MỤC LỤC - Weebly

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG .................................................................................................. 3

DANH SÁCH HÌNH ................................................................................................... 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... 5

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .......................................................................... 6

1.1. Giới thiệu đề tài .............................................................................................. 6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 7

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 7

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 7

1.5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 8

1.6. Nguồn số liệu, dữ liệu nghiên cứu................................................................... 8

1.7. Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT ............................................................................ 10

2.1. Cơ sở lí thuyết .............................................................................................. 10

2.2. Cơ sở lý luận thực tiễn .................................................................................. 11

2.2.1. Định nghĩa thức ăn nhanh ...................................................................... 11

2.2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng ......................................................................... 12

2.2.3. Quá trình ra quyết định........................................................................... 12

2.2.4. Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng ................................ 13

2.2.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ................................ 18

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc ................................................................... 24

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 25

3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 25

3.2. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 27

3.3. Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................................ 28

3.3.1. Số liệu .................................................................................................... 28

3.3.2. Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................. 29

3.3.3. Thang đo ................................................................................................ 29

3.3.4. Bảng hỏi................................................................................................. 30

3.4. Phƣơng pháp xử lí số liệu ............................................................................. 30

3.4.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả .................................................................. 30

3.4.2. Kiểm định Cronbach’s alpha .................................................................. 31

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 32

3.4.4. Phân tích hồi qui và kiểm định mối liên hệ ............................................. 33

3.5. Mã hóa thang đo và kì vọng dấu của mô hình ............................................... 33

3.5.1. Mã hóa thang đo..................................................................................... 33

3.5.2. Kì vọng dấu mô hình .............................................................................. 35

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 37

4.1. Tổng quan tình hình thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay ........... 37

4.1.1. Sơ lƣợc về Việt Nam .............................................................................. 37

4.1.2 Quá trình phát triển của thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam................... 40

4.2. Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................... 42

4.2.1. Thông tin cá nhân................................................................................... 42

4.2.2. Hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ......................................... 45

4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên ................................................................................................................. 47

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......... 47

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 53

4.3.3. Mô hình lí thuyết hiệu chỉnh .................................................................. 57

4.4. Phân tích hồi qui ........................................................................................... 59

4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội ........................ 59

4.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi qui tuyến tính .............................................. 60

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 61

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 64

5.1 Kết luận ............................................................................................................ 64

5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 66

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 69

PHỤ LỤC .................................................................................................................. 71

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.4: Mã hóa thang đo ................................................................................... 33

Bảng 4.1: Thống kê thu nhập của sinh viên ........................................................... 43

Bảng 4.2: Thống kê tần suất sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ........................ 44

Bảng 4.3: Thống kê chi tiêu dành cho thức ăn nhanh của sinh viên ....................... 44

Bảng 4.4: Thống kê lí do chọn sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ..................... 46

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố thƣơng hiệu ............. 47

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố khoảng cách ............. 47

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố văn hóa - xã hội ....... 48

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố chất lƣợng dịch vụ ... 49

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố tác hại về sức khỏe .. 50

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố giá - khuyến mãi .... 50

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bairtlett's Test lần 1 ................................ 52

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 .................................................................. 52

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bairtlett's Test lần 2 ................................ 53

Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................. 54

Bảng 4.15: Kết quả nhóm biến sau khi phân tích EFA .......................................... 55

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các hệ số của mô hình ........................................... 58

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA ................................................................. 58

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi qui .................................................................... 59

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 60

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua sắm .............................................................13

Hình 3.1: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

ngƣời tiêu dùng .......................................................................................................25

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên .................................................................................................................27

Hình 3.3: Qui trình nghiên cứu ...............................................................................27

Hình 4.1: Thống kê về giới tính của sinh viên .........................................................41

Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi của sinh viên ...........................................................42

Hình 4.3: Thống kê các khoản chi tốn kém nhất của sinh viên ................................43

Hình 4.4: Các thƣơng hiệu thức ăn nhanh sinh viên thƣờng xuyên sử dụng .............45

Hình 4.5: Mô hình lí thuyết hiệu chỉnh ....................................................................56

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of variance

ĐH: Đại học

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố)

FDI: Foreign Direct Investment

KFC: Kenturky fried chicken

KMO: Kaiser- Meyer- Olkin

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TNA: Thức ăn nhanh

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VDPF: Vietnam Development Partnership Forum

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Nội dung chính của chƣơng này là giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu. Tóm

lƣợc cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, nguồn số

liệu và dữ liệu. Từ những mục tiêu cụ thể hình thành nên 3 câu hỏi xuyên suốt đề tài

cần giải quyết: (1) Tình hình thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay, (2)

Những yếu tố nào đang tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên?

và mức độ tác động của các yếu tố đó, (3) Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra cho các

doanh nghiệp thức ăn nhanh có trên thị trƣờng cũng nhƣ các doanh nghiệp mới muốn

gia nhập ngành khai thác sâu hơn phân khúc này? Và cuối cùng là trình bày bố cục của

bài nghiên cứu.

1.1. Giới thiệu đề tài

Việt Nam là một nƣớc đang phát triển, trong quá trình công nghiệp hóa-hiện đại

hóa mạnh mẽ. Thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng ấn tƣợng từ mức 402 usd/ngƣời vào

năm 2000 lên mức 1.896 usd/ngƣời vào năm 2013 (theo số liệu thống kê của

Bloomberg). Tuy nhiên, thị trƣờng thức ăn nhanh chỉ mới đƣợc định hình và phát triển

vài năm gần đây. Khái niệm thức ăn nhanh xuất hiện lần đầu ở Việt Nam năm 1997

với cửa hàng KFC đầu tiên. Thị trƣờng thức ăn nhanh theo xu hƣớng phƣơng Tây

trong nƣớc đang có sự góp mặt của các thƣơng hiệu nổi tiếng của nƣớc ngoài nhƣ

KFC, Lotteria, Jollibee, Mc Donald’s,…Đa số các thƣơng hiệu này đang hoạt động rất

sôi nổi, kinh doanh hƣớng vào tầng lớp trung lƣu có thu nhập khá và cao. Trong đó,

Lotteria đang là thƣơng hiệu đi đầu trong lĩnh vực với 40% thị phần và hơn 100 cửa

hàng trên cả nƣớc (Euromonitor International (2013), Fast Food in Vietnam). Thức ăn

của Lotteria có mức giá thấp hơn các thƣơng hiệu khác, tiếp cận đƣợc đông đảo ngƣời

tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với phân khúc thu nhập thấp thì chƣa có sự khai thác triệt để.

Một phân khúc thị phần lớn trên thị trƣờng bị bỏ ngỏ và chƣa có một thƣơng

hiệu thức ăn nhanh nào hoàn toàn tận dụng đƣợc, đó là phân khúc ngƣời thu nhập thấp,

trong đó một bộ phận không nhỏ là sinh viên. Theo số liệu thống kê của Tổng Cục

Thống Kê, dân số Việt Nam đạt hơn 90 triệu ngƣời, trong đó hơn 65 dân số là dƣới

độ tuổi 35, và sinh viên chiếm một t lệ lớn. Sinh viên là bộ phận dân số trẻ, sống tập

trung ở các thành phố lớn, rất năng động, có thị hiếu theo xu hƣớng Phƣơng Tây. Vì

vậy, sinh viên đang là một bộ phận khách hàng có nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh rất

lớn, một phân khúc thị trƣờng tiềm năng không nên bỏ qua của ngành thức ăn nhanh.

Với mục tiêu phân tích cụ thể hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên và chỉ ra

các yếu tố đang tác động trực tiếp đến quyết định đó, từ đó đƣa ra những định hƣớng

cho các doanh nghiệp khai thác sâu hơn phân khúc này, nhóm quyết định thực hiện đề

tài: “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh

viên trên địa bàn TP.HCM.”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử

dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Để hoàn thành mục tiêu này thì cần làm rõ 3 mục

tiêu cụ thể sau:

+ Tìm hiểu tình hình thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay.

+ Làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh

viên.

+ Đƣa ra các định hƣớng và giải pháp cho các doanh nghiệp hiện có trên thị

trƣờng và cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành khai thác sâu hơn

phân khúc thị phần thu nhập thấp tiêu biểu là đối tƣợng sinh viên.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu gồm những câu hỏi chính sau:

Tình hình thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay nhƣ thế nào?

Những yếu tố nào đang tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên? Mức độ tác động của các yếu tố đó?

Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh có

trên thị trƣờng cũng nhƣ các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành khai

thác sâu hơn phân khúc này?

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Phƣơng pháp thu thập số liệu:

Điều tra bảng hỏi: lấy số liệu về mức độ sử dụng và các yếu tố đang tác động

đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên phục vụ cho việc phân tích.

Thu thập thông tin từ sách, báo, internet: lấy thông tin chi tiết về các công ty

thức ăn nhanh đang hoạt động trên thị trƣờng Việt Nam.

Phƣơng pháp xử lý số liệu:

Công cụ phân tích số liệu: phần mềm Microsoft Excel 2013 và SPSS 22.

Cronbach’s alpha đƣợc dùng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo.

Phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để rút trích nhân tố.

Phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố có ảnh

hƣởng cũng nhƣ hệ số của các nhân tố này trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính.

1.5. Phạm vi nghiên cứu

Sinh viên đã từng sử dụng thức ăn nhanh thuộc 4 trƣờng Đại học gồm Đại học

Mở TP.HCM, Đại học Kinh Tế TP.HCM, Đại học Bách Khoa TP.HCM, Đại học Hoa

Sen TP.HCM.

1.6. Nguồn số liệu, dữ liệu nghiên cứu

Nguồn số liệu, dữ liệu chủ yếu là số liệu, dữ liệu sơ cấp đƣợc tổng hợp thông

qua bảng câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin về việc sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên nhƣ mức độ sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên, các yếu tố tác động đến

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên,…

Ngoài ra, đề tài còn tham khảo dữ liệu thứ cấp: các luận văn có liên quan đến đề

tài, các bài viết trên các trang web nhƣ: wikipedia.com, euromonitor.com, citinews.net,

tuoitreonline.com.vn, thesaigontimes.vn

1.7. Kết cấu của đề tài

Công trình nghiên cứu gồm 5 chƣơng:

Chƣơng 1: tổng quan đề tài, phần này khái quát một cách tổng quan nhất về đề

tài, đƣa ra lý do tại sao nhóm lại có mối quan tâm đến đề tài để đi đến quyết định

nghiên cứu sâu về lĩnh vực thức ăn nhanh; đƣa ra các mục tiêu, phạm vi, câu hỏi

nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu và tóm gọn

lại kết cấu của đề tài.

Chƣơng 2: cơ sở lí thuyết, phần này tập trung vào trình bày các lí thuyết liên

quan đến đề tài cũng nhƣ các lý luận thực tiễn bao gồm các khái niệm về thức ăn

nhanh, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu và sơ lƣợc các

nghiên cứu trƣớc đã thực hiện.

Chƣơng 3: phƣơng pháp nghiên cứu, trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài,

mô tả các biến đƣợc sử dụng trong mô hình, kỳ vọng dấu của các biến độc lập tác động

đến biến phụ thuộc, hình thành nên quy trình nghiên cứu, nêu ra các số liệu của đề tài

và chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp thu thập số liệu và

phƣơng pháp phân tích số liệu.

Chƣơng 4: kết quả nghiên cứu, từ những số liệu thu thập đƣợc, tiến hành phân

tích bằng phần mềm SPSS, các phƣơng pháp đƣợc sử dụng gồm: thống kê mô tả, thảo

luận nhóm để cho ra mô hình các yếu tố phù hợp nhất và đánh giá mức độ tác động

của các biến trong mô hình.

Chƣơng 5: kết luận và kiến nghị, chƣơng này tóm gọn lại những phần mà đề tài

đạt đƣợc cũng nhƣ chƣa đạt đƣợc, những định hƣớng tiếp theo của đề tài và đƣa ra các

đề xuất, kiến nghị phù hợp.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Chƣơng này trình bày tổng quan về tất cả các lí thuyết đƣợc sử dụng trong bài

nghiên cứu, từ những lí thuyết chung về hành vi ngƣời tiêu dùng cho đến các nhận

định của các tác giả nhƣ Philip Kotler, Assael, Schiffman và Kanuk về các yếu tố ảnh

hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra chƣơng này còn trình bày các lý luận

thực tiễn của đề tài giải thích các khái niệm nhƣ thức ăn nhanh, hành vi ngƣời tiêu

dùng, quy trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Cuối cùng là phần tóm tắt sơ lƣợc

cũng nhƣ bình luận của nhóm sinh viên về các đề tài trƣớc đã đƣợc thực hiện.

2.1. Cơ sở lí thuyết

Lí thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là những phản ứng mà các cá nhân

biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết đƣợc hành vi của

ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm, những chiến lƣợc

tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu

hành vi của ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của

họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ

đó. Tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức

độ mua ra sao để xây dựng các chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua

sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Khi hỏi một ngƣời nào đó về “hành vi” của họ về

một sản phẩm mới và họ sẽ làm những gì, chẳng hạn quyết định có mua hay không...

Vậy ta có thể xác định đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện trong việc tìm

kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ dự định sẽ thõa mãn

các nhu cầu của họ. Hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm cả hai quyết định tinh thần và

hành động vật chất. Ngƣời tiêu dùng thực hiện các hành động vì nhiều mục đích

nhƣng mỗi cá nhân chỉ có một mục tiêu để đạt đƣợc các dịch vụ và hàng hóa nhằm đáp

ứng sự mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ. Hầu hết ngƣời tiêu dùng mong muốn

tối đa mức thỏa dụng khi chi tiêu nhƣng quyết định chi tiêu của ngƣời tiêu dùng phụ

thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó 4 yếu tố chính là: Thu nhập của ngƣời tiêu dùng,

giá cả hàng hóa, sở thích của ngƣời tiêu dùng, mức độ thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng.

Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh

hƣởng bởi 3 nhóm yếu tố chính. Đầu tiên là nhóm yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa,

nhánh văn hóa và giai tầng xã hội; thứ hai là nhóm yếu tố xã hội bao gồm ba yếu tố

liên quan nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội; Nhóm yếu tố thứ ba là

những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi, vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong

cách sống, nhân cách và tự nhận thức cá nhân. Ngoài ra, còn bốn yếu tố về tâm lý tác

động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng là động cơ, nhận thức, kiến thức và kinh

nghiệm.

Schiffman và Kanuk (2007) cho rằng ngƣời tiêu dùng đƣợc nhìn nhận dƣới góc

độ là một cá thể trong một xã hội. Vì vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng

bởi hai nhóm yếu tố cá nhân và xã hội. Nhóm yếu tố cá nhân gồm các yếu tố cơ bản là

cá tính, sự tự nhận thức bản thân, kiến thức, trạng thái tâm lý và nhóm yếu tố xã hội

gồm các yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, gia đình, giai tầng xã hội.

