Tulosyhteenveto

MARKKINOINNIN UUSI KUVA

Tulosyhteenveto

29.11.2012

Eija Seppänen

1

MITÄ ON MARKKINOINTI TULEVAISUUDESSA?

Markkinointi on toimialana myllerryksessä. Kuka siitä vastaa? Kenen kanssa toimii? Mitä välineitä ja kanavia tarvitaan? Miten maailmanluokan brändi

rakennetaan? Mistä se koostuu? Miten ja mitä mitataan?

Asiakkaiden tarpeet eivät sinällään ole muuttuneet, mutta tapa jolla he tarpeitaan ratkaisevat niillä välineillä joita mm. digitaalinen murros on tuonut mukanaan, on

muuttunut radikaalisti.

Kutsuimme asiakkaamme ja sidosryhmämme verkkoaivoriiheen pohtimaan markkinointia nyt ja tulevaisuudessa!

2

Prosessi – miten selvitettiin?

① Kutsu sähköpostilla

② Taustamuuttujienselvittäminen

3. Kysymys: Markkinointi tänään –mitkä fiilikset?

Verkkoaivoriihi avoinna 17.10-27.11.2012

4. Kysymys: Kerro sinä, mistä markkinointi rakentuu tulevaisuudessa?

5. Kysymys: Miten syntyy maailmanluokan brändi?

6. Mikä on tärkeää tulevaisuudessa?

7. Mistä rakentuu markkinoinnin

uusi kuva?

Verkkoaivoriiheen osallistuneet

olen markkinoinnin ammattilainen 42%

ostan markkinointipalveluja 19%

myyn markkinointipalveluja

4

myyn markkinointipalveluja 4%

vastaan markkinointibudjetista 9%

opiskelen markkinointia 7%

opiskelen jotain muuta 4%

olen kuluttaja 15%Etusivulla käyneitä 133, joista osallistuneita 106.

MARKKINOINTI TÄNÄÄN -MITKÄ MARKKINOINTI TÄNÄÄN -MITKÄ FIILIKSET?

5

Markkinointi tänään – mitkä fiilikset?Klikkaa kuvaa, joka parhaiten kuvaa tunnelmiasi.

42%

6

58%

Mitkä fiilikset?

Muutoksia tulossa.

Asiakkaat ja toimistotkin ovat vähän

sekaisin. Asiakkaiden näkökulmasta

viestien tulva on valtava ja Markkinointi tuntuu tylsältä

7

viestien tulva on valtava ja

pitkäjänteinen tekeminen jää usein

lyhytaikaisen nyppimisen varjoon

vaikka itse asiassa vahva brändi on

tärkeämpi kuin koskaan.

Markkinoinnin ammattilainen

Markkinointi on melko

aggressiivista nyt.

- Joka paikasta esiin vilistävät

nettimainokset tympäisevät.

+ netistä löytyy hakevalle

hyvin tietoa

Kuluttaja

Markkinointi tuntuu tylsältä

veitseltä. Jossakin vaiheessa

kaikki oli markkinointia, nyt ei

mikään.

Markkinointipalvelujen ostaja

Mitkä fiilikset?

Olemme vielä Suomessa tilanteessa jossa

tuijotellaan peräpeiliin. Päättäjätasolla ei ole vielä

Sykähdyttävät ideat puuttuvat, monella tapaa tehdään perinteistä

markkinointia. Uudenlaisen

8

Päättäjätasolla ei ole vielä ymmärretty täysin että vanhanaikainen push

markkinointi on juurikin sitä, vanhanaikaista. Ei toimi enää.

Markkinoinnin ammattilainen

markkinointi tänään on taustapeiliin katsomista,

haikailua vanhojen keinojen pariin. Valo peilin takana kertoo, että

valoa nähdään tunnelin päässä, mutta ote uusien medioiden

luomista mahdollisuuksista on vasta hiljalleen vahvistumassa.

