82 MediaCat

Pazarlama ve İK’da oyunlaştırma dönemi

yunlaştırma aslında yapı olarak yıllardır aşina oldu-ğumuz ancak kavramsal olarak yeni yeni hayatımıza

giren bir alan. Öncelerde ayın elemanı, gazetelerden kupon toplayarak hedi-yeler alma gibi aktivitelerle dahil oldu-ğumuz süreçte, dijitalleşmeyle birlikte yeni oyunlaştırma örneklerini tecrübe edindik. Son birkaç yıldır pek çok şirket iş süreçlerinde oyunlaştırmayı uygula-yarak pazarın gelişiminde öncü rol oyna-dı ve oynamaya devam ediyor. Özellikle İK ve pazarlama süreçlerinde verimli sonuçlar elde edebilmek adına başvu-rulan yöntemlerden biri olan oyunlaş-tırma, geçen yıl da sınırlı sayıda eğitim kurumunun sertifika programlarına dahil oldu. Peki, değerini gitgide artıran oyunlaştırmadan şirketler nasıl faydala-nıyor? Etkili bir oyunlaştırma projesinin barındırması gereken unsurlar nelerdir?

İŞ TASARIMLA BİTMİYOR Şirketlerin pazarlamada başarıya ula-şabilmeleri ve rekabette fark yaratabil-melerinin yollarından biri de kullanıcı ile olan etkileşimi artırabilmek. Temel faydalarından biri kullanıcı deneyimi-ni artırma olan oyunlaştırmanın da bu anlamda şirketlere getirileri oldukça önemli. Bu noktada, oyunlaştırma proje-lerinde kullanıcı deneyimi tasarımının

önemi öne çıkarken Oyunlaştırma kita-bının yazarı Ercan Altuğ Yılmaz, özellik-le kullanıcı deneyimi olarak daha kolay, motive edici ve çok daha etkileşimli ara-yüzler sunabilen oyunlaştırılmış uygu-lamaların çok kolay öne çıkarak diğer uygulamalardan farklılaşacağının altını çiziyor.

Oyunlaştırma projelerinin barın-dırması gereken bileşenlerden bah-sederken yapılan yanlışlardan da söz etmek gerekir. Karşılaştığımız pek çok oyunlaştırılmış uygulamanın ödül sis-temi üzerine kurulmuş olmasının ne-deni, motivasyon sağlamak. Bu noktada ödül sistemi doğru ancak yetersiz olarak değerlendiriliyor. Ödül beklentisiyle yapılan davranışın hiçbir zaman alış-kanlığa dönüşmeyeceği gerçeğini, mobil sağlık uygulaması FitWell’in CEO’su Ba-rış Özaydınlı da sözleriyle destekliyor: “En büyük öğretilerden biri tipik oyun-laştırma kurgularının yani puan, seviye ve rozet kullanılarak oluşturulan yapı-ların kullanıcıyı yeterince motive edici olmadığı ve yetersiz kaldığı. Bu nedenle her ürün ve markanın kullanıcıyı mer-

keze alarak markasına ve verdiği hizme-te göre bütünleşik bir hikâye oluşturma-sına ihtiyaç var.”

Oyunlaştırmanın amacının şir-ketlerin kullanıcılarını düzenledikleri aktivilere teşvik etmek olduğunu dü-şünürsek kullanıcı etkileşimi elbette ki –günümüzde kendisine genişçe de yer edinen- “hikâyeleştirme” ile de oldukça ilintili. Hikâyeleştirme, kullanıcının bir hikâyenin parçası olarak içselleştirebile-ceği bir yolculuğa çıkmasını sağlamadaki -özellikle oyunlaştırmanın amaçların-dan olan duygusal bağ kurmadaki- rolü sebebiyle oyunlaştırma uygulamaların-da puzzle’ın önemli bir parçasını oluştu-ruyor. Altuğ Yılmaz da oyunlaştırma ve hikâyeleştirmenin birlikteliğini yeni je-nerasyonlardaki motivasyonel davranış sorunlarını aşmaya yarayan sihirli for-müller olarak yorumlayarak bu ikilinin önemini bir kez daha vurguluyor.

OYUNLAŞTIRMA STRATEJİLERİBaşarılı bir pazarlama stratejisinde ön-celikle tüketici segmentasyonu yapılır. Böylece hedef kitle belirlendikten sonra

Dünyaya kıyasla Türkiye’de henüz yeni sayılabilecek bir pazar oyunlaştırma. Ancak bu kısa geçmişine pek çok proje sığdırdı ve sığdırmaya devam ediyor. Sizler için oyunlaştırma pazarına pazarlama ve İK penceresinden ışık tuttuk.