Theo Assael (1992), quy trình ra quyết định mua hàng còn phụ thuộc vào đặc

tính của thƣơng hiệu. Assael phân ra bốn dạng hành vi tiêu dùng dựa theo mức độ cân

nhắc của ngƣời tiêu dùng và nhận thức của khách hàng về mức độ khác biệt của

thƣơng hiệu, gồm có: quyết định phức tạp, so sánh thấp, tìm kiếm đa dạng, quán tính.

Dựa vào lí thuyết này ta có thể nhận xét: hành vi tìm kiếm ảnh hƣởng đến việc mua

hàng là khác nhau ở những hàng hóa khác nhau.

2.2. Cơ sở lý luận thực tiễn

2.2.1. Định nghĩa thức ăn nhanh

Hiểu một cách đơn giản thì đồ ăn nhanh hay thức ăn nhanh (Fast Food) là một

thuật ngữ chỉ thức ăn có thể đƣợc chế biến và phục vụ cho ngƣời ăn một cách rất

nhanh chóng.

Bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể đƣợc coi là thức ăn nhanh, thông thƣờng

thuật ngữ này hàm ý nói đến thực phẩm đƣợc bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với

các thành phần làm nóng trƣớc hoặc đƣợc nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong

một hình thức đóng gói mang đi. Thuật ngữ "thức ăn nhanh" đã đƣợc đƣa vào Từ điển

tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951.

Cửa hàng hoặc các quán có thể có hoặc không có chỗ ngồi cho thực khách, hay

nhà hàng thức ăn nhanh (còn gọi là nhà hàng phục vụ nhanh chóng). Hoạt động

nhƣợng quyền thƣơng mại là một phần của chuỗi nhà hàng có thực phẩm đƣợc tiêu

chuẩn hóa và vận chuyển đến nhà hàng từ các địa điểm trung tâm.

Thức ăn nhanh luôn có những khách hàng trung thành của mình nhờ vào lợi thế

cung cấp thức ăn sử dụng ngay lập tức, không cần đợi chờ, tiết kiệm đƣợc thời gian và

thuận lợi cho những ngƣời đang sống trong một xã hội công nghiệp hiện đại mà từng

phút trôi qua đều đƣợc tính toán kỹ lƣỡng, chặt chẽ, đồng thời đảm bảo về mặt cảm

quan, khẩu vị.

2.2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức của con ngƣời mà qua sự

tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu

dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành

động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Theo Kotler và Levy (1969, trang 15), hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các hành vi mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm hay

dịch vụ.

Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:

- Những suy nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những

yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

phẩm dịch vụ.

Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ

đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào, và mức độ

mua ra sao để xây dựng các chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua các

sản phẩm, dịch vụ của mình.

2.2.3. Quá trình ra quyết định

Theo Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011, trang 10-11), khi sự thừa

nhận nhu cầu xảy ra, ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi

dến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sau đó

ngƣời mua vẫn tiếp tục đánh giá và so sánh.

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua sắm

(Nguồn: Giáo trình hành vi khách hàng, 2011)

Hành vi tiêu dùng có thể đƣợc xem nhƣ quá trình quyết định mua hàng và hành

động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn trƣớc và sau khi

mua phải đƣợc xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.

Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, ngƣời mua phải có những quyết

định cụ thể và mỗi giai đoạn đƣợc xem nhƣ là mỗi bậc thang của ý thức. Tuy nhiên

không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên, trong

các tình huống cụ thể ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo

thứ tự các bƣớc của quá trình khi ra quyết định, ngƣời tiêu dùng có thể dựa và những

kinh nghiệm để phán đoán và ra quyết định ngay, ngƣời tiêu dùng đôi khi mua sắm

trong những trƣờng hợp tình cờ không có sự cân nhắc từ trƣớc.

2.2.4. Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng

Quá trình quyết định của ngƣời mua gồm có năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu,

tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua

(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 12-30).

2.2.4.1. Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện

trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình mua

sắm. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ

mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng đang ao ƣớc có

đƣợc. Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân tố: độ lớn của sự khác biệt giữa

hiện trạng và ƣớc muốn, giới hạn về thời gian và ngân sách của khách hàng. Trong số

các mong muốn, những nhu cầu nào quan trọng hơn thƣờng đƣợc giải quyết.

Nhận

thức nhu

cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá

chọn lựa

Quyết

định mua

Cân nhắc

sau mua

Những ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã

hội, cá nhân và tâm lý

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng nhƣ:

+ Văn hóa và giai cấp xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ƣớc muốn về sản

phẩm rất khác biệt

+ Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và

sự mong muốn của khách hàng

+ Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể

cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng

+ Những sản phẩm đã đƣợc mua sắm: việc mua một loại sản phẩm/dịch vụ có

thể tạo ra một loạt các nhu cầu về sác sản phẩm/dịch vụ có liên quan.

+ Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng.

+ Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần

giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.

+ Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn.

+ Tình huống hiện tại của cá nhân.

Các nhân tố tác động đến hiện trạng nhƣ:

+ Sự thiếu hụt thông thƣờng là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng

ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ đƣợc giải quyết khi họ mua sắm.

+ Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu rõ ràng đến hiện trạng

+ Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trƣờng nhƣ sự thiếu hụt…cũng

ảnh hƣởng đến hiện trạng của khách hàng.

+ Những tình huống hiện tại nhƣ: thời tiết, bối cảnh, thời gian … có một tác

động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng.

2.2.4.2. Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông

tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định.

a) Các loại quyết định của khách hàng

+ Quyết định theo thói quen: xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua

sắm và vì thế thƣờng lặp lại hành vi mua sắm trƣớc đó. Ra quyết định theo thói quen

cũng có thể chuyển thành hai loại quyết định: ra quyết định trung thành với nhãn hiệu

và quyết định mua sắm lặp lại.

+ Ra quyết định giới hạn: việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra quyết

định theo thói quen. Tuy nhiên khi khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm và tìm

một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới hạn.

+ Ra quyết định mở rộng: khi mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm

quan trọng lớn với khách hàng họ thƣờng tìm kiếm thông tin kỹ lƣỡng và rất cân nhắc

khi mua sắm.

b) Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sử dụng những thông tin từ trí nhớ,

đó là những thông tin bên trong. Nếu không khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân

bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề.

Các nguồn thông tin đƣợc tìm kiếm bao gồm:

+ Nguồn cá nhân: ngƣời tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia

đình, bạn bè, ngƣời quen hàng xóm. Đây là những thông tin vô cùng quan trọng qua sự

truyền miệng hoặc rỉ tai.

+ Nguồn thƣơng mại: thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ quảng cáo, từ nhân viên

bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi

trƣng bày hàng hóa.

+ Nguồn công cộng: sự đƣa tin khách quan về sản phẩm, về doanh nghiệp qua

các phƣơng tiện thông tin đại chúng, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoặc

các tổ chức liên quan.

+ Nguồn kinh nghiệm: ngƣời tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm

hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.

c) Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

Đặc điểm thị trƣờng: bao gồm số lƣợng giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống

phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.

+ Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng

cƣờng việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.

+ Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau

chẳng hạn nhƣ sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác…thì việc tìm kiếm thông tin cũng

khác biệt.

+Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có tác động quan

trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh, thời gian sẽ là yếu tố quan trọng nhất

tác động đến việc tìm kiếm thông tin của khách hàng.

2.2.4.3. Đánh giá và lựa chọn giải pháp

a) Những tác động tình huống: là những nhân tố liên quan đến một thời điểm,

hoàn cảnh, địa điểm, …có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong

việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm. Có các tình huống nhƣ:

+ Tình huống tiếp nhận thông tin: bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin

có tác động nhất định đến hành vi của họ. Nếu khách hàng quan tâm đến sản phẩm và

đang trong một bối cảnh thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể quảng cáo sản phẩm có hiệu

quả và ngƣợc lại.

+ Tình huống mua sắm: ví dụ nhƣ các ông bố bà mẹ dắt con đi mua sắm rất dễ

bị tác động bởi những sản phẩm mà con họ ƣa thích hơn là khi họ đi một mình.

+ Tình huống sử dụng: nắm vững các tình huống tác động đến khách hàng lúc

họ sử dụng sản phẩm, nhà tiếp thị có thể thuyết phục họ sử dụng những sản phẩm phù

hợp trong những bối cảnh khác nhau.

+ Tình huống vứt bỏ sản phẩm: khách hàng phải thƣờng xuyên vứt bỏ các sản

phẩm sau khi sử dụng. Những hoạt động này có thể tạo ra những vấn đề xã hội đáng

quan tâm cũng nhƣ những cơ hội marketing mà các nhà tiếp thị cần biết để từ đó

nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm cũng nhƣ để đáp ứng những trách nhiệm về mặt xã

hội.

Nhƣng khi nào thì một tình huống đặc biệt xuất hiện và nó tác động đến khách

hàng mạnh ra sao? Cách thức tác động nhƣ thế nào? Điều đó lại phụ thuộc vào các yếu

tố sau:

+ Môi trƣờng vật chất xung quanh: bao gồm từ vị trí của hàng, trang trí nội thất,

nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên … tới cách trƣng bày hàng hóa, vật phẩm quảng

cáo. Một khi khách hàng đã có thiện cảm với mội trƣờng mua sắm thì chính những

nhận thức này đến lƣợt nó sẽ tác động trở lại đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Màu sắc và ánh sáng tuy chỉ là hai trong số rất nhiều yếu tố môi trƣờng, nhƣng gây

ảnh hƣởng khá rõ rệt tới tâm lí và hành vi khách hàng, chẳng hạn nếu nhƣ màu hồng

luôn tạo cảm giác phấn chấn thì màu xanh dịu lại mang đến một cảm giác nhẹ nhàng

mát mẻ … Bên cạnh đó âm nhạc cũng tác động lớn đến tâm trạng của khách hàng và

những tâm trạng này đến lƣợt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó những

yếu tố nhƣ nhiệt độ, mùi vị, ... cũng đều tác động đến khách hàng khi mua sắm với

mức độ khác nhau.

+ Môi trƣờng xã hội xung quanh: khái niệm này liên quan đến sự có mặt của

những ngƣời khác, những ngƣời có thể ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng. Các

hành động của mỗi cá nhân nói chung, cũng nhƣ hành vi khách hàng nói riêng, thƣờng

xuyên bị tác động của những ngƣời xung quanh dù ít hay nhiều. Các cá nhân khi mua

sắm và tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng làm giống những ngƣời xung quanh, đặc

biệt là những ngƣời thuộc nhóm mà mình ƣa thích. Việc mua sắm có thể tạo ra những

sự quen biết mới, gặp gỡ bạn bè chỉ để giao tiếp với những ngƣời khác có mối quan

tâm giống ta.

+ Bối cảnh thời gian: đó là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ

thể nhƣ: thời gian dành cho việc mua sắm nhiều hay ít, có những sản phẩm dịch vụ

đƣợc kinh doanh theo mùa, nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm,

dịch vụ nào đó…

+ Xác định nhiệm vụ mua sắm: mua để sử dụng hay để tặng.

+ Trạng thái trƣớc khi mua sắm: là những đặc trƣng cá nhân, ví dụ tâm trạng

hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng. Chúng là những đặc tính không bền vững.

Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con ngƣời, chẳng hạn

nhƣ bị mệt, mới lãnh tiền thƣởng, vừa tiêu hết tiền … rõ ràng một cá nhân hết tiền sẽ

hành động hoàn toàn khác với lúc trúng xổ số chẳng hạn.

b) Lựa chọn cửa hàng mua sắm

Sự lựa chọn cửa hàng và sự lựa chọn sản phẩm: có ba cách mà khách hàng

thƣờng làm:

+ Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trƣớc, chọn cửa hàng sau

+ Chọn cửa hàng trƣớc, chọn nhãn hiệu sau

+ Chọn cửa hàng và nhãn hiệu đồng thời

Ngoài ra sự lựa chọn cửa hàng còn chịu tác động của những thuộc tính nhƣ:

+Hình ảnh của cửa hàng: nhiều nghiên cứu cho thấy tuy nhiều khách hàng

nghiêng về mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian nhƣng họ vẫn thích mua sắm ở

cửa hàng bởi họ đƣợc nhìn thấy, cảm nhận và thử những sản phẩm trƣớc khi mua.

+ Nhãn hiệu của cửa hàng: liên quan chặt chẽ tới hình ảnh của cửa hàng là nhãn

hiệu của cửa hàng. Ngày càng nhiều những ngƣời bán lẻ đang phát triển và xúc tiến

những nhãn hiệu chất lƣợng cao. Những nhãn hiệu uy tín không chỉ làm tăng mức hấp

dẫn cho những của hàng này mà nếu phát triển thích hợp, chúng sẽ trở thành một thuộc

tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ đó.

+ Quảng cáo bán lẻ: những ngƣời bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút

khách hàng đến chỗ họ. Khách hàng thƣờng tìm kiếm cửa hàng và những thông tin sản

phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trƣớc khi mua sắm.

+ Vị trí qui mô cửa hàng: vị trí của cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng

trong sự chọn lựa cửa hàng của khách hàng. Nếu tất cả những thứ khác tƣơng đƣơng,

nói chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tƣơng tự, qui mô cửa hàng cũng là

nhân tố quan tâm: những của hàng rộng rãi thƣờng đƣợc ƣa thích hơn.

Bên cạnh đó có hai đặc điểm của khách hàng có liên quan đặc biệt tới sự lựa

chọn cửa hàng, đó là sự định hƣớng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra:

+ Sự định hƣớng mua sắm: những định hƣớng mua sắm có quan hệ mật thiết

với phong cách sống của khách hàng.

+ Rủi ro có thể xảy ra: việc mua sắm bất kì một sản phẩm nào đề có thể xảy ra

một vài rủi ro về tài chính hay xã hội. Rủi ro ở đây đƣợc hiểu là trƣờng hợp khách

hàng mua phải một sản phẩm chƣa hoàn toàn, hoặc thậm chí không phù hợp với mong

muốn của họ. Nguyên nhân thƣờng là do sai lầm khi tìm kiếm thông tin. Sản phẩm

càng đắt mức độ rủi ro tài chính càng cao, còn những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận

ra khi khách hàng sử dụng thì mang ý nghĩa rủi ro cao về mặt xã hội.

2.2.4.4. Quyết định mua

Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định

mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhƣng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có

thể xảy ra những vấn đề sau, làm thay đổi quyết định của ngƣời mua.

+ Quan điểm của ngƣời khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có

thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hƣởng của yếu tố này phụ thuộc

vào sự ngƣỡng mộ, niềm tin của ngƣời mua dành cho họ.