Kuluttaja

markkinointia. Uudenlaisen kuluttajan tai toimijan tapaa ei vielä tunneta tarpeeksi. Toisaalta ala on monella tapaa murroksessa eikä yhtä ainoaa lääkettä tähän ole

olemassakaan.

Vastaan markkinointi-budjetista

Ei ole yhtä suurta samanlaista

kohderyhmää jolle voi kohdistaa

samanlaisen viestin tietyissä

kanavissa. Paljon erilaisia

Markkinointi muuttuu yhä

enemmän vuoropuheluksi.

9

kanavissa. Paljon erilaisia

kohderyhmiä jotka tulisi tuntea

entistä paremmin ja ymmärtää miten

heille tulee viestiä ja missä heidät voi

kohdata.

Markkinointipalvelujamyyvä

Katsoin pari minuuttia sitten Coca-Cola Zeron 007 uuden mainostempauksen juna-asemalla ja se oli hyvä! Toivoisin tällaista innovatiivi-

suutta tosin Suomeen myös.

Markkinoinnin opiskelija

enemmän vuoropuheluksi.

Asiakkaat haluavat heitä

puhuttelevaa

markkinointiviestintää, ei mitään

yleistä dadaa.

Markkinointipalvelujenostaja

MIKÄ ON TÄRKEÄÄ TULEVAISUUDESSA?TULEVAISUUDESSA?

Mistä markkinointi rakentuu tulevaisuudessa?Miten syntyy maailmanluokan brändi?

Mistä rakentuu markkinoinnin uusi kuva?

10

Tärkeää tulevaisuudessaArvioijina markkinoinnin ammattilaiset

Avoimuus, tiedon liikkumisen murroksen ymmärtäminen

Sementoituneet ansaintamallit,

yksisuuntainen viestintä ja

julkisuuden täydellinen hallinta ovat

Valta siirtyy kuluttajille.Suurin muutos on se, että vuorovaikutus yritysten ja kuluttajien välillä on täysin

Markkinointi tukee yrityksen tulosta, brändiä ja mainetta.Markkinoinnin pääasiallinen

tehtävä on tukea yrityksen tai

brändin myyntiä ja tulosta. Vain

-Kyse vallasta vai yhteistyöstä, vastakkain vai rinnakkain?

- Uhka vai mahdollisuus ?11

julkisuuden täydellinen hallinta ovat

historiaa… tuloksekasta markkinointia

ei voida tehdä tätä ymmärtämättä.

Internet on tuonut ihmisten välille

uutta yhteisöllisyyttä, joka voi olla

markkinoivalle yritykselle

käsittämätön voimavara tai toisaalta

tuhota kampanjan täysin tekemällä

siitä naurunalaisen.

kuluttajien välillä on täysin välikädetöntä. Kuin myös se,

että kaikki yksittäiset kuluttajat voivat myös esteettömästi olla

yhteydessä toisiinsa -> ymmärretäänkö miten

voimakkaita nämä verkostot ovat?

brändin myyntiä ja tulosta. Vain

tulokseen tähtäävä markkinointi on

aiheellista… Kaikki markkinointi ja

yritysviestintä tukee yrityksen

mainetta. Markkinointi on myös

muuttunut aidosti

monikanavaiseksi dialogiksi.

Asiakkaan tekemä markkinointi on

tehokkainta. Ja myös tuhoisinta.

Tärkeää tulevaisuudessaArvioijina markkinointibudjetista vastaavat

Ainutlaatuisesta

oivalluksesta, lupausten

Sosiaalisen median

johdosta tahti kiihtyy

Lupausten pettämisestä

Markkinointiviestinnän

uskottavuus vähenee

Kuluttajat hakevat tietonsa

-Mikä on markkinoinnin positio yrityksissä?-Kenen on lunastettava lupaukset?

12

oivalluksesta, lupausten

lunastuksesta

Brändin erottuminen vaatii

ainutlaatuista oivallusta ja

täydellistä arvolupauksen

lunastamista

Lupausten pettämisestä

jää aiempaa varmemmin

kiinni, ja sillä on

todennäköisemmin

isompia negatiivisia

vaikutuksia.

googlettamalla ja sosiaalisessa

mediassa kavereiden suositusten

perusteella. Markkinointiviestiä ei

uskota sellaisenaan ja se

kyseenalaistetaan herkemmin.

