja. V

aplikativnem delu bom navedla pomen marketinškega komuniciranja, ter nadaljevala z

natančno opredelitvijo orodij marketinškega komuniciranja,

opredelitev ciljnih skupin,

opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja za program registratorjev podjetja Ordis

d.o.o.

opredelitev planov in proračuna marketinškega komuniciranja za podjetje Ordis d.o.o.

izdelava programa marketinškega komuniciranja za program registratorjev podjetja Ordis

d.o.o.

opredelitev predlogov za izboljšavo marketinškega komuniciranja za program

registratorjev podjetja Ordis d.o.o..

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavke specialističnega dela.

Predpostavljam, da bi z učinkovito uporabo vseh komunikacijskih sredstev lahko dosegli

želene cilje.

Predpostavljam, da bo naloga služila kot predlog vodstvu podjetja pri doseganju ciljev na

področju marketinškega komuniciranja.

Omejitve pri izdelavi specialističnega dela:

V podjetju Ordis d.o.o. nisem zaposlena, zato je pridobivanje podatkov težje.

Podjetje se v mnogih primerih sklicuje na poslovno skrivnost.

V specialističnem delu sem se omejila na samo en program proizvodnje, in sicer na

registratorje na domačem tržišču.

10

Pomanjkanje podatkov iz preteklosti, ker ni bilo raziskav.

1.4 Predvidene metode dela

Specialistična naloga bo temeljila na uporabi sekundarnih virov, tako domačih kot tujih. Torej

na podlagi teoretičnega znanja, študijske literature in strokovne literature. Literaturo sem

poiskala na internetu, v knjižnici Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru in univerzitetni

knjižnici Maribor.

V praktičnem delu bom najprej predstavila podjetje Ordis d.o.o. in njihov prodajni program.

Nato bom predstavila trenutno stanje marketinškega komuniciranja in okolje podjetja. Na

podlagi ugotovljenega dejanskega stanja bom postavila cilje marketinškega komuniciranja, iz

katerih bodo zastavljene tudi strategije marketinškega komuniciranja. Za vsako strategijo je

potrebno predstaviti tudi taktični plan izvedbe skupaj s terminskim planom in proračunom.

Nato bom konkretno predstavila načrt izvajanja same akcije. Navedla in opredelila bom

predvidena orodja marketinškega komuniciranja, časovno opredelitev izvajanja, določila

odgovorne za izvajanje akcije, ciljne skupine, izdelke in proračun za vsako posamezno orodje.

Na koncu bom konkretno izvedena orodja marketinškega komuniciranja tudi analizirala.

11

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev in vloga komuniciranja v marketingu

Beseda komunicirati izhaja iz latinske besede »communicare«, kar pomeni, občevati,

razpravljati, posvetovati, vprašati za nasvet. Obstajajo različne definicije komuniciranja.

Definicije so si podobne, bistvo vseh pa je, da morajo biti osebe ki komunicirajo, na »isti

valovni dolžini«. Komuniciranje je v raznih oblikah razširjeno in močno povezano z našim

življenjem, zato ga jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno. Pri tem se običajno niti

ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima v vsakodnevnem družbenem in gospodarskem

življenju, kar se kaže v tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija

določene oblike komuniciranja. Z drugimi besedami; komuniciranje je v veliki meri

determinanta našega obnašanja (Možina in Damjan 1992, 3).

O komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji v socialni interakciji teče

kontinuiran tok sporočil (Ule in Kline 1996, 23). Sporočila, ki si jih izmenjujemo, so podana v

nekem kodu, znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija

možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod

sporočanja.

Splošna vloga komuniciranja v sami politiki marketinga je v tem, da komuniciranje preko

svojih instrumentov informira potrošnike ne le o lastnostih izdelka, temveč o celotnem

marketinškem spletu za ta izdelek. Potrošnik mora biti informiran o vseh bistvenih sestavinah

tržne ponudbe podjetja. Linton in Morley (199, 114) menita, da je redna komunikacija z

odjemalci vitalno pomembna za dolgoročni marketinški uspeh.

Pojem marketinško komuniciranje pomeni natančen pregled podjetja z marketinškega vidika,

ki ima kar veliko vlogo pri določanju uspešnosti. Pomembne dejavnike marketinškega

komuniciranja predstavljajo inštrumenti marketing miksa zato iz tega velja, da sta marketing

in komuniciranje neločljivo povezana, kar lahko potrdimo z rekom: marketing je

komuniciranje in komuniciranje je marketing (Shimp 2003, 3).

Pri obravnavanju marketinškega komuniciranja je potrebno poudariti, da mora pošiljatelj

sporočila dobro poznati tisto okolje, kateremu sporočilo pošilja. To pomeni, da ne sme

razmišljati samo o homogenem trgu določenega izdelka, ampak mora upoštevati morebitne

posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih segmentih. Pomembno pa ni samo

komuniciranje z okoljem organizacije. Zelo pomembno je tudi interno komuniciranje in v

njegovem okviru zlasti komuniciranje top managementa organizacije z zaposlenimi (Snoj in

Gabrijan 2000, 336-337).

Sprejemanje pravilnih odločitev glede izdelka, cen in prodajnih poti dandanes pri tržniku še

ne zagotavlja poslovnega uspeha. Komuniciranje s trgom je za podjetja postalo nujnost,

povečal pa se je tudi pomen instrumentov marketinškega komuniciranja v spletu. Pri tem je

pomembno omeniti, da marketinško komuniciranje ne obravnavamo ločeno od ostalih

instrumentov marketinškega spleta, ampak vedno v povezavi in prepleteno. Le povezan in

prepleten splet marketinških instrumentov nam bo prinesel rezultate, ki nam bodo omogočali

doseganje zastavljenih ciljev, prodajo in dobiček. Znana je trditev, da slabemu izdelku ne

pomaga niti najboljše marketinško komuniciranje (Starman 1995, 1-2).

12

Marketinško komuniciranje sestavljajo naslednje poglavitne dejavnosti (Kotler 1998, 596), ki

spadajo med sodobnejše sestavine, kjer ima vsaka svoje značilnosti in ceno.

Oglaševanje. Oglaševanju so skupne naslednje lastnosti: javna predstavitev, prodornost,

okrepljena izraznost in neosebnost. Lahko ga uporabimo za oblikovanje dolgoročne podobe

nekega izdelka ali pa za kratkoročno spodbujanje nakupov.

Pospeševanje prodaje. Temu instrumentu so skupne tri bistvene lastnosti: sporočilo,

spodbuda in vabilo k takojšnjemu nakupu. V zadnjih letih je pospeševanje prodaje naraslo

zaradi vedno večjega števila blagovnih znamk in vedno manjših razlik med njimi.

Osebna prodaja. Ima tri bistvene dobre lastnosti: osebni stik, poglabljanje razmerja in odziv.

Je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa – še posebej

pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup.

Odnosi z javnostmi. Zanje so značilni: visoka prepričljivost (večja verodostojnost),

neopaznost (do posameznikov pridejo v obliki vesti) in dramatizacija. Nekateri strokovnjaki

trdijo, da uredniški članki vplivajo na porabnike petkrat bolj kot oglaševanje. Dobro

zastavljen program odnosov z javnostmi, usklajen z drugimi prvinami marketinškega spleta,

je lahko izjemno učinkovit.

2.2 Proces marketinškega komuniciranja

Marketinško komuniciranje je proces, v katerem udeleženci pošiljajo, sprejemajo in tolmačijo

sporočila oziroma znake, ki so določenega pomena. Vse to se pogosto dogaja sočasno.

Sporočilo je katerikoli besedni ali nebesedni simbol ali znak, ki ga ena oseba prenese na

drugo (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 44).

Ko govorimo o modelu komuniciranja vidimo, da ga sestavljajo tri osnovne komponente

(Smith, Berry in Pulford 1997, 29):

pošiljatelj sporočila;

prejemnik sporočila;

sporočilo poslano od pošiljatelja do prejemnika.

Takšen model je osredotočen na ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Za bolj

natančno razumevanje pa je treba osnovni model razširiti na devet prvin komunikacijskega

modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji – pošiljatelj in prejemnik.

Naslednji sta komunikacijski orodji – sporočilo in kanal. Sledijo pa še štiri komunikacijske

funkcije: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnja, vendar zelo

pomembna prvina komunikacijskega modela pa so motnje. Takšen model poudarja ključne

dejavnike za učinkovito komuniciranje. Pošiljatelj mora vedeti koga želi doseči. Skladno s

tem izbere ustrezen kanal in ustrezno oblikuje sporočilo. Način zakodiranja mora biti

kompatibilen z načinom odkodiranja pri prejemniku (Kotler 1996, 597).

13

Proces komuniciranja lahko ponazorimo s sliko:

Slika 1: Proces komuniciranja

Vir: Kotler (1991, 711)

Pošiljatelj: je oseba, ki sporočila snuje in jih oddaja. Pri tem naj upošteva temeljna pravila

uspešnega komuniciranja:

Pošiljatelj naj ima jasno opredeljen cilj – kaj hoče sporočiti prejemniku.

Sporočilo naj bo jasno in razumljivo, da bo prejemnik razumel, kaj mu pošiljatelj sporoča.

Pošiljatelj naj skuša razumeti lastno ravnanje v procesu komuniciranja, saj bo tako bolje

predvidel odzive prejemnikov (Možina, Tavčar, Kneževič 1998, 43).

Prav tako mora pošiljatelj opazovati svoje ravnanje v procesu komuniciranja, da s svojim

obnašanjem (gibi, mimiko, nastopom) ne izpodbija rečenega (Možina, Damjan 1993, 5).

Pošiljatelj naj pozna pravila komuniciranja zato, da bo lahko izbral način, komuniciranja:

govorno, pisno, nebesedno, ali kombinirano. Izbral bo obliko, ki ustreza prejemniku in še

trem dejavnikom:

stroškom komuniciranja

razpoložljivemu času

učinkovitosti načina komuniciranja (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 43).

Kodiranje: je stopnja procesa komuniciranja, v sklopu katerega pošiljatelj kodira sporočilo,

ki je v besedni obliki in za katere je že v naprej natančno dogovorjen pomen, v tako obliko da

bo ta prenosljiva in razpoznavna za sprejemnika. Dejansko bo vsebovala kombinacijo

pošiljatelj kodiranje pošiljatelj pošiljatelj

Povratna

zveza

Povratna

zveza

motnje

SPOROČILO

mediji

14

simbolov in načinov, ki najbolj ustreza namenu sprejemnika. Kode so pravila ali znaki ki jih

oba subjekta komuniciranja poznata in jim prisojata isti pomen, povezujeta z istimi predmeti,

dogodki ali občutki. Pošiljatelj, torej prevede svoje namene, misli in čustva v obliko, ki je

primerna za prenos (Možina, Damjan, 1993, 7).

Kanal: je faza v kateri poteka sporočilo od oddajnika do sprejemnika, da bi slednji sporočilo

prejel in dekodiral. Prenos sporočila se lahko vrši neposredno od pošiljatelja do sprejemnika,

ali posredno. Pri posredni obliki se v proces komuniciranja vklopi še posrednik ali prenašalec

sporočila, ki je tretja oseba, v tem primeru obstaja nešteto možnih kombinacij

komunikacijskih kanalov (Možina, Damjan, 1993, 6).

Prenos sporočila poteka: z zvokom, z svetlobo, z mehanični vplivi, z vonjem in še s čim.

Prenos omogočata oddajnik na strani pošiljatelja (npr.: glasilke, vir svetlobe, radijski

oddajnik) in na strani sprejemnika (npr.: uho, oko, radijski sprejemnik) (Možina, Tavčar,

Kneževič, 1998, 44).

Dekodiranje: se prične po uspešnem sprejemu sporočila sprejemnika. Tu se dogaja to, da se

sprejemniku sporočilo preoblikuje v tako obliko, da bo dejansko dojel oziroma razumel kodo.

Sprejemnik z uporabo kod prisoja pomen kombinaciji simbolov, ki so mu bile naslovljene. Z

dekodiranjem se zaključuje proces zaznavanja sporočila za sprejemnika, saj zazna vsebino, ki

mu je bila naslovljena tako, da ima zanj isti pomen kot za oddajnika (Možina, Damjan, 1993,

6).

Sprejemnik: je oseba kateri je sporočilo namenjeno in sporočilo sprejme. Pogoj za

komuniciranje je tako sposobnost pošiljatelja, da sporočilo pošlje, kot tudi za sprejemnika, da

sporočilo sprejme. Če je bil sprejem uspešen se lahko prične namen komuniciranja (Možina,

Tavčar, Kneževič, 1998, 44).

Povratna zveza: Zelo pomembna prvina procesa marketinškega komuniciranja je odziv.

Oddajnik namreč želi s procesom marketinškega komuniciranja doseči točno določen odziv.

V primeru, ko odziv ni takšen, se mora oddajnik vprašati, kje je bila napaka. Najbolj pogosti

razlogi za napake v odzivu na marketinško komuniciranje so v (Smith, Bery in Pulford 1997,

35):

marketinških raziskavah (slabi vprašalniki, nereprezentativni vzorec trga, slabo

usposobljeni raziskovalci, slaba analiza rezultatov...);

prodajnih poročilih (prodajno osebje ne sporoči informacij, ki govorijo o njihovem slabem

delu, poročajo samo tisto kar so vprašani...);

zanimanju kupcev (odsotnost zadovoljstva je že znak slabosti...);

raziskavah agencij (agencije prodajajo svoje storitve in rezultati bodo primerni za prodajo

teh stroritev, z lažnimi informacijami želijo svojo nepogrešljivost...).

Nobeden izmed teh korakov ni popolnoma učinkovit. V vsakem izmed njih se lahko pojavlja

motnja ali šum. Šum je vsak pojav, ki moti proces komuniciranja (npr.: predsodki, neustrezno

izražanje, predhodnje izkušnje, drugi signali iz okolja itd.) (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998,

45).

Pogosto se zgodi, da komuniciranje ni ne učinkovito in ne uspešno. Za to največkrat ni krivo

pomanjkanje besednih sposobnosti, temveč šum, ki je čustvene in socialne narave. Tako se

zgodi, da druge osebe sploh ne poslušamo, ker se ukvarjamo s svojimi mislimi, ali pa samo

čakamo, da bomo lahko povedali svoje. Včasih smo pod tako močnim vplivom pričakovan, da

15

napačno interpretiramo. Učinkovito komuniciranje je tisto, pri katerem prejemnik razume

sporočilo pošiljatelja tako, kot ga je ta zasnoval (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 45).

Komunikacijski kanali služijo za prenos sporočila med oddajnikom in sprejemnikom.

Ločimo osebne in neosebne kanale. Pri osebnih komunikacijskih kanalih gre za neposredno

komunikacijo. Torej gre za ustno komuniciranje, komuniciranje preko telefona, pošte in

računalnika.

Osebne komunikacijske kanale sestavljajo zastopniški, strokovni in družabni komunikacijski

kanali. Ko prodajni zastopniki obiskujejo kupce govorimo o zastopniških kanalih, ko

sporočila posredujejo neodvisni strokovnjaki pa govorimo o strokovnih kanalih, družabne

kanale pa sestavljajo prijatelji, družinski člani in sodelavci. Neosebne komunikacijske kanale

sestavljajo občila, ozračje in dogodki. Tu gre za prenašanje sporočil brez osebnega stika.

Občila so lahko:

v tiskani obliki: časopisi, revije, pošta;

na daljavo: radio, televizija, internet;

elektronska: internet;

prikazna: oglasne deske, oznake, plakati.

Dogodki in ozračje prav tako omogočajo posredovanje sporočil cilnjemu tržišču (Kotler,

1998, 483-484).

Komuniciranje ne poteka vedno tako učinkovito, kot bi si želela pošiljatelj in prejemnik. V

vseh fazah procesa komuniciranja se pojavljajo motnje, ki zmanjšujejo urejenost

komuniciranja.

Vrste motenj v komuniciranju so tri:

Motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta si tujca,

njune misli in občutki niso jasno izraženi med seboj. Te motnje pri pošiljatelju, nastajajo

zaradi naslednjih razlogov: sporočilo je lahko nejasno oblikovano, lahko je neprimerno

kodirano ali pa se pošiljatelj ne poskuša vživeti v vlogo prejemnika, njegov način

razmišljanja, v njegove vrednote in interese.

Motnje zaradi nesporazumov. To so motnje pri prejemniku, ki se pojavijo takrat, kadar

sprejemniku sporočilo kakršnega prejme, ne pomeni isto, kot pošiljatelju. Razlogi za to so:

prejemnik za sporočilo sploh nima interesa, sprejemnik sporočila ne dekodira ali ga

dekodira narobe, sporočilo je po vsebini preobsežno… Te motnje pa se pogosto pojavljajo

zaradi razlike med jeziki in kulturami udeležencev.

Motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šum komunikacijskega kanala). Med te

motnje štejemo vse, kar prenaša kanal poleg sporočila, ki ga želi poslati pošiljatelj: motnje

na televiziji, hrup v delavniških prostorih, izgubljeno pismo… Informacije se tako kazijo,

zamujajo in se izgubljajo (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 69).

Do motenj, ki izvirajo iz sprejemnika velikokrat pride takrat, kadar je sprejemnik sporočilo

sprejel, vendar ga ne zna dekodirati. Pri tem gre za naslednje motnje:

sprejemnik za sporočilo sploh nima interesa,

sporočil je preveč, zato vseh ne more dekodirati,

določeno sporočilo je dolgovezno,

sprejemnik zaznava druga sporočila v okolju, ki so zanj v tistem trenutku pomembnejša,

16

sprejemnik sporočila ne razume enako kot pošiljatelj in mu pripisuje drugačen pomen.

Problemi se pojavljajo tudi pri pisnem komuniciranju, kjer največkrat ni takojšnjega

povratnega informiranja in takojšnje povratne zveze. Pri govornem komuniciranju lahko

prejemnik hitro reagira na sporočilo, pri pisnem komuniciranju pa pošiljatelj niti ne ve, ali je

prejemnik sporočilo dobil in ali ga je razumel tako kot želi pošiljatelj. Komuniciranje je

uspešno le, če sporočilo ni le sprejeto ampak tudi pravilno interpretirano (Možina, Tavčar,

Kneževič, 1998, 70-71).

2.3 Komunikacijski splet

Za doseganje ciljev marketinškega komuniciranja so na voljo različni instrumenti, katerih

kombinacije imenujemo komunikacijske spleti. Ti so na voljo za doseganje različnih ciljev,

glede na različne ravni, v večih različicah (Snoj in Gabrijan 2000, 348). Pri tem pa je potrebno

opozoriti na dejstvo, da je oglaševanje le ena izmed možnosti ter, da lahko podjetje za

doseganje zastavljenih ciljev uporablja tudi ostale instrumente (Starman 1995, 16).

Avtorji običajno navajajo, da tržno komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje

instrumente:

oglaševanje,

pospeševanje prodaje,

odnosi z javnostjo in publiciteta,

osebna prodaja (Starman 1995, 2).

2.4 Oglaševanje

Oglaševanje je eno od petih orodij marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje uporablja za

prenos sporočil, ko komunicira s ciljnimi skupinami.

Prav tako je oglaševanje je ena najbolj znanih oblik komuniciranja s ciljnim občinstvom, saj si

ljudje čisto slučajno zapomnijo nekaj kar vidijo ali slišijo dan za dnem. Zato je ta instrument

marketinškega komuniciranja za doseganje komunikacijskih ciljev zelo pomemben.

2.4.1 Pomen oglaševanja

Nastanek sodobnega oglaševanja povezujemo z iznajdbo tiska v 15. stoletju. Že prvi časopisi

v evropskih metropolah in pristaniščih so v svoji notranjosti predstavljali tudi oglase. Tako

tedenski The News iz Anglije prvič izide leta 1622 in v isti številki vsebuje tudi oglase. Ti so

pomemben del informativne vsebine za bralce, saj so govorili o novih pošiljkah iz čezmorskih

dežel, pobeglih vojakih in ženah, o nepremičninskih ponudbah,…(Preston, 1971 v Jančič

2001, 96)

V začetku 20. stoletja je v oglaševanju šlo predvsem za preprosta obvestila o izdelkih ali o

prihodu novih izdelkov oz. novih vrstah izdelkov. Danes je oglaševanje bistveni del

ekonomske dejavnosti v vseh razvitih gospodarstvih (Postma 2001, 24).

Različne organizacije oglašujejo na različne načine. Med seboj se organizacije razlikujejo,

glede na velikost, tržni položaj, po obsegu razpoložljivih finančnih sredstev… Tako imajo

večje organizacije lastne oddelke za oglaševanje, ki so organizacijsko vključeni v marketinško

službo. Manjše organizacije pa sodelujejo pri oglaševanju s specializiranimi oglaševalskimi

agencijami. (Kotler 1996, 627).

17

Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je

potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, seznaniti kupce z novim izdelkom, o možnostih

uporabe in načinu funkcioniranja. Ko je izdelek že uveljavljen in ima konkurente, poskušamo

z oglaševanjem prepričati potrošnika o kakovosti izdelka ter povečati povpraševanje. Ko

izdelek po krivulji življenjskega cikla prispe v fazo zrelosti, naloga oglaševanja ni več

informiranje in prepričevanje odjemalcev, ampak samo ohranjanje zavesti pri izdelkih in

kupcih (Starman 1995, 17).

Vsaka masovna komunikacija, kot so časopisi, revije, radio, televizija ter ostala množična

sredstva obveščanja nudijo boljši pregled nad ponudbo tako za ponudnika kot tudi za

povpraševalca, kar vpliva na rast prodaje in s tem posledično na zniževanje stroškov

proizvodnje. Oglaševanje kot aktivnost marketinškega spleta se je ohranila vse od

tradicionalne pošte, ki se je skupaj z napredujočo tehniko spreminjala vse do oblike kakršne

poznamo danes. Pri tem igra poglavitno vlogo tudi računalniška tehnologija, brez katere dan-

danes ne bi zmogli (Shimp 2003, 4).

Oglaševanje je zapleteno, saj obstajajo raznoliki oglaševalci, ki skušajo z oglaševanjem

različnih »stvari« doseči vtis na številna in različna občinstva.

Oglaševanje zato lahko delimo:

Oglaševanje blagovne znamke

Drobno prodajno oglaševanje

Neposredno oglaševanje

Usmerjeno oglaševanje

Politično oglaševanje

Oglaševanje javne službe

Oglaševanje ustanove

2.4.2 Načrtovanje oglaševanja

Oglaševanje je temeljni proces sodobne potrošniške družbe v kateri živimo. Je proces porabe

dobrin in storitev ter informacij. Pogoj za delovanje tega procesa je povezava med

proizvodnjo in porabo vezni člen pa predstavljajo oglasi. (Kotler 1996, 603)

Veliko slovenskih podjetij se, ko želi povečati prodajo, odloči za oglaševanje. Klasično

oglaševanje je zelo draga in tvegana igra na srečo z majhno možnostjo zmage - razen če

podjetje ve, da uporablja sporočilo in medij, ki mu je že v preteklosti prinesla dobre rezultate.

V tem primeru pa mora podjetje pripraviti načrt oglaševanja za pripravo takšnega prodajnega

sporočila, ki lahko bodoče kupce prepriča v sodelovanje z organizacijo. Načrt oglaševanja

predstavlja osnovo za izvajanje oglaševalskih strategij, zato mora vsebovati vrednotenje

predhodnega oglaševanja izdelka ali znamke, predloga kje naj naslednjič oglašujemo,

podpirati pa mora tudi strategije za zadržanje ali izboljšanje tržnega položaja znamke.

Sporočilo je tisto, ki prinese rezultate - ali pa tudi ne. Če je učinkovito, bodo zainteresirani

ljudje poklicali za več informacij. Prav pomanjkanje pravega sporočila je poglavitni razlog,

zakaj večina slovenskega oglaševanja ni učinkovita (Marketing zmagovalcev 2005).

Da bi oglaševalski načrt začeli uspešno izvajati moramo (Shimp 1997, 253):

oceniti odnos kupcev do znamke,

oceniti konkurenco,

program oglaševanja uskladiti s celotno marketinško strategijo znamke.

18

Ker načrt oglaševanja vključuje številne korake in podrobnosti se lahko posvetimo direktni

posledici načrta oglaševanja in to je strategija oglaševanja.

Priprava programa oziroma plana oglaševanja, kot ga podaja Kotler (1996, 629), podrobneje

obravnava posamezne korake oblikovanja strategije oglaševanja (na kocu jim doda še

ocenjevanje učinkovitosti) in sicer:

Opredelitev ciljev je prvi korak, pri katerem podjetje določi svoje komunikacijske cilje in

cilje prodaje;

Določitev proračuna.

Opredelitev oglasnega sporočila zajema oblikovanje sporočila, ocenitev in izbiro

ustreznega sporočila ter njegovo izvedbo;

Odločanje o medijih je faza v kateri poteka proučevanje in določanje dosega, frekvence,

oglasnega vtisa, izbor poglavitnih vrst medijev oziroma posameznih medijskih

prenosnikov, opredeli pa se tudi časovni potek oglaševanja;

Ocenjevanje učinkovitosti po izvedbi oglaševanja analizira predvsem dva učinka in sicer

sporočilnega ter prodajnega.

2.4.2.1 Cilji oglaševanja

Pri snovanju programa oglaševanja moramo najprej določiti cilje oglaševanja. Pri določanju

ciljev oglaševanja ne smemo nikoli pozabiti na to, da morajo biti cilji kvantificirani. Spisek

ciljev mora vključevati konkretne številke ali odstotke. Navajanje besed kot je: več, bolje,

uspešneje, ni sprejemljivo, pa je potrebno kvantificiranje in navajanje časovnega roka (Hahn

in Magnun 1997, 1).

Cilji oglaševanja se določijo glede na želen namen in v skladu z življenjskim ciklom

produkta. Nameni oglaševanja so lahko (Shimp 1997, 219-220):

informiranje,

prepričevanje,

spominjanje,

dodana vrednost ponudbi (inovacije, izboljšave ali spreminjanje porabnikovega

zaznavanja produkta) in

podpora ostalim komunikacijskim orodjem podjetja.

Cilji oglaševanja izhajajo iz poslovnih oziroma razvojnih ciljev na ravni celotnega podjetja.

Biti morajo jasni, merljivi in zastavljeni realno, v skladu z zmožnostjo podjetja za njihovo

doseganje. Nanašajo se lahko na tri vrste zaznavanja sporočil (DE Pelsmacker et al. 2001,

166):

kognitivno – spoznavno (zavedanje o blagovni znamki, potrebi, predstavitev blagovne

znamke);

emocionalno – čustveno (vzbuditev čustev z oglaševanjem in vplivanje na všečnost

blagovne znamke, prepričanje o njej in njenih prednostih ter spodbujanje zadovoljstva z

blagovno znamko);

konativno – impulzivno (intenzivno vplivajo na namen nakupa, nakup in njegovo

ponovitev ter s tem na pripadnost določeni blagovni znamki).

Ustrezno zastavljeni cilji oglaševanja so osnova za določanje njegovega proračuna.

19

2.4.2.2 Določitev proračuna oglaševanja

Podjetje se mora odločit koliko sredstev bo namenilo oglaševanju. To je dokaj zahtevna

naloga in vsako podjetje ga določa na drugačen način. Podjetja ponavadi uporabljajo različne

metode za določanje finančnih sredstev, ki jih bodo namenile oglaševanju.

Možne metode so (Završnik in Mumel 2003, 21-22).:

metoda razpoložljivih finančnih sredstev,

metoda deleža od vrednosti prodaje,

metoda primerjave s konkurenco,

metoda ciljev in nalog.

a) Metoda razpoložljivih sredstev

Pri tej metodi podjetje razporedi najprej denarna sredstva med druge funkcije podjetja in šele

nato na preostala nameni orodjem oglaševanja. Se pravi, da podjetje nameni toliko denarnih

sredstev oglaševanju, koliko si lahko privošči. Ta način določanja proračuna vodi k

zmanjševanju proračuna v času upadanja prodaje, ki pa je v nasprotju s tržno usmerjenim

ravnanjem, ki kot odziv za upadanje prodaje na trgu zahteva povečanje komunikacijskih

proračunov (Belch & Belch 1990, 215-232).

b) Metoda deleža od vrednosti prodaje

Ta metoda temelji na določanju finančnih sredstev za oglaševanje na podlagi deleža od

prodaje. Ta metoda ima določene prednosti in slabosti.

Prednosti:

višina sredstev za oglaševanje se spreminja glede na to koliko si podjetje lahko privošči;

metoda spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost promocijskih

stroškov, prodajne cene in dobička na enoto;

konkurenca porabi ponavadi približno enake deleže od prodaje, kar omogoča konkurenčno

ravnotežje.

Slabosti:

podlaga za proračun so razpoložljiva sredstva, ne pa tržne priložnosti;

metoda nima logične podlage za izbiro deleža, razen preteklega poslovanja;

težko je dolgoročno načrtovanje, saj je določitev proračuna odvisna od letnih gibanj

prodaje;

ne spodbuja določitve takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali

področje res zasluži (Završnik in Mumel 2003, 21-22).

c) Metoda primerjave s konkurenti

Podjetja, ki upoštevajo to metodo, določijo višino proračuna oglaševanja na osnovi odstotka

od prodaje, ki je značilen za njihovo panogo. Na ta način podjetja izkoristijo izkušnje in

znanje celotne panoge, poleg tega pa zagotavljajo veliko stabilnosti na trgu, saj je verjetnost

za agresivno oglaševanje konkurentov močno zmanjšana. Vendar pa metoda tako kot ostale

ne upošteva pomena marketinškega komuniciranja in postavljenih ciljev. Podjetja bi morala

upoštevati, da enak odstotek od prodaje ne pomeni in ne zagotavlja enake uspešnosti

komunikacijskih programov, saj so določeni izdelki konkurenčnih podjetij boljši in

kakovostnejši (Belch & Belch 1990, 215-232).

20

d) Metoda ciljev in nalog

Podjetja, ki uporabljajo to metodo morajo najprej opredeliti posamične cilje oglaševanja, ki

jih z akcijo želijo doseči. V drugi fazi morajo določiti naloge, ki so potrebne za izvedbo

opredeljenih ciljev, in jih določiti oz. oceniti stroške izvajanja teh nalog. Vsota teh stroškov pa

je podlaga za predlog proračuna oglaševanja. Metoda je sicer nekoliko zahtevnejša kot

metode od zgoraj navzdol predvsem pri določanju proračuna za izdelke, ki jih šele uvajajo na

trg, vendar vsekakor pa bolj ekonomična in učinkovita. Seveda pa morajo podjetja tudi pri tej

metodi upoštevati proračunske omejitve, ki si jih podjetje lahko privošči. Pri določanju

proračuna za marketinško komuniciranje ne smemo pozabiti na specifiko instrumentov pri

katerih moramo upoštevati, da oglaševanje povzroča največ stroškov v proračunu

marketinškega komuniciranja. Razlog tega so stroški analize trga in oglasnega sporočila,

stroški izdelave oglasnega sporočila, stroški zakupa medijev in stroški agencije. Seveda pa se

ti stroški razlikujejo od podjetja do podjetja upoštevajoč naravo izdelka (Semenik 2002, 84-

87).

Pri določanju proračuna za oglaševanje je potrebno upoštevati naslednje bistvene dejavnike:

Stopnja v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom ponavadi dodelijo veliko sredstev

za oglaševanje, s katerim skušajo ozavestiti in doseči čimveč prvih nakupov izdelka.

Tržni delež in porabniki: za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim

deležem je ponavadi treba porabiti manjši delež od prodaje. Izgrajevanje tržnega deleža s

povečanjem obsega trga zahteva večja vlaganja v oglaševanje.

Konkurenca in motne: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje

mora podjetje blagovno znamko oglaševati dovolj »glasno«, da preglasi »hrup«.

Frekvenca/pogostost oglaševanja: na višino proračuna za oglaševanje vpliva tudi število

ponovitev oglasa, ki so potrebne za posredovanje sporočila o blagovni znamki

porabnikom.

Nadomestljivost izdelka: če želijo proizvajalci za znamke v razredu nizko diferenciranih

izdelkov (npr. cigarete, pivo, brezalkoholne pijače itd.), oblikovati diferencirano podobo,

jih morajo prav tako močneje oglaševati.

2.4.2.3 Opredelitev oglasnega sporočila

Oglasi prenašajo ključna ekonomska sporočila od proizvajalcev do ciljne skupine. Namen

oglasa je pritegniti pozornost potrošnikov in jih spodbuditi k nakupu oglaševanega izdelka.

Ne toliko od lastnosti izdelka ampak od oglasa je odvisno, ali bo proizvod na oglaševanem

trgu našel osebo, ki ga bo kupila ali ne. (Verša 2003)

Oglasno sporočilo je dejavnik, pri katerem pride do izraza ustvarjalnost oglaševalskih agencij.

Na tem mestu postanejo sredstva namenjena oglaševanju drugotnega pomena. Cena storitev

oglaševalske agencije je namreč enaka, če je agencija ustvarjalna kot tudi, če ni ustvarjalna.

Ustvarjalnost je pomembna zato, ker šele takrat, ko oglas pritegne pozornost bo lahko uspešno

opravil svojo funkcijo: povečal prodajo izdelka ali storitve. Pri oblikovanju ustvarjalne

strategije poznajo oglaševalci tri stopnje (Kotler 1996, 632):

oblikovanje sporočila;

ocenitev in izbira sporočila;

izvedba.

Sporočilo bi naj vsebovalo poglavitno prednost ali korist, ki jo proizvod nudi. Iz tega izhaja,

da je sporočilo zasnovano že v fazi razvoja izdelka, kar pomeni, da obstaja veliko prostora za

različna sporočila. Hkrati pa obstaja možnost, da sporočilo kasneje tudi spreminjamo, ne da bi

21

spremenili sam proizvod. Kupci se namreč določenih sporočil naveličajo ali pa od istega

izdelka pričakujejo neke nove ali drugačne prednosti. Ustvarjalci uporabljajo različne načine

za oblikovanje oglasnih sporočil. Najbolj sta poznana induktivni in deduktivni okvir. Pri

deduktivnem okvirju menimo, da kupci pričakujejo eno od naslednjih koristi: razumsko,

čutno, družbeno ali ego-zadovoljitev. Te koristi pa izhajajo iz naslednjih izkušenj: rezultatov

uporabe, iz izdelka v uporabi ali iz stranskih učinkov uporabe. Vprašanje koliko oglasov naj

agencija pripravi naročniku in jih testira je direktno povezano s ceno oziroma s stroški. Več

kot je neodvisno oblikovanih oglasov, večja je možnost, da bomo našli pravega, vendar pa so

pri tem tudi stroški večji (Kotler 1996, 632).

Oblikovana oglaševalska sporočila je potrebno oceniti. Oglas naj bi bil osredotočen na eno

temeljno prodajno prednost. Oglasno sporočilo mora biti zaželeno, posebno in verodostojno.

Oglase je potrebno preizkusiti in ugotoviti, katero sporočilo ima najmočnejši vpliv na vedenje

(Kotler 1996, 633).

Poleg tega kaj pove, je za sporočilo zelo pomembno, kako to pove. Obstajata dva glavna

faktorja povezana s predstavitvijo (Shimp 1997, 290):

sporočila, ki temeljijo na informacijah o izdelku;

sporočila, ki temeljijo na čustvih.

Pri sporočilih, ki temeljijo na informacijah o izdelku gre za: sporočanje dejstev, odlomke iz

življenja, prikaze in pa primerjalno oglaševanje.

Pri sporočilih, ki temeljijo na čustvih pa gre za: strah, humor, animacije, spolnost, glasbo,

fantazije…

2.4.2.4 Mediji za oglaševanje

Vrsta, količina in funkcije medijev so čedalje pomembnejše preprosto zato, ker se tako hitro

množijo. Danes obstajajo številne medijske oblike, ki so v veliki meri medsebojno

zamenljive. Ljudje so pripravljeni na vpliv različnih medijev pod pogojem, da jim ponujajo

kaj pozitivnega, oz, da jim koristijo tako ali drugače. (Postma 2001, 158).

Ena glavnih oglaševalskih nalog je tudi izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Pri

izboru medija gre za iskanje naj-ekonomičnejše poti za prenos želenega števila izpostavitev

oglasa do ciljnega občinstva. Na tem mestu se je potrebno odločiti (Kotler 1996, 638-640):

želeni doseg;

frekvenca;

oglasni vtis.

Po izbiri medija je potrebno upoštevati številne dejavnike med katerimi so najpomembnejši

naslednji (Kotler 1996, 640-641):

medijske navade ciljnega občinstva,

proizvod,

sporočilo,

stroški.

Organizacije uporabljajo storitve različnih medijev za prenašanje svojih sporočil do ciljne

publike. Med številnimi mediji obstaja šest glavnih skupin medijev: mediji za prenos na

daljavo, tiskani mediji, mediji na proste, novi mediji, medij na mestu nakupa in drugi mediji.

22

V vsaki od naštetih skupin medijev pa obstajajo različni tipi medijev. Radio in televizija sta

na primer tipa medijev za prenos na daljavo. Časopisi in revije so tiskani mediji. Vsak tip

medija ima veliko število medijskih prenosnikov, ki jih izbiramo za prenos svojega sporočila.

Televizija ali radio imata različne programe. V tiskanih medijih obstajajo različni

specializirani časopisi in revije.

Iz spodnje tabele so razvidne prednosti in slabosti določenih tipov medijev:

Tabela 1: Značilnosti medijev

Tip medija Prednosti Slabosti

Televizija masovna pokritost

velik doseg

združena slika, ton in gibanje

prestiž

nizek strošek na prejemnika

velika pozornost

dober imidž

nizka selektivnost

kratka izpostavljenost sporočilu

visoki absolutni stroški

visoki stroški produkcije

zmeda

Radio lokalna pokritost

nizki stroški

pogostost

prilagodljivost

nizki stroški produkcije

segmentirano poslušalstvo

samo zvok

zmeda

majhna pozornost

minljivost sporočila

Revije segmentirani potencial

kvalitetna reprodukcija

veliko informativne vsebine

dolgo trajanje

več bralcev

veliko časa za umeščanje

samo vizualen

majhna prilagodljivost

Časopisi velika pokritost

nizki stroški

kratek čas za umeščanje

razdeljenost po temah

pravočasnost

izpostavljenost

uporaben za kupone

kratka življenjska doba

zmeda

majhna pozornost

slaba kakovost reprodukcije

selektivna izpostavljenost bralcem

Mediji na

prostem

specifična lokacija

veliko ponovitev

enostavno opaženi

kratek čas izpostavljenosti

slab image

lokalna omejitev

Prirejeno po Belch in Belch (1998, 325)

2.4.2.5 Merjenje učinkovitosti v oglaševanju

Prva in najpomembnejša faza merjenja učinkovitosti oglaševanja je raziskovanje strategije

oglaševanja. Pomembnost raziskovanja strategije oglaševanja je v tem, da v primeru, če je

napačna strategija potem je napačno tudi vse ostalo (kreativna ideja, predlog promocije,

medijski plan…).