+ Những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh nhƣ có những chỉ tiêu khác cần

hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện đƣợc quyết định mua.

2.2.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

2.2.5.1. Ảnh hƣởng của các yếu tố bên ngoài đến hành vi ngƣời tiêu dùng

a) Văn hóa

Theo Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011), văn hóa là yếu tố cơ bản

nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Sự cảm nhận, sự ƣa thích, thói

quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm và tiêu

dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng

lớp xã hội của ngƣời mua là ba yếu tố ảnh hƣởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ

ngƣời tiêu dùng nào.

Trƣớc hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một ngƣời. Trong một nền văn hóa lại chia ra nhiều nhánh văn hóa nhỏ

hơn, đặc thù hơn. Chính các nhánh văn hóa này sẽ tạo nên những phân khúc thị trƣờng

riêng biệt. Hành vi mua sắm của một ngƣời sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm

của nhánh văn hóa của chính ngƣời đó. Chúng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích ăn uống,

cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi và tham vọng tiến thân của ngƣời đó (Philip

Kortler, 2005).

Ngoài ra tầng lớp xã hội cũng có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Hầu hết tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Những thành viên thuộc các đẳng

cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để cảm nhận những vai trò nhất định. Các

tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc

xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và

hành vi (Philip Kortler, 2005).

Hiện nay về yếu tố văn hóa cần phải lƣu ý một số vấn đề sau:

+ Thời gian rảnh rỗi: dân chúng hiện nay thích có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn

để du lịch, sinh hoạt, mua sắm… Vì vậy họ thích sử dụng những sản phẩm tiện dụng,

tiết kiệm thời gian nhƣ máy giặt, máy rửa chén, thức ăn nhanh, cà phê pha sẵn …

+ Sức khỏe: dân chúng rất quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt là những ngƣời làm

việc ở công sở, không có nhiều thời gian để vận động. Do vậy những hoạt động thể

thao nhƣ chơi tennis, bơi, tập yoga, máy tập thể dục tạ nhà cũng nhƣ thực phẩm làm từ

thiên nhiên đang đƣợc khách hàng rất đƣợc ƣa chuộng.

+ Sự trẻ trung và nhan sắc: ngày nay vì muốn trẻ trung và xinh đẹp hơn nên rất

nhiều ngƣời lƣu tâm đặc biệt đến thực phẩm và mỹ phẩm chống lão hóa, tăng cƣờng

sức khỏe đến giải phẫu thẩm mỹ…

+ Sự phóng khoáng năng động, không kiểu cách cũng là một xu hƣớng đáng

xem xét. Rất nhiều ngƣời thích xu hƣớng này và họ chọn mua quần áo hay những nơi

vui chơi thoải mái, vui vẻ và lí thú hơn để đáp ứng sở thích của mình. (Nguyễn Quốc

Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 37).

b) Nhóm xã hội

Khái niệm

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều ngƣời trở lên ảnh hƣởng, tác

động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Trong bất

cứ nhóm nào mỗi thành viên đều đảm đƣơng một địa vị và một vai trò trong mối quan

hệ với những thành viên khác. Mỗi ngƣời có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời

gian thậm chí trong một ngày. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua một sản phẩm phù hợp

với vai trò địa vị của mình (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011).

Ảnh hƣởng của các nhóm xã hội đối với hành vi tiêu dùng

Gia đình: là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định

tiêu dùng của một cá nhân. Gia đình là một nơi đầu tiên dạy cho con ngƣời nhận biết

những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.

Bạn bè: đây là nhóm có ảnh hƣởng khá quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng sau

gia đình. Tình bạn là dấu hiệu của sự trƣởng thành và độc lập. Những suy nghĩ ý kiến

của những ngƣời bạn có thể tác động mạnh đến sự lựa chọn sản phẩm mà nhãn hiệu

sản phẩm của một ngƣời nhất là ở lứa tuổi thanh thiếu niên. Ngƣời tiêu dùng thƣờng

tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ những ngƣời bạn mà họ cảm thấy có những quan

điểm tƣơng tự nhƣ họ.

Nhóm cùng làm việc: thành viên của nhóm cùng làm việc gặp gỡ nhau hàng

ngày. Vì gặp nhau thƣờng xuyên họ thƣờng trao đổi với nhau về sở thích, thị hiếu, nhu

cầu, thông tin cho nhau về các sản phẩm, các nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết. Ảnh

hƣởng của nhóm này đến thái độ và hành vi tiêu dùng không kém phần quan trọng.

Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến lựa chọn

sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm. Một số ngƣời

sau khi trò chuyện có thể bắt chƣớc mua sắm theo ngƣời mà họ ngƣỡng mộ. Những

thành viên trong nhóm xã hội chính thức có thể mua sắm đồ dùng tƣơng tự nhau.

2.2.5.2. Ảnh hƣởng của các yếu tố bên trong đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá

nhân, mà nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của ngƣời đó, nghề nghiệp,

hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó (Philip Kortler,

2005).

a) Tuổi tác và đƣờng đời

Con ngƣời thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời. Những sở thích

về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày loại hình giải trí cũng thay

đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các

giai đoạn chu kỳ đời sống của gia đình do sự thay đổi số lƣợng và tuổi tác của các

thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lí nhu cầu và sở thích thay đổi.

b) Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một ngƣời cũng có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

Ví nhƣ ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng

hộp… còn giám đốc của một công ty hay một nhân viên văn phòng sẽ mua quần áo đắt

tiền, dùng cơm tại các nhà hàng quán ăn lớn… Những ngƣời này có sự khác nhau

trong tiêu dùng phần lớn xuất phát chủ yếu từ thu nhập.

c) Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của 1 ngƣời có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích lũy,

khả năng vay mƣợn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản. Nếu một ngƣời

đang ở tình trạng kinh tế khả quan họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá

trị cao, đắt tiền, lƣợng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn.

d) Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự

của một ngƣời đƣợc thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của ngƣời đó

về môi trƣờng xung quanh. Phong cách sống của một ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi

tiêu dùng của ngƣời đó.

Theo các nghiên cứu có ba phong cách sống:

+ Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng theo nguyên tắc: hành động thƣờng dựa

vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những ngƣời này ƣa thích những nhãn hiệu có

giá trị và chất lƣợng.

+ Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng địa vị: quan tâm trƣớc tiên đến niềm tin

và thái độ của ngƣời khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.

+ Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng xã hội: hoạt động của họ có tính chất

cộng đồng, là những ngƣời tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính

hoạt động nhƣ: vợt, banh tennis, cây golf …

Trong cả ba nhóm, những ngƣời có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh hƣớng mua

sắm những sản phẩm đắt tiền hơn.

e) Cá tính

Cá tính đƣợc định nghĩa nhƣ là đặc tính tâm lí bên trong biểu hiện qua thái độ,

qua cách ứng xử bên ngoài của một ngƣời đối với hoàn cảnh, môi trƣờng xung quanh

của ngƣời đó.

Cá tính đƣợc diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất nhƣ sau: tự

tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, … Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách

xử sự của một ngƣời trƣớc các tình huống khác nhau có thể dự đoán đƣợc.

Cá tính có thể ảnh hƣởng tới: sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu và sự

lựa chọn sản phẩm dịch vụ và nhãn hiệu mới, sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng

của cá nhân, cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông

của các công ty.

f) Các yếu tố tâm lý

Hành vi mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý đó

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip kortler, 2005).

* Nhu cầu: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con ngƣời đòi

hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có nhu cầu, một số nhu cầu là do bẩm

sinh, một số là do thu nạp.

Nhu cầu có những đặc tính nhƣ:

+ Thay đổi thƣờng xuyên.

+ Không ngừng nghỉ vì không bao giờ đƣợc thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu

cũ thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.

Nhu cầu đƣợc chia thành hai loại sau:

+ Nhu cầu sơ cấp: là những nhu cầu vật chất có tính sinh học, chúng đƣợc đòi

hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con ngƣời.

+ Nhu cầu thứ cấp: là những nhu cầu đƣợc con ngƣời thu nạp trong quá trình

học hỏi từ văn hóa và môi trƣờng xung quanh.

* Động cơ: tại bất kỳ thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu.

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động

cơ là một nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Theo lí thuyết của Maslow

(1943) thì nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một thứ bậc nhất định. Theo thứ

tự tầm quan trọng của các nhu cầu, Maslow sắp xếp nhƣ sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu

an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu đƣợc tự khẳng định mình.

Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu cơ bản nhất nhƣ nhu cầu sinh lý. Khi

đã thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện

thời nữa, và con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo.

* Nhận thức của ngƣời tiêu dùng

Nhận thức là quá trình tâm lí của con ngƣời bao gồm tiếp nhận và xử lí các

thông tin từ thế giới bên ngoài. Tiến trình xử lí thông tin có bốn bƣớc: tiếp nhận, chú

ý, diễn giải, ghi nhớ, trong đó ba bƣớc đầu là tiến trình nhận thức.

Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc, khách hàng là ngƣời quyết định

những thông điệp nào họ sẽ tiếp nhận, quan tâm cũng nhƣ ý nghĩa mà họ sẽ gán cho

chúng.

Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động, nhƣng hành động của con ngƣời lại

phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh.

* Sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức

về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ dùng những kinh nghiệm và kiến

thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tƣơng lai.

Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tƣơng tác: động cơ, gợi ý,

đáp ứng, củng cố. Là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi, là kết quả của sự

liên kết những thông tin mới đƣợc thu nhận trong môi trƣờng hàng ngày với những

thông tin cũ đƣợc lƣu giữ trong trí nhớ.

Những hiểu biết mới tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp hay gián tiếp (thu nhận

đƣợc từ đọc sách báo, tài liệu, quan sát hay suy nghĩ). Một số hiểu biết đƣợc tích lũy

do chủ định (do tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm )

*Phán đoán của ngƣời tiêu dùng

Phán đoán là dựa vào những việc đã thấy, đã biết để suy xét, rút ra nhận định về

điều chƣa biết, chƣa xảy ra. Sau khi phán đoán, con ngƣời có thể hình thành niềm tin

hoặc thái độ về một sự vật hay một vấn đề.

Niềm tin của khách hàng xuất phát từ các nguồn nhƣ:

+ Kinh nghiệm trực tiếp nhƣ nhìn, nghe, sử dụng

+ Thông tin gián tiếp từ ngƣời khác, từ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng.

+ Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp.

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc

Công trình nghiên cứu “Factors related to consumers’preferences of fastfood

products in Bangladesh: A case study” (G. M. Shafayet Ullah và Syed Tufikul Bary

Abu Nasim, 2009) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sở thích của ngƣời tiêu dùng

khi sử dụng thức ăn nhanh. Tác giả tiến hành khảo sát và chạy mô hình bằng phần

mềm SPSS 12.0. Công trình đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức

ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng gồm: danh tiếng của thƣơng hiệu; Khoảng cách; Khẩu vị

của từng cá nhân khách hàng; Mối quan hệ giữa giá và chất lƣợng; Khuyến mãi và

hƣơng vị; Chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm; Trang trí và nghệ thuật bán hàng;

Hàm lƣợng chất béo và cholesterol trong thức ăn; Chất lƣợng dịch vụ.

Công trình nghiên cứu “What factors are currently influencing the consumer

decision-making process in the fast food restaurant industry in the UK, and how is

McDonalds responding to changing environment and consumer behaviour?” (Rok

Zerjal, 2006) tập trung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức

ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng, trƣờng hợp cho một nhà hàng Mc Donald ở Anh. Tác

giả tiến hành khảo sát ngƣời tiêu dùng và sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để

phân tích kết quả. Công trình kết luận có 4 yếu tố tác động đến quyết định của ngƣời

tiêu dùng: (1) Political/Legal (chính trị/ luật pháp); (2) Economic (kinh tế); (3)

Technological (công nghệ); (4) Social-cultural (xã hội-văn hóa). Bài nghiên cứu đƣa ra

4 yếu tố rất cụ thể nhƣng nhìn chung thì 4 yếu tố mang tính vĩ mô nhiều hơn. Các yếu

tố vi mô liên quan trực tiếp đến thức ăn nhanh nhƣ chất lƣợng dịch vụ, sức khỏe ngƣời

tiêu dùng thì chƣa thể hiện đƣợc.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng này trình bày các nội dung cụ thể sau: đầu tiên là trình bày mô hình

nghiên cứu lí thuyết tham khảo của Philip Kotler, G. M. Shafayet Ullah và Syed

Tufikul Bary Abu Nasim nhƣ cơ sở cho mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài. Mô

hình gồm 1 biến phụ thuộc “thỏa mãn khi quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh

viên” và các biến độc lập gồm 6 yếu tố: danh tiếng thƣơng hiệu; khoảng cách; văn hóa

- xã hội; chất lƣợng dịch vụ; tác hại về sức khỏe và giá cả - khuyến mãi. Thứ hai là nêu

quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Thứ ba, trình bày phƣơng pháp thu thập số liệu, gồm phƣơng pháp thu thập số liệu sơ

cấp và thứ cấp, mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu, thang đo và bảng hỏi. Thứ tƣ là

phƣơng pháp xử lý số liệu, với 4 phƣơng pháp lần lƣợt là thống kê mô tả, kiểm định

Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định

mối liên hệ. Cuối cùng là phần mã hóa thang đo và kì vọng dấu trong mô hình nghiên

cứu.

3.1. Mô hình nghiên cứu

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và cộng sự (2005) đƣa ra 3

nhóm yếu tố. (1) văn hóa; (2) xã hội; (3) các yếu tố cá nhân. Còn theo kết quả nghiên

cứu của hai tác giả G. M. Shafayet Ullah và Syed Tufikul Bary Abu Nasim tại East

West University, Dhaka, Bangladesh thì mô hình các nhân tố tác động đến việc sử

dụng thức ăn nhanh của khác hàng gồm 9 yếu tố đƣợc mô tả thông qua hình sau:

Hình 3.1: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn

nhanh của ngƣời tiêu dùng

Nguồn: G. M. Shafayet Ullah và Syed Tufikul Bary Abu Nasim

Từ cơ sở mô hình 9 yếu tố của hai tác giả G. M. Shafayet Ullah và Syed Tufikul

Bary Abu Nasim và các lí thuyết đƣợc trình bày ở trên, hóm đã tiến hành thảo luận với

các bạn sinh viên thuộc trƣờng đại học Mở TP. HCM về các yếu tố tác động đến quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Kết quả đã chọn ra đƣợc 6 yếu tố tác động

đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên.

+ Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 yếu tố: danh tiếng thƣơng hiệu;

khoảng cách; văn hóa - xã hội; chất lƣợng dịch vụ; tác hại về sức khỏe và giá cả -

khuyến mãi.

