บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 1

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

FACTORS AFFECTING CONSUMER’S BUYING BEHAVIOR OF PICKUP-BASED PASSENGER VEHICLE IN BANGKOK

METROPOLITAN AREA ชนกนนท กตตเจรญกล และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

สาขาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

บทคดยอ

การวจยเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาในรปแบบการวจยขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Research) ด าเนนการเกบขอมลโดยการส ารวจ (Survey Research) เปนการวดผล ณ เวลาใดเวลาหนงเพยงครงเดยว (Cross-Sectional Study) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ชนดทใหผตอบตอบแบบสอบถามเอง (Self - Administered Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 300 คน โดยมวตถประสงคการวจยดงน เพอศกษาการเปดรบขาวสารเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV จากสอตางๆ พฤตกรรมการใชรถกระบะดดแปลง PPV และแนวโนมการซอรถกระบะดดแปลง PPV เพอศกษาลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV ทแตกตางกน เพอศกษาปจจยทมผลตอสมการทางโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยมตวแปรอสระเปนลกษณะทางประชากร ปจจยทางการตลาดทงทควบคมไดและควบคมไมได และมตวแปรตาม คอ แนวโนมความตงใจในการซอรถกระบะดดแปลง PPV เพอศกษาปจจยทมผลในการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง มสถานภาพแตงงาน อายอยในชวง 25–35 ป มระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มชวงรายได 20,000-55,000 บาท และมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน โดยมการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV ผานสอออนไลนเปนสวนใหญ รองลงมาคอ สอโทรทศน โดยมความถในการเปดรบ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 2

ขาวสาร โดยเฉลย 22 ครงตอเดอน ประเภทขาวสารทประชาชนมการเปดรบเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV สงสด คอ ขอมลผลตภณฑของรถกระบะดดแปลง PPV โดยเหตผลในการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV คอ เพอตองการทราบขอมลผลตภณฑของรถกระบะดดแปลง PPV ทในปจจบนมอยหลายยหอ ซงเหตผลในการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV เนองจากคมคากบราคาจ าหนาย มระยะเวลาทใชรถกระบะดดแปลง PPV 2-5 ป การทดสอบสมมตฐานในเรองลกษณะประชากรและพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร (ความถ) พบวาปฏเสธทกลกษณะประชากร ไดแก เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนตวตอเดอน และจ านวนสมาชกในครอบครว กลาวคอ ลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV ไมแตกตางกน นอกจากนเมอพจารณาตวแปรอสระ เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนตวตอเดอน และจ านวนสมาชกในครอบครว และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ทไดจากการวเคราะหองคประกอบ ทงหมด 10 องคประกอบ ไดแก องคประกอบท 1 ดานผลตภณฑ, องคประกอบท 2 ดานสภาพเศรษฐกจ,องคประกอบท 3 ดานราคา,องคประกอบท 4 ดานเทคโนโลย, องคประกอบท 5 ดานความนยมในการใชรถยนต,องคประกอบท 6 ดานการบรการหลงการขาย, องคประกอบท 7 ภาพลกษณของรถกระบะดดแปลง PPV องคประกอบท 8 ความสะดวกในการตดตอการบรการหลงการขาย,องคประกอบท 9 ราคาและท าเลทตง และองคประกอบท 10 นโยบายรฐบาล โดยเขาสการวเคราะหถดถอยพหแบบมขนตอนเพอท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV พบวา มตวแปรอสระ 3 ตว คอ องคประกอบท 2 ดานสภาพเศรษฐกจ , องคประกอบท 6 ดานการบรการหลงการขาย และองคประกอบท 1 ดานผลตภณฑทมอทธพลตอตวแปรตาม คอ แนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV และพบวา ตวแปรอสระ สภาพเศรษฐกจถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 1 สามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 11.1 และผลตภณฑถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 2 โดยทงสองตวแปรสามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 12.7 และการบรการหลงการขายถกดกเขาไป ในสมการเปนล าดบท 3 ท าใหตวแปรทงสามตวสามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 13.9 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 ค ำส ำคญ: รถกระบะดดแปลง PPV, ปจจยทางการตลาด, แนวโนมการซอรถกระบะดดแปลง PPV

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 3

Abstract

This is an quantitative research. Data are collected using a survey research approach and assessed using the self-administered questionnaire in a cross-sectional study. The population consists of 300 residents. The objectives of the research are to study information accessing of Pickup-based passenger vehicles, the behavior of using Pickup-based passenger vehicles and behavioral inclination to its buying. And to study the differential of Demographic and the differential of behavior of media exposure. And to study the influenced factors to behavioral inclination to its buying with the independent variables are demographic characteristics, marketing factors are both uncontrollable and uncontrollable. And the follow-on variant is behavioral inclination to its buying for study factors affecting consumer’s buying behavior of pickup-based passenger vehicle. The study reveals that the samples of consist of more male than female, married, between 25–35 years old, with a bachelor’s degree, working in private companies, with a monthly income of 20,000-55,000 baht. ,with member in family 3 – 4 persons. Information about Pickup-based passenger vehicles is accessed primarily from on-line, followed by television, with the frequency of 22 times per month. The information accessed is on product information of Pickup-based passenger vehicles from many brands , with the reason of information accessed is to be informed product information of Pickup-based passenger vehicles. The main reason of buying Pickup-based passenger vehicles is worth the price. Duration of using Pickup-based passenger vehicles is 2 -5 years. The testing of research hypothesis shows that Demographic and behavior of media exposure are not related in gender, status, age, education, occupation, income per month and the number of member in family. Moreover the Independent variables from the factor analysis have 10 factors, Product, Economy, Price, Technology, Trend Cars, Aftersales, Image of PPV, Convenience to contact after sales service., Price and Place and Government Policy. There are 3 factors that can predict behavioral inclination to its buying. First factor is Economy, can predict behavioral inclination to its buying 11.1 percentage. Next factors is product, can predict

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 4

behavioral inclination to its buying 12.7 percentage. And the last factor is aftersales, can predict behavioral inclination to its buying 13.9 percentage. Keyword: Pickup-based passenger vehicles, Marketing factors, Behavioral inclination to its buying

