Musteri iliskileri Yonetimi - 7

Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi(7.BÖLÜM)

İçindekiler

1. Giriş2. Odak (Fokus) Grup Görüşmeleri3. Danışma Panelleri4. Kritik Olay Tekniği5. Müşteri İlişkileri Anketi6. Kıyaslama (Benchmarking)

Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi

"Ölçemediğimiz şeyi, yönetemezsiniz."


1. GİRİŞ

Müşteri ilişkilerinin ölçülmesi, müşteri odaklı kuruluşlar için zorunludur.

Üretim yönlü kuruluşlarda ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Yönetim faaliyetleri süreçlerin nasıl daha iyi geliştirileceği yönünde olmakta, müşteri istekleri ya da müşterinin algıladığı değer ile hiçbir bağlantısı olmamaktadır.

Yeni teknolojik olanaklardan yararlanmak, hemen hemen her şeyin değerlendirilmesini mümkün kılabilmektedir.


1. GİRİŞ

Ancak, yanlış şeylerin ölçümü ve yanlış sonuçlara varılmasına da çok sık rastlanmaktadır.

Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanılan tüm ölçü sistemlerinin, "müşterinin sesi"ni aktaran biçimde olmasına büyük özen gösterilmektedir.

Müşteri odaklı kuruluşlarda, müşteri değeri en önemli konu olmaktadır.


1. GİRİŞ

Kuruluşta ölçülebilecek konulara müşteri açısından bakıldığında, bu konuları aşağıdaki başlıklar altında toplamak mümkündür.

MiktarKaliteMaliyetZamanlama


1. GİRİŞ

Miktar* Satışların TL olarak miktarı* Tamamlanan birimlerin sayısı* Gönderilen siparişler* Tamamlanan görüşmelerKalite * Doğru biçimde tamamlanan birimlerin sayısı* Elde tutulan müşterilerin yüzdesi* Olumlu mektupların olumsuz mektuplara oranı* Hizmet geri besleme planlan (müşteri tatmin indeksi)* Çalışanların devir hızı


1. GİRİŞ

Maliyet* Satılan her birimin maliyeti* İşçi maliyeti* Bütçe* Alacakların miktarı* Her metre karenin maliyetleriZamanlama* Ortalama sipariş karşılama zamanı* Zamanında teslimat yüzdesi* 48 saatte tamamlanan birimlerin yüzdesi


1. GİRİŞ

Müşteri Tatminine Giden Yol

1. GİRİŞ


Müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde etkin bir araçtır.

Belirli ve kalıplara oturtulmamış, doğal bir toplantı biçiminde yürütülen, seçilmiş az sayıda müşterinin serbestçe birbirleriyle etkileşimde bulunabildikleri bir görüşme biçimidir.

Ana amaç, müşteri ilişkileri konusunda müşterilerin görüş ve önerilerini belirlemektir.

Genellikle, en az üç küçük gruptan oluşur ve her grup benzer özelliklerdeki insanları içerir.


2. ODAK (FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ


2. ODAK (FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ

Panel, belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan bir gruptur.

Tüketici danışma panelleri de tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarıdır.


3. DANIŞMA PANELLERİ

Sürekli panellerde, üyeler düzenli biçimde belirlenmiş konuları rapor ederler.

Medya alışkanlıkları, satın alma davranışları gibi konulara da çok sık rastlanır.

En önemli avantajı sürekli bilgi elde edebilme olanağını yaratmasıdır.



DANIŞMA PANELİ OLUŞTURMA VE UYGULAMA SÜRECİ1. Bilgi alınması istenen konunun belirlenmesi.2. Paneli oluşturacak müşteri ve katılımcı şirket yöneticilerinin

tanımlanması.3. Toplantı düzeninin ve içeriğinin belirlenmesi.4. Panelin yer ve zaman açısından gerçekleştirilmesi.5. Tutanaklardan sorunlara çözümleri ve getirilen önerileri ayıklayıp,

analize hazır hale getirme, analiz etme ve yorumlama.6. Analiz sonuçlarının raporlar biçiminde, yönetime kullanılmak üzere

verilmesi.7. Uygulamalar hakkında çalışanların ve panele katılan müşterilerin

bilgilendirilmesi.8. Panel çalışmalarının, konularının yıllık raporlar halinde açıklanması.



• Fokus grup tekniğinin aksine, grup bir kere toplantı yaptığında artık serbesttir.

• Danışma panelinin üyeliği uzun dönemlidir.

• Tipik üyelik süresi iki yıl civarındadır.

• Üyeler rotasyonla ve sırayla değiştirilir.

• Böylece deneyimin devamlılığı aksatılmamış olunur.

• Danışma panelinin bilgi kaynağı toplantılardır. Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi


Yaşanan gerçeğin kalitesini ölçme ve bunun müşteri ilişkileri yönetimindeki önemini belirleme söz konusu olduğunda, "kritik olay tekniği" kullanılır.

Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik nitelik taşıyan işler ya da olaylar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir yöntemdir.


4. KRİTİK OLAY TEKNİĞİ

Tekniğin genel yapısı, insan davranışının gözlemlerinin toplanmasında kullanılan bir grup süreci içeren bir sınıflandırma yöntemidir.

İncelenen spesifik duruma bağlı olarak değişebilen ilkeler seti olup veri toplamada katı kurallara bağlı olmayan çalışma biçimidir.



Süreç şu aşamalardan geçer:

1. Olayların ve davranışların açık tanımlamaları "olaylar" olarak belirlenir.

2. Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda bulunanlar olarak tanımlanır.

3. Uygun bir müşteri, çalışanlar ya da yöneticiler grubundan veriler toplanır ve olaylar kategoriler biçiminde gruplandırılırlar. Tamamen sübjektif bir karar olup, en iyi kategori seti değil, belirli bir durumda anlamlı set vardır.



Bu teknik ile müşterilere (iç ya da dış) aşağıdaki sorular sorulur:

Müşteri olarak, tatmin eden ya da etmeyen bir ilişkiniz ne zaman olmuştur?

Bu duruma katkıda bulunan hangi spesifik durumlar vardı?Olay ne zaman gerçekleşmiştir?Tam olarak kuruluş ya da çalışan ne söyledi ya da ne yaptı?Sizin ilişkinizi tatmin edici (ya da etmeyici) bulmanızı sağlayan

sonuç neydi?Sizce, farklı olarak ne yapılabilir ya da ne yapılmalıydı?



Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için "Müşteri Tatmininin Ölçümü" programı geliştirilmiştir.

Anket böyle bir programın temel taşını oluşturur.

Müşteri ilişkileri anketi, hem kalitatif (niteliksel) hem de kantitatif (niceliksel) ölçümleri bünyesinde taşır.


5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ



Müşteri Tatmini Ölçüm Programının Aşamaları

Müşteri ilişkileriyle anketi ile ulaşılmak istenen bazı amaçlar:

Müşterilere daha yakın olma. Bu tür bir amacı gerçekleştirmek için var olan tüm müşterilere anket uygulanır. Veriler daha çok kapalı uçlu sorular sorularak ve daha az sıklıkla elde edilir. Yıllık ya da yarıyıl bazında yapılan anketlere daha çok rastlanır. En önemli yararı, müşterilerin ihtiyaçlarını, algılarını ve önceliklerini daha iyi anlamaya olanak tanımasıdır.



Sürekli gelişmeyi ölçme. Daha çok içe dönük çalışmaları içerir. Kaybedilen müşteriler de örnekleme içine alınır. Telefon ya da yüz yüze mülakat yöntemleri de kullanılabilir. Gelişme sürekli olduğundan ve gerekli değişimi hemen yapabilmeyi sağlamak için haftalık ya da aylık olarak uygulamalar yapmak gerekir.



Müşteri yönlü gelişmeler yapma. Önceki iki amaca ulaşmak için kapalı uçlu sorulardan oluşan anketler uygulanmaktaydı. Halbuki, müşterinin fikrini almak için daha kalitatif (niteliksel) bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Telefonla anket ve açık uçlu soruların kullanılması önerilir. Önemli katkılarda bulunabilecek müşteriler seçilir ve sadece bunlardan bilgi alınmaya çalışılır.



Rekabetçi üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi. Bu amaca ulaşmak için müşterilerin rakipler hakkındaki algılamaları ölçülür. Karmaşık ve ileri düzeyde araştırma türü gereklidir. Örnekleme içerisine, şimdiki müşteriler olduğu kadar kaybedilen ve hatta rakiplerin müşterileri de dahil edilmelidir.



Ölçme konusunda önemli bir boyut, kuruluşun ve faaliyetlerinin başkalarınınkiyle karşılaştırılmalarıdır.

Kıyaslama uygulaması, yöneticilere kendi performanslarının diğerlerininkinden hangi yönlerde farklılaştığını görmelerini sağlar.

Ancak, bu kopyalama ya da aynen alma anlamına gelmemektedir.


6. KIYASLAMA (BENCHMARKING)

"Adapte et, aynen alma." sözünün sahibi Deming, bu konudaki yönü çok güzel işaret etmiştir.

En basit tanımıyla kıyaslama, şirketler arasındaki belli bir işletme fonksiyonu ya da uygulamanın karşılaştırılmasıdır.





Bu tanım gereği kıyaslama şu şekilde açıklanabilir:

Kıyaslama;

kuruluş performansını sınıfındaki en iyi olanınki ile karşılaştırarak ölçme, en iyi olanın bu performans düzeyine nasıl ulaştığını belirleme, ulaşılan bilgiyi kendi şirketinin hedefleri, stratejileri ve uygulamaları için temel almadır.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…

KAYNAK: 1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-

İstanbul

Musteri iliskileri Yonetimi - 7

Marketing

Transcript of Musteri iliskileri Yonetimi - 7