+ Biến phụ thuộc trong mô hình: thõa mãn khi quyết định sử dụng thức ăn

nhanh của sinh viên.

Quyết định

Danh tiếng thƣơng hiệu

Khoảng cách

Khẩu vị của từng cá nhân khách

hàng

Mối quan hệ giữa giá và chất lƣợng

Khuyến mãi và hƣơng vị

Chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm

Trang trí và nghệ thuật bán hàng của

khách hàng

Hàm lƣợng chất béo và cholesterol trong thức

ăn

Chất lƣợng dịch vụ

Sơ đồ: Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh

viên.

Hình 3.2: Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên

Nguồn: tác giả

3.2. Qui trnh nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng kết hợp phƣơng pháp định tính và định lƣợng để

đƣa ra mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ. Phƣơng pháp định tính đƣợc tiến

hành bằng cách thảo luận nhóm. Sau đó tiến hành khảo sát thử 50 sinh viên để lấy số

liệu định lƣợng, sau đó dựa vào số liệu để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo.

Nghiên cứu chính thức: với thang đo đã hiệu chỉnh, tiến hành khảo sát chính

thức. Số liệu khảo sát đƣợc xử lí bằng phần mềm SPSS 22. Từ kết quả nghiên cứu đƣa

ra kết luận và kiến nghị.

Quyết định


Khoảng cách

Văn hóa, xã hội


Sức khỏe

Giá cả - khuyến

mãi

Hình 3.3: Qui trình nghiên cứu

Nguồn: tác giả

3.3. Phƣơng pháp thu thập số liệu

3.3.1. Số liệu

Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua khảo sát của nhóm tác giả theo phƣơng

pháp phi sát xuất: chọn mẫu định mức và chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

Số liệu thứ cấp đƣợc lấy từ các báo cáo thị trƣờng, các nghiên cứu kinh tế và

các báo điện tử có liên quan đến chủ đề nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm

2012 đến năm 2014.

3.3.2. Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu

3.2.2.1 Cỡ mẫu

Về cỡ mẫu, Theo Leedy và Ormrod (2005), kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt,

để đảm bảo tính đại diện và dự trù cho những ngƣời không trả lời hoặc trả lời không

đầy đủ. Vấn đề nghiên cứu đa dạng, phức tạp có mẫu nghiên cứu càng lớn thì độ chính

xác của kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, việc lựa chọn kích thƣớc mẫu còn

phụ thuộc vào năng lực tài chính và thời gian của ngƣời nghiên cứu.

Đối với nghiên cứu này, do các giới hạn về tài chính, thời gian cũng nhƣ điều

kiện đối tƣợng đƣợc khảo sát, kích thƣớc mẫu sẽ đƣợc xác định ở mức tối thiểu cần

thiết nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc nhu cầu của cuộc nghiên cứu. Kích thƣớc mẫu chọn là

200 mẫu.

Theo Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và đồng tác giả, (1999) và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân

tích nhân tố. Trong đề tài nghiên cứu này, có tất cả 33 biến cần tiến hành phân tích

nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 33 x 5 = 165 mẫu. Để tránh sai số do mẫu

không chất lƣợng, nghiên cứu sẽ chọn cỡ mẫu là 200.

3.2.2.2 Tỉ lệ mẫu

Do các giới hạn về tài chính, thời gian và nhân lực khiến cho việc xác định tỉ lệ

mẫu và thu thập số liệu theo tỉ lệ phân bố sinh viên ở TPHCM là không khả thi. Do

vậy, nhóm nghiên cứu đã chọn ra 4 trƣờng đại học mà nhóm cho là tiêu biểu cho các

khu vực địa lí của thành phố và thuận tiện để khảo sát.

Thứ nhất là ĐH Mở (cơ sở Phổ Quang) đại diện cho sinh viên ở khu vực Phú

Nhuận, Gò Vấp. ĐH Bách Khoa (cơ sở Lý Thƣờng Kiệt) đại diện cho sinh viên khu

vực quận 10. Đại học Hoa Sen (cơ sở Nguyễn Văn Tráng) đại diện cho sinh viên khu

vực quận 1 và Đại học Kinh Tế (cơ sở Nguyễn Tri Phƣơng) đại diện cho sinh viên khu

vực quận 5. Mỗi trƣờng đại học đều có tỉ lệ mẫu ngang nhau là 25%.

3.3.3. Thang đo

Thang đo Likert đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố

nhƣ danh tiếng thƣơng hiệu, khoảng cách, văn hóa - xã hội, sức khỏe, chất lƣợng dịch

vụ và giá cả – khuyến mãi đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Thang

đo 5 bậc Likert đánh giá về mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Hoàn toàn

không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý

Hoàn toàn

đồng ý

1 2 3 4 5

3.3.4. Bảng hỏi

Bảng hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân và hành vi sử dụng thức ăn nhanh

của đáp viên

Phần 2: gồm 32 câu hỏi sử dụng thang đo likert để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của

từng nhóm nhân tố đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của đáp viên.

Chi tiết vui lòng tham khảo phần phụ lục.

3.4. Phƣơng pháp xử lí số liệu

Số liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lí bằng phần mềm SPSS 22. Các phƣơng pháp

đƣợc sử dụng bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui.

3.4.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) là phƣơng pháp có liên quan đến việc

thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trƣng khác nhau để phản

ánh một cách tổng quát đối tƣợng nghiên cứu.

Bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu đƣợc sắp xếp thành từng tổ

khác nhau. Để lập một bảng phân phối tần số trƣớc hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo

một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bƣớc sau:

Bƣớc 1: xác định số tổ của dãy phân phối

Số tổ= [(2)*Số tố quan sát (n)]0.3333

Bƣớc 2: xác định khoảng cách tổ (k)

K=Xmax-Xmin/số tổ

Xmax: lƣợng biến lớn nhất của dãy phân phối

Xmin: lƣợng biến nhỏ nhất của dãy phân phối

Bƣớc 3: xác định giới hạn trên và giới hạn dƣới của mỗi tổ.

Một cách tổng quát, giới hạn dƣới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lƣợng biến nhỏ nhất

của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dƣới cộng khoảng cách tổ (k) sẽ đƣợc giá trị

của giới hạn trên, lần lƣợt cho đến tổ cuối cùng. Giới hạn trên của tổ cuối cùng thƣờng

là lƣợng biến lớn nhất của dãy số phân phối.

Bƣớc 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn

của tổ đó. Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ.

Một số khái niệm khác:

+ Giá trị trung bình (Mean, Average): bằng tổng số tất cả các giá trị biến quan

sát chia cho tổng số quan sát.

+ Số trung vị (Median, kí hiệu: Me): là các giá trị của biến đứng ở giữa của một

dãy số đƣợc sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm 2

phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.

+ Mode (kí hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay

trong một dãy số phân phối.

+ Phƣơng sai: là trung bình giữa các bình phƣơng các độ lệch giữa các biến và

trung bình của các biến đó. Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phƣơng sai.

3.4.2. Kiểm định Cronbach’s alpha

Lee Cronbach (1916-2001) đã đề nghị một hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu định

lƣợng trong các cuộc khảo sát trên cơ sở ƣớc lƣợng tỉ lệ thay đổi của mỗi biến mà các

biến khác không giải thích đƣợc (không thể hiện trong các biến khác). Hệ số này mang

tên ông và gọi là hệ số Cronbachs Alpha (α).

Trong ứng dụng, mức α chấp nhận đƣợc là từ 0,6 - 0,7 đối với số liệu kinh tế xã

hội, giá trị xấp xỉ 0,8 đƣợc coi là rất tốt còn giá trị hệ số này trên 0,9 báo hiệu rằng có

thể bỏ bớt một số biến trong nhóm vì các biến này có thể quan hệ tuyến tính khá chặt

chẽ với các biến khác của nhóm. Cụ thể hơn, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng

(item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Nunnally 1978,

Peterson 1994, Slater 1995).

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phƣơng pháp phân tích định lƣợng

dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lƣờng phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết

nội dung thông tin của các tập biến ban đầu( Hair et al.2009).

Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lƣờng, vì vậy, trƣớc

khi quyết định sử dụng EFA, chúng ta cần xem xét mối quan hệ giữa các biến đo

lƣờng này. Sử dụng ma trận hệ số tƣơng quan (Correlation matrix), chúng ta có thể

nhận biết đƣợc mức đô quan hệ giữa các biến. Nếu các hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0.30,

khi đó sử dụng EFA không phù hợp (Hair et al.2009).

- Một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến:

KMO test (Kaiser- Meyer- Olkin) measure of sampling adequacy: là một chỉ số

dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan giữa 2 biến Xi và Xj với hệ số tƣơng

quan riêng phần của chúng. Để sử dụng EFA thì KMO phải lớn hơn 0.50.

Bartlett’s test of sphericity: đại lƣợng Bartlett là một đại lƣợng thống kê dùng

để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Nói cách khác

kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tƣơng quan có phải là ma trận đơn vị

(Identity matrix) hay không? Ma trận đơn vị ở đây đƣợc hiểu là ma trận có hệ số tƣơng

quan giữa các biến bằng 0, và hệ số tƣơng quan với chính nó bằng 1.

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tƣơng quan giữa các biến số quan

sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) thì các biến có tƣơng

quan với nhau trong tổng thể.

Phân tích này nhằm mục đích kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô

hình nghiên cứu, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại. Phƣơng pháp

trích hệ số đƣợc sử dụng là phƣơng pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm

đừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng

phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50 .

3.4.4. Phân tích hồi qui và kiểm định mối liên hệ

Phân tích hồi quy tuyến tính để biết đƣợc cƣờng độ tác động của các biến độc

lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình,

xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết, kiểm định mối quan hệ giữa

quyết định đầu tƣ chứng khoán của nhà đầu tƣ với tác động của các nhân tố trong mô

hình nghiên cứu, sử dụng phƣơng pháp tƣơng quan với hệ số tƣơng quan Pearson,

đƣợc kí hiệu bằng chữ “r”, giá trị trong khoảng -1<= r<= +1. Nếu r >0 thể hiện tƣơng

quan đồng biến, ngƣợc lại, r <0 thể hiện tƣơng quan nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra

rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.

/r/ ->1:quan hệ hai biến càng chặt chẽ.

/r/ ->0: quan hệ giữa hai biến càng yếu kém.

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tƣơng quan, cụ thể nhƣ sau:

< 5% : mối tƣơng quan khá chặt chẽ.

< 1% : mối tƣơng quan rất chặt chẽ.

>5% : không có mối tƣơng quan.

Việc chấp nhận và diễn giải các kết quả hồi quy luôn không tách biệt các giả

thuyết nghiên cứu ban đầu. Do đó, nếu các giả thuyết ban đầu đặt ra không bị vi phạm

thì các kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong hàm hồi quy đạt đƣợc giá trị tin cậy và

ngƣợc lại.

3.5. Mã hóa thang đo và kì vọng dấu của mô hình

3.5.1. Mã hóa thang đo

Từ mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã trình bày, nhóm nghiên cứu tiếp tục

tiến hành thảo luận cũng nhƣ tổng hợp từ các nguồn trong và ngoài nƣớc để tìm các

biến phù hợp. Các biến đƣợc chọn lọc sao cho gần gũi với đề tài nghiên cứu và sẽ

đƣợc gom lại thành 6 nhóm: thƣơng hiệu, khoảng cách, văn hóa – xã hội, chất lƣợng

dịch vụ, sức khỏe và giá - khuyến mãi.

Bảng 3.4: Mã hóa thang đo

Nhân tố Kí

Tên biến

hiệu

THƢƠNG

HIỆU

TH1 Thƣơng hiệu nào cũng nhƣ nhau

TH2 Thích thƣơng hiệu nổi tiếng hơn không nổi tiếng

TH3 Sử dụng vì thƣơng hiệu nƣớc ngoài

TH4 Quyết định sử dụng dựa vào sự nổi tiếng và uy tín của

thƣơng hiệu

KHOẢNG

CÁCH

KC1 Ƣu tiên sử dụng TAN ở cửa hiệu gần nơi sinh sống và học

tập

KC2 Thích sử dụng TAN ở những cửa hàng gần trung tâm

KC3 Vẫn sử dụng TAN của cửa hàng ở xa vì thích TAN ở đó

KC4 Vị trí của cửa hàng không phải là vấn đề

KC5 Có thói quen đến cửa hàng có thức ăn ngon hơn là thuận tiện

VĂN

HÓA -

XÃ HỘI

VH1 Sử dụng TAN vì hợp khẩu vị

VH2 TAN của thƣơng hiệu nào cũng có hƣơng vị giống nhau

VH3 Sử dụng TAN vì nhóm bạn thân sử dụng

VH4 Sử dụng TAN vì gia đình sử dụng

VH5 Cửa hàng TAN là nơi lý tƣởng để gặp gỡ bạn bè, tiệc tùng

CHẤT

LƢỢNG

DỊCH VỤ

CL1 Thời gian phục vụ và giao hàng nhanh

CL2 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

CL3 Trang trí đẹp, không gian rộng rãi

CL4 Nhân viên chuyên nghiệp, tận tình

CL5 Danh sách các món ăn đa dạng

CL6 Đồ uống và đồ ăn kèm ngon

TÁC HẠI

VỀ SỨC

KHỎE

SK1 Hiểu rõ tác hại về sức khỏe của TAN

SK2 Quan tâm đến chất béo và cholesterol trong TAN

SK3 Không sử dụng TAN có nồng độ chất béo và cholesterol cao

SK4 Hạn chế sử dụng vì những tác hại về sức khỏe

SK5 Sử dụng TAN nhiều hơn nếu hàm lƣợng chất béo và

cholesterol giảm

GIÁ –

KHUYẾN

MÃI

GKM1 Quan tâm đến chất lƣợng thức ăn hơn giá cả

GKM2 Giá cả hợp lí

GKM3 Sử dụng thƣờng xuyên hơn khi giá giảm

GKM4 Đến của hàng TAN nhiều hơn khi có khuyến mãi

GKM5 Giá cao hơn thì chất lƣợng tốt hơn

GKM6 Sẵn sàng trả giá cao để có chất lƣợng thức ăn tốt hơn

Nguồn: tác giả

3.5.2. Kì vọng dấu mô hình

Thƣơng hiệu: kì vọng dƣơng (+), nhân tố thƣơng hiệu có mối quan hệ đồng

biến với quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Nghĩa là thƣơng hiệu càng

nổi tiếng thì sinh viên càng sử dụng nhiều thức ăn nhanh.

Khoảng cách: kì vọng dƣơng (+), nhân tố có mối quan hệ đồng biến với quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh càng gần

nơi sinh viên ở, học tập, làm việc thì quyết định sử dụng thức ăn nhanh càng nhiều.