บทน า

ความเปนมา และความส าคญของปญหา จากรายงานแนวโนมเศรษฐกจโลกของธนาคารโลก ทรายงานถงสภาวะเศรษฐกจในปจจบน ทยงคงมการชะลอตวในหลายประเทศ เชน สหรฐอเมรกา จน อกทงยงมความผนผวนของเนองจากการแยกตวขององกฤษออกจากสหภาพยโรป (Brexit) ซงเปนปจจยหนงทสงผลตอการขยายตวของเศรษฐกจโลก อตราการวางงานทวโลกยงคงอย ในระดบทสง และการขนด ารงประธานาธบดคนลาสดของสหรฐอเมรกา คอ นายโดนลด ทรมป ทมนโยบาย “อเมรกาตองมากอน” โดยจะสรางงานใหคนอเมรกน และขบไลแรงงานตางชาตออกนอกประเทศ รวมถงแรงงาน ไทยดวย อกทงนโยบายการกดกนทางการคากบประเทศทตนเคยเสยเปรยบ มผลตอภาคเศรษฐกจของประเทศไทยอยางหลกเลยงไมได สถานการณเศรษฐกจไทยในชวงครงปแรกของป 2559 ยงอยคงในภาวะชะลอตว การบรโภคของภาคเอกชนยงคงมความกงวลตอสภาพเศรษฐกจทยงซมตว ประกอบกบภาคเกษตรไดรบผลกระทบจากภยแลงสงผลใหมรายไดลดลง ขณะทภาคการลงทนของเอกชน มสญญาณฟนตว เนองจากมมาตรการกระตนเศรษฐกจของภาครฐ ขณะททศทางเศรษฐกจของไทยในปทผานมาชวงครงปหลง ตามรายงานของธนาคารแหงประเทศไทย สามารถฟนตวได จากปจจยบวกตางๆ ไดแก ผลจากการสงออกทมทศทางดขนและผลดจากคาเงนบาททมแนวโนมออนคา ซงจะชวยสนบสนนความสามารถทางการแขงขนสนคาไทยในตลาดโลก รวมถงการลงทนภาครฐ ในกรอบวงเงนของปงบประมาณ2559 ประมาณ 3.9 แสนลานบาท มาตรการของรฐตางๆทเขาไปชวยเหลอผมรายไดนอย เกษตรกร เอสเอมอ และ มาตรการกระตนเศรษฐกจระยะสนวงเงน 1.35 แสนลานบาท โดยผานการใชจายในกองทนหมบานและชมชนเมอง การสงเสรมความเปนอยระดบต าบล มาตรการกระตนเศรษฐกจดวยโครงการลงทนขนาดเลกของรฐบาลทวประเทศ มาตรการชวยเหลอผประกอบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม และมาตรการกระตนภาคอสงหารมทรพย ยงไปกวานนการลงทนตามยทธศาสตรพฒนาโครงสรางพนฐานคมนาคมระยะ 8 ป ทนาจะลงสระบบมากขน จากรายงานสรปของธนาคารกรงศรอยธยา สภาพเศรษฐกจ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 5

ไทยในป 2559 มอตราการเตบโตในอตราสงสดในรอบ 4 ป ท 3.2% จาก 2.8% ในป 2558 โดยมปจจยหลกมาจากการใชจายภาครฐและภาคทองเทยวทเตบโตดตอเนอง และการบรโภคภาคเอกชน ทเพมสงขน โดยบทบาทของภาครฐมความตอเนอง ทงดานการเรงใชจายเงนงบประมาณและมาตรการกระตนเศรษฐกจตางๆ หน งในภาคอตสาหกรรมทมบทบาทส าคญตอการขบเคลอนเศรษฐกจไทย คอ ภาคอตสาหกรรมยานยนต เพราะถอวาเปนอตสาหกรรมทท าใหเกดการจางงานในภาคสวนตางๆ โดยคดเปนมลคาของการสรางรายไดใหแกประเทศถงรอยละ20 ของภาคอตสาหกรรมทงหมด ตงแตกระบวนการตนน า ไดแก อตสาหกรรมผลตเหลก ยาง แกว กระจก เครองจกร และเครองมอ/อปกรณ กระบวนการกลางน า ไดแก อตสาหกรรมแมพมพ อปกรณไฟฟาและอเลกทรอนกสในรถยนต อตสาหกรรมผลตชนสวนพลาสตก และอตสาหกรรมเหลก รวมถงกระบวนการปลายน า คอ อตสาหกรรมการประกอบรถยนต จากนโยบายการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทย ฉบบปจจบนทมงเนนการขบเคลอนเศรษฐกจดวยเทคโนโลย และนวตกรรม หรอไทยแลนด4.0 ซงใหความส าคญกบการพฒนาเทคโนโลยการผลตเพอประสทธภาพของกระบวนการผลตและผลผลตทได ซงเปนกลมเทคโนโลยและอตสาหกรรมเปาหมาย จงท าใหอตสาหกรรมยานยนตเปนทนาจบตามองมากยงขน จากความไดเปรยบในสถานทตง ประเทศไทยจงเปนศนยกลางของภมภาคอาเซยนในการผลตรถยนต และดวยตลาดในประเทศทมขนาดใหญ มหวงโซอปทานทแขงแรง ผนวกกบรฐบาล มนโยบายสงเสรมการลงทน จงดงดดใหคายรถยนตชนน าของโลกขยายก าลงการผลตในไทยอยางตอเนอง โดยเฉพาะคายญปน ซงมปรมาณการผลตและยอดขายคดเปนสดสวน รอยละ 75 ของตลาด ไดวางต าแหนงใหไทยเปนฐานการผลตรถปกอพ 1 ตน และรถอโคคารเพอการสงออก จากกราฟท 1 จะพบไดวา ในป 2559 การผลตรถยนตในไทยมจ านวน 1.94 ลานคน เพมขน 1.64% เมอเทยบกบปทแลว และ เปนอนดน 12 ของโลก และเปนอนดบ 1 ของอาเซยน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 6

ภาพท 1 : ยอดการผลตรถยนตประจ าป 2559. จาก OICA 2016.

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 7

จากขอมล AutoBook Research ในป 2559 ยอดการขายรถยนตในประเทศไทย ทงหมดจ านวน 768,788 คน โดยสดสวนรถยนตในแตละประเภท มดงน

ตารางท 1 : ยอดการขายรถยนตประจ าป 2559 จาก AutoBook Research หมายเหต. จาก

“Sales Report 2016” http://www.headlightmag.com/sales-report-december-2016/ จากตารางพบวาสวนแบงทางการตลาดของรถกระบะดดแปลง PPV อยทรอยละ 7.9 โดยรวมทงหมดในป 2559 และการเตบโตของตลาดรถยนตประเภทนยงคงมแนวโนมสงขนอยางตอเนอง รถกระบะดดแปลง PPV นบวาเปนรถประเภททมการเตบโตในตลาดไทยสงทสด ณ ขณะน จากรายงาน ของศนยวจยกสกรไทย ระบวาสดสวนของตลาดรถกระบะดดแปลง PPV ขยบขนจากรอยละ 4 ในชวงครงแรกป 2559 มาสระดบรอยละ 7 ในชวงปลายป จากการเปดตวรถรนใหมๆของหลายคายตงแตปทแลวตอเนองมาถงปน และเมอผนวกกบความนยมในกลมรถอเนกประสงคทสามารถใชประโยชนไดหลากรปแบบและสภาพถนน ถนน ทงเพอการใชงานและทองเทยวทมากขน ท าใหตลาดรถกระบะดดแปลง PPV เปนทนยม รถกระบะดดแปลง หรอ Pickup-based Passenger Vehicle หมายถง รถโดยสารทมพนฐานมาจากรถกระบะ โดยมการดดแปลงใหเปนรถกงเอนกประสงค ลกษณะของรถ คอ มหองโดยสาร 3 แถว นงได 6-8 คน สวนใหญเปนเครองยนตดเซล จงท าใหมความไดเปรยบเรองการ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 8

