Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een...
Transcript of Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een...
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een effectief reclame medium?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Annelies Van Hoorick
onder leiding van
Prof. Dr. M. Geuens
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een effectief reclame medium?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Annelies Van Hoorick
onder leiding van
Prof. Dr. M. Geuens
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Annelies Van Hoorick
I
Voorwoord
Het schrijven van deze masterproef was niet altijd eenvoudig. Het heeft veel tijd en moeite
gekost, maar tegelijkertijd heb ik ook veel bijgeleerd. Ik zou graag van de gelegenheid
gebruik willen maken om enkele mensen te bedanken. Hun steun en hulp was voor mij heel
belangrijk bij de totstandkoming van deze masterproef.
Op de eerste plaats wil ik een speciaal woordje van dank richten aan mijn promotor Prof. Dr.
M. Geuens. Haar professionele begeleiding, hulp en deskundige raad hebben mij steeds op
het juiste spoor gezet. Vervolgens wil ik ook graag Anneleen Van Kerckhove, Jonas
Kiesekoms en Leen Adams bedanken voor hun hulp bij de uitwerking van het empirisch
onderzoek. Ik kon ook steeds bij hen terecht voor goede raad.
Daarnaast gaat mijn dankwoord uit naar Sylvie Van Acker en Bavo Verhoeven. Zij waren
bereid mij te helpen bij de praktische voorbereiding en uitwerking van het onderzoek. Zo ben
ik er samen met hen in geslaagd om meer dan 2000 studenten te overtuigen de enquête van
het onderzoek in te vullen. Voor het succes van het onderzoek was ik volledig afhankelijk
van de bereidwilligheid van deze respondenten, uiteraard wil ik ook al deze respondenten
bedanken voor hun medewerking.
Verder wil ik ook mijn ouders bedanken voor het vertrouwen en de financiële steun die zij mij
gegeven hebben gedurende gans mijn opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen
aan de Universiteit Gent (UGent). Ook de hulp van mijn broer bij het nalezen van deze
masterproef, werd enorm geapprecieerd.
Tot slot wil ik vooral mijn vrienden bedanken. Hun steun was essentieel.
Bedankt,
Annelies Van Hoorick
II
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ............................................................................................................................ 1
DEEL I: THEORETISCHE ACHTERGROND EN HYPOTHESEN ......................................... 3
1. Inleiding: de mobiele telefoon, een ‗high potential‘ reclamemedium? .......................... 3
2. Mobiele marketing en mobiel adverteren .................................................................... 3
2.1. Definitie ............................................................................................................... 3
2.2. Een unieke verzameling van karakteristieken ...................................................... 4
3. De effecten van mobiel adverteren ............................................................................. 5
3.1. Cognitieve factoren .......................................................................................... 5
3.2. Affectieve factoren ........................................................................................... 6
3.3. Gedragsmatige factoren ................................................................................... 7
4. De mobiele telefoon versus andere reclamemedia (e-mail en banner) ........................ 8
5. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren ................. 9
5.1. Toestemming ....................................................................................................... 9
5.2. Inhoud van de boodschap ...................................................................................10
5.3. Beloning .............................................................................................................12
5.4. Doelgroep ...........................................................................................................13
DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK ...................................................................................15
1. Inleiding .....................................................................................................................15
2. Pretest 1: Soorten voordelen .....................................................................................15
2.1. Doel van de pretest .............................................................................................15
2.2. Voordelen ...........................................................................................................15
2.3. Methode .............................................................................................................16
2.3.1. Gegevensverzameling .................................................................................16
2.3.2. Procedure ....................................................................................................16
2.4. Resultaten ..........................................................................................................17
2.5. Besluit .................................................................................................................18
3. Pretest 2: Soorten voordelen .....................................................................................19
3.1. Doel van de pretest .............................................................................................19
3.2. Voordelen ...........................................................................................................19
3.3. Methode .............................................................................................................19
3.3.1. Gegevensverzameling .................................................................................19
III
3.3.2. Procedure ....................................................................................................20
3.4. Resultaten ..........................................................................................................20
3.5. Besluit .................................................................................................................22
4. Hoofdonderzoek ........................................................................................................23
4.1. Doelstelling .........................................................................................................23
4.2. Onderzoeksopzet ................................................................................................24
4.3. Voordelen ...........................................................................................................24
4.4. Methode .............................................................................................................24
4.4.1. Gegevensverzameling .................................................................................24
4.4.2. Procedure ....................................................................................................25
4.5. Resultaten ..........................................................................................................29
4.5.1. Descriptief onderzoek ..................................................................................30
4.5.2. Hoofdeffecten van type medium en type voordeel en interactie-effecten .....30
4.5.3. Overzicht per hypothese ..............................................................................31
4.5.4. Additioneel onderzoek .................................................................................35
DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT .........................................................................................39
1. Conclusie ...................................................................................................................39
2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ...................................................42
LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN .................................................................................. IV
LIJST VAN BIJLAGEN .......................................................................................................... V
OVERZICHT VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN ......................................................... VI
BIJLAGEN ............................................................................................................................ XI
IV
LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN
Tabel 1: Vergelijking e-mail, mobiele telefoon en banner .............................................. 8
Tabel 2: Overzicht definities soorten voordelen ...........................................................16
Tabel 3: Overzicht statistische data - pretest 1(a) ........................................................17
Tabel 4: Overzicht statistische data - pretest 1(b) ........................................................17
Tabel 5: Overzicht statistische data (pretest 1) - verschillen tussen het symbolisch en
financieel voordeel .........................................................................................18
Tabel 6: Overzicht statistische data - pretest 2(a) ........................................................20
Tabel 7: Overzicht statistische data - pretest 2 (b) .......................................................21
Tabel 8: Overzicht statistische data (pretest 2) - verschillen tussen het symbolisch
voordeel en de mogelijke financiële voordelen en tussen de financiële
voordelen onderling .......................................................................................22
Tabel 9: Overzicht statistische data (pretest 2) - verkoop hoofdonderzoek ..................22
Tabel 10: Onderzoeksopzet hoofdonderzoek ................................................................24
Tabel 11: Manova: Hoofdeffecten van type voordeel en type medium op de variabelen
Aandacht, Betrokkenheid, Perceptie t.o.v. Oxfam en Perceptie t.o.v. UGent .31
Tabel 12: Reden om niet naar de verkoop te komen – percentage per reden en X2-
contributie ......................................................................................................36
Figuur 1: Schematische voorstelling van het hoofdonderzoek ......................................23
V
LIJST VAN BIJLAGEN
Bijlage 1: Vragenlijsten ......................................................................................................... XI
Bijlage 1.1: Vragenlijst pretest 1: soorten voordelen .................................................. XI
Bijlage 1.2: Vragenlijst pretest 2: soorten voordelen ................................................ XIV
Bijlage 1.3: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 1) .................................................... XVII
Bijlage 1.4: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 3) ...................................................... XX
Bijlage 2: Praktische uitwerking van het onderzoek ......................................................... XXVII
Bijlage 2.1: Uitnodiging tot deelname aan het hoofdonderzoek (fase 1) ............... XXVII
Bijlage 2.2: Gebruikte banners in de bannerconditie .......................................... XXVIII
Bijlage 2.3: Gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie ............................... XXIX
Bijlage 2.4: Gebruikte teksten in de e-mailconditie ................................................. XXX
Bijlage 2.5: Invulbrief hoofdonderzoek (fase 2) ...................................................... XXXI
Bijlage 3: Spss output pretest 1: soorten voordelen ......................................................... XXXII
Bijlage 3.1: Cronbach‘s Alpha en One Sample T-tests ......................................... XXXII
Bijlage 3.2: Paired Sample T-tests ..................................................................... XXXIV
Bijlage 4: Spss output pretest 2: soorten voordelen ....................................................... XXXVI
Bijlage 4.1: Cronbach‘s Alpha en One Sample T-tests ....................................... XXXVI
Bijlage 4.2: Paired Sample T-tests ..................................................................... XXXIX
Bijlage 4.3: Descriptive Statistics voor product in hoofdonderzoek ........................ XLIII
Bijlage 5: Spss output hoofdonderzoek ........................................................................... XLIV
Bijlage 5.1: Manova: type voordeel en type medium t.o.v. aandacht, betrokkenheid,
perceptie UGent en perceptie Oxfam. ................................................................... XLIV
Bijlage 5.2: Output X2-Test: herinnering – type medium ............................................ LII
Bijlage 5.3: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij
de mobiele telefoon .................................................................................................. LIII
Bijlage 5.4: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij
Oxfam ...................................................................................................................... LV
1
INLEIDING
Uit de resultaten van studies, uitgevoerd door de FOD Economie - Algemene Directie
Statistiek en Economische Informatie bij de Belgische bevolking, blijkt dat bijna negen op de
tien Belgen een mobiele telefoon gebruikt. Ook de digitalisering is niet tegen te houden: in
2006 had 54% van de huishoudens in België toegang tot het internet, in 2009 steeg dit
aantal tot 67%1.
In een wereld waarin we langs alle kanten overstelpt worden met reclame, is het
aangewezen dat marketeers steeds op zoek gaan naar creatievere ideeën en/of nieuwe
media om ervoor te zorgen dat het communicatiebudget zo efficiënt en effectief mogelijk
wordt aangewend. De stijgende populariteit van het internetgebruik en het gebruik van de
mobiele telefoon bij de consument, gaat bij marketeers dan ook niet onopgemerkt voorbij. In
deze masterproef wordt er gefocust op de mobiele telefoon als reclamemedium.
Om de keuze van dit onderwerp te verantwoorden, kunnen twee hoofdredenen aangehaald
worden. De belangrijkste reden is het ‗nieuwe‘ of actuele karakter van dit onderwerp. Steeds
vaker wordt er gebruik gemaakt van het versturen van Short Message Services (SMS‘en).
Volgens onderzoek uitgevoerd door de MMA2 zouden in West-Europa tachtig procent van de
mobiele telefoon gebruikers regelmatig SMS‘en versturen. Toch worden we via dit
communicatiemedium nog niet overstelpt met reclameboodschappen, nochtans zijn de
kenmerken van dit medium veelbelovend. De komende jaren zal de marketingwereld dan
ook niet stilzitten, het potentieel van de mobiele telefoons als reclamemedium zal verder
onderzocht worden.
Een andere reden, die weliswaar volgt uit de voorgaande, is het nog beperkt beschikbaar
empirisch bewijsmateriaal omtrent de effectiviteit van dit nieuw reclamemedium. Er is nog
weinig consensus over een algemeen aanvaard model. De bestaande studies werden
voornamelijk uitgevoerd in Taiwan (Tsang, Ho & Liang, 2004; Cheng, Blankson, Wang &
Chen, 2009), Nieuw-Zeeland (Carroll, Barnes, Scornavacca, Fletcher, 2007), Groot-
Brittannië (Barwise & Strong, 2002; Kolsaker & Drakatos), Griekenland (Drossos et al.,2007)
en Finland (Merisavo et al., 2007). In België, daarentegen, is over dit onderwerp nog maar
weinig empirisch onderzoek verricht. Met deze masterproef tracht ik, voornamelijk met het
empirisch gedeelte, hiertoe een bijdrage te leveren.
1 <http://statbel.fgov.be>
2 Mobile Marketing Association. ―Wereldleider in het promoten van mobiele marketing via de mobiele
telefoon‖ (Leppäniemi & Karjaluoto, 2005, p.198). Deze organisatie heeft vestigingen in de VS, Europa, Latijns-Amerika, Azië, Afrika en het Midden-Oosten
2
Deze masterproef bestaat uit drie delen: de theoretische achtergrond en de hypothesen, het
empirisch onderzoek en een algemeen besluit.
In het eerste deel wordt een definitie gegeven van mobiele marketing en mobiel adverteren.
In de literatuur heerst hierover echter heel wat inconsistentie (Tähtinen, 2006; Leppäniemi,
Sinisalo & Karjaluoto, 2006). Er zal alleen gekeken worden naar mobiel adverteren via SMS.
Andere mogelijke vormen, zoals bijvoorbeeld MMS (Multimedia Message Services) en WAP
(Wireless Application protocol), worden buiten beschouwing gelaten.
Vervolgens wordt een overzicht gegeven van drie kenmerken van mobiel adverteren, die
telkens opnieuw in de literatuur worden aangehaald. Daarna worden, aan de hand van de
hiërarchie van effecten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007) de effecten van
mobiel adverteren besproken. Er wordt kort een vergelijking gemaakt tussen de mobiele
telefoon en twee andere reclamemedia (e-mail en banner). Tot slot, bespreken we de
belangrijkste factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren.
In de literatuur wordt mobiel adverteren vaak voorgesteld als een uitermate effectief
reclamemedium (Barwise & Strong, 2002; Bauer, Reichardt, Barnes & Neuman, 2005). In het
tweede deel van deze masterproef gaan we na of de mobiele telefoon echt zo effectief is als
wordt beweerd. Daartoe zal een vergelijking worden gemaakt tussen drie reclamemedia,
namelijk de mobiele telefoon, de e-mail en de banner wat betreft de effectiviteitsmaatstaven
zoals herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude. Eveneens wordt er
onderzocht of de in de literatuur aangehaalde factor ‗beloning‘ werkelijk een positieve invloed
heeft op de effectiviteitsmaatstaven. Meer specifiek luidt de vraag: Is het geven van een
beloning nodig opdat mobiel adverteren effectief zou zijn? Ook wordt gekeken naar de
invloed van de inhoud van de boodschap op de effectiviteit van mobiel adverteren. En we
stellen ons eveneens de vraag: Werkt een bepaalde boodschap beter voor het ene dan wel
voor het andere reclamemedium? In het empirische gedeelte van deze masterproef trachten
we op deze vragen een antwoord te vinden.
Tot slot blikken we terug op de doelstellingen en geven we een eigen kritische noot. Ook
worden nog enkele suggesties voor verder onderzoek gedaan.
3
DEEL I: THEORETISCHE ACHTERGROND EN HYPOTHESEN
1. Inleiding: de mobiele telefoon, een ‘high potential’ reclamemedium?
De mobiele telefoon is voor velen van ons niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven.
Het toestel wordt al lang niet meer alleen gebruikt om te telefoneren. Volgens een onderzoek
uitgevoerd door de MMA3, zouden tachtig procent van de mobiele telefoon gebruikers in
West-Europa regelmatig SMS‘en versturen. Dit bleef niet onopgemerkt in de
marketingwereld. De enorme populariteit van de SMS heeft een nieuw kanaal voor
adverteerders geopend (Carroll A. , Barnes, Scornavacca, & Fletcher, 2007). De mobiele
telefoon probeert als nieuw communicatiekanaal zijn plaats te veroveren in de geïntegreerde
marketingcommunicatie mix.
2. Mobiele marketing en mobiel adverteren
Mobile marketing, mobile advertising, wireless advertising, SMS advertising en m-
commerce.. het zijn slechts enkele termen die in de literatuur gehanteerd worden om vaak
één en hetzelfde fenomeen te beschrijven. Tähtinen (2006) herkende dit probleem van
naamsverwarring, en deed een poging om duidelijkheid te scheppen. Nadat hij een studie
uitvoerde op wetenschappelijke artikels die de termen ‗mobile advertising‘ en ‗mobile
marketing‘ definieerden, stelde hij twee nieuwe benamingen voor. De toekomst zou uitwijzen
welk van de twee voorgestelde concepten, ‗m-adcommunication‘ of ‗mobile marketing
communication‘, het meest bruikbaar zou zijn (Tähtinen, 2006). Tot op heden worden alle
termen nog steeds door elkaar gebruikt. De definities waar ik mij in deze masterproef bij
aansluit, worden hieronder weergegeven. Voor een overzicht van de definities uit
verschillende studies, uitgevoerd tussen 2000 en 2006, wordt verwezen naar het werk van
Leppäniemi et al. (2006).
2.1. Definitie
Volgens Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl (2004) wordt bij mobiele marketing gebruik
gemaakt van interactieve draadloze media. De reclameboodschap die via dit medium wordt
verzonden is afhankelijk van het tijdstip, de plaats en de persoonlijkheid van de consument
en promoot de verkoop van goederen en diensten. Daarnaast benadrukken de auteurs dat
de boodschap voor elke betrokkene, zowel voor de consument als voor de adverteerder,
3 Mobile Marketing Association
4
waardevol moet zijn. Mobiel adverteren wordt gezien als een onderdeel van mobiele
marketing (Hanley, Becker & Martinsen, 2006; Tähtinen, 2005). Mobiel adverteren is het
versturen en het ontvangen van reclameberichten via een mobiel apparaat, zoals de mobiele
telefoon (Carroll et al., 2007; Haghirian, Madlberger & Tanuskova, 2005). De meest
gebruikte vorm van mobiel adverteren is het versturen van een advertentie via SMS. SMS is
in vergelijking met andere services zoals Wireless Application Protocol (WAP) en Multimedia
Message Service (MMS), veruit de meest gebruikte data applicatie van de mobiele telefoon
(Dickinger et al., 2004). Verder in deze masterproef zal de term ‗mobiel adverteren‘ gebruikt
worden om naar deze meest populaire vorm te verwijzen.
2.2. Een unieke verzameling van karakteristieken
Deze tijd is de populariteit van de mobiele telefoon duidelijk zichtbaar in het straatbeeld. Het
is niet alleen deze populariteit maar ook de specifieke karakteristieken van een mobiele
telefoon die ervoor zorgen dat de toekomst van mobiel adverteren er veelbelovend kan
uitzien. Om ervoor te zorgen dat een mobiele advertentiecampagne zo effectief mogelijk is,
is het belangrijk dat marketeers bij het opstellen van hun campagnes rekening houden met
deze karakteristieken. Hieronder worden de belangrijkste karakteristieken aangehaald en
kort toegelicht.
Het kenmerk dat in de literatuur als het belangrijkste naar voor komt is het persoonlijk
karakter van de mobiele telefoon. Elke mobiele telefoon heeft een unieke eigenaar. Voor
veel gebruikers is een mobiele telefoon een uitbreiding van zichzelf (Kolsaker & Drakatos,
2009). Het toestel is voor velen een deel van hun leven. Hulme (2003) durft zelfs stellen dat
het verlies van de mobiele telefoon te vergelijken is met het verlies van een ledemaat.
Een tweede belangrijk kenmerk is de anytime/anywhere karakteristiek van de mobiele
telefoon (Bauer, Reichardt, Barnes & Neumann, 2005). Volgens Bauer et al. (2005) staat het
mobiele toestel gemiddeld veertien uur per dag aan. Okazaki en Taylor (2008) spreken zelfs
van de ‗always on‘ trend, mensen met een mobiele telefoon zijn op elk ogenblik bereikbaar.
Deze karakteristiek zorgt ervoor dat marketeers met de doelgroep en de potentiële klanten
kunnen communiceren op een specifiek tijdstip en een specifieke plaats (Cheng, Blankson,
Wang, & Chen, 2009).
De mobiele telefoon als communicatiemedium heeft ook een interactief element. Indien de
ontvanger dit wenst, kan hij/zij direct antwoorden op de gekregen reclameboodschap (Bauer
et al., 2005). De interactiviteit zorgt ervoor dat mobiel adverteren een viraal element bevat,
reclameboodschappen kunnen gemakkelijk doorgestuurd worden naar vrienden en familie
(Rettie, Grandcolas, & Deakins, 2005). Marketeers kunnen op die manier snel en kosteloos
5
meer consumenten uit de doelgroep bereiken. In een studie van Barwise & Strong (2002)
stuurde 17% van de proefpersonen één of meer advertenties door naar een derde partij.
Laszlo (2009) stelt dat er twee hoofdredenen zijn, waarvoor de consumenten het interactieve
element van hun mobiele telefoon kunnen gebruiken. Enerzijds kunnen zij het gebruiken om
tijd uit te sparen, bijvoorbeeld wanneer de consument snel verkeersinformatie wil, kan hij/ zij
een beroep doen op de nieuwsdienst, die dan direct de gevraagde informatie terugstuurt.
Anderzijds kunnen zij de interactiviteit gebruiken om tijd te doden, bijvoorbeeld wanneer de
consument op de trein zit te wachten kan hij/ zij een spelletje spelen. Op zo een moment kan
een reclameboodschap voor een leuke afleiding zorgen. Als de marketeer zijn mobiele
advertentiecampagne wil plannen, is het belangrijk te weten in welke van de twee
voorgaande situaties de consument zich bevindt. Ook al gaat het om één en dezelfde
persoon, afhankelijk van het tijdstip waarop de advertentie ontvangen wordt, zal deze
persoon mogelijks anders reageren.
De drie voorgaande kenmerken zorgen ervoor dat de mobiele telefoon het ideale 1-to-1
marketing medium is (Barwise & Strong, 2002).
3. De effecten van mobiel adverteren
Hoe verwerken de consumenten een reclameboodschap die ze ontvangen via hun mobiele
telefoon? Op deze vraag is nog geen sluitend antwoord terug te vinden in de literatuur. Om
een overzicht te kunnen geven van de studies die de effecten van mobiel adverteren
bespreken, wordt hier een beroep gedaan op de hiërarchie van effecten (De Pelsmacker,
Geuens & Van den Bergh, 2007). Volgens deze hiërarchie van effecten doorloopt een
consument drie fasen bij de verwerking van een marketingcommunicatieproces, namelijk een
cognitieve, affectieve en gedragsmatige fase. Verder onderzoek zal uitsluitsel moeten geven
over de volgorde van deze fasen bij het verwerken van een mobiele advertentie. Eerst
worden de cognitieve factoren besproken die een invloed hebben op de effectiviteit van
mobiel adverteren. Daarna de affectieve en tot slot de gedragsmatige factoren.
3.1. Cognitieve factoren
Aandacht/ Betrokkenheid. Twee studies, uitgevoerd in Groot-Brittannië, toonden aan dat
mobiel adverteren een positieve invloed had op de aandacht die geschonken werd aan de
reclameboodschap. Barwise & Strong (2002) voerden een onderzoek uit waarbij de
respondenten gedurende een periode van zes weken meer dan honderd berichten kregen.
Enkele opvallende resultaten waren: 81% van de deelnemers verwijderde geen enkel bericht
6
vooraleer ze het eerst gelezen hadden, 77% van de deelnemers lazen de reclameberichten
direct als ze het bericht ontvingen. Uit analyse van zesentwintig mobiele
advertentiecampagnes door Rettie et al. (2005), bleken nog positievere resultaten: 89% van
de reclameberichten werd gelezen.
Herinnering/ Herkenning. In de studie van Barwise & Strong (2002) kreeg elke deelnemer
advertenties van eenentwintig verschillende merken. Achteraf bleek 69% van de deelnemers
elf of meer merken te herkennen. 14% van hen kon zelfs zestien of meer merken herkennen.
Bij Rettie et al. (2005), bleek het spontane herinneringspercentage van het geadverteerde
merk op 16% te liggen. Het herkenningspercentage was gemiddeld 43%.