Văn hóa – xã hội: kì vọng dƣơng (+), nhân tố văn hóa – xã hội có mối quan hệ

đồng biến với quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên, có nghĩa là thức ăn

nhanh và các cửa hàng thức ăn nhanh càng có nhiều tƣơng đồng về văn hóa xã hội với

Việt Nam thì sinh viên càng sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn.

Chất lƣợng dịch vụ: kì vọng dƣơng (+), nhân tố chất lƣợng dịch vụ có mối

quan hệ đồng biến với quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên, nghĩa là chất

lƣợng dịch vụ càng tốt thì sinh viên sử dụng thức ăn nhanh càng nhiều.

Tác hại về sức khỏe: kì vọng âm (-), nhân tố tác hại về sức khỏe có mối quan

hệ nghịch biến với quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên, nghĩa là tác hại về

sức khỏe càng tăng thì sinh viên sử dụng thức ăn nhanh càng ít đi.

Giá – khuyến mãi: kì vọng dƣơng (+), nhân tố giá – khuyến mãi có mối quan

hệ đồng biến với quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên, nghĩa là giá càng rẻ

và khuyến mãi càng nhiều thì sinh viên sử dụng thức ăn nhanh càng nhiều.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng này trình bày các kết quả của bài nghiên cứu. Nội dung thứ nhất là

tổng quan đƣợc tình hình hiện nay của thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam, từ

những điều kiện về tự nhiên, kinh tế, dân số cụ thể để nêu lên những thuận lợi và hạn

chế của thị trƣờng Việt Nam đối với ngành thức ăn nhanh từ khi hình thành đến nay,

cùng với đó là những nỗ lực của các doanh nghiệp trong ngành thể hiện qua đa dạng

các sản phẩm phục vụ và ngày càng mở rộng thị phần. Từ 6 yếu tố ban đầu sau quá

trình nghiên cứu dựa vào các giá trị hồi quy chuẩn có đƣợc từ phân tích hồi quy, bài

nghiên cứu đã loại 2 yếu “thƣơng hiệu” và “khoảng cách” do không đủ độ tin cậy,

đồng thời chấp nhận 4 yếu tố có sự ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh

của sinh viên là chất lƣợng dịch vụ có mối tƣơng quan thuận chiều với biến phụ thuộc

và ảnh hƣởng đến 43,1%, tác hại về sức khỏe có mối tƣơng quan nghịch chiều với biến

phụ thuộc (19,7%), giá – khuyến mãi có mối tƣơng quan thuận chiều với biến phụ

thuộc (21,6%), và chất lƣợng thức ăn có mối tƣơng quan thuận chiều với biến phụ

thuộc (19,4%).

4.1. Tổng quan tình hình thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay

4.1.1. Sơ lƣợc về Việt Nam

Điều kiện tự nhiên

Việt Nam là một quốc gia nằm ở phía đông bán đảo Đông Dƣơng, thuộc khu

vực Đông Nam Á. Lãnh thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này.

Việt Nam phía bắc giáp Trung Quốc, phía tây giáp Lào và Campuchia, phía tây nam

giáp vịnh Thái Lan, phía đông và phía nam giáp biển Đông rất thuận lợi cho giao

thông đƣờng thủy và đƣờng bộ hỗ trợ cho việc giao thƣơng buôn bán với các nƣớc

trong khu vực và trên thế giới. Việt Nam có diện tích 330972,4 km² theo số liệu của

Tổng cục thống kê năm 2013, bao gồm khoảng 327.480 km² đất liền và hơn 4.500 km²

biển nội thủy, với hơn 2.800 hòn đảo, bãi đá ngầm lớn nhỏ, gần và xa bờ, bao gồm cả

Trƣờng Sa và Hoàng Sa mà Việt Nam tuyên bố chủ quyền, có vùng nội thủy, lãnh hải,

vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa đƣợc Chính phủ Việt Nam xác định gần gấp ba

lần diện tích đất liền khoảng trên 1 triệu km².

Việt Nam có địa hình rất đa dạng, gồm 3 miền với miền Bắc có cao nguyên và

vùng châu thổ sông Hồng, miền Trung là phần đất thấp ven biển, những cao nguyên

theo dãy Trƣờng Sơn, và miền Nam là vùng châu thổ Cửu Long. Do đặc tính của địa

hình nên khí hậu của Việt Nam cũng khác biệt nóng dần từ Bắc vào Nam, kéo theo

khẩu vị ăn uống cũng có nhiều sự khác biệt. Đặc trƣng trong ẩm thực miền Bắc là

thƣờng không đậm các vị cay, béo, ngọt bằng các vùng khác. Đồ ăn miền Trung với

tất cả tính chất đặc sắc của nó thể hiện qua hƣơng vị riêng biệt, nhiều món ăn cay và

mặn hơn đồ ăn miền Bắc và miền Nam. Ẩm thực miền Nam có đặc điểm là thƣờng

cho thêm đƣờng và hay sử dụng sữa dừa đem lại sự đa dạng, phong phú trong nền văn

hóa ẩm thực của Việt Nam.

Tình hình kinh tế

Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trƣởng kinh tế của Việt Nam năm 2013

tăng 5,42 so với năm 2012. Trong đó quý I tăng 4,76 ; quý II tăng 5,00 ; quý III

tăng 5,54 ; quý IV tăng 6,04 . Trong mức tăng 5,42 của toàn nền kinh tế, khu vực

nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,67 , xấp xỉ mức tăng năm trƣớc, đóng góp 0,48

điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,43 , thấp hơn mức tăng

5,75% của năm trƣớc, đóng góp 2,09 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 6,56 ,

cao hơn mức tăng 5,9 của năm 2012, đóng góp 2,85 điểm phần trăm. Nhƣ vậy mức

tăng trƣởng năm 2013 chủ yếu do đóng góp của khu vực dịch vụ, trong đó một số

ngành chiếm t trọng lớn có mức tăng khá là: Bán buôn và bán lẻ tăng 6,52 ; dịch vụ

lƣu trú và ăn uống tăng 9,91 ; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng

6,89%.

Chỉ số giá tiêu dùng tháng 12/2013 tăng 0,51 so với tháng trƣớc và tăng

6,04% so với tháng 12/2012. Đây là năm có chỉ số giá tiêu dùng tăng thấp nhất trong

10 năm trở lại đây. Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2013 tăng 6,6 so với bình

quân năm 2012, thấp hơn nhiều so với mức tăng 9,21 của năm 2012. Trong năm

2013, CPI tăng cao vào quý I và quý III với mức tăng bình quân tháng là 0,8 ; quý II

và quý IV, CPI tƣơng đối ổn định và tăng ở mức thấp với mức tăng bình quân tháng là

0,4%. Trong các nhóm hàng hóa và dịch vụ, nhóm nhà ở và vật liệu xây dựng có chỉ

số giá tháng 12/2013 so với tháng trƣớc tăng cao nhất với mức tăng 2,31 ; may mặc,

mũ nón, giày dép tăng 0,57 ; hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,49 (Lƣơng thực

tăng 1,22 ; thực phẩm tăng 0,38 ; ăn uống ngoài gia đình tăng 0,17 ); đồ uống và

thuốc lá tăng 0,27 ; thiết bị và đồ dùng gia đình tăng 0,25 ; văn hóa, giải trí và du

lịch tăng 0,13 ; thuốc và dịch vụ y tế tăng 0,08 (Dịch vụ y tế tăng 0,02 ); giáo dục

tăng 0,02 . Các nhóm hàng hóa và dịch vụ còn lại có chỉ số giá giảm gồm: Giao

thông giảm 0,23 ; bƣu chính viễn thông giảm 0,01%.

Quy mô nền kinh tế trong năm 2013 đã đạt gần 176 t USD, thu nhập bình quân

đầu ngƣời khoảng 1.960 USD, lạm phát đang giao động ở mức khoảng 6%, kim ngạch

xuất khẩu ƣớc đạt 121 t USD, tăng 16,2 , tổng vốn FDI đăng ký tăng mạnh, đạt gần

21 t USD tăng 54,2 . Mặt bằng lãi suất huy động và lãi suất cho vay đã giảm mạnh.

Tính theo lãi suất năm, mặt bằng lãi suất huy động giảm 7-10% lãi suất cho vay giảm

9-12%. Riêng 9 tháng năm 2013 lãi suất huy động giảm 2-3%, cho vay giảm 3-5%.

Mặt bằng lãi suất cho vay đã trở về với mức của giai đoạn 2005-2006. T giá cơ bản

đã ổn định. Dự trữ ngoại hối nhà nƣớc đã tăng từ 6 tuần nhập khẩu vào cuối năm 2010

lên 6,5 tuần vào cuối năm 2011 và khoảng 12 tuần vào cuối năm 2012 và 2013. (Theo

phát biểu của Thủ tƣớng chính phủ tại Diễn đàn VDPF, 2013).

Công nghiệp Việt Nam về cơ bản đã xây dựng đƣợc nhiều cơ sở hạ tầng để

phục vụ cho phát triển kinh tế trong nƣớc và thu hút các đối tác nƣớc ngoài. Nhiều khu

công nghiệp đƣợc xây dựng mở rộng tại hầu hết các tỉnh, thành phố trên cả nƣớc nhƣ

TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Bình Dƣơng,…Hạ tầng giao thông của Việt Nam luôn

đƣợc chú trọng phát triển và hầu hết các công trình đƣợc hoàn thành đều đạt chất

lƣợng tốt, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội và nhu cầu đi lại của ngƣời dân.

Với những nỗ lực đó, chất lƣợng hạ tầng giao thông tại Việt Nam không chỉ đƣợc

WEF đánh giá cao mà thực tế thời gian qua, nhiều tổ chức quốc tế nhƣ Ngân hàng Thế

giới, cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản trong các cuộc tiếp xúc, trao đổi cũng có

những đánh giá rất tích cực.

Nhiều trung tâm thƣơng mại đã đƣợc xây dựng và đi vào hoạt động trong

những năm gần đây tại Việt Nam. Các trung tâm thƣơng mại lớn đƣợc xây dựng ngày

càng nhiều ở các thành phố lớn, tiêu biểu là thành phố Hồ Chí Minh nhƣ An Đông

Plaza, Diamond Plaza, Sài Gòn Square,…Các ngành dịch vụ cũng ngày càng phát triển

nhƣ ngân hàng, y tế, giáo dục, văn hóa. Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế

trong những năm gần đây, Việt Nam đã khẳng định đƣợc vị trí của mình trên trƣờng

quốc tế, trở thành điểm đến lý tƣởng của các nhà đầu tƣ quốc tế trong tất cả các lĩnh

vực.

Tình hình dân số

Dân số trung bình cả nƣớc năm 2013 ƣớc tính 89,71 triệu ngƣời, tăng 1,05 so

với năm 2012, mật độ dân số 271 ngƣời/km2. Dân số nam 44,38 triệu ngƣời, chiếm

49,47% tổng dân số cả nƣớc, tăng 1,08 ; dân số nữ 45,33 triệu ngƣời, chiếm 50,53%,

tăng 1,03 . Trong tổng dân số cả nƣớc năm nay, dân số khu vực thành thị là 29,03

triệu ngƣời, chiếm 32,36% tổng dân số, tăng 2,38 so với năm trƣớc; dân số khu vực

nông thôn là 60,68 triệu ngƣời, chiếm 67,64 , tăng 0,43 (Tổng cục thống kê, 2013).

4.1.2 Quá trình phát triển của thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam

Tại Việt Nam, kể từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung

tâm thƣơng mại Sài Gòn Super Bowl, đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh theo phong cách phƣơng Tây pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam.

Đến năm 2005, nếu chỉ tính các điểm bán thiết kế theo hệ thống có thƣơng hiệu nhƣ

KFC, Lotteria, Jollibee,… thì chỉ có 27 cửa hàng, bên cạnh đó còn có hơn 30 nhà

hàng, tiệm bánh quy mô nhỏ đặt trong các siêu thị, trung tâm thƣơng mại, khu vực dân

cƣ đông đúc… chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trộn.

Đến nay, thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam gần 17 năm hình thành và phát

triển đã trở thành một trong những thị trƣờng tiềm năng và thu hút nhiều thƣơng hiệu

hàng đầu của thế giới nhƣ KFC, Lotteria, Jollibee,…kinh doanh các mặt hàng chủ đạo

nhƣ gà rán, hambuger, khoai tây chiên. Trong năm 2013, theo số liệu thống kê của

Euromonitor, đứng đầu ngành công nghiệp thức ăn nhanh là thƣơng hiệu Hàn Quốc

Loteria với 162 cửa hàng, tiếp đến là KFC đã tăng lên con số là 137 cửa hàng và nhiều

thƣơng hiệu thức ăn nhanh khác cũng liên tục mở rộng gia tăng số lƣợng cửa hàng.

Với những chiến lƣợc kinh doanh riêng và sản phẩm đặc trƣng các thƣơng hiệu hầu

nhƣ đều hoạt động rất hiệu quả, tạo dựng một chỗ đứng ngày càng vững chắc trong

lòng khách hàng.

Đầu tháng 2 năm 2014, thƣơng hiệu nổi tiếng của Mỹ, Mc Donald mở cửa hàng

đầu tiên tại Việt Nam và nhanh chóng chiếm một thị phần lớn trong thị trƣờng thức ăn

nhanh. Ngoài việc kinh doanh những sản phẩm đồ ăn tƣơng tự thì Mc Donald đã đƣa

ra chiến lƣợc kinh doanh drive-thru hoàn toàn mới tại Việt Nam giúp cho ngƣời tiêu

dùng có thể mua hàng trực tiếp khi ngồi trên xe. Mặc dù chiến lƣợc này chƣa thực sự

mang lại hiệu quả so với kì vọng nhƣng nó cũng phần nào tạo sự khác biệt cho thƣơng

hiệu, hơn nữa tạo cho ngƣời dân Việt Nam nhận biết một loại hình kinh doanh của

thƣơng hiệu nổi tiếng nhất đến từ nƣớc Mỹ. Khi Mc Donald gia nhập vào thị trƣờng

Việt Nam làm cho thị trƣờng thức ăn nhanh trở nên sôi động hơn, bắt buộc các thƣơng

hiệu khác đã có mặt trƣớc trên thị trƣờng nhƣ KFC, Loteria, Jollibee,…phải cạnh tranh

và phân chia lại thị phần. Vì vậy, muốn đứng vững thì các thƣơng hiệu phải linh hoạt

chiến lƣợc kinh doanh, tận dụng tốt phân khúc khách hàng, kinh doanh sản phẩm đảm

bảo chất lƣợng nhằm thu hút khách hàng.