ประหยดน ามน สามารถใชงานไดหลายสภาพถนน ทงในเมองและทองเทยวตางจงหวด ระดบราคาของรถกระบะดดแปลงอยระหวาง 1,019,000-1,599,000 บาท จากรายงานสมาคมผผลตรถยนตญปนในประเทศไทย (JAMA) ยอดการขายของรถกระบะดดแปลง (PPV) ระหวางเดอน มกราคม–ธนวาคม 2559 แบงตามยอดการขาย 5 อนดบ ดงน

ตารางท 2 : ยอดการขายรถกระบะดดแปลง (PPV) ตงแตเดอน มกราคม.-ธนวาคม 2559 กลาวโดยสรป สวนแบงทางการตลาดรถกระบะดดแปลง PPV เรยงตามยอดการขาย อนดบ 1คอ Toyota Fortuner มยอดขาย 28,050 คน คดเปนรอยละ 46.2 อนดบ 2 คอ Mitsubishi Pajero Sport มยอดขาย 15,592 คน คดเปนรอยละ25.7 อนดบ 3 คอ Isuzu mu-X มยอดขาย 8,855 คน คดเปนรอยละ 14.6 อนดบ 4 คอ Ford Everest มยอดขาย 7,001 คน คดเปนรอยละ 11.5 และอนดบสดทาย Chevrolet Traiblazer มยอดขาย 1,185 คน คดเปนรอยละ 2.0

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 9

ภาพท 2 : สวนแบงทางการตลาดรถกระบะดดแปลง PPV. จาก รายงานสมาคมผผลตรถยนตญปน

ในประเทศไทย (JAMA), 2559. จากสถานการณในปทผานมา การแขงขนในตลาดรถกระบะดดแปลง PPV มความรนแรง จากยอดขายทมการเตบโตสวนกระแสภาวะเศรษฐกจ จงเปรยบเสมอนเคกชนโตทคายรถยนตตองการเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาด จากปจจยทางการตลาดทมทงบรษทรถยนตสามารถควบคมไดและไมสามารถควบคมได ตางมผลตอตลาดรถกระบะดดแปลง PPV โดยคายรถยนตแตละแหงตางด าเนนงานทางการตลาดทตนเองสามารถควบคมได ไมวาจะเปน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด รวมถงการใชกลยทธทางการตลาดตางๆ เพอเพมความสามารถในการแขงขน และแยงชงสวนแบงทางการตลาด ใหไดลกคามากทสด ขณะเดยวกนยงมปจจยทางการตลาดทบรษทรถยนตไมสามารถควบคมได จากการศกษาพบวาอตสาหกรรมรถยนตของไทยมการเตบโตตอเนองตามทศทางสภาวะเศรษฐกจ ปรมาณการผลตรถยนตของไทยในชวงทผานมาขยายตวโดยเฉลย รอยละ 12 ตอป อยางไร

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 10

กตามในชวงหลายปทผานมาภาวะอตสาหกรรมรถยนตคอนขางมความผนผวนจากปจจยเฉพาะในอตสาหกรรม ซงสามารถแบงไดเปน 3 ชวงเวลาหลกดงน ชวงเวลาท 1 : ป 2554 เผชญปญหาการขาดแคลนชนสวนรถยนตจากภยพบตทางธรรมชาตถง 2 ครง คอ สนามในญปน (มนาคม 2554) และอทกภยครงใหญในเมองไทย (ตลาคม 2554) สงผลใหการผลตรถยนตของไทยหดตวจากปญหาการขาดแคลนชนสวนรถยนตอยางรนแรง โดยปรมาณการผลตลดลงอยางมาก ชวงเวลาท 2 : ป2555 - 2556 ปทองของอตสาหกรรมรถยนตไทย ผลจากความตองการทคางมาจากชวงน าทวมปลายป 2554 และอานสงคจากโครงการรถยนตคนแรก มผลใหความตองการซอรถยนตในประเทศสงผดปกต มยอดจ าหนาย 1.43 ลานคน และ1.33 ลานคน ในป 2555 และ 2556 ชวงเวลาท 3 : ป2557 – 2558 ตลาดในประเทศทรดลงอยางหนกหลงสนสดโครงการรถคนแรก การดงความตองการในอนาคตมารวมไวในชวงเวลาของโครงการรถคนแรก มผลใหภาระหนครวเรอนเพมสงขน และกดดนใหยอดจ าหนายในประเทศลดลงอยางมาก เหลออยทระดบ 8 -9 แสนคนตอป อกทงการปรบโครงสรางฐานภาษสรรพสามตใหมในป 2558 ทเกบตามอตราการปลอยมลพษ CO2 สงผลโดยตรงตอราคารถยนตประเภทดงกลาวทจะตองปรบสงขนตาม 5% - 10 % ขณะทสถานการณตลาดรถยนตในป 2559 มความชะลอตวตามก าลงซอ โดยยอดการขายรถยนตภายในประเทศลดลง 4 % เมอเทยบกบป 2558 เนองจากความชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ และผลกระทบทไดรบจากภยธรรมชาต ทงภยแลง และอทกภย ท าใหเปนอกชวงเวลาหนงทคายรถยนตจะตองมการแขงขนทสง การด าเนนกลยทธจะเปนไปอยางหนกหนวงเพอชวงชงสวนแบงการตลาด แตแนวโนมรถกระบะดดแปลง รถเอนกประสงคขนาดเลก และรถปกอพ 1 ตน ยงคงเตบโตสง เนองจากรสนยมการขบขของผบรโภคมการเปลยนแปลงไป อยางไรกตามจากรายงานธนาคารแหงประเทศไทย ทระบวา สถานการณเศรษฐกจป 2560 ยงคงมความเสยงจากปจจยหลายประการ ทงภายในประเทศ และตางประเทศปจจยเสยงในประเทศ ไดแก ผลกระทบจากปญหาภยแลง ราคาสนคาเกษตรตกต า สถานการณความโศกเศราจากเหตการณในประเทศ และการแขงขนของอตสาหกรรมรถยนตทมแนวโนมจะรนแรง เนองจากปนโครงการรถคนแรกจะครบอายการถอครอง 5 ป ในชวงกลางป 2560 ซงมจ านวน 1.25 ลานคน และในจ านวนนคาดวาจะเปลยนรถรนใหมถงรอยละ 10-20 หรอประมาณ 1.25–2.5 แสนคน ขณะทปจจยเสยงจากตางประเทศ ไดแก ทศทางนโยบายเศรษฐกจของนายโดนลด ทรมป ประธานาธบดคนใหมของสหรฐอเมรกาทอาจมผลตอกระทบตอเศรษฐกจไทย ทงนโยบายการกดกนทางการคาทอาจจะมผลกระทบตอภาคการสงออก นโยบายการเงนทอาจท าใหเกดเงนเฟอสงขน สงผลใหตลาดการเงน ตลาดหน ตลาดพนธบตร รวมถงตลาดสนคาโภคภณฑเกดการผนผวนจากอตรา

