Forsvarets omdømmekampanjeog rekrutteringskampanje

Michael BruteigLeder avdeling for markedskommunikasjon

Forsvarets mediesenter

Forsvarets oppgaver

Hvorfor trenger Norge et militært forsvar?

Norsk sikkerhets- og forsvarspolitikk må ta utgangspunkt i de verdier og interesser som vi ønsker å sikre, og ikke bare i et kortsiktig, militært trusselbilde.

Norge trenger et forsvar for å ivareta det grunnleggende og tidløse ansvar for å skape sikkerhet for staten, befolkningen og samfunnet, og beskytte og fremme våre verdier og interesser.

Regjeringen.no

Nøkkelinnsikt

Det norske folk tar vår egen velferd og nasjonale trygghet for gitt og Forsvaret er ikke noe man tenker på i hverdagen.

Veldig få reflekterer over hva som faktisk ville skjedd hvis Forsvaret hadde forsvunnet over natten.

Kilde: Gardermoen, workshop, juni 2010

Mindre nærhet til befolkningen

Verneplikt i over 1000 år

Kilde: Trondheim Byarkiv

I dag

«

Folkeforsvaret

Legitimiteten til det norske forsvaret ligger i at en svært stor andel av befolkningen har avtjent verneplikt. Man føler at man har en aksje i Forsvaret - at det er «vårt».

John K. Skogan (NUPI) til Aftenposten, 08.02.2001

Innsatsforsvaret- 2011 -

Kommunikasjonens oppgave

Skape legitimitet

Bilde av Kystvakten

Sikre rekruttering

Intern stolthet

Strategien og bakgrunnen

Kommunikasjonens oppgave er todelt:

Kilde: Gardermoen, workshop, juni 2010

‣ Bygge omdømme og vise frem flere sider av det moderne forsvaret, og dermed skape økt innsikt, interesse og forståelse.

‣ Sikre fremtidig rekruttering av gode og riktige kandidater av begge kjønn til Forsvarets ulike grener, linjer og fag.

Vår påstand:

Likegyldighet er vår største fiende.

Mangel på kunnskap og en helhetlig forståelse for hvilken rolle Forsvaret spiller kan fort ende opp i likegyldighet og dermed blir Forsvaret noe som ikke angår det brede lag av folket.

Forsvaret er noe som angår oss alle.

Relevant Interessant

Det vi si at Forsvaret ikke bare handler om dette.

Eller om dette.

Om denne.

Eller disse.

Det handler også om den norske naturen.

Om oljen, en av våre viktigste naturressurser.

Det handler om fisken i havet.

Og om de rettigheter og plikter vi har.

Det handler om våre verdier.

Om likestilling.

Om likeverd.

Og om at våre barn vokser opp i et trygt og godt land.

Norge er kort og godt et fantastisk land, og vi harmye som er verdt å forsvare i dette landet.

Forsvaret handler således ikke bare om etkortsiktig trussel- eller fiendebilde.

Forsvaret er også et forsvar av grunnleggende norske verdier og interesser.

Det handler om summen av alt det som gjør Norgetil et av verdens aller beste land.

«Naturen»

Frisk luft og rent vannNaturressurser

Olje, gass og fiske

«Menneskene»

Likeverd og likestillingYtringsfrihetDemokrati

ReligionsfrihetMenneskerettighetene

Forsvaret i media

‣ Rundt 80 000 medieoppslag i året relatert til Forsvaret og Forsvarsdepartementet

Annonser

Annonsetekst:

Underbygge kommunikasjonen med rasjonale

Intranett

Kommunikasjonstest

‣ God oppmerksomhet‣ Troverdig budskap

‣ 60 % med godt inntrykk blant de som har sett kampanjen‣ 46 % med godt inntrykk blant de som ikke husker å ha sett

kampanjen

Nedenfor følger en del verdier/egenskaper. Hvordan synes du hver av disse passer på Forsvaret?

Andel som svarer meget eller ganske godt

Trove

rdig

Tar s

amfu

nsan

svar

Mod

erne

Kompe

tent

Viser r

espe

kt

Har s

amfu

nnet

s till

it30%

40%

50%

60%

70%

80%

Husker ikke kampanjen Husker kampanjen

Kampanjens effekt

RekrutteringskampanjeForsvarets lederutdanning

AnnonserAvis

Nettannonser

Facebook

Søkeord - Google

TV 3 x 30 sek + 15 sekKino 30 sek + 15 sek

Visningsperiode 28/3 – 15/4

TV Norge

TV 3 Viasat

Discovery Channel

Kino (Mediadirect # 53 kinoer)

Reklamefilm

Oppmerksomheten rundt kampanjen er svært god.

65 % husker kampanjen # uhjulpet.

77 % husker kampanjen # hjulpet (når de vises elementene)

Datainnsamler: SynovateMetode: WebMålgruppe: 16 – 21 årAntall intervju: 475Feltperiode: 12. – 28. april

2011

Kampanjetest

TotalvurderingKampanjen evalueres meget godt sammenlignet mot tilsvarende kampanjer.

BudskapKampanjen har formidlet budskapet på en tydelig måte

AvsenderSvært høye andeler er enige i at det var lett å forstå hvem som var avsender og at budskapet var lett å forstå.

InformasjonAndelen som er enig i at den inneholdt ny informasjon er betydelig høyere enn vanlig for denne typen kampanjer.

Forsvaret.no

evalueringene av nettstedet er svært gode.

Med andre ord viser resultatene at nettstedet fungerte godt

Kampanjens effekt

For alle forhold er de som har sett kampanjen mer positive enn de som ikke husker å ha sett den.

Kampanjen har flyttet andeler fra ”vet ikke” gruppen til de positive vurderingene.

Kampanjen har skapt positive holdninger i grupper som ikke hadde noe særlig inntrykk tidligere.

Skole

Søkere (pri 1) Innkalt Skole-

poeng

Elev-

kvote

M K Tot M K (%) Tot

HBS 1309 267 1576 593 131 (18) 724 3,9 240

FIH 131 29 160 94 13 (12) 107 3,7 40

FTBS 263 119 382 134 61 (31) 195 3,9 66

BSES 202 112 314 57 38 (40) 95 4,3 20

HVBS 205 32 237 111 42 (38) 153 4 40

LBSK 696 275 971 347 131 (27) 478 4 166

BSS 584 165 749 269 72 (21) 341 3,9 120

KS/4-årig

223 33 256 95 19 (17) 114 3,8 40

Totalt 3613

1032 4645 1700 507 (23) 2207 3,9 732

Felles opptak og seleksjon 2011- skolevis