MEDIA DRIVE VIEWPOINT July, 2009 MEDIA DRIVE VIEWPOINT · 策略與實體一致。...

目錄編者的話

熱門話題碎的蟠龍花瓶中所窺見的網路購物市場商機無限，網購市場的主要消費者輪廓為何？有夢最美，網購市場主要競食消費通路為何？「兄弟爬山，各自努力」，購物平台各顯神通Yahoo！奇摩購物中心今夏業績將成長130%PChome 24h購物高度整合線上購物提供服務期待網路購物與消費者兩者間激盪出來的火花

透視廣告量

Media Drive 2.0「痞子英雄」在高雄城市行銷案例再添一筆

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MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY July, 2009

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編者的話

2003年「唐先生蟠龍花瓶」廣告滿天飛的時代（也是SARS風暴前後），有人說對電子

商務而言是一個重要的分水嶺，電子商務市場迅速增溫，加上SARS風暴的助長下，更讓

網友們親身體驗了網路購物的便利；過去一年網路購物使用經驗的增加幅度至2009年第

一季已達35.9%，換言之，三個人之中就有一個人過去一年曾經有網路購物的使用經驗，

網購購物人口在近2年間也增加五成之多，達620萬人口，顯見網路購物已經漸漸成為消

費者購物的主要通路之一，使這塊新市場吸引不少已擁有實體店鋪的業者，爭相加入。

五、六年後的今日全球又因為H1N1新型流感而膽顫心驚，本期月刊

針對網路購物市場進行觀察，經過五六年時間的淬煉後，網購市場進入

穩定成長期，觀察未來市場繼續

成長的方向應有二：一方面要提

供更「多元」的商品類別，讓消

費者選擇更多；再者，網購也開

始進入「速度」之戰，兩大主要

B2C網購業者PChome、Yahoo!奇

摩購物中心都紛紛和品牌業者合

作，能讓更多商品能夠24小時內

到貨也將會是業者持續努力的目

標。

「痞子英雄」在六月二十七日風光落幕，當晚平均收視率衝破四，不但小贏一年一度

「金曲獎頒獎典禮」，也創下公視十年來最佳收視紀錄；全劇有八成在高雄取景拍攝，

當中有不少警匪追逐的情節，甚至爆破的大場面，而劇中人的愛恨情仇也多在高雄「海

港城」發生，精緻唯美的拍攝畫面，讓觀眾驚呼「把高雄港拍得跟邁阿密一般」，紛紛

南下高雄朝聖，也因此完結篇當晚，劇組夢時代的時代大道舉辦一場「封街派對」。

因戲劇帶動觀光，韓劇的例子時有所聞，一個成功的置入行銷案例，除了戲劇本身是

否能吸睛、置入方式是否合理之外，彼此緊密的配合互惠，也是不可或缺的元素之一，

更重要的是，被置入商品不能僅僅是露出，應該被升等為配角的角色，跟故事情節有互

動，也才能讓觀眾投射更多的情感。而即將舉辦世運的高雄市，是否能因後續的城市行

銷活動更上一層樓？我們拭目以待。

媒體研究編輯小組


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熱門話題破碎的蟠龍花瓶中所窺見的網路購物市場

2003年「唐先生蟠龍花瓶」廣告滿天飛的時代（也是SARS風暴前後），有人說對電子商務而言是一個重要的分水嶺，電子商務市場迅速增溫，加上SARS風暴的助長下，更讓網友們親身體