Trong những năm gần đây với đà phục hồi của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập

của ngƣời dân đƣợc cải thiện, nâng cao mức sống, ảnh hƣởng sâu rộng văn hóa

phƣơng Tây đã làm cho nhu cầu sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh cũng trở nên

ngày càng cao hơn. Cho đến hiện nay, thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam đã có một

phạm vi rất rộng các loại món ăn từ rẻ đến đắt phục vụ nhu cầu ngƣời tiêu dùng trong

nƣớc nhằm khai thác triệt để các phân khúc khách hàng từ thu nhập cao đến thu nhập

thấp.

Sản phẩm

Sản phẩm chủ yếu của ngành thức ăn nhanh nói chung là gà rán, hamburger,

pizza. Riêng KFC sản phẩm chủ yếu là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà

Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hƣơng. Bên cạnh

những món ăn truyền thống nhƣ gà rán và hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam,

KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị ngƣời Việt

Nam nhƣ: Gà giòn không xƣơng, bánh mì mền, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo.

Lotteria tập trung phát triển bánh mì Hamburger làm sản phẩm chủ lực, chiến lƣợc này

đã mang về cho Lotteria hơn 70 thị phần sản phẩm Hamburger. Menu của Lotteria

đa dạng, trình bày hấp dẫn, thích nghi đáp ứng nhu cầu khẩu vị ngƣời Việt Nam với

các món cơm.

Thị phần

Thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài đang hoạt

động rộng khắp, nhƣng nhìn chung thì KFC, Lotteria, Jollibee, Burger King hiện đang

chiếm thị phần lớn nhất với hơn 300 cửa hàng bao phủ các thành phố lớn. Cụ thể dẫn

đầu thị trƣờng là Lotteria với 162 cửa hàng, kinh doanh theo chiến lƣợc đa dạng hóa

sản phẩm, Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau nhƣ

thịt bò, thịt lợn, cá, tôm... Các sản phẩm cũng rất đa dạng từ Hamburger (tƣơng tự các

nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam. Thông qua việc làm này,

Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới

bình dân. Trái ngƣợc với Lotteria, KFC hiện có 137 cửa hàng, chiến lƣợc kinh doanh

tập trung vào sản phẩm cốt lõi để hấp dẫn 80 khách hàng và sử dụng hạn chế các

sản phẩm đa dạng khác để giữ 20 khách hàng còn lại, KFC cố gắng bảo toàn vị trí là

ngƣời định dạng thói quen và xu hƣớng ăn uống thức ăn nhanh tại Việt Nam. Theo sau

là hai thƣơng hiệu Jollibee 30 cửa hàng và Burger King 20 cửa hàng. Chính sách giá

của các thƣơng hiệu này cũng rất cạnh tranh nhau, mức giá trung bình theo combo (các

gói sản phẩm nhƣ đồ ăn và nƣớc uống chung nhau) của KFC ở mức 62.000 đồng,

Lotteria 61.000 đồng, Jollibee ở mức 45.000 đồng và Burger King là 77.000 đồng.

Hiện các thƣơng hiệu đang ráo riết săn tìm những vị trí thuận lợi tại các thành phố lớn,

đồng thời mở rộng ra các tỉnh nhỏ chuẩn bị cho việc mở thêm những cửa hàng mới,

nâng con số cửa hàng và thị phần hiện có (Euromonitor International (2013), Fast

Food in Vietnam).

4.2. Mô tả mẫu khảo sát

4.2.1. Thông tin cá nhân

Kết quả phân tích thống kê cho thấy tỉ lệ về giới tính của các khách hàng sinh

viên sử dụng thức ăn nhanh tại TP HCM có sự chênh lệch rõ rệt. Theo đó, có đến 61%

khách hàng là nữ. Tỉ lệ này là hợp lí khi so sánh với kết quả nghiên cứu của một số đề

tài cùng chủ đề khác ở khu vực châu Á. Theo Mohd Rizamy Shaharudin, Surhadi Wan

Mansor và Shamsul Jamel Elias (2011), khách hàng của loại hình thức ăn nhanh ở

Malaysia chủ yếu là nữ giới trong độ tuổi từ 21 đến 30. Nghiên cứu của Anita Goyal,

N.O Singh (2007) tại Ấn Độ cũng kết luận tƣơng tự: đa số khách hàng nằm trong độ

tuổi 20-27 và nữ giới chiếm đa số.

Hình 4.1: Thống kê về giới tính của sinh viên

Nguồn: kết quả xử lí số liệu SPSS

Các sinh viên tham gia khảo sát có độ tuổi trong khoảng 18-25, trong đó, si nh

viên ở độ tuổi 20-21 sử dụng thức ăn nhanh nhiều nhất, chiếm 77% trên tổng số mẫu

khảo sát. Các sinh viên thuộc nhóm 18-19 tuổi sử dụng thức ăn nhanh khá khiêm tốn,

chỉ chiếm 9 . Tƣơng tự, chỉ có 10% các bạn sinh viên 22 hoặc 23 tuổi sử dụng thức

ăn nhanh.

Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi của sinh viên


Nữ

61%

Nam

39%

Nữ

Nam

18-19

9%

20-21

77%

22-23

10%

>23

4%

18-19 20-21 22-23 >23

Do đa số các bạn sinh viên chƣa có thu nhập riêng và còn phụ thuộc tài chính

vào gia đình nên nghiên cứu sẽ không xem xét thu nhập của họ, mà thay vào đó là chi

tiêu mỗi tháng. Kết quả phân tích cho thấy có đến 49.5% sinh viên chi tiêu trong

khoảng 3 đến 4 triệu VND/tháng. 29 chi tiêu dƣới 2 triệu, chiếm tỉ lệ tƣơng đối cao.

Tiếp theo, có 11.5% sinh viên có mức chi tiêu từ trên 3 triệu đến 4 triệu VND/tháng.

Chỉ có 10% sinh viên chi trên 4 triệu VND/tháng.

Bảng 4.1 Thống kê thu nhập của sinh viên

Thu nhập (VND) Số lượng

(mẫu)

Tỉ lệ

(%)

< 2 triệu 58 29.0

2 triệu – 3 triệu 99 49.5

Trên 3 triệu – 4

triệu

23 11.5

> 4 triệu 20 10.0

Tổng 200 100.0


Có 50% trong số sinh viên tham gia khảo sát cho rằng khoản chi mỗi tháng của

họ cho hoạt động ăn uống là nhiều nhất. Tiếp theo là khoản chi cho nhà ở và học tập

(không tính học phí), chiếm 8% trên tổng số khảo sát. Các hoạt động mua sắm và vui

chơi giải trí chỉ đƣợc 18% sinh viên cho là khoản chi tốn kém nhất.

Hình 4.3 Thống kê các khoản chi tốn kém nhất của sinh viên


4.2.2. Hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên

Bảng 4.2: Thống kê tần suất sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên

Số lần sử dụng thức

ăn nhanh/tháng

Số lượng

(mẫu)

Tỉ lệ

(%)

1 đến 3 lần 93 46.5

4 đến 6 lần 56 28.0

7 đến 9 lần 24 12.0

> 10 lần 27 13.5

Tổng 200 100.0


Đa số sinh viên sử dụng thức ăn nhanh 1 đến 3 lần/tháng (46.5%). Có 28% sinh

viên sử dụng thức ăn nhanh 4 đến 6 lần/tháng, tƣơng đƣơng với ít nhất 1 lần/ tuần. Có

12% sinh viên sử dụng 7 đến 9 lần và 13.5% sử dụng ít nhất 10 lần/ tháng, tƣơng

đƣơng với ít nhất 2 lần mỗi tuần.

0

20

40

60

80

100

120

Ăn uống Mua sắm Vui chơi giải trí Nhà ở và học tập

Mẫu

Hoạt động

Bảng 4.3: thống kê chi tiêu dành cho thức ăn nhanh của sinh viên

Chi tiêu (VND) Số lượng

(mẫu)

Tỉ lệ

(%)

< 100 nghìn 66 33.0

100 – 300 nghìn 83 41.5

300 – 500 nghìn 31 15.5

>500 nghìn 20 10.0

Tổng 200 100.0


Về chi tiêu mỗi tháng cho thức ăn nhanh, đa số sinh viên chi tiêu trong khoảng

100 đến 300 nghìn VND/tháng, và đây cũng là mức trung bình theo kết quả khảo sát.

Có 33% khách hàng sinh viên chi ở mức dƣới 100 nghìn VND/tháng và 25.5% chi trên

300 nghìn VND/tháng.

Hình 4.4 Thống kê các thƣơng hiệu thức ăn nhanh sinh viên thƣờng xuyên

sử dụng


Các khách hàng sinh viên trên địa bàn TP HCM đa số sử dụng thức ăn nhanh

của thƣơng hiệu Lotteria, chiếm 127/200 số phiếu khảo sát, tƣơng đƣơng 63.5 . Ở vị

KFC

25%

Lotteria

63%

Mc Donald

8%

Jollibee

2%

Popeyes

1%

Khác

1%

KFC Lotteria Mc Donald Jollibee Popeyes Khác

trí tiếp theo là thƣơng hiệu KFC với 25 . Các thƣơng hiệu còn lại chiếm tỉ lệ không

đáng kể.

Khi đƣợc hỏi lí do chọn sử dụng thức ăn nhanh, có đến 55% sinh viên cho rằng

vì các cửa hàng thức ăn nhanh gần nơi họ sinh sống và học tập. Có 26% sinh viên cho

rằng họ sử dụng thức ăn nhanh vì nó ngon, hợp khẩu vị và 9.5% cho rằng do các

thƣơng hiệu bán thức ăn nhanh là những thƣơng hiệu nổi tiếng. Cuối cùng, có 6,5%

sinh viên chọn lí do: “vì có nhiều ngƣời cũng sử dụng thức ăn nhanh” và 3 sinh viên

sử dụng thức ăn nhanh vì lí do khác.

Bảng 4.4 Thống kê lí do chọn sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên

Lí do Số lượng

(mẫu)

Tỉ lệ

(%)

Nổi tiếng 19 9.5

Thuận tiện 110 55.0

Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 52 26.0

Nhiều ngƣời sử dụng 13 6.5

Khác 6 3.0

Tổng 200 100.0


4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh

của sinh viên

Nhƣ đã trình bày ở phần qui trình nghiên cứu, bƣớc đầu tiên trong qui trình

phân tích là kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến

phù hợp sau đó sẽ đƣợc tiếp tục phân tích thành các nhân tố bằng phƣơng pháp phân

tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình sẽ đƣợc hiệu chỉnh lại nếu cần thiết. Bƣớc cuối

cùng là phân tích hồi qui để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ

thuộc.

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng thức ăn

nhanh của nghiên cứu có 6 nhân tố với 30 biến nhỏ. Do các biến đƣợc chọn lọc và

tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau nên có thể độ tin cậy không cao, không phù hợp để

áp dụng với đối tƣợng sinh viên tại TPHCM. Vì vậy, cần tiến hành bƣớc kiểm định độ

tin cậy của thang đó.

Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công

cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Đối với nghiên

cứu này, chỉ những nhân tố nào có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì mới đƣợc xem là

thang đo có độ tin cậy và đƣợc giữ lại. Ngoài ra, mối quan hệ tƣơng quan biến tổng

cũng đƣợc xem xét, những biến nào có hệ số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình. Kết

quả kiểm định nhƣ sau:

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Thƣơng hiệu

THƢƠNG HIỆU Cronbach’s Alpha =

0.537

Kí

hiệu Tên biến

Hệ số tƣơng quan

biến tổng

Hệ số Cronbach’s

Alpha khi loại biến

TH1 Thƣơng hiệu nào cũng nhƣ nhau .082 .668

TH2 Thích thƣơng hiệu nổi tiếng hơn

không nổi tiếng .392 .408

TH3 Sử dụng vì thƣơng hiệu nƣớc ngoài .442 .365

TH4 Quyết định sử dụng dựa vào sự nổi

tiếng và uy tín của thƣơng hiệu .434 .363


Đối với nhân tố thƣơng hiệu, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.537 < 0.6. Tuy nhiên,

khi xem xét hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến thành phần, biến TH1 có giá trị

hệ số = 0.082 < 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến là 0.626 >0.6, có nghĩa là

khi loại biến này ra thì thang đo đạt yêu cầu. Vì vậy biến TH1 sẽ bị loại khỏi mô hình.

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khoảng cách

KHOẢNG CÁCH Cronbach’s Alpha =

0.514

Kí

hiệu Tên biến


biến tổng



KC1 Ƣu tiên sử dụng TAN ở cửa hiệu

gần nơi sinh sống và học tập -.049 .626

KC2 Thích sử dụng TAN ở những cửa

hàng gần trung tâm .364 .407

KC3 Vẫn sử dụng TAN của cửa hàng ở

xa vì thích TAN ở đó .409 .371

KC4 Vị trí của cửa hàng không phải là

vấn đề .340 .420

KC5 Có thói quen đến cửa hàng có thức

ăn ngon hơn là thuận tiện .371 .399


Kết quả phân tích đối với nhân tố khoảng cách cho hệ số Cronbach’s Alpha =

0.514 < 0.6. Trong các biến thành phần, biến KC1 có hệ số tƣơng quan biến tổng thấp,

chỉ đạt -0.49 so với chuẩn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến là 0.626, đạt

yêu cầu của nghiên cứu. Do đó biến KC1 sẽ bị loại khỏi mô hình.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Văn hóa – xã hội

VĂN HÓA – XÃ HỘI Cronbach’s Alpha

= 0.452

Kí

hiệu Tên biến


biến tổng



VH1 Sử dụng TAN vì hợp khẩu vị .094 .494

VH2 TAN của thƣơng hiệu nào cũng có

hƣơng vị giống nhau .104 .500

VH3 Sử dụng TAN vì nhóm bạn thân sử

dụng .378 .288

VH4 Sử dụng TAN vì gia đình sử dụng .405 .275

VH5 Nơi lý tƣởng để gặp gỡ bạn bè .255 .389

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS

Đối với nhân tố văn hóa – xã hội, hệ số Cronbach’s Alpha thấp dƣới chuẩn, chỉ

đạt 0.452 và đa số các biến thành phần có hệ số tƣơng quan biến tổng thấp chứng tỏ

các biến này không đủ độ tin cậy để sử dụng cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. Vì

vậy, toàn bộ nhân tố này sẽ bị loại khỏi mô hình. Việc nhóm nhân tố trên không đủ độ

tin cậy để sử dụng trong bộ biến đo lƣờng có thẻ giải thích là do các thƣơng hiệu thức

ăn nhanh khi tham gia thị trƣờng Việt Nam cũng đã có những điều chỉnh về hƣơng vị

và thành phần món ăn cho phù hợp hơn với văn hóa Á Đông. Ngoài ra, kết quả thống

kê của nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên sử dụng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu

Lotteria, một thƣơng hiệu Hàn Quốc có khá nhiều tƣơng đồng về các đặc điểm văn hóa

– xã hội với Việt Nam. Trên cơ sở các loại thức ăn nhanh mà sinh viên sử dụng không

có sự khác biệt nhiều với khẩu vị địa phƣơng, đây sẽ không là mối quan tâm của họ

khi lựa chọn thức ăn nhanh, do đó sẽ không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định của sinh

viên.

