สำ��หรั�บวั�นที่�� 3 ก.พ. 50 13:00-15:OOน . หอ้�ง

201

Midterm Review

อ.ปั้�� น จู�ฑศฤงค์�

Defining Marketing

ศ�ลปั้ะของการขายสิ�นค์�าการร� �จู�กและเข�าใจูล�กค์�าได้�เปั้�นอย างด้! เพื่#$อการจู�ด้สิ�นค์�าและ

บร�การที่!$เหมาะสิมการตลาด้ไม ใช่ การขาย แต เปั้�นศ�ลปั้ะในการเพื่�$มยอด้ขายให�มาก

ข+�น

ปั้ระเภที่ของตลาด้

ตลาด้แบ งออกเปั้�น 5 ปั้ระเภที่ด้�วยก�นค์#อตลาด้ที่ร�พื่ยากร (Resource Market) ตลาด้ผู้��ผู้ล�ต (Manufacture Market)ตลาด้ค์นกลาง (Intermediary Market)ตลาด้ผู้��บร�โภค์ (Consumer Market)ตลาด้ร�ฐบาล (Government Market)

*โด้ยแต ละตลาด้ม!การซื้#�อขายซื้+$งก�นและก�น

งานที่างการตลาด้ (Marketing Tasks)

ระยะเร�$มต�นด้2าเน�นธุ4รก�จู (Entrepreneurial marketing)

ระยะที่!$สิองเม#$อก�จูการเล5กๆปั้ระสิบค์วามสิ2าเร5จู (Formulated marketing)

ระยะสิามเม#$อก�จูการใหญ่ โตข+�น (Intrepreneurial marketing)

การใช่�การตลาด้เพื่#$อเพื่�$มค์4ณค์ าสิ�นค์�า

น�กการตลาด้สิามารถเพื่�$มค์4ณค์ าเพื่#$อล�กค์�าได้�หลายที่าง ได้�แก เพื่�$มปั้ระโยช่น�ลด้ต�นที่4นเพื่�$มปั้ระโยช่น�และลด้ต�นที่4นเพื่�$มปั้ระโยช่น�ให�มากกว าการเพื่�$มต�นที่4นลด้ปั้ระโยช่น�ให�น�อยกว าการลด้ต�นที่4น

Value=Benefit/Cost

สิภาพื่แวด้ล�อมที่างการตลาด้ (Marketing Environment)

การแข งข�นเปั้�นหน+$งในสิภาพื่แวด้ล�อมที่!$น�กการตลาด้ด้2าเน�นอย� สิภาพื่แวด้ล�อมที่างการตลาด้ปั้ระกอบด้�วย

สิภาพื่แวด้ล�อมในการด้2าเน�นงาน (Task Environment)

สิภาพื่แวด้ล�อมอย างกว�างๆ (Broad Environment)

สิภาพื่แวด้ล�อมในการด้2าเน�นงาน (Task Environment)

ปั้ระกอบด้�วยบ4ค์ค์ลที่!$อย� รายรอบก�จูการ เก!$ยวข�องก�บการผู้ล�ต การจู�ด้

จู2าหน าย การสิ งเสิร�มการตลาด้

M A W R C

สิภาพื่แวด้ล�อมอย างกว�างๆ (Broad Environment)

สิภาพื่แวด้ล�อมที่างด้�านปั้ระช่ากรศาสิตร� (Demographic Environment)

สิภาพื่แวด้ล�อมที่างเศรษฐก�จู (Economic Environment)สิภาพื่แวด้ล�อมที่างธุรรมช่าต� (Natural Environment)สิภาพื่แวด้ล�อมที่างเที่ค์โนโลย! (Technological

Environment)สิภาพื่แวด้ล�อมที่างการเม#องและที่างกฎหมาย (Political-

legal Environment)สิภาพื่แวด้ล�อมที่างสิ�งค์มและว�ฒนธุรรม (Social-cultural

Environment)

ช่ องที่างการตลาด้ (Marketing Channel)

ช่ องที่างการต�ด้ต อสิ#$อสิาร (Communication Channels)

ช่ องที่างการจู�ด้จู2าหน าย (Distribution Channels)ช่ องที่างการบร�การ (Service Channels)

*น�กการตลาด้จูะต�องเล#อกสิ วนผู้สิมที่!$ด้!ที่!$สิ4ด้สิ2าหร�บช่ องที่างต างๆเพื่#$อเข�าถ+งกล4 มล�กค์�าเปั้=าหมาย (Target Market)