3.2. Affectieve factoren
Attitude t.o.v. mobiel adverteren. Consumenten kunnen een gevoel van gevaar ervaren,
wat leidt tot een negatieve attitude t.o.v. mobiel adverteren (Bauer et al., 2005). De
consumenten zien vooral gevaar in het feit dat de adverteerders misbruik kunnen maken van
hun gegevens. Zij kunnen bijvoorbeeld de persoonlijke gegevens van de consument
doorgeven aan derde partijen of ongevraagd de gebruikspatronen van de consumenten
opvolgen (Bauer et al., 2005). Een andere vrees van de consument, volgens Bauer et al.
(2005), is het ontvangen van ongewilde reclameboodschappen. Door het extreem persoonlijk
karakter van de mobiele telefoon (Hulme, 2003), kan mobiel adverteren dus gezien worden
als een inbreuk op de privacy en kan het als opdringerig ervaren worden.
Mobiele advertenties kunnen een gevoel van irritatie opwekken, waardoor de attitude t.o.v.
mobiel adverteren ook negatief wordt beïnvloed (Tsang, Ho & Liang, 2004).
Merisavo et al. (2007) brachten de irritatie en het gevaar voor de schending van de privacy
samen onder de naam ‗perceived sacrifice‘. De ‗perceived sacrifice‘ had volgens hen een
negatieve invloed op de wil van de consument om mobiel adverteren te accepteren. Om de
graad van irritatie zo beperkt mogelijk te houden, wordt er aangeraden aan de adverteerders
om de reclameboodschap zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen van de consument
en ze zo amusant mogelijk te maken (Cheng et al., 2009). Op deze en andere factoren die
de effectiviteit van mobiel adverteren beïnvloeden, wordt teruggekomen in punt 5 op p.9.
Attitude t.o.v. het merk. Barwise & Strong (2002) merkten een verschil tussen de attitudes
t.o.v. de geadverteerde merken. De merkattitude na een reclamecampagne was positiever
dan de attitude ervoor. De resultaten werden niet significant verschillend bevonden, maar het
was wel een indicatie dat mobiel adverteren een positieve invloed kon hebben op de
merkattitude. Rettie et al. (2005) vonden dat bij 78% van de respondenten geen verschil in
merkattitude kon worden vastgesteld. Er was wel één campagne waar 35% van de
7
respondenten een positievere merkattitude had na het zien van de reclamecampagne. Rettie
et al. (2005) besloten dat een mobiele advertentiecampagne met als enig doel, het
verbeteren van de merkattitude, niet effectief zou zijn.
3.3. Gedragsmatige factoren
Responsgraad. In de literatuur wordt een hoge responsgraad vastgesteld bij mobiele
advertentiecampagnes. In de studie van Rettie et al. (2005) bleek de gemiddelde
responsgraad 31% te zijn. De studie van Barwise & Strong (2002) toonde aan dat 63% van
de respondenten de reclameberichten beantwoordde. De hogere responsgraad bij deze
laatste studie, kan eventueel verklaard worden doordat de respondenten van deze studie
betaald werden om deel te nemen aan het experiment. Door deze beloning was de motivatie
van de respondenten vermoedelijk hoger (zie ook 5.3).
Enpocket (2003) voerde een grootschalig onderzoek uit bij 5200 consumenten, nadat zij
blootgesteld waren aan een van de meer dan tweehonderd mobiele advertentiecampagnes.
De gemiddelde responsgraad was 15%, bij de beste campagne werd zelfs een respons van
46% waargenomen. De manieren van respons die het meest voorkwamen waren:
antwoorden op een gekregen reclamebericht, een website bezoeken, een winkel bezoeken
en het kopen van het geadverteerde product.
Aankoopintentie. De belangrijkste bevinding van Rettie et al. (2005) was de stijgende
aankoopintentie bij mobiele advertentiecampagnes. De gemiddelde aankoopintentie was
35%, voor één campagne liep dit percentage zelfs op tot 71%.
Zowel wat de responsgraad als de aankoopintentie betreft, werden er veelbelovende
percentages aangehaald. Het is belangrijk dat deze percentages niet overgewaardeerd
worden. De mobiele telefoon is een relatief nieuw reclamemedium en de waargenomen hoge
graad van respons kan hiervan een gevolg zijn (Rettie et al., 2005). Barwise & Strong (2002)
spreken in dit verband over het zogenaamde ‗Honeymoon effect‘ van mobiel adverteren.
8
4. De mobiele telefoon versus andere reclamemedia (e-mail en banner)
Op basis van enkele artikels (Rettie et al., 2005; Cheng et al., 2005; Park et al. 2008) wordt
er een vergelijking gemaakt tussen drie reclamemedia, namelijk de mobiele telefoon, e-mail
en de banner. Voor het resultaat wordt verwezen naar Tabel 1.
E-mail Mobiele telefoon Banner
Soort marketingkanaal Direct marketing Direct marketing Massamarketing
Belangrijke karakteristieken Persoonlijk Heel persoonlijk Onpersoonlijk
Interactief/ Actief Interactief/ Actief Passief
Weergegeven informatie Gedetailleerd Beperkt Gedetailleerd
Bereiken van de doelgroep Gemakkelijk Gemakkelijk Moeilijker
Tabel 1: Vergelijking e-mail, mobiele telefoon en banner
E-mail en de mobiele telefoon zijn direct marketing kanalen en hebben allebei een interactief
en persoonlijk karakter (Rettie et al., 2005). Belangrijk verschil, volgens Cheng et al. (2005),
is dat er voor reclame via internet toegang nodig is tot een vaste lijn. Reclame via de mobiele
telefoon kan altijd zolang de mobiele telefoon zich binnen het bereik bevindt. Met de opkomst
van internetapplicaties voor de mobiele telefoons is dit verschil stilaan aan het verdwijnen.
De banner, daarentegen, is een kanaal voor massamarketing en dus helemaal niet
persoonlijk en interactief (Park et al., 2008).
Elke bezitter van een mobiele telefoon heeft een persoonlijk identificatienummer en draagt
zijn mobiele telefoon bijna altijd bij zich. Marketeers zijn dus in staat de consumenten te
bereiken op een specifieke plaats en tijdstip. Op het persoonlijkheidsaspect heeft de mobiele
telefoon duidelijk een stapje voor op e-mail (Cheng et al., 2009). Er wordt ook gesproken
over ‗mijn‘ mobiele telefoon, en meestal niet over ‗mijn‘ internet (Grant & O'Donohoe, 2007).
Mobiel adverteren zou een responsgraad hebben die vijf keer zo hoog is dan die van direct
e-mail (Nicopolitidis et al., 2003). Cheng et al. (2009) suggereerden in hun studie dat het
nuttig zou zijn de vier subtypes van interactieve digitale reclame (reclame via sms, reclame
via mms, reclame via een website, reclame via e-mail) te vergelijken met traditionele
reclame. In het empirische luik van deze masterproef wordt gedeeltelijk op deze suggestie
ingegaan. We gaan ons focussen op het verschil tussen reclame via e-mail, een mobiele
telefoon en een banner.
Uit de effecten van mobiel adverteren (supra, p.5) en uit de vergelijking van de mobiele
telefoon met e-mail en banner, worden volgende hypothesen afgeleid:
9
H1a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de
reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia.
H1b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de
reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia.
H2a: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de reclameboodschap aandachtiger
wordt bekeken dan wanneer de reclameboodschap wordt verspreid via de andere
reclamemedia.
H2b: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de respondenten meer betrokken zijn
bij de reclameboodschap dan wanneer de boodschap wordt verspreid via de andere
reclamemedia.
H3a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. Oxfam4 dan
reclame via andere reclamemedia.
H3b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. de UGent5 dan
reclame via andere reclamemedia.
5. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel
adverteren
Volgens Hanley, Becker & Matinsen (2006) zien vele mensen hun mobiele telefoon als het
enige medium in hun persoonlijke omgeving waarover ze nog de volledige controle hebben,
het enige medium dat nog niet verpest is door reclame. Om negatieve attitudes t.o.v. mobiel
adverteren (gevoel van gevaar, gevoel van irritatie) en de negatieve gevolgen hiervan op de
effecten van mobiel adverteren zoveel mogelijk te verhinderen, is het aangewezen dat
marketeers bij het bedenken en lanceren van een mobiele advertentiecampagne rekening
houden met enkele factoren. Achtereenvolgens bespreken we de toestemming, de inhoud
van de boodschap, de beloning en de doelgroep.
5.1. Toestemming
Omwille van het uiterst persoonlijke karakter van de mobiele telefoon (supra, p.4) is het
vragen van de toestemming aan de consument voor het versturen van een reclamebericht
4 Het merk van het product waarvoor in het onderzoek reclame zal gemaakt worden. Voor uitleg over
het onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef. 5 De organisatie die betrokken is bij de reclame van Oxfam producten. Voor uitleg over het onderzoek
wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef.
10
cruciaal. Op die manier wordt irritatie bij de consumenten zoveel mogelijk vermeden en wordt
de kans dat reclameberichten zonder te lezen verwijderd worden, verkleind. Het ongevraagd
versturen van reclameboodschappen kan er zelfs toe leiden dat de perceptie ten opzichte
van het gepromote merk verslechtert. De belangrijkheid van dit fenomeen werd in de
literatuur voor het eerst onderkend door Barwise & Strong (2002). In latere studies werd
telkens opnieuw bevestigd dat marketeers deze factor niet uit het oog mogen verliezen
(Rettie et al., 2005; Tsang et al., 2004; Leppäniemi & Karjaluoto, 2005; Haghirian et al.,
2005; Carroll et al.; 2007). Tsang et al. (2004) stelden in hun studie dat consumenten in het
algemeen een negatieve attitude hebben ten opzichte van mobiel adverteren. Hun attitude
werd gunstiger als de adverteerders hen eerst expliciet de toestemming hadden gevraagd
voor het versturen van reclameberichten.
5.2. Inhoud van de boodschap
Een factor die bij een reclameboodschap via elk reclamemedium belangrijk wordt geacht,
maar bij mobiel adverteren extra aandacht moet krijgen, is de inhoud van de boodschap.
Rekening houdend met een groot nadeel van mobiel adverteren, de beperking tot
honderdzestig karakteristieken (Rettie et al., 2005), en met de specifieke kenmerken van een
mobiele telefoon (persoonlijkheid, interactiviteit, anytime/anywhere), is het aangewezen dat
marketeers hun creativiteit bovenhalen bij het bedenken van een reclameboodschap.
De volgende eigenschappen werden in de literatuur aangehaald als kenmerken van een
goede reclameboodschap: kort (28%), grappig (26%), relevant voor de doelgroep (20%),
opvallend (13%) en informatie over prijs en promoties (Barwise & Strong, 2002). Bauer et al.
(2005) wezen de entertainmentwaarde en de informatieve waarde van een
reclameboodschap aan als de sterkste drijvers voor de acceptatie van mobiel adverteren.
Tevens beschouwden zij het versturen van een onpersoonlijke boodschap als volstrekt
zinloos.
In een studie van Merisavo et al. (2004) werden vier drijvers gevonden die een invloed
hebben op de acceptatie van mobiele advertenties. De resultaten wezen uit dat de
variabelen bruikbaarheid en context een positieve invloed hadden op de acceptatie van
mobiel adverteren. Bruikbaarheid verwijst naar de relevantie van de informatie in het
reclamebericht voor de consument. Context wijst erop dat marketeers rekening moeten
houden met de omgeving waar de ontvanger zich bevindt (tijdstip, locatie) en met de
interesses van de consument. De andere twee drijvers voor de acceptatie van mobiel
adverteren zijn ‗perceived sacrifice‘ (supra, p.6), weliswaar in de negatieve zin, en het
vertrouwen dat de consument heeft in de wetten en de privacy omtrent mobiel adverteren.
11
Ook Friederich, Gröne, Höbling en Peterson (2009) wezen recent op het belang van het
inspelen op de wensen van de consument. Er moet rekening gehouden worden met hun
commerciële gedrag, de locatie en de sociale en communicatieve patronen van elke
individuele consument en hun persoonlijke identiteit.
De mobiele telefoon is voor velen een deel van hun identiteit (Jarvenpaa, Lang, Takeda,
Tuunainen, 2003). In de self-concept theorie (Mahatoo, 2000) wordt een onderscheid
gemaakt tussen de ‗actual self-image‘ en de ‗ideal-self image‘. De ‗actuel self-image‘ verwijst
naar hoe mensen zichzelf zien en hoe ze over zichzelf denken. De ‗ideal self-image‘ verwijst
naar hoe mensen graag zouden willen zijn (Mahatoo, 2000).
Hieruit durven we voorzichtig afleiden dat mensen zich steeds bepaalde idealen
vooropstellen en dat ‗het steunen van goede doelen6‘ bij veel mensen in hun ‗ideal self-
image‘ past Als we in een boodschap naar de mobiele telefoongebruikers hierop inspelen,
hopen we een positievere respons teweeg te brengen. Echter, maken we ons hier wel de
bedenking dat niet iedereen hetzelfde ‗ideal self-image‘ heeft. Vandaar ook dat we er
nogmaals op wijzen dat er best naar elk individu afzonderlijk gekeken wordt. De boodschap
zou zo congruent mogelijk moeten zijn met de gevoelens en de verwachtingen van de
ontvanger. Volledige congruentie zou tot een positieve respons leiden omdat mensen het
liefst geconfronteerd worden met objecten, hier boodschappen, die aan hun verwachtigen
voldoen (Mandler, 1982).
Volgende hypothesen worden hieruit afgeleid:
H4a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot
een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
H4b: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot
een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
H5a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon wordt
aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de
andere reclamedia.
6 Het symbolisch voordeel dat in het onderzoek gebruikt zal worden. Voor meer uitleg over dit
onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef.
12
H5b: De betrokkenheid van de respondent is groter als de reclameboodschap via de mobiele
telefoon een symbolisch voordeel bevat, dan wanneer de reclameboodschap via de andere
reclamemedia wordt verspreid.
H6a: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere
perceptie ten opzichte van Oxfam dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere
reclamemedia.
H6b: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere
perceptie ten opzichte van UGent dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere
reclamemedia.
5.3. Beloning
De kracht van een beloning bij de acceptatie van mobiel adverteren werd meermaals
bewezen. In het onderzoek van Barwise & Strong (2002), kregen de respondenten een
vergoeding voor hun deelname en per ontvangen advertentie tijdens het experiment. Bijna
alle respondenten waren na afloop van het experiment tevreden tot zeer tevreden. 81% las
alle advertenties, 63% ondernam actie en 84% zou overwegen de service aan te raden bij
vrienden.
Tsang, Ho & Liang (2004) vonden in hun studie dat het voorzien van een voordeel in de
reclameboodschap de intentie voor het ontvangen van mobiele advertenties zou verhogen.
Uit de resultaten van een onderzoek gepubliceerd door Hanley et al. (2006), bleek dat 29%
van de respondenten een mobiele advertentie zou aanvaarden wanneer ze iets gratis, zoals
bijvoorbeeld gratis beltonen of gratis belminuten, zouden krijgen. Echter, bij de vraag of men
bereid was reclame op hun mobiele telefoon te accepteren wanneer men hiervoor geld zou
krijgen, steeg het percentage naar 66%.
Ook in het onderzoek van Drossos et al. (2007) werd een positieve relatie gevonden tussen
het ontvangen van beloningen en de attitude ten opzichte van mobiel adverteren.
Uit de studie van Rettie et al. (2005), bleek dat bij reclamecampagnes die de consument een
financieel voordeel opleverden, significant hogere herinneringspercentages van het
geadverteerde product konden waargenomen worden. In het empirisch onderzoek wordt
nagegaan of een financieel voordeel noodzakelijk is opdat mobiel adverteren effectief zou
zijn.
13
De hypothesen zijn de volgende:
H7a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een
hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch of geen voordeel.
H7b: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een
hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch of geen voordeel.
H8a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon wordt
aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel.
H8b: De respondent is meer betrokken bij een reclameboodschap met een financieel
voordeel via de mobiele telefoon, dan wanneer de reclameboodschap een symbolisch of
geen voordeel bevat.
5.4. Doelgroep
In de literatuur wordt de assumptie gemaakt dat mobiel adverteren effectiever zou zijn bij de
jongere generaties (Rettie et al., 2005; Barwise & Strong, 2002). Jongeren zijn meer
vertrouwd met het medium en wijken vaak geen seconde van hun mobiele telefoon. In Groot-
Brittannië, waar de studie van Barwise & Strong (2002) werd uitgevoerd, zou 24% van de
mobiele telefoon bezitters bereid zijn om reclame te ontvangen via hun mobiele telefoon. Bij
de 14- tot 17- jarigen zou zelfs meer dan de helft hiertoe bereid zijn. Barwise & Strong stelde
dan ook dat de mobiele telefoon een uiterst geschikt reclamemedium is om de
jongerenmarkt aan te spreken.
Echter, de studie van Haghirian et al. (2005) kon de assumptie dat mobiel adverteren
effectiever zou zijn bij jongere consumenten niet bevestigen.
De mate waarin de consumenten gehecht zijn aan hun mobiele telefoon, heeft volgens
Kolsaker & Drakatos (2009) een invloed op de ontvankelijkheid ten opzichte van mobiel
adverteren. Hoe sterker de emotionele band met de mobiele telefoon, hoe meer de
consument openstaat voor mobiel adverteren. De auteurs raden adverteerders aan zich
eerst te richten op de consumenten die zich geen leven zonder hun mobiele telefoon kunnen
voorstellen. Deze consumenten verwachten wel dat de reclameboodschap een gevoel van
betrokkenheid bij het bedrijf creëert en dus voldoende productinformatie en humor bevat. Het
versturen van een reclameboodschap die louter de verkoop van producten aanmoedigt,
wordt door hen niet geapprecieerd.
14
In het empirische luik wordt de volgende hypothese getest:
H9: De attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon is positiever als de
respondenten meer belang hechten aan hun mobiele telefoon.
15
DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK
1. Inleiding
Deze studie over drie reclamemedia (mobiele telefoon, e-mail en banner), drie soorten
voordelen (financieel voordeel, symbolisch voordeel en geen voordeel), de onderlinge
interactie tussen deze variabelen en het effect ervan op herinnering, herkenning, aandacht,
betrokkenheid en attitude werd mogelijk gemaakt door samenwerking met Prof. Dr. M.
Geuens, Anneleen Van Kerckhove, Jonas Kiesekoms en Leen Adams.
De doelgroep in de vooronderzoeken en het hoofdonderzoek bestond uit studenten aan de
Universiteit Gent tussen 18 en 26 jaar oud. Een praktische reden voor deze keuze is het feit
dat wij ons voor het onderzoek in de studentenstad Gent bevonden en dat we via deze weg
gemakkelijk onze doelgroep konden bereiken. Een andere reden is dat deze
leeftijdscategorie vertrouwd is met het internet en de mobiele telefoon. Vaak hechten zij ook
veel belang aan deze media.
In wat volgt zullen we eerst de twee vooronderzoeken, omtrent de voordelen, bespreken en
daarna het hoofdonderzoek. Voor een overzicht van de volledige vragenlijsten en de
statistische data wordt verwezen naar de bijlagen.
2. Pretest 1: Soorten voordelen
2.1. Doel van de pretest
Om onze hypothesen te kunnen testen werd er eerst gezocht naar twee voordelen, een
symbolisch en een financieel. Het was belangrijk dat de voordelen door de respondenten
werkelijk als een symbolisch respectievelijk financieel voordeel werden gezien. De twee
voordelen met de beste resultaten in de pretest, werden daarna in het hoofdonderzoek
effectief aan de respondenten aangeboden.
2.2. Voordelen
Inspiratie voor de definities van de verschillende soorten voordelen werd gezocht in de paper
‗Motivated Consumer Innovativeness: Concept and Measurement‘ (2008) van Vandecasteele
& Geuens en in het boek ‗Consumer Behavior‘ (2006) van Hoyer & MacInnis. De gebruikte
definities worden weergegeven in Tabel 2.
16
Het symbolisch voordeel dat getest werd, is ‗Toon je goed hart en bied deze kinderen een
toekomst‘. Het financieel voordeel dat we in de pretest bekeken hebben, is ‗Proficiat! Je bent
de tiende deelnemer, je unieke code is … Steun onze actie, en krijg – net als elke andere
tiende deelnemer – een leuk en nuttig cadeau op vertoon van je voordeelcode!‘.
Voordeel Definitie
Een financieel voordeel Iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of
bespaart geld.
Een functioneel voordeel Iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut,
handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert.
Een sociaal voordeel Iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status,
prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel
oplevert.
Een symbolisch voordeel Een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel
oplevert.
Tabel 2: Overzicht definities soorten voordelen
2.3. Methode
2.3.1. Gegevensverzameling
De data werd online verzameld via Qualtrics Survey Software. Elke respondent moest zowel
het symbolische als het financiële voordeel beoordelen. E-mails naar vrienden zorgden voor
het nodige aantal respondenten. Vijfendertig studenten vulden de vragenlijst in.
2.3.2. Procedure
In het begin van de vragenlijst werden de respondenten op de hoogte gebracht van het
onderwerp van de vragen, ook de gemiddelde tijdsduur voor het invullen van de vragenlijst
werd hen meegedeeld. Op deze manier wisten de respondenten wat hen te wachten stond,
en zouden zij minder geneigd zijn te stoppen in het midden van de vragenlijst. Aan elke
respondent werden vragen gesteld over zowel het symbolisch als het financieel voordeel. De
ene helft van de respondenten kreeg eerst de vragen over het symbolische voordeel te zien,
de andere helft van de respondenten startte met de vragen over het financieel voordeel.
Deze randomisering werd toegepast om volgorde-effecten uit te sluiten. Voor de volledige
vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.1.
Het blok van het symbolisch voordeel en het financieel voordeel bevatte dezelfde soort
vragen en deze worden hieronder weergegeven. Op de plaats van de sterretjes wordt
afhankelijk van het blok ‗beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een
toekomst biedt‘ of ‗het krijgen van een gratis cadeau‘ weergegeven.
Aantrekkelijkheid van het voordeel. Dit construct (α=0.810) bestond uit drie items die
samen de aantrekkelijkheid van het opgegeven voordeel meten. De respondenten kregen
17
drie bipolaire adjectieven voorgeschoteld en voor elk item moesten ze op een 5-
puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing was. De items waren de
volgende: ‗In welke mate zie je ‗*****‘ als iets a) waardeloos – waardevol, b) onaantrekkelijk –
aantrekkelijk, c) onaangenaam – aangenaam‘.
Gevoel over zichzelf. De respondenten moesten op een scoringsschaal met numerieke
ankerpunten (in %) aangeven in welke mate het feit ‗*****‘ hen beter doet voelen over
zichzelf.
Het voordeel zien als een voordeel. Er werd gevraagd om op een scoringsschaal met
numerieke (in %) en verbale ankerpunten (geen voordeel – een zeer groot voordeel) aan te
geven in welke mate men ‗*****‘ ziet als een voordeel.
Soort voordeel. Verschillende definities van voordelen werden aan de respondenten
voorgelegd. Aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 = zeker niet tot 7 =
zeker wel, moesten de respondenten beoordelen in welke mate ze ‗*****‘ ervaren als het
gedefinieerde voordeel. De definities van de verschillende voordelen worden weergegeven in
Tabel 2.