Raziskovalna strategija oglaševanja vključuje (Rossiter in Percy 1998, 505):

pregled situacije,

kvalitativne raziskave,

23

kvantitativne raziskave.

Pri pregledu situacije moramo opraviti naslednje (Rossiter in Percy 1998, 505 – 519):

merjenje dobička,

merjenje prodaje,

merjenje tržnega deleža,

merjenje cenovne elastičnosti povpraševanja po znamki,

merjenje poizkusnih in ponovnih nakupov,

analizo stroškov oglaševanja,

analizo vsebine pospeševanja prodaje,

analizo dejavnosti,

notranjo analizo podjetja…

Kvalitativne raziskave teoretično predstavljajo osnovo za razvijanje strategije oglaševanja. Za

kvalitativne raziskave uporabljamo (Rossiter in Percy 1998, 519 – 524):

skupinski globinski intervjuji,

individualni globinski intervjuji.

Ko kvalitativnim raziskavam dodamo še kvantitativne dobimo še dodatne informacije, ki so

potrebne za pripravo načrta oglaševanja in komuniciranja. Kvalitativne raziskave

predstavljajo pregled zbranih podatkov in statistično obdelanih rezultatov, ki smo jih pridobili

pri ciljnih odjemalcih ali uporabnikih. Zbiranje podatkov pri kvantitativnem raziskovanju

vključuje naslednja področja (Rossiter in Percy 1998, 524):

razvrstitev ciljnega občinstva,

rangiranje koristi znamke,

demografske podatke,

psihografske podatke,

podatke o osebnostih,

izpostavljenost medijem…

2.5 Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi so stroka, ki se ukvarja natanko s tem, kar nam njeno slovensko ime

pravi: z odnosi med nekim subjektom (navadno podjetjem, vendar enako velja za vse vrste

organizacij in celo nekatere posameznike) in njegovimi javnostmi. So sistematično načrtovan

in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestransko

zadovoljivega, interaktivnega komuniciranja, ki temelji na odprtem, demokratičnem in

značajskem delovanju “obeh” strani - organizacije in javnosti. Tako predstavljajo sistematičen

proces urejenega dolgoročnega internega in eksternega komuniciranja organizacije in njenih

ciljnih javnosti z namenom, da se ohrani ali izboljša ugled organizacije. Odnosi z javnostmi

imajo predvsem dva temelja: prvi vsakomur daje pravico, da sam zagovarja svoje interese,

kakršnekoli že ima in kakorkoli jih že vidi, drugi pa vsakomur nalaga, da zagovarja svoje

interese sam ali v sodelovanju z drugimi. Izraz "public relations" je v pomenu odnosov z

javnostmi v dvajsetih letih XX. stoletja uvedel Edward L. Bernays. Razlika med terminom, ki

se je v Sloveniji uveljavil v polpretekli zgodovini - "stiki z javnostjo" - ni samo formalne

narave, temveč tudi etimološke in semantične. Stiki so namreč vedno nenačrtovani, enkratni

in občasni dogodki, odnosi pa so načrtne, stalne, dalj časa trajajoče in ponavljajoče aktivnosti.

Pri odnosih z javnostmi komuniciramo torej stalno, s številnimi in različnimi skupinami z

jasno definiranimi in določenimi cilji ter strategijami za doseganje ciljev. Ne glede na

morebitno lektorsko pripombo češ, da je beseda “javnost” v slovenskem jeziku že množični

24

samostalnik, jo slovenska komunikološka stroka uporablja v množini - “javnosti”. S tako

uporabo besede "javnost" se želi posebej poudariti, da imamo opravka z različnimi

interesnimi ali ciljnimi skupinami, saj ljudje nismo homogena skupina z enakimi interesi,

potrebami in prizadevanji. V odvisnosti od interesov in ciljev, ki jih želimo doseči, se

približujemo eni ali drugi skupini. Hkrati smo torej lahko sestavni del več različnih javnosti,

ki se oblikujejo okoli problemov.

Izraz »odnosi z javnostmi« so slovenski komunikologi tvorili po vzoru mednarodnih

odnosov. Države med seboj nimajo namreč le stikov, temveč nekaj več imajo odnose.

Podobno mora veljati tudi za organizacije. Vzpostavljati, graditi in vzdrževati morajo odnose

z različnimi skupinami ljudi znotraj in zunaj meja; biti morajo v odnosih z javnostmi. S tem

pa pridemo do ključnega vprašanja – biti v odnosih s kom? Uspeh vsake organizacije je

odvisen od množice ljudi in drugih organizacij. Tem Američani pravijo »stakeholders«, kar

smo po njihovem vzoru v slovenščino prevedli slovenski izraz za »delničarja« - in prav za to

gre, da imajo podjetja poleg lastnikov, delničarjev, še druge skupine vplivnežev, od katerih so

odvisne in katerim morajo zato za svoje delo odgovarjati). Pri odnosih z javnostjo moramo

velikokrat odgovorit na naslednji vprašanji:

na koga s svojim delovanjem (lahko) vplivamo mi?

kdo (lahko) vpliva na nas?

Pojem javnost tukaj nastopa v pomenu skupine ljudi, ki zaznava nek problem in razpravlja o

njegovi morebitni razrešitvi. Pri »stikih z javnostjo« je osnovni namen določen kot vidnost

subjekta, ki se bori za svojo prepoznavnost v enoviti javnosti v smislu splošnega javnega

mnenja in si poskuša prisvojiti največji možni delež medijskega prostora zase. Zato so

praviloma končni domet »stikov z javnostmi« novinarji in bi torej bilo bolj pravilno govoriti

kar o »stikih z novinarji«. Biti viden in znan naj bi bilo vredno truda zato, ker omogoča lažje

predstavljanje zasebnih interesov kot splošnih, družbeno koristnih in zato

vrednih »državne« podpore.

Pri »odnosih z javnostmi« pa gre za urejanje predvsem zasebnih odnosov med osnovnim

subjektom in drugimi subjekti, ki poskušajo sobivati na način, ki povzroča obojim kar najnižja

trenja in tako izgube, do katerih bi prišlo, če bi preveč časa in energije izgubljali v prepirih,

nasprotovanjih in spopadih. Prav zaradi stroškov, ki jih lahko neki organizaciji povzroči

spopadanje z okoljem, mora ta opustiti naivno vero v to, da se bodo odnosi z okoljem urejali

kar sami. Ker je od teh odnosov odvisno, kaj je mogoče početi in česa ne ter s kolikšnimi

stroški, so odnosi z javnostmi v središču vsakega organiziranega vodenja. (Marketing

zmagovalcev 2005).

Odnosi z javnostjo je kontinuirano in strateško vodenje komunikacije med podjetjem in

javnostjo v kateri sodelujeta obe strani. V javnosti lahko štejemo notranjo javnost (to so

zaposleni v organizaciji) in tudi zunanjo javnost: sindikate, lastnike podjetja, delničarje,

dobavitelje, porabnike itd. Odnosi z javnostjo niso izjave novinarjem, oz. zastopanje -

zagovarjanje firme na sodiščih. Formula razvijanja načrta odnosov z javnostmi ima le štiri

korake. Strokovnjaki so jo imenovali »race« formula kar pomeni (Research, Action,

Communication, Evaluation – t.j. raziskovanje, akcija, komunikacija, ocenjevanje rezultatov).

Prvi korak je raziskovanje svoje organizacije in okolja. Opazovati je potrebno od kod pretijo

nevarnosti in tudi kje se odpirajo možnosti za boljše delovanje. Informacije dobimo iz

raziskav javnega mnenja, iz medijev, od konkurentov, od obnašanja porabnikov, pa tudi iz

poslušanja govoric. Po mnenju strokovnjakov je najbolje, da z organizacijo sodelujeta notranji

25

oddelek in zunanji partner. Prvi pozna organizacijo, njihove cilje in interese. Zunanja agencija

pa objektivno prispeva k vodenju komunikacij.

Drugi korak na poti k izvajanju odnosov z javnostjo je načrtovanje tehnik s katerimi bomo

najbolje izkoristili priložnosti in se ob enem izognili morebitnim nevarnostim iz okolja. Npr.,

podjetje se je odločilo za razširitev ponudbe in želi o tem obvestiti svoje porabnike, radio,

časopis, TV itd. V tem primeru je pomembno, da lokalne medije na predstavitev ponudbe

povabi vsaj en teden prej in jim na kratko predstavi kako bo nova storitev prispevala k razvoju

kraja. Pomembno je tudi, da podjetje prezentacijo pripravi v času, ko ni kakšne druge večje

prireditve v bližnji okolici.

Tretji korak pri izvajanju odnosov z javnostmi je izvedba načrta. Od tega kako ambiciozno si

zastavimo načrt je odvisno ali ga bomo sami uresničili, ali pa bomo morali povabiti zunanje

izvajalce. Pomembno je, da je načrt kakovostno izveden. Začne pa se že pri malenkostih. Npr.

sama vabila na predstavitev naj bodo jasna, vljudna, razumljiva in predvsem slovnično

pravilna.

Ko je načrt izveden, pa sledi ocenjevanje rezultatov. Opazovati je potrebno, če se je pozornost

podjetja v javnosti izboljšala, če se je zanimanje povečalo, kakšen je odnos med zaposlenimi

in porabniki, kakšno je zaupanje strank do novega programa itd. Če je odgovor pozitiven

pomeni, da načrt in program nista bila zaman. Zelo pomembno vlogo ima odnos z javnostjo

pri npr. razširitvi tistih dejavnosti, ki za širšo javnost dostikrat ni ravno sprejemljiva.

V takih primerih je potrebno predvsem naslednje:

neposredno sporazumevanje s politično javnostjo,

informiranje, odgovarjanje, predstavitev ekoloških vidikov,

aktivni odnos z množičnimi mediji, tudi finančni rezultati poslovanja,

komunikacija z zaposlenimi.

To je samo del nalog, ki si jih mora zadati služba za odnose z javnostjo. Samo s takim

pristopom in načinom bo uspeh zagotovljen.

Neposreden vpliv na poslovanje neke organizacije imajo zaposleni, poslovni partnerji,

delničarji in odjemalci. Še večjo vlogo pa imajo mediji, vlada in mednarodne ustanove, saj

lahko bistveno spremenijo pogoje delovanja.

Odnosi z javnostmi so vključeni v vsako profitno ali neprofitno organizacijo. Ne moremo se

odločati ali bomo imeli odnose ali ne, obstajajo tudi, če ne želimo. Odnosi z javnostmi so

sestavljeni iz vseh oblik komuniciranja, z vsemi ljudmi s katerimi kontaktira organizacija.

Tudi posameznik doživlja odnose z javnostmi, razen v primeru popolne izolacije (Jefkins,

1998, 6).

Obstajajo različne definicije odnosov z javnostmi, ki poudarjajo eno ali več pomembnih

pogledov tega komunikacijskega orodja:

odnosi z javnostjo so komunikacijsko orodje, ki se uporablja za promoviranje in

pospeševanje dobrega imena organizacije kot celote;

so slika osebnosti podjetja in ugleda managementa;

odnosi z javnostmi so planirano in vztrajno prizadevanje za vpeljevanje in ohranjanje

dobrih odnosov, medsebojno razumevanje, simpatičnost in naklonjenost z vsemi

javnostmi (lastniki, odjemalci, partnerji, dobavitelji…);

26

so tista prizadevanja, ki želijo premostiti razliko med tem kakšna je organizacija v očeh

ključnih javnosti in kako bi želeli biti videni (Pelsmacker, Guenes in Van den Bergh 2001,

247).

Javnost lahko omogoči ali onemogoči možnost podjetja, da doseže svoje cilje. Preudarno

podjetje lahko ukrepa tako, da vodi uspešne odnose s svojimi ključnimi javnostmi. Večina

podjetij ima oddelek za odnose z javnostmi, kjer načrtujejo te odnose. Ta oddelek spremlja

razpoloženje javnosti do organizacije in posreduje podatke in komunikacije za zagotovitev

naklonjenosti (Kotler 1998, 676).

Odnosi z javnostmi omogočajo uspešnost delovanja organizacije skozi odstranjevanje

potencialnih nevarnosti, preprečevanje konfliktov, izkoriščanje priložnosti in predvsem

graditev pozitivne podobe v očeh vseh relevantnih javnosti. Smisel odnosov z javnostmi je v

doseganju:

verodostojnosti,

zaupanja,

harmonije in

obojestranskega razumevanja skozi resnično polno informiranje (Starman 1995, 18-19).

Publiciteta kot del odnosov z javnostmi ima osnovni namen, ki je obveščanje javnosti. S

stališča podjetja je to vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem

življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev. Pomembna je zlasti zaradi velike

verodostojnosti, kajti reportažam in člankom izpod novinarskega peresa javnost bolj zaupa

kot običajnim oglasom (Starman 1995, 19).

Publiciteta se velikokrat zamenja z oglaševanjem in jo včasih imenujejo »brezplačno

oglaševanje«. V obeh pogledih je to napačno in kot prvo to ni oglaševanje, kot drugo, pa ni

brezplačno. Vendar je razumljivo zakaj se pojavi zmešnjava. Publiciteta se prav tako kot

oglaševanje pojavlja v množičnih medijih, ker pa se za uporabljene prostore ne plača,

domnevajo da je brezplačna (Pickton 2001, 483).

Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti:

Visoka prepričljivost: sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in

prepričljivejša kot oglasi.

Neopaznost: sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena

komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom

oziroma prezrli oglase.

Dramatizacija: podobno kot oglaševanje imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za

predstavljanje podjetja ali izdelka (Kotler 1998, 616).

2.5.1 Cilji odnosov z javnostmi

Odnosi z javnostmi so disciplina, ki analizira trende, predvideva njihove posledice, svetuje

organizacijskim vodjem in izvaja načrtovane programe akcij z namenom, da služijo

organizacijskemu in javnemu interesu. Praktiki odnosov z javnostmi načrtujejo, vzpostavljajo

in vzdržujejo dobro ime organizacije in medsebojno razumevanje med organizacijo in njenimi

javnostmi. Osnovni cilj odnosov z javnostmi je informirati, izobraževati, promovirati, vse z

namenom doseči medsebojno razumevanje in sprejemljvost organizacije v okolju. Predpogoj

za to je dvosmerna komunikacija - feedback, in sicer med virom informacij na eni strani in

sprejemnikom na drugi. Feedback ali povratno zanko v praksi odnosov z javnostmi pogosto

27

srečamo kot sopomenko za dvosmerno komuniciranje. Temu pa ni tako: v dvosmernem

komuniciranju se feedback namreč razume kontrola vedenja sprejemnika, ki omogoča

določanje bodočega obnašanja na podlagi sedanjih rezultatov.

S praktičnega vidika odnosi z javnostmi vsebujejo:

svetovanje, ki temelji na razumevanju človekovega obnašanja;

analiziranje bodočih trendov in predvidevanje njihovih posledic

preprečevanje konfliktov in nesporazumov med organizacijo in njenim okoljem

raziskovanje javnega mnenja, stališč in pričakovanj;

vzpostavljanje, oblikovanje in ohranjanje dvosmerne komunikacije, ki temelji na resnični

in popolni informaciji;

promocijo medsebojnega spoštovanja in družbene odgovornosti;

usklajevanje zasebnega in javnega interesa v smislu lobiranja;

promocijo naklonjenosti med zaposlenimi in izboljševanje notranje-organizacijskih

odnosov ter pridobivanje dobrega osebja in zmanjševanje fluktuacije kadrov na področju a

promocijo izdelkov ali storitev ter naklonjenosti med organizacijo, njenimi dobavitelji in

strankami v smislu tržnega komuniciranja ;

projekcijo organizacijske identitete upravljanje z ugledom.

Z upravljavskega stališča so odnosi z javnostmi upravljanje s spremembami, saj pomenijo

kontinuiran in načrtovan proces vodenja in upravljanja nenehnih sprememb v organizaciji in

okolju, in sicer sprememb negativnih (odbojnost, predsodki, apatija, ignoranca) v pozitivna

stanja (simpatija, sprejemljivost, zanimanje, znanje). Temeljno načelo uspešnega upravljanja

organizacije je vzpostavljanje in vzdrževanje ravnovesja med cilji organizacije in interesi

kolektiva ter družbenimi interesi (oz. interesi notranjega in zunanjega okolja organizacije).

Vplivanje na okolje, iskanje skladnosti, medsebojnega razumevanja med organizacijo in

njenimi javnostmi ter vplivanje na oblikovanje javnega mnenja pa je bistvena funkcija

strateško razumljenih odnosov z javnostmi. Za razliko od marketinga je osnovni namen

odnosov z javnostmi varovanje organizacije pred povišanimi stroški, ki bi jih le-ta imela, če

ne bi ustvarjala kvalitetnih odnosov z okoljem ter omejevanje ali spreminjanje stroškov tako,

da se poveča sposobnost organizacije, da izpolni svoje poslanstvo. (Wikipedija)

Razlika med jasnimi oziroma razumljivimi in nerazumljivimi odnosi v javnosti je v tem ali

imamo določene cilje in rezultate odnosov z javnostmi, ki jih lahko merimo in ocenjujemo.

Edini razlog zakaj ne moremo meriti rezultatov je v primeru, da nimamo postavljenih ciljev s

katerimi bi jih lahko primerjali. Število postavljenih ciljev je odvisno od velikosti oddelka

odnosov z javnostmi in njihovega proračuna.

Določanje ciljev mora biti izvedeno premišljeno in natančno. Obstajata dva načina: prvi način

izhaja iz raziskave o problemih, ki jih lahko rešimo s pomočjo odnosov z javnostmi. Drugi

način pa izhaja iz posvetovanj z vodilnimi posameznih oddelkov in odkrivanjem njihovih

komunikacijskih potreb. Seznam s postavljenimi cilji je lahko zelo dolg in dokler ni

ustreznega proračuna za doseganje ciljev, je potrebno napraviti prednostno listo (Jefkins 1998,

52-53)

Za odnose z javnostmi je po Semeniku mogoče določiti šest glavnih ciljev:

Promoviranje naklonjenosti. To je funkcija odnosov z javnostmi za graditev ugodnega

imidža podjetja. V smislu udeležiti se raznih dogodkov lokalnih skupnosti, ki ugodno

vplivajo na ime podjetja.

28

Promoviranje izdelka ali storitve. S pomočjo odnosov z javnostmi lahko preko medijskih

dogodkov zvišujemo zavedanje javnosti o blagovni znamki podjetja.

Priprava internih informacij. S širjenjem informacij in popravljanjem napačnih ter lažnih

informacij v podjetju lahko zmanjšamo število govoric in pridobimo podporo zaposlenih.

Preprečevanje negativne publicitete. To je funkcija odnosov z javnostmi, ki kontrolira

oziroma popravlja škodo. Namen ni prekrivanje negativnih dogodkov, temveč

preprečevanje, da bi negativna publiciteta škodila imidžu podjetja in blagovni znamki.

Lobiranje. Funkcija odnosov z javnostmi lahko pomaga podjetju pri ravnanju z vladnimi

uradniki in nerešeno zakonodajo.

Svetovanje in dajanje predlogov. Vodstvu podjetja je potrebno svetovati glede odnosa do

javnih dogodkov, zaposlene pripravljati za javno nastopanje in vodstvu pomagati

predvideti reakcije javnosti (Semenik 2002, 455-456).

Jefkins (1998, 43-44) navaja možen seznam ciljev:

spremeniti imidž podjetja, ker so začeli uveljavljati nove dejavnosti v podjetju;

na novih – izvoznih trgih poskrbeti za prepoznavnost in razumevanje podjetja;

pripraviti trg kapitala na nove postopke delitve kapitala v podjetju;

izboljšanje odnosov z različnimi javnostmi, zaradi javnega kritiziranja, ki temelji na

napačnem razumevanju namenov podjetja;

poučiti posrednike, uporabnike in potrošnike o izdelku;

ponovno pridobivanje zaupanja javnosti po katastrofi, ki je pokazala na nesposobnost

podjetja v nekaterih pogledih;

podpiranje programa sponzoriranja;

vpeljati novo podobo korporacije;

okrepiti podjetje v primeru tveganj, nevarnosti in prevzemov;

objavljati raziskovalne aktivnosti podjetja, itd.

2.5.2 Orodja odnosov z javnostmi

Merslavič (1998, 135-139) deli orodja odnosov z javnostmi po področjih odnosov z

javnostmi:

Odnosi z mediji – sporočilo za medije, novinarska konferenca, informativna gradiva,

načrtovana publiciteta, ostala orodja: foto – in video sporočilo za medije, vprašanja in

odgovori za novinarje, novinarske ekskurzije, zakuske in sprejemi za novinarje, objave

dogodkov, itd.

Odnosi s potrošniki – množični mediji, kuponi in nagradne igre, klubi potrošnikov,

dogodki za potrošnike, itd;

Odnosi z interno javnostjo – interni časopis, sestanki in srečanja, priročniki in vodniki,

oglasna deska, video in zasebna TV, radijska postaja za zaposlene, telefonska številka za

sporočanje idej in novic, škatla za ideje, spodbujanje komentarjev, oddajanje preko

javnega naslova, pogovori v tovarni, delovni sveti in komiteji, predstavitve z video

posnetki ali diapozitivi, uvajalna literatura, konference in sestanki z osebjem, obiski

vodstva na posameznih lokacijah, obiski osebja v ostalih delih organizacije, prireditve za

osebje, razstave in prikazi, klubi in društva (Jefkins 1998, 134-138). Ace (1996, 101-103)

pa deli medije za odnose z zaposlenimi na:

- stalne – letna poročila, časopis podjetja, oglasna deska, telefonske informacije,…

- občasne – korporacijske publikacije, razstave in prikazi, video, osebna pisma

zaposlenim, predstavitve z diapozitivi, itd.

29

Semenik (2002, 456 – 460) zatrjuje, da obstaja kar nekaj sredstev s katerimi lahko skrbimo za

dobre odnose z javnostmi in dosegamo zastavljene cilje. Namen teh sredstev je seveda

zagotavljanje potrebne kontrole nad posameznimi procesi odnosov z javnostmi.

Z uporabo naslednjih metod, lahko podjetje integrira odnose z javnostmi z ostalimi orodji

marketinškega komuniciranja.

Sporočila medijem omogočajo podjetju zagotavljanje pozitivne publicitete v medijskih

novicah. Članek, ki ugodno vpliva na odnose z javnostmi vključuje:

- nove izdelke,

- nove znanstvene raziskave,

- novo osebje,

- nove ugodnosti podjetja,

- inovacijske postopke v podjetju,

- letne zbore delničarjev in

- dobrodelne aktivnosti podjetja.

Edina slabost sporočil medijem je ta, da podjetja pogosto ne vedo, ali se bodo in kdaj se

bodo članki pojavili v medijih. Prav tako ima medij proste roke pri uvajanju in tolmačenju

novičarskega sporočila, pri čemer lahko izgubi osnovni pomen. K zmanjševanju teh

nagnjenj, svetovalci predlagajo pazljivo vzpostavljanje odnosov z uredniki, ki bi lahko bili

kritični do našega podjetja.

Članke o podjetju po posebnem naročilu za časopise in lokalne televizije zaposleni ne

morejo pisati sami, temveč povabijo novinarje, ki pišejo posebne zgodbe o podjetju v

primeru edinstvenih spoštovanja vrednih dogodkov. Za razliko od sporočil za medije je ta

način veliko bolj nadzorovan, poleg tega nudi samo enemu novinarju ekskluzivne pravice

informacij.

Interno glasilo podjetja. Pisci v podjetju lahko s tem glasilom preko zaposlenih širijo

pozitivne informacije o podjetju. Glasilo lahko dostavijo tudi pomembnim sestavnim

delom lokalnih skupnosti, občini, turističnim birojem in dobaviteljem, ki radi berejo o

pomembnih strankah.

Intervjuji in novinarske konference se pogosto uporabljajo v kriznih situacijah

managementa, kljub temu pa se uporabljajo tudi za obveščanje novih znanstvenih

dosežkov, o širitvi podjetja, itd. Novinarske konference imajo veliko stopnjo

pomembnosti in verodostojnosti, ker uporabljajo novice kot obliko obveščanja o

pomembnih informacijah o podjetju.

Sponzoriranje različnih aktivnosti je pomembno orodje odnosov z javnostmi.

Sponzoriranje ima razsežnosti od lokalnih do mednarodnih dogodkov, pri čemer na

lokalni ravni predvsem dokazujejo pripadnost lokalni skupnosti. Druga oblika

sponzoriranja je tudi zbiranje denarja za dobrodelne namene s čemer si podjetje ustvarja

pozitiven imidž. Ena izmed najtežjih stvari pri investiranju v sponzoriranje je vprašanje ali

lahko pričakujemo pozitivne rezultate od takšne investicije? Strokovnjaki predlagajo, da

podjetja:

- uvedejo postopek ocenjevanja in vrednotenja zavedanja, ki je posledica sponzoriranja,

- uvedejo model s katerim bodo identificirali obnašanje ciljne skupine in nakupno

vedenje.

30

- ugotovijo katere komponente sponzoriranja so najučinkovitejše pri doseganju

zavedanja in ciljev vedenja.

Publiciteta je neplačana oblika medijskega izpostavljanja o aktivnostih podjetja in

njihovih izdelkih ali storitvah.. Publiciteta je edina oblika odnosov z javnostmi, ki je ne

moremo v celoti nadzorovati. Profesionalci odnosov z javnostmi sicer lahko hitro

reagirajo na publiciteto, vendar ne morejo nadzorovati pritoka informacij. Kljub temu pa

lahko publiciteta ugodno vpliva na imidž podjetja in stopnjuje zavedanje potrošnikov o

blagovni znamki ali podjetju. Velika prednost pozitivne publicitete je predvsem v njeni

verodostojnosti.

2.5.3 Strategije odnosov z javnostmi

Strategije odnosov z javnostmi lahko opredelimo kot aktivne, to so tiste, katerih cilj je vplivati

na različna okolja. Delimo jih lahko tudi na neaktivne, te pa so tiste, pri katerih se samo

odzivamo na vplive iz okolja. Aktivne strategije usmerjajo cilji marketinga s propagiranjem

podjetja in blagovnih znamk ter v procesih odnosov z javnostmi raje izberejo napadalno kot

obrambno držo oz. položaj. Neaktivne strategije odnosov z javnostmi narekujejo zunanji

vplivi, ki jih podjetje ne more kontrolirati in so usmerjene na reševanje problemov namesto na

iskanje priložnosti (Semenik 2002, 461).

2.5.3.1 Aktivne strategije

Za izvajanje aktivne strategije odnosov z javnostmi mora podjetje pripraviti izčrpen program.

Glavni sestavni deli takšnega programa so:

Poročilo oz. analiza stanja o podjetju za potrebe odnosov z javnostmi, ki vsebujejo

značilnosti podjetja in njenih pozitivnih ter objave vrednih aktivnosti. Pri zbiranju

informacij sprašujejo zaposlene in druge odjemalce. V poročilu so opisani izdelki in

storitve podjetja, predstavitve blagovnih znamk na trgu, donosnost, cilji izdelka, trendi na

trgu, predstavitev novih izdelkov, pomembni dobavitelji in odjemalci, programi

zaposlenih, dobrodelne aktivnosti, itd.

Plan odnosov z javnostmi je naslednja stopnja, po predloženem izčrpnem poročilu o

podjetju. Plan vsebuje cilje in aktivnosti podjetja pri odnosih z zunanjim in notranjim

okoljem.

Sestavni deli plana so:

- Analiza trenutnega stanja je povzetek poročila o podjetju za potrebe odnosov z

javnostmi.

- Cilji programa aktivne strategije odnosov z javnostmi izhajajo analize trenutnega

stanja. Cilji so raznoliki in morajo biti določeni za kratkoročne in dolgoročne

priložnosti. Pri čemer glavni namen ni prodaja in dobiček, temveč osredotočenje na

izdelek in predstavitev.

- Osnovni princip programa je natančno dognati položaj oz. vlogo programa, ki ga bo

imel v primerjavi z ostalimi komunikacijskimi orodji.

- Komunikacijski posredniki oz. orodja, s katerimi lahko dosežemo cilje programa,

morajo biti natančno opredeljeni.

- Izbira sporočila za odnose z javnostmi je vse bolj podobna izbiri sporočil za

oglaševanje, dobro premišljena in primerna za določeno javnost.

31

Aktivna strategija odnosov z javnostmi lahko pomembno prispeva k uspehu integriranega

marketinškega komuniciranja. Pazljivo sporočati pozitivne informacije pomembnim članom

določenih javnosti in pri tem podpirati cilje podjetja ter povečevati imidž, sloves in dojemanje

podjetja in njenih blagovnih znamk.

2.5.3.2 Neaktivne strategije

Neaktivne strategije ali bolje rečeno strategije, ki samo reagirajo na negativno publiciteto, v

primeru zunanjih vplivov, ki jih ne morejo kontrolirati. Za takšno strategijo je zelo težko

pripraviti okvirni program, saj mora biti podjetje preprosto pripravljeno, da reagira hitro in

učinkovito.

Podjetje lahko lažje izpolnjuje to strategijo z naslednjima korakoma:

Poročilo oz. analiza stanja o podjetju za potrebe odnosov z javnostmi, ki vsebuje

značilnosti podjetja in njenih pozitivnih značilnosti, ter objave vrednih aktivnosti. To

poročilo, ki ga podjetje uporablja za aktivno strategijo, lahko veliko pripomore tudi pri

neaktivni strategiji.

Ugotovitev ranljivih točk v podjetju. Skupaj z analizo stanja v podjetju je potrebno

ugotoviti pomanjkljiva področja v podjetju glede na proizvodnje izdelkov, ki lahko

negativno vplivajo na odnose z določenimi javnostmi.

2.5.4 Oddelki za odnose z javnostmi

Razlika med oglaševanjem in odnosi z javnostmi je tudi v tem, da v primerih ko podjetje

začne porabljati veliko denarja za oglaševanje, za te naloge zadolži oglaševalsko agencijo,

obratno pa je pri odnosih z javnostmi. V organizacijah imajo veliko aktivnosti v zvezi z

različnimi javnostmi, jih je bolj zaželeno opravljati skozi interni oddelek z javnostmi. Seveda

pa veliko število velikih organizacij uporablja oba načina.

Velikost oddelkov za odnose z javnostmi je odvisna od:

velikost organizacije,

potrebe podjetja po učinkovitih odnosih z javnostmi in vrednosti oz. koristi le teh iz vidika

managementa,

stopnje zahtevnosti določenih aktivnosti odnosov z javnostmi za podjetje.

Osebje oddelka lahko sestavljata samo vodja odnosov z javnostmi in tajnica, v drugih

podjetjih pa lahko vsebuje še pomočnike – strokovnjake za določena področja, na primer:

interni urednik časopisa, strokovnjak za medije, fotograf itd. nekatere organizacije ne

zaposlijo strokovnjakov za odnose z javnostmi in delo naložijo ostalim oddelkom marketinga.

V nekaterih organizacijah pa aktivnosti odnosov z javnostmi prevzamejo sami direktorji

podjetja s pomočjo poslovnih sekretark.

Vodja oddelka za odnose z javnostmi ima naslednje odgovornosti:

določiti javnosti v notranjem in zunanjem okolju podjetja ter določiti cilje odnosov z

javnostmi,

oceniti potrebne delovne ure in ostala sredstva, ki jih potrebujemo,

določiti katere aktivnosti so prioritetne za določeno javnost, s katerimi mediji bodo

sodelovali, časovna opredelitev posameznih opravil, potrebna delovna sila in oprema za

delo.

32

Posebne zadolžitve vodje oddelka lahko opredelimo v štirih postavkah:

vpeljati in ohranjati dober imidž podjetja, zaposlenih, izdelkov in storitev,

spremljati in kontrolirati mnenje zunanjega okolja in ta spoznanja prenesti vodstvu

podjetja,

vodstvu podjetja svetovati glede problemov komuniciranja, njihovih rešitev in načinov

izvedbe,

različne javnosti informirati o politiki podjetja, aktivnostih, izdelkih in zaposlenih, tako da

dosežemo najvišjo stopnjo zavedanja in razumevanja (Jefkins 1998, 21).

Aktivnosti oddelka za odnose z javnostmi:

pisanje in distribucija sporočil za tisk, fotografij, člankov ter sestavljanje seznamov tiska,

organiziranje novinarskih konferenc, sprejemov, obiskov organizacije,

informiranje medijev,

organiziranje intervjujev za vodstvo (v tisku, na radiu, TV),

informiranje fotografov in vzdrževanje foto knjižnice,

urejanje in oblikovanje časopisov in revij za osebje ter organiziranje drugih oblik

notranjega komuniciranja: video, diapozitivi, stenski časopisi itd.

urejanje in oblikovanje tiskanega materiala: izobraževalna literatura, zgodovina

organizacije, letna poročila, uvajalna literatura za novo osebje, izobraževalni plakati za

šole itd.

skrb za komuniciranje s skupnostjo z organiziranjem dni odprtih vrat, ekskurzij, ogledov

organizacije, prostovoljnega dela zaposlenih v skupnosti itd.

organiziranje avdio-vizualnih prikazov (diapozitivi, video) skupaj z distribucijo,

katalogizacijo, prikazovanjem in vzdrževanjem,

organiziranje PR razstav in displayev,

vzdrževanje in naročanje oblik korporativne identitete in stila organizacije: logotipi,

barvne sheme, vozila, oblačila itd.

urejanje PR sponzorstev,

prisotnost na pomembnih sestankih sveta organizacije in sestankih proizvodnje,

marketinga, prodaje in drugih glavnih funkcij v organizaciji,

prisotnost na prodajnih in posredniških konferencah,

zastopanje organizacije na sestankih panožnega združenja,

sodelovanje s svetovalno agencijo,

usposabljanje PR osebja,

nadzorovanje oglaševanja in sodelovanje z oglaševalsko agencijo,

sodelovanje z uslužbenci,

organiziranje uradnih otvoritev novih prostorov ter skrb za VIP goste in tisk,

organiziranje pomembnih obiskov v organizaciji: tujci, VIP itd.,

organiziranje proslav ob obletnicah, nagradah, uspehih ali drugih priložnostih,

skrb za povratne informacije: zapisniki radijskih in TV oddaj, spremljanje RTV

programov, druga zunanja poročila,

analiza povratnih informacij in ocena izidov prizadevanj v primerjavi z zastavljenimi cilji

(Jefkins 1998, 23-24).

2.5.5 Določitev proračuna za odnose z javnostmi

Jefkins (1998, 116) navaja, da je postavljanje proračuna za odnose z javnostmi obvezno iz

sledečih razlogov:

33

potrebno je spoznati stroške zastavljenih programov odnosov z javnostmi,

ugotoviti kako obsežne programe lahko pripravimo z določenimi vsotami denarja,

z zastavljenimi programi in ocenjenimi stroški lahko potem sestavimo seznam

opravil, ki jih moramo izvesti,

postavljen proračun ureja porabo denarja ter s tem kontrolira prekomerno porabo denarja,

po končani kampanji lahko primerjamo rezultate s proračunom in zastavljenimi programi

ter s tem ugotovimo ali smo porabili dovolj, premalo ali preveč denarja.

Proračun za odnose z javnostmi naj bi sestavljaii enako kot za ostale funkcije v podjetju, kar

pomeni da je proračun določen, s postavljenimi merljivimi cilji. Izberejo lahko med

različnimi proračunskimi metodami:

Proračun lahko temelji na zgodovinski primerjavi, za kaj so porabljali denar v prejšnjih

obdobjih, prilagojeno sedanjim razmeram. Ta metoda ni najbolj primerna, saj so lahko bili

pretekli proračuni napačno zastavljeni, poleg tega je potrebno upoštevati vse bo!j

spreminjajoče okolje.

Pri metodi potrebnih sredstev vodstvo določi koliko sredstev potrebujejo in

vračunajo vštete stroške. Ta metoda ima enake pomanjkljivosti kot predhodna,

čeprav so potrebe odnosov z javnostmi do določene meje upoštevane.

Pri metodi potrebnih aktivnosti, planirajo posamezne aktivnosti in nato vračunajo

potrebne stroške. Dobra lastnost te metode je začetna pozicija izpolnjevanja vseh

zadolžitev, vendar na dolgi rok ni perspektivna.

Konkurenčno zastavljena metoda je podobna predhodni. Zastavijo si program odnosov z

javnostmi in nato prosijo agencije za odnose z javnostmi za različne predloge in proračun.

Metoda delitve dohodka opredeljuje proračun za odnose z javnostmi glede delitve

dobička ali prodaje. Ta metoda ima enake pomanjkljivosti kot metoda na podlagi

zgodovinske primerjave. Slabost je v tem, da proračun za odnose z javnostmi narašča

kot narašča prodaja, v primeru padanja prodaje, se zmanjšuje tudi proračun za odnose z

javnostmi, v času ko ga lahko najbolj potrebujejo.

Pri industrijski primerjavi uporabljajo povprečje v industrijskih podjetjih za okvirno

odiočitev glede proračuna za odnose z javnostmi.

Pri metodi doseganja ciljev, morajo najprej opredeliti cilje in ciljne skupine, ki jih

želijo doseči. Določijo torej konkretne merijive cilje in nato na podlagi izkušenj tudi iz

oglaševanja in ostalih orodij. Določijo proračun s katerim bodo dosegli zastavljene cilje. Ta

metoda je verjetno najbolj uporabna, čeprav so določeni cilji dosegljivi šele na dolgi rok

(Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 260-261).

2.5.6 Sponzoriranje

Za mnoga podjetja obstaja veliko motivov in razlogov za sponzoriranje. Običajno je glavni

namen sponzoriranja razumevanje in naklonjenost. Glavni razlogi porabe poslovnega denarja

za sponzoriranje pa so:

S sponzoriranjem podjetja spodbujajo in pomagajo oglaševalski kampanji z večjo

pokritostjo medijev. Za različne športne dejavnosti: nogomet, tenis, kolesarstvo,

plavanje, odbojka, itd.