4P’s versus 4C’s

4P’s

ProductPricePlacePromotion

4C’s

Customer SolutionCustomer CostConvenienceCommunication

แนวค์�ด้ในการด้2าเน�นงานด้�านการตลาด้

แนวค์�ด้การผู้ล�ต (Production concept)—Economy of Scale

แนวค์�ด้ผู้ล�ตภ�ณฑ� (Product concept)—Product improvement

แนวค์�ด้การขาย (Selling concept)—Maximize distribution

แนวค์�ด้การตลาด้ (Marketing concept)—Customer oriented

แนวค์�ด้ด้�านล�กค์�า (Customer concept)—Customer loyalty

แนวค์�ด้การตลาด้เพื่#$อสิ�งค์ม (Societal marketing concept)—Societal thoughts

การเปั้ล!$ยนแปั้ลงของธุ4รก�จูและการตลาด้

ล�กค์�า—More product choices

ผู้��ผู้ล�ต—More competition

ร�านปั้ล!กที่!$ม!หน�าร�าน—Competition from bigger retailers and internet direct sales

การตอบสินองและปั้ร�บต�วของบร�ษ�ที่ก�บการเปั้ล!$ยนแปั้ลง

ReengineeringOutsourcingE-commerceBenchmarkingAlliances

Partner-SuppliersMarket-centeredGlobal and localDecentralized

Defining Customer Value and Satisfaction

คุ�ณคุ��เพ��อ้ลู�กคุ�� แลูะคุวั�มพ�งพอ้ใจ เก��ยวัข้�อ้งก�บ

Customer perceived value: ค์4ณค์ าที่!$ล�กค์�าร�บร� � =Total customer value-Total customer cost

Total customer satisfaction: ค์วามพื่+งพื่อใจูโด้ยรวมของล�กค์�า

=Total customer value-Customer expectation

เค์ร#$องม#อสิ2าหร�บการต�ด้ตามและปั้ระเม�นค์วามพื่+งพื่อใจูล�กค์�า

ก�รัตรัวัจข้�อ้รั�อ้งเรั�ยนแลูะข้�อ้เสำนอ้แนะจ�กลู�กคุ��ร�านอาหารฟู�จู�, Biema Electronics

ก�รัสำ��รัวัจคุวั�มพ�งพอ้ใจลู�กคุ��Marketing research, ถามการซื้#�อซื้2�า หร#อแนะผู้��อ#$นมาซื้#�อ, Honda CS Calls

ก�รัปลูอ้มต�วัเพ��อ้ซื้�&อ้สำ'นคุ��Macy’s Department Store, Central Department Store

ก�รัวั'เคุรั�ะห(ลู�กคุ��ที่��สำ�ญเสำ�ยBank of America’s Credit Card

The High Performance Business

Set strategy to satisfy key stakeholders

Improve business process

Align resources and organization

Stakeholders

Processes

Resources Organization

Stakeholders

ผู้��ม!สิ วนได้�สิ วนเสิ!ยก�บที่างบร�ษ�ที่ล�กค์�าพื่น�กงานSuppliersผู้��จู�ด้จู2าหน ายผู้��ถ#อห4�นบร�ษ�ที่

Processes

บร�ษ�ที่สิามารถบรรล4เปั้=าหมายที่!$ก2าหนด้ไว�เก!$ยวก�บผู้��ม!สิ วนได้�เสิ!ยกล4 มต างๆได้� โด้ยอาศ�ยการจู�ด้การผู้ านกระบวนการ (Processes) ด้2าเน�นงานที่!$เก!$ยวข�องก�น บร�ษ�ที่ที่!$ม!การด้2าเน�นงานที่!$ด้!จูะเน�นการจู�ด้การในกระบวนการของหน วยธุ4รก�จูหล�ก ได้�แก หน วยพื่�ฒนาผู้ล�ตภ�ณฑ� หน วยล�กค์�าสิ�มพื่�นธุ� และสิร�างที่!มงานระหว าง functions (หน�าที่!$ ) ต างๆเพื่#$อร�บผู้�ด้ช่อบงานในแต ละกระบวนการ