Tot slot werden socio-demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en studierichting
opgevraagd.
2.4. Resultaten
Via One Sample T-tests werd er nagegaan of de gemiddelden van de afhankelijke variabelen
significant groter of kleiner waren dan het neutrale punt op de schalen (i.e., score 3 op een 5-
puntenschaal, score 50 op een schaal van 100, score 4 op een 7-puntenschaal). De
belangrijkste resultaten worden weergegeven in Tabel 3 en Tabel 4.
Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als
een voordeel
Voordeel M p M p M p
Symbolisch voordeel 3.69 <.001 62.56 0.014 45.03 0.316
Financieel voordeel 3.09 0.646 32.50 0.002 40.68 0.114
Tabel 3: Overzicht statistische data - pretest 1(a)
Ervaren als
financieel voordeel
Ervaren als
functioneel voordeel
Ervaren als sociaal
voordeel
Ervaren als
symbolisch voordeel
Voordeel M p M p M p M p
Symbolisch
voordeel
1.77 <.001 2.48 <.001 4.23 0.546 4.71 0.018
Financieel
voordeel
3.25 0.044 3.63 0.178 2.81 0.001 3.34 0.044
Tabel 4: Overzicht statistische data - pretest 1 (b)
18
Bij de resultaten van het financieel voordeel worden problemen opgemerkt. De respondenten
percipiëren het financieel voordeel als neutraal aantrekkelijk, terwijl het symbolisch voordeel
als meer dan neutraal en dus aantrekkelijker wordt gepercipieerd. Ook wat de ervaringen
m.b.t. de voordelen betreffen, zien we niet de gewenste resultaten bij het voorgestelde
financieel voordeel. Er is een significant verschil tussen de gemiddelde waarde (3.25) en de
neutrale score op de 7-punt Likert schaal (4). Respondenten ervaren het vooropgestelde
financieel voordeel niet als een financieel voordeel.
Aan de hand van Paired Sample T-Tests werden de resultaten van het symbolisch en
financieel voordeel met elkaar vergeleken. Voor een overzicht van de significante verschillen
verwijzen we naar Tabel 5.
M1 M2 p
1: Symbolisch voordeel – 2: Financieel
voordeel
Aantrekkelijkheid 3.71 3.09 0.010
Gevoel over zichzelf 62.00 31.65 <.001
Het voordeel zien als een voordeel 43.87 40.68 0.526
Ervaren als financieel voordeel 1.77 3.16 0.001
Ervaren als functioneel voordeel 2.48 3.55 0.006
Ervaren als sociaal voordeel 4.23 2.71 0.001
Ervaren als symbolisch voordeel 4.71 3.26 <.001
Tabel 5: Overzicht statistische data (pretest 1) - verschillen tussen het symbolisch en financieel voordeel
Het verschil tussen de gepercipieerde aantrekkelijkheid voor de verschillende voordelen is
significant. Het symbolisch voordeel wordt door de respondenten als aantrekkelijker
beschouwd dan het financieel voordeel. Dit komt niet overeen met het resultaat dat we voor
ogen hebben. Voor een overzicht van de spss ouput wordt verwezen naar Bijlage 3.
2.5. Besluit
Uit deze pretest werd afgeleid dat het vooropgestelde symbolisch en financieel voordeel nog
niet geschikt waren voor gebruik in het hoofdonderzoek. De resultaten toonden aan dat het
symbolisch voordeel als aantrekkelijker gepercipieerd werd dan het financieel voordeel. Dit
was in tegenstelling tot wat we wilden bereiken, een financieel voordeel zou minstens als
even aantrekkelijk moeten gepercipieerd worden. Het vooropgestelde financieel voordeel
werd ook niet gezien als een financieel voordeel. Een nieuwe pretest drong zich op.
19
3. Pretest 2: Soorten voordelen
3.1. Doel van de pretest
Een tweede pretest werd uitgevoerd, omdat de eerste pretest niet het beoogde resultaat had.
Om de hypothesen in het hoofdonderzoek te kunnen testen werd er nog altijd gezocht naar
twee voordelen, een symbolisch en een financieel. Buiten deze voordelen, werd er in deze
pretest ook gezocht naar een product om te verkopen. Dit product zou achteraf in de tweede
fase van het hoofdonderzoek (voor meer uitleg over de verschillende fasen van het
hoofdonderzoek wordt er verwezen naar 4.4.2) verkocht worden. Het product, dat ten
voordele van een goed doel verkocht zal worden, mag niet te populair zijn maar ook niet te
onpopulair.
3.2. Voordelen
Het symbolisch voordeel onderging een kleine verandering t.o.v. het symbolische voordeel in
de eerste pretest. Nu werd ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘
getest.
Ook werden in dit vooronderzoek een aantal mogelijke financiële voordelen getest om
uiteindelijk een zo goed mogelijk financieel voordeel te kunnen selecteren. Het financieel
voordeel dat in de pretest bekeken werd, is ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke
code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – ***** op
vertoon van je voordeelcode!‘. Op de plaats van de sterretjes werd telkens een van de
mogelijke financiële voordelen geplaatst. De financiële voordelen die getest werden zijn: een
UGent pen, een drankbonnetje, geld (een euro), vijf procent korting en een bon voor een
brownie in de Chocoladebar.
Voor een overzicht van de definities van de voordelen wordt verwezen naar Tabel 2 onder
2.2. In deze tweede pretest werd een extra soort voordeel, namelijk een materieel voordeel,
gedefinieerd en toegevoegd aan de afhankelijke vragen. De definitie die voor dit materieel
voordeel werd gebruikt is: een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom.
3.3. Methode
3.3.1. Gegevensverzameling
De data werd online verzameld via Qualtrics Survey Software. E-mails naar vrienden
zorgden voor het nodige aantal respondenten. Uiteindelijk hebben vijfentwintig studenten de
vragenlijst ingevuld.
20
3.3.2. Procedure
De procedure is analoog aan de procedure van pretest 1. Aan elke respondent werden
vragen gesteld over zowel het symbolisch voordeel als de mogelijke financiële voordelen.
Voor een overzicht van de vragen wordt verwezen naar 2.3.2. Op de plaats van de sterretjes
wordt het voorgestelde symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen
weergegeven. Het construct van de aantrekkelijkheid heeft een Cronbach‘s Alpha van 0.908
over de verschillende condities heen.
Het blok van de persoonlijke vragen bevat in deze pretest ook de volgende vraag:
Bereidheid tot het steunen van een goed doel. De respondenten moesten op een
scoringsschaal met numerieke (in %) en verbale (zeker niet bereid – zeker wel bereid)
ankerpunten aanduiden in welke mate ze bereid zouden zijn een goed doel te steunen als
hun steun zou bestaan uit het kopen van UGent schrijfmateriaal, het kopen van brownies,
het kopen van verse wafels, het kopen van Oxfam producten en het kopen van wenskaarten.
Tot slot werden ook socio-demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en studierichting
opgevraagd. Voor de volledige vragenlijst wordt verwezen naar bijlage 1.2.
3.4. Resultaten
Via One Sample T-tests werd nagegaan of de gemiddelden van de variabelen significant
groter of kleiner zijn dan het neutrale punt op de schalen (i.e., score 3 op een 5-
puntenschaal, score 50 op een schaal van 100, score 4 op een 7-puntenschaal). De
belangrijkste resultaten worden weergegeven in Tabel 6 en Tabel 7.
Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als een
voordeel
Voordeel M p M P M p
Symbolisch
voordeel
3.63 0.001 53.76 0.504 37.92 0.021
UGent pen 3.31 0.104 33.12 0.007 44.48 0.339
Drankbonnetje 3.63 0.006 38.24 0.062 51.00 0.860
Geld (een euro) 3.23 0.372 33.24 0.012 42.60 0.249
Korting (5%) 3.76 0.001 37.84 0.500 52.76 0.658
Bon brownie 4.13 <.001 42.52 0.292 56.40 0.290
Tabel 6: Overzicht statistische data - pretest 2 (a)
Ervaren als
financieel
voordeel
Ervaren als
functioneel
voordeel
Ervaren als
sociaal
voordeel
Ervaren als
symbolisch
voordeel
Ervaren als
materieel
voordeel
Voordeel M p M p M p M p M p
Symbolisch
voordeel
1.88 <.001 2.40 <.001 4.32 0.276 5.32 <.001 1.72 <.001
UGent pen 3.16 0.018 4.84 <.001 2.52 <.001 3.48 0.136 5.52 <.001
21
Drankbonnetje 4.64 0.033 4.08 0.824 2.76 <.001 2.96 0.007 4.40 0.240
Geld (1 euro) 4.96 0.009 3.52 0.191 2.20 <.001 3.04 0.011 3.88 0.749
Korting (5%) 5.48 <.001 3.80 0.606 2.40 <.001 2.84 0.002 3.88 0.730
Bon brownie 3.64 0.372 4.20 0.579 3.12 <.001 3.36 0.058 4.60 0.134
Tabel 7: Overzicht statistische data - pretest 2 (b)
Het symbolisch voordeel wordt significant meer dan gemiddeld aantrekkelijk (Msymbolisch voordeel
= 3.63 en p = 0.001) gepercipieerd. Opmerkelijk is wel dat het vooropgestelde voordeel
significant niet gezien wordt als een voordeel (Msymbolisch voordeel = 37.92 en p = 0.021).
Wanneer aan de respondenten verschillende definities van voordelen worden voorgelegd
(definities zie tabel 1 onder 2.2), wordt ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een
toekomst‘ wel significant als een symbolisch voordeel ervaren (Msymbolisch voordeel = 5.32 en p
<.001). Het symbolisch voordeel wordt niet gezien als een financieel, functioneel, sociaal of
materieel voordeel. Het vooropgestelde symbolisch voordeel kan gebruikt worden in het
hoofdonderzoek.
Bij de verschillende financiële voordelen is het minder eenvoudig. De respondenten vinden
het symbolisch voordeel (Maantrekkelijkheid = 3.63 en p = 0.001), het drankbonnetje (Maantrekkelijkheid
= 4.64 en p = 0.006), de korting (Maantrekkelijkheid = 3.76 en p = 0.001) en de bon voor een
brownie (Maantrekkelijkheid = 4.13 en p = <.001) significant meer dan gemiddeld aantrekkelijk. Om
een keuze te maken tussen deze vier voordelen werden Paired Sample T-tests uitgevoerd.
Aan de hand van Paired Sample T-tests werden de resultaten van het symbolisch voordeel
met de mogelijke financiële voordelen en de financiële voordelen onderling met elkaar
vergeleken (Tabel 8). Er moest een financieel voordeel gekozen worden waarvan de
aantrekkelijkheid in lijn ligt met de aantrekkelijkheid van het symbolisch voordeel. De bon
voor een brownie is daardoor al uitgesloten want dit voordeel wordt significant als
aantrekkelijker gepercipieerd dan het symbolisch voordeel (Msymbolisch = 3.63, Mbon brownie = 4.13
en p = 0.036). Op basis van de One Sample testresultaten blijven dan enkel nog het
drankbonnetje en de korting over. Uit een vergelijking van deze twee voordelen, blijkt dat de
korting beter ervaren wordt als financieel voordeel (Mdrankbonnetje = 4.64, Mkorting = 5.48 en p =
0.013).
M1 M2 p
1: Symbolisch voordeel – 2:
Drankbonnetje
Aantrekkelijkheid 3.63 3.63 1.000
Gevoel over zichzelf 53.76 38.24 0.034
Het voordeel zien als een voordeel 37.92 51.00 0.084
Ervaren als financieel voordeel 1.88 4.64 <.001
Ervaren als functioneel voordeel 2.40 4.08 <.001
Ervaren als sociaal voordeel 4.32 2.76 <.001
Ervaren als symbolisch voordeel 5.32 2.96 <.001
Ervaren als materieel voordeel 1.72 4.40 <.001
22
1: Symbolisch voordeel – 2: Korting Aantrekkelijkheid 3.63 3.76 0.523
Gevoel over zichzelf 53.76 37.84 0.026
Het voordeel zien als een voordeel 37.92 52.76 0.056
Ervaren als financieel voordeel 1,88 5.48 <.001
Ervaren als functioneel voordeel 2.40 3.80 <.001
Ervaren als sociaal voordeel 4.32 2.40 <.001
Ervaren als symbolisch voordeel 5.32 2.84 <.001
Ervaren als materieel voordeel 1.72 3.88 <.001
1: Symbolisch voordeel – 2: Bon
brownie
Aantrekkelijkheid 3.63 4.13 0.036
1: Drankbonnetje – 2: Korting Ervaren als financieel voordeel 4.64 5.48 0.013
Tabel 8: Overzicht statistische data (pretest 2) - verschillen tussen het symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen en tussen de financiële voordelen onderling
Om een beslissing te nemen omtrent het product dat in het tweede fase van het
hoofdonderzoek zal verkocht worden, werden de resultaten van de vraag ‗In welke mate zou
je bereid zijn een goed doel te steunen indien je steun zou bestaan uit het kopen van…‘
bekeken.
Minimum Maximum M
UGent schrijfmateriaal 16 84 50.00
Brownies uit de
chocoladebar
8 100 67.88
Verse wafels 19 100 67.96
Oxfam producten 3 92 41.80
Wenskaarten 1 70 25.28
Tabel 9: Overzicht statistische data (pretest 2) - verkoop hoofdonderzoek
Wanneer de steun bestaat uit het kopen van brownies of verse wafels, zijn de respondenten
het meest bereid om een goed doel te steunen (Mbrownies = 67,88%, Mverse wafels = 67,96%). De
respondenten zijn het minst bereid tot het steunen van een goed doel als ze hiervoor
wenskaarten moeten kopen (Mwenskaarten = 41.80%). De producten die het meest geschikt zijn
om te gebruiken in het hoofdonderzoek zijn het UGent schrijfmateriaal en de Oxfam
producten. Deze producten scoren gemiddeld.
Voor een volledig overzicht van de statistische data wordt verwezen naar Bijlage 4.
3.5. Besluit
Uit deze pretest werd afgeleid dat ‗Toon je goed hart bied kansarme kinderen een toekomst‘
en ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg –
net als elke andere tiende deelnemer – 10% korting op vertoon van je voordeelcode!‘ als
symbolisch respectievelijk financieel voordeel konden gebruikt worden in het
hoofdonderzoek. De aantrekkelijkheid van de voordelen lag in dezelfde lijn en het symbolisch
en financieel voordeel werden als dusdanig gepercipieerd. Omwille van praktische redenen
in de tweede fase van het hoofdonderzoek (voor uitleg omtrent de verschillende fasen in het
23
hoofdonderzoek wordt verwezen naar 4.2) werd de korting verhoogd van vijf naar tien
procent. Voor de verkoop in de tweede fase van het onderzoek worden Oxfam producten
gebruikt, deze producten werden niet te populair noch te onpopulair bevonden.
4. Hoofdonderzoek
4.1. Doelstelling
In het hoofdonderzoek werden de voorgenoemde hypothesen getest. Meer specifiek werd de
invloed van het reclamemedium en het type voordeel, dat verwerkt werd in de
reclameboodschap, op de mate van herinnering en herkenning van de reclameboodschap
nagegaan. Ook werd de invloed op de aandacht, de betrokkenheid bij de reclameboodschap,
de attitude van de consument ten opzichte van het product in de reclameboodschap (Oxfam)
en de attitude ten opzichte van de organisatie die bij de reclame betrokken was (de UGent),
bekeken.
Eveneens werd er nagegaan of er mogelijke interactie-effecten konden waargenomen
worden tussen de twee onafhankelijke variabelen, type voordeel en type medium. Werkt een
bepaald voordeel beter voor het ene dan wel voor het andere reclamemedium?
In het additioneel onderzoek werden nog andere afhankelijke variabelen aan de analyse
toegevoegd, namelijk de reden waarom de respondenten niet aanwezig konden zijn op de
verkoop, het gevoel dat de respondenten hadden over zichzelf door niet naar de verkoop te
komen en de verschillen in de motivatie om eventueel producten te kopen. Een
schematische voorstelling van het hoofd- en additioneel onderzoek is weergegeven in Figuur
1.
Figuur 1: Schematische voorstelling van het hoofdonderzoek
Type voordeel
o Financieel voordeel o Symbolisch voordeel o Geen voordeel
Type reclamemedium
o Mobiele telefoon o E-mail o Banner
Aandacht Herinnering
Herkenning Betrokkenheid
Attitude – Perceptie Oxfam
Attitude – Perceptie UGent
Reden om niet te komen naar
verkoop
Gevoel over zichzelf door niet te
komen naar de verkoop
Motivatie om te kopen
24
4.2. Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek werd een (3 x 3) between-subjects design opgesteld. De between-
subjects factoren zijn het reclamemedium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner) en het
soort voordeel (financieel vs. symbolisch vs. geen voordeel). De respondenten werden
onderverdeeld in negen condities. De onderzoeksopzet wordt schematisch weergegeven in
Tabel 10.
Mobiele telefoon E-mail Banner
Financieel
voordeel
Symbolisch
voordeel
Geen
voordeel
Financieel
voordeel
Symbolisch
voordeel
Geen
voordeel
Financieel
voordeel
Symbolisch
voordeel
Geen
voordeel
Tabel 10: Onderzoeksopzet hoofdonderzoek
Het eigenlijke onderzoek bestond uit 3 fasen. In de eerste en derde fase werd een online
vragenlijst verdeeld via Qualtrics Survey Software. De tweede fase was een verkoop van
producten. Voor verdere uitleg in verband met de verschillende fasen wordt verwezen naar
4.4.2.
4.3. Voordelen
Het financieel voordeel dat gebruikt werd, was ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je
unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – 10%
korting op vertoon van je voordeelcode!‘. Het symbolische voordeel dat gebruikt werd, luidde
als volgt ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘. Rekening houdend
met de grafische limiet van 160 karakteristieken (Dickinger et al., 2004), en de
mogelijkheden van de verschillende reclamemedia, onderging de reclameboodschap per
medium een kleine verandering. De essentie van het voordeel bleef uiteraard dezelfde.
4.4. Methode
4.4.1. Gegevensverzameling
De data werd online verzameld en de steekproefpopulatie bestond uit studenten aan de
Universiteit Gent tussen 18 en 26 jaar. In de eerste fase van het onderzoek waren minstens
900 (=3*3*100 respondenten) UGent studenten nodig. Dit groot aantal respondenten was
nodig om per conditie voldoende respondenten over te houden na de drie onderzoeksfasen.
Niet iedereen zou immers in de eerste fase zijn mobiele telefoon-nummer en/of e-mailadres
willen geven. Daarnaast zal niet iedereen de laatste online vragenlijst invullen. Enkel de data
van de respondenten die aan fase één en fase drie van het onderzoek (voor meer uitleg
wordt verwezen naar 4.4.2) deelnamen, was achteraf bruikbaar voor de analyse. Ter
25
aanmoediging werd er aan de deelnemers die de twee online vragenlijsten invulden, een
kans op een iPhone ter waarde van 595 euro beloofd.
Om zoveel mogelijk respondenten te bereiken werden flyers met de link van de eerste online
vragenlijst gedrukt (Bijlage 2.1) en uitgedeeld op verschillende locaties waaronder de
Faculteit Economie en bedrijfskunde, de Faculteit Rechtsgeleerdheid, de faculteit Letteren en
Wijsbegeerten, de studentenresto ‗De Brug‘ en de studentenhomes. Ook via e-mail werden
zoveel mogelijk UGent studenten overtuigd om deel te nemen aan het onderzoek. Om het
zogenaamde ‗sneeuwbaleffect‘ (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006) te bekomen, werd er
in de e-mails gevraagd om de link van de enquête door te sturen naar zoveel mogelijk
andere studenten aan de UGent.
4.4.2. Procedure
Hieronder worden de werkwijze en de steekproefgrootte van de drie fasen van het
hoofdonderzoek uitgebreid besproken.
a. Onderzoeksfase 1
Werkwijze. Maandag 29 maart 2010 werd van start gegaan met de eerste fase van het
onderzoek. In deze fase werd een online vragenlijst verdeeld. Aan het begin van de
vragenlijst werd aan de respondenten medegedeeld dat het invullen van de enquête vier
minuten duurde en dat verdere informatie volgde, indien ze in aanmerking zouden komen
voor de tweede fase van het onderzoek. Het eigenlijke doel van het onderzoek werd
verzwegen omdat dit tot vertekening zou kunnen leiden. Voor een overzicht van de volledige
vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.3.
Inleidende vragen. Aan de respondenten werd er gevraagd naar de mate waarin zij hun
mobiele telefoon, e-mail en het internet belangrijk vinden. Eveneens werd er gevraagd
hoeveel SMS‘jes en e-mails ze gemiddeld per dag ontvangen, en hoeveel uur ze gemiddeld
online zijn.
Zelfrespect – Zelfbewustzijn. De mate van zelfrespect en zelfbewustzijn werd gemeten aan
de hand van een 7-punt Likert schaal, gaande van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 =
helemaal akkoord. Voor de items van de schaal werd een vertaling gebruikt van de Private
Self-consciousness scale (Fenigstein, Scheier, & Buss, 1975) en van de Self-esteem scale
(Rosenberg, 1965).
In deze eerste onderzoeksfase werden de respondenten ad random toegewezen aan de
bannerconditie, de mobiele telefoonconditie of de e-mailconditie.
26
Bannerconditie. De respondenten uit de bannerconditie werden op het einde van de
vragenlijst blootgesteld aan één van de drie banners, namelijk de banner zonder voordeel,
de banner met het financieel voordeel of de banner met het symbolisch voordeel. Met de
banners werd reclame gemaakt voor de tweede fase van het onderzoek, namelijk een
verkoop van Oxfam producten. De gebruikte banners worden weergegeven in Bijlage 2.2.
Mobiele telefoonconditie. In deze conditie werd eerst en vooral expliciete toestemming
gevraagd om het mobiele telefoon-nummer van de respondent te gebruiken voor het verdere
onderzoek. Het vragen van de toestemming voor mobiel adverteren is immers cruciaal. Op
die manier wordt irritatie vermeden en wordt de kans op het lezen van de ontvangen
reclameboodschap vergroot (Carroll et al., 2007; Barwise & Strong, 2002).
E-mailconditie. Er werd toestemming gevraagd voor gebruik van het e-mailadres voor het
verdere onderzoek.
Respondenten in de e-mail en mobiele telefoonconditie kregen de reclame over de Oxfam
verkoop op woensdag 31 maart 2010, twee dagen na het invullen van de vragenlijst,
respectievelijk via e-mail of sms. Voor een overzicht van de gebruikte teksten in de mobiele
telefoonconditie en de gebruikte teksten in de e-mailconditie wordt verwezen naar Bijlage 2.3
en Bijlage 2.4.
Link fase één – fase drie. De antwoorden van de respondenten uit fase één en fase drie
van het onderzoek moesten achteraf aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Om dit mogelijk
te maken, werd gevraagd naar de eerste letter van hun voornaam, de eerste letter van de
naam van hun moeder, de tweede letter van hun familienaam en de derde letter van hun
straatnaam. Ook werd het e-mailadres van alle respondenten gevraagd om hen op de
hoogte te kunnen houden over het verdere verloop van het onderzoek.