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 11

แลกเปลยน รวมถงผลกระทบจากการทสหราชอาณาจกรเรมกระบวนการออกจากสหภาพยโรป (Brexit) ทจะท าใหอตราการเตบโตกลมสหภาพยโรป(อย)ขยายตวลดลง และความเสยงของเสถยรภาพทางเศรษฐกจจนทมปญหาหนสาธารณะสง ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะวเคราะหปจจยทผบรโภคใชประกอบการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV เพอใหผประกอบการสามารถน าขอมลมาใชเปนประโยชนในการวางแผนการตลาด ทงนเพอรกษาสวนแบงทางการตลาด และขยายฐานลกคา ตลอดจนสามารถผลตรถกระบะดดแปลง PPV ไดตรงความตองการของลกคา อกทงผทสนใจในดานการศกษาในเรองตลาดรถกระบะดดแปลง PPV

วตถประสงค 1. เพอศกษาการเปดรบขาวสารเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV จากสอตางๆ พฤตกรรมการใช รถกระบะดดแปลง PPV และแนวโนมการซอรถกระบะดดแปลง PPV 2. เพอศกษาลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV ทแตกตางกน 3. เพอศกษาปจจย และลกษณะประชากรทมผลตอสมการท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV 4. เพอศกษาปจจยทมผลในการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV

สมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV ทแตกตางกน สมมตฐานท 2 มปจจย และลกษณะประชากรทมผลตอสมการท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยมตวแปรอสระเปนลกษณะทางประชากร ปจจยทางการตลาดทงทควบคมไดและควบคมไมได และตวแปรตาม คอ แนวโนมการซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยใชการวเคราะหถดถอยพหคณแบบมขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) นอกจากนผวจยยงศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง (PPV) โดยใชการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis)

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 12

วธการวจย

การศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาในรปแบบการวจยขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Research) ด าเนนการเกบขอมลโดยการส ารวจ (Survey Research) เปนการวดผล ณ เวลาใดเวลาหนงเพยงครงเดยว (Cross Sectional Study) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ชนดทใหผตอบ ตอบแบบสอบถามเอง(Self-administered questionnaire) ซงเปนกลมผบรโภคทมอายตงแต 25 ปขนไป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครทมความสนใจในการซอรถกระบะดดแปลง PPV อาจเคยใชหรอไมเคยใชรถกระบะดดแปลง PPV และมระดบรายได 20,000 บาทขนไป โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ Independent T-Test , One way Analysis of Variance , Factor Analysis และ Stepwise Multiple Regression Analysis

ผลการวจยและอภปราย

จากการศกษาสามารถสรปผลได ดงน ขอมลทางลกษณะประชากรของกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ กลมผบรโภคทมอายตงแต 25 ปขนไป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครทมความสนใจในการซอรถกระบะดดแปลง PPV อาจเคยใชหรอไมเคยใชรถกระบะดดแปลง PPV และมระดบรายได 20,000 บาทขนไป จ านวน 300 คน พบวา สวนใหญเปนเพศชายรอยละ 62.0 มสถานภาพแตงงานแลว มชวงอายระหวาง 25-35 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดอยในชวง 20,000-55,000 บาทตอเดอน และมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน ดานการเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV จากการศกษาพบวากลมตวอยาง สวนใหญเปดรบขาวสารเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV จากสอออนไลน 25-30 ครง/เดอนมากทสด โดยเปดรบขาวสารเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV ในเรองขอมลผลตภณฑของรถกระบะดดแปลง PPV มากทสด รอยละ 21.9 เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV คอ เพอตองการทราบขอมลผลตภณฑของรถกระบะดดแปลง PPV มากทสด รอยละ 32.9

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 13

ดานพฤตกรรมการใชรถกระบะดดแปลง PPV จากผลการศกษาพบวากลมตวอยางเคยใชงานรถกระบะดดแปลง PPV รอยละ 65.7 และเหตผลทใชรถกระบะดดแปลง PPV คอ เนองจากคมคากบราคาจ าหนาย มากทสด รอยละ 61.4 ในขณะทระยะเวลาทใชรถกระบะดดแปลง PPV 2-5 ป มากทสด รอยละ 44.7 ดานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV จากผลการศกษาพบวาปจจยทางการตลาดทสามารถควบคมได ประกอบดวย ดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานผลตภณฑ ในประเดน สมรรถนะของเครองยนตดและทนทาน มากทสด มคาเฉลย 4.94 ดานราคา กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานราคา ในประเดน ราคาอะไหลและคาซอมบ ารงของรถกระบะดดแปลง PPV มความเหมาะสม มากทสด มคาเฉลย 4.56 ดานสถานทหรอชองทางการจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานสถานทหรอชองทางการจ าหนาย ในประเดน ศนยบรการ/โชวรมมจ านวนมากพอ มากทสด มคาเฉลย 4.86 ดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญมากกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานการสงเสรมการตลาด ในประเดน มของแถมตรงกบความตองการ เชน ประกนภยรถยนต หรอ อปกรณตกแตง มากทสด มคาเฉลย 4.49 และปจจยทางการตลาดทไมสามารถควบคมได ดานสภาวะทางเศรษฐกจ กลมตวอยางใหความส าคญมากกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานสภาวะทางเศรษฐกจ ในประเดน ระดบอตราดอกเบยเงนฝาก และเงนกของธนาคารทเหมาะสม มากทสด มคาเฉลย 4.60 ดานการเมองและกฎหมาย กลมตวอยางใหความส าคญมากกบปจจยทางการตลาดทมผลต อการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานการเมองและกฎหมาย ในประเดน การสนสดนโยบายโครงการรถคนแรก มากทสด มคาเฉลย 4.14 ดานเทคโนโลย กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานเทคโนโลย ในประเดน กลองมองหลงขณะถอยจอด มากทสด มคาเฉลย 4.86 ดานสงคมและวฒนธรรม กลมตวอยางใหความส าคญมากกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ดานสงคมและวฒนธรรม ในประเดน ความนยมของรถครอบครวทสามารถใชงานไดหลากหลาย มากทสด มคาเฉลย 4.92 แนวโนมพฤตกรรมในการซอรถกระบะดดแปลง PPV พบวากลมตวอยางมแนวโนมในการซอรถกระบะดดแปลง PPV มากทสด คาเฉลย 4.56 รองลงมา คอ ตงใจทจะซอรถกระบะดดแปลงPPV ในอนาคต มคาเฉลย 4.55 และตงใจจะแนะน าผอนซอรถกระบะดดแปลง PPV มคาเฉลย 3.94