Resources

การด้2าเน�นงานในกระบวนการธุ4รก�จูของบร�ษ�ที่หน+$งๆจู2าเปั้�นต�องอาศ�ยที่ร�พื่ยากร ได้�แก ที่ร�พื่ยากรบ4ค์ค์ล ว�สิด้4อ4ปั้กรณ� เค์ร#$องจู�กร ข าวสิารและพื่ล�งงาน เปั้�นต�น ที่!$ผู้ านมาบร�ษ�ที่ม�กจูะเปั้�นเจู�าของและค์วบค์4มที่ร�พื่ย�สิ�นต างๆที่!$น2าเข�ามาในธุ4รก�จู แต สิถานการณ�ปั้�จูจู4บ�นเปั้ล!$ยนไปั้ ที่ร�พื่ยากรบางช่น�ด้ที่!$ค์วบค์4มอย� ไม สิามรถใช่�งานได้�ด้!เที่ าก�บผู้ลงานที่!$ได้�ร�บจูากการใช่�ที่ร�พื่ยากรจูากภายนอก หลายธุ4รก�จูในปั้�จูจู4บ�นจู+งที่2าการ Outsource (จู�างให�ธุ4รก�จูอ#$นที่2าแที่น ) งานบางอย างที่!$ว าจู�างภายนอกได้�ด้!กว าและต�นที่4นต2$ากว า บ อยค์ร��งจูะพื่บการที่2า Outsource ในเร#$องการที่2าค์วามสิะอาด้บร�ษ�ที่ งานด้�แลสินาม การจู�ด้การด้�แลรถ

Organization

องค์�การหร#อองค์�กรของบร�ษ�ที่ปั้ระกอบไปั้ด้�วย โค์รงสิร�าง นโยบาย และว�ฒนธุรรมองค์�กร ที่��งหมด้น!�อาจูม!ค์วามผู้�ด้ปั้กต�ข+�นได้�ในเวลาต อมา เม#$อสิภาพื่แวด้ล�อมที่างธุ4รก�จูเปั้ล!$ยนไปั้อย างรวด้เร5วขณะที่!$โค์รงสิร�างและนโยบายสิาใรถเปั้ล!$ยนได้� แต ว�ฒนธุรรมองค์�กรยากที่!$จูะเปั้ล!$ยน การเปั้ล!$ยนแปั้ลงว�ฒนธุรรมองค์�กรถ#อเปั้�นก4ญ่แจูสิ2าค์�ญ่ในการด้2าเน�นตามแผู้นกลย4ที่ธุ�ที่!$ถ�กกก2าหนด้ข+�นมาใหม

ว�ฒนธุรรมองค์�กร การแบ งปั้�นปั้ระสิบการณ� เร#$องราว ค์วามเช่#$อและว�ถ!ช่!ว�ตในองค์�กร สิ�$งเหล าน!�บ งบอกค์4ณล�กษณะของค์วามเปั้�นองค์�กรน��นๆ

ห วงโซื้ ค์4ณค์ า (Value Chain)

ก�จูกรรมหล�กการน2าว�ตถ4ด้�บเข�าสิ� ธุ4รก�จูการแปั้รร�ปั้สิ�นค์�าการล2าเล!ยงสิ�นค์�าสิ2าเร5จูร�ปั้

ออกมาการที่2าตลาด้สิ�นค์�าเหล าน��นการให�บร�การ

ก�จูกรรมเสิร�มการจู�ด้ซื้#�อจู�ด้หาการพื่�ฒนาเที่ค์โนโลย!การจู�ด้การที่ร�พื่ยากรมน4ษย�โค์รงสิร�างองค์�กร

การจู�ด้การล�กค์�าสิ�มพื่�นธุ� (CRM)

คุ�อ้ก�รัสำรั��ง Customer Equity ให�อ้ย��ในรัะดั�บที่��สำ�ง แบ�งเป+น

Value Equity

Brand Equity

Relationship Equity

การที่2าก2าไรของล�กค์�า การที่2าก2าไรของบร�ษ�ที่ และการจู�ด้การค์4ณภาพื่โด้ยรวม

การตลาด้ค์#อศ�ลปั้ะของการด้+งด้�ด้และร�กษาล�กค์�าที่!$ม!ปั้ระโยช่น�การใช่�กฏ 20-80

- Bank credit loan=Maintain good customers

Silver Gold Platinum

- Airline Elite Card Silver Gold Platinum

การจู�ด้การค์4ณภาพื่โด้ยรวม (TQM)

ค์#อว�ธุ!การปั้ร�บปั้ร4งค์4ณภาพื่ตลอด้กระบวนการที่�$วที่��งองค์�กรอย างต อเน#$อง ที่��งในเร#$องสิ�นค์�าและบร�การ

Finished product testing (goods)

Wait lines and wait calls (services)

แผู้นการตลาด้ (Marketing Plan)