Tot slot werden nog enkele socio-demografische gegevens opgevraagd.
Steekproefgrootte. De volledige vragenlijst werd ingevuld door 2348 UGent studenten.
Vijfenvijftig procent van de respondenten waren vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de
respondenten was 20.88 jaar.
b. Onderzoeksfase 2
Werkwijze Op vrijdag 2 april 2010 werd een verkoop van Oxfam producten (chocolade, cola
en chips) georganiseerd in Resto ‗De Brug‘ tussen 10u en 15u. Aan de respondenten die iets
kwamen kopen, werd gevraagd een formulier in te vullen. Hierop moesten zij aanduiden
welke producenten ze gekocht hadden en dezelfde linkvragen als in fase 1 beantwoorden.
27
Op die manier kon het koopgedrag van de respondenten bestudeerd worden. Voor de
invulbrief wordt verwezen naar Bijlage 2.5.
Steekproefgrootte. Slechts een tiental studenten kwamen iets kopen. Wegens deze
tegenvallende opkomst, kon deze fase niet in de analyse gebruikt worden.
c. Onderzoeksfase 3
Werkwijze. Een week na de Oxfam verkoop, donderdag 8 april 2010, werd per e-mail een
uitnodiging tot deelname aan de laatste online vragenlijst verstuurd naar de respondenten
die in de eerste fase hun e-mailadres hadden gegeven. Voor een volledig overzicht van de
vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.4.
Herinnering van de boodschap. Er werd gevraagd aan de respondenten of ze zich
herinnerden dat ze een boodschap gekregen hadden i.v.m. de Universiteit Gent. De vraag
moest beantwoord worden met ja of nee.
Herkenning van de boodschap. Bij deze vraag werden de respondenten geholpen en werd
er gevraagd of ze zich herinnerden een bericht gezien te hebben waarin stond dat de
Universiteit Gent Oxfam producten zou verkopen. Ook hier moest geantwoord worden met ja
of nee.
Aandacht geschonken aan de boodschap. Indien de respondenten zich het bericht
konden herinneren, werd hen gevraagd om op een 7-punten semantische differentiaal
(gaande van 1 = het bericht trok helemaal niet de aandacht tot 7 = het bericht trok
automatisch alle aandacht) aan te duiden in welke mate het bericht hun aandacht trok.
Betrokkenheid bij de boodschap. Dit construct bestond uit vijf items (α = 0.907) en ging na
in welke mate de respondent akkoord was met de linkse dan wel de rechtse uitspraak. Voor
de uitspraken werd een vertaling gebruikt van de schaal van Lord, Lee & Sauer (1994). De
uitspraak ‗bij het lezen van het bericht over de verkoop van de Oxfam producten was ik 1 =
sterk afgeleid tot 7 = heel aandachtig‘ werd aan de schaal toegevoegd.
Vragen indien naar de verkoop geweest. Omdat er slechts een tiental studenten naar de
verkoop geweest zijn, gaan we niet dieper in op deze vragen. Voor een overzicht van de
vragen wordt wel verwezen naar Bijlage 1.4.
Vragen indien niet naar de verkoop geweest. Aan de respondenten werd gevraagd een
rede te geven waarom ze niet naar de verkoop gekomen waren. De verschillende
antwoordmogelijkheden waren: ‗ik wist het niet‘, ‗ik kon niet‘, ‗ik had geen zin‘, ‗ik was het
28
vergeten‘ en ‗ik vond de uitnodiging ongepast‘. Er was ook een mogelijkheid tot het geven
van een andere persoonlijke reden.
Ze moesten op een 7-punt Likert schaal, gaande van 1 = zeer negatief tot 7 = zeer positief,
het gevoel aanduiden dat ze over zichzelf hadden door niet naar de verkoop te komen.
Vervolgens moesten ze zich voorstellen dat ze toch Oxfam producten hadden gekocht. Op
een 11-punt Likert schaal, gaande van 1 = helemaal niet mee eens tot 11 = volledig mee
eens, werd hen daarna gevraagd de waarschijnlijke redenen voor hun fictieve aankoop aan
te duiden. De schaal bestond uit 15 items onderverdeeld in drie groepen, namelijk items die
peilen naar hun altruïstische motivatie (α = 0.949), egoïstische motivatie (α = 0.740) en
sociaal wenselijke motivatie (α = 0.882) om producten te kopen.
Tot slot moesten de respondenten op een 7-punten semantische differentiaal aanduiden in
welke mate ze goede doelen steunen (1 = ik steun bijna nooit goede doelen, 7 = ik steun
heel vaak goede doelen).
Attitude ten opzichte van overtuigingstechnieken. Via negen bipolaire adjectieven werd
er aan de respondenten gevraagd naar hun mening over reclame via e-mail (α = 0.898), via
de mobiele telefoon (α = 0.912) en via (internet) banners (α = 0.940). Voor elk item moesten
de respondenten op een 7-puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing
was. De linkse uitspraken luidden: niet amusant, irritant, niet informatief, ongeloofwaardig,
opdringerig, onaanvaardbaar, vervelend, nutteloos en onpersoonlijk. De rechtse uitspraken
gaven net het tegenovergestelde weer. De adjectieven werden gekozen op basis van de
literatuur omtrent mobiel adverteren (Barwise & Strong, 2002; Cheng et al., 2009; Tsang et
al.; 2004).
Attitude ten opzichte van UGent. Dit construct (α=0.831) bestond uit vier items die samen
de attitude ten opzichte van de UGent maten. De respondenten kregen vier bipolaire
adjectieven voorgeschoteld en voor elk item moesten ze op een 5-puntenschaal aanduiden
welke optie het meest van toepassing was. De items waren de volgende: ‗In welke mate zie
je de UGent als een, a) waardeloze – waardevolle, b) onaantrekkelijke – aantrekkelijke, c)
onaangename – aangename, d) negatieve – positieve, universiteit‘.
De respondenten moesten ook op een 7-punt Likert schaal (gaande van 1 = Helemaal niet
kenmerkend voor UGent tot 7 = Zeer kenmerkend voor UGent) aanduiden welke
persoonlijkheidseigenschappen ze kenmerkend vonden voor de UGent. De eerst zes
eigenschappen werden gehaald uit de UGent ‗Durf Denken‘ enquête. De overige twaalf
eigenschappen kwamen uit de paper ‗A new measure of Brand Personality‘ (Geuens,
Weijters, & De Wulf, 2009).
29
Attitude ten opzichte van Oxfam producten. Dit construct (α=0.883) bestond uit vier items
die samen de attitude ten opzichte van Oxfam producten maten. De items waren dezelfde
als bij de meting van de attitude ten opzichte van UGent.
De respondenten moesten aanduiden op een 5-punt Likert schaal (1 = Helemaal niet
akkoord, 7 = Helemaal akkoord) in welke mate ze akkoord waren met volgende uitspraken:
‗Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten‘, ‗Ik voel me erg betrokken bij de UGent‘, ‗Ik
voel me erg betrokken bij de studente die dit onderzoek uitvoert voor haar masterproef‘.
Link fase één – fase drie. Ook hier werden dezelfde linkvragen gesteld als in fase één van
het hoofdonderzoek. Op die manier konden de verschillende fases van het onderzoek aan
elkaar gekoppeld worden.
Op het einde van de vragenlijst konden de respondenten, die kans wilden maken op een
iPhone, de schiftingsvraag (Hoeveel studenten zijn er momenteel ingeschreven –
hoofdinschrijvingen – aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UGent?) invullen
en hun e-mailadres achterlaten. Zo konden we hen op de hoogte brengen van de winnaar
van de iPhone.
Steekproefgrootte. Een databestand, waarin de antwoorden van de eerste en de laatste
online vragenlijst aan elkaar gekoppeld werden, werd opgemaakt. We slaagden erin data te
verzamelen van 580 UGent studenten (vooral studenten van de faculteiten Economie en
Bedrijfskunde, Letteren & Wijsbegeerten, Psychologie en Rechten). De mobiele
telefoonconditie telde 143 respondenten, waarvan 46 personen het symbolisch voordeel, 48
het financieel voordeel en 59 geen voordeel hadden gekregen in de reclameboodschap. De
bannerconditie telde 199 respondenten (symbolisch voordeel: 75, financieel voordeel: 73
respondenten, geen voordeel : 53) en de e-mailconditie telde 238 respondenten (symbolisch
voordeel: 79, financieel voordeel: 48, geen voordeel: 49). De gemiddelde leeftijd van alle
respondenten was 20.89 jaar, 62% van de respondenten waren vrouwen.
4.5. Resultaten
Allereerst werd er gekeken naar enkele descriptieve resultaten van het onderzoek. Daarna
werden de hoofdeffecten van het type medium en het type voordeel en de mogelijke
interactie-effecten opgespoord (Bijlage 5.1). Vervolgens werden de voorgenoemde
hypothesen overlopen en getest7. Tot slot werd nog bijkomend onderzoek uitgevoerd.
7 Er werd gewerkt met een 5% significantieniveau.
30
4.5.1. Descriptief onderzoek
De eerste online vragenlijst peilde naar de belangrijkheid van de verschillende
reclamemedia. Hieruit bleek dat 79% zijn mobiele telefoon belangrijk tot heel belangrijk
vindt, bij e-mail is dit zelfs 87% en voor het internet loopt dit percentage nog meer op. 97%
van de respondenten vindt het internet belangrijk tot zeer belangrijk in zijn/ haar leven.
Wat de ervaring met mobiel adverteren betreft, werd vastgesteld dat 34% van de
respondenten nog nooit reclame gekregen heeft via de mobiele telefoon, 66% heeft wel al
eens reclame ontvangen via dit medium (13% meer dan tien keer).
4.5.2. Hoofdeffecten van type medium en type voordeel en interactie-effecten
Om de hoofdeffecten en de mogelijke interactie-effecten te kunnen ontdekken, werd gebruik
gemaakt van een Manova. De onafhankelijke variabelen waren het type medium en het type
voordeel. De afhankelijke variabelen die gebruikt werden, zijn de volgende: de aandacht die
geschonken werd aan de reclameboodschap, de betrokkenheid bij de reclameboodschap en
de attitude, meer bepaald de perceptie ten opzichte van Oxfam en de UGent.
Hoofdeffecten type voordeel. Er waren geen significante hoofdeffecten van het type
voordeel (financieel voordeel vs. symbolisch voordeel vs. geen voordeel) op de aandacht
(F = 2.04 en p = 0.132), de betrokkenheid (F = 0.37 en p = 0.689) en de perceptie van
Oxfam (F = 1.12 en p = 0.329) en UGent (F = 0.26 en p = 0.771).
De verwachte verschillen tussen het financieel voordeel (Maandacht = 3.61, Mbetrokkenheid = 3.22,
Mperceptie_UGent = 4.37, Mperceptie_Oxfam = 3.97), het symbolisch voordeel (Maandacht = 3.72,
Mbetrokkenheid = 3.27, Mperceptie_UGent = 4.43, Mperceptie_Oxfam = 4.12) en geen voordeel (Maandacht =
3.42, Mbetrokkenheid = 3.23, Mperceptie_UGent = 4.38, Mperceptie_Oxfam = 4.09) bleven dus uit.
Hoofdeffecten type medium. Wat het type medium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner)
betreft, werd een significant hoofdeffect gevonden op de variabele aandacht (F = 4.08 en p =
0.018). Uit de Post-Hoc test, Bonferonni, bleek dat er een verschil was tussen de mobiele
telefoon en de banner (p = 0.045). De reclameboodschap via de mobiele telefoon (Maandacht =
3.95) trok dus significant meer aandacht dan de reclameboodschap via de banner (Maandacht =
3.16). Hypothese twee kan daardoor gedeeltelijk aanvaard worden. Voor een overzicht van
de resultaten per hypothese wordt verwezen naar 4.5.3
Via een One Sample T-test werd nog nagegaan of het gemiddelde van de afhankelijke
variabele, aandacht bij de media, significant groter of kleiner was dan het neutrale punt 4 op
de 7-puntenschaal, waarmee de variabele gemeten werd (pmobiele telefoon = 0.789, pe-mail =
<.001, pbanner = 0.001). Opvallend was dat reclameberichten via e-mail en banner significant
31
minder dan het neutrale punt scoren en dus eerder ‗helemaal niet de aandacht trekken‘ van
de respondenten. De berichten via de mobiele telefoon scoren niet significant meer of minder
dan het neutrale punt.
Andere hoofdeffecten van het type medium op de betrokkenheid ( F = 2.43 en p = 0.090), en
de perceptie van Oxfam ( F = 1.17 en p = 0.311) en UGent ( F = 0.33 en p = 0.721) werden
niet gevonden. De verwachte verschillen tussen de mobiele telefoon (Mbetrokkenheid = 3.44,
Mperceptie_UGent = 4.38, Mperceptie_Oxfam = 4.06) e-mail (Mbetrokkenheid = 3.21, Mperceptie_UGent = 4.41,
Mperceptie_Oxfam = 4.02) en banner (Mbetrokkenheid = 2.90, Mperceptie_UGent = 4.34, Mperceptie_Oxfam = 4.20
) bleven uit. Een overzicht van de statistische data van de hoofdeffecten is weergegeven in
Tabel 11.
Afhankelijke variabelen F p
Type voordeel Aandacht 2.04 0.132
Betrokkenheid 0.37 0.689
Perceptie t.o.v. Oxfam 1.12 0.329
Perceptie t.o.v. UGent 0.26 0.771
Type medium Aandacht 4.08 0.018
Betrokkenheid 2.43 0.090
Perceptie t.o.v. Oxfam 1.17 0.311
Perceptie t.o.v. UGent 0.33 0.721
Tabel 11: Manova: Hoofdeffecten van type voordeel en type medium op de variabelen Aandacht, Betrokkenheid,
Perceptie t.o.v. Oxfam en Perceptie t.o.v. UGent
Interactie-effect type voordeel x type medium. Er werden geen interactie-effecten
teruggevonden op de variabelen aandacht (F = 0.61 en p = 0.655) , betrokkenheid (F = 1.70
en p = 0.151), perceptie van Oxfam (F = 1.22 en p = 0.303) en UGent (F = 1.43 en p =
0.224).
4.5.3. Overzicht per hypothese
Om een duidelijk overzicht te kunnen geven, worden de hypothesen één tot acht
onderverdeeld aan de hand van vier onderzoeksvragen.
a. Is mobiel adverteren effectiever dan adverteren via andere reclamemedia (e-mail en
banner), of juist niet?
H1a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de
reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia.
32
H1b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de
reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia.
Om deze hypothesen te testen, werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke
variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type medium. Via
select cases werden eerst de respondenten uit de bannerconditie uitgesloten, zodat mobiele
telefoon en e-mail met elkaar konden vergeleken worden. Daarna werd e-mail uitgesloten
om mobiele telefoon en banner met elkaar te kunnen vergelijken (Bijlage 5.2).
Herinnering. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (56.6%) bleek niet
significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (61.8%, X2(1) = 0.98 en p =
0.323) en bij de banner (48.2%, X2(1) = 2.35 en p = 0.125). Hypothese 1a wordt niet
aanvaard.
Herkenning. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (71.3%) was significant
verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (59.7%, X2(1) = 5.28 en p = 0.022) en
bij de banner (18.6%, X2 (1) = 95.92 en p = <.001). Hypothese 1b kan aanvaard worden.
H2a: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de reclameboodschap aandachtiger
wordt bekeken dan wanneer de reclameboodschap wordt verspreid via de andere
reclamemedia.
H2b: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de respondenten meer betrokken zijn
bij de reclameboodschap dan wanneer de boodschap wordt verspreid via de andere
reclamemedia.
Uit de Manova (voor de volledige uitleg wordt verwezen naar 4.5.2) bleek dat er een
significant hoofdeffect was van het type medium op de variabele aandacht. Er was enkel een
significant verschil tussen de mobiele telefoon en de banner. Hypothese 2a kan dus
gedeeltelijk aanvaard worden. Hypothese 2b kan niet aanvaard worden omdat er geen
hoofdeffect van het type medium op de variabele betrokkenheid gevonden werd.
H3a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. Oxfam dan
reclame via andere reclamemedia.
H3b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. de UGent dan
reclame via andere reclamemedia.
Op basis van de resultaten van de Manova (zie 4.5.2) kunnen deze hypothesen niet
aanvaard worden. Er was geen hoofdeffect van het type medium op de variabele perceptie
t.o.v. Oxfam en UGent.
33
b. Werkt een symbolisch boodschap beter via de mobiele telefoon dan via de andere
reclamemedia (e-mail en banner)?
H4a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot
een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
H4b: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot
een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.
Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke
variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type voordeel. Via
select cases werd een als-conditie ingevoerd zodat enkel met de resultaten het symbolisch
voordeel gewerkt werd. E-mail en banner werden één voor één uitgesloten om de media
twee aan twee te kunnen vergelijken.
Herinnering. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (56.5%) bleek niet
significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (69.6%, X2(1) = 2.19 en p =
0.139) en bij de banner (50.7%, X2(1) = 0.39 en p = 0.531). Hypothese 4a wordt niet
aanvaard.
Herkenning. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (67.4%) was niet significant
verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (63.3%, X2(1) = 0.21 en p = 0.643).
Maar er was wel een verschil tussen mobiele telefoon en banner op te merken (12.0%, X2 (1)
= 39.53 en p = <.001). Hypothese 4b wordt gedeeltelijk aanvaard.
H5a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon wordt
aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de
andere reclamedia.
H5b: De betrokkenheid van de respondent is groter als de reclameboodschap via de mobiele
telefoon een symbolisch voordeel bevat, dan wanneer de reclameboodschap via de andere
reclamemedia wordt verspreid.
H6a: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere
perceptie ten opzichte van Oxfam dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere
reclamemedia.
34
H6b: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere
perceptie ten opzichte van UGent dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere
reclamemedia.
De hypothesen H5a, H5b, H6a en H6b werden verworpen op basis van de resultaten van de
Manova onder 4.5.2. Er werden geen interactie-effecten van het type medium en het type
voordeel vastgesteld op de variabelen aandacht, betrokkenheid en perceptie Oxfam/ UGent.
c. Is een financiële boodschap nodig bij mobiel adverteren?
H7a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een
hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch of geen voordeel.
H7b: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een
hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een
symbolisch of geen voordeel.
Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke
variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type voordeel. Via
select cases werd een als-conditie ingevoerd zodat enkel met de resultaten van de mobiele
telefoonconditie werd gewerkt. De data van geen voordeel en het symbolisch voordeel
werden één voor één uitgesloten om de voordelen twee aan twee te kunnen vergelijken.
Herinnering. Het herinneringspercentage bij het financieel voordeel via de mobiele telefoon
(56.3%) bleek niet significant verschillend van het herinneringspercentage van het
symbolisch voordeel (56.5%, X2(1) = 0.001 en p = 0.979) en van de reclameboodschap
zonder een specifiek voordeel (57.1%, X2(1) = 0.008 en p = 0.929). Hypothese 7a kan niet
aanvaard worden.
Herkenning. Het herkenningspercentage van het financieel voordeel via de mobiele telefoon
(68.8%) was niet significant verschillend van het herkenningspercentage bij het symbolisch
voordeel (67.4%, X2(1) = 0.20 en p = 0.888) en bij de reclameboodschap zonder een
specifiek voordeel (77.6%, X2 (1) = 0.96 en p = 0.328). Hypothese 7b wordt niet aanvaard.
H8a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon wordt
aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel.
H8b: De respondent is meer betrokken bij een reclameboodschap met een financieel
voordeel via de mobiele telefoon, dan wanneer de reclameboodschap een symbolisch of
geen voordeel bevat.
35
Deze hypothesen kunnen op basis van de resultaten van de Manova (zie 4.5.2) niet
aanvaard worden. Er werden geen interactie-effecten van het type medium en het type
voordeel vastgesteld op de variabelen aandacht en betrokkenheid.
d. Is de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon afhankelijk van de
mate waarin men belang hecht aan dit medium?
H9: De attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon is positiever als de
respondenten meer belang hechten aan hun mobiele telefoon.
Om deze hypothese te testen werd eerst een construct gemaakt van de variabele attitude
ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon. Daarna werd de correlatie berekend
tussen deze variabele en de mate waarin de respondenten belang hechten aan hun mobiele
telefoon. De Pearson correlatie coëfficient was 0.045 en deze werd niet significant bevonden
(p = 0.278). Hypothese 9 kan niet aanvaard worden.
4.5.4. Additioneel onderzoek
Wegens de tegenvallende opkomst in de tweede fase van het hoofdonderzoek, kon er niet
onderzocht worden of er eventueel verschillen waren qua responsgraad tussen de negen
condities. Daarom wordt hier het uitgevoerde bijkomend onderzoek weergegeven.
a. Kan er een verschil waargenomen worden tussen de condities wat betreft de rede
van de respondenten om niet naar de verkoop te komen?
Om dit na te gaan, werd een X2-test uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen type
medium en type voordeel en als afhankelijke variabele de reden om niet naar de verkoop te
komen.
Hoofdeffect type voordeel. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van het type
voordeel op de variabele reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (10) = 10.62 en p =
0.388).
Hoofdeffect type medium. Een significant hoofdeffect van het type medium op de variabele
reden om niet naar de verkoop te komen, werd vastgesteld (X2 (10) = 110.73 en p =<.001).
Om na te gaan waar het verschil zat, werd gewerkt met select cases. De reclamemedia
werden twee aan twee met elkaar vergeleken.
Mobiele telefoon vs. e-mail. Tussen deze twee media werd geen significant verschil
gevonden qua reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (5) = 4.99) en p = 0.418).
36
Mobiele telefoon vs. banner. De redenen om niet naar de verkoop te komen bij de
respondenten uit de mobiele telefoonconditie waren significant verschillend (X2 (5) = 93.91
en p = <.001) van de redenen die de respondenten uit de bannerconditie aanhaalden.
E-mail vs. banner. Ook bij deze twee reclamemedia werd een significant verschil vastgesteld
wat betreft de reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (5) = 78.08 en p = <.001).
Een overzicht van de percentages per reden wordt weergegeven in Tabel 12, de X2-
contributie wordt tussenhaakjes weergegeven.
Mobiele telefoon Banner E-mail
Ik kon niet 24.6%(15.01) (10.50) 4.6% (13.61) 23.3%(11.81)
Geen zin 18.8% (10.29) (7.20) 4.1% (6.78) 15.0% (5.88)
Vergeten 18.8% (0.12) (0.08) 16.8% (0.03) 15.9% (0.02)
Uitnodiging ongepast 2.2% (2.70) (1.80) 0.0% (1.40) 1.3% (1.23)
Ik wist het niet 24.6% (20.76) (14.54) 72.6% (14.98) 35.1% (13.00)
Andere reden 10.9% (6.65) (4.63) 2.0% (4.98) 9.3% (4.31)
Tabel 12: Reden om niet naar de verkoop te komen – percentage per reden en X2-contributie
b. Kan er een verschil waargenomen worden tussen de condities wat betreft het gevoel
dat de respondenten hadden over zichzelf door niet naar de verkoop te komen?