Huono julkisuus leviää netin

kautta nopeasti ja sitä on

vaikeampi hallita. Kriisiviestinnän

merkitys korostuu.

Tärkeää tulevaisuudessaArvioijina opiskelijat

Ainutlaatuinen

Sisällöistä, verkostoista, vuorovaikutuksesta

Monikanavaisuus lisääntyy ja verkostojen merkitys korostuu.

Asiakkaat ovat yrityksen markkinointiyksikkö

Kanavien määrä kasvaa niin suureksi että viestin

-Asiakas haluaa edelleenkin ostaa hyviä tuotteita ja palveluja

-Odotusten ylittäminen poikii

13

Ainutlaatuinen

tuote/

palveluoivallus.

verkostojen merkitys korostuu. Asiakkaan rooli brändin

rakentamisessa lisääntyy. "Perinteisillä" medioilla edelleen

selkeä ja tärkeä rooli, vaikka verkon merkitys edelleen

korostuu. Mediat yhdistyvät enemmän.

suureksi että viestin levittäminen itse ja maksamalla

käy mahdottomaksi. Menestyäkseen yritysten täytyy

saada asiakkaat levittämään sanaa ja markkinoimaan heitä. Tämä onnistuu vain täyttämällä ja ylittämällä olemassa olevien

asiakkaiden odotukset.

Tärkeää tulevaisuudessaArvioijina kuluttajat

Asiakkaat ovat yrityksen markkinointiyksikkö

Kanavien määrä kasvaa niin suureksi että viestin levittäminen

Valta siirtyy kuluttajille.

Suurin muutos minkä

Yritys löytää uuden

nichen, jota hyödyntää.

Yritys löytää tarpeen, jota

- Vuorovaikutusta ja kicksejä!

14

suureksi että viestin levittäminen itse ja maksamalla käy

mahdottomaksi. Menestyäkseen yritysten täytyy saada asiakkaat

levittämään sanaa ja markkinoimaan heitä. Tämä onnistuu vain täyttämällä ja ylittämällä olemassa olevien

asiakkaiden odotukset.

Suurin muutos minkä

digitaalisuus on tuonut

mukanaan on se että

vuorovaikutus yritysten ja

kuluttajien välillä on täysin

välikädetöntä.

kukaan ei ole koskaan

ennen pystynyt

tyydyttämään tai jollaisen

olemassaoloa kuluttajat

eivät itse ole ennen

hoksanneet.

YHTEENVETOYHTEENVETO

15

Markkinoinnin uusi kuva

AMMATTILAISTEN NÄKÖKULMAT:

VALTA MENI –VASTUULLISUUS JÄI

ASIAKKAIDENNÄKÖKULMAT:

ODOTAMME AINUTLAATUISIA TUOTE/PALVELU-

• Markkinointi on murroksessa –teknologia on tuonut uutta, muttavanhan kaavan mukaan vielä edetään.

- markkinoinnin positio? 4p>4c

- tehtävät ja tavoitteet?

- mittarit? bisnes + brändiBRÄNDI ON TÄRKEÄMPI

KUIN KOSKAAN

PALJON ERILAISIA KOHDERYHMIÄ, JOTKA TULISI TUNTEA ENTISTÄ

PAREMMIN

MARKKINOINTI ON MONIKANAVAISTA

DIALOGIA

TUOTE/PALVELU-OIVALLUKSIA

ODOTAMME PUHUTTELEVAA JA OSALLISTAVAAMARKKINOINTI-VIESTINTÄÄ

HALUTESSAMME OLEMME YRITYKSEN

MARKKINOINTIYKSIKKÖ

- mittarit? bisnes + brändi

- kanavat? digi +

• Uudet nopeat läpimurrot ovat mahdollisia >> suosittelut, arviot, lokaalit, mobiilit

• Asiakkaan tekemä markkinointi voi olla tehokkainta tai tuhoisinta.

