บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 1

การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส ในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

MEDIA EXPOSURE, ATTITUDE, AND ATTENDANCES BEHAVIORAL INDEPENDENT FILMS IN HOUSE RCA CINEMA

นางสาวขนษฐา สมใจ และรศ.แอนนา จมพลเสถยร สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

บทคดยอ

การคนควาอสระเรอง “การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” มวตถประสงคเพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ นอกจากนยงศกษาถงความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ และความสมพนธระหวางทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ เปนวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยเกบขอมลจากกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และเคยชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มอาย 18-60 ป จ านวน 300 คน

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สรปไดวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอมวลชนทมผตอบมากทสด (หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร) มความสมพนธกบทศนคตโดยรวม (r=0.154 P-Value < 0.05) ส าหรบความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอออนไลนทมผตอบมากทสด (Facebook) มความสมพนธกบทศนคตโดยรวม (r=0.143 P-Value < 0.05) ส าหรบทศนคตโดยรวมทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ (r=0.513 P-Value < 0.01) ทศนคตดานสนคาและบรการ (r=0.478 P-Value < 0.01) ดานราคาสนคาและบรการ (r=0.335 P-Value < 0.01)

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 2

ดานชองทางการจดจ าหนาย (r=0.403 P-Value < 0.01) ดานสงเสรมการตลาด (r=0.404 P-Value < 0.01) ดานบคลากร (r=0.411 P-Value < 0.01) ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (r=0.345 P-Value < 0.01) และดานกระบวนการจดการ (r=0.344 P-Value < 0.01) มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

ค าส าคญ: การเปดรบขาวสาร, ทศนคต, พฤตกรรม, แนวโนมพฤตกรรม, ภาพยนตรนอกกระแส, โรง

ภาพยนตรเฮาส อารซเอ

Abstract

The objective of independent study in topic Exposure of behavior,

attitude, and behavior of seeing out of trend movies at The House RCA Theatre. The

objective is for education to achieve the news, attitude, behavior, and tendency of

behavior of seeing out of trend movies at The House RCA theatre. In addition, we will

educate to relationship between media exposure with attitude that affect to The

House RCA theatre. The relationship between the attitude and behavior for seeing out

of trend movies at the House RCA theatre. This research is made for Quantitative

Research in styles Survey Research by collecting the informations from the example

group in Bangkok area and used to see out of trend movies at The House RCA theatre

aged 18-60 years in amount 300 people.

The result in testing assume of research summary that the frequency

(times per a week) in getting the news about The House RCA theatre from media has

people who gave feedback and answered the most (News /Journal/ Magazines) has

relationship with all behavior (r=0.154 P-Value< 0.05). For the frequency (times per a

week) in getting the news about The House RCA theatre from media online that has

people who answered the most. Facebook that has relationship with attitude for

overall (r=0.143 P–Value< 0.05). For overall attitude that affect to The House RCA

theatre has relationship with tendency of behavior in watching out of trend movies at

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 3

The House RCA theatre. (r=0.513 P–Value< 0.01) the attitude both goods and service

(r=0.478 P–Value< 0.01) both price of goods and service (r =0.335 P–Value< 0.01) for

distribution way, (r=0.403 P–Value< 0.01) for support in marketing (r=0.404 P–Value<

0.01) for personnel officer (r=0.411 P–Value< 0.01) for presentation of physics (r=0.345

P–Value< 0.01) for the process of management (r=0.344 P–Value< 0.01) that has

relationship to tendency of behavior in watching out of trend movies at The House

RCA theatre.

Keywords: Media Exposure, Attitude, Behavior, Tendency Of Behavior, Out Of Trend

Movies, The House RCA Theatre.

บทน า

อตสาหกรรมภาพยนตรเปนอตสาหกรรมทใหความบนเทง ความสนกสนน เพอผอนคลายความตงเครยด อกทงยงเปนสอมวลชนแขนงหนงทใหขาวสารและการปลกฝงคานยมแกประชาชนมาเปนเวลานาน ภาพยนตรในปจจบนมการสรางและเผยแพรสประชาชนเปนจ านวนมาก สวนใหญมจดมงหมายดานธรกจการคาขายความบนเทง สวนหนงมเนอหาสาระทมประโยชนตอการศกษา ภาพยนตรทน าออกฉายในประเทศไทยมทงภาพยนตรไทยและภาพยนตรจากตางประเทศ แตละเรองอาจแฝงคณคาทางการศกษามากนอยแตกตางกนไป (ไทยฟลม, 2548) โรงภาพยนตรไทยเกดขนครงแรกเมอ 10 มถนายน 2440 น าเขาโดย เอส จ มารคอฟสก (S.G. Marchovaky) ใชสถานทโรงละครหมอมเจาอลงการเปนทจดฉาย มกนยมเรยกวา “โรงละครหมอมเจาอลงการ” เปนสถานทฉายหนงครงแรก เมอเวลาผานไปหลายปยงไมมโรงภาพยนตรถาวรเกดขนในไทย จนมาถงป พ.ศ. 2448 นายวาตานาบะ (Tomayori Watanabe) ไดตงโรงหนงถาวรขนครงแรก ณ บรเวณเวงหลงวดชยชนะสงคราม ปจจบนคอเวงนาครเขษม มชอวา “โรงหนงญปน” และนยมเรยกหนงทเขาฉายวา “หนงญปน” ถอไดวาเปนยคของการพฒนาการของโรงหนงในประเทศไทยอยางแทจรง หลงจากนนโรงหนงหลายแหงในไทยกเกดขนในชวงตอมา