驗了網路購物的便利⋯

網路高消費力，吸引零售業者競相投入

網路購物省時又方便，也讓不少早已擁有實體店鋪的業者，爭相投入網路虛擬市場。

根據資策會市場情報中心（MIC）調查

發現，從實體店鋪跨入電子商務的業

者，佔整體比例達33.3%，同時設立虛擬

及實體店面的業者比例也有20.5%。網路

上的高消費能力，正吸引許多零售業者

投入；雖然2007年MIC年公布數據顯

示：受到消費信心不足的影響，比原先估計的2,000億元數字略為縮水，但仍成

長到1,842億元，由此可知道網路購物成

長力度即使受到大環境影響，成長力道

仍然強勁；2008年台灣電子商店業者計

畫開拓海外市場比例高達4成6，其

中，18.2%的業者表示，已經開始經營跨

國電子商店，預定在2010年前投入跨國

經營的業者也有19.9%。至於業者會選

擇哪些海外市場？調查發現，多數業者

仍選擇以中國大陸為最優先地區(60.4%)，其次是日本(13.2%)、美國

(11.9%)及歐洲(7.9%)。

根據尼爾森調查數據（2009Q1）顯

示：線上購物（30 . 0%）/競標拍賣

（27.3%）為網友主要使用網路的行

為；僅次即時通訊使用程度

（40.7%）。

每三人中就有一個過去一年中使用網購

出門人擠人，很多民眾選擇在網路上購物，也可打發時間在網路上購物的民眾越來越

多，已過去一年消費者虛擬網路使用經驗來看，電視購物與網路購物的使用經驗〈自2006年起〉逐年增加；而網路購物使用的增加幅度最高〈至2009年第一季已達35.9%〉，

換言之，三個人之中就有一個人過去一年曾經有網路購物的使用經驗，網購購物人口2年

間也增加五成之多，達620萬人口，顯見網路購物已經漸漸成為消費者購物的主要通路之

一，也使這塊新市場吸引不少已經擁有實體店鋪的業者，爭相加入。


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商機無限，網購市場的主要消費者輪廓為何？

隨著網路應用日益成熟，各國的網路購物市場逐漸面臨紅海競爭，不約而同地在近來宣佈其全球化的戰略或是與在地的交易平台結合，在沒有主場優勢之下開始與客場的消費者打交道作

生意，「世界是平的」觀念在網路世界逐漸發酵⋯

女性/北部地區、20-29歲主要消費族群

經由分析數據發現，北部地區、女性族群為網路購物主要使用族群，若進一步以年齡

劃分：20-29歲族群為主要消費者，而15-19歲與30-34歲則為次要消費族群。

服飾/飾品與保養/化妝品仍為網購大宗

根據MIC調查台灣電子商店經營的主要困難與挑戰，前三名分別為：比價行為增加市

場競爭激烈（67.8%）、網址不易被消費者知道（59.1%）、詐騙事件降低消費者信心

（36.1%）。商品資訊在網購過程中愈來愈透明化，加上搜尋引擎的便利

性，消費者尋找相似產品進行比價的

過程更容易，要使價格不會成為消費

者的主要考量，產品特殊性及差異化

將成為重要的發展方向。

創市際調查也發現：消費者在網

路購物商品的主要原因有：「網路價

格較優惠」（65%）、「可節省購物

的時間/體力」（50.6%）、「購物無

時間限制」（48.9%），因此在不景氣的時候，消費者為了省錢和省時，

紛紛到網路上尋寶。

根據2009年版E-ICP資料顯示：在

「最近1年內曾上網購買的商品或服務」中，網友的網路購物商品服務，前四大依序是：

服飾／鞋子／飾品（45.4％）、保養／化妝品（25.5％）、書籍（21.5％）、電腦及周邊

設備（14.3％）…等。


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有夢最美，網購市場主要競食消費通路為何？

網路購物成長快速，已漸漸進逼到原有的實體通路。近來網路購物業者推出優惠活動，想要搶攻即將到來的百貨公司週年慶，就是一個最明顯的例子。根據報導顯示：針對百貨公司特性