O

OYUNLAŞTIRMA

u SULTAN ÖNCÜ ARSLANOĞLU

DİJİTAL

Eylül 2016 83

lama içindeki tüm aksiyonları oyunlaş-tırmaya entegre eden Turkcell bunun yanı sıra Turkcell Forum’da da müşteri etkileşimini artırmaya yönelik oyun-laştırma unsurlarını kullanıyor. Sağlık alanında ise kullanıcı motivasyonunu artırıcı stratejiler uygulayarak düzenli spor ve sağlıklı beslenmeyi oyunlaştır-ma ile eğlenceli hale getirerek önemli bir başarıya imza atan mobil sağlık uy-gulaması FitWell ve yürüyüş yaparak sivil toplum kuruluşlarına bağış yapa-bilmeyi sağlayan Stepy uygulamaları var. Bunların yanı sıra üye sürücüleri arasında dönemsel yarışmalar düzen-leyen, referans kampanyaları yapan Bitaksi de geçtiğimiz yıl sürücülerine yönelik sadakat programını devreye alarak kulvarında bir yeniliğe imza at-mıştı. Diğer taraftan oyunlaştırmanın özellikle sağlık alanında kendini gös-tereceği öngülürken bu uygulamaların başarılarının ardında ise kuşkusuz ki verimli bir kullanıcı deneyimi tasarımı ve motive edici adımlar yatıyor.

ÇALIŞAN BAĞLILIĞI İÇİN OYUNLAŞTIRMAOyunlaştırma, sadakat programların-daki pek çok örneğinin yanı sıra çalışan eğitimi ve memnuniyeti amacıyla da yine birçok firmanın iş süreçlerinde

ona yönelik bir iletişim dili geliştirilir. Bu genel süreçte, markaların ağırlıkla yüzünü döndüğü kitlenin Y jeneras-yonu olduğu ve bu jenerasyonun karar verici mercilere yükselmeye başladığı gerçeğinden hareketle kurumların he-def kitlesine yönelik farklı stratejiler benimsemesi gerekliliği ortaya çıktı. Özellikle mobil kullanımının artması ve teknolojinin en beklenmedik alanlara kadar ulaşması, bu platformlara yönelik dikkat çekici projelerin geliştirilmesini gerekli kıldı. Bu anlamda işlerin daha eğlenceli ve teşvik edici bir tasarımla son kullanıcıya ulaştırılmasını sağlayan oyunlaştırma, dünyadaki örneklerine kıyasla Türkiye’deki şirketler tarafın-dan da yeni yeni uygulanmaya başladı. Birçok firmanın oyunlaştırmayı sada-kat programlarıyla birlikte müşteri bağ-lılığı yaratmak için kullandığına dikkat çekilirken gençlerle bağ kurup marka sadakati oluşturmak için kolları sıva-yan Turkcell’in “gnctrkcll mobile app” isimli mobil uygulaması bunlardan biri olarak öne çıkıyor. Gnçtrkcll markasıy-la olan etkileşimleri artırmak için uygu-

uygulanır hale geldi. Bu uygulamalar arasında kurum içi eğitimlerde istenilen verimin alınamamasına çözüm olarak ağırlıkla interaktif video içerikli oyun tabanlı eğitimlerin düzenlendiğini gö-rüyoruz. Sorularla eğitimden alınan bil-gilerin pekiştirilmesini sağlayan Pixo-fun’nın oyunlaştırma örneklerinden QuizGame’i yakın geçmişte çalışanları-na uygulayanlar arasında pek çok önemli şirket var: Turkcell, Coca Cola, Yapı Kre-di Bankası, İş Bankası ve Migros. Diğer tarafta ise interaktif simülasyon eğitim video’ları konusunda çalışmalara başla-yan ve kurumsal eğitimde oyunlaştırma-yı önemli bir bileşen olarak gören 7Story bulunuyor. İşbirliği yaptıkları firmaları Boyner, eğitim sistemleri konusunda fa-aliyet gösteren Enocta ve Atasun Optik olarak sıralayan 7Story’nin kurucu or-tağı Gökçen Karan, ağırlıklı olarak pera-kende ve finans sektöründeki firmaların bu tip eğitimlere ilgi gösterdiğini dile ge-tiriyor. TEB’in satış ekiplerinin kendile-rine özel profiller oluşturabildiği, sosyal medya hesaplarını ekleyebildiği, puan ve rozet kazanabildiği ve bu puanları hedi-ye için kullanabildiği yeni bir platformu HIPPO uygulaması ile Doğuş Otomotiv Grubu’nun İK süreçlerini eğitimle oyun-laştırdığı GO projesi ise Karan’ın bu sö-züne örnek teşkil ediyor.