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 14

ผลวจยและอภปราย

จากผลการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถน ามาอภปรายผลได ดงน สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มการเปดรบขาวสาร รถกระบะดดแปลง PPV ทแตกตางกน จากผลการวเคราะหพบวาลกษณะทางประชากรทมความแตกตางกน มพฤตกรรมการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV ทไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบแนวคดดานลกษณะทางประชากร (ยบล เบญจรงคกจ, 2534, น. 65-71 อางถงใน พรยา ศรทอง, 2556, น. 101-102) ทกลาววา บคคลทมคณสมบตทางประชากรแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบสอแตกตางกน ซงบคคลทมความแตกตางกนดานเพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนตวตอเดอน และสมาชกในครอบครว จากปจจยเหลานกยอมท าใหประชากรมพฤตกรรมการเปดรบสอท แตกตางกน จากผลการศกษาทพบวาไมสอดคลองกบแนวคดน สามารถอธบายไดวาลกษณะทางประชากรทพบสวนใหญ คอ ระดบการศกษาทพบอยในระดบปรญญาตร อาชพ คอ พนกงานบรษท และมชวงรายไดเฉลยระหวาง 20,000-55,000 บาท ซงพบวาไมมความแตกตางกนมากนก นอกจากนยงพบวาประชาชนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอออนไลนทไมแตกตางกน โดยผลการศกษาพบวาประชาชนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV จากสอออนไลนไมต ากวา 11 ครงตอเดอน คดเปน 172 คน หมายความวา ประชาชนสวนใหญมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV จากสอออนไลนใกลเคยงกน โดยประเภทขาวสารทประชาชนมการเปดรบเกยวกบรถกระบะดดแปลง PPV สงสด คอ ขอมลผลตภณฑของรถกระบะดดแปลง PPV คดเปนรอยละ 21.9 รองลงมาคอ ขอมลทางดานราคาของรถกระบะดดแปลง PPV คดเปนรอยละ 18.6 และ เงอนไขและสวนลดของรถกระบะดดแปลง PPV คดเปนรอยละ12.5 โดยมเหตผลในการเปดรบขาวสารรถกระบะดดแปลง PPV สงสดคอ เพอตองการทราบขอมลผลตภณฑของรถกระบะดดแปลง PPV ทในปจจบนมอยหลายยหอ ซงแตละยหอกจะมขอมลผลตภณฑทงทปรากฏในเวบไซตทางการของยหอนนๆ หรอเวบไซตทวไป รองลงมาคอ เพอตองการทราบราคาของรถกระบะดดแปลง PPV คดเปนรอยละ 27.5 และเพอตองการทราบขอมลเชงเปรยบเทยบของแตละยหอ คดเปนรอยละ 22.1 ทงนเพอตองการน าขอมลมาใชเพอประกอบในการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV เนองจากเปนสนคาทตองใชความเกยวของสง (High Involvement) กลาวคอ รถยนตเปนสนคาคงทนถาวรทมความเกยวของกบภาพลกษณ มราคาแพง เปนสนคาชนใหญทมเทคโนโลยสง ซงผซอ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 15

ตองพจารณาดวยความรอบคอบ จงมการหาขอมลเพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ (Hawkins, Best, Coney, 2009, p. 92) และเปรยบเทยบเพอใหไดรถกระบะดดแปลง PPV ทตรงกบความตองการของตนมากทสด โดยจ านวนครงการเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV ไมมผลตอลกษณะประชากร ไมวาจะเปน เพศใด สถานภาพ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายได หรอ จ านวนสามชกในครอบครว กจะมการเปดรบไมแตกตางกน สมมตฐานการวจยท 2 มปจจย และลกษณะประชากรทมผลตอสมการท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV จากผลการศกษาพบวา เมอพจารณาตวแปรอสระ เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนตวตอเดอน และจ านวนสมาชกในครอบครว และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะด ดแปลง PPV ท ไ ด จ ากการว เ ค ร าะห อ งค ป ระกอบ ( Factor Analysis) ท ง หมด 10 องคประกอบ ไดแก ดานผลตภณฑ เปนองคประกอบทส าคญทสด สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 10.957 สภาพเศรษฐกจเปนองคประกอบ มความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 2 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 9.811 ราคาเปนองคประกอบ มความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 3 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายได รอยละ 9.779 เทคโนโลยเปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 4 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายได รอยละ 9.108 ความนยมในการใชรถยนต เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 5 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 5.976 การบรการหลงการขาย เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 6 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 4.862 ภาพลกษณของรถกระบะดดแปลง เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปน อนดบท 7 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.708

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 16

ความสะดวกในการตดตอการบรการหลงการขาย เปนองคประกอบ มความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 8 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.645 ราคาและท าเลทตง เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 9 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.625 นโยบายของรฐบาล เปนองคประกอบมความส าคญเปนอนดบสดทาย สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง (PPV) โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.430 พบวา มตวแปรอสระ 3 ตว คอ องคประกอบท2 (สภาพเศรษฐกจ) องคประกอบท6 (การบรการหลงการขาย) และองคประกอบท 1 (ผลตภณฑ) ทมอทธพลตอตวแปรตาม คอ แนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV และพบวา ตวแปรอสระ องคประกอบท2 (สภาพเศรษฐกจ) ถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 1 สามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 11.1 และองคประกอบท 6 (การบรการหลงการขาย) ถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 2 โดยทงสองตวแปรสามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 12.7 และเมอ องคประกอบท 1 (ผลตภณฑ) ถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 3 ท าใหตวแปรทงสามตวสามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซ อรถกระบะดดแปลง PPV ได รอยละ 13.9 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 ปจจยดานสภาพเศรษฐกจ ดานบรการหลงการขาย และดานการบรการหลงการขาย สามารถใชท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ได ซงมความสอดคลองกบ แนวคดปจจยทางการตลาดทบรษทไมสามารถควบคมได (Uncontrollable Factor) (วทวส รงเรองผล, 2558, น. 17-33) ทกลาววา สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจจะมผลกระทบตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาดของกจการไดทงทางตรงและ ทางออม และยงสามารถเปนผลกระทบไดในวงกวาง โดยเฉพาะเมอผบรโภคประสบกบปญหาการวางงาน ปญหาเงนฝด ขาดแคลนเงนในระบบเศรษฐกจ ซงจะสงผลทางใหผบรโภคหยดการใชจาย มผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ หากภาวะเศรษฐกจอยในระดบทสงยอมแสดงถงอ านาจซอทสงในตลาด แนวโนมในการซอรถกระบะดดแปลง PPV มมาก เพราะจะมปรมาณเงนหมนเวยนในระบบเศรษฐกจมาก แตในทางตรงกนขาม เมอสภาพเศรษฐกจมการอตราการเตบโตทต าลง ยอมแสดงถงความตกต าทางเศรษฐกจ กอใหเกดปญหาการวางงาน ปรมาณเงนในระบบขาดแคลน และสงผลใหอ านาจซอในตลาดลดต าลง แนวโนมในการซอรถกระบะดดแปลง PPV กลดลงตามไปดวย