與主要競爭力，網路購物業者搶先一步提供消費者更優惠的組合方式，期待吸引消費者青睞⋯

拍賣市場：雅虎奇摩 vs. 購物市場：PChome線上購物

根據EOLembrain東方快線所執行網

路購物調查顯示：雅虎奇摩拍賣仍穩

居國內網路購物龍頭地位（56%），其

次為P C h o m e線上購物 / 2 4 H購物

（35%）；至於才成立兩年的露天拍賣

表現也不俗，幾乎已經與PChome線上購物、奇摩購物中心並駕齊驅；再

者，以賣書籍起家的博客來與女性訴

求的payeasy近年也以多角化經營為訴

求本拼出自己的一塊市場，分別位居

第五與第七名；以電視購物起家的ETmall東森購物網站在本次調查位居第九。

網購頻率：雅虎拍賣 vs. 網購金額：PChome線上購物

進一步就消費頻率（平均每月網購

1次以上）與金額（平均單次花費達

3000元以上）觀察消費者消費行為：

雖然消費者在奇摩拍賣的購物頻率最高，但在PChome線上購物的平均單次

網購平均金額反而最高。

女裝服飾：雅虎拍賣 vs. 電腦週邊：PChome線

上購物

觀察網購的商品別，也可發現消費者偏好在不

同網站購買特定的商品：如：偏好在雅虎奇摩拍賣購買女裝服飾類，在PChome線上購買則電

腦周邊商品消費量有明顯攀升；露天拍賣雖然

成立時間較晚，但圖書與雜誌類商品在該網站

銷售相較於雅虎奇摩拍賣與PChome線上購物有

明顯的區隔。


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「兄弟爬山，各自努力」，購物平台各顯神通

PChome 24h購物 ╳ 寶寶用品精品館

08年七月金百利克拉克公司旗下的「好奇」紙尿褲品牌，也與PChome 24h購物合作第

一家寶寶用品精品館，看準新世代父母對於精緻嬰童用品的消費力，不僅攜手打造網購

市場第一家寶寶精品館，好奇更提供PChome的消費者全系列商品與實體通路截然不同的

優惠嬰兒紙尿褲促銷方案；PChome營運長謝振豊據報紙轉述： PChome經營網路購物八

年多以來發現到，網購市場上各種細微變化都可能代表新的消費趨勢，也可能因此引發

創新商品或服務，不可等閒視之。

台灣樂天平台 ╳ MUJI無印良品

08年八月統一集團旗下的MUJI無印良品宣布進軍

網路購物市場，加入台灣樂天平台。位於日本的總公

司也在當地經營電子商務網站，每年的營業額高達62

億日幣（約新台幣17.1億），業績超過無印良品實體

通路最大旗艦店；以台灣市場來說，無印良品希望透

過在樂天市場上架，來試一下在台灣經營電子商務的

可能性。目前網路商店約有2000件商品上架，其定價

策略與實體一致。

台灣無印良品總經理王文欣表示，2004年無印良品進入台灣市場以來，目前已經拓展13家門市，但對重

視消費便利性的台灣消費者而言，通路仍不夠普及。

加上日本無印良品，早從2000年開始發展網路購物，光是網路購物部份，每年就可以創

造62億日圓的收益，表現不俗，於是，興起了建構台灣無印良品網路購物平台的念頭。

初期，選擇與台灣樂天市場合作，節省了不少從頭建置平台的成本，希望可以讓這個虛

擬平台，成為輔助實體通路的工具，創造整合效益，更可以視為一個媒體，傳播品牌，

也能增加銷售。

Yahoo!奇摩購物中心 ╳ 品牌旗艦館

08年十月Yahoo!奇摩「品牌旗艦館」開幕儀式，邀請Easy Shop、曼黛瑪璉、莎薇、思薇爾四家內衣品牌同台造勢。首波招商對象為內睡衣品牌，對外宣稱未來將逐漸擴大至

化妝品、進口服飾、運動休閒等廠商，提供消費者更完善的網路購物服務。Yahoo!奇摩

購物中心期望藉由「品牌旗艦館」的成立，整合平台既有資源，並將以完整B2C平台功

能與專業團隊輔導，提供品牌廠商實虛互補的新通路商機。Yahoo!奇摩購物中心商品處

專案副總經理王志仁表示，「品牌旗艦館」主要招商對象，為已具有實體通路的品牌廠

商，提供各品牌獨立專館、完整出、退、換貨物流服務解決方案、與大量的瀏覽人潮。

未來品牌旗艦館將會著重流行時尚、優惠折扣、便利、品質服務四大要點，朝向全台最

大虛擬品牌旗艦館邁進。


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Yahoo！奇摩購物中心今夏業績將成長130%

Yahoo!奇摩總經理洪小玲表示，近期在一片不景氣中，台灣零售業出現歷年罕見連續三個月

負成長，Yahoo!奇摩購物中心08年業績卻逆勢比去年成長30%，顯見台灣消費者的消費型態逐漸

轉型，網路已成為主要消費通路之一⋯

立志成為女鞋業「網路百貨公司」

在Yahoo!奇摩購物中心業績表現亮眼的女鞋業種，目前每個月有5萬雙的銷售量繼過去內睡衣、服飾等百貨公司二樓以上品牌業種陸續進駐後，今年有百貨一樓專櫃女鞋10大品牌進駐，