Om dit te testen, werd een Manova uitgevoerd zoals in 4.5.2. De variabele, gevoel over
zichzelf door niet naar de verkoop te komen, werd als afhankelijke variabele aan de test
toegevoegd.
Hoofdeffecten type voordeel en type medium. Er werden geen significant hoofdeffecten
van het type voordeel (F = 1.10 en p = 0.334) en het type medium (F = 0.74 en p = 0.480) op
de variabele ‗gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen‘ vastgesteld.
Interactie-effect type voordeel x type medium. Er konden ook geen significante interactie-
effecten op de variabele ‗gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen‘ (F = 1.33
en p = 0.259) worden vastgesteld.
c. Indien men toch naar de verkoop was gekomen, was er dan een verschil geweest in
motivatie om producten te kopen tussen de verschillende condities?
Om dit na te gaan werd er eerst een construct gemaakt per motivatie, namelijk de
altruïstische, egoïstische en sociaal wenselijke motivatie. Hierna werd een Manova
uitgevoerd met de drie constructen van de verschillende soorten motivaties als afhankelijke
variabelen en type voordeel en type medium als onafhankelijke variabelen.
37
Hoofdeffecten type voordeel. Er werden geen hoofdeffecten gevonden van het type
voordeel op de altruïstische motivatie (F = 0.28 en p = 0.753), de egoïstische motivatie (F =
0.77 en p = 0.463) en de sociaal wenselijke motivatie (F = 1.07 en p = 0.344).
Hoofdeffecten type medium. Van het type medium op de variabele egoïstische motivatie (F
= 0.59 en p = 0.553) en sociaal wenselijke motivatie (F = 1.18 en p = 0.307) werden geen
hoofdeffecten vastgesteld. Er werd wel een significant hoofdeffect vastgesteld op de
variabele altruïstische motivatie (F = 5.98 en p = 0.003).
Uit de Bonferonni werd afgeleid dat er een verschil is tussen de mobiele telefoon
(MaltruÏstisch_gsm = 6.45) en e-mail (Maltruïstisch_e-mail = 5.84 en p = 0.26) en tussen e-mail en de
banner (MaltruÏstisch_banner = 6.50 en p = 0.005).
Interactie-effect type voordeel x type medium. Significante interactie-effecten op de
variabele altruïstische motivatie (F = 1.23 en p = 0.297), egoïstische motivatie (F = 0.89 en p
= 0.470) sociaal wenselijke motivatie (F = 1.50 en p = 0.200) werden niet teruggevonden.
d. Er werd nagegaan of de vooropgestelde hypothesen (1-8) aanvaard werden als er
een onderscheid gemaakt werd tussen hoog en laag betrokkenen bij hun mobiele
telefoon en hoog en laag betrokkenen bij Oxfam.
Om dit na te gaan werden de respondenten in groepen verdeeld:
Betrokkenheid t.o.v. de mobiele telefoon. De respondenten die op de vraag ‗Hoe belangrijk is
je GSM voor jou?‘ niet belangrijk, weinig belangrijk of een beetje belangrijk geantwoord
hadden, vormden de groep laag betrokkenen (21%). De respondenten die belangrijk of zeer
belangrijk geantwoord hadden, vormden de groep hoog betrokkenen.
Betrokkenheid t.o.v. Oxfam. De respondenten die op de vraag ‗Ik heb een sterke interesse in
Oxfam producten‘ helemaal niet akkoord, niet akkoord of noch niet akkoord/noch akkoord
hadden geantwoord, vormden de groep laag betrokkenen (64%). De andere respondenten
vormden de groep hoog betrokkenen.
Enkel de opvallende resultaten worden hieronder weergegeven. Wanneer er niks vermeld
wordt, wil dit zeggen dat er geen verschil kon waargenomen worden tussen de verschillende
groepen betrokkenen. De resultaten uit 4.5.3 blijven dan onveranderd voor elke groep van
betrokkenen.
Hypothese 1a(herinnering): De hypothese wordt gedeeltelijk bevestigd bij de laag betrokken
respondenten bij Oxfam. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (58.9%) bleek
niet significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (60.9%, X2(1) = 0.10
38
en p = 0.747). Maar het was wel significant verschillend van het herinneringspercentage bij
de banner (43.4%, X2(1) = 4.83 en p = 0.028).
Hypothese 1b(herkenning): Voor de laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon wordt
hypothese 1b slechts gedeeltelijk bevestigd. Voor de hoog betrokken respondenten wordt de
hypothese volledig bevestigd.
Lage betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (75%) bleek
significant verschillend van het herkenningspercentage bij de banner (20.4%, X2(1) =
23.69 en p = <.001).
Hoge betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (70.3%) was
significant verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (58.6%, X2(1) = 4.16
en p = 0.041) en bij de banner (18%, X2(1) = 72.49 en p = <.001).
Zowel voor de hoog als voor de laag betrokken respondenten bij Oxfam wordt de hypothese
1b slechts gedeeltelijk bevestigd.
Lage betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (65.6%) was
significant verschillend ten opzichte van het herkenningspercentage bij de banner
(20.4%, X2(1) = 42.51 en p = <.001).
Hoge betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (81.8%) was
significant verschillend ten opzichte van het herkenningspercentage bij de banner
(16.3%, X2(1) = 57.01 en p = <.001).
39
DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT
1. Conclusie
In deze masterproef werd gefocust op de mobiele telefoon als reclamemedium, we gingen
na wanneer en bij wie dit een effectief medium is. Uit de literatuur bleek dat mobiel
adverteren bijzonder effectief is (Barwise & Strong, 2002; Bauer, Reichardt, Barnes &
Neuman, 2005). We wilden nagaan of dit in België, waar nog maar weinig academisch
onderzoek is gedaan omtrent dit onderwerp, ook het geval is.
Meer specifiek stelden we ons de volgende vragen: Is mobiel adverteren effectiever dan
adverteren via een andere reclamemedium (e-mail of banner)? Werkt een symbolische
voordeel beter via de mobiele telefoon dan via de andere reclamemedia? Is een financieel
voordeel nodig opdat mobiel adverteren effectief zou zijn? Is de attitude ten opzichte van
reclame via de mobiele telefoon afhankelijk van de mate waarin men belang hecht aan dit
medium? Waar mogelijk worden denkbare verklaringen gegeven voor de bekomen
resultaten.
Om een antwoord te vinden op deze vragen, werd een (3 x 3) between-subjects design
opgezet met als eerste factor, het soort reclamemedium (mobiele telefoon vs. e-mail vs.
banner), en als tweede factor, het soort voordeel (financieel voordeel vs. symbolisch
voordeel vs. geen voordeel). Het onderzoek bestond uit twee online vragenlijsten en een
verkoop van Oxfam producten. Voor deze verkoop werd reclame gemaakt ofwel via de
mobiele telefoon, via e-mail of via een banner.
In eerste instantie wilden we nagaan of reclame via de mobiele telefoon effectiever is dan via
andere reclamemedia. Daartoe werd een vergelijking gemaakt tussen drie reclamemedia,
namelijk de mobiele telefoon, de e-mail en de banner, voor wat betreft de
effectiviteitsmaatstaven herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude.
Eerder werd aangetoond dat mobiel adverteren een positieve invloed zou hebben op de
mate van herinnering, herkenning, aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap.
Omtrent de attitude werden enkel nog maar positieve indicaties gevonden (Barwise &
Strong, 2002; Rettie et al., 2005). We veronderstelden dat de mobiele telefoon op al deze
maatstaven beter zou scoren dan e-mail, die op zijn beurt beter zou scoren dan de banner.
De resultaten wezen uit dat bovenstaande veronderstelling enkel volledig bevestigd kon
worden wat betreft de mate van herkenning van de reclameboodschap. Het
herkenningspercentage van de mobiele telefoonreclame (71%) was hoger dan het
40
herkenningspercentage bij e-mail (60%), wat dan weer hoger was dan het percentage bij de
banner (19%). Additioneel, gingen we na of er eventueel verschillen konden opgetekend
worden, als een onderscheid gemaakt werd tussen verschillende groepen van betrokkenen.
Zo bekeken we het verschil tussen hoog en laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon en
hoog en laag betrokken bij het product in de reclame (Oxfam). Opvallend was dat de
veronderstelling enkel volledig bevestigd werd bij de hoog betrokkenen bij hun mobiele
telefoon. Bij alle andere groepen van betrokkenen, verschilde het herkenningspercentage bij
de mobiele telefoon enkel van dat bij de banner. Tussen de mobiele telefoon en e-mail
konden geen verschillen worden opgemerkt.
Daarnaast werd vastgesteld dat de reclameboodschap via de mobiele telefoon aandachtiger
werd bekeken dan wanneer diezelfde boodschap via een banner werd verspreid. Er werd
geen verschil gevonden tussen een reclameboodschap via de mobiele telefoon en die via e-
mail.
Voor de andere maatstaven (mate van herinnering, mate van betrokkenheid en attitude) kon
helemaal geen discrepantie tussen de verschillende media worden opgemerkt. Er bleek ook
geen verschil voor de verschillende groepen van betrokkenen.
Als gevolg van deze resultaten kunnen we dus voorzichtig stellen dat reclame via de mobiele
telefoon, leidt tot hogere mate van herkenning van de reclameboodschap dan wanneer de
boodschap via een banner wordt verspreid. Ook wat betreft de aandacht die geschonken
werd aan de reclameboodschap, werd dit bevestigd. Dat de mobiele telefoon, in het
algemeen, effectiever zou zijn dan e-mail en banner kunnen we niet besluiten.
Een mogelijke verklaring, waarom de reclamemedia niet het veronderstelde effect hadden op
de mate van herinnering van de reclameboodschap, zou kunnen zijn dat er teveel tijd was
tussen het zien van de reclame en het stellen van de vragen i.v.m. de herinnering en de
andere effectiviteitsmaatstaven. De respondenten zouden, door dit verloop van de tijd, het
reclamebericht gewoon vergeten kunnen zijn. In de bannerconditie, was er immers bijna tien
dagen tussen het zien van de banner en het beantwoorden van de vragen. In de mobiele
telefoon en e-mailconditie was dit ongeveer acht dagen.
Om het uitblijvend effect van de verschillende reclamemedia op de betrokkenheid mogelijks
te kunnen verklaren, grijpen we naar het Foot-Cone-Belding(FCB)-raster (Vaughn, 1986). De
Oxfam producten die verkocht werden, behoren in dit raster tot de ‗verwencategorie‘ (De
Pelsmacker et al., 2007) en worden gekenmerkt door een lage betrokkenheid (en affectieve
beslissingsgronden). Een verklaring voor de lage betrokkenheid bij de reclameboodschap bij
elk van de geteste reclamemedia, kan misschien gezocht worden in het feit dat de
productcategorie, in het algemeen, reeds gekenmerkt wordt door een lage betrokkenheid.
41
In tweede instantie vroegen we ons af of een symbolische reclameboodschap beter werkt
(i.e. leidt tot een hogere mate van herinnering en herkenning van de reclameboodschap,
meer aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap en een positievere attitude t.o.v.
het product in de reclame of de organisatie die bij de reclame betrokken is) via de mobiele
telefoon, dan wanneer dezelfde boodschap via een ander medium wordt verzonden.
Uit de resultaten bleek dat een symbolisch boodschap via de mobiele telefoon tot een
hogere mate van herkenning leidde (67%) dan wanneer diezelfde boodschap via een banner
(12%) werd verspreid. Tussen de herkenningspercentages van een reclameboodschap met
symbolisch voordeel via de mobiele telefoon en via e-mail kon geen verschil opgemerkt
worden. Wat de andere effectiviteitsmaatstaven betreft (i.e. mate van herinnering, aandacht
en betrokkenheid bij de reclameboodschap, attitude t.o.v. het product in de reclame of de
organisatie die bij de reclame betrokken is) werd geen discrepantie tussen de verschillende
media gevonden wat betreft een symbolisch voordeel.
Een mogelijke verklaring voor deze uitblijvende verschillen is dat het gebruikte symbolisch
voordeel niet genoeg ervaren werd als een symbolisch voordeel. Uit de pretest, waarin de
voordelen getest werden, bleek immers dat de respondenten ‗het steunen van een goed
doel‘ niet spontaan zagen als een voordeel. Echter, wanneer we hen de definitie van een
symbolisch voordeel toonden, zagen zij het voordeel wel als symbolisch voordeel. We
beslisten daarom toch door te gaan met het geteste voordeel, mogelijks is er toch een
probleem met het gebruikte voordeel.
Vervolgens wilden we ook bestuderen of de in de literatuur aangehaalde factor ‗beloning‘
een positieve invloed heeft op de effectiviteitmaatstaven. Om te kunnen bewijzen dat een
financieel voordeel bij mobiel adverteren echt nodig is, moest aangetoond worden dat een
reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon tot een hogere mate
van herinnering en herkenning leidde dan een reclameboodschap met een symbolisch
voordeel of geen voordeel. Ook moest aangetoond worden dat een financieel voordeel via
de mobiele telefoon ervoor zorgde dat de boodschap aandachtiger werd bekeken en dat de
consumenten door deze boodschap meer bij de reclame betrokken zouden zijn. Aan beide
voorwaarden werd echter niet voldaan.
Uit onze studie blijkt dat bij de mobiele telefoon, een reclameboodschap met financieel
voordeel niet noodzakelijk effectiever zou zijn dan een symbolisch of geen voordeel. De
bevinding van Rettie et al. (2005) stelde dat reclamecampagnes met een financieel voordeel
hogere herinneringspercentages opleverden. In deze studie kon dit echter niet bevestigd
worden.
42
Een mogelijke verklaring kan ook hier zijn dat het vooropgestelde voordeel door de
respondenten niet genoeg als een voordeel werd gezien.
Tot slot wilden we ook bestuderen of de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele
telefoon positiever is bij diegenen die veel belang hechten aan hun mobiele telefoon.
Kolsaker & Drakatos (2009) hadden eerder aangetoond dat de mate waarin de consumenten
gehecht zijn aan hun mobiele telefoon, een invloed heeft op de ontvankelijkheid ten opzichte
van mobiel adverteren. Echter, de correlatie tussen de attitude ten opzichte van reclame via
de mobiele telefoon en de mate waarin men belang hecht aan de mobiele telefoon kon niet
aangetoond worden.
Oorspronkelijk was het de bedoeling om bij de voorgaande veronderstellingen ook de
responsgraad als effectiviteitsmaatstaf op te nemen in de analyses. Maar door een
tegenvallende opkomst in de tweede fase van het onderzoek was het onmogelijk conclusies
te trekken over het verschil in respons tussen de verschillende media en de verschillende
voordelen. Additioneel vonden we wel dat het type medium een invloed had op de reden om
niet naar de verkoop te komen. Er werden verschillen vastgesteld tussen de mobiele telefoon
en de banner, en tussen de e-mail en de banner. Het bleek dat in de bannerconditie meer
geantwoord werd met ‗ik wist het niet‘, terwijl in de andere condities vaker de redenen ‗ik kon
niet‘ of ‗ik had geen zin‘ werden aangeduid. We moeten echter wel voorzichtig zijn en mogen
geen te algemene conclusies trekken uit deze gegevens. Er kan vastgesteld worden dat er
een verschil was, maar waar juist het verschil zat, moet verder onderzoek uitwijzen.
2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
Bij het onderzoek uitgevoerd in deze masterproef kunnen enkele bedenkingen gemaakt
worden met daaruit voortvloeiend enkele suggesties voor verder onderzoek.
Een eerste beperking is dat het onderzoek uitgevoerd werd bij universiteitsstudenten in Gent.
Ook al werd deze doelgroep gekozen omdat jongeren vaak meer vertrouwd zijn met een
mobiele telefoon en mobiel adverteren een goede manier zou zijn om deze doelgroep te
bereiken (Barwise & Strong, 2002). Vooraleer algemene conclusies kunnen getrokken
worden omtrent de effectiviteit van mobiel adverteren in België, zal er nog uitgebreid
onderzoek moeten gevoerd worden bij verschillende doelgroepen. Met deze studie leveren
we een bijdrage aan het beperkt beschikbaar empirisch bewijsmateriaal omtrent dit
onderwerp in België. Het is tevens een oproep aan geïnteresseerden om dit onderwerp
verder te bestuderen.
Een andere beperking die we kunnen aanhalen is de experimentele context. Er werd een zo
realistisch mogelijk onderzoek gevoerd: de respondenten waren niet op de hoogte van het
43
eigenlijke doel van het onderzoek en de reclameberichten werden werkelijk via gsm, e-mail
of banner verspreid. Toch zullen sommige respondenten de link gelegd hebben tussen de
vragenlijsten en de reclameboodschap, waardoor de resultaten eventueel beïnvloed werden.
Hieruit vloeit een suggestie om de effecten van reeds bestaande mobiele
advertentiecampagnes in België, nader te bestuderen. Op die manier kan het werkelijk
gedrag (responsgraad, merkattitude voor en na de campagne e.a.) van de consumenten zo
precies mogelijk bestudeerd worden. Nieuwe problemen, zoals de externe invloeden van
andere reclamecampagnes, kunnen zich hier uiteraard voordoen.
Aansluitend bij de experimentele context, kan worden gewezen op het tijdsverloop. In deze
studie werden de effectiviteitsmaatstaven bijna een week na het krijgen van de
reclameboodschap gemeten. In combinatie met de lage betrokkenheid bij de
productcategorie in het algemeen, kan dit de resultaten (zeker wat betreft het effect op de
mate van spontane herinnering van de reclameboodschap) negatief beïnvloed hebben.
Eventuele metingen op een vroeger tijdstip, hadden voor een verschil kunnen zorgen. Het
vergelijken van de effecten bij verschillende productcategorieën kan interessant zijn.
Er werden geen voor- en nametingen gedaan omtrent de attitude t.o.v. het product in de
reclame en de attitude t.o.v. de organisatie die bij de reclame betrokkenen was. Hierdoor is
misschien kostbare informatie over deze variabelen verloren gegaan.
Wat de gebruikte voordelen betreft, moeten we ook voorzichtig zijn. De perceptie van een
voordeel is voor elk individu verschillend. In de literatuur werd aangewezen dat de
reclameboodschap bij een mobiele advertentiecampagne zo relevant mogelijk moet zijn voor
elk individu (Merisavo et al., 2004; Friederich et al., 2009). Het symbolisch voordeel of het
financieel voordeel werd misschien niet als relevant genoeg gezien en daarom bleven de
verwachte verschillen tussen de verschillende voordelen en de verschillende media mogelijk
uit.
Als er in de studie een verschil werd vastgesteld, was dit vaak het verschil tussen de mobiele
telefoon en de banner. Desondanks dat de literatuur een positief verschil in effectiviteit had
gesuggereerd tussen de mobiele telefoon en e-mail, kan dit in deze studie zelden bevestigd
worden. Verder onderzoek is ook hier aangewezen.
VI
OVERZICHT VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN
WETENSCHAPPELIJKE ARTIKELS
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive
Marketing , 16 (1), 13-24.
Bauer, H., Barnes, S., Reichardt, T., & Neumann, M. (2005). Driving consumer acceptance
of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic
Commerce Research , 6 (3), 181-192.
Carroll, A., Barnes, S., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2007). Consumer perceptions and
attitudes towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal
of Advertising , 26 (1), 79-98.
Cheng, J. M.-S., Blankson, C., Wang, E. S.-T., & Chen, L. S.-L. (2009). Consumer attitudes
and interactive digital advertising. International Journal of Advertising , 28 (3), 501-525.
Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A. (2004). An investigation and conceptual
model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on
System Sciences.
Drossos, D., Giaglis, G., Lekakos, G., Kokkinaki, F., & Stavraki, M. (2007). Determinants of
effective SMS advertising: an experimental study. Interactive Journal of Advertising , 7 (2).
Fenigstein, A., Scheier, M., & Buss, A. (1975). Public and private self-consciousness:
assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology , 43 (4), 522-527.
Friedrich, R., Gröne, F., Höbling, K., & Peterson, M. (2009). The march of mobile marketing:
new chances for consumer Companies, New opportunities for mobile operators. Journal of
Advertising Research , 49 (1), 54-62.
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality.
International Journal of Research in Marketing , 2, 97-107.
VII
Grant, I., & O'Donohoe, S. (2007). Why young consumers are not open to mobile marketing
communication. International Journal of Advertising , 26 (2), 223-246.
Haghirian, P., Madlberger, M., & Tanuskova, A. (2005). Increasing advertising value of
moible marketing - An empirical study of antecedents. Proceedings of the 38th Hawaii
International Confrence on System Sciences.
Hanley, M., Becker, M. & Martinsen, J. (2006). Factors influencing moible advertising
acceptance: will incentives motivate college students to accept mobile advertisements?
International Journal of Marketing, 1(1), 50-58.
Jarvenpaa, S.L., Lang, K.R., Takeda, Y., & Tuunainen, V.K. (2003). Mobile commerce at
crossroads. Communications of the ACM, 46 (12), 41-44.
Kolsaker, A., & Drakatos, N. (2009). Mobile advertising: the influence of emotional
attachment to mobile devices on consumer receptiveness. Journal of Marketing
Communications , 15 (4), 267-280.
Laszlo, J. (2009). The new unwired world: An IAB status report on mobile advertising.
Journal of Advertising Research , 49 (1), 27-43.
Leppäniemi, M., & Karjaluoto, H. (2005). Factors influencing consumers' willingness to
accept mobile advertising: a conceptual model. International Journal of Mobile Advertising , 3
(3).
Leppäniemi, M., Sinisalo, J., & Karjaluoto, H. (2006). A review of mobile marketing research.
International Journal of Mobile Marketing , 1 (1).
Lord, K., Lee, M.-S., & Sauer, P. (1994). Program context antecedents of attitude toward
radio commercials. Journal of the Academy of Marketing Science , 22 (1), 3-15.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. Affect and cognition: The
seventeenth annual carnegie symposium on cognition, Margaret S. Clark and Susan T. Fisk,
eds. Hillsdale, NJ, Erlbaum
VIII
Merisavo, M., Kajalo, S., Karjaluoto, H., Virtanen, V., Salmenkivi, S., Raulas, M., et al.
(2007). An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising.
Interactive Journal of Advertising , 7 (2).
Okazaki, S., Taylor, C.R. (2008). What is SMS advertising and why do multinationals adopt
it? Answers from an empirical study in European markets. Journal of Business Research, 61,
4-12.
Park, T., Shenoy, R., & Salvendy, G. (2008). Effective advertising on mobile phones: a
literature review and presentation of results from 53 case studies. Behaviour & Information
Technology , 27 (5), 355-373.
Rettie, R., Grandcolas, U., & Deakins, B. (2005). Text message advertising: response rates
and branding effects. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 13 (4),
304-312.
Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton
University Press.
Tähtinen, J. (2005). Mobile advertising or mobile marketing. A need for a new concept? In
the Proceedings of the eBRF 2005, Frontiers of e-Business Research 2005, Tampere,
Finland.