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 17

ในขณะทปจจยการบรการหลงการขายสามารถใชท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV สอดคลองกบงานวจยของ นพดล ศกษากจ (2555: 1-2) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตไฟฟานสสน ลฟ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญมความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย การสงเสรมทางการตลาด และการบรการหลงการขาย อยในระดบส าคญมาก และยงสอดคลองกบงานวจยของสมจต นนทวโนทยาน (2551: 1-2) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอรถปคอพขบเคลอนสลอของคนกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอมากสด คอ ปจจยทางดานผลตภณฑ โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบระบบความปลอดภยมากทสด รองลงมาคอปจจยทางดานราคาระยะเวลาในการผอนช าระ ปจจยดานสถานทดานจ านวนโชวรม/ ศนยบรการ และสถานทตงโชวรม/ศนยบรการ ในขณะทปจจยดานผลตภณฑ สามารถใชท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง (PPV) ไดเชนกน เนองจากผบรโภคใหความส าคญกบปจจยน เมอจะท าการตดสนใจซอรถยนต ซงสอดคลองกบงานวจยของ สมจต นนทวโนทยาน (2551: 1-2) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอรถปคอพขบเคลอนสลอของคนกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอมากสด คอ ปจจยทางดานผลตภณฑ โดยใหความส าคญกบระบบความปลอดภย อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ ไพรนทร ปราศอาพาธ (2552: 1-2) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตยหอ ฮอนดา ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตยหอฮอนดาดานผลตภณฑ ทผบรโภคใหความส าคญมากสด ไดแก การออกแบบหองโดยสารกวาง สะดวกสบายปลอดภย และงานว จยของจราย ตณวรรธนกล (2553: 1-2) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอร ถยนตเอนกประสงค(เอส ยว)จากการศกษาพบวาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตเอนกประสงค(เอส ยว) ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความส าคญเรองการประหยดเชอเพลง รวมถงงานวจยของนชจร มงหาทรพย (2557: 1-2) ทไดท าการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอกระบะในจงหวดฉะเชงเทรา จากการศกษาพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะมอสอง ดานผลตภณฑใหความส าคญดาน อปกรณ ความปลอดภย และเครองยนต รวมถงรปลกษณภายนอก จากสมการทง 3 องคประกอบสามารถอธบายท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 13.9 แสดงวายงมตวแปรดานอนๆ เชน ดานการเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV พฤตกรรมการใชรถกระบะดดแปลง PPV เปนตน ทสามารถใชท านายแนวโนม

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 18

พฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดถงรอยละ 86.1 แตอยางไรกตามสมการทใชท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ซงตวแปรองคประกอบทง 3 สามารถท านายไดพอสมควร การอภปรายองคประกอบ องคประกอบทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ม 10 องคประกอบ เรยงตามล าดบ ดงน ดานผลตภณฑ เปนองคประกอบทส าคญทสด สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 10.957 สภาพเศรษฐกจเปนองคประกอบ มความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 2 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายได รอยละ 9.811 ราคาเปนองคประกอบ มความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 3 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายได รอยละ 9.779 เทคโนโลยเปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 4 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 9.108 ความนยมในการใชรถยนต เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 5 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 5.976 การบรการหลงการขาย เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 6 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 4.862 ภาพลกษณของรถกระบะดดแปลง เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 7 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.708 ความสะดวกในการตดตอการบรการหลงการขาย เปนองคประกอบ มความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 8 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.645 ราคาและท าเลทตง เปนองคประกอบมความส าคญรองลงมาเปนอนดบท 9 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.625 นโยบายของรฐบาล เปนองคประกอบมความส าคญเปนอนดบสดทาย สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลหรอมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยสามารถอธบายไดรอยละ 3.430 ซงทง 10 องคประกอบ สามารถอธบายความแปรปรวน หรอ ผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ไดรอยละ 64.90 แตผวจยคดวาองคประกอบทมความส าคญ นาจะเปน 4 องคประกอบแรก ไดแก ผลตภณฑ สภาพเศรษฐกจ ราคา และเทคโนโลย ทมผลตอการตดสนใจซอ

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 19

รถกระบะดดแปลง PPV ซงสอดคลองกบงานวจยของงานวจยของจราย ตณวรรธนกล (2553: 1-2) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตเอนกประสงค (เอส ยว) จากการศกษาพบวาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตเอนกประสงค (เอส ยว) ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความส าคญเรองการประหยดเชอเพลง รองลงมาคอ ความสวยงามและความทนสมย มการน าเทคโนโลยขบเคลอนสลออตโนมต ดานราคาใหความส าคญเรองราคาทมบรการเงนผอน/ไมมดอกเบย และสอดคลองกบงานวจยของนชจร มงหาทรพย (2557: 1-2) ทไดท าการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอกระบะในจงหวดฉะเชงเทรา จากการศกษาพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะมอสอง ดานผลตภณฑใหความส าคญดาน อปกรณ ความปลอดภย และเครองยนต รวมถงรปลกษณภายนอก ดานราคาใหความส าคญดานราคาขายกระบะของศนยจ าหนาย

สรปและขอเสนอแนะ จากการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มขอเสนอแนะดงน 1. ดานการเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV ผลการวจยพบวาความถ (ครงตอเดอน) กลมตวอยางเปดรบขาวสารจากสอออนไลนมากทสด และสวนใหญมความถในการเปดรบขาวสารจากสอออนไลนโดยเฉลย 22 ครงตอเดอน หรอเกอบทกวน ซงในยคปจจบนสอออนไลน มบทบาทอยางมากตอการด าเนนชวตประจ าวน เปนแหลงขอมลขาวสารมากมาย อกทงยงสามารถเขาถงไดงาย สะดวก และรวดเรว ผทสนใจในรถกระบะดดแปลง PPV จงเลอกทจะเปดรบขาวสารผานสอออนไลน ดวยเหตนทางบรษททจ าหนายรถกระบะดดแปลง PPV ควรใหความส าคญกบ การใชสอออนไลนใหเกดประสทธภาพสงสด ไมวาจะเปนการประชาสมพนธ การใหรายละเอยดตางๆของรถกระบะดดแปลง PPV ทงขอมลผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย รวมถงสวนลดการขายอยางถกตอง ทนสมย และสรางสรรคเนอหาใหมความนาสนใจ เปนทจดจ า ซงผบรโภคจะใชขอมลตางๆทพบเหนในสอออนไลนเปนสวนประกอบในการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV การเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV ของสอโทรทศนเปนล าดบรองลงมา อยางไรกตามไมควรละเลยในการใหความส าคญกบสอโทรทศน ถงแมความนยมในการเปดรบสอโทรทศนของคนในยคปจจบนจะลดลงนอยลง แตกยงคงมความส าคญอย เนองจากสอโทรทศนเปนสอทสามารถเขาถงคนไดครงละจ านวนมากเขาถงกลมเปาหมายไดกวางขวางมภาพเคลอนไหวทสวย คมชด สามารถสรางความสนใจใหแกคนจ านวนมากได สวนแหลงสออนๆทกลมตวอยางเปดรบขาวสารของรถกระบะดดแปลง PPV