เปั้�นเค์ร#$องม#อที่!$เปั้ร!ยบเสิม#อนศ�นย�กลางในการก2าก�บด้�แล ปั้ระสิานงานในการใช่�ค์วามพื่ยายามที่างการตลาด้

แผู้นกการตลาด้ไม ได้�จู�ด้ที่2าแผู้นการตลาด้เองแต ผู้��เด้!ยว แต จู�ด้ที่2าข+�นโด้ยที่!มงานที่!$ม!สิ วนร วมในหน�าที่!$สิ2าค์�ญ่ต างๆ

แผู้นการตลาด้ด้2าเน�นงานใน 2 แนวที่าง

แผู้นการตลาด้เช่�งกลย4ที่ธุ� (Strategic marketing plan)ม!การก2าหนด้ตลาด้เปั้=าหมายและข�อเสินอค์4ณค์ าที่!$อย� บนพื่#�นฐานการว�เค์ราะห� โอกาสิที่างการตลาด้ที่!$ด้!ที่!$สิ4ด้

แผู้นการตลาด้เช่�งย4ที่ธุว�ธุ! (Tactic)ก2าหนด้ย4ที่ธุศาสิตร�การตลาด้ได้�แก การก2าหนด้ค์4ณล�กษณะเฉพื่าะของล�กษณะของสิ�นค์�า โปั้รโมช่�$น การขายสิ�นค์�า การก2าหนด้ราค์า ช่ องที่างการจู�กจู2าหน ายและบร�การ

การวางแผู้นกลย4ที่ธุ�ระด้�บบร�ษ�ที่และระด้�บสิ วน

การก2าหนด้พื่�นธุก�จูของบร�ษ�ที่ (Mission)

จู�ด้ต��งหน วยธุ4รก�จูเช่�งกลย4ที่ธุ�

การมอบหมายที่ร�พื่ยากรให�แก แต ละหน วย

วางแผู้นเก!$ยวก�บธุ4รก�จูใหม ลด้ขนาด้ธุ4รก�จูให�เหมาะสิมหร#อยกเล�กธุ4รก�จูเก า

การก2าหนด้พื่�นธุก�จูของบร�ษ�ที่ (Mission)

Industry scope

Products and application scope

Competence scope

Market-segment scope

Vertical scope

Geographical scope

BCG Growth-Share Matrix

Hold Strategy

Build StrategyorHarvest StrategyOrDivest

Harvest StrategyOrDivest

Build Strategy

Product Life Cycle

วางแผู้นเก!$ยวก�บธุ4รก�จูใหม ลด้ขนาด้ธุ4รก�จูให�เหมาะสิมหร#อยกเล�กธุ4รก�จูเก า

Intensive Growth Opportunities

Integrative Growth Opportunities

Diversification Growth Opportunities

SWOT Analysis

Strengths=จู4ด้แข5ง

Weaknesses=จู4ด้อ อน

Opportunities=โอกาสิ

Threats=ภ�ยค์4กค์าม

Strategic Formulation

3 กลูย�ที่ธที่��ให�จ�ดัเรั'�มต�นที่��ดั�ข้อ้ง Michael Porter ไดั�แก�

Overall cost leadership (กลย4ที่ธุ�การเปั้�นผู้��น2าที่างด้�านต�นที่4น)

Differentiation (กลย4ที่ธุ�การสิร�างค์วามแตกต าง)

Focus (กลย4ที่ธุการม4 งเน�นตลาด้เฉพื่าะสิ วน)

แหล งข�อม�ลที่4ต�ยภ�ม� (Secondary-data Sources)

แหล งข�อม�ลภายใน (Internal Sources)

สิ�$งพื่�มพื่�ของที่างราช่การ (Government Publications)

วารสิารและหน�งสิ#อ (Periodicals and Books)

ข�อม�ลที่างการค์�า (Commercial Data)

กระบวนการว�จู�ยการลาด้ (Marketing Research Process)

1 . การก2าหนด้ปั้�ญ่หา ที่างเล#อกของการต�ด้สิ�นใจู และว�ตถ4ปั้ระสิงค์�ของการว�จู�ย

2. พื่�ฒนาแผู้นการว�จู�ย3. การเก5บรวบรวมสิารสินเที่ศ4. การว�เค์ราะห�สิารสินเที่ศ5. การน2าเสินอผู้ลการว�จู�ย6. ที่2าการต�ด้สิ�นใจู

พื่�ฒนาแผู้นการว�จู�ย

แหล งข�อม�ล (Data Source) - ข�อม�ลที่4ต�ยภ�ม� (Secondary Data) - ข�อม�ลปั้ฐมภ�ม� (Primary Data)