使Yahoo!奇摩購物中心立志成為「網路百貨公司」的目標又邁入一步。10大專櫃女鞋品牌進駐

後，預計年底全館女鞋單月銷售量將突破10萬雙，相當於4家百貨公司單月銷售成績總合，挑戰全國最大鞋館！

鎖定女鞋、泳裝內衣、彩妝保養

夏日來臨的換季需求，也替網購平台帶來另一波成長契機，氣候轉熱，消費市場即將進入夏

日商品的消費旺季，Yahoo!奇摩購物中心趁勢主打旗下女鞋、泳裝內衣、彩妝保養三大夏季主力

業種，預估推升整體平台業績成長130％，具有流行指標的女鞋、泳裝內衣和彩妝防曬保養商品，估計將占購物中心夏季業績比重達20%，是推升本季整體業績成長的重要推手。

打造夏日風情全新網路購物體驗

其中成長表現一向強勢的女鞋業種，更吸引10大專櫃女鞋品牌進駐，預估年底全館女鞋單月

銷售量將突破10萬雙，相當於4家百貨公司單月銷售成績總合！同時推出Let’s Party夏日派對主題商品促銷，集結三大業種品牌商品全面49折起，並邀請時尚達人丁小芹、何嘉文線上教戰跑

趴「三點全露」秘訣：必露美胸、美背與美腿的三重點吸睛密技，打造充滿夏日風情的全新網路購物體驗。

今年夏季整體業績預估成長130%

至於今年夏季的銷售目標，Yahoo!奇摩總經理洪小玲則表示：「隨著購物中心今年以來持續的高度成長，不僅美妝品將比去年成長38%，泳裝加上內衣的業績也上看4成的成長動能，女鞋

則是三大業種中成長表現最為看好的產品，估計成長將達55%！帶動夏季期間Yahoo!奇摩購物中心的整體業績，將比去年同期成長130％。」


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PChome 24h購物高度整合線上購物提供服務

線上購物的本質便是將資訊流、金流、物流與商流結合，需要高度整合性的服務。也因此要在競爭的大環境下贏得市場先機，也就考驗著服務整合的能力⋯

物流：推24小時服務，業績再上層樓

PChome 24h購物讓全台灣的消費者可以享受24小時：今天18:00前下單，明天中午12:00前送達

的服務；在08年全球一片經濟景氣普遍下滑狀況下， PChome線上購物（24h購物）在2008年12月創下單月業績300%成長的亮麗紀錄，2008全年業績與2007全年業績相較，成長率高達418%；

2008全年訂單數與2007全年訂單數相較，成長率為380%。對於24h購物在2008年所交出的漂亮成績單，營運長謝振豊認為：主要是讓網購顧客感受到購物的確定感，再加上24h購物的商品種類

愈來愈齊全，商品的庫存數也不斷增加，客人需要的東西，一站就可採買齊全而且送貨快速，

再不必花時間跟體力往返賣場自己搬運，這些都是24h購物提供給顧客的無形價值，相信也是它受歡迎的主要原因。

金流：貨到物款，提供多元付款方式

此外，在08年正式上線「貨到付款：一手交貨、

一手交錢」，為消費者提供更多元的網購付款方

式，預計將可帶來網路購物新消費族群：未持卡或無卡的消費者（家庭主婦或年輕學生）。PChome營

運長謝振豊表示：貨到付款對於不想在線上使用信用卡或金融卡的消費者是一大福音，如此不僅可吸

納更多過去不曾在線上購物消費的顧客，也讓已慣

於網購的消費者有更多網購付款的選擇方式，將有助於提升PChome 24h購物的整體服務。

商流：宣布第三自營倉庫，正式啟用

（24h購物）5月宣布第三個自營的物流倉庫啟用，以往受限於空間限制而無法置入倉庫的大

家電如冷氣機、電冰箱、洗衣機、大尺寸電視等，今起將陸續納入24h購物的服務範圍。PChome

線上購物歡慶九週年，6月起推出多款3C產品優惠，PChome表示，6月下旬與暑假前夕是消費者添購新款相機與導航機的旺季，以數位相機館近期銷售量觀察，每日平均銷售台數為200-250