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 20

รองลงมา ตามล าดบ เชน เพอน/คนรจก/ครอบครว พนกงานขาย แผนปายโฆษณากลางแจง สอสงพมพ ทางบรษทกไมควรละเลยทจะสงขาวสารผานแหลงสอเหลาน โดยจดล าดบความส าคญตามทกลาวมาขางตน 2. ดานพฤตกรรมการใชรถกระบะดดแปลง PPV ผลการวจยพบวากลมตวอยางเลอกซอรถกระบะดดแปลง PPV เนองจากคมคากบราคาจ าหนาย และ ชอบรปลกษณ/การออกแบบ ดงนนผลการวจยจงเปนขอเสนอแนะใหทางบรษททจดจ าหนายรถกระบะดดแปลง PPV โดยอาจจดท าแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในการใชรถกระบะดดแปลง PPV ทงนเพอน าขอมลทไดมาพฒนาปรบปรงรถกระบะดดแปลง PPV ใหดยงขนไป รวมถงการจดกจกรรมทดลองขบรถกระบะดดแปลง PPV เพอสรางประสบการณใหแกลกคากลมใหมทยงไมเคยลองขบรถประเภทน หรอการจดกจกรรมคาราวานไปทองเทยวตางจงหวดเพอใหลกคาไดรบรถงอรรถประโยขนของรถประเภทดงกลาวทสามารถใชงานไดทงในเมอง และขบไปทองเทยวตางจงหวดไดอยางสะดวกสบาย 3. ดานปจจยทางการตลาด ซงแบงเปนปจจยทางการตลาดทบรษทรถยนตสามารถควบคมได ผลการวจยพบวา ดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความส าคญกบประเดน สมรรถนะของเครองยนตดและทนทาน มากทสด ดานราคา กลมตวอยางใหความส าคญกบประเดนราคาอะไหลและคาซอมบ ารงของรถกระบะดดแปลง PPV มความเหมาะสม มากทสด ดานชองทางการจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญกบประเดน ศนยบรการ/โชวรมมจ านวนมากพอ มากทสด ดานสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญกบประเดน มของแถมตรงกบความตองการ เชน ประกนภยรถยนต หร อ อปกรณตกแตง มากทสด ซงบรษททจ าหนายรถกระบะดดแปลง PPV สามารถน าขอมลเหลานไปปรบปรง ใชใหเปนประโยชนทางธรกจ กบบรษทของตนเพอใหสอดคลองกบประเดนทผบรโภคใหความส าคญ ในขณะทปจจยทางการตลาดทบรษทรถยนตไมสามารถควบคมได ผลการว จยพบวา ดานสภาวะทางเศรษฐกจ กลมตวอยางใหความส าคญกบประเดนระดบอตราดอกเบยเงนฝาก และเงนกของธนาคารทเหมาะสม มากทสด ดานการเมองและกฎหมาย กลมตวอยางใหความส าคญกบประเดนการสนสดนโยบายโครงการรถคนแรกมากทสด ในขณะทดานเทคโนโลยกล มตวอยางใหความส าคญกบประเดนกลองมองหลงขณะถอยจอด มากทสด และดานสงคมและวฒนธรรมกลมตวอยางใหความส าคญกบประเดนความนยมของรถครอบครวทสามารถใชงานไดหลากหลาย มากทสด จากผลวจยจงสามารถเปนขอเสนอแนะใหบรษททจ าหนายรถกระบะดดแปลง PPV ใหความส าคญกบการตดตามกบสภาพเศรษฐกจในดานอตราดอกเบยธนาคาร เพราะจะมผลตอการจายคางวดของรถ ซงถาดอกเบยธนาคารอยในระดบทสง ตนทนในการซอรถจะแพงขน ผบรโภคอาจน าเงนไปฝากธนาคารแทนการใชจายซอรถ อกทงนโยบายโครงการรถคนแรกของรฐบาลทครบก าหนดในปนอาจจะเปนอกปจจยหนงทท าใหผบรโภคก าลงตดสนใจเปลยนรถยนตทใชอย

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 21

ซงขอก าหนดของโครงการนโยบายรถคนแรกคอ ราคารถยนตนนจะตองไมเกน 1 ลานบาท รถยนตตองมเครองยนตไมเกน 1,500 ซซ และ หามโอนเปลยนมอใน ระยะเวลา 5 ป ซงกอาจจะมผบรโภคบางสวนทเปลยนรถยนต ตามชวงอาย และ ขนาดครอบครว ในขณะทดานเทคโนโลยทางบรษททจ าหนายรถกระบะดดแปลง PPV ควรตดตงกลองมองหลงขณะถอยจอดเปนอปกรณพนฐาน เพราะนอกจากจะสามารถเพมความพงพอใจใหแกผบรโภคทก าลงจะตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV แลว ยงชวยลดอบตเหตขณะขบรถไดอกดวย และความนยมของรถครอบครวในปจจบน ทนยมรถยนตทสามารถใชงานไดหลากหลาย บรษทควรท าแบบสอบถาม เพอตดตามความตองการใชงานของผบรโภคกบรถยนตประเภทดงกลาว เพอสามารถพฒนาผลตภณฑทตอบสนองไดตรงกบความตองการ การใชงานของรถไดอยางแทจรง 4. แนวโนมพฤตกรรมในการซอรถกระบะดดแปลง PPV ผลการวจยพบวาโดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมในระดบตงใจมากทสด สอดคลองกบความตงใจทจะหาขอมลรถกระบะดดแปลง PPV เพมเตม เพอใชในการประกอบการตดสนใจ ซงจากการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา ปจจยทมผลตอสมการทางโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง (PPV) มตวแปรอสระ 3 ตว คอ สภาพเศรษฐกจ การบรการหลงการขาย และผลตภณฑทมอทธพลแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV โดยพบวา ตวแปรอสระ สภาพเศรษฐกจ ถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 1 การบรการหลงการขาย ถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 2 และ ผลตภณฑ ถกดงเขาไปในสมการเปนล าดบท 3 ท าใหตวแปรทงสามตวสามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ได สวนตวแปรอนๆ ไมสามารถท านายแนวโนมพฤตกรรมการซอรถกระบะดดแปลง PPV ได ดงนนจงควรใหความส าคญในดานการบรการหลงการขาย และการพฒนาผลตภณฑเพอเพมขดความสามารถแขงขนในตลาด และสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดได และจากการศกษาในครงนท าใหมขอเสนอแนะ เพอการวจยในอนาคต ดงน 1. ในการศกษาครงน เปนการศกษาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ส าหรบการศกษาครงตอไปควรศกษากลมตวอยางทอยนอกเขตกรงเทพมหานคร เชน เขตปรมาณมณฑล หรอตางจงหวด เพอใหทราบถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถกระบะดดแปลง PPV วามความแตกตางกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครหรอไม เพอใหสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสมกบผบรโภคในแตละพนท 2. ในการศกษาครงน เปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงเปนขอมลในภาพรวม ท าใหไมทราบขอมลในเชงลกของผบรโภคในเรองทศกษาได ส าหรบการศกษาครงตอไปควรศกษาเชงคณภาพเพมเตม โดยใชการเกบขอมลสมภาษณเชงลก (Depth Interview) กบผทใชรถกระบะดดแปลง PPV เพอใหไดขอมลทครบถวน สมบรณมากยงขน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 22

