Os mercados e o comportamento do consumidor - ASSUNÇÃO SANTOS
Mercados Consumidores. 1. O que influencia o comportamento de compra?
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Mercados Consumidores
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1. O que influencia o comportamento de compra?
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Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na
teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influência.
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1.1 Fatores culturais – cultura, subcultura e classe social.
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Cultura – é o principal determinante do comportamento e dos desejos
de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos
valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e
de outras instituições.
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Subculturas – cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.
Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os
grupos raciais e as regiões geográficas.
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Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores,
interesses e comportamento similares.
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1.2 Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e
status.
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Grupos de referência – são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma
pessoa. Os grupos expõem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, além de influenciar suas atitudes e sua auto-imagem, fazem pressões
que podem afetar as escolhas reais de produto e marca.
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Família – é a mais importante organização de compra de produtosde consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais fluente. Família de orientação – pais e
irmãos. Família de procriação – o cônjuge e os filhos.
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Papéis e status – papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada
papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.
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1.3 Fatores pessoais – idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo
de vida e valores.
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Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e
serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e
lazer em geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e
com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no
tempo.
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Ocupação e circunstâncias econômicas – grupos de ocupação: um operário comprará roupas de trabalho, um presidente de empresa comprará
ternos claros. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas
circunstâncias econômicas: renda disponível, economia e bens, débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.
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Personalidade – traços psicológicos distintos, que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente. É uma
variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que
as marcas têm uma personalidade própria e que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade
combine com a sua.
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Auto-imagem – o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade
coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se vê), embora em
alguns casos a personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal
(como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa
que os outros a vêem).
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Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação
podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com
seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus
produtos e os grupos de estilo de vida.
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Valores – as decisões de compra são igualmente influenciadas por valores
centrais, as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o
comportamento e a atitude, os valores centrais determinam as escolhas e os
desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em
seus valores acreditam que apelando para o subconsciente das pessoas é possível
influenciar o consciente – seu comportamento de compra.
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2. Principais fatores psicológicos – estímulos ambientais e de marketing
penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos
combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de
decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a
decisão de compra.
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2.1 Motivação – cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são fisiológicas – elas surgem de estados de tensão fisiológicos como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são
psicológicas – decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de
reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando
alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
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2.2 Percepção – a maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela
percepção que ela tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As percepções podem
variar consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade. No marketing,
as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato
influencia o comportamento de compra do consumidor.
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2.3 Aprendizagem – quando as pessoas agem, elas aprendem. A
aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de
uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do
comportamento humano é aprendida.
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2.4 Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas
pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória
de longo prazo. O marketing é o processo que garante aos
consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.
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3. O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios – as empresas inteligentes tentam
compreender plenamente o processo de decisão de compra
dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem,
escolha, uso e inclusive descarte de um produto.
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3.1 Reconhecimento do problema – o processo de compra começa
quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada
por estímulos internos ou externos. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.
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3.2 Busca de informações – o consumidor interessado tende a
buscar mais informações. Atenção elevada – a pessoa é mais
receptiva a informações sobre um produto. Busca ativa de
informações – procura de literatura a respeito, contato com os amigos, investigação da Internet e visita a lojas para saber mais do produto.
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3.3 Avaliação de alternativas – como o consumidor processa as
informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado
(consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente).
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O consumidor ao avaliar um produto ele está primeiro, tentando
satisfazer uma necessidade; segundo, buscando certos
benefícios na escolha do produto e terceiro, vendo cada produto como
um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela
necessidade.
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3.4 Decisão de compra – o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas
preferidas. Ao fazer isto ele passa por cinco decisões diferentes: (1) decisão por marca (marca X), decisão por revendedor (revendedor 3), decisão por quantidade (um computador), decisão por ocasião
(fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito).
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3.5 Comportamento pós-compra – após a compra, se perceber certos aspectos
inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará atento a
informações que apóiem sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a
sentir-se bem em relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina
quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a
compra.
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4. Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
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4.1 Nível de envolvimento do consumidor – é o nível de
engajamento e processamento ativo do consumidor em resposta a um estímulo de marketing (ao ver
um comercial ou avaliar um produto ou serviço).
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4.2 Heurísticas – são regras básicas, ou atalhos mentais, do
processo de decisão. Nas heurísticas, os consumidores estimam a probabilidade de
ocorrência de um resultado ou evento futuro. Os consumidores
nem sempre processam informações ou tomam decisões de
forma deliberada e racional.
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4.3 Contabilidade Mental – os consumidores utilizam-na ao lidar com o próprio dinheiro. É a maneira como
os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados de
suas escolhas. Muitas vezes as pessoas dividem/compartimentam suas economias em “contas separadas” para
atingir diferentes objetivos, embora possam usar o dinheiro de qualquer
“conta” para qualquer um dos objetivos.
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4.4 Identificando o processo de decisão de compra do consumidor
– como os profissionais de marketing podem saber quais são
os estágios do processo de compra no caso de seus produtos?
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Os profissionais de marketing podem pensar sobre como eles mesmos agiriam (método
introspectivo), podem entrevistar um pequeno número de compradores recentes e pedir que recordem os fatos que os levaram
à compra (método retrospectivo), podem identificar os consumidores que planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de
compra (método prospectivo), e podem pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o
produto (método prescritivo).