• Vallansiirto vai -jako? ->> Yhdessä ajatteluun ja tekemiseen

• Kenen tehtävä on lupausten lunastaminen? >> avoimuus, aitous, rehellisyys

Kiitos!Kiitos!

eija.seppanen@fountainpark.com

LiiteLiiteNelikenttien TOP 10 aineistot

Arvioitujen asioiden sijoittuminen nelikenttään

Arv

ioitu m

erk

ittä

vyys

Vahvat signaalit,

yhteinen näkemys

Tulisi ehdottomasti ottaa

huomioon suunnittelussa

Potentiaaliset

asiatVoidaanko näistä löytää

uusia lähestymistapoja?

Suuri h

ajo

nta

Korkea merkittävyys

Näkemyksissä

hajontaaYhteinen

näkemys

19

Näkemysten hajonta

Arv

ioitu m

erk

ittä

vyys

Heikot signaalit

Uusia ideoita ja visionäärisiä

ajatuksia. Kuinka otetaan

huomioon suunnittelussa?

Vähiten tärkeät

asiat

Vastaajat yhtä mieltä

asioiden vähäisestä

tärkeydestä

Suuri h

ajo

nta

Asiat, jotka

voidaan

unohtaa

Tulevia

/meneviä

asioita

TOP 10Yhteinen näkemysSuuri merkitys, vähäinen erimielisyys

1. Asiakaskokemuksesta, yhteisöllisyydestä

2. Asiakkaan haluama tuote tai palvelu

3. Tuotekehitys on markkinointia

4. Palveluketjun digitalisoimisesta

Nopeuttaa asiakkaiden saamaa palvelua.

5. Asiakkaiden tuntemisesta

Pitää tuntea asiakkaat entistä paremmin. Mistä he ovat kiinnostuneita, mitä he tarvitsevat ja mitä he odottavat. Mistä heidät tavoittaa.

6. Tarinasta, persoonista, tuotteesta/palvelusta, asiakkaista

7. Asiakasymmärryksestä, eikä pelkästään rationaalisesti.

On myös asennetasolla haluttava toteuttaa asiakkaan toiveet. Tämä asettaa organisaatioille uudet joustavuusvaatimukset, miten taipua kun pitää taipua.

30.11.2012 20

8. Markkinointi tukee yrityksen tulosta, brändiä ja mainetta.

Markkinoinnin pääasiallinen tehtävä on tukea yrityksen tai brändin (tuotteen, palvelun, yrityksen) myyntiä ja tulosta. Vain tulokseen tähtäävä markkinointi on aiheellista. Markkinointia tulee kyetä mittaamaan- sen suunnittelua, tulosta ja tuottoa. Maineenhallinta on kestävän kehityksen kannalta nyt ja tulevaisuudessa markkinoinnin yksi tärkeimmistä rooleista. Kaikki markkinointi ja yritysviestintä tukee yrityksen mainetta. Markkinointi on myös muuttunut aidosti monikanavaiseksi dialogiksi. Asiakkaan tekemä markkinointi on tehokkainta. Ja

30.11.2012 21

monikanavaiseksi dialogiksi. Asiakkaan tekemä markkinointi on tehokkainta. Ja myös tuhoisinta.

9. Tuotteen tai palvelun tuottamasta lisäarvosta

Kun tuotteen tai palvelun tuottama lisäarvo (kokemus, taloudellinen hyöty jne.) on kunnossa ja brändin luomista johdetaan taitavasti, on mahdollista synnyttää maailmanluokan brändi.

