Mediepåvirkning

• Medieutviklingen har vært enorm de siste 50 årene, og mediebruk er i dag en naturlig del av folks dagligliv. I snitt benytter nordmenn seg av massemedier mer enn syv og en halv time daglig (SSB 2008).

• All denne mediebruken gjør at mye av vår kunnskap og våre opplevelser stammer fra mediene (Schwebs og Østbye 2007:189).

• Men hvordan påvirker mediene oss?

EFFEKTFORSKNING

• Oppfattelsen av medienes evne til å påvirke har gått i bølgedaler. En forskningstradisjon innen medieforskning kalles effektforskning.

• Innen denne tradisjonens har synet på hvordan mediene påvirker endret seg over tid.

• Man bruker gjerne å skille mellom ulike faser i utviklingen av studiet av mediepåvirkning

Allmektige medier 1930-40

• Tidlig i effektforskningen rådet synet om at mediene kunne sprøyte budskapet, og dermed verdier, holdninger og tanker direkte inn i hodene på mottakerne.

• Denne teorien kalles ofte for ”injeksjonsmodellen”.

Avmektige medier

• På 1940-tallet kom overgangen fra et syn på mediene som allmektige til avmektige.

• Tostegshypotesen. Medienes påvirkningskraft ble sett på som beskjeden, med unntak av påvirkningen via opinionsledere.

Tostegshypotesen

• Meningen går fra mediet (avsender) til opinionsleder, som fortolker og formidler budskapet fra mediene videre til publikum (mottaker)

Ikke fullt så avmektige lenger…

• Ved inngangen til 1960-tallet kom den tredje fasen, der mediene igjen ble sett på som mektige.

• Under denne fasen oppsto tre nye teorier, nemlig dagsordenfunksjonen, kultivasjonsteorien og taushetsspiralen

Dagsordenfunksjonen:

• Dagsordenfunksjonen går i korte trekk ut på at mediene ikke nødvendigvis besitter en kraft til å påvirke hva publikum tenker og mener, men hva en tenker og mener noe om.

• Dette skjer ved at mediene bestemmer hva som kommer på dagsorden, altså hva som havner i den offentlige debatten. (Lavkarbo?)

Taushetsspiralen:

• Taushetsspiralen går ut på at massemedia har stor påvirkning på den offentlige mening (opinionen) ved at man kan få inntrykk av at det mediene mener, er det “alle” mener.

• Bygger på antagelsene om at folk istedenfor å ytre sin motstand velger å være tause, og vi får en taushetsspiral.

Kultivasjonsteorien:

Denne teorien går ut på at mediene har makt til å kultivere oppfatninger hos publikum (Hagen 2000:35).

Hovedideen er at mediene skaper publikums verdensbilde, eller måter å oppfatte virkeligheten på. Med andre ord vil publikum gjennom massiv eksponering for likt budskap lære en felles verdensoppfatning. (f.eks tror mange det er mer kriminalitet enn det faktisk er…)

Oppgave:

• Ta utgangspunkt i en av teoriene som nå er presentert, hhv: injeksjonsmodellen, tostegshypotesen, dagsordenfunksjonen, kultivasjonsteorien og taushetsspiralen:

• Lag en presentasjon (i gruppe på maks 3) vedrørene et valgt tema innen mediepåvirkning. (f.eks, blir man påvirket av medievold?) Ta gjerne utgangspunkt i dataspill, film, tv-serie, nyheter, reklame m.m.

Mediepåvirkning er et ekstremt mye omtalt felt og det finnes utallige artikler, både korte og lange, på internett. Bruk Google. Her er en start:

http://www.nrk.no/programmer/radioarkiv/sann_er_livet/4193892.html

http://www.aftenposten.no/kultur/article843393.ece