台，其中今年夏季當紅機種為防水數位相機、車用導航機本月銷售業績亦旺，PChome 24h購物網羅出遊必備3C，百款熱銷數位相機。


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期待網路購物與消費者兩者間激盪出來的火花

過去的實體百貨通路，如：燦坤、HappyGo、新光三越、大潤發、B&Q等…，在07年起紛紛

開始實驗性的網路計劃，而東森、momo、Viva等有線電視購物業者亦悉數到齊。雖然網路上的

成績尚不如專業網路通路業者，但是實體業者能不能建立有效的虛實整合優勢，未來通路經營成功與否的重要關鍵因素。

虛實優勢的整合機制

新興通路的興起將對傳統通路造成競爭壓力，在網購通路上，消費者可以很輕鬆自在隨時隨

地的選購自己要的商品，而且去除掉實體通路成本，業者往往可以提供更具競爭力的價格優

惠。這種優勢對於消費者重複購買以往體驗過的商品，將具有莫大的吸引力；當然百貨公司通路也具有其優勢，週年慶時的搶購氛圍對很多購物者而言也是一種享受，而購物、逛街、看電

影、美食整體合在一起的消費環境往往也是許多人假日的一種休閒活動。此外，實體通路往往可以提供體驗行銷，這對於每年不斷有新品上市的美容彩妝與服飾產業，百貨公司絕對仍是主

要通路。

以多元與速度為目標

目前網購已經進入穩定成長期，未來市場繼續成長的方向有二：

一方面要提供更「多元」的商品類別，讓消費者選擇更多

網購也開始進入「速度」之戰，也是目前業者努力的方向

兩大主要B2C網購業者PChome、Yahoo!奇摩購物中心都紛紛和品牌業者合作，如：專櫃保養

品、內衣要搶占實體通路市場，PChome已經在今年6月打出全台24小時到貨的服務，Yahoo!奇摩購物中心也有快速到貨專區、不過都只限特定商品，因此讓更多商品能夠24小時內到貨也將會

是業者努力的目標。

正視消費習慣的移轉

針對網友每年增加的網拍消費金額，網購因為具有價格便宜、免出門即可消費的方便性，因

此觀察到網友的消費習慣確實由實體通路轉為網路購物。PChome 24h貨到系統，更在半個月內就拿下二十四小時到貨一成的成交量，顯示消費者對貨到付款的強大需求，貨到付款將會為線

上購物開發出另一個潛在用戶族群。

本期主題主要觀察網路線上購物整體發展趨勢，但網路電子商務的購物機制近來越來越多

元，以商店街形式為主的線上開店中小企業網購業者，或許也即將成為下波網購成長主力。因

此，或許我們可以樂觀的期待，未來網路購物與消費者兩者之間還會擦撞出更多火花。


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透視廣告量


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2009年五月份有效廣告量較去年同期

衰退幅度為9.65%；較四月15.41%的衰退幅度相較已呈現趨緩狀態；其中，電視

媒體（無線、有線）五月份廣告投放量均較去年同期成長，成長幅度為

11.56%、2.84%；平面媒體（報紙、雜

誌）衰退也有趨緩趨勢，幅度為：17.48%與27.90%；廣播媒體衰退幅度為

5.78%、戶外媒體衰退27.29%

產業類別（小類）分析，建築業中建

築再度拿下第一；其他類的政府機構廣告位居第二，因此本月電腦資訊的遊戲

軟體/線上遊戲由上個月第二順延一個名次；化妝保養品類的保養品位居第四；

交通工具類汽車連續三月仍穩坐第五的

位置；隨著夏季的腳步漸近，飲料類的茶類飲料廣告投放也明顯提升位居第

七；食品類由速食店本月拿下第八名的投放量；而金融財經類的金融機構服務

本月被擠出十大排行外。

企業主類別來看，遠雄集團重回冠軍

寶座，其次為花王(台灣)公司與統一超商(股)公司，分別為五月份前三大廣告

投放量的企業主；緊接在後的為統一企業(股)，位居第四，由此可看出統一集

團(超商、企業)藉由成立30周年慶所投

放的廣告量不容小覷；食品類企業主在五月份廣告也有明顯成長：桂格食品

(股)(第六)、維他露食品(股)公司(第九)位居五月份前十大廣告主。

MediaDrive2.0「痞子英雄」在高雄城市行銷案例再添一筆

電視劇「痞子英雄」在六月二十七日風光落幕，當晚平均收視率衝破四，不但小贏一年一度「金曲獎頒獎典禮」的3.83%，也創下公視十年來最佳收視紀錄。自4/11開播以來，「痞」劇收