10. Relevanttius, aitous. vuoropuhelu

Kaiken markkinoinnin on oltava kohderyhmän IHMISILLE relevanttia. Se lähtee kohderyhmän aidosta, oikeasta tunnistamisesta. Kun yritys viestii rehellisesti ja aidosti, se on reilu kaveri. Viestinnän kanavat niillä kosketuspinnoilla, joita kohderyhmä arvostaa ja käyttää, vuoropuhelu

NÄISSÄ AJATUKSISSA ON POTENTIAALIA

TOP 10Suuri merkitys, suuri erimielisyys

1. Valta siirtyy kuluttajille.

Suurin muutos minkä digitaalisuus on tuonut mukanaan on se että vuorovaikutus yritysten ja kuluttajien välillä on täysin välikädetöntä. Kuin myös se, että kaikki yksittäiset kuluttajat voivat myös esteettömästi olla yhteydessä toisiinsa -> ymmärretäänkö miten voimakkaita nämä verkostot ovat?

2.Kohderyhmän mukaan välineet

3.Asiakkaat ovat yrityksen markkinointiyksikkö

Kanavien määrä kasvaa niin suureksi että viestin levittäminen itse ja maksamalla Kanavien määrä kasvaa niin suureksi että viestin levittäminen itse ja maksamalla käy mahdottomaksi. Menestyäkseen yritysten täytyy saada asiakkaat levittämään sanaa ja markkinoimaan heitä. Tämä onnistuu vain täyttämällä ja ylittämällä olemassa olevien asiakkaiden odotukset.

4.Asiakkaista

Asiakkaat päättävät mistä syntyy maailmanluokan brändi. Angry Birds hyvänä esimerkkinä. 50 kertaa kokeiltiin ja sitten asiakkaat päättivät että tämä kiinnostaa. Sen jälkeen pitää olla valmiina painamaan kaasua.

30.11.2012 22

5.Palveluista joihin ihmiset voivat rakastua

Palveluiden ja tuotteiden tulee itsessään olla sellaisia että niihin voi kiintyä. Perustan päälle pitää pystyä luomaan aitoa lisäarvoa, jonka kohderyhmä kokee merkitykselliseksi ja arvokkaaksi. Irtovitsien aika on ohi ja relevantti, rehellinen tekeminen jyrää!

6.Ainutlaatuinen tuote/palveluoivallus.

7.Brändin ydin on totuudellisuus; tuote on sitä mitä luvataan

kestäväksi suunniteltu tuote -ei kertakäyttökamaa näkyvä ja todennettava ympäristövastuu - turhakkeita on maailma pullollaan vastaa asiakkaan tarpeita

8.Nopeudesta

30.11.2012 23

8.Nopeudesta

Internetin eri keinoja osataan käyttää hyväksi jo aika hyvin, mutta nopeus, ketteryys, tilanteeseen tarttuminen ja sen hyödyntäminen ovat vielä surullisen lapsen kengissä.

9.Ainutlaatuisesta oivalluksesta, lupausten lunastuksesta

Brändin erottuminen vaatii ainutlaatuista oivallusta ja täydellistä arvolupauksen lunastamista

10.Ylivertainen palvelukokemus, oivaltava jakelutieratkaisu

It´s simple but so hard to do.

NÄISSÄ AJATUKSISSA VOI LÖYTYÄ HEIKKOJA SIGNAALEJA

TOP 10Vähäinen merkitys, suuri erimielisyys

1. Tuurilla ja taidolla. Asiakkaat päättävät.

2. Oivaltavia, ajassa kiinni olevia mainoksia

3. Kaikissa laitteissa ja välineissä

4. Myynnin ja markkinoinnin roolijako muuttuu

5. itse tehtävästä - the job

usein kuvitellaan, että loppukäyttäjä on se 'clou', ja näin ollen ideatkin rakentuvat siihen kuvitelmaan, mutta oikeastaan varsinaisesti pitäisi miettiä sitä jobia

6. Verkostosta.

Tarpeen luomisesta siirrytään hyödyn tuottamiseen. Kanavat ovat siellä missä todellinen tiedon tarvitsija liikkuu. Mittarit eivät nykyisestä muutu, vaan tulos on ainut mittari.

30.11.2012 24

7. living-show-rooms

Paikat joissa oleillaan, toimivat tuotteiden ja palveluiden näyttelytiloina. Esimerkki poimittu H.S. -uutisesta, jonka mukaan aasialaiset tulevat ikeaan oikeille päiväunille. Länsimaissa samaa tehdään (vielä) arastellen.