จากทกลาวมาขางตน ชใหเหนถงการพฒนาอตสาหกรรมภาพยนตรทท าใหเกดเปนโรงภาพยนตรใหมๆหลายแหงในปจจบน ทงนจะกลาวถงอตสาหกรรมโรงภาพยนตรนอกกระแสของ“โรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” ในเครอสหมงคลฟลม อนเตอรเนชนแนล จ ากด ทถอก าเนดขนมาดวย

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 4

การเสนอตวเองในฐานะของโรงภาพยนตรทางเลอก ไดท าการฉายภาพยนตรนอกกระแสซงเปนโรงภาพยนตรขนาดเลก แตมสไตลทซอนตวอยทามกลางยานความบนเทง อารซเอ กลายเปนพนทของคอหนงอนดทมกน าภาพยนตรเขาฉายแบบจ ากดโรงมาลงจอ

จากการสมภาษณหนงในผบรหารโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ (ชมศจ เตชะรตนประเสรฐ, 2560) กลาววา "โรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ไดก าเนดขนมาจากความรวมมอกนของกลมคนทมใจรกในภาพยนตร อย-ชมศจ เตชะรตนประเสรฐ, จอง-พงศนรนทร อลศ, ปาเตด-ยทธนา บญออม, จอย นรา-พรชย วรยะประภานนท และอม-อรณ ศรสข หนงทางเลอกเหลานจงเรมมพนทไดฉายในโรงภาพยนตรและท าใหคนไทยไดลองเปดรบหนงทหลากหลายมากขน แตอยางทรกนวาการท าโรงหนงอารตไมใชเรองงาย และทมงานของเฮาสเองกเรยนรเรองนมาตลอดระยะเวลา 12 ป นอกจากเรยนรวาโลเคชนเปนเรองส าคญแลว ยงไดเรยนรวาสดทายไมใชวาสงทเราชอบคนอนจะชอบดวยทงหมด ถามวายงไหวอยรเปลา? กยงไหวดวยใจ รวามกลมคนดขยายขนแมอาจจะขนมาแคนดนง แตกเหมอนแสงเลกๆปลายอโมงค เราเหนแลวและรสกวาอาจจะใหญขนสกวน และถาทกคนยงไหวไมมเหตผลอะไรทเราจะไมท าตอ เพราะโจทยแรกของโรงภาพยนตรเฮาสไมใชก าไรแตอยทผชม" (ชมศจ เตชะรตนประเสรฐ, 2559 อางองใน นวพล ธ ารงรตนฤทธ, 2559 น.116)

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมการชม

ภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอโรงภาพยนตร

เฮาส อารซเอ

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแส

ในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอก

กระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 5

สมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

สมมตฐานการวจยท 2 ทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

สมมตฐานการวจยท 3 ทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

วธการวจย

การวจยเรอง “การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ผวจยใชรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการรวบรวมขอมล ณ ชวงเวลาใดเวลาหนง (Cross-Sectional Study) และใหผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลเอง (Self-Administered Questionnaire) จ านวน 300 คน

1. น าแบบสอบถามไปหาความเทยงตรง (Validity) โดยน าแบบสอบถามทไดมาเรยบ

เรยงแลวน าไปใหผทรงคณวฒ ไดแก อาจารยทปรกษาและคณะกรรมการ เปนผพจารณาตรวจสอบ

ดานความเทยงตรงตามเนอหาและความเหมาะสมของภาษาทใช เพอขอค าแนะน าในการปรบปรง

แกไข

2. น าแบบสอบถามไปหาความเชอมน (Reliability) โดยน าแบบสอบถามทปรบปรง

แกไขเรยบรอยแลวไปท าการทดสอบ (Pre-Test) โดยน าไปทดลองใช (Try-Out) กบกลมตวอยาง

จ านวน 30 คน แลวน ามาหาคาความเชอมนตามวธของครอนบาช (Cronbach, 1970) โดยการหาคา

สมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ใชทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร โดยมนยส าคญทาง

สถตทระดบ 0.05 เมอทดสอบความนาเชอถอและพบวาคา Alpha ทไดมคาตงแต 0.7 ขนไป (สชาต

ประสทธรฐสนธ, 2550, น.284) ซงผลการทดสอบความนาเชอถอไดมคา Cronbach's Alpha ดงน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 6

- คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach's Alpha Coefficient) ในประเดน

ทศนคตโดยรวมทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มคาเทากบ .940 ดานสนคาและบรการเทากบ

.822 ดานราคาสนคาและบรการเทากบ .750 ดานชองทางการจดจ าหนายเทากบ .751 ดานการ

สงเสรมการตลาดเทากบ .809 ดานบคลากรเทากบ .913 ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ .844

และดานกระบวนการจดการ .833

- คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach's Alpha Coefficient) ในประเดน

แนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มคาเทากบ .783

ผลการวจยและอภปราย

จากการวจยเรอง “การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” สามารถสรปผลการวจยได ดงน

สวนท 1 ลกษณะทางประชากร

เพศ พบวา เปนเพศหญง จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 57.3 และเปนเพศชาย จ านวน 128 คดเปนรอยละ 42.7