3. ในการศกษาครงนพบวา ปจจยทมผลตอการซอรถกระบะดดแปลง PPV คอ ปจจยดานบรการหลงการขาย และปจจยดานผลตภณฑ ดวยเหตนทางบรษททจ าหนายรถกระบะดดแปลง PPV จงควรใหความส าคญ และ พฒนาปจจยดงกลาวอยางตอเนอง เพอเพมความสามารถในการแขงขน และ สามารถตอบสนองความตองการของลกคาได นอกจากนในการศกษาครงตอไปควรศกษาตวแปรอนๆ ทนาสนใจ ทมผลตอการซอรถกระบะดดแปลง PPV เชน ทศนคต ความคาดหวง หรอ ความพงพอใจทมตอรถกระบะดดแปลง PPV เปนตน เพอความครอบคลม และสามารถน ามาปรบใชกบกลยทธทางการตลาดไดอยางสมบรณมากยงขน

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 23

เอกสารอางอง

ภาษาไทย กญญารนทร วฒนเรองนนท. (2558). อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ เครองส าอางคของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการ เฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร , คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน. กรตยา สกลศภรฐ. (2557). การเปดรบขาวสาร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมตออาหารจานดวน แมคโดนลดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคล ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน. กรตยา สกลศภรฐ. (2557). ความรทางการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จราย ตณวรรธนกล.(2553). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตเอนกประสงค (เอส ยว).(รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราช มงคลธญบร, คณะบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการจดการ. ชตรตน เดนประภสร. (2557). การเปดรบขาวสาร ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ ซอสนคาประเภท TV Home Shopping ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงาน โครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร , คณะวารสารศาสตร และสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน. ชชย สมทธไกร. (2557). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ญาณ อรพพล. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลมอสอง ในเขต กรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย ศรนครทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ,สาขาวชาการตลาด. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธมลวรรณ กาญจนวจตร. (2556). รปแบบการด าเนนชวต ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมในการใช สนคาทปรากฏบนสออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน. นพดล ศกษากจ. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนต ไฟฟานสสน ลฟ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . (รายงานโครงการเฉพาะบคคล ปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 24

นชจร มงหาทรพย. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอกระบะ ในจงหวดฉะเชงเทรา. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ. ปรมะ สตะเวทน. (2539). การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฏ. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ผจงจตต ศขมนส. (2538). การเปดรบขาวสารกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสฟดแบบตะวนตก ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ. พชรกล เพชรประยร. (2556). พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และการใชประโยขนจากหนงสอพมพ ออนไลนของประชาชนในกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญา มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชา สอสารมวลชน. พบล ทปะปาล. (2551). หลกการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ไพรนทร ปราศอาพาธ. (2552). ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตยหอ ฮอนดา ในเขตกรงเทพมหานคร . (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาวชาโครงการทางธรกจ. ภาวะเศรษฐกจไทยไตรมาสทสาม ป 2559 และแนวโนมป 2559 – 2560. (21 พฤศจกายน 2559). ส านกยทธศาสตรและการวางแผนเศรษฐกจมหภาค. สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/nesd/2554431 ยอดการขายรถกระบะดดแปลง PPV ป 2559. (20 กมภาพนธ 2560) .สบคนจาก http://www.industry.go.th/industry/index.php/th/knowledge ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. วทวส รงเรองผล. (2558). ต าราหลกการตลาด. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. วไล พนโยภรณ. (2553). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสอง กรณศกษา : จงหวดกระบ. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏภเกต,คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการจดการ. วฒ สขเจรญ. (2559). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: จพ ไซเบอรพรนท. รถกระบะดดแปลง PPV ป 2559...มทศทางทดกวาตลาดรวมทงในและตางประเทศ. (17 สงหาคม 2559). กระแสทรรศน ฉบบท 2764. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com

บณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 25

สมจต นนทวโนทยาน. (2551). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอรถปคอพ ขบเคลอนสลอของคนกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราช ภฏสวนดสต,คณะ บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด. สถตการผลตรถยนตป 2559. (3 กมภาพนธ 2560) สบคนจาก http://www.fti.or.th/2016/thai/ftitechnicalsub.aspx?sub_id=23 สชาต ประสทธรฐสนธ. (2550). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด สามลดา. สภทรา ศรรตนจ ารส. (2556). การเปดรบขาวสาร การรบร ทศนคตในเรองการแพทยทางเลอกของ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน. สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพ: ประกายพรก. สดาพร กณฑลบตร. (2558). หลกการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. อรทย เลศวรรณวทย. (2559). การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. เอนกศกด พรหมสาร. (2551). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอ รถยนต บรรทกสวนบคคลมอสอง ในจงหวดเชยงราย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย,คณะ บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการจดการทวไป. Sales Report เจาะลกยอดขายรถยนต ธนวาคม 59 แบงตาม Segment. (26 มกราคม 2560). สบคนจาก http://www.headlightmag.com/sales-report-december-2016/ SUV, PPV และ MPV แตกตางกนอยางไร. (6 กรกฏาคม 2559). สบคนจาก http://car.boxzaracing.com/knowledge/14322 ภาษาองกฤษ Kotler,P. (1997). Marketing Management : analysis,planning,implement,and control. New Jersey: A Simon & Schuster. Kotler,P. (2001). Marketing Management (The millennium edition). New Jersey: Prentice-Hall. Schiffman,L.G.,& Kanuk,L.L. (2000). Consumer Behavior (7th ed). New Jersey: Prentice- Hall.