ว�ธุ!การว�จู�ย (Research Approach) ม! 5 ว�ธุ! ค์#อ- การสิ�งเกตการณ� (Observation)- การใช่�กล4 มเฉพื่าะ (Focus Group)- การสิ2ารวจู (Survey)- ข�อม�ลพื่ฤต�กรรม (Observation Research)- การที่ด้ลอง (Experiments)

พื่�ฒนาแผู้นการว�จู�ย (ต อ)

เค์ร#$องม#อว�จู�ย (Research Instruments)

- แบบสิอบถาม (ค์2าถามปั้ลายปั้Bด้

และค์2าถามปั้ลายเปั้Bด้)- เค์ร#$องม#อที่างจู�ตรว�ที่ยา- เค์ร#$องม#อกล- การว�ด้เช่�งค์4ณภาพื่

(Video)

แผู้นการสิ4 มต�วอย าง- หน วยต�วอย าง (Who)- ขนาด้ต�วอย าง (How

many) - ว�ธุ!การสิ4 มต�วอย าง

(How)Galvanometer

พื่�ฒนาแผู้นการว�จู�ย (ต อ)

ว�ธุ!ต�ด้ต อก�บกล4 มต�วอย าง (Contact Methods) - แบบสิอบถามที่างไปั้รษณ!ย�

- การสิ2าภาษณ�ที่างโที่รศ�พื่ที่�- การสิ2าภาษณ�สิ วนต�ว- ว�ธุ!การต�ด้ต อที่างออนไลน�

การเก5บรวบรวมสิารสินเที่ศ

ข้�อ้คุวัรัคุ��น�งเม��อ้เก.บรัวับรัวัมสำ�รัสำนเที่ศ

การค์วบค์4มค์ าใช่�จู ายให�อย� ในงบที่!$ต��งไว�

การลด้ค์วามค์ลาด้เค์ล#$อน

การปั้ระหย�ด้เวลา

การว�เค์ราะห�สิารสินเที่ศ

การที่2าตารางข�อม�ล

แจูกแจูงค์วามถ!$และหาค์ าเฉล!$ย

การใช่�เที่ค์น�ค์สิถ�ต�ข� �นสิ�ง

สิ�$งที่!$ม!อ�ที่ธุ�พื่ลต อพื่ฤต�กรรมผู้��บร�โภค์ปั้�จูจู�ยที่างว�ฒนธุรรม

ปั้�จูจู�ยที่างสิ�งค์ม

ปั้�จูจู�ยสิ วนบ4ค์ค์ล

ปั้�จูจู�ยที่างจู�ตว�ที่ยา

ปั้�จูจู�ยที่างว�ฒนธุรรม

เปั้�นปั้�จูจู�ยพื่#�นฐานในการก2าหนด้พื่ฤต�กรรมค์วามต�องการและพื่ฤต�กรรมของมน4ษย� เด้5กที่!$ก2าล�งเต�บโตจูะเร!ยนร� �ในสิ�$งต างๆในเร#$องค์ าน�ยม การร�บร� � ค์วามพื่อใจู และพื่ฤต�กรรมผู้ านที่างสิถาบ�นค์รอบค์ร�วและสิถาบ�นหล�กอ#$นๆ

ว�ฒนธุรรม ค์#อร�ปั้แบบหร#อว�ถ!การด้2าเน�นช่!ว�ตที่!$ค์นสิ วนใหญ่ ในสิ�งค์มยอมร�บ

ล�กษณะของช่นช่��นที่างสิ�งค์ม

ปรัะก�รัแรัก ค์นที่!$อย� แต ละช่��นที่างสิ�งค์มม�กม!แนวโน�มแห งพื่ฤต�กรรมที่!$ ค์ล�ายค์ล+งก�น

ปรัะก�รัที่��สำอ้ง ค์นเราจูะถ�กมองว าค์รอบค์รองฐานะที่!$เหน#อกว าหร#อด้�อย กว าไปั้ตามช่นช่��นที่างสิ�งค์มของเขา

ปรัะก�รัที่��สำ�ม ช่นช่��นที่างสิ�งค์มของค์นเราสิามารถบ งช่!�ได้�หลายปั้ระการ เช่ น อาช่!พื่การงาน รายได้� การศ+กษา