ชวงอาย พบวา มชวงอายระหวาง 24-34 ป มากทสด จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ

38.7 รองลงมา คอ มชวงอาย 35-49 ป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 32.3 และมชวงอาย 50-60 ป

นอยทสด จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 7.0 ตามล าดบ

สถานภาพสมรส พบวา มสถานภาพโสด มากทสด จ านวน 259 คน คดเปนรอยละ

86.4 รองลงมา คอ มสถานภาพสมรส จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 12.3 และมสถานภาพหยาราง

จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามล าดบ

ระดบการศกษาปจจบน/สงสด พบวา มการศกษาระดบปรญญาตร มากทสด จ านวน

196 คน คดเปนรอยละ 65.3 รองลงมา คอ สงกวาปรญญาตร จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 26.7

และต ากวาปรญญาตร นอยทสด จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 8.0 ตามล าดบ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 7

อาชพปจจบน พบวา มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มากทสด จ านวน 120 คน คดเปน

รอยละ 40.0 รองลงมา คอ อาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระ จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 28.0 และ

อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ นอยทสด จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตามล าดบ

รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน พบวา มรายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 10,001-25,000

บาท มากทสด จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 29.7 และไมเกน 10,000 บาท นอยทสด จ านวน 47

คน คดเปนรอยละ 15.7 ตามล าดบ

สวนท 2 การเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

สอมวลชน พบวา เปดรบขาวสารจากสอหนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร มากทสด จ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 66.0 โดยมการเปดรบขาวสาร ความถ 1 (ครง/สปดาห) มากทสด จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 83.3 และความถ 5 (ครง/สปดาห) เทากน นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

สอออนไลน พบวา เปดรบขาวสารจากสอ Facebook: House Rama RCA มากทสด จ านวน 262 คน คดเปนรอยละ 87.3 โดยมการเปดรบขาวสาร ความถ 1 (ครง/สปดาห) มากทสด จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 35.1 และความถ 14 (ครง/สปดาห) นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ

ประเภทขาวสารทเปดรบเปนประจ า พบวา เปดรบขาวสารเกยวกบโปรแกรม

ภาพยนตร มากทสด จ านวน 248 ค าตอบ คดเปนรอยละ 42.3 และเปดรบขาวสารในเรองแนะน า

เสนทางไปยงโรงภาพยนตร นอยทสด จ านวน 17 ค าตอบ คดเปนรอยละ 2.9 ตามล าดบ

ประเภทการเลอกเปดรบขาวสาร พบวา เปดรบขาวสารเกยวกบความสะดวกในการเขาถงขอมล มากทสด จ านวน 187 ค าตอบ คดเปนรอยละ 28.4 และเรองเกยวกบมรปภาพประกอบครบถวน นอยทสด จ านวน 97 ค าตอบ คดเปนรอยละ 14.7 ตามล าดบ

สวนท 3 ทศนคตทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

ดานสนคาและบรการ พบวา มคาเฉลย 4.13 อยในระดบเหนดวย ในประเดนเปนโรงภาพยนตรทมภาพยนตรนอกกระแสเขาฉายจ านวนมาก มากทสด มคาเฉลย 4.51 อยในระดบเหน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 8

ดวยอยางยง และประเดนมหองสมดทดงดดใหเกดการอยากใชบรการโรงภาพยนตร นอยทสด มคาเฉลย 3.42 อยในระดบเหนดวย ตามล าดบ

ดานราคาสนคาและบรการ พบวา มคาเฉลย 3.91 อยในระดบเหนดวย ในประเดนราคาบตรชมภาพยนตรนอกกระแสมราคาสมเหตสมผล มากทสด มคาเฉลย 4.32 อยในระดบเหนดวยอยางยง และประเดนราคาในการเชาสถานทในโรงภาพยนตรมราคาทเหมาะสม นอยทสด มคาเฉลย 3.63 อยในระดบเหนดวย ตามล าดบ

ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคาเฉลย 3.97 อยในระดบเหนดวย ในประเดนการซอบตรเขาชมหนาเคานเตอรจ าหนายบตรชมภาพยนตรไมตองรอควนาน มากทสด มคาเฉลย 4.54 อยในระดบเหนดวยอยางยง และประเดนการเดนทางไปยงโรงภาพยนตรมความสะดวกสบาย เดนทางไดหลายเสนทาง นอยทสด มคาเฉลย 3.35 อยในระดบปานกลาง ตามล าดบ

ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคาเฉลย 3.86 อยในระดบเหนดวย ในประเดนโรงภาพยนตรมโปรโมชนสงเสรมการขายออกมาอยางนาสนใจ คอ การชมภาพยนตร ครบ 10 ครง ไดรบบตรเขาชมภาพยนตรฟร 1 เรอง มากทสด มคาเฉลย 4.13 อยในระดบเหนดวย และประเดนการประชาสมพนธเกยวกบภาพยนตรทางสอวทยมความนาสนใจ นอยทสด มคาเฉลย 3.40 อยในระดบปานกลาง ตามล าดบ

ดานบคลากร พบวา มคาเฉลย 4.19 อยในระดบเหนดวย ในประเดนบคลากรใหบรการดวยความเตมใจ มอธยาศยด มากทสด มคาเฉลย 4.27 อยในระดบเหนดวยอยางยง และประเดนบคลากรสามารถตอบค าถามเกยวกบภาพยนตรนอกกระแส และแนะน าภาพยนตรนอกกระแสใหแกผมาใชบรการไดเปนอยางด นอยทสด มคาเฉลย 4.07 อยในระดบเหนดวย ตามล าดบ

ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ พบวา มคาเฉลย 3.74 อยในระดบเหนดวย ในประเดนสภาพแวดลอมโดยรวมมความสะอาด เรยบรอย มากทสด มคาเฉลย 4.01 อยในระดบเหนดวย และประเดนท าเลทตงอยในสภาพแวดลอมทเหมาะสม นอยทสด มคาเฉลย 3.48 อยในระดบเหนดวย ตามล าดบ

ดานกระบวนการจดการ พบวา มคาเฉลย 3.74 อยในระดบเหนดวย ในประเดนภายในโรงภาพยนตรมการตกแตงไดอยางสวยงาม ดงดดใหอยากเขามาใชบรการ มากทสด มคาเฉลย 4.00 อยในระดบเหนดวย และประเดนหองสมดภายในโรงภาพยนตรมการจดวางหนงสอไวอยางเรยบรอย ดงดดใหผมาใชบรการอยากใชบรการหองสมดขณะไปชมภาพยนตร นอยทสด มคาเฉลย 3.45 อยในระดบเหนดวย ตามล าดบ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 9

สวนท 4 พฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

ความถ (ครง/ป) ในการชมภาพยนตร โดยเฉลย 10.27 หรอ 10 (ครง/ป) คาเบยงเบนมาตรฐาน 10.821 (ครง/ป) โดยมความถ 1-5 (ครง/ป) มากทสด จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ

42.3 และความถ 16-20 (ครง/ป) นอยทสด จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 7.3 ตามล าดบ

เหตผลในการชม เนองจากโรงภาพยนตรมความสงบ มากทสด จ านวน 221 ค าตอบ คดเปนรอยละ 28.5 และการเดนทางมายงโรงภาพยนตรมความสะดวกสบาย นอยทสด จ านวน 77 ค าตอบ คดเปนรอยละ 9.9 ตามล าดบ

วตประสงคของการชม เพอความบนเทง สนกสนาน เพลดเพลน มากทสด จ านวน 245 ค าตอบ คดเปนรอยละ 33.5 และเพอใชเวลาวางใหเกดประโยชน นอยทสด จ านวน 77 ค าตอบ คดเปนรอยละ 10.6 ตามล าดบ

ประเภทภาพยนตรนอกกระแสทชมมากทสด ประเภทดรามา มากทสด จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 31.3 และประเภทแอนนเมชน นอยทสด จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามล าดบ

ภาพยนตรนอกกระแสของชาตใดทชมมาก จากชาตตะวนตก เชน อเมรกา ฝรงเศส องกฤษ เปนตน มากทสด จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 52.0 และภาพยนตรไทย นอยทสด จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ

ชวงวนของการชม ชวงบาย (14.01-17.00 น.) มากทสด จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 41.7 และชวงค า (21.01-24.00 น.) นอยทสด จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.7 ตามล าดบ

ชวงเวลาของการ ในชวงวนเสาร-อาทตย มากทสด จ านวน 182 คน คดเปนรอยละ 60.7 และชวงวนหยดนกขตฤกษ จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ

ชมภาพยนตรกบใครบอยทสด รบชมคนเดยว มากทสด จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 60.3 และรบชมกบครอบครว จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตามล าดบ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 10

สวนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

แนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ พบวา กลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมการชม มคาเฉลย 4.35 ในระดบตงใจเปนอยางยง โดยมความตงใจ

ทจะชมภาพยนตรในครงตอไป มคาเฉลย 4.39 อยในระดบตงใจเปนอยางยง และมความตงใจทจะบอกตอหรอแนะน าบคลลอนใหรบชมภาพยนตร มคาเฉลย 4.30 อยในระดบตงใจเปนอยางยง

สวนท 6 ขอเสนอแนะทวไปของผชม ขอเสนอแนะนเกบรวบรวมมาจากค าถามปลายเปด ซงมผตอบจ านวน 118 คน จาก

กลมตวอยาง 300 คน โดยเสนอแนะในประเดนดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มากทสด รองลงมา คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานสนคาและบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการจดการ ดานราคาสนคาและบรการ และดานบคลากร ตามล าดบ

การวจยเรอง “การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” สามารถน ามาอภปรายผลการทดสอบสมมตฐานการวจย ดงน

สมมตฐานการวจยท 1 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

สมมตฐานการวจยท 1.1 ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอมวลชนทมผตอบมากทสด (หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร) มความสมพนธกบทศนคตโดยรวม

จากการทดสอบสมมตฐานการวจยดงกลาว พบวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอมวลชนทมผตอบมากทสด (หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร) มความสมพนธกบทศนคตโดยรวม สอดคลองกบแนวคด (พรทพย วรกจโภคาทร, 2530) ทกลาวถงการเปดรบสอของผรบสารไววา ผรบสารจะเลอกเปดรบสอตามลกษณะ ดงน 1. เลอกสอทสามารถจดหามาได (Availability) 2. เลอกสอทสอดคลองกบตน (Consistency) 3. เลอกสอทตนสะดวกและนยม (Convenience) 4. เลอกสอตามความเคยชน (Accustomedness) 5. ลกษณะเฉพาะของสอ (Characteristic of Media)