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Chất lƣợng dịch vụ

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Cronbach’s Alpha

= 0.800

Kí

hiệu Tên biến


biến tổng



CL1 Thời gian phục vụ và giao hàng

nhanh .521 .778

CL2 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm .507 .782

CL3 Trang trí đẹp, không gian rộng rãi .594 .763

CL4 Nhân viên chuyên nghiệp, tận tình .694 .737

CL5 Danh sách các món ăn đa dạng .650 .746

CL6 Đồ uống và đồ ăn kèm ngon .397 .805

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố Chất lƣợng dịch vụ = 0.800 > 0.6

chứng to thang đo phù hợp để sử dụng cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Tác hại về sức

khỏe

TÁC HẠI VỀ SỨC KHỎE Cronbach’s Alpha

= 0.705

Kí

hiệu Tên biến


biến tổng



SK1 Hiểu rõ tác hại về sức khỏe của

TAN .335 .706

SK2 Quan tâm đến chất béo và

cholesterol trong TAN .576 .605

SK3 Không sử dụng TAN có nồng độ

chất béo và cholesterol cao .520 .633

SK4 Hạn chế sử dụng vì những tác hại

về sức khỏe .637 .578

SK5 Sử dụng TAN nhiều hơn nếu hàm .264 .732

lƣợng chất béo và cholesterol giảm


Tƣơng tự, nhân tố sức khỏe cũng có hệ số Cronbach’s Alpha tƣơng đối cao, đạt

0.705, tuy nhiên, biến SK5 có hệ số tƣơng quan biến tổng chƣa đạt yêu cầu (0.264).

Do vậy biến này sẽ bị loại.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Giá – khuyến mãi

GIÁ – KHUYẾN MÃI Cronbach’s Alpha

= 0.623

Kí

hiệu Tên biến


biến tổng



GKM1 Quan tâm đến chất lƣợng hơn giá

cả .203 .636

GKM2 Giá cả hợp lí .366 .575

GKM3 Sử dụng thƣờng xuyên hơn khi

giá giảm .430 .549

GKM4 Đến của hàng TAN nhiều hơn khi

có khuyến mãi .475 .532

GKM5 Giá cao hơn thì chất lƣợng tốt

hơn .348 .582

GKM6 Sẵn sàng trả giá cao để có chất

lƣợng tốt hơn .315 .595


Nhóm nhân tố giá – khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.623 >0.6. Các

biến thành phần đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 trừ biến GKM1. Biến

này sẽ bị loại khỏi mô hình.

Nhƣ vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo thì tổng cộng

có 21 biến đƣợc giữ lại so với 30 biến ban đầu. Các biến bị loại gồm: TH1, KC1, VH1,

VH2, VH3, VH4, VH5, SK5, GKM1.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s là nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá

(EFA). Việc phân tích nhân tố EFA sẽ giúp khám phá các cấu trúc khái niệm nghiên

cứu, loại bỏ các biến đo lƣờng không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính

đồng nhất. Mục đích là để rút gọn tập hợp các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ

thành một số nhân tố mà không giảm lƣợng thông tin các biến.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì giá trị Sig của

Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết HO và giá trị 0.5 < KMO < 1 có

nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét

trong phạm vi tổng thể, khác biệt hệ số tải nhân của một biến quan sát giữa các nhân tố

>= 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bairtlett’s Test lần 1

Hệ số KMO .788

Đại lƣợng thống kê Bartlett's

(Bartlett's Test of Sphericity)

Approx. Chi-Square 1349.451

df 231

Sig. .000


Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.788, thỏa điều kiện 0.5<= KMO <=1 nên

phân tích nhân tố trên là thích hợp. Sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến có liên kết

với nhau trong tổng thể và việc phân tích các nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là

có ý nghĩa.

Ở điểm dừng trích nhân tố có Egienvalues = 1, có 7 nhân tố đƣợc rút ra với

phƣơng sai trích (Varian Extracted) là 63.852% >50%1. Vậy các nhân tố giải thích

đƣợc 63.852% biến thiên của tập dữ liệu.

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 (Rotated component matrix)

1 Xem Bảng Total Variance Explained lần 1 ở phần phụ lục.

Nhân tố

Thành phần (Component)

1 2 3 4 5 6 7

[cl5] .805

[cl4] .782

[cl3] .724 .328

[cl6] .561 .357

[cl2] .518 .307 -.357

[cl1] .489

[sk4] .859

[sk3] .808

[sk2] .737

[gkm3] .789

[gkm4] .761

[th3] .828

[th4] .670

[th2] .352 .605 .304

[gkm6] .760

[kc5] .704

[gkm5] .429 -.385

[kc4] .815

[kc3] .319 .662

[sk1] .310 .667

[gkm2] .355 -.466

[kc2] .341 .349


Bảng ma trận xoay các nhân tố cho thấy có 7 nhân tố đƣợc rút ra từ 6 nhân tố

ban đầu. Các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 sẽ đƣợc giữ lại. Trong 21 biến trong

ma trận có 2 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 nên 2 biến này sẽ đƣợc loại khỏi mô

hình. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 với 19 biến đƣợc giữ lại nhƣ sau:

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bairtlett’s Test lần 2

Hệ số KMO .788

Đại lƣợng thống kê

Bartlett's


8

df 190

Sig. .000


Trị số KMO và Bartlett’s Test vẫn phù hợp với yêu cầu của bài nghiên cứu. Do

vậy phân tích nhân tố là thích hợp và các biến có liên kết với nhau trong tổng thể. Có 6

yếu tố đƣợc trích ra với tổng phƣơng sai trích là 62.595% ở điểm kết thúc trích có

Egienvalues = 12. Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 nhƣ sau:

Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố lần 2 (Rotated Component Matrix)

Nhân tố

Thành phần (Component)

1 2 3 4 5 6

[cl5] .800

[cl4] .774

[cl3] .689 .409

[cl2] .601

[cl6 .551

[cl1] .530

[sk4] .849

[sk3] .799

[sk2] .755

[sk1] .421

[gkm4] .805

2 Xem bảng Total Variance Explained lần 2 ở phần phụ lục.

[gkm3] .757

[th3] .741

[th4] .695

[th2] .623

[gkm6] .750

[kc5] .707

[gkm5] .443

[kc4] .786

[kc3] .666


Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4 nên sẽ không có biến nào bị loại,

quá trình phân tích nhân tố kết thúc với 6 nhân tố đƣợc rút trích từ 21 biến đƣa và phân

tích ban đầu. Dựa vào kết quả của ma trận xoay nhân tố lần 2, các biến đƣợc nhóm lại

nhƣ sau:

Bảng 4.15: Kết quả nhóm biến sau khi phân tích EFA

Nhân tố Kí hiệu Biến

CHẤT

LƢỢNG

DỊCH VỤ

(FCL)

CL1 Thời gian phục vụ và giao hàng nhanh

CL2 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

CL3 Trang trí đẹp, không gian rộng rãi

CL4 Nhân viên chuyên nghiệp, tận tình

CL5 Danh sách các món ăn đa dạng

CL6 Đồ uống và đồ ăn kèm ngon

TÁC HẠI VỀ

SỨC KHỎE

(FSK)

SK1 Hiểu rõ tác hại về sức khỏe của TAN

SK2 Quan tâm đến chất béo và cholesterol trong TAN

SK3 Không sử dụng TAN có nồng độ chất béo và cholesterol cao

SK4 Hạn chế sử dụng vì những tác hại về sức khỏe

GIÁ –

KHUYẾN

MÃI (FGKM)

GKM3 Sử dụng thƣờng xuyên hơn khi giá giảm

GKM4 Đến của hàng TAN nhiều hơn khi có khuyến mãi

CHẤT

LƢỢNG

THỨC ĂN

(FTA)

GKM5 Giá cao hơn thì chất lƣợng thức ăn tốt hơn

GKM6 Sẵn sàng trả giá cao để có chất lƣợng thức ăn tốt hơn

KC5 Có thói quen đến cửa hàng có thức ăn ngon hơn là thuận tiện

KHOẢNG

CÁCH (FKC)

KC3 Vẫn sử dụng TAN của cửa hàng ở xa vì thích TAN ở đó

KC4 Vị trí của cửa hàng không phải là vấn đề

THƢƠNG

HIỆU (FTH)

TH2 Thích thƣơng hiệu nổi tiếng hơn không nổi tiếng

TH3 Sử dụng vì thƣơng hiệu nƣớc ngoài

TH4 Quyết định sử dụng dựa vào sự nổi tiếng và uy tín của

thƣơng hiệu


4.3.3. Mô hình lí thuyết hiệu chỉnh

Do kết quả phân tích nhân tố đã loại bỏ cũng nhƣ thêm mới một số nhân tố nên

mô hình lí thuyết ban đầu sẽ đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:

Hình 4.5: Mô hình lí thuyết hiệu chỉnh

Nguồn: tác giả

Các giả thuyết thay đổi nhƣ sau:

H1: Nhân tố THƢƠNG HIỆU có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn

nhanh của sinh viên tại TPHCM

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

THƢƠNG HIỆU

GIÁ – KHUYẾN MÃI

CHẤT LƢỢNG THỨC ĂN

KHOẢNG CÁCH

TÁC HẠI VỀ SỨC KHỎE

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

THỨC ĂN NHANH

Biến độc lập Biến phụ thuộc

H2: Nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng

thức ăn nhanh của sinh viên tại TPHCM

H3: Nhân tố CHẤT LƢỢC THỨC ĂN có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng


H4: Nhân tố GIÁ – KHUYẾN MÃI có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức

ăn nhanh của sinh viên tại TPHCM

H5: Nhân tố TÁC HẠI VỀ SỨC KHỎE có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng


H6: Nhân tố KHOẢNG CÁCH có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn

nhanh của sinh viên tại TPHCM

4.4. Phân tích hồi qui

Để phân tích mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc,

nghiên cứu sử dụng hàm hồi qui tuyến tính với phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất

(OLS).

Phân tích hồi qui đƣợc thực hiện với 6 biến độc lập và sử dụng phƣơng pháp Enter.

4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các hệ số của mô hình

Mode

l R

R bình

phƣơng

R bình

phƣơng hiệu

chỉnh

Std. Error of

the Estimate

Durbin-

Watson

1 .622a .387 .368 .753 1.914


Kết quả phân tích cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.368, có nghĩa là 36.8 sự biến

thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập. Hệ số Sig.F = 0.00 <

0.05 nên mô hình hồi qui có ý nghĩa.

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA

Model Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.


Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc,

nghiên cứu tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc

lập βk = 0 và với độ tin cậy 95%. Kết quả hồi qui của nghiên cứu cho thấy mức Sig.

của 4 trong 6 nhân tố bé hơn 5 nên có thể bác bỏ Ho. Có nghĩa là các nhân tố này có

ý nghĩa và giải thích đƣợc cho mô hình. Các nhân tố gồm: chất lƣợng thức ăn, chất

lƣợng dịch vụ, tác hại về sức khỏe và giá – khuyến mãi.

Ngoài ra, nhằm đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra thêm về đa

cộng tuyến và hiện tƣợng tƣơng quan. Để dò tìm hiện tƣợng đa cộng tuyến, nghiên cứu

căn cứ trên hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor – VIF). Kết quả

phân tích hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter cho thấy, hệ số phóng đại phƣơng sai

VIF đều nhỏ hơn 10 nên đảm bảo rằng không tồn tại hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa

các biến độc lập (Mai Văn Nam, 2008).

Để xem xét hiện tƣợng tƣơng quan, nghiên cứu dùng đại lƣợng Durbin –

Watson (d) để thực hiện kiểm định. Đại lƣợng d này có giá trị biến thiên từ 0 đến 4.

Nếu các phần dƣ không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2

(Mai Văn Nam, 2008). Kiểm định Durbin – Watson cho thấy kết quả d = 1.914 xấp xỉ

2, do đó có thể kết luận các phần dƣ là độc lập với nhau hay không có tƣơng quan giữa

các phần dƣ.

Nhƣ vậy mô hình hồi qui xây dựng là đảm bảo độ phù hợp. Có 4 trong số 6

nhân tố của mô hình có ý nghĩa giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc.

4.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi qui tuyến tính

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi qui

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1

Regression 69.247 6 11.541 20.347 .000

Residual 109.473 193 .567

Total 178.720 199

1 (Constant) 1.114 .345 3.226 .001

FTH -.112 .071 -.101 -1.565 .119 .759 1.317

FCL .555 .091 .431 6.122 .000 .642 1.559

FSK -.249 .077 -.197 -3.244 .001 .863 1.158

FGKM .221 .065 .216 3.383 .001 .778 1.286

FTA .238 .080 .194 2.976 .003 .750 1.334

FKC .072 .062 .072 1.168 .244 .836 1.197


Căn cứ vào kết quả hồi qui, mô hình hồi qui đƣợc xây dựng nhƣ sau:

0.555FCL – 0.249FSK + 0.221FGKM + 0.238FTA

Với:

FCL: Chất lƣợng dịch vụ

FSK: Tác hại về sức khỏe

FGKM: Giá – khuyến mãi

FTA: Chất lƣợng thức ăn

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết

Dựa vào các giá trị hồi qui chuẩn (Standardized Coefficients) có đƣợc từ kết

quả phân tích hồi qui, ta có thể kết luận đƣợc tầm quan trọng của từng biến độc lập đối

với biến phụ thuộc nhƣ sau:

Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ có mối tƣơng quan thuận chiều với biến phụ thuộc,

phù hợp với kì vọng dấu ban đầu và ảnh hƣởng 43,1 đến sự thỏa mãn khi quyết định

sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Khi chất lƣợng dịch vụ tăng 1 đơn vị thì quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên sẽ tăng 0.555 đơn vị.

Nhân tố tác hại về sức khỏe có mối tƣơng quan nghịch chiều với biến phụ

thuộc, phù hợp với kì vọng dấu ban đầu và ảnh hƣởng đến 19,7 đến sự thỏa mãn khi

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Khi những tác hại sức khỏe tăng 1

đơn vị thì quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên sẽ giảm 0.249 đơn vị.

Nhân tố Giá – khuyến mãi có mối tƣơng quan thuận chiều với biến phụ thuộc,

phù hợp với kì vọng dấu ban đầu và ảnh hƣởng đến 21,6 đến sự thỏa mãn khi quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Khi giá và khuyến mãi tăng 1 đơn vị thì

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên sẽ tăng 0.221 đơn vị.