8. Asiakkaan ehdoilla

9. hei - tule mukaan vaan! -tunnelmasta

yhteiskunnat demokratisoituvat kautta maailman ja naapuri pystyy auttamaan entistä monipuolisemmin lähimmäistään. Tämä kehitys sisältää lukemattomia uudenlaisia ansaintamahdollisuuksia.

10. Markkinointia ei voi ulkoistaa markkinointiosastolle

30.11.2012 25

Toimistusjohtaja, businessjohtajat, kaikki työntekijät tukitoimintoja myöten ovat markkinoijia. Mutta eivät vain markkinoijia vaan myös tuotekehittäjiä, laaduntarkkailijoita, tulevaisuuden ennustajia ja kuluttajia. Heidät valjastetaan keinoin ja työkaluin, joiden avulla he koko ajan voivat antaa palautetta yrityksen tuotteista osallistumalla niiden markkinointiin, ominaisuuksien kehittämiseen, parantamaan laatua, kertomaan kilpailijoiden hyvistä ja huonoista ratkaisuista, ja kokemuksistaan kuluttajina.

YKSIMIELISYYS SIITÄ, ETTÄ EI TÄRKEITÄ ASIOITA (VOIT UNOHTAA)TOP 10

Vähäinen merkitys, vähäinen erimielisyys

1. asiakkaat ovat yhä pinnallisempia?

On nähtävissä trendi niin viihteen kuin muunkin toiminnan pinnallistumisesta: tosi-tv, himo-facebook-päivittäjät jne, jotka ovat jossain määrin irronneet reaalimaailmasta, keskustelevat vain samanlaisten ja samanmielisten kanssa ja elävät arvomaailmassa, jossa näkyminen tavalla tai toisella kertoo että olen olemassa. Asioihin ei jakseta eikä haluta keskittyä eikä paneutua. Kaiken pitää olla viihdettä, kivaa. Markkinoinninkin täytyy seurata tätä arvomaailmaa, muuttua, viihdettä, kivaa. Markkinoinninkin täytyy seurata tätä arvomaailmaa, muuttua, elää, joustaa, jotta nämä ihmiset tavoitetaan.

2. En tiedä :(

3. Nettiä nettiä nettiä

Roiskimista sinne tänne. Kaaos läsnä.

4.Vastuullisuus on itsestäänselvyys

Läpinäkyvä toiminta nousee arvoon arvaamattomaan

5. asiakkaat haluavat ja yritys palvelee

30.11.2012 26

6. Markkinointi on jokaisen tehtävä

Customer journey management (Toni Keskinen)

7. Vuoropuhelu kuluttajan kanssa - opitaan ja opetetaan

8. Luvataan se mitä osataan, ei enempää

palvelun/ tuotteen pitää olla kunnossa ja sen jälkeen tarvitaan taitavaa monikanavaista markkinointia. Pitkäjännitteistä työtä, ei satunnaisia kampanjointeja

9. Green ja white washin aika on ohi digitaalisuuden myötä.

Nykyajan media kenttä on niin sosiaalista, globaalia, kaikkialla läsnäolevaa ja

30.11.2012 27

Nykyajan media kenttä on niin sosiaalista, globaalia, kaikkialla läsnäolevaa ja halpaa että nykyajan yritysten on tehtävä mitä sanovat. Kuluttajat saavat halutessaan tiedot väärinkäytöksistä reaaliajassa, silmänräpäyksessä.

10. Maailmanluokka tarkoittaa kulttuurierojen ymmärtämistä

Samana näyttäytyvä brändi otetaan eri kulttuureissa eri tavoin osaksi omaa elämää. Maailmanluokan brändit nauttivat tästä, eivätkä yritä pakottaa kuluttajia jonkin toisen kulttuurin muottiin.

Verkkopalveluita ennakoivaan Verkkopalveluita ennakoivaan johtamiseen

www.fountainpark.com

eija.seppanen@fountainpark.com