Podpora v skladu s politiko marketinga, kadar sponzor nudi finančno pomoč nečemu,

kar je v interesu potencialnega odjemalca in se podjetje ali izdelek povezuje z interesom

mladih, v duhu zdravja, ugodja in lepote.

Pokazati socialno in družabno odgovornost, kadar podjetje sponzorira zdravstvene

raziskave, razne festivale, knjižnice, gledališča, prireditve, itd.

34

Osnovni pomen sponzoriranja je zbujati zavedanje, da je naše podjetje socialno odgovorno in

s tem ustvarjati ugled in naklonjenost družbe (Jefkins 1998,181-182).

Področja sponzoriranja:

Šport. Za šport je namenjenega več sponzorskega denarja kot za katerokoli drugo področje,

saj so sponzorji zainteresirani za odjemalce na množičnih trgih, ki jih lahko dosežejo

preko športov, ki so medijsko pokriti - še posebej TV.

Kulturni dogodki. Različne organizacije (npr. banke) sponzorirajo razne gledališke

predstave in koncerte.

Publikacije. Razlicne karte in zemljevidi, vodniki, različne knjige (npr. Guinness -

ova knjiga rekordov) itd.

Izobraževanje. Različna sodelovanja pri izobraževanju, štipendije in druge izobraževalne

nagrade.

Dobrodelnost To je način sponzoriranja z izdelavo raznih dokumentarcev o

dobrodelnih aktivnostih in finančnih podporah.

Profesionalne in poklicne nagrade. Te nagrade se pogosto dodelijo novinarjem,

fotografom in arhitektom v smislu organiziranja sponzoriranega podjetja.

Lokaini dogodki. Organizacije lahko razvijejo dobre odnose s skupnostjo s

sodelovanjem pri različnih lokalnih dogodkih in prireditvah (Jefkins 1998,182-183).

2.5.7 Ocenjevanje rezultatov odnosov z javnostmi

Tako kot pri ostalih komunikacijskih orodjih, tudi učinkovitost kampanje odnosov z

javnostmi lahko merimo in ocenjujemo le z jasno postavljenimi cilji. Ti cilji pa morajo biti

izmerljivi in povezani z aktivnostmi odnosov z javnostmi, kar pomeni da bi tako kratkoročne

kot dolgoročne spremembe zavedanja, naklonjenosti, mnenj, itd., morale biti izmerljive s

ciljnimi javnostmi. Naraščanje prodaje in tržni delež nista najboljša pokazatelja rezultatov, saj

nista glavna ciija aktivnosti odnosov z javnostmi.

Rezultate aktivnosti odnosov z javnostmi lahko določimo z merjenjem učinkov treh kazalcev:

kazalec vlaganja (input),

kazalec učinkov (output) in

kazalec uspešnosti.

Kazalci vlaganja merijo delo odnosov z javnostmi povezano s številom danih intervjujev,

številom sporočil za javnost organiziranjem poslovnih sestankov, obiskov naših odjemalcev,

pošiljanje katalogov, itd. Ti kazalci merijo samo vlaganja in ne rezultatov, zato so tudi

pomanjkljivi kot ocenjevalci učinkov posameznih aktivnosti, čeprav so lahko uporabni, saj

prvi nakazejo aktivnosti odnosov z javnostmi.

Kazalci učinkov merijo rezultate aktivnosti odnosov z javnostmi v smislu pokritosti medijev

in publicitete. Primeri takšnega merjenja in ocenjevanja so: televizijski čas namenjen podjetju,

dolžina člankov, pomembnost naslovnih strani, itd. Tudi tukaj so ti pokazatelji lahko

uporabni, vendar ne morejo nuditi informacij o tem ali smo dosegli zastavljene cilje.

Kazalci uspešnosti merijo v kakšnem razponu so zastavljeni cilji povezani z interesom ciljnih

javnosti. Pri tem kazalcu se uporabljajo podobna ocenjevanja kot pri merjenju učinkovitosti

oglaševanja. Na primer dosežen delež ciljne skupine, spremembe v zavedanju in

razumevanju, razvoj imidža in naklonjenosti podjetju, itd. (Pelsmacker, Geuens in Van den

Bergh 2001,261-262).

35

Prispevek odnosov z javnostmi je težko izmerljiv, ker jih vedno uporabljamo z drugimi orodji

marketinškega komuniciranja. Vemo pa da podjetja premalo posvečajo pozornost odnosom z

javnostmi. Tako se bo v prihodnje tudi Tovarna vozila Maribor d.o.o. morala bolj posvečati

javnostim, ki vplivajo na njihovo poslovanje. Seveda pa bodo morali na koncu tudi izmeriti

učinke odnosov z javnostmi. Ker podjetje nima nekako izgrajenega dobrega imidža in

prepoznavnosti bo lahko izmeril učinke odnosov z javnostmi na podlagi sprememb v

prepoznavanju/razumevanju/stališčih.

Sprememba v prepoznavanju/razumevanju/stališčih. S to metodo lahko izmerimo

spremembo v prepoznavanju/razumevanju/stališčih do izdelka, ki je posledica akcije

odnosov z javnostmi (potem ko smo upoštevali učinke še drugih orodij marketinškega

komuniciranja). Ugotavljamo odgovore na naslednja vprašanja npr.: Koliko ljudi se

spomni, da je slišalo določeno novico? Koliko jih je posredovalo to novico drugim –

merimo ustno sporočilo? Koliko ljudi se je premislilo potem ko so slišali novico?

2.6 Pospeševanje prodaje

2.6.1 Opredelitev in namen pospeševanja prodaje

Ob oglaševanju, odnosih z javnostmi in osebni prodaji, tvori pospeševanje prodaje steber

komunikacijskega miksa. Prvi poskusi, da bi podrobneje definirali te aktivnosti segajo v

dvajseta leta tega stoletja. Tako imenovani »sails promotion« se nekaj let kasneje definira kot

specifična oblika prodajnih ukrepov, ki dopolnjujejo in koordinirajo prodajo in ekonomsko

propagando ter tako pripomorejo k večji uspešnosti tržnega nastopa. Čeprav se je razvoj pričel

na področju porabniških dobrin, ima ta aktivnost danes pomembno vlogo v skoraj vseh

industrijskih in porabniških dejavnostih (Ministrstvo za kulturo 1992, 70-71)

Po Kotlerju se pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za

vzpodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše ali večje nakupe določenega izdelka

in/ali storitve s strani porabnikov ali trgovine. Vključuje orodja za pospeševanje prodaje

porabnikom (degustacije, vzorci, darila, …), pospeševanje prodaje posrednikom (popusti pri

nabavi, brezplačni vzorci,…) in spodbude za prodajno osebje (bonusi, tekmovanja,

izobraževanja,…) (Kotler 1998, 664-666).

Tellis navaja, da je pospeševanje prodaje vsaka časovno vezana akcija prodajalca, ki skuša

narediti ponudbo kupcu bolj privlačno in pričakuje kupčevo udeležbo v obliki takojšnjega

nakupa ali v kakšni drugi akciji. Akcije pospeševanja prodaje se ponavadi izvajajo v točno

določenem času, o katerem so potrošniki predhodno obveščeni (Tellis 1998, 212)

Pospeševanje prodaje se sklada z vsemi aktivnostmi marketinga s katerimi vzpodbujamo

odjemalca k hitrejšemu nakupu. Sem spadajo kuponi, nagradne igre, brezplačni vzorci, razni

natečaji, skratka vse, kar povečuje prodajo. Pospeševanje prodaje je usmerjeno tako na

grosiste, kot majhne prodajalce, kakor tudi na lastno prodajno osebje (Shimp 2003, 4).

Pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na trgovske posrednike vsebuje različne možnosti, s

katerimi skušamo:

vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno in pri tem pridobili čim

več povratnih informacij,

povečati naročila,

vzpodbujati naročnike za nabavo novih izdelkov,

vzpodbujati naročanje izven sezone.

36

Če izvajamo na potrošnike usmerjeno pospeševanje prodaje skušamo:

pridobiti odjemalce za nakup izdelkov,

vzpodbujati h količinsko večjim nakupom,

pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov,

doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov te izdelke vsaj preizkusili.

V akcijah pospeševanja prodaje, ki so usmerjeni na lastno prodajno osebje poskušamo:

vzpodbuditi podporo novemu izdelku

spodbuditi prodajno osebje k večji izven-sezonski prodaji,

doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus.

Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje so predvsem šolanje,

treningi in informiranje, pa tudi različne oblike nefinančnega motiviranja prodajnega osebja.

Ko skušamo doseči učinke pospeševanja prodaje na trgovske posrednike uporabimo predvsem

svetovanja, izobraževanje kadrov, skupne akcije pospeševanja prodaje, bonifikacije, ukrepe in

pripomočke za urejanje prodajnega prostora ter ukrepe in pripomočke za urejanje izložbenih

oken. Metode pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na potrošnike, pa vsebujejo: kupone,

nagradne igre posebne ponudbe, demonstracije, itd (Starman 1995,20-21).

Širše pojmovanje pospeševanja prodaje pomeni, da spada sem praktično vse, kar je vezano na

področje komuniciranja. Vendar vemo, da se sistem komuniciranja odvija tudi preko drugih

instrumentov tržnega komuniciranja in ne le preko pospeševanja prodaje. Širše pojmovanje

nujno vodi do navzkrižnih interesov posameznih aktivnosti, kar ima za posledico podvajanje

aktivnosti ter nekontrolirano vlaganje sredstev v posamezne instrumente tržnega

komuniciranja (Radonjič 1977, 103).

Pod pojmom pospeševanja prodaje razumemo tiste metode in ukrepe, ki imajo poleg drugih

metod oglaševanja in osebne prodaje nalogo, da izdelek ali storitev neposredno približajo

kupcem ali posrednikom ter jih animirajo za nakup. Medtem ko marketinške institucije

razlagajo in uporabljajo termin pospeševanje prodaje, je v praksi mnogo bolj priljubljena

beseda promocija. Razlika med tema dvema pojmoma je očitna, saj je promocija, eden izmed

elementov marketing mixa (izdelek, prostor, cena in promocija), prav tako pa ga zasledimo v

marketinškem spletu in je del pospeševanja prodaje. Promocija se nanaša na vsako spodbudo

proizvajalca, da bi prepričal prodajalca, ta pa da bi nadalje prepričal odjemalca v nakup

izdelka in/ali storitve. Trgovci pogosto vplivajo na odjemalce tako, da v njih prebudijo skrito

potrebo po določenem izdelku in/ali storitvi. Odjemalci pa morajo videti potešitev te potrebe

v koristih, ki jih ta izdelek nudi. Bistvo pospeševanja prodaje je v tem, da mora prodajalec

prepričati kupca v nakup določenega izdelka, pri čemer so mu v pomoč razna sredstva in

metode za pospeševanje prodaje (Shimp 2003, 469).

Osnovni namen pospeševanja prodaje je vzbuditi ali pa povečati povpraševanje po proizvodu

in ali storitvi. Kar ne uspe ekonomski propagandi, to pa je predvsem neposreden stik s

potrošniki, je naloga pospeševanja prodaje (Radonjič 1977, 116-117)

Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in

izzove hitrejše nakupe določenega izdelka s strani trgovine ali končnega uporabnika. Medtem

ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, vsebuje pospeševanje prodaje spodbudo za nakup.

Hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje je ustvarila nevarnost, da se kupci ne bodo več

odzivali na te aktivnosti. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-

pospeševalne aktivnosti skladno z razmerami na ciljnih trgih.

37

Namen pospeševanja prodaje je neposredni ali posredni vpliv na hitrejšo in/ali večjo prodajo,

z namenom, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane cilje (Potočnik 1998, 129).

Različni dejavniki tako notranji kot zunanji so prispevali k hitri rasti pospeševanja prodaje, še

zlasti na porabniških trgih.

Notranji dejavniki vključujejo naslednje:

poslovodni vrh je sprejel pospeševanje prodaje kot učinkovito prodajno orodje

več vodij prodaje ima potrebne kvalifikacije za uporabo orodij pospeševanja prodaje

izdelčni vodje so pod pritiskom, da morajo povečati svojo trenutno prodajo.

Zunanji dejavniki navajajo sledeče:

število blagovnih znamk je naraslo

konkurenti pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje (Kotler 1996, 666).

Pospeševanje prodaje obsega tiste aktivnosti trženja, ki ne sodijo v osebno prodajo,

oglaševanje in publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu.s pospeševanjem prodaje v

mednarodnem trženju razumemo instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo in izvajanje,

kontrolo finančno materialnih ukrepov za stimuluranje nakupov, in sicer na enem ali več trgih

z lastnim ali tujim prodajnim osebjem. Gre za kratkoročne metode ali ukrepe, katerih glavni

namen je povečanje prodaje na tujih trgih v sodelovanju z oglaševanjem in osebno prodajo

(Lorbek 1991, 217).

2.6.2 Cilji pospeševanja prodaje

Pospeševanje prodaje je omejeno na nek določen čas. Ponavadi so učinki, pospeševanja

prodaje bolj kratkoročne narave, to je povečanje prodaje v času izvajanja akcije. Za lažjo

izvedbo in doseganje učinkov pospeševanja prodaje, pa si moramo opredeliti cilje, ki so

splošni in konkretni, izhajajo pa iz marketinškega komuniciranja (Smith and Taylor 2004,

358-359).

Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz ciljev marketinškega komuniciranja, le- ti pa iz ciljev

marketinga v zvezi z določenim izdelkom, zato morajo biti med seboj usklajeni. Temeljni cilj

pospeševanja prodaje je vzpodbuditi odjemalce, da se obnašajo tako, da kupijo nek določen

izdelek. Pospeševanje prodaje je usmerjeno v doseganje kratkoročnega dviga prodaje. S

pospeševanjem poskuša organizacija ponuditi odjemalcem dodano vrednost, kot dražljaj za

generirano prodajo. Eden izmed pomembnih ciljev pospeševanja prodaje je stimuliranje

odjemalcev za nakup. Če gre za uvajanje novega izdelka na trg ali za osvajanje novega trga je

pri izdelkih, ki zahtevajo od odjemalca relativno majhen vložek, naloga pospeševanja prodaje

stimulirati čimprejšnji prvi nakup. Pri tistih izdelkih, ki pa zahtevajo relativno velik vložek

odjemalca, pa je večji poudarek na odnosih z javnostjo in na oglaševanju. Pri izdelkih, ki so v

življenjskem ciklusu v fazi zrelosti, je ključni cilj uporabe pospeševanja prodaje povečati

število nakupov obstoječih odjemalcev in pridobivanje odjemalcev, ki kupujejo izdelke

konkurentov (Snoj in Gabrijan 2000, 359).

Cilji pospeševanja prodaje so:

pokušnja ali preizkušnja izdelka za takojšen nakup,

pridobiti potrošnike za obisk v prodajalnah,

podpiranje naporov oglaševanja in osebne prodaje.

38

Metode, ki obsegajo izložbe, razstave, sejme in velesejme, demonstracije, poskušanje,

razdeljevanje vzorcev, se konkretni cilji nanašajo na kognitivno in konativno (akcijsko)

stopnjo. Nasprotno, pa imajo oblike pospeševanja prodaje, kot so premije, nagradna

tekmovanja in izredni popusti, konativno stopnjo za glavni in izključni cilj (Lorbek 1991,217-

218).

Pospeševanje prodaje je časovno omejena ponudba, zato ni presenetljivo, da so cilji akcij

pospeševanja prodaje predvsem kratkoročno orientirani. Eden izmed tovrstnih ciljev je

povečana prodaja. Na tem mestu je potrebno opozoriti, da je povečanje prodaje lahko le

začasno, ker je mogoče, da so kupci kupili blago na zalogo ali pa so preklopili na blagovno

znamko samo v času trajanja akcije. Podjetja zato poskušajo z omenjenimi cilji doseči

podcilje, ki so naslednji:

nagraditi lojalne kupce,

vpeljati kupce v program zvestobe, kjer morajo kupovati izdelke določen čas, da zberejo

zadostno količino kuponov,

povečati stopnjo občasnih uporabnikov,

predstavitev novih izdelkov,

desezonirati sezonske prodaje,

razvijati image blagovne znamke (Smith 1993, 227-228).

Cilje pospeševanja prodaje pa lahko nadalje klasificiramo na dolgoročne osnovne cilje,

srednjeročne strateške cilje in kratkoročne taktične cilje.

Dolgoročni osnovni cilji so naslednji:

povečati prodajo,

povečati tržni delež in

povečati dobiček.

Strateški cilji, ki izhajajo iz osnovnih so naslednji:

spodbuditi potrošnike, da zamenjajo konkurenčno znamko in uporabljajo promovirano

znamko,

povečati porabo izdelkov med potrošniki,

spodbuditi potrošnike k ponovnemu nakupu in k zvestobi promovirane znamke,

motivirati posrednike, da potrošniku ustrezno promovirajo znamko.

Končni taktični cilji, ki so kratkoročne narave, pa so naslednji:

pospešiti prodajo tistih izdelkov, ki jih imamo največ na zalogi,

pospešiti prodajo tistih izdelkov, kateri se prodajajo počasneje.

2.6.3 Aktivnosti in sredstva za pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje zajema aktivnosti kratkoročnega vzpodbujanja prodaje izdelkov. Izdatki

za pospeševanje prodaje dominirajo pri zrelih izdelkih ali izdelkih v stagnaciji in pri tistih, pri

katerih sta cena in marketinško komuniciranje edini sredstvi za pritegovanje odjemalcev.

Pospeševanje prodaje zajema posebne nerutinske menjalne aktivnosti za neposredno

spodbujanje in pospeševanje prodaje (Snoj in Gabrijan 2000, 356).

Zato sodijo v pospeševanje prodaje ukrepi, s katerimi pomagamo lastni prodajni službi ter

posrednikom, da bolj učinkovito izvršijo prodajo.

39

Ukrepe, s katerimi pospešujemo prodajo delimo na:

ukrepi za pospeševanje prodaje, s katerimi motiviramo lastne prodajalce z raznim

strokovnimi izpopolnjevanji, nagradami,

ukrepi, ki se nanašajo na posrednike, sem spada izobraževanje prodajalcev trgovskih

podjetij, prikazovanje in preizkušanje izdelkov,

ukrepi za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na porabnike, sem uvrščamo poskušanje

izdelkov, ugodne nižje cene, nagradne igre (Shimp 2003, 470-471).

Tako avtorji delijo orodja pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost na:

1) metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike,

2) metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike in

3) metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje.

Razlikujemo tudi med posrednim in neposrednim pospeševanjem prodaje. S posrednim

pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej usposablja prodajalce,

jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred podobnimi izdelki ali kakšno

drugo izjemno koristnostjo. Proizvajalci uporabljajo številne načine pospeševanja prodaje v

trgovini in pri tem usmerjajo čedalje več denarja za tovrstno pospeševanje. Pri tem

proizvajalci težko nadzorujejo prodajalce ali izpolnjujejo obljubljeno, ali prejeti denar res

porabijo za znižanje cen, ali kupujejo pri njih po akcijski, prodajajo pa po prodajni ceni itd.

2.6.3.1 Metode pospeševanje prodaje usmerjene na porabnike

S temi orodji pospeševanja prodaje proizvajalci neposredno vplivajo na končne porabnike

izdelkov ali storitev. Njihov namen je "prodati v naprej", kar pomeni, da bodo porabniki v

trgovini poiskali in kupili ravno njihovo blagovno znamko. Najbolj pogosto je za

pospeševanje prodaje porabnikom odgovoren izdelčni vodja skupaj z načrtovalcem

oglaševanja in oglaševalskim oddelkom ali z agencijo za pospeševanje prodaje (Wells,

Burnett and Moriarty 1995, 597). Največja prednost metod pospeševanja prodaje, usmerjene

na porabnike je v njihovi raznolikosti in prilagodljivosti. Tržniki imajo na razpolago mnogo

različnih metod, katere lahko tudi kombinirajo, da bodo lažje dosegli zastavljene cilje.

Najbolj pogosta orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike so:

1. VZORCI. Kljub temu, da so porabniki zainteresirani za novosti, ki se pojavljajo na

tržišču, se zanje ogrevajo z nezaupanjem, še posebej, če so se navadili na uporabo

sorodnega izdelka. Z razdeljevanjem vzorcev proizvajalec omogoči porabniku brezplačno

preizkušnjo izdelka, da se bo lahko prepričal, če ustreza njegovim potrebam. Vzorci

najpogosteje pomagajo pospeševati prodajo izdelkov iz moke, kozmetičnih izdelkov, mil,

zobnih past, sladkarij, raznih pijač itd. Gre torej za izdelke, ki so relativno poceni in katere

porabniki pogosto kupujejo (Lorbek 1979, 323). Vzorci predstavljajo prepričljiv način

zapeljevanja potrošnika, saj z vzorcem proizvajalec omogoči tudi psihološko izkušnjo

uporabe izdelka (Toop 1992, 41). Pri načrtovanju razdeljevanja vzorcev pa je potrebno

računati tudi s tem, da poleg vzorca stane tudi razdeljevanje samo. Vzorec lahko

dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini, lahko je vezan na nek

drugi proizvod ali pa priložen v reviji.

2. PONUDBE NA PREIZKUŠNJO. Ta metoda je zelo podobna razdeljevanju vzorcev.

Uporablja se pri pospeševanju prodaje trajnih potrošniških dobrin, zlasti televizorjev,

sesalnikov za prah in avtomobilov. Razlika je v tem, da tu potrošnik prejme, na primer,

40

sesalnik za prah za nekaj dni na preizkušnjo in če mu ne ustreza, ga vrne, ne da bi karkoli

plačal za njegovo uporabo (Lorbek 1979, 324).

3. KUPONI. Kuponi so ena od neposrednih metod pospeševanja prodaje, ki so poslani v

raznih časopisih, revijah, reklamah, itd. S kuponi lahko potrošniki kupijo blago v trgovini

po nižji ceni kot je običajna. Proizvajalec se ponavadi dogovori s trgovino, da ji bo povrnil

razliko v ceni. Proizvajalec se obveže tudi, da bo povrnil dodatne administrativne stroške,

ki so nastali pri obdelavi kuponov. Ponavadi je ta metoda uporabljena v fazi uvajanja

izdelka na tržišče in takrat, ko želimo izdelku podaljšati življenjsko dobo (Shimp 2003,

534-535). Tiskani oglasi s kuponi so pogosto najučinkovitejši za ustvarjanje poznanosti

blagovne znamke. Večja kot je ponudba gotovine na kuponu, večje je poznavanje

proizvoda. Druga dobra stran kupona je, da nagrajuje redne uporabnike proizvoda, vrača

nazaj stare uporabnike in spodbuja nakup večjih količin (Belch and Belch 1998, 490).

4. PONUDBA Z VRAČILOM DENARJA IN POPUSTI. V obeh primerih gre za to, da

proizvajalec povrne kupcu določen odstotek nakupne cene izdelka, vendar le v primeru,

ko kupec pošlje proizvajalcu dokazilo na nakupu določenega izdelka. S pomočjo popustov

lahko proizvajalci dobijo nove porabnike njihovih proizvodov, spodbudijo uporabnike

drugih blagovnih znam, da postanejo porabniki promovirane blagovne znamke, da

preidejo k njihovi znamki, spodbudijo ponovni nakup izdelka ali pa lahko z njimi

ponudijo le začasno znižanje cen (Belch and Belch 1998, 551-553).

Te ponudbe ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini. Potrošnik pošlje

določeno dokazilo o nakupu proizvajalcu, le-ta pa mu povrne del nakupne cene po pošti

(Kotler, Armstrong and Saunders 1996, 742).

5. CENOVNI PAKETI. Proizvajalec ponudi porabnikom prihranek z znižanjem redne cene

izdelka, ki je lahko napisana na nalepki ali embalaži. To so lahko posamezni paketi z

znižano ceno; na primer dva za ceno enega ali pa vezani paketi, pri čemer gre za dva

sorodna izdelka skupaj; na primer zobna ščetka in zobna pasta.

6. NIŽJA CENA. Gre za kratkoročno znižanje cene izdelka. Ta metoda se navadno

uporablja za vzpodbudo preizkusa novega izdelka, da bi dejanski uporabniki kupovali

večje količine izdelkov in za pridobivanje konkurentovih potrošnikov (Wells, Burnett and

Moriarty 1995, 597).

7. KREDITI, LEASING IPD. Ta metoda je pogosto uporabljena pri pospeševanju prodaje

mnogih trajnih dobrin, vključno z avtomobili. Ker se potrošnik za nakup teh izdelkov ne

odloči impulzivno, marveč o nakupu več mesecev preudarno razmišlja, je zainteresiran za

njihovo mesečno odplačevanje. Proizvajalec mu dodatno ponudi tudi razne ugodnosti, kot

so nižja obrestna mera, dodatna oprema po ugodni ceni in podobno (Batra, Myers and

Aaker 1996, 87).

8. DARILA. Premije so pravzaprav trgovsko blago, ki ga proizvajalci ponujajo po relativno

nizki ceni ali brez plačila kot razlog za kupovanje določenega proizvoda. Darilo-paket se

lahko pojavi z določenim proizvodom znotraj embalaže (v paketu) ali na embalaži (na

paketu). Tako je npr. organizacija Quaker Oarts v času promocije hrane znamke Ken-L

Ration v vrečke te hrane nastavila zlate in srebrne kovance v vrednosti 5 mio dolarjev.

Tudi sama embalaža, če je večkrat uporabljiva, lahko predstavlja darilo. Darilo, kot je

brezplačen prevoz predstavlja ugodnost tistim odjemalcem, ki so poslali kakršenkoli

41

dokaz o nakupu. Samo-plačilno premijo predstavlja tisti proizvod, ki se proda pod

njegovo maloprodajno ceno odjemalcem, ki povprašujejo po tem proizvodu. Tako

proizvajalci potrošnikom nudijo vse mogoče vrste premij. Npr. oboževalec organizacije

Budweiser lahko naroči majice, balone in stotine drugih proizvodov z napisom imena Bud

(Kotler 1991, 795).

9. NAGRADNE IGRE. V sedanjem času ko je prisotna zelo velika konkurenca na tržišču,

se potrošniki zaradi raznolike ponudbe ne odločajo več samo za določeno blagovno

znamko. Zato dobivajo nagradne igre vedno večjo veljavo pri pridobivanju potrošnikov.

Oblike nagradnih iger so raznolike in se najpogosteje pojavljajo na področju široke

potrošnje.

Obstajata dve vrsti nagradnih iger, in sicer sta:

nagradne igre, ki temeljijo na zbiranju žetonov, kuponov, ..

nagradne igre, ki temeljijo na neposrednem odkrivanju nagrad, v okviru same vsebine

izdelka ali v njegovi embalaži.

V tem primeru gre za privabljanje potrošnikov, ki bi v normalnih okoliščinah povpraševali

po sorodnih izdelkih drugih ponudnikov, vendar pa zaradi obljub, ki jih navaja nagradna

igra, v upanju na dobitek, kupijo izdelek tega ponudnika.

Vrste nagradnih tekmovanj:

tekmovanja na srečo - pri takšnih vrstah tekmovanj morajo ponavadi potencialni in

obstoječi odjemalci ugotoviti enostavno rešljivo uganko, npr. slogan podjetja. podjetja,

ki prirejajo takšna tekmovanja so deležna velike prijaznosti s strani kupcev (Ulanoff

1985, 134-138).

nagradne stave - cilj takšnih tekmovanje je ponavadi pridobiti določen krog

odjemalcev. Ciljna oseba dobi srečno številko, katero mora prilepiti na priloženo

kartico in jo poslati nazaj. Če je ta številka nagrade izžrebana, dobi nagrado. V

primerjavi z ostalimi igrami na srečo nagradne stave spadajo med cenejše variante

pridobivanja kupcev (Lewison in DeLozier 1995, 681).

10. „MERCHANDISING". Gre za psihološki proces pozicioniranja izdelkov, tako da so ob

pravem času na pravem mestu ter da olajšajo porabnikom sprehod po trgovini, njihovo

izbiranje želenih izdelkov ter nakup le-teh. Z postavljanjem izdelkov na prehodno mesto

na višino porabnikovih oči ima proizvajalec konkurenčno prednost. Vendar je pa to težko

doseči, kajti vsi proizvajalci bi radi imeli svoje izdelke na najboljši možni lokaciji

(Needham and Dransfield 1995, 214).

11. GARANCIJE. So pomembna promocijska metoda, še zlasti, ker so porabniki postali vse

občutljivejši na kakovost. Preden ponudi proizvajalec garancijo, se mora odločiti o ravni

kakovosti izdelka (ali je dovolj visoka ali pa jo je potrebno še izboljšati), o garancijah

konkurentov (ali lahko ponudijo enako garancijo), o trajanju garancije, o kritju garancije

(zamenjava, popravili, gotovina) in o sredstvih za oglaševanje garancije. Jasno je, da

morajo podjetja pazljivo oceniti, kolikšen bo prispevek garancije k prodaji in ga primerjati

z njenimi možnimi stroški (Kotler 1998, 670).

12. DEMONSTRACIJE. Da bi proizvajalec vzpostavil ožji stik med izdelki in odjemalci, se

lahko odloči za demonstriranje uporabe izdelka. Takšne predstavitve pridejo v poštev

predvsem pri spoznavanju novih izdelkov, ki še niso na tržišču, ali pa so komaj prišli na

42

trg. Za uspešno predstavitev izdelka je potrebno skrbno pripraviti kraj demonstracije

(sejmi, trgovina, podjetje), kjer je ferkvenca obiskovalcev dovolj velika. Prav tako je

potrebno določiti tudi ustrezen čas in kader, ki bo znal izdelek uspešno in pravilno

demonstrirati.

Žal pa se dogaja, da številni trgovci na drobno ne marajo takšnih prikazov, plakatov ali

znakov, ki jih pošiljajo proizvajalci. Zato se proizvajalci organizirajo tako, da izdelajo

boljše gradivo za predstavitve in demonstracije in jih povežejo s televizijskimi sporočili

ali sporočili v tisku ali pa se kar sami ponudijo za ureditev prostora (Shimp2003, 525-

526).

13. DEGUSTACIJE. Gre za metodo pospeševanja prodaje prehrambenih izdelkov, katera se

izvaja predvsem v prodajalnah in na sejmih. V današnjem času, ko so police v trgovinah

polne najrazličnejših cenovno ne najbolj ugodnih izdelkov, se bo potrošnik za nakup

novega izdelka hitreje odločil, če ga bo prej poskusil. Namen degustacije je, da

potencialni porabniki spoznajo izdelek, posreden namen pa je, da ga potem tudi kupijo.

Slednje bo proizvajalec hitreje dosegel, če bo to metodo pospeševanja prodaje kombiniral

še s kakšno drugo; na primer da kupcu ponudi darilo ali možnost sodelovanja v nagradni

igri, nižje cene v času degustacije in podobno.

14. INFORMACIJSKI PROSPEKTI. Glavni namen te metode je informirati porabnike.

Proizvajalec lahko porabniku na ta način predstavi različne načine uporabe izdelka (pri

prehrambenih izdelkih lahko na primer tako doda različne recepte) in podobno.

2.6.3.2 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike

Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovske posrednike uspešno pomaga mu pri predstavitvi

novih proizvodov, pridobivati prostor na "ugodnih" policah ter pri motivaciji detajlistov in

prodajnega osebja. Omenjene metode bi naj motivirale prodajno osebje, da bi le-to povečalo

celotno prodajo (Burnett and Moriarty 1998, 329).

Orodja, ki jih uporabljamo pri pospeševanju usmerjene na trgovske posrednike:

1) PODPORE. Proizvajalec ponudi trgovini na debelo in drobno razne podpore v zameno za

nakup njegovih izdelkov ali za izvajanje različnih aktivnosti, ki podpirajo njegov izdelek. Te

podpore vzpodbujajo trgovce na drobno, da imajo proizvajalčev izdelek na zalogi, da

končnemu porabniku ponudijo izdelek po znižani ceni, da omenjen izdelek vključijo v svoje

oglaševanje, da v svoji prodajalni postavijo razne displaye in podobno (Shimp 1997, 463).

Proizvajalec lahko ponudi posredniku:

• nižjo ceno,

• brezplačne izdelke,

• posebne pogoje,

• vračilo denarja,

• dodatek,

• izobraževanje prodajnega osebja.

2) SODELUJOČE OGLAŠEVANJE IN PODPORNI PROGRAMI. Pri teh metodah

pospeševanja prodaje proizvajalec plača del stroškov trgovskemu posredniku, ki jih ima le-ta

ob oglaševanju proizvajalčevega izdelka.

43

Pri sodelujočem oglaševanju gre za dogovor med proizvajalcem in trgovskim posrednikom

na pobudo proizvajalca, pri katerem prvi plača vse ali del stroškov, ki jih ima slednji pri

oglaševanju proizvajalčevega izdelka.

Pri podpornih programih trgovca pa trgovec najprej razvije oglas v sodelovanju z lokalnim

oglaševalskim medijem, nato pa povabi proizvajalca, da krije del stroškov (Završnik in

Mumel 2003, 77).

3) SEJMI IN RAZSTAVE. Sejmi in razstave so prikaz najnovejših dosežkov v ponudbi

blaga, kar pomeni za proizvajalca možnost, da pokaže in približa izdelke različnim strukturam

svojega okolja. Kupci si izdelke na sejmih vedno radi bliže pogledajo, jih preizkusijo, otipajo

in postavljajo prodajalcem vprašanja. Sejmi so mesta, kjer se pogosto srečujejo poslovni

partnerji predvsem na poslovni in tudi na družbeni ravni. Pomembna sta tudi ambient in

atmosfera sejemskega okolja, ker je tam ozračje nabito z nakupnimi signali (Zenz 1994, 123).

Udeležba na sejmih in razstavah v tujini je v mnogih državah ne le skrb gospodarskih

organizacij temveč tudi pomemben predmet nacionalnega pospeševanja prodaje na

inozemskih tržiščih.

Posebnosti v mednarodnem trženju so t.i. trgovski centri, ki so predmet nacionalnega

pospeševanja prodaje v ZDA. Trgovski centri prestavljajo kombinacijo sejmov in razstav

velikih kompleksnih zgradb, v katerih trgovci in proizvajalci najemajo prostore za stalno

razstavljanje vzorcev svojih proizvodov. Od velesejmov se ločijo predvsem po tem, da niso

začasni, ampak stalni in da so namenjeni samo poslovnim ljudem. Na teh sejmih se pojavljajo

vse novosti, tako vzorci izboljšanih kot popolnoma novih izdelkov.

Udeležba na nacionalnih sejmih in razstavah je zelo draga oblika pospeševanja prodaje, zato

je primerno, da se podjetja racionalno obnašajo. To pomeni, da morajo imeti raziskano tržišče

v državah, v katerih nameravajo razstavljati, prav tako pa morajo razpolagati z informacijami

o samih sejmih in razstavah. Glede na to je potrebno izbrati tiste, ki največ obetajo in za

vsakega je potrebno vzpostaviti tako komunikacijske kot tudi ekonomske cilje. Redka so

podjetja, ki pravilno in objektivno ugotavljajo rezultate te aktivnosti v inozemstvu, še slabše

je glede postavljanja ciljev. Napačno ravnanje je še v tem, da je za mnoga podjetja udeležba

na tujih sejmih in razstavah poleg osebne prodaje najvažnejša ali celo edina oblika

komuniciranja s tuji trgom. Ne zavedajo se, da je za uspešno udeležbo na sejmih in razstavah

potrebno, da podjetje nalaga sredstva tudi v odnose s tujo javnostjo, da bo le ta postala

pozorna na podjetje in na razstavljene eksponate (Lorbek 1991, 221-222).

Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje

nakupov določenega izdelka ali storitve s strani potrošnika ali trgovine. Orodja, ki jih

uporabljamo pri pospeševanju prodaje se razlikujejo po ciljih. Brezplačen vzorec spodbuja

potrošnike, da izdelek preizkusijo, medtem ko brezplačno svetovanje pri vodenju poslovnih

knjig okrepi dolgoročni odnos s trgovcem. Prodajalci uporabljajo razne vrste vzpodbud, da bi

kupce pritegnili k prvemu nakupu in jih obdržali.

Ločimo tri vrste kupcev, ki prvič kupijo izdelek:

kupci različnih blagovnih znamk iste vrste izdelkov,

kupci drugih vrst izdelkov,

kupci, ki prehajajo iz ene blagovne znamke na drugo.

44

Pospeševanje prodaje zlasti pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke kupljenih

izdelkov. Tisti, ki prehajajo z ene blagovne znamke na drugo ponavadi iščejo nižje cene ter

dober nakup za dani denar. Pri teh kupcih je kaj malo verjetno, da bomo le-te obdržali in jih

spremenili v zveste porabnike naših izdelkov. Pospeševanje prodaje, kjer je prisotna velika

podobnost med blagovnimi znamkami, pripelje do velikega obsega prodaje na kratek rok,

vendar je pridobljeni tržni delež majhen. Nasprotno pa na trgih, kjer je prisotna velika razlika

med blagovnimi znamkami izdelkov, ima pospeševanje prodaje velik vpliv na povečanje

tržnega deleža. Prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, ki podpre zvestobo

oziroma pripadnost določeni blagovni znamki; oglaševanje pa zaznavajo kot dejavnik, ki

gradi zvestobo določeni blagovni znamki. Zaradi tega pojava se tržniki ukvarjajo z

vprašanjem, kako razdeliti denarna sredstva med oglaševanje in pospeševanjem prodaje.

Desetletje nazaj, bi se tržniki najprej odločili za oglaševanje, danes pa je vse pogostejši pojav,

da naprej ocenijo sredstva za pospeševanje prodaje trgovini, nato potrošnikom in šele nato

kolikor ostane, namenijo oglaševanju. Ta pojav pa s seboj prinaša nekatere nevarnosti, zato

ker, kadar je blagovna znamka preveč nizko cenovno promovirana, odjemalci začno misliti,

da je znamka cenena in jo kupujejo samo ob akcijah. Zelo znane vodilne znamke zato

uporabljajo takšne akcije redkeje, saj s pospeševanjem prodaje zgolj podpirajo zvestobo

sedanjih potrošnikov (Ulanoff 1985, 18-19).