Tsang, M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising:
an empirical study. International Journal of Electronic Commerce , 8 (3), 65-78.
Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2008). Motivated Consumer Innovativeness: Concept and
Measurement. Working paper Ghent University 2008/532, D/2008/7012/41, 54pp.
Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising
Research, 26 (1), 57-66.
IX
BOEKEN
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing communications A
European Perspective (Third Edition ed.). Pearson Education Limited.
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen
(Tweede editie ed.). Pearson Education Benelux.
Hoyer, W., & MacInnis, D. (2006). Consumer Behavior. Houghton Mifflin.
Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2008). Marketing
research with SPSS. Pearson Education Limited.
Mahatoo, W.H. (2000). The dynamics of consumer behavior. John Wiley & Sons.
Nicopolitidis, P., Obaidat, M., & Papadimitriou, G. P (2003). Wireless networks. New York:
John Wiley & Sons, LTD.
INTERNETBRONNEN
Enpocket (2003). The response performance of SMS Advertising. Online beschikbaar:
< http://www.smsoffice.co.za/marketing5.htm >. Geraadpleegd op 7 mei 2010.
FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie.
(2007). Statistieken over de informatie- en communicatietechnologie (ICT). Enquête bij de
Belgische bevolking. Online beschikbaar: <http://www.statbel.fgov.be>. Geraadpleegd op 12
mei 2010.
FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie.
(2009). Digitale (r)evolutie blijft opgang maken. Persbericht 29 september 2009. Online
beschikbaar: <http://statbel.fgov.be>. Geraadpleegd op 11 mei 2010.
FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie.
(2010). Digitale (r)evolutie in België – anno 2009. Persbericht 9 februari 2010. Online
beschikbaar: <http://statbel.fgov.be>. Geraadpleegd op 12 mei 2010.
X
Hulme, M. (2003). Me, my phone & I. Online beschikbaar:
<www.michaelhulme.co.uk/pdf/papers/HulmePeters.pdf>. Geraadpleegd op 11 april 2010.
Mobile Marketing Association (MMA). (2010). Text Based Mobile Advertising (m:metrics).
Online beschikbaar: <https://mmaglobal.com/research/text-based-mobile-advertising-
mmetrics>. Geraadpleegd op 11 april 2010.
XI
BIJLAGEN
Bijlage 1: Vragenlijsten
Bijlage 1.1: Vragenlijst pretest 1: soorten voordelen
Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en voor mijn masterproef zou ik graag studenten bevragen over het steunen van goede doelen. Het invullen van de vragenlijst neemt slechts een 5-tal minuten in beslag. Er zijn geen goede of slechte antwoorden mogelijk en alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast van harte bedankt voor je medewerking!! Groetjes Annelies
(voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected])
Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een bepaalde actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Toon je goed hart en bied deze kinderen een toekomst! Geef hieronder aan in welke mate je 'beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' ziet als iets ... waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoe goed het feit 'beschouwd te worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І———————————————————І
Geef aan in welke mate je 'beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel
Voor mij betekent beschouwd worden 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 als iemand met een goed hart die І———————————————————І kinderen een toekomst biedt ...
Het kunnen tonen van je goed hart en een toekomst kunnen bieden voor die kinderen ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel
Een financieel voordeel о о о о о о о (iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert)
XII
Een sociaal voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel о о о о о о о (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Proficiat!!! Je bent de 10de deelnemer, je unieke code is: ... Steun onze actie en krijg - net als elke andere 10de deelnemer - een leuk en nuttig cadeau op vertoon van je voordeelcode! Geef hieronder aan in welke mate je een gratis cadeau ziet als iets ...
waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoeveel beter dit gratis cadeau je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І————————————————————І
Geef aan in welke mate je een gratis cadeau als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel
Voor mij betekent dit gratis cadeau… 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Het krijgen van een cadeau als tiende deelnemer ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel
Een financieel voordeel о о о о о о о (iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert) Een sociaal voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel о о о о о о о (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Je bent … О Man О Vrouw
Je bent … jaar
In welke studierichting zit je momenteel? О Middelbaar onderwijs О Hoger, niet-universitair onderwijs
XIII
О Universitair onderwijs О Post-universitair onderwijs О Ik studeer niet (meer) О Andere? Zo ja, welke?
Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!
XIV
Bijlage 1.2: Vragenlijst pretest 2: soorten voordelen
Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en voor mijn masterproef zou ik graag studenten bevragen over het steunen van goede doelen. Het invullen van de vragenlijst neemt slechts een 5-tal minuten in beslag. Er zijn geen goede of slechte antwoorden mogelijk en alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast van harte bedankt voor je medewerking!! Groetjes Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected])
Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een bepaalde actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst! Geef hieronder aan in welke mate je ‗je goed hart tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden‘ ziet als iets ... waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoe goed ingaan op de slogan 'Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst' je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І———————————————————І
Geef aan in welke mate je ‗je goed hart tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden' als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel
Voor mij betekent mijn goed hart kunnen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 tonen en kansarme kinderen een І———————————————————І toekomst bieden ...
Het kunnen tonen van je goed hart en een toekomst kunnen bieden aan kansarme kinderen ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel
Een financieel voordeel о о о о о о о (iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert) Een sociaal voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel о о о о о о о (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Een materieel voordeel о о о о о о о (een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom)
XV
Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Proficiat!!! Je bent de 10de deelnemer, je unieke code is: ... Steun onze actie en krijg - net als elke andere 10de deelnemer - een unieke UGent pen (*) op vertoon van je voordeelcode! Geef hieronder aan in welke mate je een gratis cadeau ziet als iets ... waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam
Geef op een schaal van 100 aan hoeveel beter dit gratis cadeau, de unieke UGent pen (*), je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І———————————————————І
Geef aan in welke mate je het krijgen van een gratis cadeau, de unieke UGent pen (*), als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel
Voor mij betekent dit gratis cadeau… 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І
Het krijgen van een unieke UGent pen (*) als tiende deelnemer ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel
Een financieel voordeel о о о о о о о (iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)
Een functioneel voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert) Een sociaal voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)
Een symbolisch voordeel о о о о о о о (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)
Een materieel voordeel о о о о о о о (een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom)
De vier voorgaande vragen werden nog viermaal herhaald. Op de plaats van het (*) stond telkens een ander financieel voordeel. De financiële voordelen die getest werden, zijn: een drankbonnetje, een euro, vijf procent korting en een bon voor een brownie.
In welke mate zou je bereid zijn een goed doel te steunen indien je steun zou bestaan uit volgende zaken:
Zeker niet bereid Zeker wel bereid
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kopen van schrijfmateriaal met UGent logo (balpen, І———————————————————————————І marker, cursusblok,…)
XVI
Zeker niet bereid Zeker wel bereid
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kopen van brownies van І———————————————————————————І de Chocoladebar Kopen van vers І———————————————————————————І gebakken wafels Kopen van Oxfam І———————————————————————————І Wereldwinkelproducten Kopen van wenskaarten І———————————————————————————І
Je bent … О Man О Vrouw
Je bent … jaar
In welke studierichting zit je momenteel? О Middelbaar onderwijs О Hoger, niet-universitair onderwijs О Universitair onderwijs О Post-universitair onderwijs О Ik studeer niet (meer) О Andere? Zo ja, welke?
Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!
XVII
Bijlage 1.3: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 1)
Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent en ik maak dit jaar mijn masterproef bij de vakgroep Marketing. Hiervoor wil ik jongeren tussen 18 en 26 jaar bevragen. Het onderzoek verloopt in drie fasen. Dit is de eerste fase en deze zal ongeveer 4 minuten duren. Indien je in aanmerking komt voor de tweede fase van het onderzoek, ontvang je hierover binnen de week meer informatie. Diegenen die deelnemen aan het volledige onderzoek, wat in totaal 15 minuten van je tijd in beslag zal nemen, maken kans op een iPhone3G t.w.v. 595 euro!!! Bedankt voor je medewerking! Je doet er mij een enorm plezier mee! Veel succes! Groetjes, Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected]) In het belang van de kwaliteit van mijn masterproef zou ik je willen vragen om de vragen zo goed mogelijk te lezen en in te vullen. Het zijn in principe redelijk eenvoudige vragen waarop geen goede of slechte antwoorden bestaan. Tot slot wil ik je ook nog meedelen dat je antwoorden anoniem verwerkt zullen worden.
Hoe belangrijk is je GSM voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel SMSjes ontvang jij gemiddeld per dag? Vul hieronder het gemiddeld aantal in. —————————— Heb je ooit al eens reclame gekregen via je mobiele telefoon? О Nee, nog nooit О Ja, al 1 keer О Ja, tussen de 2 en 5 keer О Ja, tussen de 6 en 10 keer О Ja, al meer dan 10 keer
Hoe belangrijk is e-mail voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel e-mails ontvang jij gemiddeld per dag? Vul hieronder het gemiddeld aantal in. ——————————
Hoe belangrijk is internet voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel uur per dag ben jij gemiddeld genomen online? ————————————
XVIII
Hoe denk je over jezelf? Gelieve voor de volgende reeks van stellingen aan te geven in welke mate je met elke stelling akkoord gaat door het overeenstemmende bolletje aan te klikken. Er zijn goede of foute antwoorden. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord) Soms denk ik dat ik niets waard ben. о о о о о о о Ik heb het gevoel dat ik een waardevolle о о о о о о о persoon ben, op zijn minst even waardevol als anderen. Ik kan dingen net zo goed doen als de о о о о о о о meeste andere mensen. Globaal genomen ben ik tevreden met mezelf. о о о о о о о Ik ben vaak geneigd om te denken о о о о о о о dat ik een mislukkeling ben. Ik heb het gevoel dat ik niet veel о о о о о о о heb om trots op te zijn. Ik heb het gevoel dat ik veel goede kwaliteiten heb. о о о о о о о Ik wou dat ik meer respect kon hebben voor mezelf. о о о о о о о Ik voel me soms nutteloos. о о о о о о о Ik sta positief ten opzichte van mezelf. о о о о о о о
Geef ook hier telkens aan in welke mate je akkoord/ niet akkoord bent met de volgende stellingen. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord) Ik probeer altijd mezelf te doorgronden. о о о о о о о In het algemeen, ben ik me niet echt bewust van mezelf о о о о о о о Ik denk veel na over mezelf. о о о о о о о Ik ben vaak het onderwerp van mijn eigen fantasieën. о о о о о о о Ik denk nooit na over mezelf. о о о о о о о Ik schenk aandacht aan mijn innerlijke gevoelens. о о о о о о о Ik denk constant na over mijn motieven о о о о о о о Ik heb soms het gevoel dat ik mezelf van op о о о о о о о een afstand observeer. Ik ben alert voor veranderingen in mijn о о о о о о о gemoedstoestand. Als ik een probleem moet verwerken, ben ik mij о о о о о о о bewust van mijn gemoedstoestand.
XIX
Ik geef de toestemming aan Annelies Van Hoorick, laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen, om mijn mobiele telefoon-nummer te gebruiken voor het onderzoek. (Je zal niks moeten betalen en het nummer wordt in geen geval doorgegeven aan derden) О Ja О Nee Mijn mobiele telefoon-nummer is: ________________________________________________________________ Vul hier uw e-mailadres in, zo kunnen we je bereiken voor de tweede fase van dit onderzoek om kans te maken op de iPhone; ______________________________________________________________
Ik geef de toestemming aan Annelies Van Hoorick, laatstejaarsstudente TEW, om mijn e-mailadres te gebruiken voor het onderzoek. (Het e-mailadres wordt in geen geval doorgegeven aan derden) Op deze manier maak ik kans op een iPhone3G t.w.v. 595 euro!! О Ja О Nee Mijn e-mailadres is: _________________________________________________________________
Vul hier uw e-mailadres in, zo kunnen we je bereiken voor de tweede fase van dit onderzoek om kans te maken op de iPhone; ______________________________________________________________ (De gebruikte banners worden weergegeven in bijlage 2.4.)
Je bent … О Man О Vrouw
Je bent … jaar
Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam?
Aan welke faculteit studeer je? О Faculteit Letteren en Wijsbegeerten О Faculteit Rechtsgeleerdheid О Faculteit Wetenschappen О Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen О Faculteit Ingenieurswetenschappen О Faculteit Economie en Bedrijfskunde О Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen О Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen О Faculteit Farmaceutische Wetenschappen О Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen
In welk jaar zit je momenteel? О 1
ste Bachelor
О 2de
Bachelor О 3
de Bachelor
О (1ste
) Master О 2
de Master
О Master na master О Postgraduaat О Doctoraat
Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!
XX
Bijlage 1.4: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 3)
Beste student(e), Je hebt reeds deelgenomen aan één van de twee fasen van het onderzoek. Dit is de tweede en laatste fase. Als je deze vragenlijst volledig invult, maak je kans op een iPhone3G!!! Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 10min duren. Ik garandeer je ook dat je hierna, indien je dit wenst, enkel nog een mailtje van mij zal ontvangen om de winnaar van de iPhone3G bekend te maken. Bedankt voor je hulp! Veel succes! Groetjes Annelies (Voor vragen en/of opmerkingen, gelieve te mailen naar [email protected]) In het belang van de kwaliteit van mijn masterproef zou ik je willen vragen om de vragen zo goed mogelijk te lezen en in te vullen. Het zijn in principe redelijk eenvoudige vragen waarop geen goede of slechte antwoorden bestaan. Tot slot wil ik je nog meedelen dat je antwoorden anoniem verwerkt zullen worden.
Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben i.v.m. UGent tijdens de afgelopen week? О Nee О Ja
Vorige week heeft UGent een actie opgezet om een bepaalde organisatie te steunen. Weet je nog over welke organisatie het gaat? Zo ja, gelieve hieronder de naam van deze organisatie te typen: ———————————————————————————————————
Herinner je je een bericht gezien te hebben waarin stond dat UGent op vrijdag 2 april Oxfam producten zou verkopen? О Nee О Ja
(Onderstaande vraag enkel beantwoorden indien je het bericht gezien hebt.)
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht? Het bericht trok helemaal niet о о о о о о о Het bericht trok automatisch al mijn aandacht. mijn aandacht.
(Onderstaande vraag enkel beantwoorden indien je het bericht gezien hebt.)
In welke mate zijn de volgende beweringen op jou van toepassing? Bij het lezen van het bericht over de verkoop van Oxfam producten … was ik helemaal niet betrokken о о о о о о о was ik heel betrokken bij dit bericht bij dit bericht was ik helemaal niet geconcentreerd о о о о о о о was ik erg geconcentreerd op dit op dit bericht bericht schonk ik weinig aandacht aan het о о о о о о о schonk ik veel aandacht aan het bericht bericht was ik sterk afgeleid. о о о о о о о was ik heel aandachtig had ik absoluut niet de intentie om о о о о о о о had ik een zeer sterke intentie om naar deze verkoop te gaan naar deze verkoop te gaan
Ben je uiteindelijk naar deze verkoop gekomen? О Nee О Ja
XXI
Onderstaande vragen enkel beantwoorden indien je naar de verkoop geweest bent:
Heb je ook daadwerkelijk iets gekocht? О Nee О Ja
Voor hoeveel euro heb je uiteindelijk gekocht? (een eventuele korting niet meegerekend aub) ______________________________________________________________
Welk van de onderstaande producten heb je gekocht? О Fondantchocolade 50g О Yuca chips zout О Melkchocolade 100g О Yuca chips paprika О Notenchocolade 47g О Bio cola О Pralinéchocolade 48g
Welk gevoel heb je bij de Oxfam producten die je gekocht hebt? Mijn gevoel bij de gekochte Oxfam producten is … Zeer negatief Vrij negatief Negatief Neutraal Positief Vrij positief Zeer positief о о о о о о о
Welk gevoel had je over jezelf door het kopen van de Oxfam producten? Door het kopen van deze producten kreeg ik een … gevoel over mezelf. Zeer negatief Negatief Eerder negatief Neutraal Eerder positief Vrij positief Zeer positief о о о о о о о
In het algemeen, hoe tevreden was je met de aankoop van deze Oxfam producten? Helemaal niet tevreden Heel tevreden
In het algemeen, was ik … 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 met de aankoop van de Oxfam producten І———————————————————І
Hoe (on)tevreden was je over de volgende aspecten van de door jou gekochte Oxfam producten? (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Zeer ontevreden tot 7 = Zeer tevreden) De smaak о о о о о о о De prijs о о о о о о о Het goede doel aspect о о о о о о о
Geef aan in welke mate volgende beweringen op jou van toepassing zijn. Ik besloot Oxfam producten te kopen omdat … (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens) Ik me schuldig voel ten opzichte van о о о о о о о de boeren in het Zuiden die geen eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Het kopen van Oxfam producten me goed о о о о о о о doet voelen. Ik zo het gevoel krijg iets goed gedaan о о о о о о о te hebben. Oxfam producten lekker zijn. о о о о о о о
XXII
Ik zin had in een van die producten. о о о о о о о Ik honger had. о о о о о о о Ik in de buurt was en dit een gemakkelijke о о о о о о о manier was om een tussendoortje te kopen. Ik dit product toch nodig had, о о о о о о о en dus niet meer naar een winkel moest gaan om het product te kopen. Ik kocht de producten om de boeren uit о о о о о о о het Zuiden te helpen. Ik me zorgen maak over de boeren uit о о о о о о о het Zuiden die geen eerlijke vergoeding krijgen voor hun producten. Mijn vrienden dat ook deden. о о о о о о о Mijn medestudenten dit van mij verwachten. о о о о о о о Ik op die manier een goeie indruk maakte о о о о о о о bij de verkoper/ verkoopster. Ik hierdoor een goeie indruk kon creëren о о о о о о о bij mijn vrienden. Ik hierdoor aan anderen kan tonen dat ik о о о о о о о de boeren uit het Zuiden wil helpen.
In welke mate geeft u geld aan goede doelen of koopt u dingen bij sociale organisaties? Ik steun bijna nooit goede doelen о о о о о о о о о Ik steun heel vaak goede doelen
XXIII
Onderstaande vragen enkel beantwoorden indien je niet naar de verkoop geweest bent:
Waarom ben je niet naar de verkoop gegaan? О Ik wist het niet О Ik kon niet О Ik had geen zin О Ik was het vergeten О Ik vond de uitnodiging ongepast О Andere reden, namelijk:
Hoe voel je je bij het feit dat je niet naar die verkoop bent gekomen? Niet naar de verkoop gaan, gaf me een … gevoel over mezelf. Zeer negatief Negatief Eerder negatief Neutraal Eerder positief Vrij positief Zeer positief о о о о о о о
Geef aan in welke mate volgende beweringen op jou van toepassing zijn. Indien ik wel naar de verkoop zou gegaan zijn en Oxfam producten zou gekocht hebben, dan zou ik dit waarschijnlijk gedaan hebben omdat … (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens) Ik me schuldig voel ten opzichte van о о о о о о о de boeren in het Zuiden die geen eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Het kopen van Oxfam producten me goed о о о о о о о doet voelen. Ik zo het gevoel krijg iets goed gedaan о о о о о о о te hebben. Oxfam producten lekker zijn. о о о о о о о Ik zin had in een van die producten. о о о о о о о Ik honger had. о о о о о о о Ik in de buurt was en dit een gemakkelijke о о о о о о о manier was om een tussendoortje te kopen.
Ik dit product toch nodig had, о о о о о о о en dus niet meer naar een winkel moest gaan om het product te kopen. Ik kocht de producten om de boeren uit о о о о о о о het Zuiden te helpen. Ik me zorgen maak over de boeren uit о о о о о о о het Zuiden die geen eerlijke vergoeding krijgen voor hun producten. Mijn vrienden dat ook deden. о о о о о о о Mijn medestudenten dit van mij verwachten. о о о о о о о Ik op die manier een goeie indruk maakte о о о о о о о bij de verkoper/ verkoopster.
XXIV
Ik hierdoor een goeie indruk kon creëren о о о о о о о bij mijn vrienden. Ik hierdoor aan anderen kan tonen dat ik о о о о о о о de boeren uit het Zuiden wil helpen.
In welke mate steun je goede doelen? Ik steun bijna nooit goede doelen о о о о о о о о о Ik steun heel vaak goede doelen
XXV
Onderstaande vragen dienen door iedereen beantwoord te worden:
Reclame via e-mail is … niet amusant о о о о о о о amusant irritant о о о о о о о niet irritant niet informatief о о о о о о о informatief ongeloofwaardig о о о о о о о geloofwaardig opdringerig о о о о о о о niet opdringerig onaanvaardbaar о о о о о о о aanvaardbaar vervelend о о о о о о о niet vervelend nutteloos о о о о о о о nuttig onpersoonlijk о о о о о о о persoonlijk
Reclame via mijn mobiele telefoon is …
niet amusant о о о о о о о amusant irritant о о о о о о о niet irritant niet informatief о о о о о о о informatief ongeloofwaardig о о о о о о о geloofwaardig opdringerig о о о о о о о niet opdringerig onaanvaardbaar о о о о о о о aanvaardbaar vervelend о о о о о о о niet vervelend nutteloos о о о о о о о nuttig onpersoonlijk о о о о о о о persoonlijk
Reclame via banners is … niet amusant о о о о о о о amusant irritant о о о о о о о niet irritant niet informatief о о о о о о о informatief ongeloofwaardig о о о о о о о geloofwaardig opdringerig о о о о о о о niet opdringerig onaanvaardbaar о о о о о о о aanvaardbaar vervelend о о о о о о о niet vervelend nutteloos о о о о о о о nuttig onpersoonlijk о о о о о о о persoonlijk
Geef hieronder aan in welke mate je Universiteit Gent ziet als een … universiteit waardeloze о о о о о waardevolle onaantrekkelijke о о о о о aantrekkelijke onaangename о о о о о aangename negatieve о о о о о positieve
Aan bedrijven, organisaties en mekren worden vaak persoonlijkheidseigenschappen toegeschreven. Geef hieronder aan in welke mate je vindt dat onderstaande eigenschappen kenmerkend zijn voor UGent. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet kenmerkend voor UGent tot 7 = Zeer kenmerkend voor UGent) Hip о о о о о о о Sociaal о о о о о о о Open geest о о о о о о о Stoutmoedig о о о о о о о Topuniversiteit о о о о о о о Emotioneel о о о о о о о Actief о о о о о о о
XXVI
Nuchter о о о о о о о Persoonlijk о о о о о о о Stabiel о о о о о о о Verantwoordelijk о о о о о о о Agressief о о о о о о о Dynamisch о о о о о о о Eenvoudig о о о о о о о Gewoon о о о о о о о Vernieuwend о о о о о о о Sentimenteel о о о о о о о
Geef hieronder aan in welke mate je Oxfam producten ziet als … producten. waardeloze о о о о о waardevolle onaantrekkelijke о о о о о aantrekkelijke onaangename о о о о о aangename negatieve о о о о о positieve
Geef hieronder aan in welke mate je akkoord/ niet akkoord bent met de volgende stellingen. (5-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 5 = Helemaal akkoord) Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten. о о о о о Ik voel me erg betrokken bij de UGent. о о о о о Ik voel me erg betrokken bij de studente die dit о о о о о onderzoek uitvoert voor haar masterproef.