TÜRKİYE’DE OYUNLAŞTIRMANIN GELECEĞİTürkiye’de oyunlaştırmaya yönelik he-nüz öğrenme ve gelişme aşamasında olduğu algısı yaygın olsa da Market and Market’ın araştırmasına göre global oyunlaştırma pazarının 2020’de yüzde 46 büyümesi öngörülürken geliştiri-len uygulamalar ışığında Türkiye’de de hareketliliğin artması beklenebilir. Bu artışta artırılmış gerçeklik ve sanal ger-çeklik gibi yeni teknolojilerin sunacağı argümanların önemli rol oynayacağı tar-tışılmaz. Bu olumlu algıya karşılık Tür-kiye’de henüz bu alana yeterince hakim uzmanların bulunmadığı yönünde gö-rüşler de var. Özellikle oyunlaştırmanın bir trend olarak algılanıp iş süreçlerine yüzeysel olarak uygulandığı düşünülse de projelerin kullanıcıdan aldığı ilgi ve iş sonuçlarına etkisi dikkate alındığında pazarın oldukça büyük bir potansiyele sahip olduğunu söylemek yanlış olmaz. Büyümeyi sağlayacak alanların ise sağ-lık, spor, eğlence, perakende, finans gibi sektörler olması bekleniyor.

OYUNLAŞTIRMA

BARIŞ ÖZAYDINLI-FitWell Kurucu & CEO

FitWell, bir mobil sağlık ve yapay

zeka girişimi. Amacımız kullanıcı-

ların özellikle iç motivasyonlarını

destekleyecek, temel oyun unsurları

olan puan, seviye, rozet ve ödül araç-

larını kullanan bir yapı oluşturmak-

tı. Bir “Rule Engine” yazılımı geliş-

tirdik. Geliştirdiğimiz oyunlaştırma

yapısı dünya çapında, farklı zaman

dilimlerinde bulunan milyonlarca

kullanıcıya kişisel olarak her türlü

oyunlaştırma kurgusunda hizmet

verebilecek, yeni eklenen kuralların

kolay entegre edilebildiği kapasiteye

ve yapıya sahip. Oyun mekaniklerin-

den esinlenen oyunlaştırılmış uygu-

lamaların da eğer iyi kurgulanırsa

kullanıcı deneyimini çok olumlu

etkilediğini düşünüyorum. Oyun-

laştırmanın, özellikle düzenli olarak

yapılması istenen davranış biçimle-

rinin pekiştirilmesi ve kazanılması

zor yeni alışkanlıkların oluşturul-

masına çok faydası oluyor. FitWell’in

dünya çapında 1 milyon üyesi var ve

oyunlaştırma konusunda ciddi bir

birikimimiz oldu.

‘YENİ ALIŞKANLIKLARIN OLUŞTURULMASINDA ÇOK FAYDALI’

Karşılaştığımız pek çok oyunlaştırılmış uygulamanın ödül sistemi üzerine kurulmuş olmasının nedeni, motivasyon sağlamak. Bu noktada ödül sistemi doğru ancak yetersiz olarak değerlendiriliyor.

g

84 MediaCat

DİJİTAL

ERCAN ALTUĞ YILMAZ-Oyunlaştırma KitabıYazarı

ERGUN GÜVENÇ -PixofunCEO – Oyun Tasarımcısı

GÖKÇEN KARAN-7StoryKurucu Ortak

GÖKHAN MENDİ-TEB Bireysel ve Özel Bankacılık Kıdemli Genel Müdür Yardımcısı

Oyunlaştırma ile üç sene önce eski

şirketim Turkcell’de bir projenin

oyunlaştırma altyapısı olarak İşteo-

yun firmasıyla çalışmamızla tanış-

tım. Türkiye’de oyunlaştırmanın

bilinirliğinin ne kadar az olduğunu

ve gücünü görünce bu konuyla ilgili

bir kitap yazdım. Oyunlaştırma pa-

zarı, sektörde öncü birkaç firmanın

uygulaması ve sonuçlarıyla yeni yeni

oluşuyor. Özellikle oyunlaştırma-

nın, gücünü oyundan alsa da bunun

komple bir oyun yapıp kullanmak

olmadığını anlatmak, davranışsal

sorunları oyun parçalarıyla çözebil-

diğini gören firmalar için büyük fır-

satlar barındırıyor ve gün geçtikçe

bu firmaların sayısı artıyor. Oyun-

laştırma kişilerin kişisel gelişimden

başlayıp, firma çalışanlarının eğiti-

minden müşterilerine satış kurgu-

larına kadar geniş yelpazede uygula-

nabiliyor. Özellikle yapmak isteyip

de birçok nedenden yapamadığımız

konularda oyunlaştırma çok başarılı

bir yardımcı olabiliyor.