V bistvu pospeševanje prodaje prinaša precej koristi, ki so lahko pomembne tako za

proizvajalce kot za odjemalce. Pospeševanje prodaje proizvajalcem omogoča, da se

prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračuna višjo ceno, da

vidijo, kako visoko njihov izdelek kotira. Potrošnike pa pospeševanje prodaje pripelje do tega,

da poskusijo nove izdelke. Pospeševanje prodaje privede do raznih oblik prodaje na drobno,

kot je prodaja s promicijskimi cenami, prodaja z vsakodnevnimi nizkimi cenami itd, z

namenom, da ponudijo potrošnikom večjo izbiro. Proizvajalci tako imajo priložnost, da

prodajo več in, da lahko svoj program prilagodijo različnim segmentom odjemalcev. Kupci pa

imajo občutek zadovoljstva, da so kupili preudarno, po nižjih cenah (Shimp 2003, 521-522).

2.6.3.3 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje

Proizvajalec lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z različnimi

metodami. Nekatere od njih bodo v nadaljevanju predstavljene.

1) IZOBRAŽEVANJE LASTNEGA PRODAJNEGA OSEBJA. Ena izmed glavnih metod

pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje, je vsekakor njihovo

izobraževanje. Med izobraževanje prodajnega osebja se poslužujemo naslednjih

dejavnikov:

- Šolanje. Pridobljeno znanje, ne glede na stopnjo izobrazbe, hitro zastari, zato ga je

potrebno sproti dopolnjevati in širiti

- Trening. Gre za prenašanje osnovnega znanja v konkretno situacijo, značilno za določeno

prodajno problematiko podjetja.

- Informiranje. Namen informiranja je pravilno in pravočasno posredovanje informacij, ki

se nanašajo na bistvene probleme prodaje znotraj in zunaj podjetja, prodajnemu kadru.

2) NEFINANČNO MOTIVIRANJE. Podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za

doseganje dobrih rezultatov z raznimi nefinačnimi spodbudami, kot so na primer:

napredovanje, imenovanje prodajalca ali delavca meseca, pohvala…(Završnik in Mumel

2003, 67).

45

2.6.4 Vrednotenje pospeševanja prodaje

Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje je vsaj tako pomembno kot načrtovanje, če ne še

bolj. Vendar pa se tudi pri pospeševanju prodaje, kot tudi pri ostalih orodjih marketinškega

komuniciranja, kaže na tem področju veliko slabosti, malo pozornosti, veliko površnosti…

Kotler (1996, 675-677) navaja naslednje štiri načine merjenja učinkovitosti pospeševanja

prodaje:

proučevanje prodajnih podatkov,

podatki panela porabnikov,

anketa porabnikov,

eksperiment.

Za vse navedene načine merjenja prodaje pa potrebujemo podatke, ki nam bodo povedali ali

smo dosegli načrtovane cilje in, ali so bili ti cilji doseženi s finančno učinkovitostjo. Pri

zbiranju teh podatkov pa lahko uporabljamo naslednje vire (Brassington in Pettitt 1997, 688):

poročila prodajnega osebja,

prodajni podatki,

podatki o spremembah v distribuciji, zalogah in tržnem deležu,

podatki o porabnikih,

odziv na akcijo.

Tudi na tem mestu pa moramo omeniti, da učinkov pospeševanja prodaje vendarle ni mogoče

meriti brez upoštevanja tudi ostalih instrumentov marketinškega komuniciranja.

2.7 Osebna prodaja

Osebna prodaja je opredeljena kot komunikacija med dvema osebama, pri kateri izvajalec

marketinga odjemalca informira in pouči o uporabi in delovanju izdelka. Osebna prodaja je

tudi eden izmed instrumentov tržnega komuniciranja, saj vsak nastop tržnika vsebuje

elemente, ki so značilni za proces komuniciranja (Shimp 2003, 4). Osebna prodaja je zlasti

pomembna pri prodaji izdelkov, pri katerih je proces nakupnega odločanja daljši, odločitve

sprejema več oseb, prodajalec lahko izdelek in/ali storitev predstavi bolje kot katerokoli

oglasno sporočilo preko sredstev množičnega obveščanja. Prednost osebne prodaje je v tem,

da ima prodajalec stik z odjemalci in takoj dobi povratno zvezo v zvezi z izdelkom in/ali

storitvijo (Starman 1995, 24).

Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega in samoizbirnega načina prodaje

pomembno vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in

drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu, pa tudi

ustvarjanje in vzdrževanje poslovnih stikov. Prav tako lahko osebno prodajo uspešno izvajajo

strokovno usposobljeni tržniki, ki morajo dobro poznati svoj izdelek ali storitev, potrebe in

želje ciljnih odjemalcev, konkurenco ter svoje podjetje (Kimball 1995, 4).

Osebna prodaja ima tri prednosti pred ostalimi komunikacijskimi dejavniki. Te prednosti so:

Osebna prodaja ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje.

Osebna prodaja omogoča različna razmerja med sodelujočimi (od poslovnega partnerstva

do prijateljstva).

Namen osebne prodaje je, da se nasprotna stran odzove pozitivno ali pa tudi negativno

med samim procesom prodaje (Potočnik 1998, 118).

46

Znanje oziroma znanost je temelj, na osnovi katerega je zgrajena osebna prodaja. Poznavanje

prodaje pa se ne razlikuje kaj dosti od gradnje hiše. Če smo površni pri učenju ali poznavanju

osnov prodaje, se nam to kaj hitro maščuje v konkretni situaciji (Kimball 1995, 3).

Osebno prodajanje je sredstvo, s katerim je udejanjena marketinška strategija, ki je usmerjena

na odjemalce organizacije. Ko organizacija opredeli ciljne tržne segmente, je potrebno

uporabiti prodajno osebje, da zadovolji potrebe teh segmentov (Gabrijan 1998, 22).

2.7.1 Opredelitev in pomen osebne prodaje

Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega in samoizbirnega načina prodaje

pomembno vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji zastopniki in

drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu, pa tudi

ustvarjanje in vzdrževanje poslovnih stikov.

Osebno prodajo lahko uspešno izvajajo strokovno usposobljeni tržniki, ki morajo dobro

poznati svoj izdelek ali storitev, potrebe in želje ciljnih odjemalcev, konkurenco ter svoje

podjetje (Kimball 1995, 4).

Osebna prodaja ima tri prednosti pred ostalimi komunikacijskimi dejavniki. Te prednosti so:

Osebna prodaja ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje.

Osebna prodaja omogoča različna razmerja med sodelujočimi (od poslovnega partnerstva

do prijateljstva).

Namen osebne prodaje je, da se nasprotna stran odzove pozitivno ali pa tudi negativno

med samim procesom prodaje (Potočnik 1998, 118).

Osebna prodaja je opredeljena kot reševanje odjemalčevih problemov. Dober prodajalec se

trudi spoznati skrite potrebe in pričakovanja ciljnih odjemalcev, za katere ti še sami ne vedo,

da obstajajo. Ta skrivnost uspešne prodaje, daje dobavitelju možnost, da ne predstavlja samo

dobavitelja proizvodov in storitev, ampak tudi zaupanja vrednega strokovnjaka ter svetovalca

(Kimball 1995, 4).

Osebna prodaja obsega ustno predstavitev izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več

potencialnimi kupci z namenom prodati. Predstavitev je lahko formalna, če gre za poseben

prodajni pogovor, večinoma pa je neformalna, in sicer ob navzočnosti kupca, ali po telefonu.

Namenjena je posamezniku ali manjšim skupinam. Osebna prodaja je instrument

komunikacijskega spleta, ki omogoča pripravo, prenos in kontrolo učinkovitosti informacij,

namenjenih ciljnim skupinam. Prav tako ima osebna prodaja veliko vlogo saj je edini

instrument, s katerim lahko vplivamo na vse stopnje adopcije, njen glavni cilj pa je, da

odjemalci nabavijo ali kupijo ponujene izdelke ali storitve.

47

Slika 2: Pomen osebne prodaje

100 %

naraščajoči

pomen

padajoči

pomen

0 %

Vir: Potočnik (1998, 155)

Vloga in pomen osebne prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj

zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo po funkcionalnosti izdelkov in cen,

ker novi izdelki zahtevajo dodatna pojasnila in ker ne-nazadnje sedanji trgi postopno

stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove prodajne možnosti. Osebna prodaja je

zlasti pomembna pri izdelkih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo, pa tudi pri

izdelkih, ki jih podjetje izdeluje po naročilu. Pri izdelkih vsakodnevne porabe narašča pomen

osebne prodaje zato, ker se ti izdelki vse manj razlikujejo med seboj in ponudniki zato dajejo

o njih podobne splošne informacije. Podjetje lahko uspešno prodaje le, če so njegovi prodajni

referenti v stalnem stiku z odjemalci in jih ti ne sprejemajo samo kot poslovne partnerje,

ampak predvsem kot svetovalce pri reševanju poslovnih problemov (Potočnik 1998,154-155).

Podjetje, ki ima ekonomske odnose s tujino, more kombinirati različne vrste prodajalcev v

odvisnosti od ciljnih skupin, vrste izdelkov ali storitev, moči konkurence in stopnje

angažiranosti v tujini. Prodajno osebje v mednarodnem trženju delimo na prodajalce na

sedežu matičnega podjetja in prodajalce v inozemstvu.

V prvo skupino štejemo prodajno osebje od glavnega direktorja do drugih vodilnih vodstvenih

struktur, ki so odgovorni za mednarodno trženje, samostojnih referentov izvoza in tehničnih

strokovnjakov.

Drugo skupino sestavljajo stalni, začasni in skupni predstavniki v inozemstvu:

prodajno osebje v inozemstvu, kamor uvrščamo navadna in konsignacijska skladišča,

prodajne in servisne službe,

vodilno in operativno prodajno osebje v lastnih trgovskih in proizvodnih podjetjih v

inozemstvu,

vodstveno osebje pri investicijskih delih v tujini,

stalni in začasni zastopniki ali potujoči prodajalci,

drugo osebje, ki dalj časa opravlja tržne posle na podlagi osebnega komuniciranja s

poslovnimi partnerji, odjemalci, posredniki in z javnostjo na tujem tržišču.

Osebna

prodaja

čim bolj zapleten,

drag,

nov (neznan),

potreben

čim bolj nezapleten,

cenen,

poznan,

nepotreben

Proizvod

(storitev)

Proizvod

(storitev)

48

V okviru druge skupine je za strategijo osebne prodaje pomembna delitev na domače in tuje

prodajno osebje. Domače osebje predstavljajo naši državljani, ki se za več let izselijo v tujino,

kjer delajo za naše podjetje. Tuje prodajno osebje pa prestavljajo tuji državljani, ki delajo v

svoji državi v poslovnih enotah ali podjetjih našega matičnega podjetja.

Osebna prodaja je tisti instrument komuniciranja, ki mora biti zaradi doseganja ciljev v tuji

državi prilagojena posebnostim teh tržišč. Podjetje bo z njo dosegalo maksimalne rezultate, če

bo prodajno osebje v komuniciranju upoštevalo posebnosti teh tržišč in se jim skušalo

približati.

Pomembna značilnost tega instrumenta komunikacijskega spleta je v tem, da je osebna

prodaja v mednarodnem trženju pomembnejša od njene vloge na domačem tržišču. Ta teza je

verjetna iz naslednjih razlogov:

Močna mednarodna konkurenca sili podjetja v vedno večja angažiranja prodajnega

osebja na tujih tržiščih, ker menijo, da so osebni stiki bolj učinkoviti.

Zakonske omejitve ekonomske propagande v razvitih državah in nerazvitih množičnih

medijev v državah v razvoju vplivajo na manjšo uporabo ekonomske propagande in

večjo uporabo osebne prodaje.

Posebnosti tujega tržišča je možno najbolje prilagajati z osebno prodajo, zlasti z

državljani tiste države, ki najbolje poznajo mikro in makro okolje odjemalcev.

Zaradi relativno majhnih osebnih dohodkov držav v razvoju obstaja težnja, da podjetja

bolj angažirajo prodajno osebje za delo na tujih tržiščih iz vrst domačinov v tistih

državah.

Strategija osebne prodaje na tujih trgih se srečuje z velikim problemom izbire kadrov. Kaže,

da teh v svetu bolj primanjkuje kot pri nas. V razvitih državah gre za veliko pomanjkanje

zato, ker je konkurenca vedno močnejša in ker gre za velika tržišča. V državah v razvoju,

kadra primanjkuje, ker le.te niso dovolj ekonomsko razvite. Poklic prodajalca ima v nekaterih

državah nizek status, kar povzroča, da sposobni ljudje iščejo zaposlitev na drugih področjih.

Največji problem je pridobivanje ustreznega kadra za večletno delo v tujini, posebno v manj

razvitih državah Afrike, Azije in Latinske Amerike (Lorbek 1991, 205-209).

Prodajanje je možno opredeliti kot management sedanjosti, marketing pa kot management

bodočnosti, kar enostavneje pomeni, da prodaja zajema obstoječe aktivnosti, ki so oblikovane,

z namenom prepričevanja odjemalcev naj kupijo izdelke. Marketing, na drugi strani, pa

pomeni management razvoja prodaje v bodočnosti z uporabo tržnih raziskav, analiziranja

nabavnih trendov ter proučevanja sprememb navad odjemalcev. Prodaja je torej del

marketinga, nikakor pa ni obratno. Osebno prodajanje je sredstvo, s katerim je udejanjena

marketinška strategija, ki je usmerjena na odjemalce-organizacije. Ko izvajalec-organizacija

marketinga opredeli ciljne tržne segmente na osnovi organizacijskih značilnosti odjemalcev,

je potrebno uporabiti prodajno osebje, da zadovolji potrebe teh segmentov (Snoj in Gabrijan

1998, 22-24).

Osebno prodajanje je običajno podprto z oglaševanjem, pospeševanjem prodaje, odnosi z

javnostjo, itd. Ker ima vsaka tržno-komunikacijska dejavnost svojo značilnost in ceno, v

podjetjih iščejo vedno nove načine za doseganje večje uspešnosti.

Za oblikovanje komunikacijskega spleta je odločilnega pomena, katero komunikacijsko

strategijo bo podjetje izbralo; ali bo izbralo strategijo potiska (Push Strategy) ali strategijo

vleke (Pull Strategy). Push in pull strategija je metaforno karakterizirana promocijska

49

aktivnost, s pomočjo katere bo podjetje poskušalo tržiti svoj izdelek. Pomembno je poznati,

da proizvajalci oblikujejo in uporabljajo pull strategijo za potrošnike, medtem ko je push

strategija namenjena posrednikom, da s svojimi prodajnimi aktivnostmi ponudijo izdelke

končnim porabnikom. Pri tem pa se podjetja ne odločajo samo za eno aktivnost, pač pa če

želijo biti uspešna, izberejo kombinacijo tako push kot pull strategije.

Za Push strategijo so značilne proizvajalčeve dejavnosti, ki so usmerjene k posrednikom in

trgovcem, da bi spodbudile njihovo naročilo izdelkov. Posredniki in trgovci, pa imajo nalogo,

da skozi instrumente komunikacijskega mixa, kot so oglaševanje, osebna prodaja in

pospeševanje prodaje, ponudijo izdelke končnim porabnikom.

Pull strategija obsega trženjske dejavnosti proizvajalca, ki so usmerjene h končnim

porabnikom, da bi ti povpraševali po izdelkih pri posrednikih in trgovcih in jih tako

vzpodbudili k naročilu pri proizvajalcu. Pull strategija je rezultat, ali smo bili pri aktivnosti

marketinškega komuniciranja, uspešni, kar je vidno iz povpraševanja po določenih izdelkih

(Shimp 2003, 471-472).

Slika 3: Strategija potiska (Push Strategy)

Vir: Potočnik 1998, 117

Slika 4: Strategija vleke (Pull Strategy)

Vir: Potočnik 1998, 117

Učinkovitost komunikacijskih orodij se razlikuje na različnih stopnjah življenjskega ciklusa

izdelka. Na stopnji uvajanja sta najučinkovitejša oglaševanje in pospeševanje prodaje, ki

spodbujata prvi nakup. Na stopnji rasti imajo vse komunikacijske dejavnosti manjši vpliv, saj

povpraševanje samodejno narašča. Na stopnji zrelosti se poveča pomembnost pospeševanja

prodaje, oglaševanja in osebne prodaje in končno na stopnji upadanja je pomembno

pospeševanje prodaje tistih izdelkov, pri katerih namerava podjetje požeti, kolikor je še

mogoče.

2.7.2 Vloga in značilnosti osebne prodaje

Podjetja so vedno prodajala svoje izdelke, vendar sta se vloga in pomen prodaje v desetletjih

močno povečala. Prodaja je postala ozko grlo vseh dejavnosti podjetja, saj je od prodaje

odvisen razvoj in obstoj podjetja. V večini proizvodnih podjetij ni več odločilnega pomena

Proizvajalec Posredniki Končni porabniki

Trženjske

aktivnosti

Ponudba

Povpraševanje

Proizvajalec Posredniki Končni porabniki

Trženjske aktivnosti

Povpraše-

vanje

Povpraše-

vanje

50

vprašanje kako in koliko izdelkov proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati. Zaradi

tega podjetja posvečajo vedno večjo pozornost osebni prodaji, to je neposrednemu kontaktu

prodajnega osebja (prodajni referenti, trgovski potniki) s potencialnimi odjemalci. Pri tem je

osebnemu prodajanju dodeljena večja vloga kot pospeševanju prodaje.

Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki in na psihologiji prodajanja, vendar na

splošno veljavne definicije kaj osebna prodaja je, ne znamo razložiti. Opredelimo jo pisno, in

sicer:

kot osebni stik najmanj dveh oseb

kot soglasno izraženo voljo prodajalca in kupca

kot medčloveški odnos, pri katerem je potencialni kupec seznanjen s ponudbo in je

prepričan, da bo s tem izdelkom zadovoljil svojo potrebo.

Vloga in pomen osebne prodaje se povečujeta tudi zato, ker postajajo prodajni trgi vse bolj

zasičeni z istovrstnimi izdelki konkurenčnih proizvajalcev. Pomen osebne prodaje narašča

tudi s pojasnjevanjem uporabe izdelkov, saj novi izdelki zahtevajo dodatna navodila glede

njihove uporabnosti. Prav tako pa vloga osebne prodaje pridobiva na pomenu, saj sedanji trgi

postopno stagnirajo in tako si morajo podjetja iskati nove prodajne možnosti.

Osebna prodaja je, kot sem že omenila, pomembna zlasti pri izdelkih, ki zahtevajo številna

dodatna pojasnila glede uporabe, pa tudi pri izdelkih, ki jih podjetje izdeluje po naročilu

kupcev. Pri izdelkih vsakodnevne porabe narašča pomen osebne prodaje zato ker se ti izdelki

vedno manj razlikujejo od konkurenčnih izdelkov in ponudniki dajejo o njih enake ali

podobne splošne informacije. Podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajni

referenti neprenehoma v osebnem stiku z odjemalci in jih ti sprejemajo ne le kot poslovne

partnerje, ampak kot svoje svetovalce pri reševanju poslovnih problemov (Potočnik 1998,

154-155).

Osebno prodajanje je neposredno prikazovanje lastne ponudbe potencialnim odjemalcem,

obenem pa povpraševanje po osnovnih značilnostih protivrednosti, ki jih ponujajo v zameno

potencialni odjemalci. Namen takšnega neposrednega komuniciranja na prodajnem področju

je kar najbolj ugodno prodati izdelke.

Osnovne značilnosti na tem področju marketinškega komuniciranja so:

gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil vplivata

drug na drugega neposredno bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu, ali pa preko

računalnikov.

Osnovni predmet osebnega prodajanja so običajno izdelki oziroma storitve.

Prednosti osebne prodaje so naslednje:

Omogoča neposreden stik med dvema ali več osebami.

Povzroča, da pride do takojšnje reakcije sprejemnika sporočil.

Omogoča kultiviranje odnosov med partnerji, ki se razteza od formalnih do prijateljskih

vezi (Snoj in Gabrijan 2000, 352-353).

2.7.3 Prodajne aktivnosti

Osebna prodaja je prastara umetnost. Učinkoviti prodajalci imajo več kot samo instinkt, saj so

usposobljeni v metodah ravnanja z odjemalci. Ločimo več slogov osebne prodaje, med

51

katerimi so najpomembnejši: prodajanje, pogajanje in trženje, ki temelji na odnosih (Kotler

1996, 703).

2.7.3.1 Prodajanje

Vsi prodajno-izobraževalni pristopi poskušajo vplivati na prodajalca tako, da se iz pasivnega

prejemnika naročil spreobrne v aktivnega dobitnika naročil. Prejemniki naročil delujejo na

osnovi naslednjih predpostavk: kupci menijo, da poznajo svoje potrebe, torej vedo kaj

potrebujejo. Niti najmanj pa jim ni všeč, če prodajalec skuša vplivati na njih, veliko ljubše jim

je, če je prodajalčev nastop vljuden in nevsiljiv.

Pri usposabljanju prodajalcev sta ponavadi uporabljena dva pristopa, in sicer:

pristop, ki se osredotoči na prodajo in

pristop, ki se osredotoči na odjemalca.

Prvi pristop zajema izobraževanje prodajalcev in temelji na metodah prodaje pod pritiskom.

Ta metoda se uporablja predvsem pri prodaji enciklopedij ter avtomobilov in temelji na

prekomernem pretiravanju o dobrih straneh izdelka, kritiziranju konkurenčnih izdelkov,

spretnih predstavitvah, prodajo samega sebe in ponudbo cenovnih popustov z namenom, da

na kraju samem dobimo naročilo. Ta oblika prodaje temelji na predpostavki, da kupci ne bodo

kupili, če ne bomo izvajali pritiska nad njimi. Pustijo se zapeljati prijaznim in obljubah

polnim besedam, v dobri veri, da so kupili kvaliteten proizvod. Če bodo kupci s proizvodom

zadovoljni, jim ne bo žal, da so podpisali naročilo, če pa s proizvodom ne bodo zadovoljni,

nam je vseeno. Ta oblika prodaje prav tako ne vključuje poprodajnih aktivnosti.

Drugi pristop pa usposablja prodajalce za reševanje odjemalčevih problemov. Za prodajalca je

poglavitnega pomena, da se nauči poslušati odjemalce o njihovih problemih, ki jih lahko

zadovolji z določenim proizvodom. Spretnost predstavitve ima drugoten pomen, saj pride na

vrsto šele po analiziranih potrebah odjemalca. Ta metoda predpostavlja, da imajo kupci

skrivne potrebe, katerih se ponavadi niti ne zavedajo, pomenijo pa priložnost za podjetje. Na

osnovi teh potreb, lahko prodajalec posreduje vodstvu podjetja konstruktivne predloge, ti pa

se nato odločijo ali bodo naredili takšen proizvod ali ne.

Nobeden od prodajnih pristopov ni uporaben za vse priložnosti, vendar se večina programov

usposabljanja prodajalcev strinja o glavnih korakih, ki jih vsebuje uspešni prodajni postopek.

Priprava na obisk Bistvo priprave obiska je, da si prodajalec pridobi kar se da največ informacij o podjetju kot

potencialnem kupcu in njegovih nabavnih referentih. Prodajalec se lahko zateče k

standardnim virom, znancem in drugim.

Druga odločitev, ki zadeva priprave obiska je odločitev v zvezi z najboljšim pristopom, ki je

lahko osebni obisk, telefonski klic ali pismo. Prav tako je potrebno razmisliti tudi o času

obiska in o celotni prodajni strategiji do stranke.

Začetek razgovora

Prodajalec mora znati pozdraviti kupca za dober začetek. Pri tem so pomembni prodajalčev

zunanji videz, prvi stavki in pripombe, ki sledijo. Nato pa lahko sledijo ključna vprašanja in

pozorno poslušanje za boljše razumevanje odjemalca in njegovih potreb.

52

Predstavitev in prikaz

Prodajalec kupcu pove zgodbo o izdelku, ki je skladna s formulo AIDA, ki pomeni

pridobivanje pozornosti (attention), ohranjanje pozornosti (interest), vzpodbujanje želje

(desire) in akcijo (action). Prodajalec ves čas poudarja koristi, ki jih bo imela stranka. Splošna

napaka pri tem je, da so prodajalci preveč usmerjeni na lastnosti izdelka namesto h koristim,

ki jih bo stranka imela od tega izdelka.

Podjetja so razvila tri vrste prodajnih predstavitev. Najstarejši je standardiziran pristop, ki

pomeni, da se prodajalec nauči prodajni govor, s katerim pokriva glavne točke. Ta pristop je

zasnovan na načelu spodbuda-odziv, ki pravi, da je kupec pasiven in ga lahko s spodbudnimi

besedami, slikami in dejanji pripravimo do nakupa.

Izoblikovani pristop tudi temelji na spodbudi in odzivu, vendar zelo hitro opredeli potrebe

kupca in njegov nakupovalni slog. Prodajalec na začetku pritegne kupca k razgovoru na način,

s katerim odkrije kupčeve potrebe, nato pa začne s predstavitvijo s katero pokaže, kako bo

izdelek te potrebe zadovoljil.

Pristop, ki temelji na zadovoljevanju potreb se začne z iskanjem kupčevih potreb in spodbudi

kupca, da kar se da, največ govori, prodajalec pa prevzame vlogo aktivnega poslušalca in

svetovalca , ki si zada, da bo kupcu pomagal prihraniti denar.

Prodajne predstavitve lahko izboljšamo s pripomočki, kot so brošure, diapozitivi, avdio in

video kasete ter pravi vzorci izdelka.

Premagovanje zadržkov in ugovorov

Odjemalci imajo pred predstavitvijo skoraj vedno zadržke. Njihov odpor je lahko logičen ali

pa psihološki. Logični odpor predstavlja nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali

značilnostim izdelka. Pri takem reagiranju mora imeti prodajalec ves čas pozitiven pristop.

Prav tako so njegovi prodajni napori usmerjeni v moledovanje kupca, da naj pojasni svoje

zadržke, postavlja takšna vprašanja, ki privedejo kupca do tega, da le ta sam odgovori na

svoje zadržke ali pa jih celo ovrže. Prodajalca je potrebno usposobiti v spretnostih pogajanj,

katerih del je ravnanje z zadržki in ugovori.

Psihološki odpor pa vključuje odpor zaradi naklonjenosti ustaljenm virom dobave ali

blagovne znamke, apatijo, neprijetne asociacije v zvezi z drugo osebo, vnaprej opredeljeno

mnenje, nenaklonjenost spreminjanja odločitev, itd.

Sklenitev posla

Sklenitev posla pomeni, da prodajalec skuša skleniti prodajo. Nekateri prodajalci ne znajo

pripeljati pogajanj do te stopnje ali pa je ne opravijo dobro. Primanjkuje jim zaupanja, ali pa

se ne počutijo ugodno, če zaprosijo za naročilo, oziroma ne vedo, kdaj je pravi psihološki

trenutek za zaključek prodaje. Zato je zelo pomembno, da prodajalec zna razpoznati znake, ki

pravijo, da je kupec pripravljen skleniti prodajo. Ti znaki so vidna dejanja, izjave, komentarji

in vprašanja. Prodajalec lahko uporabi enega ali več načinov za sklenitev prodaje.

Lahko :

prosi za naročilo,

prevzame točko sporazuma,

se ponudi, da bo pomagal tajnici napisati naročilo

pusti kupcu, da lahko malo izbira morda barvo ali velikost

53

lahko tudi namigne, kaj bo kupec izgubil s tem, če ne naroči takoj.

Prodajalec lahko tudi sam ponudi posebne spodbude za zaključek prodaje, kot so posebna

cena, dobavi dodatno brezplačno količino, ali pa da simbolično darilo.

Poprodajne aktivnosti

Zadnji korak v procesu prodajanja je pomemben, če želi prodajalec zagotoviti zadovoljstvo

kupca in nadaljnje posle. Takoj po zaključku naj prodajalec zabeleži podrobnosti o dobavnem

roku, nakupnih pogojih in drugih stvareh. Prodajalec naj načrtuje poprodajni obisk, ko je

dobil prvo naročilo z namenom, da se prepriča glede ustrezne montaže, vzdrževanja in

popravilih. Ob tem obisku bo zaznal morebitni problem ter zagotovil kupcu, da se bo

pozanimal, in tako zmanjšal naključno nesoglasje do katerega je morebiti prišlo. Dobro je, če

si prodajalec pripravi načrt vzdrževanja stikov s stalnimi strankami, da ne pozabi ali izgubi

kupca(Kotler 1996, 703-708).

2.7.3.2 Pogajanja

Pogajanja so eden od načinov, kako priti do stvari, ki jih nimamo, pa si jih želimo. Zato se v

življenju nenehno pogajamo, pogosto na več koncih hkrati. Že vse življenje uporabljamo

mnogo elementov pogajanj: moč prepričevanja, iskanje alternativnih možnosti, pa tudi

najstniško taktiko: nikoli ne sprejmi NE za odgovor. Za pogajanje sta potrebni vsaj dve strani.

Občutiti morata določeno potrebo. Nadaljnji pogoj je obojestranska volja za pogajanja.

Pogajanja so torej proces zadovoljevanja naših potreb. Uspešna pogajanja so proces, v

katerem vsi sodelujoči rešujejo težave zato, da bi si zagotovili nekaj boljšega. Pogajanja niso

in tudi ne bi smela biti vpitje in grožnje. To pa ne pomeni, da ne bomo nikoli popustili v

svojih zahtevah, ampak, da se bomo pogajali in uporabljali tako taktiko, ki nam bo

zagotavljala nadzor nad pogajanji in njihovo vodenje k rezultatom, ki jih želimo doseči.

Uporabljali bomo metodo reševanja problemov, ki nam omogoča, da se bomo pogajali kot

diplomati in ne kot poveljniki tanka (Markič in ostali 1994, 5-7).

Priprava na pogajanja je kritična stopnja pri pogajanjih. Skrivnost uspešnih pogajanj je

največkrat v dobrih pripravah. Nepripravljeni pogajalci praviloma ne smejo na pogajanja, saj

slaba pripravljenost ene ali druge strani bistveno podaljšuje pogajanja v celoti. Slaba

pripravljenost prav tako povečuje verjetnost, da bomo po nepotrebnem popuščali, zmanjšuje

verjetnost, da bomo dosegli predvideni cilj in povečuje verjetnost, da bodo pogajanja

neprijetna in zapletena, iskanje rešitev pa težje, kot bi bilo potrebno. Pomanjkanje časa

povzroča, da se pogajalci pogosto premalo pripravijo na pogajanja. Navadno se na pogajanja

začno pripravljat šele v avtu ali na letalu, ko potujejo na srečanje. Zaupajo v svojo sposobnost

in znanje ker mislijo, da bodo potrebne priprave nadomestili med pogajanji. Priprava na

poslovni pogovor je zahtevno in težko delo, ki zahteva veliko truda. Pri pripravi moramo

upoštevati dve zlati pravili:

vzeti si moramo dovolj časa in

delati moramo načrtno in sistematično (Markič in ostali 1994, 22-23).

Priprave na pogajanja pa zajemajo tri osnovne faze:

1. faza: predpogajalska faza

2. faza: stopnja srečanja

3. faza: popogajalska faza (Završnik 2000, 101).

54

1. Predpogajalska faza

Pri pripravah na pogajanje v predpogajalski fazi je pomembno, da si pridobimo informacije,

ki nam omogočajo pravilno ravnati med samim procesom pogajanj. Informacije so moč. Tisti,

ki so bolje obveščeni o predmetu pogajanj, imajo prednost pred tistimi ki so slabše obveščeni.

Zato je potrebno obveščenosti pri pogajanjih posvetiti veliko pozornosti, saj informacije

odpirajo vrata do uspeha. Informacije, ki jih koristno uporabimo, ne zbiramo le pred

pogajanji. Mnogo lahko izvemo tudi med pogajanji, predvsem od nasprotne strani. Poslušamo

in opazujemo, kaj govori, kakšen jezik uporablja, kako se vede, kakšna je njena neverbalna

komunikacija.

Glede na vsebino, ki jo je treba zbrati pred pogajanji, ločimo dve vrsti informacij:

informacije o predmetu pogajanj in

informacije o nasprotni stranki (Kavčič 1996, 65).

Informacije o predmetu pogajanj se nanašajo na analizo trga. Pri tem mislimo na pregled

trenutne ponudbe alternativnih izdelkov na trgu, njihove prednosti in slabosti v primerjavi z

izdelkom naše stranke. Informacije o morebitnih alternativnih rešitvah drugih ponudnikov, ki

nas še zadovoljujejo, je priporočljivo zbrati zato, da vemo, kako ravnati v položaju, ko

sporazum ni mogoč. Analizirati moramo tudi cenovno politiko nasprotne strani. Gre za to, ali

naš ponudnik dosega na trgu višje ali nižje cene od konkurence. Najti je treba odgovor na

vprašanje, na podlagi katerih lastnosti izdelka mu uspe doseči višje cene oziroma, zakaj si

lahko privošči višje cene.

Poiskati si moramo čim več alternativnih možnosti smeri pogajanj, v katerih si lahko

pridobimo ugodnosti. Nikoli se ne smemo usmeriti zgolj na ceno izdelka. Ponudbo moramo

razčleniti in poiskati čim več alternativnih prednosti.

Kot na primer:

različne možne roke plačila (15, 30, 60 in 90 dni),

različne oblike plačila (gotovina, delno gotovina, kompenzacija…),

morebitna dostava in montaža,

garancijski roki,

zagotavljanje servisa in rezervnih delov…

Največja slabost pogajanj je, da pogajalci najdejo premalo alternativnih možnosti, pri katerih

si s pogajanjem pridobivajo prednost zase ali za svoje podjetje (Markič in ostali 1994, 26-27).

Informacije o nasprotni stranki

Te informacije nam omogočajo načrtovati učinkovito ravnanje v pogajanjih. Pri tem gre tako

za nasprotnega pogajalca, kot za skupino oziroma organizacijo, ki jo zastopa. V prodajnih

pogajanjih je dobro vedeti, kakšno je nasprotno podjetje. Predvsem nas zanima njihov

finančni položaj, kakovost proizvodnje in kakovost vodenja tega podjetja.

Dobrodošle so tudi osebne informacije o nasprotnem odjemalcu. Predvsem nas zanima kakšen

je: ali je trd pogajalec, kje je ranljiv, racionalen, kakšno taktiko uporablja, je nagnjen k

blefiranju, pošten, zanesljiv. Posebna točka, o kateri se mora pogajalec pozanimati še pred

začetkom pogajanj, je, ali imajo pogajalski partnerji pravico sprejemati sklepe. Zelo

neprijetno je, če se naporna in dolgotrajna pogajanja končajo z besedami: »…če se bo vodstvo

podjetja s tem strinjalo« (Kavčič 1996, 66).

55

Na jasnem pa si moramo biti tudi glede naše pristojnosti, da jih med pogajanjem na

presežemo, ali pa da sprejetih sklepov kasneje ne moremo realizirati. Pogajalskemu partnerju

obljubimo samo to, kar bomo lahko nedvomno izpolnili (Markič in ostali 1994, 28).

Izbira kraja pogajanja

Če pogajanje poteka iz oči v oči, moramo poskusiti pogajalski sestanek prirediti v svoji

pisarni ali vsaj ob času, ki ga določimo sami. Neprimeren je čas kosila, ko bi morali biti

gostitelj. To bi namreč spremenilo razmerje moči, ki smo ga vzpostavili, ko smo sogovornike

povabili k sebi. Prav tako je pomembno, da sogovorniku na primeren način povemo, da so

njihovi izdelki manj kakovostni in potrebni, kot si mislijo, da pa bi jih kljub temu z veseljem

kupili od njih, ker so pač simpatični ljudje, s katerimi je prijetno poslovati. Med pogajanji je

primeren pogost nasmeh, sproščenost, sproščena govorica telesa in ne smemo pokazati, kako

zelo so nam njihovi izdelki potrebni Skratka, med pogajanji je potrebno neprestano

spodkopavanje sogovornikovega prepričanja o njegovi poziciji moči in mu dati vedeti, da

imamo na voljo tudi določene alternative (Burnett 1990, 237-239).

Če pa nasprotnika obiščemo v njegovem okolju veliko izvemo o njem. Že pri sprejemu

vidimo kakšen je partnerjev odnos do nas. Iz opreme prostorov lahko sklepamo o varčnosti

oziroma razsipnosti ali o dobrem in slabem okusu (Markič in ostali 1994, 37).

2. Pogajalska faza

V tej fazi so možnosti raziskovanja izčrpane in obe strani zaznavata relativen pomen za vsako

stran posebej. To je faza pozitivne ponudbe trgovanja. Poudarek je na mišljenju, win-win

(zmagaj – zmagaj), kjer sta obe strani prepričani, da sta nekaj pridobili. Pomembno pri tem je,

da partnerja ne reagirata agresivno oziroma napadalno. Prav tako ni primerno prehitro

strinjanje, da nasprotna stranka nima občutka prehitre pridobitve.

Dva izmed primernih začetkov pogajanja, sta naslednja:

začetek z izpostavo bistvenega vprašanja;

pogajanje začeto z izrazito mehkim pristopom, da ustvari obojestransko zaupanje in

sodelovanje.

Prvi izmed zgoraj omenjenih pristopov je zelo tvegan. Če že v začetku izpostavimo velike

zahteve, v zvezi z najbolj sporno točko se utegne zgoditi, da bodo pogajanja propadla že takoj

na začetku. Lahko se tudi zgodi, da bo nasprotnik pomislil »če je že začetek pogajanja tako

težaven, kaj nas šele čaka v nadaljevanju«. Po drugi strani pa ni rečeno, da bi kasnejše

izpostavljanje najbolj sporne zadeve zagotavljalo uspeh pogajanja, saj si lahko prihranimo

veliko časa, če se najtežavnejše zadeve lotimo takoj na začetku pogajanj.

Če so v času pogajanj predvidene težavne zadeve, je varnejša izbira strategije, s katero že

takoj v uvodu poiščemo tiste točke, ki pogajalce med seboj približajo. To namreč pomaga pri

ustvarjanju medsebojnega zaupanja in sodelovanja. Gre za pomembno obdobje zbiranja

informacij, ki ga lahko koristno uporabimo, da ugotovimo motivacije nasprotne strani.

Pogovor ob spoznavanju je morda videti kot vljudno in prijetno kramljanje, vendar je lahko

zelo pomemben tudi zato, ker daje dragocene informacije, poleg tega pa ustvarja

obojestransko naklonjenost. Pri tem pa moramo paziti, da te taktike ne bodo drugi uporabili

proti nam. Sogovorniku moramo dati vedeti, da mu kljub prijateljskemu tonu pogovora nismo

pripravljeni izdati ključnih informacij, saj tudi on očitno ni pripravljen nam razkriti ničesar

pomembnega.