Hoe vaak koopt u Oxfam producten? О Nooit О Minder dan 1 keer per maand О 1 keer per maand О 2-3 keer per maand О 1 keer per week О 2-3 keer per week О Dagelijks
Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam?
Indien je kans wil maken op de iPhone3G ter waarde van 595€, dan zou je hieronder de prijsvragen moeten invullen en je contactgegevens opgeven. Veel succes! Hoeveel studenten zijn er momenteel ingeschreven (hoofdinschrijvingen) aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent? ______________________________________________________________ Hoeveel procent van de respondenten zal bovenstaande vraag correct ingevuld hebben voor dinsdag 13 april 2010? ______________________________________________________________ Via welk e-mailadres mogen we jou op de hoogte brengen van de winnaar van de iPhone3G? ______________________________________________________________
Nogmaals bedankt voor je medewerking!
XXVII
Bijlage 2: Praktische uitwerking van het onderzoek
Bijlage 2.1: Uitnodiging tot deelname aan het hoofdonderzoek (fase 1)
Ben je UGent student(e)?
Ben je tussen de 18 en 26 jaar?
En heb je 3 minuten tijd?
WIN EEN iPhone3G !!!!
Wat moet je doen? Surf voor vrijdag 2 april naar http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE? SID=SV_4OP3z9obpOR05QE&SVID=Prod en vul mijn enquête in. Voor vragen/ opmerkingen gelieve te mailen naar [email protected]
(Niet op de openbare weg gooien!)
XXVIII
Bijlage 2.2: Gebruikte banners in de bannerconditie
XXIX
Bijlage 2.3: Gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie
Financieel voordeel
UGent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u-15u naar Resto De Brug en
koop Oxfam producten. Op vertoon van dit bericht, krijg je 10% korting.
Symbolisch voordeel
UGent steunt eerlijke handel. Kom op Vr 2/04/2010 tussen 10u-15u naar Resto De Brug en
koop Oxfam producten. Toon je goed hart en geef arme kinderen een toekomst!
Geen voordeel
UGent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u-15u naar Resto De Brug en
koop Oxfam producten.
XXX
Bijlage 2.4: Gebruikte teksten in de e-mailconditie
Financieel voordeel
Beste student(e),
De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar
Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten.
Op vertoon van deze mail krijg je 10% korting op je aankopen.
Tot dan!
Annelies
Symbolisch voordeel
Beste student(e),
Toon je goed hart en geef kansarme kinderen een toekomst!
De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar
Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten.
Tot dan!
Annelies
Geen voordeel
Beste student(e),
De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar
Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten.
Tot dan!
Annelies
XXXI
Bijlage 2.5: Invulbrief hoofdonderzoek (fase 2)
UGent steunt eerlijke handel!
E-mailadres: ………………………………………………………………………
Productassortiment Eenheidsprijs Aantal Totaalprijs
o Fondantchocolade 50g € 1.00
o Notenchocolade 47g
€ 1.00
o Pralinéchocolade 48g
€ 1.00
o Melkchocolade 100g
€ 1.80
o Yuca chips zout
€ 1.00
o Yuca chips paprika
€ 1.00
o Bio cola
€ 1.00
o Geen producten gekocht
TOTAAL:
Wat is de eerste letter van je voornaam?
Wat is de eerste letter van de naam van je moeder?
Wat is de tweede letter van je familienaam?
Wat is de derde letter van je straatnaam?
Hoe weet je van deze verkoop?
o Flyer/banner o Sms o E-mail
XXXII
Bijlage 3: Spss output pretest 1: soorten voordelen
Bijlage 3.1: Cronbach’s Alpha en One Sample T-tests
Cronbach’s Alpha
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,810 6
One Sample T-tests
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel 33 3,6869 ,87377 ,15210
Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel 32 3,0938 1,14295 ,20205
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel 4,516 32 ,000 ,68687 ,3770 ,9967
Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel ,464 31 ,646 ,09375 -,3183 ,5058
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf 32 62,5625 27,25381 4,81784
Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf 32 32,5000 29,99677 5,30273
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien 32 45,0313 27,55345 4,87081
Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien 31 40,6774 31,87098 5,72420
One-Sample Test
Test Value = 50
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf 2,607 31 ,014 12,56250 2,7365 22,3885
Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf -3,300 31 ,002 -17,50000 -28,3150 -6,6850
XXXIII
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien -1,020 31 ,316 -4,96875 -14,9028 4,9653
Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien -1,629 30 ,114 -9,32258 -21,0129 2,3678
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel 31 1,77 1,117 ,201
Leuk en nuttig cadeau_ inancieel voordeel 32 3,25 2,016 ,356
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel 31 2,48 1,589 ,285
Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel 32 3,63 1,540 ,272
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel 31 4,23 2,061 ,370
Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel 32 2,81 1,839 ,325
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel 31 4,71 1,575 ,283
Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel 32 3,34 1,771 ,313
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel -11,096 30 ,000 -2,226 -2,64 -1,82
Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel -2,104 31 ,044 -,750 -1,48 -,02
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel -5,313 30 ,000 -1,516 -2,10 -,93
Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel -1,378 31 ,178 -,375 -,93 ,18
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel ,610 30 ,546 ,226 -,53 ,98
Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel -3,652 31 ,001 -1,188 -1,85 -,52
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel 2,509 30 ,018 ,710 ,13 1,29
Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel -2,096 31 ,044 -,656 -1,29 -,02
XXXIV
Bijlage 3.2: Paired Sample T-tests
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean
Pair 1 Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel 3,7083 32 ,87886 ,15536
Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel 3,0938 32 1,14295 ,20205
Pair 2 Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf 62,0000 31 27,51484 4,94181
Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf 31,6452 31 30,09380 5,40501
Pair 3 Symbolisch voordeel_ als voordeel zien 43,8710 31 27,20262 4,88574
Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien 40,6774 31 31,87098 5,72420
Pair 4 Symbolisch voordeel_ financieel voordeel 1,77 31 1,117 ,201
Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel 3,16 31 1,985 ,356
Pair 5 Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel 2,48 31 1,589 ,285
Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel 3,55 31 1,502 ,270
Pair 6 Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel 4,23 31 2,061 ,370
Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel 2,71 31 1,774 ,319
Pair 7 Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel 4,71 31 1,575 ,283
Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel 3,26 31 1,731 ,311
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel & Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
32 ,228 ,210
Pair 2 Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf & Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
31 ,351 ,053
Pair 3 Symbolisch voordeel_ als voordeel zien & Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
31 ,569 ,001
Pair 4 Symbolisch voordeel_ financieel voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel
31 ,092 ,622
XXXV
Pair 5 Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
31 ,164 ,377
Pair 6 Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel
31 ,274 ,136
Pair 7 Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
31 ,407 ,023
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean 95% Confidence Interval of
the Difference Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper
Pair 1
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel - Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel
,61458 1,27313 ,22506 ,15557 1,07360 2,731 31 ,010
Pair 2
Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf – Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf
30,35484 32,88216 5,90581 18,29356 42,41611 5,140 30 ,000
Pair 3
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien – Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien
3,19355 27,72534 4,97962 -6,97619 13,36329 ,641 30 ,526
Pair 4
Symbolisch voordeel_ financieel voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel
-1,387 2,186 ,393 -2,189 -,585 -
3,533 30 ,001
Pair 5
Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel
-1,065 1,999 ,359 -1,798 -,331 -
2,965 30 ,006
Pair 6
Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel
1,516 2,322 ,417 ,664 2,368 3,636 30 ,001
Pair 7
Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel
1,452 1,804 ,324 ,790 2,113 4,479 30 ,000
XXXVI
Bijlage 4: Spss ouput pretest 2: soorten voordelen
Bijlage 4.1: Cronbach’s Alpha en One Sample T-tests
Cronbach’s Alpha
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,908 18
One Sample T-tests
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch voordeel 25 3,6267 ,78951 ,15790
Aantrekkelijkheid_ UGent pen 25 3,3067 ,90738 ,18148
Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje 25 3,6267 1,02884 ,20577
Aantrekkelijkheid_Geld 25 3,2267 1,24618 ,24924
Aantrekkelijkheid_Korting 25 3,7600 1,01160 ,20232
Aantrekkelijkheid_ Cadeaubon 25 4,1333 ,94281 ,18856
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Aantrekkelijkheid_ Symbolisch voordeel 3,969 24 ,001 ,62667 ,3008 ,9526
Aantrekkelijkheid_ UGent pen 1,690 24 ,104 ,30667 -,0679 ,6812
Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje 3,045 24 ,006 ,62667 ,2020 1,0514
Aantrekkelijkheid_Geld ,909 24 ,372 ,22667 -,2877 ,7411
Aantrekkelijkheid_Korting 3,756 24 ,001 ,76000 ,3424 1,1776
Aantrekkelijkheid_ Cadeaubon 6,010 24 ,000 1,13333 ,7442 1,5225
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf 25 53,7600 27,72826 5,54565
UGent pen_ gevoel over zichzelf 25 33,1200 28,83909 5,76782
Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf 25 38,2400 30,09191 6,01838
Geld_gevoel over zichzelf 25 33,2400 30,95599 6,19120
XXXVII
Korting_ gevoel over zichzelf 25 37,8400 29,44866 5,88973
Cadeaubon_ gevoel over zichzelf 25 42,5200 34,73965 6,94793
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien 25 37,9200 24,44538 4,88908
UGent pen_ als voordeel zien 25 44,4800 28,30065 5,66013
Drankbonnetje_ als voordeel zien 25 51,0000 27,98809 5,59762
Geld_als voordeel zien 25 42,6000 31,32358 6,26472
Korting_als voordeel zien 25 52,7600 30,75207 6,15041
Cadeaubon_ als voordeel zien 25 56,4000 29,56067 5,91213
One-Sample Test
Test Value = 50
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf ,678 24 ,504 3,76000 -7,6857 15,2057
UGent pen_ gevoel over zichzelf -2,927 24 ,007 -16,88000 -28,7842 -4,9758
Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf -1,954 24 ,062 -11,76000 -24,1813 ,6613
Geld_gevoel over zichzelf -2,707 24 ,012 -16,76000 -29,5380 -3,9820
Korting_ gevoel over zichzelf -2,065 24 ,050 -12,16000 -24,3158 -,0042
Cadeaubon_ gevoel over zichzelf -1,077 24 ,292 -7,48000 -21,8198 6,8598
Symbolisch voordeel_ als voordeel zien -2,471 24 ,021 -12,08000 -22,1706 -1,9894
UGent pen_ als voordeel zien -,975 24 ,339 -5,52000 -17,2019 6,1619
Drankbonnetje_ als voordeel zien ,179 24 ,860 1,00000 -10,5529 12,5529
Geld_als voordeel zien -1,181 24 ,249 -7,40000 -20,3297 5,5297
Korting_als voordeel zien ,449 24 ,658 2,76000 -9,9338 15,4538
Cadeaubon_ als voordeel zien 1,083 24 ,290 6,40000 -5,8020 18,6020
Hieronder geven we het voorbeeld voor de testen voor het symbolisch voordeel. De testen voor de financiële voordelen verlopen analoog. One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel
25 1,88 1,166 ,233
XXXVIII
Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel
25 2,40 1,118 ,224
Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel
25 4,32 1,435 ,287
Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel
25 5,32 1,314 ,263
Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel
25 1,72 ,843 ,169
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel
-9,089 24 ,000 -2,120 -2,60 -1,64
Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel
-7,155 24 ,000 -1,600 -2,06 -1,14
Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel
1,115 24 ,276 ,320 -,27 ,91
Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel
5,023 24 ,000 1,320 ,78 1,86
Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel
-13,529 24 ,000 -2,280 -2,63 -1,93
XXXIX
Bijlage 4.2: Paired Sample T-tests
Enkel de vergelijking Symbolisch voordeel – Ugent pen wordt weergegeven. De testen voor
de andere vergelijkingen verlopen analoog.
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean
Pair 1 Aantrekkelijkheid_symbolisch_voordeel 3,6267 25 ,78951 ,15790
Aantrekkelijkheid_UGent_pen 3,3067 25 ,90738 ,18148
Pair 2 Symbolisch voordeel_gevoel over zichzelf 53,7600 25 27,72826 5,54565
UGent pen_gevoel over zichzelf 33,1200 25 28,83909 5,76782
Pair 3 Symbolisch voordeel_als voordeel zien 37,9200 25 24,44538 4,88908
UGent pen_als voordeel zien 44,4800 25 28,30065 5,66013
Pair 4 Symbolisch voordeel_ervaren als financieel voordeel 1,88 25 1,166 ,233
UGent pen_ervaren als financieel voordeel 3,16 25 1,650 ,330
Pair 5 Symbolisch voordeel_ervaren als functioneel voordeel 2,40 25 1,118 ,224
UGent pen_ervaren als functioneel voordeel 4,84 25 1,028 ,206
Pair 6 Symbolisch voordeel_ervaren als sociaal voordeel 4,32 25 1,435 ,287
UGent pen_ervaren als sociaal voordeel 2,52 25 1,194 ,239
Pair 7 Symbolisch voordeel_ervaren als symbolisch voordeel 5,32 25 1,314 ,263
UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel 3,48 25 1,686 ,337
Pair 8 Symbolisch voordeel_ervaren als materieel voordeel 1,72 25 ,843 ,169
UGent pen_ervaren als materieel voordeel 5,52 25 1,085 ,217
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Aantrekkelijkheid_ symbolisch_voordeel & Aantrekkelijkheid_ UGent_pen
25 -,131 ,533
XL
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper
Pair 1
Aantrekkelijkheid_symbolisch_voordeel Aantrekkelijkheid_UGent_pen
,32000 1,27831 ,25566 -,20766 ,84766 1,252 24 ,223
Pair 2
Symbolisch voordeel_gevoel over zichzelf & UGent pen_gevoel over zichzelf 20,64000 34,06352 6,81270 6,57927 34,70073 3,030 24 ,006
Pair 3
Symbolisch voordeel_als voordeel zien UGent pen_als voordeel zien -6,56000 39,76187 7,95237
-22,97290
9,85290 -,825 24 ,418
Pair 4
Symbolisch voordeel_ervaren als financieel voordeel - UGent pen_ervaren als financieel voordeel -1,280 1,792 ,358 -2,020 -,540 -3,572 24 ,002
Pair 2 Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf & UGent pen_ gevoel over zichzelf
25 ,275 ,183
Pair 3 Symbolisch voordeel_als voordeel zien & UGent pen_als voordeel zien
25 -,132 ,530
Pair 4 Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel & UGent pen_ervaren als financieel voordeel
25 ,227 ,275
Pair 5 Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel & UGent pen_ervaren als functioneel voordeel
25 -,051 ,810
Pair 6 Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel & UGent pen_ervaren als sociaal voordeel
25 ,434 ,030
Pair 7 Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel & UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel
25 -,129 ,540
Pair 8 Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel & UGent pen_ervaren als materieel voordeel
25 -,381 ,060
XLI
Pair 5
Symbolisch voordeel_ervaren als functioneel voordeel - UGent pen_ervaren als functioneel voordeel -2,440 1,557 ,311 -3,083 -1,797 -7,837 24 ,000
Pair 6
Symbolisch voordeel_ervaren als sociaal voordeel - UGent pen_ervaren als sociaal voordeel 1,800 1,414 ,283 1,216 2,384 6,364 24 ,000
Pair 7
Symbolisch voordeel_ervaren als symbolisch voordeel - UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel 1,840 2,267 ,453 ,904 2,776 4,058 24 ,000
Pair 8
Symbolisch voordeel_ervaren als materieel voordeel - UGent pen_ervaren als materieel voordeel -3,800 1,607 ,321 -4,463 -3,137
-11,821
24 ,000
Enkel de testen voor Drankbonnetje – Korting worden weergegeven, de andere verlopen
analoog.
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean
Pair 1 Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje 3,6267 25 1,02884 ,20577
Aantrekkelijkheid_Korting 3,7600 25 1,01160 ,20232
Pair 2 Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf 38,2400 25 30,09191 6,01838
Korting_ gevoel over zichzelf 37,8400 25 29,44866 5,88973
Pair 3 Drankbonnetje_ als voordeel zien 51,0000 25 27,98809 5,59762
Korting_als voordeel zien 52,7600 25 30,75207 6,15041
Pair 4 Drankbonnetje_ervaren als financieel voordeel 4,64 25 1,411 ,282
Korting_ervaren als financieel voordeel 5,48 25 1,295 ,259
Pair 5 Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel 4,08 25 1,778 ,356
Korting_ervaren als functioneel voordeel 3,80 25 1,915 ,383
Pair 6 Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel 2,76 25 1,332 ,266
Korting_ervaren als sociaal voordeel 2,40 25 1,258 ,252
Pair 7 Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel 2,96 25 1,767 ,353
Korting_ervaren als symbolisch voordeel 2,84 25 1,625 ,325
Pair 8 Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel 4,40 25 1,658 ,332
XLII
Korting_ervaren als materieel voordeel 3,88 25 1,716 ,343
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje & Aantrekkelijkheid_ Korting
25 ,480 ,015
Pair 2 Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf & Korting_ gevoel over zichzelf
25 ,892 ,000
Pair 3 Drankbonnetje_ als voordeel zien & Korting_ als voordeel zien
25 ,799 ,000
Pair 4 Drankbonnetje_ ervaren als financieel voordeel & Korting_ervaren als financieel voordeel
25 ,327 ,111
Pair 5 Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel & Korting_ervaren als functioneel voordeel
25 ,311 ,130
Pair 6 Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel & Korting_ervaren als sociaal voordeel
25 ,831 ,000
Pair 7 Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel & Korting_ervaren als symbolisch voordeel
25 ,738 ,000
Pair 8 Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel & Korting_ervaren als materieel voordeel
25 ,120 ,567
Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper
Pair 1
Aantrekkelijkheid_drankbonnetje - Aantrekkelijkheid_Korting -,13333 1,04083 ,20817 -,56297 ,29630 -,641 24 ,528
Pair 2
Drankbonnetje_gevoel over zichzelf – Korting_gevoel over zichzelf
,40000 13,88044 2,77609 -
5,32956 6,12956 ,144 24 ,887
Pair 3
Drankbonnetje_als voordeel zien – Korting_als voordeel zien
-1,76000
18,79778 3,75956 -
9,51934 5,99934 -,468 24 ,644
XLIII
Pair 4
Drankbonnetje_ervaren als financieel voordeel - Korting_ervaren als financieel voordeel
-,840 1,573 ,315 -1,489 -,191 -
2,671 24 ,013
Pair 5
Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel - Korting_ervaren als functioneel voordeel
,280 2,170 ,434 -,616 1,176 ,645 24 ,525
Pair 6
Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel - Korting_ervaren als sociaal voordeel
,360 ,757 ,151 ,047 ,673 2,377 24 ,026
Pair 7
Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel - Korting_ervaren als symbolisch voordeel
,120 1,236 ,247 -,390 ,630 ,486 24 ,632
Pair 8
Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel - Korting_ervaren als materieel voordeel
,520 2,238 ,448 -,404 1,444 1,162 24 ,257
Bijlage 4.3: Descriptive Statistics voor verkoop product in hoofdonderzoek
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Steunen van een goed doel door: kopen van UGent schrijfmateriaal
25 16,00 84,00 50,0000 21,02181
Steunen van een goed doel door: kopen van brownies
25 8,00 100,00 67,8800 26,09170
Steunen van een goed doel door: kopen van verse wafels
25 19,00 100,00 67,9600 22,43413
Steunen van een goed doel door: kopen Oxfam producten
25 3,00 92,00 41,8000 26,36285
Steunen van een goed doel door: kopen van wenskaarten
25 1,00 70,00 25,2800 19,33589
Valid N (listwise) 25
XLIV
Bijlage 5: Spss output hoofdonderzoek
Bijlage 5.1: Manova: type voordeel en type medium t.o.v. aandacht,
betrokkenheid, perceptie UGent en perceptie Oxfam
Between-Subjects Factors
Value Label N
Type_voordeel 1,00 Controle 88
2,00 Financieel 103
3,00 Symbolisch 90
Type_medium 1,00 Gsm 102
2,00 Banner 37
3,00 E-mail 142
Descriptive Statistics
Type_voordeel Type_medium Mean Std. Deviation N
Aandacht Controle Gsm 3,87 1,905 38
Banner 2,45 1,214 11
E-mail 3,26 1,390 39
Total 3,42 1,666 88
Financieel Gsm 3,97 1,879 33
Banner 3,24 1,437 17
E-mail 3,51 1,527 53
Total 3,61 1,640 103
Symbolisch Gsm 4,03 2,073 31
Banner 3,89 1,537 9
E-mail 3,50 1,619 50
Total 3,72 1,780 90
Total Gsm 3,95 1,931 102
Banner 3,16 1,463 37
E-mail 3,44 1,518 142
Total 3,59 1,693 281
Betrokkenheid Controle Gsm 3,6632 1,52819 38
Banner 2,3636 ,78393 11
E-mail 3,1590 1,08597 39
Total 3,2773 1,32507 88
Financieel Gsm 3,0970 1,31446 33
Banner 3,1059 1,08194 17
E-mail 3,3283 1,26436 53
Total 3,2175 1,24652 103
Symbolisch Gsm 3,5226 1,65060 31
Banner 3,1556 1,05725 9
E-mail 3,1280 1,27568 50
Total 3,2667 1,39630 90
XLV
Total Gsm 3,4373 1,50714 102
Banner 2,8973 1,03131 37
E-mail 3,2113 1,21708 142
Total 3,2520 1,31606 281
Perceptie_UGent Controle Gsm 4,4276 ,51958 38
Banner 4,2273 ,50565 11
E-mail 4,3782 ,50286 39
Total 4,3807 ,50852 88
Financieel Gsm 4,2121 ,58671 33
Banner 4,4265 ,62976 17
E-mail 4,4434 ,50868 53
Total 4,3665 ,55991 103
Symbolisch Gsm 4,5000 ,52042 31
Banner 4,3333 ,67315 9
E-mail 4,4050 ,51974 50
Total 4,4306 ,53268 90
Total Gsm 4,3799 ,55035 102
Banner 4,3446 ,59614 37
E-mail 4,4120 ,50809 142
Total 4,3915 ,53432 281
Perceptie_Oxfam Controle Gsm 4,2500 ,68773 38
Banner 4,1364 ,85413 11
E-mail 3,9231 ,58251 39
Total 4,0909 ,67613 88
Financieel Gsm 3,8788 ,86855 33
Banner 4,1324 ,82499 17
E-mail 3,9764 ,69210 53
Total 3,9709 ,77119 103
Symbolisch Gsm 4,0161 ,98728 31
Banner 4,4167 ,71807 9
E-mail 4,1300 ,67808 50
Total 4,1194 ,80048 90
Total Gsm 4,0588 ,85247 102
Banner 4,2027 ,79678 37
E-mail 4,0158 ,65990 142
Total 4,0560 ,75280 281
Multivariate Tests(c)
Effect Value F
Hypothesis
df Error df Sig.