Oyunlaştırma elementlerinin günlük

işlere dahil edilmesiyle rutin gibi hisse-

dilen işler, güzel kurgulanmış bir hikâye

ve süreçle daha eğlenceli, daha akıcı ve

daha teşvik edici bir hal alıyor. Türk Eko-

nomi Bankası (TEB)’nda biz benzer bir

kurguyu satış yönetimi sürecinin oyun-

laştırılması olan HIPPO adını verdiği-

miz uygulamayla hayata geçirdik. Banka

sisteminden bağımsız olarak sıfırdan

tasarlanan bu yapıda kullanıcılar, aynı

platform üzerinden satışlarını ve perfor-

Pixofun olarak 11 yıllık bir oyun stüdyo-

suyuz. Son beş yıldır kurumlar için oyun

tabanlı eğitim ve oyunlaştırma projeleri

de geliştiriyoruz. Geçen sene oyun me-

kanikleri ile tasarlanmış bir araç olarak

QuizGame’i tasarladık. Uygulama şimdi-

ye kadar 100 binden fazla kurum çalışa-

nına ulaştı. Türk Telekom, Migros, TEB,

Starbucks, KFC, SuperFresh gibi büyük

kurumsal firmalar tarafından hâlâ kul-

lanılıyor. Oyunlaştırma kavram olarak

İK, pazarlama, eğitim gibi birçok alanda

oldukça popüler şu aralar. Bu alanlarda

çalışan çoğu kişinin bir “gamification”

projesi hedefi var. Ancak oyunlaştırma de-

yince puan kazanmak, liderler tahtası gibi

oyun tasarımındaki ikincil, üçüncül konu-

lar akla geldiği sürece başarılı uygulama

ortaya koymak oldukça güç. Öte yandan

artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik uygula-

maları yeni bakış açılarını, farklı “oyuncul”

yaklaşımları beraberinde getiriyor. Önü-

müzdeki dönemde de bu yeni teknolojileri

kullanan akıllıca tasarlanmış oyunlaştırma

uygulamaları karşımıza çıkacak. Oyunlaş-

tırma uygulamalarının başarılı olma şan-

sının inovatif ve akılcı olmalarıyla doğru

orantılı olduğunu düşünüyorum.

Oyunlaştırma ile ilgili çalışmalarımıza

2016 yılı itibarıyla başladık. Özellikle ku-

rum içi eğitim konusunda sektörde gör-

düğümüz videonun eğitimde etkin olarak

kullanılmaması daha doğrusu istenilen

sonuçların alınmamasına sorununa çö-

züm olarak kendi içimizde geliştirdiğimiz

interaktif video platformu GmPLY’ye

oyunlaştırma metodolojisini ekleyerek

“interaktif simülasyon eğitim videoları”

konusunda çalışmaya başladık. Bu konuda

Türkiye’de ilk çalıştığımız firma Boyner

Holding oldu. Kurumsal eğitimde oyun-

laştırma çok önemli bir bileşen. Burada

dikkat edilmesi gereken husus, oyun oy-

nama arabiriminin anlaşılabilir ve doğal

olması. Bugüne kadar film seyretmiş olan

herkes bir noktada filmi yönlendirmede

farklı bir tercih yapılır ise ne olacağını

görmek istemiştir. Bizim eğitimlerde kul-

landığımız metot da bu doğal isteğe cevap

vermek ve merak uyandırmak aslında. Bu

sayede normalde 3 dakikalık eğitim filmi-

ni seyretmeyen personel oyunlaştırılmış

bu videolarda 25 dakikayı rahatça izleye-

biliyor.

manslarını anlık takip edebiliyor, satış

adetleri üzerinden birbirlerini düelloya

davet edip puan kazanıp hediye alabiliyor

ve birbirleriyle iletişime geçerek sosyal-

leşebiliyor. HIPPO’yu hayata geçirdiği-

mizin ilk ayında, aktif olarak kullanan-

ların satış adetlerinin yüzde 20 oranında

artış gösterdiğini gözlemledik. HIPPO

üzerinden yaptığımız anket ve geliştirme

taleplerine cevap alma oranı da e-posta

üzerinden yapılan iletişime oranla yüzde

80 daha yüksek çıktı. ■

‘AR VE VR, FARKLI OYUNCUL YAKLAŞIMLARI BERABERİNDE GETİRİYOR’

‘OYUNLAŞTIRMA PAZARI YENİ YENİ OLUŞUYOR’

‘KURUMSAL EĞİTİMDE OYUNLAŞTIRMA ÇOK ÖNEMLİ BİR BİLEŞEN’

‘HIPPO İLE SATIŞLARIMIZ YÜZDE 20 ARTTI’