56

Za katerikoli pristop se bomo odločili, si bomo z njim pridobili določeno prednost, če bomo

mi tisti, ki začenja pogajanja. Tak pristop nam bo namreč dal možnost, da bomo nadzorovali

potek pogajanj in jih obrnili sebi v prid. Paziti moramo, da že takoj na začetku nasprotni strani

ne razkrijemo svojega pravega stališča, ampak se na začetku raje pogovorimo o manj

pomembnih zadevah, pri tem pa pozorno opazujemo sogovornikove reakcije. Nato skušamo

ugotoviti, ali reagira na mehak ali na trd način, ali je prijazno zgovoren ali zadržan. Ta

spoznanja nam bodo pomagala pri kasnejših odločitvah glede pomembnejših zadev (Burnett,

1998, 240-241).

3. Popogajalska faza

Končno merilo učinkovitega pogajanja je, da se vse zgodi kot sta želeli obe strani. Zato je

pomembna stran pogajanja, imeti mehanizem, ki zagotavlja privolitev. Morda je pomembno,

da si privolitev zagotovimo z uporabo nagrad, bonosov itd. Najboljše merilo za sklepanje

dolgoročnih pogodb in dogovorov je ravno v tej fazi. To je faza v kateri se izvrši dogovor, ki

sta ga stranki dosegli že v drugi fazi (fazi srečanja). Vsako pogajanje mora biti uporabljeno

kot učna izkušnja (Burnett 1990, 241-242).

V tej fazi morajo pogajalci narediti naslednje:

Pripraviti si morajo osnutek sporazuma in ga poslati drugi stranki s prošnjo za njihovo

privolitev.

Zagotoviti zaupanje ljudi v svoji organizaciji z namenom izvršitve sporazuma.

Pripraviti uradno pogodbo, ki je v skladu s sporazumom.

Najti čas za vrednotenje nastopa pri pogajanjih (Završnik 2000, 110).

Principi pogajanja

Pogajanje je proces sklepanja poslov.

Poteka med enakovrednima strankama.

Temelji na spoštovanju.

Bodi potrpežljiv.

Poglej objektivno nasprotno stran.

Pogovor vodi tako, da razviješ medsebojni odnos in pogajanje objektivno.

Izogibaj se nasprotovanju.

Uporabi metodo korak za korakom.

Vedi kdaj moraš oditi.

Pojasni strategije podjetja če je potrebno, vendar ne dejstev, ki stojijo za tem.

Ne sklepaj kompromisov kadar postavljaš ultimate.

Vedno vadi svoj primer.

Ne podcenjuj drugih ljudi.

Spoštuj zaupanje izkazano med pogajanji.

Poišči popolni obseg zahtev nasprotne strani preden odgovoriš.

Če se pogajanja odložijo, se dogovori za termin sestanka.

Ne pretiravaj z dejstvi.

Spoštuj kupčevo konvencijo.

Uporabi preprosti jezik.

Ne bodi pohlepen.

Posnemi vse točke s katerimi si se strinjal.

Ne dvomi v ničesar.

Ne pošiljaj podrejenih, da opravijo zate, če lahko opraviš sam.

57

Ne spravljaj v zadrego drugih, ki delajo napake.

Izogibaj se povdarjanju posebnih mnenj o drugih.

Pričakuj negativne reakcije v pogajanju.

Če se odločiš biti provokativen ali nevljuden, se zavedaj kaj počneš.

Glej sogovornika v oči in skušaj razbrati pogled.

Ničesar ne podpisuj v naglici.

Izogibaj se gostoljubni pasti.

Nikoli ne bodi superioren.

Pogajanje končaj pozitivno (Burnett 1990, 244-248).

2.7.3.3 Trženje na osnovi odnosov

Načela osebne prodaje in pogajanj so usmerjena k transakcijam, kar pomeni, da je njihov cilj

pomagati prodajalcem zaključiti določeno prodajo s kupcem. Vse več podjetij dandanes daje

prednost trženju, ki temelji na odnosih, ne pa transakcijskemu trženju. Današnji kupci so

veliki in pogosto delujejo globalno. Raje imajo dobavitelje, ki lahko prodajo in dobavijo

usklajen niz izdelkov in storitev na različnih krajih, ki so sposobni hitro rešiti probleme.

Sposobni so tesno sodelovati z odjemalci in njihovimi skupinami z namenom, da izboljšajo

izdelke in postopke. Žal pa večina podjetij ni takšnih, da bi lahko izpolnila te pogoje. Njihove

izdelke prodajajo različni prodajalci, ki težko delajo skupaj.

Trženje na osnovi odnosov temelji predvsem na načelu, da pomembne stranke nenehno

potrebujejo osredotočeno pozornost. Prodajalci, ki delajo s skupnimi odjemalci, morajo storiti

več, kot jih zgolj poklicati, kadar mislijo, da je čas, da odjemalci zopet naročijo. Morali bi jih

poklicati ali občasno obiskati, jih peljati na večerjo, dati koristne predloge v zvezi z njihovimi

posli. Prav tako bi morali spremljati tudi ključne odjemalce, spoznati njihove probleme in jim

biti pripravljeni streči na več načinov.

Faze ustvarjanja trženjskega programa v podjetju, ki temelji na odnosih:

Opredelitev ključnih odjemalcev, ki so vredni trženja, temelječega na odnosih. (Podjetje

si izbere od pet do največ deset podjetij, za katere si je določilo strategije izvajanja

trženjskega programa temelječega na odnosih).

Za vsakega ključnega odjemalca določitev spretnega vodjo trženja, ki temelji na odnosih.

(Prodajalca, ki oskrbuje odjemalca je potrebno usposabljati v trženju, ki je osnovano na

odnosih).

Razvijanje jasnega opisa delovnega mesta za vodje trženja na osnovi odnosov.(V tej fazi

je potrebno opisati razmerja, cilje, odgovornost in kriterije ocenjevanja. Vodja je

odgovoren za stranko, kar pomeni, da se stranki posveti in o njej izve vse informacije, ki

so pomembne zanj in za zadovoljitev strankinih potreb. Zato bo vsak vodja trženja

temelječega na odnosih, imel eno ali nekaj strank.)

Določitev vodje, ki bo nadzoroval vodje za trženje na osnovi odnosov. (ta oseba bo imela

nalogo, da pripravi opis delovnega mesta, kriterij ocenjevanja in podporna sredstva, ki

bodo vodjem pomagala, da bodo pri trženju, temelječem na odnosu, bolj učinkovita).

Faza, v kateri mora vodja razviti dolgoročne in letne načrte trženja na osnovi odnosov.

(Letni načrt mora vsebovati cilje, strategije, posebne aktivnosti in potrebna sredstva)

(Kotler 1996, 710-713).

58

3 NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA PROGRAM

REGISTRATORJEV PODJETJA ORDIS d.o.o.

3.1 Predstavitev razvoja podjetja

Začetki družbe segajo v leto 1888, ko sta družabnika Danijel Feurlöscher in Viljem Fürth iz

Gradca odkupila od družine Marko mlin na Muri, katerega lastniki so slednji bili vsaj dvesto

let. Pričela sta graditi prve objekte Tovarne lesovine in lepenke: turbinsko dvorano, čistilnico

lesa, skladišče,...V prvih letih je v tovarni šestdeset delavcev izdelovalo rjavo lepenko, ki so

jo prodajali v takratnih avstrijskih državah, Italiji, Grčiji, bližnjem vzhodu in celo v Ameriki.

Po velikih požarih leta 1903 in 1908 je bila tovarna obnovljena, dograjena pa je bila prva,

nato pa še druga zračna sušilnica lepenke in kotlarna.

Po prvi svetovni vojni so se zaradi lokacije tovarne na mejni reki Muri pričele težave z

lastništvom, prekinjena je bila prodaja na zahodna tržišča, tovarna je bila prodana na novo

ustanovljeni delniški družbi iz Maribora in preimenovana v Ceršaško tovarno lesnih snovi in

lepenke. Po letu 1931 izgrajenem jezu na reki Muri in tri leta kasnejši dograditvi proizvodnih

prostorov za izdelovanje bele in kovček lepenke je bila prodaja preusmerjena na področje

Jugoslavije.

Po drugi svetovni vojni je bila tovarna skupaj s papirnicami v Sladkem vrhu, Podvelki,

Mislinji in Prevaljah podrejena ministrstvu za industrijo. Po uvedbi samoupravljanja leta 1950

je razpadla povezava navedenih papirnic iz skupine Sever-papir na posamezne tovarne.

Tovarni v Ceršaku in Sladkem vrhu sta zaradi bližine avstrijske meje bile iz političnih

razlogov namenjeni ukinitvi. Novi direktor Leon Poglej in delavski svet pa se s tem nista

strinjala. Manjše sprotne naložbe niso prinesle želenih rezultatov, zato je leta 1963 bila

izvedena prva večja rekonstrukcija, ki je omogočila, da se je ob uvajanju izboljšane

tehnologije proizvodnja podvojila. Znatno se je izboljšala kakovost proizvodov. Uvedli so

postopek predelave starega papirja. Po desetih letih, leta 1972, je sledila še ena rekonstrukcija,

v sklopu katere so bili nameščeni novi stroji za avtomatizacijo osnovne proizvodnje. Pričeli so

izdelovati vrsto novih industrijskih lepenk. Od takrat družba ni izvajala večjih rekonstrukcij.

Leta 1978 se je Tovarna lepenke Ceršak združila s Sladkogorsko tovarno papirja in Tovarno

lepenke Prevalje. Leta 1995 je bila prebrodena največja kriza. Leta 1998 je Tovarna lepenke

Ceršak postala samostojna pravna oseba pod imenom Paloma Tovarna lepenke Ceršak d.d.

Leta 2001 je bil zaradi ugotovljene nelikvidnosti uveden postopek prve prisilne poravnave in

v letu 2002 druge prisilne poravnave. Oprema je zastarala. Konkurenčna sposobnost družbe se

je postopoma zmanjševala tako, da je družba leta 2002 proizvajala le še tretjino povprečne

proizvodnje med leti 1963 in 1973. Temeljni vzrok za zniževanje proizvodnje je bil v vse

manjši cenovni konkurenčnosti proizvedene lepenke. (Ahačič. 2005. Interni vir: Predstavitev

podjetja na sejmu papirničarjev )

V treh desetletjih je družba porabila vsa amortizacijska sredstva za druge namene, ni pa

izvajala ustreznih in potrebnih investicij. Zaradi postopnega tehnološkega zaostajanja družbe

za razvojem v svetu se je družba že leta 2001 znašla v situaciji, da je Inšpektorat RS za okolje

in prostor uvedel postopek v zadevi odvajanja odpadnih vod v reko Muro. Tovarni je bilo

naloženo, da mora do 20.12.2002 predložiti načrt sanacije odpadnih tehnoloških voda. Na

osnovi vloge družbe je bil skrajni rok ureditve problema preložen na 30.12.2003. Na osnovi

ponovnega inšpekcijskega pregleda je družba 23.1.2004 prejela Odločbo o ureditvi priprave in

izvedbe sanacijskega programa do 31.3.2004.

59

Sanacija že tako nekonkurenčne proizvodnje je morala nujno vsebovati idejo o preusmeritvi

dejavnosti družbe, saj trg ni bil pripravljen absorbirati ponudbe treh tovarn lepenke na ozkem

slovenskem prostoru. Konkurenca je bila močna, tako so tovarne poslovale na robu oziroma

pod pragom rentabilnosti. Večinska lastnica družbe Paloma Sladkogorska tovarna papirja d.d

se je zato odločila, da sredstva družbe naloži v dve osnovni dejavnosti :

v proizvodnjo higienskih papirjev,

v predelavo lepenke in papirja.

Za vsako od dejavnosti je bila ustanovljena nova družba. Proizvodnja higienskih papirjev je

bila organizirana v družbi Paloma Horgen d.o.o.in predelava papirja in lepenke je bila

organizirana v novi družbi Paloma konfekcija Ceršak d.o.o.

Družba Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. nadaljuje tradicijo proizvodnje izdelkov iz lepenke in

papirja. Danes družba združuje dolgoletno tradicijo proizvodnje izdelkov iz lepenke z

modernim oblikovanjem. Izdelki nastajajo v sodelovanju z vrhunskimi strokovnjaki iz

področja grafičnega oblikovanja, zato imajo izdelki izredno estetski videz.

3.1.1 Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. danes

Ime podjetja : Ordis, papirna konfekcija, Ceršak d.o.o.

Skrajšano ime podjetja : Ordis d.o.o.

Sedež podjetja: Tovarniška cesta 4, 2215 Ceršak

Podjetje ustanovljeno: 20150

Osnovna dejavnost : proizvodnja izdelkov iz papirja in kartona

Število zaposlenih: 30

Velikost : majhna družba po zakonu o gospodarskih družbah

Letna proizvodnja: 1,5 mio kosov registarjev in map

Prodaja: Proizvodni in prodajni program Ordis d.o.o., predstavlja široko paleto proizvodov iz

lepenke za pisarniške potrebe in domačo uporabo. Razen svojih znamk registratorjev

proizvaja tudi izdelke drugih blagovnih znamk po želji trgovskih podjetjih. Velik del

prodaje zavzemajo številne variacije map in škatel po željah kupcev.

Izdelki :

registratorji: v ovojnici in samostoječi

mape iz prešpana : brzovezne, preklopne, navadne

mape iz kaširane lepenke : rinčne, preklopne, herbarij, data

škatle : arhivske, odlagalne, filmske, CD

izseki iz lepenke : za stole in mape

60 % svoje proizvodnje podjetje proda na domačem trgu 21 % izvozi v druge držve Evropske

unije in 19 % izven Evrope :

Avstrija

Švedska

Francija

Madžarska

Finska

Hrvaška

Bosna in Hercegovina

Srbija in Črna gora

60

Cilj podjetja je ostati največji slovenski proizvajalec konfekcije iz lepenke, ki je v svoji

filozofiji in ravnanju tržno usmerjen in hkrati sledi tehnološkemu razvoju, skrbi za okolje ter

delovne razmere delavcev, spodbuja ustvarjalnost in inventivnost pri razvoju novih izdelkov.

Pri večjem obsegu proizvodnje in z doseženimi nabavnimi pogoji pri tujem partnerju je

podjetje sposobno proizvajati konkurenčne izdelke za lastno prodajo in realizirati dogovorjeni

obseg prodaje tujemu partnerju po cenah, ki so se v letu 2004 zdele prenizke za pokrivanje

direktnih stroškov. Dogovorjeni obseg prodaje bo omogočil predvsem nove pogoje v nabavi

materialov, relativno zmanjšanje fiksnih stroškov, s tem pa se bodo v naslednjih letih ustvarili

pogoji za nadaljnje posodabljanje tehnologije (Ahačič. 2005).

3.1.2 Organiziranost podjetja in prodajne funkcije

V vsakdanji praksi je potrebno oblikovati organizacijske sheme glede na specifične

okoliščine. Na podlagi okoliščin se je izoblikovala obstoječa organiziranost podjetja, ki je

prikazana na sliki 1.

Glede na usmerjenost podjetja in pomen prodaje v njem, je zelo pomembna tudi

organiziranost prodajnega oddelka, ki je organiziran kot del marketinškega sektorja. V

marketinškem sektorju so združeni vsi prodajni, nabavni in tudi prevozni posli.

V marketing oddelku delujejo štirje zaposleni:

1. Vodja marketinga

2. Komercialist

3. Referent prodaje in nabave za slovenski trg

4. Referent prodaje in nabave za tuji trg

61

Podjetje Ordis d.o.o.je organizirano na naslednji način:

Slika 5: Organiziranost podjetja Ordis d.o.o.

Prodajno funkcijo lahko opredelimo kot kombinacijo centralizirane in decentralizirane

prodaje, saj prodajo izvajajo tako neposredno prodajni oddelek kot drugo osebje, ki se nahaja

v nabavi in komerciali. Med temi funkcijami pa je prisotna velika mera sodelovanja.

3.1.3 Strateški problemi podjetja

V pogovoru z uslužbenci prodaje v podjetju Ordis d.o.o. sem bila seznanjena z delovanjem

podjetja kot celote, posebno pozornost pa sem namenila marketinškemu področju.

Sogovorniki so mi zaupali, da poznanost Slovenije predstavlja enega izmed velikih

problemov za vso slovensko gospodarstvo in ne samo za papirno industrijo. Poleg tega, da nas

mnogi zamenjujejo z drugimi državami (npr. Slovaško, bivšo Jugoslavijo), nas pesti problem

naše lege. Vso razvito gospodarstvo in tako imenovana »idealna Evropa« se nahaja na samem

zahodu evropskega predela (Francija, Belgija, Nemčija). Zaradi prepričanja, da je zahodna

Evropa najkakovostnejši proizvod, smo vsi, ki se nahajamo na vzhodu tako imenovanem

»nezaželenem Balkanu« zasenčeni kar se tiče uveljavljanja kakovosti in ugleda v svetu.

Omenjeni problem, ki spremlja podjetje Ordis d.o.o. je tisti, ki pokopal začetno podjetje

Paloma Tovarna lepenke Ceršak d.d..

Naslednji pereči problem omenjenega podjetja je v tem, da izdelki, ki jih le-to proizvaja

zavzemajo zelo veliko površino. To pomeni, da bi podjetje moralo imeti temu primerno

VODSTVO DRUŽBE

Generalni direktor

Marketing

Vodja

marketinga

Finance

Vodja financ

Razvoj

Tehnični

vodja

Proizvodnja

Vodja

proizvodnje

Komerciala

Komercialist

Prodaja in

nabava tuji

trg

Referent

Prodaja in

nabava

domači trg

Referent

62

površino za skladiščenje, tako proizvodnih surovin kot tudi končnih izdelkov. Dandanes je

pomembno, da so izdelki proizvedeni v čim krajšem času in da so lahko skladiščeni v dovolj

veliki količini, da se jih lahko hitro proda, saj se tako sredstva spet povrnejo v podjetje. Prav

tako je hitrost pomembna predvsem zaradi konkurence, ki se dandanes trudi biti čim boljša in

hitrejša. Tako je cilj Ordis d.o.o. doseči čim krajši čas za izvedbo naročila - to je od prejema

naročila kupca, do dobave izdelka kupcu. Zato mora podjetje zagotavljati čim krajše

proizvodne čase izdelka in hitro obračanje zalog.

Zaloge v proizvodnji delimo na naslednje vrste zalog:

vhodno blago,

nedokončana proizvodnja,

končni izdelki.

Celoten problem podjetja predstavljajo predvsem slaba organiziranost izobraževanja, nizka

produktivnost in posledično s tem povezani visoki stroški.

3.1.4 Poslanstvo in vizija podjetja

Vizija podjetja je ostati največji slovenski proizvajalec konfekcije iz lepenke, ki je v svoji

filozofiji in ravnanju tržno usmerjen in hkrati sledi tehnološkemu razvoju, skrbi za okolje ter

delovne razmere delavcev, spodbuja ustvarjalnost in inventivnost pri razvoju novih izdelkov.

Družba bo pri novem obsegu proizvodnje in z doseženimi nabavnimi pogoji pri tujem

partnerju sposobna proizvajati konkurenčne izdelke za lastno prodajo in realizirati

dogovorjeni obseg prodaje tujemu partnerju po cenah, ki so se preteklih letih zdele prenizke

za pokrivanje direktnih stroškov. Dogovorjeni obseg prodaje bo omogočil predvsem nove

pogoje v nabavi materialov, relativno zmanjšanje fiksnih stroškov, s tem pa se bodo v

naslednjih letih ustvarili pogoji za nadaljnje posodabljanje tehnologije.

3.1.5 Ciljni trgi podjetja

Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. nastopa tako na slovenskih kot tudi na tujih trgih. Trgi, na

katerih se pojavljajo izdelki podjetja Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. so:

Slovenija: 60 % svoje proizvodnje podjetje proda na domačem trgu.

21 % izvozi v druge držve Evropske unije: Avstrija, Švedska, Francija, Madžarska,

Finska.

19 % izven Evrope: Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija in Črna gora.

Pri izvozu izdelkov v bolj oddaljene kraje, se je pojavilo tudi nekaj slabosti, ki otežujejo izvoz

izdelkov. Glavna slabost je cena prevoza, saj se prevoz plačuje po volumnu, ki ga izdelki

zasedajo. Pogosto se zgodi, da cena prevoza pretirano zmanjšuje vrednost dobička, ki bi ga

lahko dosegli s prodajo izdelkov.

3.2 Cilji podjetja

Cilji podjetja Ordis d.o.o. so razdeljeni v dva dela. Prvi del predstavlja razvojne cilje podjetja,

katerim je prilagojeno in usmerjeno skupno delovanje podjetja kot celote, drugi del pa

predstavljajo poslovni cilji podjetja.

Razvojni cilji podjetja so.

63

biti v prihodnosti usmerjena organizacija in dolgoročno rastoče podjetje z dobrim

imidžem v svoji panogi,

širitev prodaje na tuje trge.

sodelovanje s tujimi poslovnimi partnerji,

izdelovati in sestavljati kvalitetne proizvode za svoje naročnike,

izboljšati imidž svoje blagovne znamke,

prenova, razširitev in načrtna sistematizacija komunikacijskih aktivnosti podjetja,

Poslovni cilji podjetja na letni ravni so:

investicija v posodobitev strojne opreme za rentabilno proizvodnjo,

razširitev proizvodnega programa,

v letu 2006 – 2016 povečanje proizvodnje in prodaje prosto stoječih registratorjev

(Ahačič. 2005)

3.3 Pomen oglaševanja v podjetju Ordis d.o.o., ter ocena situacije

Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov, ko je potrebno

vzpodbuditi začetno povpraševanje in seznaniti kupce z novim izdelkom. Ko je izdelek že

uveljavljen in ima konkurente, poskušamo z oglaševanjem prepričati potrošnika o kakovosti

izdelka česar se zavedajo tudi v podjetju Ordis d.o.o.. Zato bi bilo potrebno vzpodbuditi večje

zanimanje po izdelkih (t.j. po registratorjih, mapah, arhivskih mapah) in seznaniti uporabnike

z novimi izdelki (npr.: registratorji z žepki), jih obveščati o kakovosti, o morebitnih

ugodnostih, prednostih pred konkurenčnimi izdelki ipd. Za že uveljavljene in poznane

registratorje pa bodo morali v prihodnosti skušati z določeno mero oglaševanja prepričati

ciljne skupine o kakovosti svojih izdelkov ter s to potezo povečati zanimanje po le teh. Za

izdelke, ki se po krivulji življenjskega cikla nahajajo v zrelostni fazi, pa je naloga oglaševanja

predvsem ohranjanje zavesti pri kupcih.

Vsaka masovna komunikacija, kot so časopisi, revije, radio, televizija ter ostala množična

sredstva obveščanja nudijo boljši pregled nad ponudbo tako za ponudnika kot tudi za

povpraševalca, kar naj bi vplivalo na rast prodaje in s tem posledično na zniževanje stroškov

proizvodnje. Ta inštrument marketinškega spleta je sponzoriran od znanih naročnikov.

Oglaševanje kot aktivnost marketinškega spleta se je ohranila vse od tradicionalne pošte, ki se

je skupaj z napredujočo tehniko spreminjala vse do oblike, kakršno poznamo danes.

Glede na preteklost se podjetje Ordis d.o.o., ki prevzema posle podjetja Paloma konfekcija

Ceršak d.o.o. ne more pohvaliti z dobrim gospodarjenjem omenjenega podjetja. Zato so tudi

finančna sredstva za izvajanje marketinškega komuniciranja omejena. Ciljno skupino

predstavlja vso aktivno prebivalstvo, vključno s podjetji, ki uporabljajo proizvode tako za

lastno porabo kot tudi podjetja, ki se ukvarjajo s posredništvom le-teh. Za registratorje pa so

ciljne skupine predvsem podjetja kot uporabniki in podjetja kot posredniki. Vendar pa to ne

pomeni, da podjetje Ordis d.o.o.. ne potrebuje oglaševanja , da ni in ne bo nikoli oglaševalo.

Podjetje Ordis d.o.o. ima široko opredeljeno ciljno skupino porabnikov svojih izdelkov. Kot

sem že omenila, so to podjetja, ki se ukvarjajo s posredništvom in lastno porabo izdelkov

omenjenega podjetja, v tem primeru so to registratorji. Zaradi vpliva na želeno ciljno skupino

ni primerno oglaševanje v vseh medijih, ampak samo v tistih, ki bodo dosegla ciljno skupino

katero si je podjetje zamislilo. Iz tega razloga morda ne bi bil smiseln TV oglas, ker ne bi

dosegel želenega učinka pri ciljni skupini. V tem primeru se mora podjetje posvetiti

64

določenim medijem in ukrepom, ki bodo dosegla tista podjetja, katerim želimo prodati naše

proizvode.

Za podjetje Ordis d.o.o. je oglaševanje pomembno tudi zaradi, povečanja prepoznavnosti. S

pomočjo oglaševanja in drugih instrumentov marketinškega komuniciranja, predvidevam, da

se bo povečalo zanimanje za izdelke in podjetje samo. Menim, da bo Ordis d.o.o. s pomočjo

tega instrumenta pridobila več kupcev tako v Sloveniji, kot tudi drugod po svetu.

Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. ima na razpolago prospektne materiale, kataloge s proizvodi,

katere sestavlja in prodaja. S tem propagandnim materialom podjetje seznanja ciljne skupine z

novostmi in z namenom, da bi bili za uporabnike bolj zanimivi in uporabni, tako s

funkcionalnega kot tudi z estetskega vidika.

Omenjeno podjetje bi v prihodnosti moralo delati na povečanju prepoznavnosti in utrjevanju

dobrega image-a. Vsekakor bi k temu pripomoglo intenzivnejše in pravilno oglaševanje kar bi

skupaj z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja povečalo zanimanje za proizvode,

ki jih le to ponuja. Na podlagi zanimanja in rezultatov bi podjetje pridobilo tudi več kupcev, s

tem pa bi se povečal kapital, ki bi ga lahko usmerili v marketinške dejavnosti, ki so zelo

pomembne.

Glede na proizvode, ki jih podjetje Ordis d.o.o. proizvaja, bo vloga oglaševanja predvsem

obvestiti ciljno skupino in jih seznaniti s svojimi proizvodi in storitvami ter novitetami.

In sicer:

obvestiti trge o starih oziroma novih proizvodih,

obvestiti potencialne kupce, o konkurenčnih prednostih izdelkov,

zmanjšati negotovost ciljne skupine,

graditi podobo podjetja in s tem izboljšati image.

Podjetje Ordis d.o.o.izdeluje izdelke iz papirja in lepenke med katere lahko opredelimo

registratorje, registratorji z žepki, mape, arhivske mape, šolske mape, uokvirjanje slik, stoli iz

kartona... Pomembno pri prodaji tovrstnih izdelkov je predvsem obravnava kupca, saj je

uspešna prodaja v veliki meri odvisna od prodajalca, ki obrazloži in predstavi določene

karakteristike, proizvoda, ki ga prodaja. V mojem primeru so ti izdelki registratorji in

registratorji z žepki, katere kupec lahko vidi in če želi tudi preizkusiti, saj mu podjetje pošlje

vzorčne izdelke.

Najpomembnejši in najbolj pogosti kupci registratorjev:

posredniki - podjetja, ki se ukvarjajo s preprodajo pisarniškega materiala (Live d.o.o.,

Mladinska knjiga d.d., Državna založba d.d.),

porabniki - podjetja oz. organizacije, ki kupujejo izdelke neposredno od proizvajalca

(Občine, računovodski servisi).

Zgoraj omenjeni odjemalci so za podjetje zelo pomembni, saj je od njih odvisen tudi obstoj

podjetja samega. Bistvo odjema v papirni industriji je predvsem na količini, saj le tako

podjetje lahko ustvari nek dobiček, glede na vrednost vhodnega materiala in konkurence.

Dosedanja Paloma konfekcija Ceršak d.o.o., zaradi finančnih težav, ni imela letnih planov

marketinških aktivnosti. Vse aktivnosti so potekale nenačrtno, po trenutni potrebi, predvsem

na osnovi osebnih poznanstev in poslovnih stikov.

65

V omenjenem podjetju kot na novoustanovljeno in sedaj poznano podjetje Ordis d.o.o., se

dogovarjajo o oglaševanju kot instrumentu marketinškega spleta, da bi oglaševali na spletni

strani e-tajnica.com, spletni priročnik za tajnice, poslovne sekretarke in asistentke. Na to

spletno stran bi oglaševanje bilo dodeljeno s predpostavko, da tajnice naročajo pisarniški

material in da je s tega vidika pomembno, da podjetje zaznajo kot zanesljivega in ugodnega

dobavitelja s kvalitetno paleto izdelkov iz lepenke in papirja. Za v bodoče menim, da je za

podjetje smiselno, da zaradi povečanja prepoznavnosti blagovne znamke in pozitivnega

ugleda tako podjetja samega kot tudi njegovih izdelkov ta instrument marketinškega

komuniciranja uporabi.

Pri pripravi tovrstnega komuniciranja je potrebno upoštevati značilnosti trga, med katerimi so

pomembnejše predvsem naslednje:

želje kupcev,

konkurenca na trgu,

večji kupci,

tesni odnosi med dobavitelji in podjetjem,

geografska osredotočenost kupcev,

cenovna senzibiliteta,

sezonsko povpraševanje,

več dejavnikov vpliva na nakup itd.

Podjetje Ordis d.o.o.je nekako v začetku načrtovanja tržnih aktivnosti, pri čemer je potrebno

upoštevati trende, predpise in konkurenco na trgu.

3.4 Priprava načrta oglaševanja

3.4.1 Določitev ciljev

Cilji oglaševanja

- informirati 10% potencialnih kupcev o starih oziroma novih proizvodih v enem

poslovnem letu,

- informirati 10% potencialnih kupcev o konkurenčnih prednostih izdelkov v enem

poslovnem letu,

- zmanjšati negotovost ciljne skupine za 20% v enem poslovnem letu,

- graditi podobo podjetja in s tem izboljšati image,

- podpora ostalim orodjem marketinškega spleta.

Cilji komuniciranja

- izboljšati image in podobo podjetja,

- komunikacijska sporočila morajo obveščati potencialne kupce o kakovosti izdelkov in

kakšne so njihove konkurenčne prednosti,

- pridobiti zaupanje ciljnega občinstva,

- seznaniti potencialne kupce z novimi proizvodi in njihovo konkurenčno prednostjo,

- cilj podjetja je povečati prodajo za 20% letno tako na domačem kot na tujem trgu.

Komunikacijska sporočila morajo vsekakor vsebovati sporočilnost vizije in kvalitete podjetja.

Sporočati morajo, da je podjetje Ordis d.o.o.

največji slovenski proizvajalec konfekcije iz lepenke in papirja, ki je v svoji filozofiji in

ravnanju tržno usmerjen in hkrati sledi tehnološkemu razvoju, skrbi za okolje ter delovne

66

razmere delavcev, spodbuja ustvarjalnost in inventivnost pri razvoju novih izdelkov, ki se

zlahka kosajo s konkurenčnimi izdelki tujih proizvajalcev.

3.4.2 Ciljno občinstvo

posredniki - podjetja, ki se ukvarjajo s preprodajo pisarniškega materiala (Live, Mladinska

knjiga, Državna založba),

porabniki - podjetja oz. organizacije, ki kupujejo izdelke neposredno od proizvajalca za

lastno uporabo (Občine, računovodski servisi).

Opredelitev medijev katerim so izpostavljene ciljne skupine?

Ciljne skupine podjetja so po mojem mnenju najbolj izpostavljene strokovnim revijam in

drugim informacijskim, strokovnim medijem kot je internet, ki ponuja panožne, strokovne

informacije ali ponudbe določenih izdelkov oziroma storitev.

Odjemalci oziroma kupci izdelkov iz papirja in lepenke se za nakup ne odločajo samo na

podlagi oglaševanja. Pri tovrstnih izdelkih je mnogo pomembnejši osebni stik, vendar pa

priklic podjetja iz oglaševanja in tovrstnega pojavljanja v javnosti pri tem lahko prav tako

pomaga.

Med ciljne skupine spadajo podjetja, ki se ukvarjajo s preprodajo pisarniškega materiala in

podjetja, ki kupujejo izdelke za lastne potrebe. Televizija sicer ni najbolj ustrezen medij, ker

je s finančnega vidika predrag, glede na ceno končnega izdelka in konkurence. Prav tako pa je

potrebno upoštevati naravo izdelkov, saj to niso izdelki za množično porabo kot npr. čistila,

ampak so sezonskega značaja. Največja poraba teh izdelkov je ravno obdobju, ko se

pripravljajo zaključni računi in letne bilance stanja.

Podjetja informacije iščejo tudi na internetu, zato je potrebno postaviti predstavitveno stran

podjetja in poskrbeti za učinkovit vnos v večje spletne iskalnike. Spletna stran deluje kot neke

vrste oddelek za podporo uporabnikom in predstavitvena mapa, vse bolj pa postaja tudi

prodajni katalog. Na dobri spletni strani so zbrane informacije o različnih proizvodih, ki pa so

pregledno in logično urejene po sklopih. Pomembno je tudi, da je spletni naslov uvrščen čim

višje na iskalni lestvici, saj je hiter dostop do informacije izrednega pomena.

3.4.3 Strategija oglaševanja

Osnovna strategija podjetja do odjemalcev je, da se odjemalce prepriča v kakovost proizvoda

in podjetja, njihovo pravočasno izvedbo in ugodnejše cene ter plačilne pogoje v primerjavi s

konkurenco. Na ta način se ohranjajo obstoječi in pridobivajo novi naročniki.

Pomembna strategija podjetja je obdržati konkurenčne cene in kakovost proizvodov,

vzpostaviti neposredne stike z (obstoječimi in potencialnimi) naročniki katerim je potrebno

nuditi celovito ponudbo ter na ta način povečati število naročil.

Za doseganje zastavljenih oglaševalskih oziroma komunikacijskih ciljev mora podjetje, Ordis

d.o.o. izvesti predvsem naslednje aktivnosti:

oglaševanje podjetja in njegove ponudbe v revijah in časopisih,

oglaševanje na jumbo plakatih v Mariboru, Ljubljani in Novi Gorici,

posodobitev spletne strani podjetja,

67

skrbeti za objavo novosti na spletni strani podjetja,

prilagajati in dopolnjevati oglaševanje z ostalimi marketinškimi orodji,

pri čemer mora upoštevati vsa predhodno navedena dejstva o viziji, poslanstvu in posameznih

ciljih podjetja.

3.4.4 Proračun oglaševanja

V skladu s planom marketinškega komuniciranja bi podjetje namenilo za oglaševanje

13.091,00 EUR. Oglaševanje pa ni primarno ampak le pomožni marketinški instrument

podjetja Ordis d.o.o.

Finančna sredstva, namenjena marketinškim aktivnostim so bila v preteklosti določena glede

na razpoložljiva finančna sredstva. Po tej metodi podjetje razporedi najprej denarna sredstva

med druge funkcije podjetja in šele nato preostala sredstva nameni orodjem marketinškega

komuniciranja. Ta način določanja proračuna vodi k zmanjševanju proračuna v času upadanja

prodaje, ki pa je v nasprotju s tržno usmerjenim ravnanjem, ki kot odziv za upadanje prodaje

na trgu zahteva povečanje komunikacijskih proračunov.

Podjetje se zaveda slabosti metode določanja proračuna zato predlagam, da se v prihodnosti

določi proračun v skladu z zastavljenimi cilji v tekočem poslovnem letu in na podlagi

prihodkov od prodaje.

Z oglaševanjem bo podjetje aktivno začelo v jesenskih mesecih in se bo končalo konec

novembra. Predvidevam, da to ne bo pozitivno vplivalo na izkaz poslovnega uspeha tega leta,

bo pa imelo pozitiven vpliv na bodoče poslovanje in spoznavanje podjetja ter utrjevanje

njegove blagovne znamke.

68

Tabela 2: Stroški načrtovanih oglaševalskih akcij

Aktivnost Rok izvedbe Vrednost v EUR

Posodobitev spletne strani podjetja 375,60

Dopolnitev spletne strani z

naslednjimi elementi:

knjiga gostov,

spletna aplikacija za

pisanje novic

izdelava animirane

oglasne pasice

formular za

povpraševanje po

določenih izdelkih

September 2016

September 2016

September 2016

September 2016

83,60

192,00

50,00

50,00

Priprava oglasa za tiskanje in elektronske medije 521,60

Priprava vsebine oglasov Oktober 2016 125,20

Oblikovanje oglasa in

prilagoditve

Oktober 2016

292,10

Priprava elektronskega

oglasa

Oktober 2016

104,30

Zakup oglasnega prostora – tiskani medij 2.674,80

Finance

Podjetnik

November 2016

Oktober 2016

November 2016

1.982,10

346,35

346,35

Zakup oglasnega prostora – elektronski medij 900,00

E-tajnica September 2016

Oktober 2016

November 2016

300,00

300,00

300,00

Tiskanje in oblikovanje prospektnega materiala 8.619,00

Prospektni material za

registratorje

Izdelava jumbo plakatov

Januar 2016

Oktober 2016

November 2016

4.173,00

2.223,00

2.223,00

SKUPAJ neto 13.091,00

3.4.5 Opredelitev oglasnega sporočila

Oglasi morajo biti:

prilagojeni medijem, v katerih se bodo objavljali;

kreativni, vendar poslovno elegantni in resni;

barvno usklajeni oziroma v skladu s celostno grafično podobo;

sporočilno jasni;

lahko berljivi,

informativni;

vzbuditi morajo pozornost;

69

oglas mora »dihati«, kar pomeni, da ne sme imeti preveč vsebine oziroma ne sme biti

oblikovno nasičen;

vedno mora biti prisoten tudi naslov spletne strani,

spoštovanje kodeksa oglaševanja in etičnosti sporočil.

3.4.6 Izbor medijev

Za doseganje ciljev in za izboljšanje prepoznavnosti in navzočnosti na trgu je potrebno izbrati

najbolj brane podjetniške revije, ki redno prinašajo novosti poslovnega sveta in so tudi najbolj

brane s strani ciljnih skupin podjetja Ordis d.o.o.

Televizija v danem trenutku ni primeren medij oglaševanja, saj so stroški glede na učinke

preveliki.