視率明顯一路攀升，而開播當週在Yahoo奇摩搜尋榜上也登上「爆紅關鍵字」的第五名，之後更是知識+與部落格關鍵字搜尋榜的常客。它算是台灣電視史上首度嘗試

的動作警匪片，在台灣戲劇中較

為少見；而常見的「商品置入」的行銷手法，在劇中不時可見蛛

絲馬跡，但當中最為成功的商品，「高雄市」就不惶多讓了。「痞子英雄」全劇有八成在高

雄取景拍攝，當中有不少警匪追逐的情節，甚至爆破的大場面，

而劇中人的愛恨情仇也多在這「海港城」發生，精緻唯美的拍攝畫面，讓觀眾驚呼「把高雄港

拍得跟邁阿密一般」，紛紛南下高雄朝聖，也因此完結篇當晚，

劇組乾脆在高雄夢時代的時代大道舉辦一場「封街派對」，邀請影迷們一起觀賞同樂。而在封街派對之前，也特別開放劇中仔仔的豪宅（實為高雄軟體科技園區B棟頂樓），供影迷參觀拍照，原本預計開放600名，硬是擠進了上千位影迷，有粉絲清晨就來排隊，或是從台北搭高鐵南下，甚至還有遠從日本來的影迷，就為了參觀這15分鐘。除此之外，戲裡隋棠所住的飯店套房也是劇中重要場景之一，即使一晚要價四萬四千元，七月底前都已經被預約額滿，人氣大漲。

因戲劇帶動觀光，韓劇的例子時有所聞，而台灣電視劇中，「痞子英雄」也並非第一人，同樣由仔仔主演的「這裏發現愛」，甚至是由台灣觀光局贊助，企圖帶進國外的影迷、帶動台灣的觀光，但也許是劇中的「七大景點」遍佈台灣北中南東，過於零散反而無法聚集影迷們的焦

點。之前較為成功的案例應為電影「海角七號」，但造成恆春墾丁的觀光熱潮實為意料之

外，甚至早期也有「悲情城市」讓九份成為熱門景點之一，反而造成小鎮不再平靜，讓導演侯孝賢後悔不已。反觀這次「痞」劇在高雄，

原本導演只是南下商借捷運，沒想到受到陽光和海景的吸引，加上拍攝期間高雄市政府的大

力支持，不但因在高雄拍攝比例有超過標準，能有資金的贊助，甚至跨部門動員上千位公務員協助拍攝，因此才能讓主角在捷運隧道追

逐、在港灣槍戰、在公園爆破，順利讓高雄的景色，透過鏡頭傳遞到全世界。除此之外，高


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雄觀光局也乘勝追擊，推出劇中場景的猜謎活動，試圖延續痞子英雄熱，也帶動高雄的暑假

觀光熱潮。而在劇中佔有重要地位的高雄捷運，也在暑假期間推出「痞子英雄專屬套裝半日遊」，讓影迷能更方便的親身體驗劇中場景。甚至，高雄市公共腳踏車也搭上順風車，規劃兩

條「痞子英雄之旅」路線，行經劇中拍攝熱門景點。如此高結合度的配套措施下，也難怪除了影迷湧入高雄，連申請拍戲的劇組，半年內也增加

了15組，讓高雄市更確立城市行銷的方向，就是要成為最友善的拍片城市。由此可見，一個成功的置入行銷案例，除了戲劇本身是否能吸睛、置入方式是否合理之外，

彼此緊密的配合互惠，也是不可或缺的元素之一，更重要的是，被置入商品不能僅僅是露出，

應該被升等為配角的角色，跟故事情節有互動，也才能讓觀眾投射更多的情感。而即將舉辦世運的高雄市，是否能因後續的城市行銷活動更上一層樓？我們拭目以待。


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