Partial Eta
Squared
Intercept Pillai's Trace ,984 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984
Wilks' Lambda ,016 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984
Hotelling's Trace 63,131 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984
Roy's Largest
Root 63,131 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984
XLVI
Type_voordeel Pillai's Trace ,030 1,015 8,000 540,000 ,424 ,015
Wilks' Lambda ,971 1,012(a) 8,000 538,000 ,425 ,015
Hotelling's Trace ,030 1,010 8,000 536,000 ,427 ,015
Roy's Largest
Root ,022 1,453(b) 4,000 270,000 ,217 ,021
Type_medium Pillai's Trace ,056 1,929 8,000 540,000 ,054 ,028
Wilks' Lambda ,945 1,925(a) 8,000 538,000 ,054 ,028
Hotelling's Trace ,057 1,921 8,000 536,000 ,055 ,028
Roy's Largest
Root ,038 2,591(b) 4,000 270,000 ,037 ,037
Type_voordeel
*
Type_medium
Pillai's Trace ,074 1,286 16,000 1088,000 ,198 ,019
Wilks' Lambda ,927 1,290 16,000 822,446 ,196 ,019
Hotelling's Trace ,077 1,293 16,000 1070,000 ,193 ,019
Roy's Largest
Root ,055 3,720(b) 4,000 272,000 ,006 ,052
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
c Design: Intercept+Type_voordeel+Type_medium+Type_voordeel * Type_medium
Levene's Test of Equality of Error Variances(a)
F df1 df2 Sig.
In welke mate trok het
bericht over de verkoop
van Oxfam producten
jouw aandacht?-het
bericht trok helemaal niet
mijn aandacht:het bericht
trok automatisch al mijn
aandacht
2,746 8 272 ,006
Betrokkenheid 2,326 8 272 ,020
Perceptie_UGent ,876 8 272 ,538
Perceptie_Oxfam 1,420 8 272 ,188
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.
a Design: Intercept+Type_voordeel+Type_medium+Type_voordeel * Type_medium
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected Model
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
35,978(a) 8 4,497 1,597 ,126 ,045
Betrokkenheid 20,029(b) 8 2,504 1,465 ,170 ,041
Perceptie_UGent 1,983(c) 8 ,248 ,865 ,547 ,025
XLVII
Perceptie_Oxfam 5,155(d) 8 ,644 1,142 ,335 ,032
Intercept In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
2428,214 1 2428,214 862,085 ,000 ,760
Betrokkenheid 1964,043 1 1964,043 1149,028 ,000 ,809
Perceptie_UGent 3738,730 1 3738,730 13044,905 ,000 ,980
Perceptie_Oxfam 3279,931 1 3279,931 5811,067 ,000 ,955
Type_voordeel In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
11,490 2 5,745 2,040 ,132 ,015
Betrokkenheid 1,274 2 ,637 ,373 ,689 ,003
Perceptie_UGent ,149 2 ,075 ,261 ,771 ,002
Perceptie_Oxfam 1,261 2 ,630 1,117 ,329 ,008
Type_medium In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
23,004 2 11,502 4,084 ,018 ,029
Betrokkenheid 8,320 2 4,160 2,434 ,090 ,018
Perceptie_UGent ,187 2 ,094 ,327 ,721 ,002
Perceptie_Oxfam 1,324 2 ,662 1,173 ,311 ,009
Type_voordeel * Type_medium
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
6,884 4 1,721 ,611 ,655 ,009
Betrokkenheid 11,604 4 2,901 1,697 ,151 ,024
Perceptie_UGent 1,641 4 ,410 1,432 ,224 ,021
Perceptie_Oxfam 2,754 4 ,688 1,220 ,303 ,018
Error In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
766,136 272 2,817
XLVIII
Betrokkenheid 464,932 272 1,709
Perceptie_UGent 77,956 272 ,287
Perceptie_Oxfam 153,524 272 ,564
Total In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
4418,000 281
Betrokkenheid 3456,600 281
Perceptie_UGent 5499,000 281
Perceptie_Oxfam 4781,563 281
Corrected Total
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
802,114 280
Betrokkenheid 484,961 280
Perceptie_UGent 79,940 280
Perceptie_Oxfam 158,680 280
a R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,017) b R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,013) c R Squared = ,025 (Adjusted R Squared = -,004) d R Squared = ,032 (Adjusted R Squared = ,004)
Estimated Marginal Means 1. Type_voordeel
Dependent Variable Type_voordeel Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Controle
3,193 ,211 2,777 3,609
Financieel
3,571 ,184 3,210 3,933
Symbolisch
3,807 ,226 3,362 4,252
Betrokkenheid Controle 3,062 ,165 2,738 3,386
Financieel 3,177 ,143 2,895 3,459
Symbolisch 3,269 ,176 2,922 3,615
Perceptie_UGent Controle 4,344 ,067 4,212 4,477
Financieel 4,361 ,059 4,245 4,476
Symbolisch 4,413 ,072 4,271 4,555
Perceptie_Oxfam Controle 4,103 ,095 3,917 4,289
Financieel 3,996 ,082 3,834 4,158
Symbolisch 4,188 ,101 3,988 4,387
XLIX
2. Type_medium
Dependent Variable Type_medium Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Gsm
3,957 ,167 3,628 4,285
Banner
3,193 ,286 2,630 3,755
3,422 ,142 3,142 3,702
Betrokkenheid Gsm 3,428 ,130 3,172 3,683
Banner 2,875 ,223 2,437 3,313
E-mail 3,205 ,111 2,987 3,423
Perceptie_UGent Gsm 4,380 ,053 4,275 4,485
Banner 4,329 ,091 4,150 4,508
E-mail 4,409 ,045 4,320 4,498
Perceptie_Oxfam Gsm 4,048 ,075 3,901 4,195
Banner 4,228 ,128 3,977 4,480
E-mail 4,010 ,064 3,885 4,135
3. Type_voordeel * Type_medium
Dependent Variable Type_voordeel Type_medium Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Controle Gsm 3,868 ,272 3,332 4,404
Banner 2,455 ,506 1,458 3,451
E-mail 3,256 ,269 2,727 3,785
Financieel Gsm 3,970 ,292 3,395 4,545
Banner 3,235 ,407 2,434 4,037
E-mail 3,509 ,231 3,056 3,963
Symbolisch Gsm 4,032 ,301 3,439 4,626
Banner 3,889 ,559 2,788 4,990
E-mail 3,500 ,237 3,033 3,967
Betrokkenheid Controle Gsm 3,663 ,212 3,246 4,081
Banner 2,364 ,394 1,588 3,140
E-mail 3,159 ,209 2,747 3,571
Financieel Gsm 3,097 ,228 2,649 3,545
Banner 3,106 ,317 2,482 3,730
E-mail 3,328 ,180 2,975 3,682
Symbolisch Gsm 3,523 ,235 3,060 3,985
Banner 3,156 ,436 2,298 4,014
E-mail 3,128 ,185 2,764 3,492
Perceptie_UGent Controle Gsm 4,428 ,087 4,257 4,599
Banner 4,227 ,161 3,909 4,545
E-mail 4,378 ,086 4,209 4,547
Financieel Gsm 4,212 ,093 4,029 4,396
Banner 4,426 ,130 4,171 4,682
E-mail 4,443 ,074 4,299 4,588
Symbolisch Gsm 4,500 ,096 4,311 4,689
Banner 4,333 ,178 3,982 4,685
E-mail 4,405 ,076 4,256 4,554
L
Perceptie_Oxfam Controle Gsm 4,250 ,122 4,010 4,490
Banner 4,136 ,227 3,690 4,582
E-mail 3,923 ,120 3,686 4,160
Financieel Gsm 3,879 ,131 3,621 4,136
Banner 4,132 ,182 3,774 4,491
E-mail 3,976 ,103 3,773 4,180
Symbolisch Gsm 4,016 ,135 3,750 4,282
Banner 4,417 ,250 3,924 4,910
E-mail 4,130 ,106 3,921 4,339
Multiple Comparisons
Dependent Variable
(I) Type_voordeel
(J) Type_voordeel
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Upper Bound
Lower Bound
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Bonferroni Controle Financieel -,19 ,244 1,000 -,78 ,40 Symbolisch -,30 ,252 ,694 -,91 ,30
Financieel Controle ,19 ,244 1,000 -,40 ,78
Symbolisch -,11 ,242 1,000 -,69 ,47
Symbolisch Controle ,30 ,252 ,694 -,30 ,91 Financieel ,11 ,242 1,000 -,47 ,69
Games-Howell
Controle Financieel -,19 ,240 ,706 -,76 ,38
Symbolisch -,30 ,258 ,474 -,91 ,31
Financieel Controle ,19 ,240 ,706 -,38 ,76 Symbolisch -,11 ,248 ,896 -,70 ,47
Symbolisch Controle ,30 ,258 ,474 -,31 ,91
Financieel ,11 ,248 ,896 -,47 ,70
Betrokkenheid Bonferroni Controle Financieel ,0598 ,18979 1,000 -,3974 ,5170
Symbolisch ,0106 ,19600 1,000 -,4615 ,4827 Financieel Controle -,0598 ,18979 1,000 -,5170 ,3974
Symbolisch -,0492 ,18865 1,000 -,5036 ,4052
Symbolisch Controle -,0106 ,19600 1,000 -,4827 ,4615
Financieel ,0492 ,18865 1,000 -,4052 ,5036 Games-Howell
Controle Financieel ,0598 ,18718 ,945 -,3826 ,5022 Symbolisch ,0106 ,20400 ,999 -,4716 ,4928
Financieel Controle -,0598 ,18718 ,945 -,5022 ,3826
Symbolisch -,0492 ,19170 ,964 -,5022 ,4038
Symbolisch Controle -,0106 ,20400 ,999 -,4928 ,4716 Financieel ,0492 ,19170 ,964 -,4038 ,5022
Perceptie_UGent Bonferroni Controle Financieel ,0142 ,07771 1,000 -,1730 ,2014
Symbolisch -,0499 ,08026 1,000 -,2432 ,1435
Financieel Controle -,0142 ,07771 1,000 -,2014 ,1730 Symbolisch -,0641 ,07725 1,000 -,2501 ,1220
Symbolisch Controle ,0499 ,08026 1,000 -,1435 ,2432
Financieel ,0641 ,07725 1,000 -,1220 ,2501
Games-Howell
Controle Financieel ,0142 ,07734 ,982 -,1685 ,1969
Symbolisch -,0499 ,07805 ,799 -,2344 ,1346 Financieel Controle -,0142 ,07734 ,982 -,1969 ,1685
Symbolisch -,0641 ,07872 ,695 -,2500 ,1219
Symbolisch Controle ,0499 ,07805 ,799 -,1346 ,2344
Financieel ,0641 ,07872 ,695 -,1219 ,2500 Perceptie_Oxfam Bonferroni Controle Financieel ,1200 ,10906 ,816 -,1427 ,3827
Symbolisch -,0285 ,11263 1,000 -,2998 ,2428
Financieel Controle -,1200 ,10906 ,816 -,3827 ,1427
Symbolisch -,1486 ,10840 ,515 -,4097 ,1126
LI
Symbolisch Controle ,0285 ,11263 1,000 -,2428 ,2998 Financieel ,1486 ,10840 ,515 -,1126 ,4097
Games-Howell
Controle Financieel ,1200 ,10473 ,487 -,1274 ,3675
Symbolisch -,0285 ,11097 ,964 -,2909 ,2338
Financieel Controle -,1200 ,10473 ,487 -,3675 ,1274 Symbolisch -,1486 ,11355 ,392 -,4169 ,1197
Symbolisch Controle ,0285 ,11097 ,964 -,2338 ,2909
Financieel ,1486 ,11355 ,392 -,1197 ,4169
Based on observed means. Multiple Comparisons
Dependent Variable
(I) Type_medium
(J) Type_medium
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Upper Bound
Lower Bound
In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht
Bonferroni Gsm Banner ,79(*) ,322 ,045 ,01 1,56 E-mail ,51 ,218 ,057 -,01 1,04
Banner Gsm -,79(*) ,322 ,045 -1,56 -,01
E-mail -,27 ,310 1,000 -1,02 ,47
E-mail Gsm -,51 ,218 ,057 -1,04 ,01 Banner ,27 ,310 1,000 -,47 1,02
Games-Howell
Gsm Banner ,79(*) ,307 ,032 ,06 1,52
E-mail ,51 ,230 ,067 -,03 1,06
Banner Gsm -,79(*) ,307 ,032 -1,52 -,06 E-mail -,27 ,272 ,575 -,93 ,38
E-mail Gsm -,51 ,230 ,067 -1,06 ,03
Banner ,27 ,272 ,575 -,38 ,93
Betrokkenheid Bonferroni Gsm Banner ,5400 ,25091 ,097 -,0645 1,1444
E-mail ,2260 ,16969 ,552 -,1828 ,6348 Banner Gsm
-,5400 ,25091 ,097 -
1,1444 ,0645
E-mail -,3140 ,24132 ,583 -,8953 ,2673
E-mail Gsm -,2260 ,16969 ,552 -,6348 ,1828
Banner ,3140 ,24132 ,583 -,2673 ,8953 Games-Howell
Gsm Banner ,5400(*) ,22587 ,049 ,0020 1,0779 E-mail ,2260 ,18083 ,426 -,2012 ,6532
Banner Gsm -,5400(*) ,22587 ,049
-1,0779
-,0020
E-mail -,3140 ,19793 ,259 -,7888 ,1608
E-mail Gsm -,2260 ,18083 ,426 -,6532 ,2012 Banner ,3140 ,19793 ,259 -,1608 ,7888
Perceptie_UGent Bonferroni Gsm Banner ,0353 ,10274 1,000 -,2122 ,2828
E-mail -,0321 ,06949 1,000 -,1995 ,1353
Banner Gsm -,0353 ,10274 1,000 -,2828 ,2122 E-mail -,0674 ,09882 1,000 -,3054 ,1707
E-mail Gsm ,0321 ,06949 1,000 -,1353 ,1995
Banner ,0674 ,09882 1,000 -,1707 ,3054
Games-Howell
Gsm Banner ,0353 ,11214 ,947 -,2342 ,3048
E-mail -,0321 ,06919 ,888 -,1954 ,1313 Banner Gsm -,0353 ,11214 ,947 -,3048 ,2342
E-mail -,0674 ,10688 ,804 -,3255 ,1907
E-mail Gsm ,0321 ,06919 ,888 -,1313 ,1954
Banner ,0674 ,10688 ,804 -,1907 ,3255 Perceptie_Oxfam Bonferroni Gsm Banner -,1439 ,14418 ,958 -,4912 ,2034
E-mail ,0430 ,09751 1,000 -,1919 ,2779
Banner Gsm ,1439 ,14418 ,958 -,2034 ,4912
E-mail ,1869 ,13867 ,537 -,1472 ,5209
LII
E-mail Gsm -,0430 ,09751 1,000 -,2779 ,1919 Banner -,1869 ,13867 ,537 -,5209 ,1472
Games-Howell
Gsm Banner -,1439 ,15583 ,628 -,5173 ,2295
E-mail ,0430 ,10095 ,905 -,1956 ,2815
Banner Gsm ,1439 ,15583 ,628 -,2295 ,5173 E-mail ,1869 ,14221 ,394 -,1567 ,5304
E-mail Gsm -,0430 ,10095 ,905 -,2815 ,1956
Banner -,1869 ,14221 ,394 -,5304 ,1567
Based on observed means. * The mean difference is significant at the ,05 level.
Bijlage 5.2: Output X2-Test: herinnering – type medium
Mobiele telefoon versus banner
Type_medium
Total Gsm Banner
Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 62 103 165
% within Type_medium 43,4% 51,8% 48,2%
Ja Count 81 96 177
% within Type_medium 56,6% 48,2% 51,8%
Total Count 143 199 342
% within Type_medium 100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig.
(2-sided) Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
Pearson Chi-Square 2,353(b) 1 ,125
Continuity Correction(a)
2,028 1 ,154
Likelihood Ratio 2,357 1 ,125
Fisher's Exact Test ,154 ,077
Linear-by-Linear Association 2,346 1 ,126
N of Valid Cases 342
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 68,99. Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal
Phi -,083 ,125
Cramer's V ,083 ,125
N of Valid Cases 342
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Mobiele telefoon versus e-mail
Type_medium
Total Gsm E-mail
Herinner je je een boodschap van mij
Nee Count 62 91 153
% within Type_medium 43,4% 38,2% 40,2%
LIII
ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Ja Count 81 147 228
% within Type_medium 56,6% 61,8% 59,8%
Total Count 143 238 381
% within Type_medium 100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig.
(2-sided) Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
Pearson Chi-Square ,975(b) 1 ,323
Continuity Correction(a)
,773 1 ,379
Likelihood Ratio ,972 1 ,324
Fisher's Exact Test ,333 ,189
Linear-by-Linear Association ,972 1 ,324
N of Valid Cases 381
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 57,43. Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal
Phi ,051 ,323
Cramer's V ,051 ,323
N of Valid Cases 381
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 5.3: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator:
betrokkenheid bij de mobiele telefoon
Mobiele telefoon versus e-mail
Crosstab
Betrokkenheid_mediumgsm
Type_medium
Total Gsm E-mail
1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 12 14 26
% within Type_medium
37,5% 35,0% 36,1%
Ja Count 20 26 46
% within Type_medium
62,5% 65,0% 63,9%
Total Count 32 40 72
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
2,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 50 77 127
% within Type_medium
45,0% 38,9% 41,1%
Ja Count 61 121 182
% within Type_medium
55,0% 61,1% 58,9%
Total Count 111 198 309
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
LIV
Chi-Square Tests
Betrokkenheid_mediumgsm Value df Asymp. Sig.
(2-sided)
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
1,00 Pearson Chi-Square
,048(b) 1 ,826
Continuity Correction(a)
,000 1 1,000
Likelihood Ratio ,048 1 ,826
Fisher's Exact Test 1,000 ,510
Linear-by-Linear Association ,047 1 ,827
N of Valid Cases 72
2,00 Pearson Chi-Square
1,114(c) 1 ,291
Continuity Correction(a)
,874 1 ,350
Likelihood Ratio 1,110 1 ,292
Fisher's Exact Test ,335 ,175
Linear-by-Linear Association 1,110 1 ,292
N of Valid Cases 309
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,56. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 45,62. Symmetric Measures
Betrokkenheid_mediumgsm Value Approx. Sig.
1,00 Nominal by Nominal
Phi ,026 ,826
Cramer's V ,026 ,826
N of Valid Cases 72
2,00 Nominal by Nominal
Phi ,060 ,291
Cramer's V ,060 ,291
N of Valid Cases 309
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Mobiele telefoon versus banner
Crosstab
Betrokkenheid_mediumgsm
Type_medium
Total Gsm Banner
1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 12 26 38
% within Type_medium
37,5% 53,1% 46,9%
Ja Count 20 23 43
% within Type_medium
62,5% 46,9% 53,1%
Total Count 32 49 81
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
2,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 50 77 127
% within Type_medium
45,0% 51,3% 48,7%
Ja Count 61 73 134
% within Type_medium
55,0% 48,7% 51,3%
LV
Total Count 111 150 261
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Betrokkenheid_mediumgsm Value df Asymp. Sig.
(2-sided)
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
1,00 Pearson Chi-Square
1,882(b) 1 ,170
Continuity Correction(a)
1,309 1 ,253
Likelihood Ratio 1,896 1 ,168
Fisher's Exact Test ,182 ,126
Linear-by-Linear Association 1,859 1 ,173
N of Valid Cases 81
2,00 Pearson Chi-Square
1,010(c) 1 ,315
Continuity Correction(a)
,774 1 ,379
Likelihood Ratio 1,011 1 ,315
Fisher's Exact Test ,320 ,190
Linear-by-Linear Association 1,006 1 ,316
N of Valid Cases 261
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15,01. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 54,01. Symmetric Measures
Betrokkenheid_mediumgsm Value Approx. Sig.
1,00 Nominal by Nominal
Phi -,152 ,170
Cramer's V ,152 ,170
N of Valid Cases 81
2,00 Nominal by Nominal
Phi -,062 ,315
Cramer's V ,062 ,315
N of Valid Cases 261
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 5.4: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator:
betrokkenheid bij Oxfam
Mobiele telefoon versus e-mail
Crosstab
Betrokkenheid_product
Type_medium
Total Gsm E-mail
1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent
Nee Count 37 66 103
% within Type_medium
41,1% 39,1% 39,8%
Ja Count 53 103 156
LVI
tijdens de afgelopen week?
% within Type_medium
58,9% 60,9% 60,2%
Total Count 90 169 259
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
2,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 25 25 50
% within Type_medium
47,2% 36,2% 41,0%
Ja Count 28 44 72
% within Type_medium
52,8% 63,8% 59,0%
Total Count 53 69 122
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Betrokkenheid_product Value df Asymp. Sig.
(2-sided) Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
1,00 Pearson Chi-Square ,104(b) 1 ,747
Continuity Correction(a)
,036 1 ,850
Likelihood Ratio ,104 1 ,747
Fisher's Exact Test ,790 ,424
Linear-by-Linear Association ,103 1 ,748
N of Valid Cases 259
2,00 Pearson Chi-Square 1,483(c) 1 ,223
Continuity Correction(a)
1,065 1 ,302
Likelihood Ratio 1,481 1 ,224
Fisher's Exact Test ,267 ,151
Linear-by-Linear Association 1,471 1 ,225
N of Valid Cases 122
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 35,79. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,72. Symmetric Measures
Betrokkenheid_product Value Approx. Sig.
1,00 Nominal by Nominal
Phi ,020 ,747
Cramer's V ,020 ,747
N of Valid Cases 259
2,00 Nominal by Nominal
Phi ,110 ,223
Cramer's V ,110 ,223
N of Valid Cases 122
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Mobiele telefoon versus banner
Crosstab
Betrokkenheid_product
Type_medium
Total Gsm Banner
1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te
Nee Count 37 64 101
% within Type_medium
41,1% 56,6% 49,8%
LVII
hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Ja Count 53 49 102
% within Type_medium
58,9% 43,4% 50,2%
Total Count 90 113 203
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
2,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?
Nee Count 25 39 64
% within Type_medium
47,2% 45,3% 46,0%
Ja Count 28 47 75
% within Type_medium
52,8% 54,7% 54,0%
Total Count 53 86 139
% within Type_medium
100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Betrokkenheid_product Value df Asymp. Sig.
(2-sided) Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
1,00 Pearson Chi-Square 4,831(b) 1 ,028
Continuity Correction(a)
4,230 1 ,040
Likelihood Ratio 4,852 1 ,028
Fisher's Exact Test ,034 ,020
Linear-by-Linear Association 4,807 1 ,028
N of Valid Cases 203
2,00 Pearson Chi-Square ,044(c) 1 ,834
Continuity Correction(a)
,001 1 ,973
Likelihood Ratio ,044 1 ,834
Fisher's Exact Test ,862 ,486
Linear-by-Linear Association ,043 1 ,835
N of Valid Cases 139
a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 44,78. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,40. Symmetric Measures
Betrokkenheid_product Value Approx. Sig.
1,00 Nominal by Nominal
Phi -,154 ,028
Cramer's V ,154 ,028
N of Valid Cases 203
2,00 Nominal by Nominal
Phi ,018 ,834
Cramer's V ,018 ,834
N of Valid Cases 139
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.