Poslovni dnevnik Finance sestavljajo časopis, uredniške in oglasne priloge. Oglaševanje v

dnevniku Finance se mi zdi primerno ker ta časopis bere več kot 54. 000 bralcev med katerimi

prevladujejo vodstveni in vodilni profili s podrejenimi ter samostojni podjetniki. Starostna

struktura bralcev se giblje v povprečju med 30 in 50 let. Primeren medij oglaševanja se mi

dnevnik zdi tudi za to, ker se mu je število naročnikov povečalo za 20% in so trenutno časnik

z najhitreje rastočim dosegom v Sloveniji.(www.finance-on.net, 28.02.2008)

Revija Podjetnik je po številu bralcev med najvplivnejšimi poslovnimi revijami. Zagotavlja

29.000 bralcev (62,5% moških, 37,5% žensk); podjetnikov, direktorjev in njihovih sodelavcev

v malih, srednjih in velikih podjetjih. Podjetnik je enakomerno zastopan tako v malih,

srednjih in velikih podjetjih saj ga kot vir informacij za poslovno odločanje uporablja 18,6%

bralcev v malih podjetjih, 24,1% bralcev v srednjih podjetjih in 22,1% bralcev v velikih

podjetjih. Bralci podjetnika imajo nadpovprečno kupno moč, v vlogi kupca pa so tako v službi

kot tudi doma. Ker jim večkrat primanjkuje časa, si želijo v »svoji reviji« spoznati priložnosti

za investicije, za razvajanje sebe, delovnega okolja in njihovih družinskih članov. Izhaja vsak

prvi teden v mesecu (www.podjetnik.com, 08.02.2008).

E- tajnica je spletni priročnik, ki je namenjen tajnicam, poslovnim sekretarkam in

asistentkam. V uredništvu zbirajo, obdelujejo in pripravljajo informacije s pomočjo katerih bi

tajnice in poslovne sekretarke našle čim več, predvsem pa koristne informacije, ki so podlaga

za poslovne in osebne odločitve. Podjetja lahko na spletnem portalu oglašujejo svoje izdelke,

storitve in nenazadnje tudi podjetje samo. Lahko objavijo tudi podatke podjetja v rubriki

poslovni sekretar imenik, kjer se nahajajo ponudniki pisarniškega materiala, opreme,

pohištva, kurirskih in poštnih storitev, nadalje lahko objavijo oglas za zaposlitev, seminar, ali

vpišejo dogodek, ki ga bodo priredili,…(www.etajnica.com, 28.02.2008).

Za podjetje Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. se mi zdi smiselno oglaševati na omenjeni

spletni strani pod rubriko pisarniški material, oprema in pohištvo, saj sem tudi jaz mnenja, da

imajo ravno tajnice velik vpliv na izbiro dobavitelja, saj je njihova naloga, da izberejo

najugodnejše ponudnike, pri katerih nabavljajo tovrstne izdelke.

Izdelava jumbo plakatov. Šele ko je oglas opažen, viden in ko pritegne pozornost lahko

pomaga pri večji učinkovitosti oglaševanja. Zato mora vsebina oglasov izhajati iz cilja, kaj

želi podjetje s tem oglasom doseči. Podjetje oz. oglaševalska agencija mora oblikovati takšen

oglas, s katerim bo podjetje doseglo zastavljene cilje. Skozi mesto se dnevno zapelje veliko

strank. Velike stenske površine so kot naročene za obešanje reklamnih sporočil. Tako je na

mestnih vratih smiselno oglaševanje na jumbo plakatih, dimenzije 500 X 237 cm.

70

3.4.7 Izvedba oglaševanja

Čas izvajanja oglaševalske akcije: jesen/zima 2016

Oglaševalska akcija s pričetkom v jesenskem času je ustrezna zato, ker je to čas, ko se počasi

prične sezona prodaje registratorjev. Podjetja v tem času načrtujejo nakupe pisarniškega

materiala z namenom, da bodo lahko v zimskem in spomladanskem času zadovoljevala

potrebe po teh izdelkih, ki se takrat povečajo, zaradi zaključnih računov, letnih bilanc

stanja,…. Slabost oglaševalske akcije pa predstavlja letni čas , saj je to čas, ko se bližajo

prazniki, kar pa se tiče jumbo plakatov se njihova življenjska doba bistveno skrajša zaradi

vremenskih razmer.

Oglaševanje v mesečniku Podjetnik bo potekalo dva meseca s pričetkom v oktobrski reviji

in zaključkom v novembrski. Ta termin se mi zdi primeren predvsem zato, ker se bliža sezona

nakupa pisarniškega materiala in s tem namenom želim vzpodbuditi čim večji odkup

proizvedenih registratorjev.

Oglaševanje v reviji Podjetnik je sestavljeno iz dveh oglasov in sicer:

1/6 oglas v notranjosti, velikosti 115 X 55 mm ki se bo ponovil dvakrat (oktober,

november) (cena oglasa brez popusta je 346,36 EUR),

Oglaševanje v časniku Finance bo potekalo v mesecu:

november (02.11, 06.11, 13.11, 20.11, 27.11)

Oglas se bo pojavljal v notranjih straneh in sicer bo to 1/6 oglasa. Predlagam ležeče, zaradi

lažjega oblikovanja oglasa kateri bo vseboval sliko registratorjev in določene informacije o

podjetju. Oglas ima naslednje dimenzije 98 mm X 58 mm. Cena enega oglasa 396,00 EUR

brez popusta.

Glede na to, da imamo v enem mesecu 5 enakih objav, nam pripada 5% popust na objavo

oglasa.

Na sliki 5 sem predstavila svojo kreacijo možnega oglasa za časnik finance, kateremu sem

določila slogan: Papirju prijazen dom!

Slika 6: Predlog oglasa v dnevniku Finance

ORDIS, papirna

konfekcija d.o.o.

www.ordis.si

71

Razlogi tovrstne razporeditve oglasov so predvsem naslednji:

Oglaševalska akcija se začne z 1/6 oglasom v notranjosti revije Podjetnik in časnika Finance,

ki omogoča navedbo osnovnih informacij. Predlagam ležeč oglas, zaradi lažjega oblikovanja

oglasa, ki bo poudarjal predvsem ime podjetja ter skrbel predvsem za to, da ga ljudje vidijo,

opazijo in ohranijo v spominu.

Oglas mora sporočati predvsem image podjetja in nuditi osnovne informacije, ki omogočajo

navezavo poslovnih stikov oziroma poizvedovanje za podrobnejše informacije. Ob tem pa

morajo biti jasno vidna tudi področja delovanja podjetja in njegovi simboli. Oglas mora biti

oblikovno in sporočilno jasen, kreativen in v skladu s celostno podobo podjetja. Obvezno

mora »dihati« oziroma ne sme biti natlačen z informacijami in različnimi oblikovnimi

elementi. Pritegniti mora pozornost ob tem pa mora poslovnež, ki ga opazi videti tudi

možnost navezave poslovnih stikov.

Oglaševanje na internetu:

Oglaševanje na internetu poteka z preko spletnega priročnika E-tajnica, ki je namenjen

tajnicam, poslovnim sekretarkam in asistentkam. V uredništvu zbirajo, obdelujejo in

pripravljajo informacije s pomočjo katerih bi tajnice in poslovne sekretarke našle čim več,

predvsem pa koristne informacije, ki so podlaga za poslovne in osebne odločitve.

Oglaševanje na podlagi spletnega priročnika E-tajnica

Akcija se bo začela v mesecu septembru in bo trajala do konca meseca novembra.

Predlagam popolnoma jasno in enostavno podobo oglasa z znakom podjetja in linkom do

spletne strani podjetja. Pod znakom naj bo na veliko napisano ime podjetja, katero pa naj bo

dopolnjeno s slikami registratorjev in map. Pod sliko pa naj bo naveden prodajni program v

grobem. V spodnjem desnem delu, pa naj bodo navedeni stiki, kot so: telefonske številke, fax

številke, e-pošta.

Vse oglaševalske akcije se začno v istem časovnem obdobju, zaradi medsebojne podpore in s

tem posredno večjega učinka.

Spletna stran podjetja Ordis d.o.o. Spletna stran podjetja mora slediti poslovnim in oblikovalskim trendom ter tako tudi vizualno

prenašati sporočilnost vizije in osebnosti podjetja. Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. sicer ima

na novo oblikovano spletno stran, katera vsebuje tudi katalog oziroma ponudbo njihovih

izdelkov in kontaktov na koga se lahko obrnejo. Spletno stran je treba nenehno dopolnjevati

ter dodajati določene elemente in informacije, da bodo odjemalcem informacije vedno na

voljo.

Spletna stran temelji na oblikovno elegantnih in poslovno resnih osnovah (v skladu s celostno

grafično podobo podjetja), s pridihom kreativnosti v predstavitveni plati podjetja, njegovih

izdelkov in zaposlenih. Sledi predvsem načelu uporabnosti s tem ko posreduje ustrezno

informacijo na lahko dostopen način. Obiskovalca pritegne k večjemu zanimanju za to

znamko in ga napelje k temu, da se bo odločil za nakup.

72

Oglaševanje z Jumbo plakati

Predviden termin oglaševanja z jumbo plakati sem izbrala mesca oktober in november. To pa

predvsem zato, ker se oktobra začenjajo priprave na sezono in sem mnenja, da je dobro, če

posrednike in uporabnike že predčasno opozorimo na nas.

V Mariboru bi predlagala najem oglasnega prostora na mestnih vratih v Mariboru (TPC City)

saj se v mesto vsak dan pripelje mnogo ljudi. Menim, da bi bila opaženost velika, saj so v

bližini semaforji, ki povzročajo zastoje. V času čakanja si ljudje ogledujejo oglasne panoje in

tako dobijo idejo za nakup. Pokritost mesta s papirnicami, ki držijo izdelke Ordis d.o.o. pa je

sorazmerno velika.

Naslednje mesto najema oglasnega prostora bi predlagala na križišču Tržaške ceste v bližini

hipermarketov. Tudi ta lokacija se mi zdi primerna zaradi velikega frekvence ljudi, v križišču

so semaforji in zaradi tega ljudje pogledujejo po reklamnih oglasih, tako menim, da bi bila

opaženost velika. Istočasno sem mnenja, da bi ti oglasi bili tudi razlog za nakup, saj

hipermarket Mercator prodaja izdelke omenjenega podjetja.

V Ljubljani bi predlagala najem oglasnega prostora v Trgovskem centru BTC City, kjer je

pretok ljudi tudi velik. Postavila pa bi ga predvsem pred poslovno stavbo BTC, s čimer bi

dosegla, da bi ga videli tako tisti, ki so namenjeni v sam TC, kot tisti, ki se samo peljejo

mimo. Izpostavila bi semaforje, ki so prisotni tudi na tem mestu.

Naslednja lokacija bi bila pri izvozu v industrijsko cono Moste, saj je ta izvoz obremenjen z

veliko frekvenco ljudi, tako zaposlenih kot tudi odjemalcev.

Naslednja lokacija najema oglasnega prostora pa bi bila v bližini Mladinske knjige. Menim,

da je ta lokacija primerna, saj je Mladinska knjiga velik posrednik tovrstnih izdelkov, zato se

v njeni bližini nahaja veliko oseb, ki so povezane s poslom papirništva tako ali drugače.

Tretja lokacija najema oglasnega prostora bi bila v Novi Gorici, v bližini podjetja Live d.o.o.,

ki je velik posrednik tovrstnih izdelkov. Ponovno bi izpostavila frekvenco ljudi te branže, saj

je to mesto, kjer se sreča veliko poslovnih partnerjev s področja papirništva in papirne

industrije.

3.4.8 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja

Podjetje Ordis d.o.o. lahko učinkovitost svojega oglaševanja meri predvsem na podlagi boljše

prepoznavnosti in zavedanja o obstoju podjetja, kar je tudi najpomembnejši cilj oglaševanja.

Konkretno povečanje prodaje in prihodkov je naloga ostalih orodij komunikacije, predvsem

osebne prodaje, ki je v podjetju najpomembnejši instrument.

Oglaševanje ostalim instrumentom vsekakor pomaga pri doseganju zastavljenih ciljev. Ob

tem je potrebno poudariti tudi to, da izboljšan image in prepoznavnost podjetja pomagata tudi

pri zaposlovanju kvalitetnejšega kadra in s tem k trdnejšim temeljem kvalitete podjetja. Za

spremljanje učinkovitosti oglaševanja in marketinškega komuniciranja na sploh pa podjetju

(vsaj na začetku) predlagam najem specializirane agencije za spremljanje oziroma analiziranje

doseganja zastavljenih ciljev komunikacije (prepoznavnost, image, zaupanje…).

73

Podjetje lahko učinkovitosti oglaševanja preveri tudi s pomočjo anketnih vprašalnikov

oziroma razgovorov na osebnih srečanjih. Oglaševanje na internetu se lahko spremlja na

podlagi števila in časa obiskov na spletni strani.

Dejstvo je, da podjetja izvajajo oglaševanje na različne načine. In sicer v manjših podjetjih je

za oglaševanje zadolžen kdo iz marketinškega ali prodajnega oddelka, ki sodeluje z

oglaševalsko agencijo. Nekatera podjetja imajo celo lasten oddelek za oglaševanje, medtem

ko v povprečju podjetja večinoma prepustijo nalogo oglaševanja zunanje oglaševalske

agencije.

Podjetje Ordis d.o.o. izdeluje izdelke iz papirja in lepenke med katere lahko opredelimo

registratorje, registratorje z žepki, mape, arhivske mape, šolske mape, slike uokvirjanje slik,

stoli iz kartona... Pomembno pri prodaji to vrstnih izdelkov je predvsem obravnava kupca, saj

uspešna prodaja je v veliki meri odvisna od prodajalca, ki obrazloži in predstavi določene

karakteristike, proizvoda, ki ga prodaja. V mojem primeru so ti izdelki registratorji in

registratorji z žepki, katere kupec lahko vidi in če želi tudi preizkusi, saj mu podjetje pošlje

vzorčne izdelke.

Omenjeno podjetje ima kar široko opredeljeno ciljno skupino porabnikov teh izdelkov. Kot

sem že omenila, so to podjetja, ki se ukvarjajo s posredništvom in lastno porabo izdelkov

omenjenega podjetja, v tem primeru so to registratorji. Zaradi vpliva na želeno ciljno skupino

ni primerno oglaševanje v vseh medijih, ampak v tistih, ki bodo dosegla ciljno skupino katero

si je podjetje zamislilo. Iz tega razloga morda ne bi bil smiseln TV oglas, ker ne bi dosegel

želenega učinka pri določeni ciljni skupini. V tem primeru se mora podjetje posvetiti

določenim medijem in ukrepom, ki bodo dosegla tista podjetja, katerim želi prodati

proizvode.

Za podjetje Ordis d.o.o. je oglaševanje pomembno predvsem zaradi, povečanja

prepoznavnosti. S pomočjo oglaševanja in drugih instrumentov marketinškega komuniciranja

predvidevam, da se bo povečalo zanimanje za izdelke in podjetje samo. Menim, da bo Ordis

d.o.o. s pomočjo tega instrumenta pridobila več kupcev.

3.5 Odnosi z javnostmi v podjetju Ordis d.o.o.

Podjetje Ordis d.o.o.skuša z različnimi aktivnostmi vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka

imeti pozitiven vpliv in na ta način doseči zaupanje javnosti. Odnosi z javnostjo za podjetje

predstavljajo skupek akcij, ki so usmerjene na zaposlene, odjemalce, dobavitelje, okolje,

skratka na celotno javnost. Ordis d.o.o. ima določene težave s samim ugledom in zaupanjem.

Razlog za to lahko najdemo v preteklem poslovanju podjetja Paloma konfekcija Ceršak, ki je

bilo enako imenu matičnega podjetja Palome Sladki Vrh d.o.o., ki se je v preteklosti srečevala

z različnimi težavami. Zato je tudi oteženo plačevanje in poslovanje z dobavitelji. Pri kupcih,

pa postaja ugled podjetja vse bolj pozitiven, saj se ponašajo s kakovostnimi izdelki po nizkih

cenah. Odnosi z javnostjo omogočajo uspešnost delovanja organizacije skozi odstranjevanje

potencialnih nevarnosti, preprečevanje konfliktov in predvsem izkoriščanje priložnosti za

ustvarjanje pozitivnega image-a v očeh širše javnosti.

Pri odnosih z javnostmi gre za urejanje predvsem zasebnih odnosov med podjetjem in drugimi

subjekti, ki poskušajo sobivati na način, ki povzroča obojim kar najnižja trenja in tako izgube,

do katerih bi prišlo, če bi preveč časa in energije izgubljali v prepirih, nasprotovanjih in

spopadih. Prav zaradi stroškov, ki jih lahko podjetju povzroči spopadanje z okoljem, mora ta

74

opustiti naivno vero v to, da se bodo odnosi z okoljem urejali kar sami. Ker je od teh odnosov

odvisno, kaj je mogoče početi in česa ne ter s kolikšnimi stroški, so odnosi z javnostmi v

središču vsakega organiziranega vodenja.

Prvi korak je raziskovanje svoje organizacije in okolja. Opazovati je potrebno od kod pretijo

nevarnosti in tudi kje se odpirajo možnosti za boljše delovanje. Informacije pridobimo iz

raziskav javnega mnenja, iz medijev, od konkurentov, od obnašanja porabnikov, pa tudi iz

poslušanja govoric. Po določenih že obstoječih raziskavah sem ugotovila, da je odnos med

podjetji in dobavitelji krhek. Podjetje Ordis d.o.o. se v določenem času srečuje s problemom

likvidnosti, saj pokriva dolgove podjetja Paloma konfekcija Ceršak d.o.o., ki določenega

materiala ni plačala. Zaradi tega je seveda tudi zaupanje dobaviteljev manjše. Problem se je

pojavil konkretno pri dobavitelju rinčic in mehanik za registratorje. Te mehanike sedaj

dobavljajo iz tujine, katere pa niso iste kakovosti in dimenzij kot mehanizmi podjetja, ki je

izgubilo zaupanje v podjetje Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. Tudi rinčic, ki jih je podjetje

dobavljalo od omenjenega dobavitelja ni moč kupiti nikjer, predvsem zaradi dimenzij, ki so v

skladu s strojem, ki ga je Paloma konfekcija Ceršak uporabljalo. Odnos med podjetjem in

trgom – kupci, pa je kar pozitiven. Kupci, so z izdelki zadovoljni, ker jih odraža cenovna

ugodnost in njihova kvaliteta ter dizajn. Odnos med podjetjem in posredniki pa lahko

obravnavamo tudi s pozitivnega vidika, saj so dobave proizvodov do sedaj bile dokaj točne, v

zadnjem času pa so jih obogatili tudi z obiski na novo zaposlenega komercialista.

Drugi korak na poti k izvajanju odnosov z javnostmi je načrtovanje tehnik s katerimi bodo

najbolje izkoristili priložnosti in se ob enem izognili morebitnim nevarnostim iz okolja. V

podjetju Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. so razširili svojo ponudbo s plastificiranimi

registratorji z žepki in z mapami različnih motivov primerne tako za šolski program kot tudi

za pisarniško galanterijo. Podjetje Ordis d.o.o. bo svojo ponudbo na trgu predstavilo s

pomočjo oglaševanja in osebne prodaje. V ta namen bodo oblikovali kataloge v katerih bo

podjetje predstavilo nove izdelke ter njihove prednosti.

Tretji korak pri izvajanju odnosov z javnostmi je izvedba načrta. Od tega kako ambiciozno si

zastavimo načrt je odvisno ali ga bomo sami uresničili, ali pa bomo morali povabiti zunanje

izvajalce. Pomembno je, da je načrt kakovostno izveden.

Ko je načrt izveden, sledi ocenjevanje rezultatov. Opazovati je potrebno, če se je miselnost o

podjetju in v podjetju samem izboljšala, če se je zanimanje povečalo, kakšen je odnos med

zaposlenimi in porabniki, kakšno je zaupanje strank do novega izdelka. Če je odgovor

pozitiven pomeni, da načrt in program nista bila zaman.

V podjetju Ordis d.o.o. imajo odnosi z javnostmi pomembno vlogo, pri čemer upoštevamo

slednje:

neposredno sporazumevanje z javnostjo,

informiranje, odgovarjanje, predstavitev ekoloških vidikov,

aktivni odnos z določenimi mediji, tudi finančni rezultati poslovanja,

komunikacija z zaposlenimi.

To je samo del nalog, ki si jih mora zadati služba za odnose z javnostjo. Samo s takim

pristopom in načinom imajo možnosti, da si zagotovijo uspeh.

75

Neposreden vpliv na poslovanje organizacije imajo zaposleni, poslovni partnerji, odjemalci

itd. Še večjo vlogo pa imajo mediji, vlada in mednarodne ustanove, saj lahko bistveno

spremenijo pogoje delovanja.

3.5.1 Letni načrt odnosov z javnostmi za podjetje Ordis d.o.o.

Če želimo ohranjati dobre odnose z vsemi ciljnimi javnostmi ali jih celo izboljšati, moramo

skrbno izbrati primerna orodja odnosov z javnostmi. Najprej je potrebno ugotoviti, katere so

naše javnosti. Nato moramo preučiti odnose, ki jih imamo z notranjimi in zunanjimi javnostmi

ter negativne odnose izboljšati in doseči želeno stanje. Temu primerno je treba navesti vse

aktivnosti, s katerimi bomo dosegli želeno stanje. In v ta namen izdelati načrt, ki bo planiran

mesečno in letno za posamezna področja v podjetju.

Odnosi z javnostmi so skupek aktivnosti podjetja, ki so usmerjene vsem ciljnim javnostim

podjetja: lastnikom, dobaviteljem, kupcem, konkurenci, posrednikom, medijem, vse z

namenom, da bi dosegli zaupanje in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot člana skupnosti.

Podjetje mora težiti tudi k izpolnjevanju interesov posameznih interesnih skupin.

Najpogosteje si interesni udeleženci želijo kvalitetno, pravočasno in po sprejemljivi ceni

opravljene storitve in izdelke.

Cilji odnosov z javnostmi so:

Ugotoviti kakšne odnose imamo s ciljnimi javnostmi in tiste, ki nam niso najbolj

naklonjeni s posameznimi aktivnostmi in orodji prepričati, da bodo spremenili mnenje.

V enem letu seznaniti 30% potencialnih kupcev v Sloveniji o imenu in ponudbi storitev

podjetja.

V notranjem okolju podjetja ugotoviti dejavnike zadovoljstva glede na pomembnost in

zadovoljstvo.

Proračun za aktivnosti odnosov z javnostmi znaša 20.000,00 EUR, od tega je 14.500,00 EUR

namenjeno zunanjemu okolju in 5.500,00 EUR aktivnostim, ki so namenjene za izboljšanje

situacij v notranjem okolju.

Na sliki 7 je prikazana groba razdelitev proračuna, natančna opredelitev pa sledi pri vsakem

okolju posebej.

Slika 7: Razdelitev proračuna za odnose z javnostmi

sporočila za javnost,

srečanje s partnerji, letno poročilo,

poslovni sestanki, družabne aktivnosti,

Proračun za odnose z javnostmi

znaša 20.000 EUR

Zunanje okolje

14.500 EUR

Notranje okolje

5.500 EUR

strokovni sestanki, sestanki,

družabna srečanja, družabne

aktivnosti.

76

in družabna srečanja, obiski kupcev,

poslovna darila.

3.5.2 Zunanje okolje

3.5.2.1 Ključne javnosti

Med ključne javnosti v zunanjem okolju podjetja Ordis d.o.o.spadajo:

Bivši lastniki (podjetje Paloma d.d.),

kupci (podjetja, kot posredniki so mišljene papirnice, posamezniki kot uporabniki),

konkurenca (Peritus, Esselte, Donau, Lipamil, Exacompa, Inodis, Ekotrade),

dobavitelji (Rosegg, Niko, Lepenka Tržič, Perroni Rogerio, Gorenjski tisk,) ,

mediji (ki lahko vplivajo na image in sliko podjetja v očeh javnosti).

3.5.2.2 Trenutni in želeni medsebojni odnosi s ključnimi javnostmi

Podjetja in ljudje imajo med seboj različne odnose. Te odnose lahko opredelimo tako s

pozitivnega kot z negativnega vidika. To pomeni, da se nekateri med seboj dobro razumejo in

posledično tudi uspešno sodelujejo, medtem ko drugi zaradi različnih razlogov med seboj ne

komunicirajo tako kot bi morali ali pa sploh ne komunicirajo iz takšnih ali drugačnih

razlogov. Ravno zaradi takšnih dejavnikov moramo medsebojne odnose s ključnimi javnostmi

analizirati, pri tem pa ugotoviti kakšne nepravilnosti ali neželena stanja obstajajo, se z njimi

soočiti ter jih z različnimi aktivnostmi in orodji izboljšati ali odpraviti vsaj delno, če ne že v

celoti. Z vsemi ciljnimi javnostmi ima podjetje pozitivne odnose, razen z nekatero

konkurenco in pa dobavitelji, s katerimi močno delajo na novem vzpostavljanju odnosov.

Tako pozitivne odnose lahko opredelimo kot šibke, srednje močne ali zelo močne.

Z bivšimi lastniki ima podjetje pozitivne odnose, ki so tako s strani podjetja, kot s strani

lastnikov do podjetja srednje pozitivni. S kupci na trgu imajo prav tako pozitiven odnos,

katerega bi lahko opredelili kot obojestransko močno pozitivnega. Tega lahko natančneje

razložim z vidika kvalitete izdelkov, designa in cenovne sprejemljivosti. S konkurenco ima

podjetje v povprečju srednje močne pozitivne odnose, medtem ko goji konkurenca do podjetja

šibke pozitivne odnose. Pri odnosih z mediji lahko opredelimo odnose kot pozitivne in

obojestransko šibki. Tukaj bi izpostavila problem, ki se nanaša na samo ime prejšnjega

lastnika Paloma. Kar nekaj se jih najde, ki omenjeno podjetje enačijo z matičnim podjetjem. S

tega vidika ga potem obravnavajo isto kot matično, čeprav zdajšnje podjetje Ordis d.o.o.

deluje popolnoma samostojno. Nadalje odnose z dobavitelji lahko opredelim z šibkimi

pozitivnimi obojestranskim odnosom, čeprav se na trgu še vedno čuti pridih prejšnjega

podjetja in s tem negotovost.

Trenutno stanje odnosov s ključnimi zunanjimi javnostmi so nazorneje prikazani na sliki 8.

77

Slika 8: Trenutno stanje odnosov z zunanjimi javnostmi

Legenda:

pozitiven odnos

močno

srednje

šibko

V podjetju Ordis d.o.o.želijo ohraniti obstoječe odnose z bivšimi lastniki in kupci. Z njimi

mora podjetje ohranjati njihovo zaupanje in redno izpolnjevati obveznosti do njih. Z mediji

podjetje želi okrepiti odnose z namenom, da bi ga javnost spoznala kot uspešno podjetje, ki se

lahko ponaša s kakovostnimi proizvodi, s tem bi se povečala tudi prepoznavnost podjetja in

vzpostavili bi se boljši tržni pogoji. Pri tem se mi zdi pomembno izpostaviti dejstvo, da so

mediji zelo pomembni pri svojem objavljanju novic in informacij, saj s svojim delom vplivajo

na mnogo javnosti. Pri konkurenci si podjetje obeta in želi obojestransko srednje pozitivne

odnose z namenom, da bi jih konkurenca zaznavala kot dobro podjetje, ki je sposobno

konkurirati tudi v tujini. Nadalje z dobavitelji pa si podjetje želi okrepiti odnose vsaj na

srednje pozitivne, saj se zavedajo, da so od dobaviteljev surovin močno odvisni. Želene

odnose sem podrobneje prikazala na sliki 9.

Ordis d.o.o.

Konkurenca

Kupci

Lastniki

Dobavitelji

Mediji

78

Slika 9: Želeni odnosi z zunanjimi javnostmi

Legenda:

pozitiven odnos

močno

srednje

šibko

3.5.2.3 Aktivnosti za dosego postavljenih ciljev

Za dosego želenih odnosov v omenjenem podjetju je potrebno izvesti veliko nalog in

aktivnosti. Za vsako javnost posebej je v ta namen potrebno premisliti in izvesti vse tiste

aktivnosti, ki so najprimernejše in predvsem učinkovite. Zato sem za vsako javnost predvidela

aktivnosti, ki naj bi bile učinkovite pri postavljenih ciljih. Natančna razlaga aktivnosti, kdaj in

kje jih izvesti, določitev osebe, ki bo to izvedla ter proračun, sledijo v terminskem planu v

tabeli 3 in tabeli 4.

1.) Lastniki (njihov srednje pozitiven odnos ohraniti tudi v bodoče)

letno poročilo (1 x letno)

Ordis d.o.o.

Konkurenca

Kupci

Lastniki

Dobavitelji

Mediji

79

2.) Kupci – podjetja kot posredniki in podjetja kot končni uporabniki (obojestranske

odnose ohraniti v močno pozitivnem stanju)

obiski ključnih kupcev v tujini (3 x letno),

obiski ključnih kupcev v Sloveniji (5 x letno),

obveščanje po pošti (morebitne ugodnosti in novosti) (3 x letno),

srečanje s poslovnimi partnerji (1 x letno),

poslovna darila (1 x letno).

3.) Konkurenca (njihov šibek pozitiven odnos spremeniti v srednje pozitiven)

srečanje na specializiranih sejmih (2 x letno)

4.) Mediji (obojestransko šibek pozitivni odnos spremeniti v obojestransko srednje pozitiven)

objave o pozitivnem poslovanju ob koncu poslovnega leta,

sporočilo za javnost ( 2 x letno).

5.) Dobavitelji (spremeniti obojestranski šibki odnos v obojestransko močno pozitivni odnos)

informativno obveščanje – obveščanje o novostih ali spremembah poslovanja (2 x

letno),

poslovna darila (1 x letno),

srečanje s poslovnimi partnerji (1 x letno).

80

Tabela 3: Terminski plan in proračun odnosov z zunanjimi javnostmi podjetja Ordis

d.o.o.

Javnost Ciljne

aktivnosti

Leto 2016 po posameznih mesecih Proračun

v EUR J F M A M J J A S O N D

Lastniki letno poročilo X 1.251,00

Kupci obiski

ključnih

kupcev v

tujini

X

X

X

2.400,00

obiski

ključnih

kupcev v

Sloveniji

X

X

X

X

X

1.439,60

obveščanje

po pošti

srečanje s

poslovnimi

partnerji

poslovna

darila

X

X

X

X

X

187,80

2.086,40

2.086,40

Konkurenca sejmi X X 2.086,40

Mediji sporočilo za

javnost

X X 1.251,90

objave o

pozitivnem

poslovanju

X 730,30

Dobavitelji srečanje z

poslovnimi

partnerji

X 2.086,00

informativno

obveščanje

X X 125,20

poslovna

darila

X 2.086,40

SKUPAJ 17.817,40

81

Tabela 4: Akcijski plan odnosov z zunanjimi javnostmi podjetja Ordis d.o.o.

Javnost Ciljne

aktivnosti

Odgovorne

osebe

Leto 2016 po posameznih mesecih

J F M A M J J A S O N D

Lastniki letno

poročilo

računod. in

finance

X

Kupci obiski

kupcev v

tujini

obiski

kupcev v

Sloveniji

vodja

trženja in

komercialist

vodja

trženja in

komercialist

X

X

X

X

X

X

X

X

obveščanje

po pošti

srečanje s

poslovnimi

partnerji

prodajni

referenti

vodstvo in

vodja

trženja,

komericalist

X X

X

X

poslovna

darila

vodstvo X

Konkurenca sejmi vodstvo X X

Mediji sporočilo za

javnost

vodja

trženja in

vodstvo

X

objave o

pozitivnem

poslovanju.

zunanje

organizacije

X

Dobavitelji srečanja s

poslovnimi

partnerji

Vodja

trženja in

komercialist

X

informativno

obveščanje

vodja

trženja

X X

poslovna

darila

vodstvo

X

3.5.3 Notranje okolje

Notranje okolje sestavljajo zaposleni v podjetju. To okolje je zelo pomembno in ga lahko

opredelimo kot odnosi z zaposlenimi. Ta javnost je tako za vodstvo podjetja kot za podjetje

samo izredno pomembna, saj če so odnosi v podjetju zdravi, podjetje deluje kot usklajena

celota, v nasprotnem primeru pa se zna zgoditi, da se bodo širile govorice, katerih ne bomo

znali argumentirati. Zato so odnosi z zaposlenimi za vodstvo ključnega pomena, saj z

odkrivanjem dejavnikov nezadovoljstva in reševanjem problemov v medsebojnih odnosih,

lahko ustvarimo motivirano, produktivno in uspešno delovno okolje.

Podjetje Ordis d.o.o. je proizvodno podjetje, ki se ukvarja z naročanjem sestavnih delov in

sestavljanje le teh v končni proizvod – registrator. Ravno zaradi tega je potrebna še toliko

82

večja usklajenost in povezanost vseh oddelkov, od nabavnega do prodajnega oddelka pa

proizvodnje, skladišča, vodstva itd. Ravno iz tega vidika so zelo pomembni odnosi z

zaposlenimi. Razumevanje zaposlenih med seboj pa ni pomembno samo v velikih podjetjih

ampak tudi pri majhnih podjetjih. Mnogokrat se zgodi, da vodstvo ne more komunicirati s

svojimi zaposlenimi. Tako je raziskava o nezadovoljstvu zaposlenih pomembna tako v

majhnih kot tudi velikih podjetjih, saj se nezadovoljstvo zaposlenih zelo hitro odraža v

odnosih z zunanjimi javnostmi.

Pri ugotavljanju zadovoljstva med zaposlenimi je potrebno ugotoviti kateri so problematični

dejavniki v podjetju, kaj je za zaposlene največji problem v medsebojnih odnosih, šele nato se

lahko lotimo načrtovanja in izbiro rešitev, ki bodo stvari izboljšale in popeljale v pravo smer.

Stvari lahko rešimo na tri načine in sicer:

spremenimo pričakovanja,

povečamo pomembnost,

spremenimo dejansko stanje.

3.5.3.1 Analiza kratkih vprašanj, ki sem jih zastavila zaposlenim

Da bi ugotovila kakšni so odnosi med zaposlenimi v podjetju Ordis d.o.o. in kateri so njihovi

problematični dejavniki zadovoljstva sem sestavila kratka vprašanja, katera sem zastavila

zaposlenim v marketingu, financah in vodilni osebi v proizvodnji.

Na zastavljena vprašanja mi je odgovorilo 8 oseb, ki so zaposleni v marketingu, financah in

na vodstvenem položaju v proizvodnji.

1. VPRAŠANJE: kakšni so po vašem mnenju odnosi med zaposlenimi?

To vprašanje sem zastavila s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 1 do 7), pri čemer ocena

ena pomeni, da so odnosi med zaposlenimi zelo slabi, ocena sedem pa, da so donosi med

zaposlenimi zelo dobri.

Odgovori, ki sem jih dobila, se v povprečju nagibajo bolj k nezadovoljstvu kot k zadovoljstvu.

Tako, da iz odgovorov lahko razberem, da zaposleni niso zadovoljni z obstoječimi odnosi v

podjetju in da si želijo sprememb na tem področju.

83

Kar je razvidno tudi iz grafa:

Iz grafa je razvidno, da je v povprečju zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo po ocenah zaposlenih

najpogosteje zastopano na oceni 3, na lestvici od 1 do 7.

2. VPRAŠANJE: Kaj po vašem mnenju povzroča nezadovoljstvo v podjetju na ravni

odnosov? Največjo nezadovoljstvo predstavljajo odnosi med zaposlenimi v marketingu ter tudi odnosi

med komercialo in proizvodnjo niso takšni kot bi morali biti. Tako pride do problematike, ki

se kaže predvsem s prelaganjem krivde drug na drugega, ter z »metanjem polen pod noge«.

Relativno nezadovoljstvo predstavljajta tudi: plača, ter delovni čas v sezoni (november,

december, jaunar). V podjetju predstavlja problem tudi obremenjenost prostorov, ter delovne

razmere tako v pisarni kot tudi v proizvodnji, kjer je premalo prostora.

3. VPRAŠANJE: Ocenite trenutno stanje dejavnikov zadovoljstva v podjetju! Vprašanje sem zastavila s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 1 do 5), pri čemer ocena 1

pomeni, da je dejavnik zadovoljstva zastopan na najnižji ravni, ocena 5 pa, da je dejavnik

zadovoljstva zastopan na najvišji ravni.

0

1

2

3

4

5

6

7

1 2 3 4 5 6 7

Ocena mnenj o obstoječih odnosih v podjetju

št odgovorov ocene

84

Iz grafa je razvidno, da so anketirani v povprečju najmanj zadovoljni z odnosi z vodstvom,

sodelavci, sestanki ter seveda tudi plačo. Kot kritičen dejavnik lahko opredelim tudi delovni

čas, kateri predstavlja tudi enega izmed perečih problemov predvsem v času sezone, to je med

božičnimi in novoletni prazniki, ko se obseg proizvodnje poveča, delovni čas pa temu

primerno podaljša.

3.1 VPRAŠANJE: Katere dejavnike zadovoljstva na ravni odnosov najbolj pogrešate v

podjetju?

Vprašanje sem ponovila (s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 1 do 5), pri čemer ocena 1

pomeni, da je dejavnik zadovoljstva najmanj pogrešan oz. zaželen, ocena 5, pa da je dejavnik

zadovoljstva najbolj zaželen oz. pogrešan), da bi ugotovila, česa si v podjetju želijo in tako

opredelila želeno stanje na področju odnosov.

odnosi z vodstvom podjetja 1 2 3 4 5

odnosi s sodelavci 1 2 3 4 5

sestanki 1 2 3 4 5

razdelitev dela 1 2 3 4 5

plača 1 2 3 4 5

delovni čas 1 2 3 4 5

timsko delo 1 2 3 4 5

razgibanost dela 1 2 3 4 5

0

1

2

3

4

5

odnosi z

vodstvom

odnosi s

sodelavci

sestanki delitev dela plača delovni čas timsko delo razgibanost

dela

delitev dela

Trenutni dejavniki zadovoljstva internih javnosti v podjetju

dejavniki zadovoljstva

85

razmere dela oziroma delovne razmere 1 2 3 4 5

Iz grafa je razvidno tudi želeno stanje dejavnikov zadovoljstva, in sicer menim, da je potrebno

največjo pozornost posvetiti kritičnim dejavnikom, ter jih izboljšati na lestvici primerjave od

1 do 5, vsaj na 4.