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 11

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอมวลชนทมผตอบมากทสด (หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร) มความสมพนธกน ท าใหสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎ (Klapper, J.T., 1960, pp.19-25) กระบวนการเลอกรบขาวสาร (Selective Process) เปรยบเสมอนครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย คอ 1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) 2. การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) 3. การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) 4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) สอดคลองกบงานวจย ของ กญญารนทร วฒนเรองนนท (2558) วจยเรองอทธพลของ Beauty Influencer ทมตอพฤตกรรมการซ อเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencer หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน สอดคลองกบงานวจย ของ ศรนทร ซงสนทร (2542) วจยเรองการเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการซอของกลมวยท างานตอนตนทมตอการตลาดทางตรง พบวา การเปดรบการตลาดทางตรงกบทศนคตทมตอการตลาดทางตรงของกลมวยท างานตอนตนมความสมพนธกน และสอดคลองกบงานวจย ของ บรนทร นนทวจารณ (2552) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบขาวสารจากสอเวบไซต อนๆมความสมพนธกบทศนคตของกลมผบร โภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานราคาสนคาและบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากร ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการจดการ พบวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอมวลชนทมผตอบมากทสด (หนงสอพมพ/วารสาร/นตยสาร) ไมมความสมพนธกน ท าใหไมสอดคลองกบแนวคด (Mcleod & O’Keefee, 1972, p.13) ทกลาวถง ตวชวด (Index) ทใชวดพฤตกรรมการเปดรบสอ (Media Exposure) คอ 1. วดจากเวลาทใชสอ (Time spent with a media) 2. วดจากความถของการใชสอ (Frequency) แยกตามประเภทของเนอหารายการทแตกตางกน สอดคลองกบงานวจย ของ บรนทร นนทวจารณ (2552) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขต

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 12

กรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบขาวสารจากสอบคคล สอมวลชน หนงสอทพมพเผยแพรเกยวกบรานคาโครงการในพระราชด ารฯ สอเฉพาะกจ สอกจกรรมและเวบไซตรานคาโครงการในพระราชด ารฯ ไมมความสมพนธกบทศนคต และสอดคลองกบงานวจย ของ จฑาภรณ กาฬวจนะ (2557) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และแนวโน มพฤตกรรมของผบร โภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน พบวา ความถในการเปดรบขาวสาร (ครงตอสปดาห) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากสอทมผตอบมากทสด (สอโทรทศน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน

สมมตฐานการวจยท 1.2 ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอออนไลนทมผตอบมากทสด (Facebook) มความสมพนธกบทศนคตโดยรวม

จากการทดสอบสมมตฐานการวจยดงกลาว พบวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอออนไลนทมผตอบมากทสด (Facebook) มความสมพนธกบทศนคตโดยรวม สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎ (McCombs & Becker, 1979, อางองใน พรทพย วรกจโภคาทร, 2530) ทกลาวไววา บคคลแตละคนจะมการเปดรบขาวสาร เพอตอบสนองความตองการ คอ 1. เพอตดตามความเคลอนไหวและสงเกตการณ 2. เพอใชขาวสารทไดน ามาเปนเครองมอชวยในการตดสนใจ 3. เพอใชขาวสารทไดจากสอมวลชนชวยเสรมความคดเหนเดมทมอย 4. เพอใหไดขาวสารทใชประโยชนในชวตประจ าวนกบบคคลอนๆ 5. เพอสรางความรสกถงการไดอยรวมในสงคม 6. เพอพกผอนหยอนใจและความบนเทง

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากร พบวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอออนไลนทมผตอบมากทสด (Facebook) มความสมพนธกน ท าใหสอดคลองกบการสอสารกบสงคม (สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533 น.40-44) กลาวไววา มนษยมวตถประสงคของการเปดรบขาวสาร คอ 1. เพอการรบร (Cognition) 2. เพอความหลากหลาย (Division) 3. เพออรรถประโยชนทางสงคม (Social Utility) 4. การผละสงคม (Withdraw) สอดคลองกบงานวจย ของ กญญารนทร วฒนเรองนนท (2558) วจยเรองอทธพลของ Beauty Influencer ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencer หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตท

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 13

มตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน สอดคลองกบงานวจย ของ บรนทร นนทวจารณ (2552) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบขาวสารจากสอเวบไซตอนๆมความสมพนธกบทศนคตของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร และสอดคลองกบงานวจย ของ ศรนทร ซงสนทร (2542) วจยเรองการเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการซอของกลมวยท างานตอนตนทมตอการตลาดทางตรง พบวา การเปดรบการตลาดทางตรงกบทศนคตทมตอการตลาดทางตรงของกลมวยท างานตอนตนมความสมพนธกน แตไมสอดคลองกบผลการวจย ของ ชนตา สาใจ (2558) วจยเรองความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า พบวา การเปดรบสอทเกยวกบสนคาตราดอยค าจากสอทมผตอบมากทสด (อนเทอรเนต) ความถ (ครง/เดอน) ไมมความสมพนธกบทศนคตดานผลตภณฑ และดานกจกรรมสงเสรมการตลาดของผบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานราคาสนคาและบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการจดการ พบวา ความถ (ครง/สปดาห) ในการเปดรบขาวสารเกยวกบโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จากสอออนไลนทมผตอบมากทสด (Facebook) ไมมความสมพนธกน ท าใหไมสอดคลองกบแนวคด (Schramm, 1973, pp.121-123) ทกลาวถงองคประกอบในการเลอกเปดรบขาวสารของผรบสาร คอ 1. ประสบการณ 2. การประเมนประโยชนของขาวสาร 3. ภมหลงทแตกตางกน 4. การศกษาและสภาพแวดลอม 5. ความสามารถในการรบขาวสาร 6. บคลกภาพ 7. อารมณ 8. ทศนคต สอดคลองกบงานวจย ของ จฑาภรณ กาฬวจนะ (2557) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน พบวา ความถในการเปดรบขาวสาร (ครงตอสปดาห) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากสอทมผตอบมากทสด (สอโทรทศน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน และสอดคลองกบงานวจย ของ บรนทร นนทวจารณ (2552) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบขาวสารจากสอบคคล สอมวลชน หนงสอทพมพเผยแพรเกยวกบรานคาโครงการในพระราชด ารฯ สอเฉพาะกจ สอกจกรรม และเวบไซตรานคาโครงการในพระราชด ารฯ ไมมความสมพนธกบทศนคต

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 14

สมมตฐานการวจยท 2 ทศนคตโดยรวมทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการชม ความถ (ครง/ป) ภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

จากการทดสอบสมมตฐานการวจยดงกลาว พบวา ทศนคตโดยรวมทมตอโรง

ภาพยนตรเฮาส อารซเอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการชม ความถ (ครง/ป) ภาพยนตรนอกกระแส

ในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ คอ ถาผชมภาพยนตรนอกกระแสมทศนคตเชงบวกตอโรงภาพยนตร

เฮาส อารซเอ มความพงพอใจในการบรการของโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ดงนนจะมความถในการ

ชมภาพยนตรนอกกระแสบอยครงไปดวย สอดคลองกบแนวคด (กมลรตน หลาสวงษ, 2527, น.182)

คอ 1. ทศทาง (Direction) เปนการประเมนคาความร ความรสก ประกอบไปดวย ทศนคตเชงบวก

ทศนคตเชงลบ และทศนคตปานกลาง 2. ปรมาณหรอความเขมขน (Magnitude) เปนความเขมขน

หรอปรมาณความรนแรงของทศนคตในทศทางบวก เปนความชอบ ความพอใจ ทศนคตในทศทางลบ

เปนความไมชอบ ไมพอใจ สอดคลองกบแนวคด (Schiffman & Kamuk, 1975, pp.202-203 อางอง

จาก ธนาพงษ จนทรชอน, 2546, น.45) กลาวไววา เปนผลรวมของความคด ความเขาใจ ความรสก

ซงทศนคตเกดขนโดย 1. องคประกอบดานความรความเขาใจ (Cognition) 2. องคประกอบดาน

ความรสก (Affection) หรออารมณ (Emotion) เปนสวนส าคญทสดในการประเมนคามนษย 3.

องคประกอบดานการกระท า (Conation) หรอดานพฤตกรรม (Behavior) และสอดคลองกบ

ผลการวจย ของ ชนตา สาใจ (2558) วจยเรองความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และ

พฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอองคประกอบทางดาน

สวนประสมทางการตลาดโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า

ความถในการซอ (ครง/เดอน)

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานราคาสนคาและบรการ ดานชองทางการจด

จ าหนาย ดานบคลากร และดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ พบวา มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการชม ความถ (ครง/ป) ภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ซงสอดคลอง

กบองคการและการจดการทนสมยยคโลกาภวฒน (ธงชย สนตวงษ , 2540, น.75-76) กลาวไววา

ทศนคต คอ สภาวะทางจตใจ ความคด ความรสก ของบคคลตามความชนชอบและไมชอบตอสงใดสง

หนง เกดขนจากการเรยนรและประสบการณ อนจะสอดคลองกบพฤตกรรมเสมอ และสอดคลองกบ

แนวคด (W.J. Mcruir, 1969, อางองจาก ธญญวรรณ เกดสมบต, 2551, น.18-19) อธบายถงขนตอน

ของกระบวนการ เปล ย นแปลงท ศนคต ค อ 1. ก า ร ใส ใ จ (Attention) 2. ความ เข า ใ จ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 15

(Comprehension) 3. การยอมรบ (Yielding) 4. การเกบไว (Retention) 5. การกระท า (Action)

สอดคลองกบผลการวจย ของ ศรนทร ซงสนทร (2542) วจยเรองการเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรม

การซอของกลมวยท างานตอนตนทมตอการตลาดทางตรง พบวา ทศนคตทมตอการตลาดทางตรงกบ

พฤตกรรมการซอทมตอการตลาดทางตรงของกลมวยท างานตอนตนมความสมพนธกน สอดคลองกบ

ผลการวจย ของ ชนตา สาใจ (2558) วจยเรองความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และ

พฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอองคประกอบทางดาน

สวนประสมทางการตลาดดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนายของสนคาตราดอยค าม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า ความถในการซอ (ครง/เดอน) และ

สอดคลองกบผลการวจยของ กญญารนทร วฒนเรองนนท (2558) วจยเรองอทธพลของ Beauty

Influencer ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตนในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอ Beauty Influencer หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอาง ความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Brand

Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานการสงเสรมการตลาด

และดานกระบวนการจดการ พบวา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการชม ความถ (ครง/ป)

ภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ซงไมสอดคลองกบแนวคด (Fishbein & Ajzen,

1975 อางองจาก ธนาพงษ จนทรชอน, 2546, น.46) กลาววา ความรสกชอบหรอไมชอบนนจะม

ฐานะเปนศนยกลางของทศนคต ดงนนองคประกอบทางดานความรสก (Affection) เปนการประเมน

คา (Evaluation) ตามธรรมชาตของมนษยถอไดวาเปนองคประกอบทมความโดดเดนมากทสดของ

ทศนคต จงสามารถท าการศกษาทศนคตจากองคประกอบในเรองของความรสกเพยงอยางเดยวกได

สอดคลองกบผลการวจย ของ กญญารนทร วฒนเรองนนท (2558) วจยเรองอทธพลของ Beauty

Influencer ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตนในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencer หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอาง ความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencer หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน สอดคลองกบ

ผลการวจย ของ จฑาภรณ กาฬวจนะ (2557) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และ

แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 16

อเลฟเวน พบวา ทศนคตทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครทซอเฉพาะสนคาทแจกแสตมปไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถในการซอ

สนคา (ครงตอสปดาห ) แตไมสอดคลองกบผลการวจย ของ ชนตา สาใจ (2558) วจยเรอง

ความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า พบวา

ทศนคตของผบรโภคทมตอองคประกอบทางดานสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ และดาน

กจกรรมสงเสรมการตลาดของสนคาตราดอยค ามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคา

ตราดอยค า ความถในการซอ (ครง/เดอน)

สมมตฐานการวจยท 3 ทศนคตโดยรวมทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซ เอ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

จากการทดสอบสมมตฐานการวจยดงกลาว พบวา ทศนคตโดยรวมทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาสอารซเอ สอดคลองกบแนวคดพฤตกรรม (อญชน วชยาภย บนนาค, 2540 น.24-25) กลาวไววา อทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค คอ 1. ปจจยทางดานวฒนธรรม ไดแก บรรทดฐาน ความเชอ ประเพณ คานยม ความสนใจ การด ารงชวตประจ าวน รวมถงฐานะทางสงคม 2. ปจจยทางดานสงคม 3. ปจจยทางดานบคคล 4. ปจจยทางดานจตวทยา 5. ปจจยทางดานทศนคตเปนความรสกเอนเอยงของจตใจทมตอประสบการณทรบมาอาจจะมากหรอนอย ดงนนทศนคตจงสามารถสงผลตอไปยงการแสดงออกทางพฤตกรรมของแตละบคคล และสอดคลองกบผลการวจย ของ ชนตา สาใจ (2558) วจยเรองความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า พบวา ดานทศนคตของผบรโภคทมตอองคประกอบทางดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคสนคาตราดอยค า

เมอทดสอบสมมตฐานแยกดาน ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานราคาสนคาและบรการดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการจดการ พบวา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ซงจากการยอมรบสมมตฐานดงกลาวนน สอดคลองกบแนวคดพฤตกรรมองคการ ทฤษฎ และการประยกต (สรอยตระกล อรรถมานะ, 2545, น.64-66) กลาวไววา ทศนคตหรอเจตคต เปนการผสมผสานของความรสกนกคด ความเชอ ความคดเหน ความร และความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนง เหตการณใดเหตการณหนง บคคลใดบคคลหนง จะออกมาในรปแบบการประเมนคา ซงอาจจะเปนไปในทางทยอมรบหรอปฎเสธได และ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 17

ความรสกเหลานนมแนวโนมจะกอใหเกดพฤตกรรมใดพฤตกรรมหนง สอดคลองกบผลการวจย ของ ชนตา สาใจ (2558) วจยเรองความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า พบวา ดานทศนคตของผบรโภคทมตอองคประกอบทางดานสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานกจกรรมสงเสรมการตลาดของสนคาตราดอยค ามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคสนคาตราดอยค า สอดคลองกบผลการวจย ของ กญญารนทร วฒนเรองนนท (2558) วจยเรองอทธพลของ Beauty Influencer ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencer หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencer สวนทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates และสอดคลองกบผลการวจย ของ จฑาภรณ กาฬวจนะ (2557) วจยเรองการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน พบวา ทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน

ขอเสนอแนะจากผลการวจย

การวจยเรอง “การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” จากผลการวจยและการอภปรายผลการวจยขางตน มขอเสนอแนะจากการวจย ดงน

1. จากการวจย พบวา ประเดนทางดานกระบวนการจดการมทศนคตเชงบวก นอยทสด ในทกๆดาน คอ โรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มมาตรการรกษาความปลอดภยทด และมการจดการดานสถานทอยางเปนระเบยบเรยบรอย ดงนนทางโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ควรมกลยทธดานกระบวนการจดการทมากขนจากเดม เชน เพมเจาหนาทรกษาความปลอดภย เพอใหผมาใชบรการมความนใจวาโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ แหงน มความปลอดภย แมจะชมภาพยนตรรอบดกกตาม

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 18

2. จากการวจย พบวา ทศนคตทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ดงนนเมอทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมแลว โรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ จงควรใหความส าคญกบทศนคตของผชม เพอใหผชมมแนวโนมพฤตกรรมทดทจะตงใจชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ในครงตอไป และสงผลตอแนวโนมพฤตกรรมความตงใจทจะบอกตอหรอแนะน าบคคลอนใหรบชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