ปรัะก�รัที่��สำ�� บ4ค์ค์ลต างๆสิามารถโยกย�ายจูากช่นช่��นที่างสิ�งค์มหน+$งไปั้อ!กช่��นหน+$งไม ว าจูะสิ�งข+�นหร#อต2$าลงได้ตลอด้อาย4ไขของเขา

ช่นช่��นที่างสิ�งค์ม

ช่นช่��นสิ�งระด้�บบนช่นช่��นสิ�งระด้�บล างช่นช่��นกลางระด้�บบนช่นช่��นกลางช่นช่��นแรงงานช่นช่��นต2$าระด้�บบนช่นช่��นต2$าระด้�บล าง

ปั้�จูจู�ยที่างสิ�งค์ม

กล4 มอ�างอ�ง (Reference Groups) ปั้ระกอบด้�วยบ4ค์ค์ลหร#อกล4 มบ4ค์ค์ลที่��งหมด้ที่!$ม!อ�ที่ธุ�พื่ลที่��งที่างตรงและที่างอ�อมต อ

ที่�ศนค์ต�หร#อพื่ฤต�กรรม ซื้+$งกล4 มที่!$ม!อ�ที่ธุพื่ลโด้ยตรงต อ บ4ค์ค์ลน��นเร!ยกว า กล4 มสิมาช่�กภาพื่ (membership groups)

ปั้ระกอบด้�วย

- กล4 มปั้ฐมภ�ม�

- กล4 มที่4ต�ยภ�ม�

ปั้�จูจู�ยสิ วนบ4ค์ค์ล

อาย4และล2าด้�บช่��นในการด้2าเน�นช่!ว�ต (Age and Stage in the Life Cycle)

อาช่!พื่และสิถานะที่างเศรษฐก�จู (Occupation and Economic Circumstances)

ร�ปั้แบบการด้2าเน�นช่!ว�ต (Lifestyle)

ค์4ณสิมบ�ต�ของผู้��ม!ที่ร�พื่ย�สิมบ�ต�มาก

ผู้��ช่อบเข�าสิ�งค์ม (Actualizers)

ผู้��ต�องการปั้ระสิบค์วามสิ2าเร5จูในช่!ว�ต (Fulfilleds)

ผู้��ม!ค์วามที่ะเยอที่ะยาน (Achievers)

ผู้��ม!ปั้ระสิบการณ� (Experiencers)

ค์4ณสิมบ�ต�ของผู้��ม!ที่ร�พื่ย�สิมบ�ต�น�อย

ผู้��ย+ด้ม�$น (Believers)

ผู้��ม!ค์วามพื่ยายาม (Strivers)

ผู้��ปั้ฏ�บ�ต�การ (Makers)

ผู้��ต อสิ��ด้��นรน (Strugglers)

ปั้�จูจู�ยที่างจู�ตว�ที่ยา

ที่ฤษฎ!ของซื้�กม�นด้� ฟูรอยด้�

ที่ฤษฎ!การจู�ด้ล2าด้�บของมาสิโลว�

ที่ฤษฎ!ของเฮอร�ซื้เบ�ร�ก- การร�บร� � (Perception)- การเล#อกที่!$จูะสินใจู (Selective Attention)- การเล#อกที่!$จูะบ�ด้เบ#อน (Selective Distortion)- การเล#อกที่!$จูะจูด้จู2า (Selective Retention)- การเร!ยนร� � (Learning)- ค์วามเช่#$อและที่�ศนค์ต� (Beliefs& Attitudes)

บที่บาที่การซื้#�อ (Buying Roles)

ผู้��ร�เร�$ม ค์#อบ4ค์ค์ลแรกที่!$เสินอค์วามค์�ด้เก!$ยวก�บการซื้#�อผู้ล�ตภ�ณฑ�และบร�การ

ผู้��ม!อ�ที่ธุ�พื่ลต�ด้สิ�นใจูซื้#�อ ค์#อบ4ค์ค์ลที่!$เปั้�นเจู�าของค์วามค์�ด้ หร#อข�อแนะน2าที่!$ม!ผู้ล ต อการต�ด้สิ�นใจูซื้#�อ

ผู้��ต�ด้สิ�นใจู ค์#อบ4ค์ค์ลที่!$ที่2าการต�ด้สิ�นใจูในการซื้#�อ เช่ นค์วรซื้#�อหร#อไม ค์วรซื้#�อ อะไร ซื้#�ออย างไรและซื้#�อที่!$ไหน เปั้�นต�น