4. VPRAŠANJE: Kako bi po vašem mnenju lahko izboljšali odnose med zaposlenimi, oz

kaj bi po vašem mnenju bilo potrebno narediti, da bi se odnosi izboljšali?

V marketingu je starostna struktura v povprečju 40 let. Zaposleni se počasi navajajo na pogoje

timskega dela, vendar pa imajo pri medsebojni komunikaciji še kar nekaj težav. Zaznala sem

problem, za katerega se mi zdi, da ga sami niti ne opazijo. In ta je, da se ne upošteva, kdo je

komu nadrejen, kdo komu nalaga delo in zaradi tega vlada splošna zmeda, ki dostikrat privede

do konfliktov in nekatere stvari niso končane v roku. Kot sem že omenila pride zaradi tega do

notranjih konfliktov, kar pa vpliva tudi na plan prodaje, ki ni v celoti izpolnjen.

5. VPRAŠANJE: Ali ste mnenja, da je breme izboljšanja odnosov samo na rami

odgovornega, ali menite, da bi mogli vsi zaposleni nekaj prispevati k samemu

izboljšanju odnosov? In kaj bi v dobro odnosov naredili vi?

V današnjem svetu se v podjetjih poraja veliko število dejavnikov nezadovoljstva med

zaposlenimi v podjetju. V ta namen je potrebno opredeliti tiste, ki predstavljajo resnejšo

težavo v notranjem okolju s tistimi, ki so manj problematični. Zaposleni so mnenja, da bi se

0

1

2

3

4

5

odnosi z

vodstvom

odnosi s

sodelavci

sestanki delitev dela plača delovni čas timsko delo razgibanost

dela

delitev dela

Željeni dejavniki zadovoljstva internih javnosti v podjetju

dejavniki zadovoljstva

86

morali uvesti tedenski sestanki, na katerih bi se razdelilo delo, pogovorili bi se o težavah, ki

jih pestijo. Tako bi določene probleme lahko sproti rešili ter poiskali rešitve, ki bi zmanjšale

trenja v podjetju samem tako na ravni odnosov, kot tudi na ravni prodaje in samega

poslovanje podjetja.

Zaposleni so tudi mnenja, da če bi uvedli tedenske sestanke, bi bilo med njimi samimi manj

konfliktov, saj bi vsak vedel kaj kdo počne in kaj je še potrebno naredit ter ali je svoje delo

opravil pravočasno in kvalitetno ali pa z delom zamuja. Temu posledično bi se tudi zmanjšali

roki odpreme in ne bi prihajalo do zastojev proizvodnji.

Vsekakor bi bilo smiselno imeti enega zaposlenega v podjetju, ki bi skrbel za odnose v

podjetju ter tudi seveda za odnose zunaj podjetja s ključnimi javnostmi. Ta oseba bi morala

skrbeti, da bi informacije prihajale od tistih ki jih imajo do tistih, ki jih potrebujejo. Tako bi

bilo lažje komuniciranje v komerciali sami ter seveda med komercialo in proizvodnjo. Seveda

bi ta oseba skrbela za dobre odnose s kupci, ter drugimi poslovnimi partnerji. Ta zaposleni bi

tesno sodeloval tudi na področju prodaje, komerciale ter na ravni celega podjetja.

Tabela 5: Dejavniki zadovoljstva razdeljeni po skupinah

NEZADOVOLJSTVO

Manjše Večje

P

O

M

E

M

B

N

O

S

T

D

E

J

A

V

N

I

K

O

V

Visoka

Kooperativni dejavniki:

Odnosi s sodelavci

Razmere dela

Kritični dejavniki:

Odnosi z vodstvom

Odsotnost sestankov

Razdelitev dela

Plača

Delovni čas

Nizka

Stranski dejavniki:

Razgibano delo

Teamsko delo

Sprejemljivi dejavniki:

Možnost soodločanja

Najbolj kritični dejavniki so:

odnosi z vodstvom,

odsotnost sestankov,

razdelitev dela,

plača,

delovni čas.

87

Podjetje se sooča tudi z dolgovi prejšnjega podjetja Paloma konfekcija Ceršak d.o.o. katere

skuša z določenimi orodji in instrumenti odpraviti. Seveda se bo moralo vodstvo v prihodnje

veliko posvetiti svojim zaposlenim, kajti razgovor z zaposlenimi je pokazal, da so zaposleni

na svojem področju precej nezadovoljni, kar prikazujejo tudi kritični dejavniki.

3.5.3.2 Aktivnosti v notranjem okolju

Glede na analizo dejavnikov zadovoljstva, lahko sedaj predlagam aktivnosti, ki bodo morda

pripomogle k izboljšanju navedeni težav. Menim, da je največjo pozornosti potrebno nameniti

kritičnim dejavnikom, saj so zaposleni z njimi nezadovoljni in jim hkrati pripisujejo največji

pomen. Prav tako pa je potrebno misliti tudi na sprejemljive dejavnike in jih s časoma

spreminjati; najprej zmanjševati nezadovoljstvo in še nato povečati pomembnost. Poleg tega,

pa je potrebno skrbeti tudi za kooperativne dejavnike in jim z izpostavljanjem in

poudarjanjem še povečati pomembnost.

Za kritične aktivnosti (odnosi z vodstvom, odsotnost tedenskih sestankov, razdelitev dela in

plača) navajam določene aktivnosti za katere menim, da bi pripomogle k povečanju

zadovoljstva med zaposlenimi.

Odnosi z vodstvom, uvedba tedenskih sestankov in razdelitve dela : anketirani so

mnenja, da so odnosi z vodstvom slabi in da se le-ti ne menijo za njihove potrebe, želje in

predloge. Zato bi bilo potrebno, da bi vodstvo organiziralo določene sestanke, na katerih

bi nadrejeni razdelili zadolžitve in postavili tudi roke izvedbe le-teh, prav tako pa bi na teh

sestankih omogočali zaposlenim, da izrazijo svoje želje in predloge. Potrebno bi bilo tudi,

da bi vodstvo bolje informiralo zaposlene o samem poslovanju in delovanju podjetja.

- Strokovni sestanki (2 x letno), kjer bi vodstvo poudarjalo, da so s skupnimi močmi

rešili pomembne projekte, da brez njih ne bi bilo uspeha - morali bi jih tudi pohvaliti.

- Sestanki, na katerih bi nadrejeni razdelili zadolžitve točno določenim osebam in kjer

bi lahko zaposleni poudarili svoje predloge in ideje, katere bi vodstvo lahko

upoštevalo pri poslovanju podjetja.

- Družabna srečanja (1 x letno), da zaposleni čutijo dobre odnose in pripadnost

podjetju (novo leto).

- Družabne aktivnosti; omogočiti jim letne karte za pohorsko vzpenjačo, katere lahko

pozimi koristijo za smučanje, poleti pa za razne sprehode po Pohorju in ostale

aktivnosti, ki so vključene v ceno za ta letni čas z omejitvijo, da si lahko zaposleni eno

karto izposodijo največ 3x na mesec. S tem damo možnosti vsem, da pridejo na vrsto.

O izposojah vodi evidenco referentka v nabavi.

Plača: glede na proizvodnjo ter na sezono prodaje izdelkov bi v delavcih bilo potrebno

ukoreniniti mišljenje in razumevanje, da so dodatki k plači možni kasneje, saj je pri tem

potrebno upoštevati naravo plačil prodanih proizvodov. Pri tem bi bilo potrebno uvesti

aktivnost, kot je

- Sestanek, kjer bi vodstvo z analizami prikazalo potek prodaje in tok plačil, glede na

proizvodnjo in prodajo.

Delovni čas: glede tega dejavnika bi delavcem bilo potrebno predstaviti, da današnje

tržno okolje zahteva čim večjo fleksibilnost in predanost, zaradi česar prihaja do

neurejenega delovnega časa. Pri tem bi morali delavcem vcepiti miselnost, kako

pomembno je, da imajo v današnjem času zaposlitev in reden vir dohodka in da

88

mnogokrat določeno delo, sezonska prodaja ter določeni roki terjajo več časa, kar seveda

podaljšuje delovni čas.

Aktivnosti za zmanjševanje pričakovanj bi bile:

- Sestanki, kjer bi vodstvo poudarjalo o pomembnosti delovanja podjetja kot celote.

V tabeli 6: sem prikazala terminski plan odnosov z internimi javnostmi:

Tabela 6: Terminski plan internih internih odnosov z javnostmi

Kritični

dejavnik

CILJNE

AKTIVNOSTI

LETO 2016 po posameznih mesecih Proračun

V EUR J F M A M J J A S O N D

Odnosi z

vodstvom

uvedba

tedenskih

sestankov in

razdelitve

dela

strokovni

sestanki

X X 420,00

sestanki X X X X X X X X X X X X 840,00

družabna

srečanja

X 2.086,40

družabne

aktivnosti

X X X X X X X X X X X X 2.178,00

Plače sestanki X X 210,00

Delovni čas sestanki X X 210,00

SKUPAJ 5.944,40

Tabela 7: Akcijski plan internih odnosov z javnostmi

Kritični

dejavnik

ciljne

aktivnosti

odgovorne

osebe

LETO 2016 po posameznih mesecih

J F M A M J J A S O N D

Odnosi z

vodstvom in

možnosti

večjega

samostojnega

odločanja

strokovni

sestanki

vodstvo

podjetja

X X

sestanki nadrejeni po

oddelkih

X X X

X X X X X X X X X

družabna

srečanja

vodstvo z

tajnico

X

družabne

aktivnosti

sindikat X X X X X X X X X X X X

Plače sestanki nadrejeni po

oddelkih

X X

Delovni čas sestanki nadrejeni po

oddelkih

X X

Če bi podjetje poskusilo izvesti navedene aktivnosti, menim, da bi se razmere začele

izboljševati, saj takšna so po odgovorih želena stanja zaposlenih. In sicer posledično s temi

aktivnostmi bi podjetje:

dosegalo bolj usklajeno proizvodnjo izdelkov, s čimer bi povečali produktivnost in

uspešnost podjetja kot celote,

delavci bi imeli boljše mnenje o vodstvu podjetja, kar bi se izražalo tudi v zunanjem

okolju,

in ne nazadnje zaposleni bi dobili želene informacije, kar bi pripomoglo tudi k večjemu

razumevanju možnih kriznih razmer za delavce, (npr. neplačilo božičnice).

89

Odnosi z javnostmi je skupek aktivnosti podjetja, ki so usmerjene vsem ciljnim javnostim

podjetja: lastnikom, dobaviteljem, kupcem, konkurenci, posrednikom, medijem, vse z

namenom, da bi doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu podjetja

kot člana skupnosti. Podjetje mora težiti k izpolnjevanju interesov posameznih interesnih

skupin. Najpogosteje si naši interesni udeleženci želijo kvalitetno, pravočasno in po razumni

ceni opravljene storitve in/ali izdelke.

V nalogi sem prikazala, katere aktivnosti bi lahko izvedli v podjetju Ordis d.o.o. tako na ravni

zunanjih kot notranjih javnosti. Pri tem se mi zdi nujno potrebna izdelava letnega plana

aktivnosti ob primernem predvidenem proračunu, kajti brez tega je težko doseči zastavljene

cilje. Odnosi z javnostmi so instrument marketinškega komuniciranja, ki obravnavajo

medsebojne odnose z javnostmi tako v zunanjem kot notranjem okolju, čeprav veliko podjetij

obravnava odnose samo v zunanjem okolju, notranje pa zanemarja, češ, da niso pomembni.

Vendar pa pri tem ne smejo pozabiti, da ustrezna interna klima pomeni delovno motivacijo za

zaposlene ter posledično tudi večjo produktivnost in uspešnost podjetja kot celote. Vodstvo

podjetja bo moralo zaznati, kaj zaposleni čutijo kot problematično in najti rešitev za

premostitev nastalih problemov. Vodstvo v podjetju Ordis d.o.o. do sedaj še ni razmišljalo o

globini internih problemov. Vendar je kmalu po mojem odhodu vodstvo poklicalo k sebi

ljudi, ki širijo negativno delovno klimo v podjetju in se z njimi pogovorilo. Menim, da se bo v

omenjenem podjetju na tem področju kaj spremenilo, čeprav morda ne v tolikšni meri, kot

sem navedla v seminarski nalogi, ampak stvari so se začele premikati na bolje.

3.6 Pospeševanje prodaje v podjetju Ordis d.o.o.

Pospeševanje prodaje v podjetju Ordis d.o.o. se sklada z vsemi aktivnostmi s pomočjo katerih

prodajno osebje spodbuja odjemalca k nakupu. Sem spadajo vse aktivnosti, ki povečujejo

prodajo. Pospeševanje prodaje je usmerjeno tako na potencialne in realne odjemalce z

namenom prodaje. Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi

podjetje spodbuja in izzove nakupe določenega izdelka.

Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, vsebuje pospeševanje prodaje spodbudo za

nakup. Hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje je ustvarila nevarnost, da se kupci ne

bodo več odzivali na te aktivnosti. Zato se mora podjetje stalno prilagajati in spreminjati svoje

prodajno-pospeševalne aktivnosti skladno z razmerami na ciljnih trgih, prodajno osebje pa se

mora zavedati, da na trgu nastopajo zaradi kupcev in ne obratno.

Najpogostejši način pospeševanja prodaje v omenjenem podjetju predstavljajo

vzorci,

sejmi, s pomočjo katerih podjetje predstavi in promovira svoje izdelke ter izziva nakupe,

super rabati in

katalogi.

V ta namen vodja prodaje izbere tisto prodajno osebje, ki izdelke in podjetje najbolj pozna in

se je pripravljeno prilagoditi razmeram na trgu, kar zajema odkrivanje, prepoznavanje ter

zadovoljevanja kupčevih potreb.

Odgovorni za prodajo v podjetju so se odločili, da bi bilo potrebno zveste kupce nagrajevati in

jih spodbujati k nakupu. V ta namen so se odločili, da bodo odjemalce nagrajevali. Tistim

odjemalcem, ki naročijo večje količine izdelkov, pa podjetje ponudi popuste za večje količine.

90

Pospeševanje prodaje pomeni vse aktivnosti marketinga s katerimi vzpodbujamo odjemalca k

hitrejšemu nakupu.

3.6.1 Določitev ciljev

Če želimo, da bo pospeševanje prodaje uspešno, je potrebno postaviti njegove cilje. In sicer

najprej opredelimo cilje, ki jih bomo poskušali doseči z načrtom marketinškega

komuniciranja, nato pa cilje, katere bomo poskušali doseči z instrumentom marketinškega

komuniciranja, to je s pospeševanjem prodaje. Cilje opredelimo glede na ciljno skupino, na

katero podjetje želi vplivati. Ciljna skupina za proizvod registratorji in registratorji z žepki je

naslednja:

posrednike v tem primeru so to papirnice,

porabnike, to so podjetja, ki nabavljajo registratorje za lastno uporabo, npr. računovodski

servisi,…

lastno prodajno osebje

Cilji komuniciranja:

- izboljšati image in podobo podjetja,

- komunikacijska sporočila morajo obveščati potencialne kupce o kakovosti izdelkov in

kakšne so njihove konkurenčne prednosti,

- pridobiti zaupanje ciljnega občinstva,

- seznaniti potencialne kupce z novimi proizvodi in njihovo konkurenčno prednostjo,

- cilj podjetja je povečati prodajo za 20% letno tako na domačem kot na tujem trgu.

Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na posrednike:

Pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na posrednike kot sem že omenila, so ti posredniki

papirnice, ki se ukvarjajo s posredovanjem pisarniškega materiala, s katerimi podjetje skuša:

vzpodbuditi 5% potencialnih papirnic, da bi postali naš odjemalec s prodajo končnemu

uporabniku v enem poslovnem letu,

povečati naročila proizvodov za 10% v času sezone,

povečati prodajo izdelkov za 3% v času ko ni sezone,

ohraniti vse dosedanje posrednike, da ostanejo naš odjemalec.

Prepričati vsaj 3% papirnic, da bi tudi nas zraven konkurence vključili v svoj prodajni

program v enem poslovnem letu.

Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na potrošnike:

Če izvajamo na potrošnike usmerjeno pospeševanje prodaje skuša podjetje:

povečati število odjemalcev za 10% na domačem in tujem trgu v enem poslovnem letu,

pritegniti 10% uporabnikov konkurenčnih proizvodov v enem poslovnem letu.

Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na lastno prodajno osebje:

V akcijah pospeševanja prodaje, ki so usmerjeni na lastno prodajno osebje poskuša podjetje:

zmanjšati zaloge na minimum v enem poslovnem letu,

povečati obseg prodaje proizvodom, ki so za podjetje najdonosnejši za 5%, na domačem

in tujem trgu v enem poslovnem letu,

pridobiti 3% delež novih porabnikov in obdržati stare na domačem in tujem trgu v enem

poslovnem letu,

doseči dodatno pozornost izdelkom in s tem podaljšati njihov življenjski ciklus.

91

Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje so predvsem šolanje,

treningi in informiranje, pa tudi različne oblike nefinančnega motiviranja prodajnega osebja.

Ko skušamo doseči učinke pospeševanja prodaje na posrednike, uporabimo predvsem

svetovanja, izobraževanje kadrov, skupne akcije pospeševanja prodaje, ukrepe in pripomočke

za urejanje prostora za seminarje itd. podjetje Ordis d.o.o. bo organiziralo za lastno prodajno

osebje tudi določena izpopolnjevanja o zakonitostih prodaje, o novostih v carinskem

poslovanju, o spremembah zakonodaje glede uvoza na tuje trge, V podjetju želijo na kupca

vplivati pozitivno, zato mu omogočijo strokovno postrežbo izdelkov. Prav zato je potrebno

ustrezno izobraževanje kadra. Zaposleni se izobražujejo preko strokovnih revij, ki so na voljo

vsakemu zaposlenemu v podjetju, udeležujejo se raznih seminarjev ter sodelujejo na sejmih.

V okviru svojih finančnih sredstev izvajajo vse omenjeno, želeli pa bi narediti še več, kar pa

trenutno ni mogoče zaradi obstoječe finančne stiske.

Končni uporabniki so tisti, ki se odločijo za nakup registratorjev podjetja Ordis d.o.o.v ta

namen se mi zdi pomembno, da podjetje naredi dober vtis in dobro predstavitev ciljni skupini.

Pomembno je tudi gradivo, na katerih je jasno in privlačno predstavljen proizvod, saj gre za

izdelek, ki ga odlikuje predvsem funkcionalnost.

3.6.2 Opredelitev izdelkov

Proizvodni program podjetja lahko razdelimo na skupine:

Registratorji:

- program EKO,

- program ČRTE, novost so registratorji programa ČRTE z žepki,

- program CERLE.

Ti programi se med seboj razlikujejo predvsem s cenovnega vidika, designa, pa tudi

kakovosti.

Program EKO je izdelan iz navadne sive lepenke, zasledimo pa ga v barvah natur,

zelena, črna, rdeča in modra. Odlikuje ga cenovna ugodnost in kvaliteta. Za ljubitelje

»naravnega«, je najprimernejša barva natur.

Program ČRTE je program, ki je izdelan iz kaširane lepenke. Zunanji papir je lakiran

v designu črte in je zastopan v petih barvah, in sicer rdeča, modra rumena, zelena in

violet. Odlikuje ga cenovna kakovost in lep design.

Program CERLE je višji cenovni razred, ker je izdelan iz lepenke na katero je

nalepljen kaširan natron papir, ki je dražji od navadnega. Zastopan je v petih barvah,

in sicer modra, zelena, rjava, rdeča in črna. Odlikuje ga še vedno cenovna ugodnost in

lep design.

Mape:

- Program EKO,

- Program ČRTE,

- Program CERLE, v katerem je podprogram GLOSS

Vsi izdelki so izdelani iz enakega materiala kot registratorji razen glos mape, ki so izdelane iz

lepenke, na katero je nalepljen natron papir, ki je lakiran, z notranje strani pa je nanjo

prilepljen navaden črn papir. Tudi te proizvode odlikuje cenovna kakovost in lep design.

92

Izseki:

- Izseki za stole

Ti izdelki pa se delajo po naročilu švedskega naročnika. Izseki so narejeni iz kartona, katere

odlikuje ponovno cenovna kakovost.

V specialistični nalogi se bom podrobneje posvetila izdelkom – registratorjem in na podlagi

teh proizvodov planirala orodja pospeševanja prodaje.

3.6.3 Ciljne skupine za registratorje

Ciljno skupino na katere bomo usmerjali orodja pospeševanja prodaje za registratorje

zajemajo:

a) Porabnike

podjetja, ki se ukvarjajo z raznimi računovodskimi storitvami,

b) Posrednike

posredniki v tujini in doma, med katere lahko uvrstimo papirnice, pa tudi vele trgovine

c) Zaposlene

zaposleni v podjetju Ordis d.o.o..

3.6.4 Metode pospeševanja prodaje za podjetje Ordis d.o.o.

3.6.4.1. Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike

Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike za omenjeno podjetje

1. BREZPLAČNI VZORCI. Z uporabo vzorca proizvajalec omogoči ponudniku, da vidi in

preizkusi izdelek, ter tako zazna ali ustreza potrebam potrošnikov. Pri razdeljevanju

vzorcev je treba upoštevati tudi, da ne samo vzorec, ampak tudi njegovo razdeljevanje

stane. V podjetju Ordis d.o.o., vzorce pošiljajo po pošti, ali pa jih osebne nese

komercialist, ko gre na obisk v papirnico. Smiselni čas razdelitve brezplačnih vzorcev, je

takrat, ko posredniku ponudijo drug, za njih nov izdelek, ko skreirajo nov design

2. PONUDBA Z VRAČILOM GOTOVINE ALI SUPER RABATI. Proizvajalec določi

količino izdelkov, ki jih mora prodajalec prodati v določenem času. Ko potrošnik pošlje

dokazilo o nakupu proizvajalcu, mu ta povrne del kupne cene, ali pa se zmenita za

dobropis.

3. OGLAŠEVALSKE POSEBNOSTI. Podjetje se lahko odloči, da bo porabnikom razdelil

določene uporabne izdelke, na katerih je promocijsko sporočilo ali logotip podjetja Ordis

d.o.o.. Ta darila porabnik dobi tudi, če ni kupil izdelka Ordis d.o.o.. Torej ni pogoj nakup

za prejetje tovrstnega darila. Med izdelke, ki jih podjetje lahko podari porabnikom so

lahko: kemični svinčniki, koledarji, skodelice itd.

4. INFORMACIJSKI PROSPEKTI. Glavni namen te metode je informirati porabnike. S

temi prospekti bi lahko podjetje Ordis d.o.o. porabniku po pošti predstavilo različne

izdelke in prednosti le teh.

93

5. DARILA STALNIM STRANKAM. V podjetju skrbijo za to, da stalne stranke ponavadi

ob koncu leta nagradijo z darili. Vrednost je odvisna predvsem od naročene količine med

letom in od opredelitve ali gre za strateškega odjemalca.

3.6.4.2 Metode pospeševanja prodaje usmerjene na posrednike

Orodja, ki jih uporabljamo pri pospeševanju usmerjene na trgovske posrednike:

1. PODPORE. Proizvajalec ponudi posredniku razne podpore v zameno za nakup njegovih

izdelkov ali za izvajanje različnih aktivnosti, ki podpirajo njegov izdelek. Te podpore, da

posredniku ponudijo izdelek po znižani ceni, da omenjen izdelek vključi v svoje

oglaševanje, da v svoji prodajalni postavijo razne, plakate, prospektne materiale in

podobno.

2. PONUDBA Z VRAČILOM GOTOVINE ALI SUPER RABATI. Proizvajalec določi

količino izdelkov, ki jih mora prodajalec prodati v določenem času. Ko potrošnik pošlje

dokazilo o nakupu proizvajalcu, mu ta povrne del kupne cene, ali pa se zmenita za

dobropis.

3. SEJMI IN RAZSTAVE. Sejmi in razstave so prikaz najnovejših dosežkov v ponudbi

blaga, kar pomeni za proizvajalca možnost, da pokaže in približa izdelke različnim

strukturam svojega okolja. Kupci si izdelke na sejmih vedno radi bliže pogledajo, jih

preizkusijo, otipajo in postavljajo prodajalcem vprašanja. Sejmi so mesta, kjer se pogosto

srečujejo poslovni partnerji predvsem na poslovni in tudi na družbeni ravni. Pomembna

sta tudi ambient in atmosfera sejemskega okolja, ker je tam ozračje nabito z nakupnimi.

Podjetje Ordis d.o.o. se je udeležila specializiranega sejma za papirno industrijo Paper

World v Frankfurtu, sejma v Celju.

3.6.4.3 Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje

Za metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje sem izdelala kratko

anketo, s katero sem želela ugotoviti, v kolikšni meri je prisotno izobraževanje in podpora

zaposlenega osebja v marketingu.

Vzorec izprašanih oseb je relativno majhen, saj je v marketingu zaposlenih samo pet oseb.

Analiza kratkega vprašalnika

1. VPRAŠANJE: Koliko ljudi je zaposlenih na področju prodaje?

Na področji prodaje sta v podjetju Ordis d.o.o. zaposleni dve osebi. Ti dve sta vodja

marketinga in na novo zaposleni komercialist. Ta dva skrbita za redne stike z dejanskimi

odjemalci in iskanje potencialnih odjemalcev tako na domačem kot na tujem trgu.

2. VPRAŠANJE: Kateri poklicni profili izvajajo pospeševanje prodaje?

Konkretno sta na področju pospeševanja prodaje zastopana poklicna profila diplomirani

ekonomist. V podjetju so z izobrazbeno strukturo zaenkrat zadovoljni.

94

3. VPRAŠANJE: Katere lastnosti mora po vašem mnenju imeti uspešen prodajalec?

Vprašanje sem zastavila s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 5 do 1), pri čemer ocena 5

pomeni, da je lastnost prodajalca najbolj pomembna, ocena 1, pa da lastnost prodajnega

osebja sploh ni pomembna.

z.š. Lastnosti uspešnega prodajalca Pomembnost

1 poznavanje podjetja 5

2 poznavanje izdelka, ki ga prodaja 5

3 poznavanje posebnosti trga na katerem ponuja 5

4 poznavanje konkurenčnih proizvodov 5

5 komunikativnost 5

6 urejenost 4

7 sposobnost pogajati se 5

Po mnenju anketiranih sov vse naštete lastnosti prodajnega osebja danes zelo pomembne. Pri

tem pa je potrebno omeniti, je lahko uspešen prodajalec tudi oseba, ki teh lastnosti nima

prirojenih, ker se jih da priučiti z raznim šolanjem, treningi, pa tudi izkušnje z leti naredijo

svoje. Res je, da imajo nekateri ljudje prednost v komuniciranju in prirojen občutek za stik z

ljudmi, ampak s postopki usposabljanja imajo vsi enake možnosti, da se naučijo pravilnih

tehnik vzpostavljanja stikov s kupci z namenom pospeševanja prodaje.

4. VPRAŠANJE: Ali imate organizirana dodatna poklicna usposabljanja za zaposlene

na področju pospeševanja prodaje? In če imate, katera so ta?

Ker je cilj podjetja obdržati dejanske odjemalce in pridobiti nove tako na domačem kot na

tujem trgu v podjetju organizirajo dodatna usposabljanja za zaposlene. Tako se zaposleni

izobražujejo preko strokovnih revij, ki so na voljo vsakemu zaposlenemu v podjetju,

udeležujejo se raznih seminarjev ter sodelujejo na sejmih.

5. VPRAŠANJE: Ali imate v podjetju urejen program nagrajevanja uspešnih

prodajalcev na področju pospeševanja prodaje? Na čem temelji?

V podjetju razvijajo program nagrajevanja uspešnih prodajalcev. V ta namen, so odobrili

sistem izplačevanja simulacije. Možna pa so tudi napredovanja, vendar le tako, da eden

izpodrine drugega.

Iz kratkega vprašalnika lahko ugotovimo, da se vodstvo podjetje zaveda pomembnosti dobro

izobraženega osebja, saj le to predstavlja ključ do uspešen prodaje, ki bo vplivala na

povečanje premoženja podjetja. Stvari se obračajo na bolje, vendar pa bi po mojem mnenju

bilo potrebno uvesti še:

IZOBRAŽEVANJE LASTNEGA PRODAJNEGA OSEBJA Ta metoda je ena glavni

metod pospeševanja prodaje, ki je usmerjeno na lastno prodajo osebje v omenjenem podjetju.

Če podjetje želi, da bo prodajno osebje uspešno, mora del svojih sredstev nameniti za

a. Šolanje: kot smo iz odgovorov lahko razbrali, se zaposleni izobražujejo preko seminarjev

in strokovnih revij. Po mojem mnenju bi bilo potrebno dodatno izobraževanje prodajnega

kadra v proizvodnem sektorju. To pa predvsem iz razloga, ker trenutno vodja proizvodnje

računa direktne stroške, na osnovi katerih se določi prodajna cena. Sem mnenja, da bi to

morala znati izračunati še vsaj ena oseba v marketingu. Za določitev (DIS-a), pa je

potrebno poznati surovine in potek izdelave končnega proizvoda. V tem primeru se tako

prodajnik spozna tako s surovinami, ki so potrebne za izdelavo proizvoda, kot s stroji, ki

95

so vedno novejši in s časom izdelave izdelka, kot tretja prednost pa se mi zdi pomembna

hitra zadovoljitev kupca z informacijami, ki jih potrebuje v procesu odločanja.

b. Informiranje. Namen informiranja je pravočasno in pravilno posredovane informacije, ki

prenašajo bistvene probleme prodaje znotraj in zunaj podjetja prodajnemu kadru. Te

informacije predvsem prenaša na novo zaposleni komercialist, ki ima stalne stike s kupci.

NEFINANČNO MOTIVIRANJE: ker v omenjenem podjetje ni veliko so možnosti za

napredovanje, bi vodstvo pri zaposlenih na področju prodaje moglo vzbuditi občutek, da je

udeležba sejmov namenjena izobraževanju in motivaciji ter iskanju novih idej in priložnosti.

Trenutno je v podjetju prisotno mišljenje, da je udeležba sejmov nujno zlo, ki se ga ne morejo

izogniti.

Trenutno se mi na obstoječe stanje zdi takšna vzpodbude in s tem sprememba mišljenja

najprimernejša. Dodala bi še pohvale za dobro sklenjen posel, realizirano večjo prodajno

količino, pridobitev želenih potencialnih odjemalcev. Motivacija v smislu z imenovanjem

najboljšega prodajalca pa se mi ne zdi smiselna zaradi premajhnega števila zaposlenih.

3.6.5 Časovna opredelitev izvajanja akcije in proračun

Časovno opredelitev izvajanja posameznih metod sem prikazala v nadaljevanju v posameznih

tabelah.

Slika 10: Razdelitev proračuna za pospeševanje prodaje

Proračun pospeševanje prodaje

znaša 18.900,00 EUR

Usmerjeno na

porabnike

6.650,00 EUR

Usmerjeno na

posrednike

10.350,00 EUR

Usmerjeno na lastno

prodajno osebje

1.900,00 EUR

96

3.6.5.1 Akcijski plan za metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike

V tabeli 8 sem prikazala terminski plan izvajanja akcije in proračun, v tabeli 9 pa sem

prikazala akcijski plan izvajanja posameznih metod.

Tabela 8: Terminski plan izvajanja akcije in proračun usmerjeni na porabnike

Zap.

Št

Metoda Leto 2016 po posameznih mesecih Proračun

v EUR J F M A M J J A S O N D

1. brezplačni vzorci X X X X X X X X X X X X /

2. ponudba z

vračilom gotovine

X X X /

3. oglaševalske

posebnosti

X X X 1.250,00

4. informacijski

prospekti

X X 2.000,00

5. darila stalnim

strankam

X 3.400,00

ZNESEK SKUPAJ 6.650,00

Tabela 9: Akcijski plan izvajanja posameznih metod pospeševanja prodaje usmerjeni na

porabnike

Zap.

Št

Metoda Odgovorne

osebe

Leto 2016 po posameznih mesecih

J F M A M J J A S O N D

1. brezplačni

vzorci

komercialist X X X X X X X X X X X X

2. ponudba z

vračilom

vodja marketinga X X X

4. oglaševalske

posebnosti

vodja marketinga X X X

5. informacijski

prospekti

vodja marketinga

in komercialist

X X

6. darila stalnim

strankam

vodja marketinga

in komercialist

X

3.6.5.2 Akcijski plan za metode pospeševanja prodaje usmerjene na posrednike

V tabeli 10 sem prikazala terminski plan izvajanja akcije in proračun, v tabeli 11 pa sem

prikazala akcijski plan izvajanja posameznih metod.

97

Tabela 10: Terminski plan izvajanja akcije in proračun usmerjeni na posrednike

Zap

. št

Metoda Leto 2016 po posameznih mesecih Proračun

v EUR J F M A M J J A S O N D

1. PODPORE:

Nižja cena

Posebni pogoji

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

2.000,00

/

2. PONUDBA Z

VRAČILOM

GOTOVINE

X X X

2. SEJMI IN

RAZSTAVE

X X X 8.350,00

2. MERCHANDISING X X X X X X X X

ZNESEK SKUPAJ 10.350,00

Tabela 11: Akcijski plan izvajanja posameznih metod pospeševanja prodaje usmerjeni na

posrednike

Zap

št

Metoda Odgovorne

osebe

Leto 2016 po posameznih mesecih

J F M A M J J A S O N D

1. PODPORE:

Nižja cena

Posebni pogoji

vodstvo

vodstvo

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

2. PONUDBA Z

VRAČILOM

GOTOVINE

vodstvo in

vodja

marketinga

X

X

X

2. SEJMI IN

RAZSTAVE

vodstvo in

vodja

marketinga

X

X

X

2. MERCHANDISING vodja

marketinga

in

komercialist

X

X

X

X

X

X

X

X

3.6.5.3 Akcijski plan za metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno

osebje

98

V tabeli 12 sem prikazala terminski plan izvajanja akcije in proračun, v tabeli 13 pa sem

prikazala akcijski plan izvajanja posameznih metod.

Tabela 12: Terminski plan izvajanja akcije in proračun usmerjeni na lastno prodajno

osebje

Zap.

Št

Metoda Leto 2016 po posameznih mesecih Proračun

v SIT J F M A M J J A S O N D

1. IZOBRAŽEV.:

Šolanje

informiranje

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

1.900,00

/

2. NEFINANČNO

MOTIVIRANJE

X X X X X X X X X X X X

ZNESEK SKUPAJ 1.900,00

Tabela 13: Akcijski plan izvajanja posameznih metod pospeševanja prodaje usmerjeni na

lastno prodajno osebje

Zap

št

Metoda Odgovorne

osebe

Leto 2016 po posameznih mesecih

J F M A M J J A S O N D

1. IZOBRAŽEV.:

šolanje

informiranje

zunanji

strokovnjak in

tehnični vodja

komercialist

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

2. NEFINANČNO

MOTIVIRANJE

vodje oddelkov in

vodstvo

X X X X X X X X X X X X

Pospeševanje prodaje je enako kot pri drugih instrumentih marketinškega komuniciranja.

Potrebno je temeljito načrtovati posamezna orodja znotraj instrumenta. Še posebej je to

pomembno, ker pri pospeševanju prodaje poznamo veliko število različnih metod, s katerimi

lahko dosegamo različne komunikacijske cilje pri različnih ciljnih skupinah.

Načrtovanje prodaje je potrebno tudi zato, da lahko pravilno kombiniramo posamezne metode

pospeševanja prodaje, da lahko zagotovimo ustrezna proračunska sredstva za pospeševanje

prodaje in tudi za uskladitev pospeševanja prodaje z ostalimi orodji marketinškega

komuniciranja.

3.6.6 Vrednotenje pospeševanja prodaje v podjetju Ordis d.o.o.

Ocenjevanje rezultatov pospeševanja prodaje je zelo pomembno. Vsaj tako kot načrtovanje.

Vendar pa se tudi pri pospeševanju prodaje, kot tudi pri ostalih orodjih marketinškega

komuniciranja, kaže na tem področju veliko slabosti, malo pozornosti, veliko površnosti…

Tudi v obravnavanem podjetju se na tem področju kaže velika površnost. Vrednotenju

posvečajo premalo pozornosti, tako kot tudi samemu načrtovanju. Pri tem ne smemo pozabiti,

da je prodaja registratorjev bolj sezonskega značaja. Ravno zaradi tega razloga je potrebno

toliko bolj dosledno načrtovati prodajo in ostale aktivnosti na področju marketinškega

komuniciranja.

99

Tako bi podjetje moralo narediti korak naprej tudi pri vrednotenju rezultatov pospeševanja

prodaje. In sicer teorija navaja naslednje štiri načine merjenja učinkovitosti pospeševanja

prodaje:

proučevanje prodajnih podatkov,

podatki panela porabnikov,

anketa porabnikov,

eksperiment.

Za vse navedene načine merjenja prodaje pa potrebujemo podatke, ki nam bodo povedali ali

smo dosegli načrtovane cilje in, ali so bili ti cilji doseženi s finančno učinkovitostjo. Pri

zbiranju teh podatkov pa lahko uporabljamo naslednje vire:

poročila prodajnega osebja,

prodajni podatki,

podatki o spremembah v distribuciji, zalogah in tržnem deležu,

podatki o porabnikih,

odziv na akcijo.

Tudi na tem mestu pa moram omeniti, da učinkov pospeševanja prodaje vendarle ni mogoče

meriti brez upoštevanja tudi ostalih instrumentov marketinškega komuniciranja.

Tako bi morali v podjetju Ordis d.o.o. morali analizirati podatke in delež prodaje pred med in

po akciji pospeševanja prodaje. Na podlagi teh informacij, bi podjetje lahko videlo, koliko so

uspešni.

3.7 Osebna prodaja v podjetju Ordis d.o.o.

Osebna prodaja je eden izmed instrumentov komunikacijskega spleta, ki ima tri prednosti, in

sicer:

ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje,

omogoča površinska razmerja med sodelujočimi od poslovnih razmerij do prijateljstva,

zahteva, da se nasprotna smer odzove ali pozitivno ali negativno že med samim procesom

prodajanja.