การวจยเรอง “การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ” มขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ดงน

1. การวจยในครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ ใชรปแบบการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงการใชแบบสอบถามในการเกบขอมลในครงนสามารถเกบขอมลไดจ านวนมาก แตไมสามารถเกบขอมลเชงลกเกยวกบทศนคตของผชมภาพยนตรได เนองจากผชมแตละคนมทศนคตหรอความคดเหนในดานตางๆแตกตางกน ดงนนจงควรใชการศกษาวจยเชงคณภาพ โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) หรอการสนทนากลม (Focus Groups) เพอใหไดรายละเอยดเชงลกในเรองของทศนคต ความคดเหน และเหตผลของผชม เพอน ามาอภปรายและขยายผลการวจยในครงตอไป

2. การวจยในครงนท าการศกษาเฉพาะกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และเคยชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ทมชวงอาย 18-60 ป ดงนนส าหรบการวจยในครงตอไปควรท าการศกษาเกบขอมลจากกลมตวอยางแหลงอนๆดวย เพอใหขอมลมความแตกตางและครอบคลมเพมมากขน เชน ท าการศกษากลมตวอยางทเคยชมภาพยนตรนอกกระแสจากโรงภาพยนตรนอกกระแสโรงอนๆหรอกลมอายอนๆ วามการเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการการชมทแตกตางกนอยางไร

3. การวจยในครงนเปนการวจยเกยวกบการเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการชมภาพยนตรนอกกระแสในโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ ซงในการวจยครงตอไปควรศกษาประเดนอนๆทนาสนใจ และทเปนประโยชนตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ รวมดวย เชน ประเดนดานการรบร ประเดนดานความร ประเดนดานความคาดหวง และประเดนดานความพงพอใจทมตอโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ เปนตน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 19

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

กมลรตน หลาสวงษ. (2527). จตวทยาสงคม. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

ธงชย สนตวงษ. (2540). องคการและการจดการทนสมยยคโลกาภวฒน. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

นวพล ธ ารงรตนฤทธ. (2559). ไลฟ อน มฟว. นนทบร: บรษท แฮพเพนนง จ ากด. โรงพมพกาฬพมพ.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2530). การเลอกสอเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: โครงการวจยเสรมหลกสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สรอยตระกล (ตวยานนท) อรรถมานะ . (2545). พฤตกรรมองคการ : ทฤษฎและการประยกต. กรงเทพฯ. ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สชาต ประสทธรฐสนธ. (2550). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. (พมพครงท14). กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด สามลดา.

วทยานพนธ

กญญารนทร วฒนเรองนนท. (2558). อทธพลของ Beauty Influencer ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน , สาขาการจดการการสอสารองคกร.

จฑาภรณ กาฬวจนะ. (2557). การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการสะสมแสตมปรกเมองไทยของเซเวนอเลฟเวน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร , คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาสอสารมวลชน.

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 20

ธนาพงษ จนทรชอน. (2546). รปแบบการด าเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และทศนคตของผชมทมตอสถานขาวโทรทศนเนชนแนล ยบซ 8 . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ).มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาสอสารมวลชน.

บรนทร นนทวจารณ. (2552). การเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามมหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขานเทศศาสตรพฒนาการ, ภาควชาการประชาสมพนธ.

ศรนทร ซงสนทร. (2542). การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการซอของกลมวยท างานตอนตนทมตอการตลาดทางตรง. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขาวชาการโฆษณา ภาควชาการประชาสมพนธ.

อญชน วชยาภย บนนาค. (2540). การแสวงหาขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมบรโภคผลตภณฑเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขาการสอสารมวลชน.

เอกสารอนๆ

ชนตา สาใจ. (2558). ความสมพนธระหวางการเปดรบสอ ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคทมตอสนคาตราดอยค า. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการจดการการสอสารองคกร.

ธญญวรรณ เกดสมบต. (2551). ความร ทศนคต แนวโนมพฤตกรรมการเขารวมโครงการหยดเพมความรอนใสกรงเทพฯ ของประชาชนในเขตกรงทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาการจดการการสอสารองคกร.

สออเลกทรอนกส

ไทยฟลม: "ประวตความเปนมาของภาพนยนตร" สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2560, จาก

http://www.thaifilm.com/forumDetail.asp?topicID=1826&page=5&keyword

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 21

สมภาษณ

ชมศจ เตชะรตนะประเสรฐ. ผบรหารโรงภาพยนตรเฮาส อารซเอ (2 กมภาพนธ 2560). สมภาษณ.

Books

Fishbein, M & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading. Mass: Addison-Wesley.

Klapper, J.T. (1960). The Effects of Communication. New York: Free Press.

McCombs & Becker. (1979). Using Mass CommunicationTheory. Englewood Cliffs, N. J. Prentics-Hall.

Mcleod, J. M. & O’Keefee. (1972). the Socialization Perspective and Communication Behavior. In Current Perspective in Mass Communication. London: Sage.

Schramm, W. (1973). Men, Messages & Media: A Look at Human Communication. New York: Harper & Row.

Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar. (1987) Consumer Behavior. 3th ed. New Jersey: Prentice-Hall.