ผู้��ซื้#�อ ค์#อบ4ค์ค์ลที่!$กระที่2าการซื้#�อหร#อลงม#อซื้#�อผู้��ใช่� ค์#อบ4ค์ค์ลที่!$เปั้�นผู้��ใช่�หร#อบร�โภค์ผู้ล�ตภ�ณฑ�

Maslow’s Hierarchy of Needs

ล�กษณะของตลาด้ธุ4รก�จู

ผู้��ซื้#�อม!จู2านวนรายน�อยกว าผู้��ซื้#�อรายใหญ่ กว าค์วามสิ�มพื่�นธุ�ระหว างซื้�พื่พื่ลายเออร�-ล�กค์�าที่!$ใกล�ช่�ด้ผู้��ซื้#�อรวมต�วตามสิภาพื่ภ�ม�ศาสิตร�อ4ปั้สิงค์�ที่!$ต อเน#$องอ4ปั้สิงค์�ม!ค์วามย#ด้หย4 นน�อยอ4ปั้สิงค์�ม!ค์วามผู้�นแปั้ร

ล�กษณะของตลาด้ธุ4รก�จู

การซื้#�อโด้ยอาช่!พื่บ4ค์ค์ลที่!$ม!สิ วนร วมในการจู�ด้ซื้#�อหลายรายด้�วยก�นการซื้#�อโด้ยตรงการซื้#�อแบบแลกเปั้ล!$ยนการเช่ าซื้#�อ

ปั้�จูจู�ยหล�กที่!$ม!อ�ที่ธุ�พื่ลต อพื่ฤต�กรรมการซื้#�อขององค์�กรธุ4รก�จู

ปั้�จูจู�ยระหว างบ4ค์ค์ล และปั้�จูจู�ยสิ วนบ4ค์ค์ล (Interpersonal and individual factors)

ปั้�จูจู�ยว�ฒนธุรรม (Cultural Factors)

การจู�ด้ซื้#�อที่!$ม4 งเน�นล�กค์�าที่!$เปั้�นองค์�กรธุ4รก�จูได้� 3ปั้ระเภที่

เน�นการซื้#�อ (Buying Orientation)

เน�นการจู�ด้หา (Procedure Orientation)

เน�นการจู�ด้การห วงโซื้ อ4ปั้ที่าน (Supply Chain Management Orientation)

ปั้ระเภที่ของผู้ล�ตภ�ณฑ�ที่!$ใช่�กระบวนการจู�ด้ซื้#�อ

ผู้ล�ตภ�ณฑ�ที่!$ซื้#�อเปั้�นปั้ระจู2า (Routine products)

ผู้ล�ตภ�ณฑ�ที่4นหร#อสิ�นค์�าที่4น (Leverage products)

ผู้ล�ตภ�ณฑ�เช่�งกลย4ที่ธุ� (Strategic products)

ผู้ล�ตภ�ณฑ�ที่!$ขาด้แค์ลนไม ได้� (Bottleneak products)

ภ�ยค์4กค์าม 5 ปั้ระการของ Michael Porter

ภ�ยค์4กค์ามจูากค์� แข งในธุ4รก�จูเด้!ยวก�น (Threat of intense segment rivalry)

ภ�ยค์4กค์ามจูากค์� แข งรายใหม (Threat of new entrants)

ภ�ยค์4กค์ามจูากสิ�นค์�าที่ด้แที่น (Threat of substitute products)

ภ�ยค์4กค์ามจูากการเพื่�$มอ2านาจูต อรองผู้��ซื้#�อ (Threat of Buyers’ growing bargaining power)

ภ�ยค์4กค์ามจูากการเมอ2านาจูต อรองของ Supplier (Threat of suppliers’ growing bargaining power)

Porter’s Five Forces Diagram

จู2านวนผู้��ขายและระด้�บค์วามแตกต าง

Pure monopoly

Oligopoly Pure oligopoly Differentiated oligopoly

Monopolistic competition

Pure competition

Entry, Mobility, Exit Barriers

Cost Structure

Degree of vertical integration

Degree of globalization

3 ปั้�จูจู�ยเม#$อที่2าการว�เค์ราะห�ค์� แข ง

สิ วนการค์รองตลาด้ (Share of market)

สิ วนค์รองค์วามค์�ด้ (Share of mind)

สิ วนค์รองใจู (Share of heart)

ปั้ระเภที่ของค์� แข ง

แข5งแรงก�บอ อนแอ (Strong versus weak)

ใกล�ช่�ด้ก�บห างไกล (Close versus distant)

ด้!ก�บเลว (Good versus bad)