V podjetju Ordis d.o.o. osebno prodajo opravljajo prodajni referent, komercialist in vodja

marketinga, ki so po poklicu ekonomist in diplomirani ekonomisti. Pri tem mora prodajno

osebje imeti naslednje lastnosti:

dobro morajo poznati izdelek in storitve, katere prodajajo,

poznati morajo podjetje, za katerega prodajajo in pa značilnosti trga, na katerega

prodajajo,

poznati morajo konkurenco,

dobro pa je tudi, da obvladajo prodajne tehnike in komunikacije, ter načela pogajanja.

V podjetju Ordis d.o.o. se zavedajo, da je osebna prodaja sredstvo za reševanje odjemalčevih

problemov. Tako se v podjetju prodajniki trudijo spoznati potrebe in pričakovanja svojih

kupcev. Skrivnost uspešne prodaje, daje podjetju in njihovemu prodajnemu osebju možnosti,

da ne predstavljajo samo proizvodov in storitev, ampak tudi strokovnjake in svetovalce ter

podjetje samo, kar je v tem času še zelo pomembno.

Osebna prodaja obsega ustno predstavitev izdelkov in storitev s potencialnimi kupci.

Predstavitev je lahko formalna, v primeru, ko gre za prodajni pogovor, večinoma pa je

100

neformalna. Osebna prodaja je instrument komunikacijskega spleta, ki omogoča pripravo,

prenos in kontrolo učinkovitosti informacij, namenjenih svojim obstoječim in potencialnim

kupcem. Prav tako osebna prodaja služi kot pomemben instrument, s katerim lahko vplivamo

na vse stopnje adopcije, njen glavni cilj pa je, da odjemalci kupijo ponujene izdelke

omenjenega podjetja.

Prav tako osebna prodaja vedno bolj pridobiva na pomenu, kajti v današnjem času se na trgih

pojavlja vse večja zasičenost s podobnimi in konkurenčnimi si izdelki. V podjetju Paloma

konfekcija Ceršak d.o.o. so prišli do spoznanja, da je ključ do uspešne prodaje v tem, da je

prodajno osebje v stalnem stiku s kupci in jih ti ne sprejemajo več samo kot prodajalce ampak

kot svetovalce za reševanje svojih potreb. Tega načela se bodo poskušali držati tudi v

novoustanovljenem podjetju Ordis d.o.o.

Prav tako je pomemben, pogled odjemalcev na podjetje, in sicer za ohranjanje tekočih in

pridobivanje novih poslov. Zato mora podjetje skozi različne dejavnike spremljati odnos do

odjemalcev in obratno. Pomembni dejavniki so:

ohranjanje poslov z odjemalcih,

pridobivanje odjemalcev s potrebami novih proizvodov in storitev,

zadovoljstvo odjemalcev.

Ker ima podjetje ekonomske odnose s tujino, mora kombinirati različne vrste prodajalcev v

odvisnosti od ciljnih skupin, vrste izdelkov, moči konkurence in stopnje angažiranosti v tujini.

3.7.1 Planiranje osebne prodaje

Vsako podjetje se sooča tako s prednostmi kot tudi s slabostmi. Vsak vodilni bi jih mogel ne

le poznati, temveč tudi predvidevati, kar bi vplivalo tako na rast poslovanja kot tudi na

uspešnost podjetja. V bivšem podjetju Paloma konfekcija Ceršak se je na domačem trgu

sklenila pogodba za predvidene prodaje večje količine proizvodov. Te sklenjene pogodbe pa

sestavljajo plan prodaje za določeno obdobje tudi tekočega podjetja.

Kadar pa se zgodi, da plan prodaje ni in ne bo izpolnjen, pa vodilni takoj sprejmejo ukrepe za

povečanje prodaje. Tako vodja marketinga pošlje na teren komercialista, ki je zadolžen, da z

raznimi popusti in akcijami dvigne približa prodajo planiranemu stanju.

3.7.2 Organiziranje osebne prodaje

V podjetju Ordis d.o.o. po mojem mnenju ločijo naslednje načine prodaje in dobave izdelkov:

Industrijska prodaja. Zanjo je značilno, da je prodajno osebje v podjetju. Prodaja pa

poteka neposredno h končnim odjemalcem. V tem pogledu poteka prodaja raznim

občinam, kot tudi računovodskim servisom, predvsem pa v to kategorijo spadajo

izseki za stole, ki jih podjetje proizvaja za švedskega naročnika.

Misijonarska prodaja. V to kategorijo lahko uvrščamo prodajo posrednikom, torej

prodajo papirnicam in veletrgovinam. Saj prodajno osebje se ponovno nahaja v

podjetju in iz podjetja neposredno prodaja velikim odjemalcem.

Prodaja novih poslov. V to kategorijo pa bi uvrstila predvsem iskanje novih

odjemalcev, saj za to vrsto prodaje je značilno, da mora prodajno osebje na teren, kjer

poišče nove izzive na področjih za katere meni, da bi jim lahko posredoval svoje

izdelke.

101

3.7.3 Izvajanje osebne prodaje

Za to poglavje sem isto kot za pospeševanje prodaje opravila kratek razgovor v podjetju Ordis

d.o.o., s pomočjo katerega sem uspela pridobiti informacije, ki jih potrebujem za izdelavo te

seminarske naloge.

Pogovarjala sem se z uslužbenci prodaje, in jim zastavila nekaj vprašanj v zvezi s

pospeševanjem prodaje in osebno prodajo. Namen pogovora je bil, ugotoviti v kolikšni meri

sta osebna prodaja in s tem tudi pospeševanje prodaje uveljavljena v podjetju in kako oziroma

na kakšen način prodajno osebje prihaja v stik s kupci in jih seznanja z novostmi.

3.7.4 Metode raziskave

Pri izvedbi raziskave sem uporabila metodo spraševanja, ki je primarni vir pridobivanja

informacij. Pri tem sem sestavila anketni vprašalnik, preko katerega je potekala metoda

spraševanja.

3.7.5 Podrobna analiza vprašalnika

1. VPRAŠANJE: Koliko ljudi je zaposlenih na področju prodaje?

Na področji prodaje sta v podjetju Ordis d.o.o. zaposleni dve osebi. Ti dve sta vodja

marketinga in na novo zaposleni komercialist. Ta dva skrbita za redne stike z dejanskimi

odjemalci in iskanje potencialnih odjemalcev tako na domačem kot na tujem trgu.

6. VPRAŠANJE: Kateri poklicni profili izvajajo osebno prodajo?

Konkretno sta na področju pospeševanja prodaje zastopana poklicna profila diplomirani

ekonomist in specialist poslovne ekonomije. V podjetju so z izobrazbeno strukturo zaenkrat

zadovoljni.

7. VPRAŠANJE: Katere lastnosti mora po vašem mnenju imeti uspešen prodajalec?

Vprašanje sem zastavila s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 5 do 1), pri čemer ocena 5

pomeni, da je lastnost prodajalca najbolj pomembna, ocena 1, pa da lastnost prodajnega

osebja sploh ni pomembna.

z.š. Lastnosti uspešnega prodajalca Pomembnost

1 poznavanje podjetja 5

2 poznavanje izdelka, ki ga prodaja 5

3 poznavanje posebnosti trga na katerem ponuja 5

4 poznavanje konkurenčnih proizvodov 5

5 komunikativnost 5

6 urejenost 4

7 sposobnost pogajati se 5

Po mnenju anketiranih sov vse naštete lastnosti prodajnega osebja danes zelo pomembne. Pri

tem pa je potrebno omeniti, je lahko uspešen prodajalec tudi oseba, ki teh lastnosti nima

prirojenih, ker se jih da priučiti z raznim šolanjem, treningi, pa tudi izkušnje z leti naredijo

svoje. Res je, da imajo nekateri ljudje prednost v komuniciranju in prirojen občutek za stik z

ljudmi, ampak s postopki usposabljanja imajo vsi enake možnosti, da se naučijo pravilnih

tehnik vzpostavljanja stikov s kupci z namenom pospeševanja prodaje.

102

8. VPRAŠANJE: Ali imate organizirana dodatna poklicna usposabljanja za zaposlene

na področju osebne prodaje? In če imate, katera so ta?

Ker je cilj podjetja obdržati dejanske odjemalce in pridobiti nove tako na domačem kot na

tujem trgu v podjetju organizirajo dodatna usposabljanja za zaposlene. Tako se zaposleni

izobražujejo preko strokovnih revij, ki so na voljo vsakemu zaposlenemu v podjetju,

udeležujejo se raznih seminarjev ter sodelujejo na sejmih.

9. VPRAŠANJE: Ali imate v podjetju urejen program nagrajevanja uspešnih

prodajalcev na področju osebne prodaje? Na čem temelji?

V podjetju razvijajo program nagrajevanja uspešnih prodajalcev. V ta namen, so odobrili

sistem izplačevanja simulacije. Možna pa so tudi napredovanja, vendar le tako, da eden

izpodrine drugega.

10. VPRAŠANJE: Kakšni so odnosi med zaposlenimi na področju prodaje?

Ker je podjetje trenutno v hudi krizi, saj se poraja vprašanje njihovega obstoja so zaposleni

med seboj v zelo dobrih odnosih. Rečem, lahko, da so stopili skupaj, saj željo rešiti podjetje.

Pri svojem delovanju upoštevajo pravila timskega dela in si med seboj pomagajo ter iščejo

možnosti kako prodati čim več in morda na trgu izslediti še kakšno tržno nišo, ki bi jih morda

ohranila pri življenju.

11. VPRAŠANJE: Kaj menite, kdo so vaši največji konkurenti?

Zaposleni v podjetju se močno zavedajo konkurence na področju papirništva, ki je kar močna.

Druga slaba lastnost pa je, da je pri teh izdelkih zelo težko s prodajo pokriti stroške, kaj šele

nekaj zaslužiti, saj so prodajne cene registratorjev glede na vložek relativno nizke glede na

konkurenco. Njihovi največji konkurent je trenutno ESSELTE, ki svojo konkurenčno

prednost uveljavljajo predvsem pri nižjih cenah.

12. VPRAŠANJE: Kako ocenjujete vašo ponudbo glede na konkurente in pri katerih

elementih je ponudba vašega podjetja boljša oziroma slabša?

Obstoječa ponudba podjetja, je glede na konkurenco privlačna za kupce, zaradi kakovosti

materialov iz katerih izdelujejo registratorje in mape, prednost pred konkurenco pa predstavlja

tudi nižja cena. Zaposleni so mnenja, da njihove proizvode odlikuje predvsem cena in

kakovost, pa tudi na pogled so privlačni..

13. VPRAŠANJE: Ali glede na konkurenco nameravate razširiti vašo ponudbo?

Kot sem že omenila, zaposleni neprestano iščejo na trgu kakšno tržno nišo, ki bi jo lahko

zapolnili s svojimi izdelki glede na strojni park, ki ga trenutno premorejo. Novost, ki jo

ponujajo, so trenutno registratorji z žepki, ki so glede na konkurenco cenejši.

14. VPRAŠANJE: Katerim tržnim segmentom, bi prodajali, oziroma že prodajate svoje

izdelke in storitve?

Ker je na trgu kar velika zasičenost s papirnim materialom, si podjetje želi pridobiti

priložnosti na javnih razpisih. Vendar pa se pojavi problem ko naročniki javnih razpisov

želijo dobiti vse stvari na enem mestu, kar pa je za področje papirništva in papirne galanterije

za podjetje nesprejemljivo. Trenutno so se prijavili na razpise za nabavo arhivskih škatel, ki

ga je razpisala Univerzitetna knjižnica v Mariboru. Posel so dobili.

Sicer pa s svojimi izdelki uspešno prodirajo tudi na tuje trge. Vendar pa velik problem

predstavlja transport, saj je za proizvode podjetja značilno, da imajo zelo velik volumen, v

103

resnici pa tovorijo prazen zrak. Ves ta volumen pa se pozna tudi na ceni transporta, ki

mnogokrat preprečuje dobavo izdelkov v kraje, ki so bolj oddaljeni.

15. VPRAŠANJE: Katere trge trenutno zadovoljujete s svojimi izdelki?

Podjetje trenutno 60 % svoje proizvodnje podjetje proda na domačem trgu 21 % izvozi v

druge držve Evropske unije in 19 % izven Evrope :

Avstrija

Švedska

Francija

Madžarska

Finska

Hrvaška

Bosna in Hercegovina

Srbija in Črna gora

16. VPRAŠANJE: Na kakšen način nagovarjate kupce in jih seznanjate z novostmi?

Iz odgovora je razvidno, da je najbolj pogost način kontaktiranja s kupci osebni obisk,

kateremu sledita obisk sejmov ter kontakt po telefonu. Na tak način podjetje prihaja do

informacij, kaj kupci potrebujejo, s čim so zadovoljni oziroma če niso, kaj bi spremenili.

17. VPRAŠANJE:Na katerih sejmih je vaše podjetje prisotno?

Prodaja pisarniškega materiala je zelo razširjena in ima kar velik krog odjemalcev. Vendar pa

so sejmi, ki so namenjeni prodaji le tega relativno zelo redki. Podjetje se vsako leto udeleži

sejma v Paper World v Frankfurtu, prvo leto so na sejmu tudi sami razstavljali, vendar pa si

lansko leto tega niso mogli privoščiti zaradi prevzema podjetja Paloma konfekcija Ceršak

d.o.o..

Vsako leto pa se udeležijo tudi celjskega sejma, v okviru katerega iščejo nove priložnosti in

poznanstva z namenom poslovanja in delovanja na trgu.

18. VPRAŠANJE:Ko nagovarjate kupca, na kaj ste najbolj pozorni v komunikaciji?

Sogovornik, je bil mnenja, da je pri stikih s kupci najbolj pomembno ustvarjanje trajnega

poslovnega odnosa. To pa predvsem zato, ker trajen poslovni odnos pomeni nekakšne vrste

zagotovilo, da bo podjetje temu kupcu dobavljalo in prodajalo svoje izdelke dalj časa.

Ustvarjanje trajnega poslovnega odnosa pa predstavlja tudi zaupanje kupcev v izdelke

omenjenega podjetja.

19. VPRAŠANJE:Kako so po vašem mnenju kupci zadovoljni z vašo ponudbo?

Po mnenju sogovornika so kupci kar zadovoljni z njihovo ponudbo, k čemur pripomore cena,

kakovost in vizualna privlačnost njihovih izdelkov.

20. VPRAŠANJE:Kako prihaja vaše podjetje do tržnih informacij?

Najpogostejši vir pridobivanja tržnih informacij za prodajno osebje predstavlja obisk sejmov,

kontaktiranje s kupci na osebnih obiskih. Povratno informacijo oziroma t.i. feedback pa

prodajno osebje dobi s pomočjo osebne prodaje in pospeševanja prodaje, kjer se kupec odloči

za nakup in tako prodajalec v pogovoru z njim dobi informacije, ki zadevajo sam proizvod.

21. VPRAŠANJE:Kateri so najpomembnejši razlogi za morebiten neuspeh prodaje?

104

V podjetju iščejo vzroke za neuspešno prodajo neprestano. Trenutno so ti vzroki predvsem

vdor izdelkov iz papirja in lepenke iz Kitajske in Turčije, kjer jih proizvajajo po smešno

nizkih cenah.

Drugi razlog pa je predvsem zasičenost teh izdelkov na policah, pa tudi specifičnost njihove

uporabe, saj dejansko gre za izdelke sezonskega značaja.

Kot tretji razlog pa navajajo, da odjemalci iščejo več stvari na enem mestu.

22. VPRAŠANJE:Kakšni so vaši obstoječi cilji na področju prodaje?

Glavni cilj je predvsem dvig prodaje, in sicer:

Povečanje prodaje po posameznih trgih tako domačih kot tudi tujih.

Trenutno podjetje lahko proizvede nekje milijon do dva registratorjev na leto. Da bi

lahko preživeli, bi po oceni sogovornika morali proizvesti cca 5 milijonov registratorjev

letno. Problem, ki se pojavi je, da ni dovolj zaposlenega kadra v proizvodnji, saj bi v tem

morali delati na dve izmeni. Drugi problem, ki pa bi bil izvedljiv, pa je, te registratorje

prodat.

23. VPRAŠANJE:Kakšni so vaši cilji v prihodnosti na daljši rok?

Glede na obstoječe stanje, si zaposleni želijo, da sedaj, ko jih je kupilo avstrijsko podjetje

Ordis d.o.o., da bo bolje na vseh področjih. Na področju prodaje pa so cilji na daljši rok

naslednji:

Predvsem povečati prodajo in proizvodnjo,

Kreacija novih izdelkov,

Kreacija novega designa predvsem v smislu kolekcije ali kakšne zgodbe.

Podjetje Ordis d.o.o. s svojimi izdelki zadovoljuje določene potrebe odjemalcev. Njen

asortiment sestavljajo predvsem izdelki iz papirja in lepenke. V želji, da postane uspešno

podjetje in si zagotovi rast in razvoj, nenehno išče nove tržne priložnosti.

Poslovna usmeritev podjetja je doseganje rezultatov, zato so njihove prodajne aktivnosti

usmerjene na zadovoljevanje potreb ključnih odjemalcev. Zadovoljstvo kupcev, je vir

njihovega plačila. S trajnim izboljševanjem in novimi designi njihovih izdelkov, bodo

zagotavljali odličnost storitev s katerimi bodo zadovoljevali zahteve svojih odjemalcev.

Da pa bi podjetje lahko izpolnilo zastavljene cilje in postalo ugledno podjetje, ter dosegalo

rezultate na vseh področjih delovanja, bi po mojem mnenju moralo narediti naslednje:

glede na realne rezultate povečati število zaposlenih in delovne ure podaljšati v dve

izmeni;

poiskati odjemalca za proizvode, ki so jih zmožni narediti, in jih prodati po sprejemljivi

ceni (npr. škatle za drobno pecivo);

glede na no, da so registratorji ter mape, izdelki na koncu svojega življenjskega cikla, bi

po se podjetje moglo usmeriti v izdelavo proizvodov, ki so v vzpenjanju. Ideje in novosti,

bi morali iskati na sejmih v tujini, kjer so specialni sejmi, kjer podjetja predstavljajo

svoje novosti, ali pa pride do izmenjave mnenj;

glede na to, da ugotavljajo, da odjemalci iščejo več oziroma vse stvari na enem mestu, bi

bilo smiselno ustvariti kot nekakšno hčerinsko podjetje, ki bi imelo zastopništvo za

pisarniški material. V ta namen menim, da bi podjetje takšne priložnosti ponovno moglo

poiskati na specializiranih sejmih v tujini, kjer tujci iščejo zastopnike v Sloveniji.

105

3.7.5.1 Predlogi

Podjetje Ordis d.o.o. s svojimi izdelki zadovoljuje določene potrebe odjemalcev. Njen

asortiment sestavljajo predvsem izdelki iz papirja in lepenke. V želji, da postane uspešno

podjetje in si zagotovi rast in razvoj, nenehno išče nove tržne priložnosti.

Poslovna usmeritev podjetja je doseganje rezultatov, zato so njihove prodajne aktivnosti

usmerjene na zadovoljevanje potreb ključnih odjemalcev. Zadovoljstvo kupcev, je vir

njihovega plačila. S trajnim izboljševanjem in novimi designi njihovih izdelkov, bodo

zagotavljali odličnost storitev s katerimi bodo zadovoljevali zahteve svojih odjemalcev.

Da pa bi podjetje lahko izpolnilo zastavljene cilje in postalo ugledno podjetje, ter dosegalo

rezultate na vseh področjih delovanja, bi po mojem mnenju moralo narediti naslednje:

glede na realne rezultate povečati število zaposlenih in delovne ure podaljšati v dve

izmeni;

poiskati odjemalca za proizvode, ki so jih zmožni narediti, in jih prodati po sprejemljivi

ceni (npr. škatle za drobno pecivo);

glede na no, da so registratorji ter mape, izdelki na koncu svojega življenjskega cikla, bi

po se podjetje moglo usmeriti v izdelavo proizvodov, ki so v vzpenjanju. Ideje in novosti,

bi morali iskati na sejmih v tujini, kjer so specialni sejmi, kjer podjetja predstavljajo

svoje novosti, ali pa pride do izmenjave mnenj;

glede na to, da ugotavljajo, da odjemalci iščejo več oziroma vse stvari na enem mestu, bi

bilo smiselno ustvariti kot nekakšno hčerinsko podjetje, ki bi imelo zastopništvo za

pisarniški material. V ta namen menim, da bi podjetje takšne priložnosti ponovno moglo

poiskati na specializiranih sejmih v tujini, kjer tujci iščejo zastopnike v Sloveniji.

106

SKLEP

V treh desetletjih je družba porabila vsa amortizacijska sredstva za druge namene, ni pa

izvajala ustreznih in potrebnih investicij. Zaradi postopnega tehnološkega zaostajanja družbe

za razvojem v svetu se je družba že leta 2001 znašla v situaciji, da je Inšpektorat RS za okolje

in prostor uvedel postopek v zadevi odvajanja odpadnih vod v reko Muro. Tovarni je bilo

naloženo, da mora do 20.12.2002 predložiti načrt sanacije odpadnih tehnoloških voda. Na

osnovi vloge družbe je bil skrajni rok ureditve problema preložen na 30.12.2003. Na osnovi

ponovnega inšpekcijskega pregleda je družba 23.1.2004 prejela Odločbo o ureditvi priprave in

izvedbe sanacijskega programa do 31.3.2004.

Sanacija že tako nekonkurenčne proizvodnje je morala nujno vsebovati idejo o preusmeritvi

dejavnosti družbe, saj trg ni bil pripravljen absorbirati ponudbe treh tovarn lepenke na ozkem

slovenskem prostoru. Konkurenca je bila močna, tako so tovarne poslovale na robu oziroma

pod pragom rentabilnosti. Večinska lastnica družbe Paloma Sladkogorska tovarna papirja d.d

se je zato odločila, da sredstva družbe naloži v dve osnovni dejavnosti :

v proizvodnjo higienskih papirjev,

v predelavo lepenke in papirja.

Za vsako od dejavnosti je bila ustanovljena nova družba. Proizvodnja higienskih papirjev je

bila organizirana v družbi Paloma Horgen d.o.o., predelava papirja in lepenke je bila

organizirana v novi družbi Paloma konfekcija Ceršak d.o.o., katero je leta 2015 prevzelo

avstrijsko podjetje Ordis d.o.o.

Podjetje Ordis d.o.o.. nadaljuje tradicijo proizvodnje izdelkov iz lepenke in papirja. Danes

družba združuje dolgoletno tradicijo proizvodnje izdelkov iz lepenke z modernim

oblikovanjem. Izdelki nastajajo v sodelovanju z vrhunskimi strokovnjaki iz področja

grafičnega oblikovanja, zato imajo izdelki izredno estetski videz.

Podjetje se zaveda da ima marketinško komuniciranje veliko vlogo pri določanju uspešnosti.

Pomembne dejavnike marketinškega komuniciranja predstavljajo inštrumenti marketing

miksa zato iz tega velja, da sta marketing in komuniciranje neločljivo povezana, kar lahko

potrdimo z rekom: marketing je komuniciranje in komuniciranje je marketing. Ta rek je zelo

pomemben za vse organizacije. Zato se Ordis d.o.o. trudi v prihodnje razvijati svoje izdelke in

tudi ustrezno usposobljene kadre, ki bodo pripomogli k večjemu izvajanju marketinških

aktivnosti.

Komuniciranje je v podjetju Ordis d.o.o. pomembno tudi pri sami prodaji. Seveda si

prodajalci ne morejo privoščiti neustreznega komuniciranja in nepoznavanja proizvodov.

Sporočila morajo biti jasna, enostavno razumljiva, da jih lahko kupci razumejo.

Tudi pri obravnavanju marketinškega komuniciranja je potrebno poudariti, da mora pošiljatelj

(npr.: prodajalec) sporočila dobro poznati tisto okolje, kateremu sporočilo pošilja (npr.: kupec,

dobavitelj) . To pomeni, da ne sme razmišljati samo o homogenem trgu določenega izdelka,

ampak mora upoštevati morebitne posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih

segmentih. Pomembno pa ni samo komuniciranje z okoljem. Zelo pomembno je tudi interno

komuniciranje in v njegovem okviru zlasti komuniciranje vodstva tovarne s svojimi

zaposlenimi in drugimi, ki so v tesnem sodelovanju s podjetjem.

107

Tako lahko ugotovimo, da sprejemanje pravilnih odločitev glede izdelkov, ki jih proizvaja

podjetje Ordis d.o.o. in prodajnih poti dandanes še ne zagotavlja poslovnega uspeha.

Komuniciranje s trgom je za podjetje Ordis d.o.o. postalo nujnost, povečal pa se je tudi pomen

instrumentov marketinškega komuniciranja v spletu. Pri tem je pomembno omeniti, da

marketinško komuniciranje ne obravnavamo ločeno od ostalih instrumentov marketinškega

spleta, ampak vedno v povezavi in prepleteno. Le povezan in prepleten splet marketinških

instrumentov bo prinesel rezultate, ki nam bodo omogočali doseganje zastavljenih ciljev,

prodajo in dobiček. Znana je trditev, da slabemu izdelku ne pomaga niti najboljše marketinško

komuniciranje. Tega se zavedajo tudi v podjetju Ordis d.o.o., zato se zelo trudijo imeti dobre,

dizajnirane in dodelane proizvode in na osnovi le-teh v prihodnosti intenzivneje izvajati

instrumente marketinškega komuniciranja.

Podjetja izvajajo oglaševanje na različne načine. In sicer v manjših podjetjih je za oglaševanje

zadolžen kdo iz marketinškega ali prodajnega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo.

Nekatera podjetja imajo celo lasten oddelek za oglaševanje, medtem ko v povprečju podjetja

večinoma prepustijo nalogo oglaševanja zunanje oglaševalske agencije.

Podjetje Ordis d.o.o. izdeluje izdelke iz papirja in lepenke med katere lahko opredelimo

registratorje, novost so registratorji z žepki, mape, arhivske mape, šolske mape, slike

uokvirjanje slik, stoli iz kartona... Pomembno pri prodaji to vrstnih izdelkov je predvsem

obravnava kupca, saj uspešna prodaja je v veliki meri odvisna od prodajalca, ki obrazloži in

predstavi določene karakteristike, proizvoda, ki ga prodaja. V mojem primeru so ti izdelki

registratorji in registratorji z žepki, katere kupec lahko vidi in če želi tudi preizkusi, saj mu

podjetje pošlje vzorčne izdelke.

Omenjeno podjetje ima kar široko opredeljeno ciljno skupino porabnikov teh izdelkov. Kot

sem že omenila, so to podjetja, ki se ukvarjajo s posredništvom in lastno porabo izdelkov

omenjenega podjetja, v tem primeru so to registratorji. Zaradi vpliva na želeno ciljno skupino

ni primerno oglaševanje v vseh medijih, ampak v tistih, ki bodo dosegla ciljno skupino katero

si je podjetje zamislilo. Iz tega razloga morda ne bi bil smiseln TV oglas, ker ne bi dosegel

želenega učinka pri določeni ciljni skupini. V tem primeru se mora podjetje posvetiti

določenim medijem in ukrepom, ki bodo dosegla tista podjetja, katerim želimo prodati naše

proizvode.

Za podjetje Ordis d.o.o. je oglaševanje pomembno predvsem zaradi, povečanja

prepoznavnosti. S pomočjo oglaševanja in drugih instrumentov marketinškega komuniciranja

predvidevam, da se bo povečalo zanimanje za izdelke in podjetje samo. Menim, da bo Ordis

d.o.o. s pomočjo tega instrumenta pridobila več kupcev.

Odnosi z javnostmi je skupek aktivnosti podjetja, ki so usmerjene vsem ciljnim javnostim

podjetja: lastnikom, dobaviteljem, kupcem, konkurenci, posrednikom, medijem, vse z

namenom, da bi doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu podjetja

kot člana skupnosti. Podjetje mora težiti k izpolnjevanju interesov posameznih interesnih

skupin. Najpogosteje si naši interesni udeleženci želijo kvalitetno, pravočasno in po razumni

ceni opravljene storitve in/ali izdelke.

V specialistični nalogi sem prikazala, katere aktivnosti bi lahko izvedli v podjetju Ordis

d.o.o., tako na ravni zunanjih kot notranjih javnosti. Pri tem se mi zdi nujno potrebna izdelava

letnega plana aktivnosti ob primernem predvidenem proračunu, kajti brez tega je težko doseči

zastavljene cilje. Odnosi z javnostmi so instrument marketinškega komuniciranja, ki

108

obravnavajo medsebojne odnose z javnostmi tako v zunanjem kot notranjem okolju, čeprav

veliko podjetij obravnava odnose samo v zunanjem okolju, notranje pa zanemarja, češ, da

niso pomembni.

Vendar pa pri tem pozabljajo, da ustrezna interna klima pomeni delovno motivacijo za

zaposlene ter posledično tudi večjo produktivnost in uspešnost podjetja kot celote. Vodstvo

podjetja bi moralo zaznati, kaj zaposleni čutijo kot problematično in najti rešitev za

premostitev nastalih problemov. Vodstvo v podjetju Ordis d.o.o., do sedaj še ni razmišljalo o

globini internih problemov. Vendar pa kmalu po mojem odhodu je vodstvo poklicalo k sebi

ljudi, ki širijo negativno delovno klimo v podjetju in se z njimi pogovorilo. Menim, da se bo v

omenjenem podjetju na tem področju kaj spremenilo, čeprav morda ne v tolikšni meri, kot

sem navedla v seminarski nalogi, ampak stvari so se začele premikati na bolje.

Podjetje Ordis d.o.o. ima načrtovane aktivnosti pospeševanja prodaje, kar pa žal ne bi mogla

trditi za ostale instrumente marketinškega komuniciranja predvsem oglaševanje in odnose z

javnostmi..

Pospeševanje prodaje v podjetju Ordis d.o.o. se sklada z vsemi aktivnostmi s pomočjo katerih

prodajno osebje spodbuja odjemalca k nakupu. Sem spadajo vse aktivnosti, ki povečujejo

prodajo. Pospeševanje prodaje je usmerjeno tako na potencialne in realne odjemalce z

namenom prodaje. Sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove

nakupe določenega izdelka.

Eden izmed pomembnih razlogov, zakaj se podjetja vedno bolj poslužujejo pospeševanja

prodaje svojih izdelkov, tudi Ordis d.o.o., je možnost doseganja tudi dolgoročnih učinkov, kar

se kaže zlasti v možnosti pridobivanja novih kupcev, krepitvi lojalnosti potrošnikov in

postavljanju imagea blagovne znamke.

Osebna prodaja obsega ustno predstavitev izdelkov in storitev s potencialnimi kupci.

Predstavitev je lahko formalna, v primeru, da gre za prodajni pogovor, večinoma pa je

neformalna. Osebna prodaja je instrument komunikacijskega spleta, ki omogoča pripravo,

prenos in kontrolo učinkovitosti informacij, namenjenih svojim obstoječim in potencialnim

kupcem. Prav tako osebna prodaja služi kot pomemben instrument, s katerim lahko vplivamo

na vse stopnje adopcije, njen glavni cilj pa je, da odjemalci kupijo ponujene izdelke

omenjenega podjetja.

Podjetje zadovoljuje s svojimi izdelki potrebe skupin odjemalcev. Njen asortiment sestavljajo

izdelki iz lepenke in papirja. V želji, da postane uspešno in si zagotovi nenehno rast in razvoj,

išče podjetje nove tržne priložnosti.

Poslovna usmeritev omenjenega podjetja je doseganje rezultatov, zato so njihove prodajne

aktivnosti usmerjene na zadovoljevanje potreb ključnih odjemalcev. Zadovoljstvo kupcev, je

vir njihovega plačila. S trajnim izboljševanjem njihovih izdelkov in storitev, bodo zagotavljali

odličnost storitev s katerim bodo presegali zahteve njihovih kupcev.

Da pa bi podjetje lahko izpolnilo zastavljene cilje in postalo ugledno podjetje, ter dosegalo

rezultate na vseh področjih delovanja, bi moralo:

glede na realne rezultate povečati število zaposlenih in delovne ure podaljšati v dve

izmeni;

109

usmeriti se v izdelavo proizvodov, ki so jih zmožni narediti ceneje kot konkurenca, npr

škatle za drobno pecivo;

glede na no, da so registratorji ter mape, izdelki na koncu svojega življenjskega cikla, bi

po se podjetje moglo usmeriti v izdelavo proizvodov, ki so v vzpenjanju. Ideje in novosti,

bi morali iskati na sejmih v tujini, kjer so specialni sejmi, kjer podjetja predstavljajo

svoje novosti, ali pa pride do izmenjave mnenj;

glede na to, da ugotavljajo, da odjemalci iščejo več oziroma vse stvari na enem mestu, bi

bilo smiselno ustvariti kot nekakšno hčerinsko podjetje, ki bi imelo zastopništvo za

pisarniški material. V ta namen menim, da bi podjetje takšne priložnosti ponovno moglo

poiskati na specializiranih sejmih v tujini, kjer tujci iščejo zastopnike v Sloveniji.

110

UPORABLJENI VIRI

1. Ace, Cathy. Promotional practice 1996-97. Oxford: The Chartered Institute of Marketing.

2. Belch George E. and Michael A. Belch. 1990. Introduction to Advertising and Promotion

Management. Boston: Richard d. Irwin, Inc.

3. Brassington, Frances, and Pettit, Stephen. 1997. Principles of marketing. London: Pitman.

4. Burnett, Ken. 1990. Strategic Customer Alliances. Financial times.

5. Fill, Chris. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Hemel

Hempstead, London: Prentice Hall.

6. Futtrel, Charles. 1993. Fundamentals of selling. Bston: Irvin.

7. Gabrijan, Vladimir, in Boris Snoj. 1998. Prodaja. Maribor: Ekonomsko – poslovna

fakulteta.

8. Govoni, N in Reng in M. Galper. 1986. Promotional Management. New Yersey: Prentece

Hal.

9. Hahn, Fred A, and Mangun, Kenneth G. 1997. Do-it-vourself Advertising & Promotion.

New York: John Wiley & Sons, Inc.

10. Jefkins, Frank. 1998. Public relations. London: Pitman.

11. Kavčič, Bogdan. 1996. Spretnost pogajanja. Založba Moderna organizacija.

12. Kimball, Bob. 1995.. Successful selling. University of West Florida.

13. Kotler, Philip. 1991. Marketing Management. Zagreb: Informator.

14. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management: Trženjsko upravljanje, analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

15. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

16. Lewison, Dale M. in M. Wayne DeLozier. 1995. Retailing. Ohio: A Bell & Howell

Company.

17. Lorbek, Franc. 1991. Management komuniciranja v marketingu. Maribor: EPF, MBA.

18. Markič, Peter in Marija Strniša in Rudi Tavčar. 1994. Poslovna pogajanja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

19. Možina, Stane, in Damjan, Janez. 1992. Komuniciranje v organizaciji. Management.

Radovljica, Didakta.

20. Pelsmacker P., Geuens M. in Berg J. 2001. Marketing communications. London: Prentice

Hall Europe.

21. Pickton, David. 2001. Integrated marketing communications. Harlow: Prentice Hall.

22. Potočnik, Vekoslav. 1998. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 1. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

23. Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo, TOZD Gospodarski

vestnik.

111

24. Rajeev, Betra, in Mayers G. 1996. Advertising management. London: Editon Prenttice

Hall.

25. Rossiter, John, and Percy, Larry. 1998. Advertising communications & promotion

management. Boston: Irwin/McGraw-Hill.

26. Semenik, J. Richard. 2002. Promotion and Integrated Marketing Communications. South-

Wester: Thomson Learning.

27. Shimp, Terence A. 1986. Promotion management and marketing

communications.Orlando: The Dryden Press.

28. Shimp, Terence A. 1997. Advertising, Promotion. South-Western.

29. Shimp, Terence A. 2003. Advertising, Promotion. South-Western: Thomson.

30. Smith, Paul, Berry Chris and Alan Pulford. 1997. Strategic: Marketing Communication.

London: Kogan Page.

31. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2000. Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta.

32. Starman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

33. Ulanoff, M. Stanley. 1985. Handbook of sales promotion. New York: Baruch College.

34. Ule, Marijana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Delo –

Tiskarna Ljubljana.

35. Yeshin, Tony. 1996. Marketing Communications Strategy. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

36. Yeshin, Tony. 1998. Marketing Communications Strategy 1998-99. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

37. Završnik, Bruno. 2000. Nabava. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

38. Završnik, Bruno, in Damijan Mumel. Marketinško komuniciranje. 2003. Ekonomsko

poslovna fakulteta Maribor.

39. Zenz, Gray J. 1994. Purchasing and the Management of Materials. New York: John.

112

SEZNAM SLIK IN TABEL

Slike

1. Slika 1: Proces komuniciranje 13

2. Slika 2: Pomen osebne prodaje 47

3. Slika 3: Strategija potiska (Push Strategy) 49

4. Slika 4: Strategija vleke (Pull Strategy) 49

5. Slika 5: Organiziranost podjetja 61

6. Slika 6: Predlog oglasa v dnevniku Finance 70

7. Slika 7: Razdelitev proračuna za odnose z javnostmi 76

8. Slika 8: Trenutno stanje odnosov z zunanjimi javnostmi 77

9. Slika 9: Želeni odnosi z zunanjimi javnostmi 78

10. Slika 10: Razdelitev proračuna za pospeševanje prodaje 95

Tabele

1. Tabela 1: Značilnosti medijev 22

2. Tabela 2: Stroški načrtovanih oglaševalskih akcij 68

3. Tabela 3: Terminski plan in proračun odnosov z zunanjimi javnostmi podjetja 80

4. Tabela 4: Akcijski plan odnosov z zunanjimi javnostmi podjetja 81

5. Tabela 5: Dejavniki zadovoljstva razdeljeni po skupinah 86

6. Tabela 6: Terminski plan internih internih odnosov z javnostmi 88

7. Tabela 7: Akcijski plan internih odnosov z javnostmi 88

8. Tabela 8: Terminski plan izvajanja akcije in proračun usmerjeni na porabnike 96

9. Tabela 9: Akcijski plan izvajanja posameznih metod pospeševanja prodaje usmerjeni na

Porabnike 96

10. Tabela 10: Terminski plan izvajanja akcije in proračun usmerjeni na posrednike 97

11. Tabela 11: Akcijski plan izvajanja posameznih metod pospeševanja prodaje usmerjeni na

Posrednike 97

12. Tabela 12: Terminski plan izvajanja akcije in proračun usmerjeni na lastno prodajno

Osebje 98

13. Tabela 13: Akcijski plan izvajanja posameznih metod pospeševanja prodaje usmerjeni na

lastno prodajno osebje 98