กลย4ที่ธุ�ผู้��น2าตลาด้

การขยายตลาด้โด้ยรวม ผู้��ใช่�ใหม ๆ ปั้ระโยช่น�ใหม ๆ

การปั้=องก�นสิ วนแบ งตลาด้ การปั้=องก�นต2าแหน ง การปั้=องก�นปั้Dกข�าง การปั้=องก�นโด้ยเข�าย+ด้ก อน การปั้=องก�นแบบโต�ตอบ การปั้=องก�นแบบเค์ล#$อนที่!$ การปั้=องก�นแบบหด้ต�วลง

กลย4ที่ธุ�การโจูมต! 5 ร�ปั้แบบ

Frontal Attack

Frank Attack

Encirclement Attack

Bypass Attack

Guerrilla attack (การโจูมต!แบบกองโจูร)

การเล#อกกลย4ที่ธุ�การต อสิ��แบบเฉพื่าะ

Price discount

Lower price goods

Prestige goods

Product proliferation

Product innovation

Improved service

Distribution innovation

Manufacturing-Cost reduction

Intensive advertising promotion

กลย4ที่ธุ�ผู้��ตาม 4 ปั้ระการ

Counterfeiter (ปั้ลอมแปั้ลง)

Cloner (ลอกเล!ยน)

Imitator (เล!ยนแบบ)

การแบ งสิ วนตลาด้ 4 ระด้�บ

การตลาด้เปั้=าหมาย (Market segment)

การตลาด้แบบกล4 มย อย (Market niche)

การตลาด้เฉพื่าะพื่#�นที่!$ (Local areas)

การตลาด้ล�กค์�าเฉพื่าะราย (Individuals)

ข�อด้!ของการตลาด้เปั้=าหมาย

บร�ษ�ที่สิามารถพื่�ฒนาผู้ล�ตภ�ณฑ�หร#อการบร�การที่!$เหมาะสิมก�บตลาด้แต ละกล4 ม

บร�ษ�ที่สิามารถก2าหนด้ราค์าที่!$เหมาะสิมสิ2าหร�บตลาด้แต ละกล4 ม

บร�ษ�ที่สิามารถเล#อกช่ องที่างในการหระจูายสิ�นค์�าและช่ องที่างสิ#$อสิารที่!$ด้!ที่!$สิ4ด้ได้�ง ายย�$งข+�น

บร�ษ�ที่สิามารถเห5นค์� แข งข�นได้�อย างช่�ด้เจูนภายใน segment เด้!ยวก�น

การตลาด้แบบกล4 มย อย Ninche Market

เปั้�นการตลาด้ที่!$แค์บซื้+$งจูะเจูาะกล4 มเปั้=าหมายที่!$มองหาผู้ลปั้ระโยช่น�เฉพื่าะ น�กการตลาด้ม�กจูะแบ งตลาด้กล4 มย อย (niche) จูากการแบ งตลาด้ออกเปั้�นกล4 มๆ (segment) แล�วเข�าไปั้เจูาะในแต ละกล4 มตลาด้น��นๆ (subsegments)

ข��นตอนของการแบ งสิ วนตลาด้

การแบ งสิ วนตลาด้ตามค์วามต�องการการระบ4เอกล�กษณ�ของแต ละตลาด้ค์วามน าด้+งด้�ด้ใจูของตลาด้ค์วามสิามารถในการที่2าก2าไรของตลาด้การวางต2าแหน งในตลาด้การที่ด้สิอบตลาด้กลย4ที่ธุ�สิ วนปั้ระสิมการตลาด้

การแบ งสิ วนตลาด้อย างม!ปั้ระสิ�ที่ธุ�ผู้ล

สิามารถว�ด้ได้�

ม!ขนาด้ใหญ่ พื่อที่!$จูะที่2าก2าไรได้�

สิามารถเข�าถ+งได้�

ม!ค์วามแตกต าง

สิามารถด้2าเน�นการได้�

การแบ งสิ วนตลาด้ผู้��บร�โภค์

ที่างภ�ม�ศาสิตร�

ที่างปั้ระช่ากรศาสิตร�

ที่างจู�ตน�สิ�ย

ที่างพื่ฤต�กรรม

การแบ งสิ วนตลาด้สิ2าหร�บตลาด้ธุ4รก�จู

ตามปั้ระช่ากรศาสิตร�

ตามล�กษณะการใช่�งาน

ตามล�กษณะการซื้#�อ

ตามปั้�จูจู�ยในการเล#อกซื้#�อ

ค์4ณล�กษณะสิ วนต�ว