Nhân tố Chất lƣợng thức ăn có mối tƣơng quan thuận chiều với biến phụ thuộc,

phù hợp với kì vọng dấu ban đầu và ảnh hƣởng đến 19,4 đến sự thỏa mãn khi quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Khi chất lƣợng thức ăn tăng 1 đơn vị thì

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên sẽ tăng 0.238 đơn vị.

Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình cụ thể nhƣ sau:

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Kết quả

H1: Nhân tố THƢƠNG HIỆU có ảnh hƣởng đến quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại TPHCM

Bác bỏ do không đủ độ tin

cậy (Sig. = 0,119 >0,05)

H2: Nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ có ảnh hƣởng

đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại

TPHCM

Chấp nhận

H3: Nhân tố CHẤT LƢỢNG THỨC ĂN có ảnh hƣởng


TPHCM

Chấp nhận

H4: Nhân tố GIÁ – KHUYẾN MÃI có ảnh hƣởng đến

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại

TPHCM

Chấp nhận

H5: Nhân tố TÁC HẠI VỀ SỨC KHỎE có ảnh hƣởng


TPHCM

Chấp nhận

H6: Nhân tố KHOẢNG CÁCH có ảnh hƣởng đến quyết

định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại TPHCM

Bác bỏ do không đủ độ tin

cậy (Sig. = 0,244 >0,05)

Nguồn: tác giả

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chƣơng cuối cùng của bài viết sẽ trình bày tóm gọn kết quả của bài nghiên cứu

từ những kết quả thống kê mô tả, nghiên cứu định tính và kết quả sau khi phân tích hồi

quy cho ra đƣợc mô hình hồi quy cuối cùng có dạng: Y=1.114+ 0.555(Chất lƣợng

dịch vụ) – 0.249(Tác hại về sức khỏe) + 0.221(Giá – khuyến mãi) + 0.238(Chất

lƣợng thức ăn). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đạt đƣợc, bài nghiên cứu đã đƣa ra

một số kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ, tác hại của thức ăn nhanh đối với sức khỏe,

giá – khuyến mãi, chất lƣợng thức ăn cũng nhƣ những yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu,

khoảng cách, văn hóa-xã hội, chiêu thị, cơ sở vật chất của nhà hàng đến các doanh

nghiệp thức ăn nhanh. Từ đó các doanh nghiệp có đƣợc cái nhìn cụ thể hơn đến những

hƣớng đi phù hợp nhất để tận dụng và khai thác sâu hơn phân khúc sinh viên nhằm

đáp ứng đƣợc ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của sinh viên và đồng thời giúp các

doanh nghiệp thức ăn nhanh mở rộng thị phần, kinh doanh hiệu quả trong ngành thức

ăn nhanh.

5.1 Kết luận

Việt Nam là một nƣớc đang phát triển với thành phân dân số trẻ năng động, dễ

thích nghi với lối sống hiện đại. Do vậy, nhu cầu về thức ăn nhanh là vô cùng lớn. Tuy

thị trƣờng thức ăn nhanh Việt đã có những chuyển biến đáng kể trong những năm qua

nhƣng tiềm năng thị trƣờng vẫn chƣa đƣợc khai thác toàn diện và triệt để. Các thƣơng

hiệu thức ăn nhanh trên thị trƣờng đa số tập trung vào phân khúc có thu nhập trung

bình khá trở lên mà chƣa chú ý nhiều đến phân khúc thu nhập thấp mà sinh viên là một

bộ phận không nhỏ trong đó.

Nhận ra tiềm năng của phân khúc sinh viên trong thị trƣờng thức ăn nhanh,

nhóm quyết định thực hiện một nghiên cứu sâu hơn về phân khúc này, nhằm chỉ ra

những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên và mức độ

tác động của chúng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp thức ăn nhanh một

cái nhìn sâu hơn về phân khúc sinh viên, chỉ ra những vấn đề mà doanh nghiệp nên tập

trung cải thiện nếu muốn kinh doanh hiệu quả hơn ở phân khúc này.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc chính: thống kê mô tả mẫu khảo sát,

kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi qui để tìm ra mối quan hệ giữa các

nhân tố với quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Kết quả có thể đƣợc tóm

tắt nhƣ sau:

Kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên nữ sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn

sinh viên nam và đa số ở độ tuổi 20 -21. Thông thƣờng các sinh viên chi tiêu trong

khoảng từ 3 đến 4 triệu đồng/ tháng. Phần lớn các khoản chi là dành cho việc ăn uống.

Đa số sinh viên chỉ sử dụng thức ăn nhanh từ 1 đến 3 lần/ tháng và họ chi trung bình từ

100 đến 300 nghìn/ tháng cho thức ăn nhanh. Thƣơng hiệu yêu thích của sinh viên là

Lotteria. Khi đƣợc hỏi về lí do chọn sử dụng thức ăn nhanh, đa số sinh viên cho rằng

là do các cửa hàng thức ăn nhanh gần nơi họ sinh sống và học tập.

Nghiên cứu định tính ở giai đoạn đầu đƣa ra 6 nhân tố có khả năng ảnh hƣởng

đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Các nhân tố gồm: (1) Thƣơng

hiệu, (2) Khoảng cách, (3) Chất lƣợng dịch vụ, (4) Văn hóa - xã hội, (5) Tác hại về

sức khỏe, (6) Giá – khuyến mãi. Sau quá trình kiểm định độ tin cậy bằng hệ số

Cronbach’s Alpha và tái cấu trúc cũng nhƣ rút gọn tập biến bằng phƣơng pháp EFA,

nghiên cứu đƣa ra mô hình lí thuyết hiệu chỉnh cũng gồm 6 nhân tố: (1) Thƣơng hiệu,

(2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Khoảng cách, (4) Chất lƣợng thức ăn, (5) Giá – khuyến

mãi, (6) Tác hại về sức khỏe.

Sau giai đoạn phân tích hồi qui, nghiên cứu tiếp tục loại thêm hai nhân tố không

đủ độ tin cậy để tham gia vào mô hình, mô hình hồi qui cuối cùng có dạng:

0.555(Chất lƣợng dịch vụ) – 0.249(Tác hại về sức khỏe) +

0.221(Giá – khuyến mãi) + 0.238(Chất lƣợng thức ăn)

Mức độ ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc của các nhân tố:

Chất lƣợng dịch vụ: 43,1%.

Tác hại về sức khỏe: 19,7%.

Giá – khuyến mãi: 21,6%.

Chất lƣợng thức ăn: 19,4 .

Với những kết quả đã đạt đƣợc, nghiên cứu đã phát thảo một bức tranh tổng thể

về hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên cũng nhƣ một số yếu tố ảnh hƣởng

đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của họ. Để đạt kết quả đó, nghiên cứu đã vận

dụng cơ sở lí thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và kết quả của những nghiên cứu

trƣớc, kết hợp với việc thực hiện đúng qui trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên

cứu, nhóm đã hoàn thành các mục tiêu đề ra ban đầu.

5.2 Kiến nghị

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc, dƣới góc độ là nhà nghiên cứu

khoa học, nhóm nghiên cứu xin đƣa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp thức ăn

nhanh có thể tận dụng và khai thác sâu hơn phân khúc sinh viên nhằm đáp ứng đƣợc

ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của sinh viên và đồng thời giúp các doanh nghiệp

thức ăn nhanh mở rộng thị phần, kinh doanh hiệu quả trong ngành thức ăn nhanh.

Về chất lƣợng dịch vụ: Phần lớn các doanh nghiệp thức ăn nhanh đều có ƣu

điểm rất lớn về chất lƣợng dịch vụ. Các cửa hàng đƣợc xây dựng ở những địa điểm rất

thuận tiện cho việc đi lại nhƣ các ngã tƣ, trung tâm mua sắm. Không gian rộng rãi,

thoải mái, sạch sẽ, trang trí rất bắt mắt thu hút phần lớn bộ phận giới trẻ. Từ những nền

tảng đã đạt đƣợc để thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với thức ăn nhanh thì các

doanh nghiệp cần nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ. Giữ ổn định và rút ngắn thời

gian phục vụ cũng nhƣ giao hàng, tránh tình trạng để khách hàng phải chờ đợi lâu.

Luôn giữ cho các cửa hàng luôn sạch sẽ, bài trí gọn gàng, tạo ra nhiều ý tƣởng sáng

tạo để bài trí, sắp xếp làm cho cửa hàng luôn đẹp, bắt mắt và không bị nhàm chán.

Đảm bảo danh sách các món ăn luôn đa dạng, phục vụ miễn phí đồ uống và thức ăn

kèm cho khách hàng, đƣa các món ăn Việt nhƣ các món cơm vào menu để tạo sự đa

dạng, Việt hóa thức ăn nhanh theo khẩu vị của ngƣời Việt Nam để đáp ứng ngày càng

cao nhu cầu của khách hàng. Tăng cƣờng công tác huấn luyện nhân viên xử lý các tình

huống, thái độ quan tâm và chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên hơn.

Về tác hại của thức ăn nhanh đối với sức khỏe: nguyên nhân chính khiến cho

các bạn sinh viên hạn chế sử dụng thức ăn nhanh chính là những tác hại của thức ăn

nhanh đối với sức khỏe. Vì vậy các doanh nghiệp thức ăn nhanh cần cải thiện hơn về

mặt này, nên hạn chế sử dụng các loại thức ăn có nồng độ chất béo và cholesterol quá

cao. Không sử dụng các thức ăn đã hết hạn sử dụng hay thức ăn cũ để bán cho khách

hàng. Không sử dụng dầu chiên nhiều lần, dầu chiên đã cũ để chiên thức ăn, tốt nhất

nên sử dụng dầu chiên có nguồn gốc thực vật và là dầu chiên mới.

Về giá-khuyến mãi: sinh viên là bộ phận ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp, vì

vậy để tiếp cận gần gũi hơn với sinh viên, các doanh nghiệp thức ăn nhanh nên có

những chính sách giá thật phù hợp. Tạo ra các phần ăn dành riêng cho sinh viên hợp

với túi tiền của sinh viên. Khuyến mãi nhiều hơn vào các giờ có thể thu hút sinh viên

trong một ngày và rải đều cho cả tuần. Ƣu đãi đặc biệt cho các khách hàng thân thiết,

tặng quà hoặc các phần ăn miễn phí vào các dịp lễ tết nhƣ quốc tế phụ nữ,

valentines,… Khuyến mãi nƣớc uống cho các phần ăn vào các ngày nghỉ nhƣ thứ 7,

chủ nhật.

Về chất lƣợng thức ăn: Các doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài và kinh doanh

hiệu quả thì việc cốt yếu đầu tiên là đảm bảo chất lƣợng thức ăn. Quản lý nhà hàng nên

kiểm tra sâu sát quy trình chế biến thức ăn của nhân viên, kiểm tra chất lƣợng sản

phẩm thƣờng xuyên hơn. Chú ý huấn luyện kĩ nhân viên đầu vào và thƣờng xuyên

kiểm tra, tái huấn luyện để đảm bảo nhân viên luôn thực hiện đúng qui trình đảm bảo

chất lƣợng sản phẩm. Thức ăn bán ở các cửa hàng cần có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,

đƣợc kiểm định bởi các cơ quan an toàn vệ sinh thực phẩm và đảm bảo vệ sinh trong

khâu sơ chế.

Bên trong các cửa hàng thức ăn nhanh nên có các bảng chứng nhận đảm bảo

chất lƣợng thức ăn, đảm bảo vấn đề sức khỏe đƣợc cam kết thực hiện bởi chủ các

doanh nghiệp và đƣợc cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền kiểm định và xác nhận đính ở

những vị trí dễ nhìn, nhằm minh chứng cho thức ăn của cửa hàng đảm bảo đúng qui

trình chất lƣợng và không gây hại đến sức khỏe, điều đó gây hiệu ứng rất tốt cho

khách hàng và kể cả nhân viên. Khách hàng giữ vững lòng tin, yên tâm sử dụng thức

ăn nhanh mà không lo ngại nhiều đến vấn đề sức khỏe. Nhân viên từ đó ý thức đƣợc

trách nhiệm phải giữ nghiêm ngặt qui trình sơ chế và chế biến, giữ vệ sinh sạch sẽ đảm

bảo chất lƣợng thức ăn.

Ngoài các yếu tố đƣợc nêu trên, thì các doanh nghiệp thức ăn nhanh cũng nên

quan tâm đến thƣơng hiệu, khoảng cách, văn hóa-xã hội, cơ sở vật chất của nhà

hàng,..Tuy trong bài nghiên cứu, các nhân tố này không có tác động có ý nghĩa đến

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên trong hiện tại. Nhƣng trong tƣơng lai,

tác động của các nhóm nhân tố này có thể thay đổi và tác động đến suy nghĩ của khách

hàng sinh viên, đặc biệt trong bối cảnh thị trƣờng ngày càng biến động và nhiều đối

thủ cạnh tranh.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Tuy nghiên cứu đã hoàn thành tốt các mục tiêu đề ra, nhƣng do một số nguyên

nhân chủ quan và khách quan, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế sau đây:

Hạn chế trong phƣơng pháp chọn mẫu: nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn

mẫu hạn ngạch và phi xác suất. Việc chọn mẫu nhƣ vậy sẽ làm giảm tính đại diện của

mẫu nghiên cứu đồng thời khiến cho số liệu thống kê của mẫu có độ tin cậy chƣa cao.

Cỡ mẫu khá nhỏ, chỉ đạt mức tối thiểu cần thiết cũng là một điểm hạn chế của nghiên

cứu. Do vậy, các nghiên cứu trong tƣơng lai nên thực hiện với số lƣợng mẫu khảo sát

lớn và đa dạng hóa các đối tƣợng khảo sát, điều này sẽ tăng tính tổng quát cũng nhƣ

giúp gia tăng mức độ bao quát, chính xác và hợp lý của nghiên cứu.

Hạn chế trong phạm vi nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu của đề tài là Thành phố

Hồ Chí Minh, tuy nhiên do nhiều hạn chế về nguồn lực mà nhóm nghiên cứu chƣa thể

bao quát hết các sinh viên trong phạm vi này mà chỉ chọn ra một số trƣờng đại học với

tỉ lệ mẫu mang tính đại diện.

Hạn chế trong phƣơng pháp nghiên cứu: Mô hình hồi qui của nghiên cứu có hệ

số R2 khá thấp ( 36,8%) chứng tỏ chỉ có 36,8% biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải

thích bởi các biến độc lập. Nghĩa là còn một số yếu tố khác cũng có ảnh hƣởng đến

quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên mà nghiên cứu chƣa tìm ra. Do vậy,

các nghiên cứu sau có thể đƣa vào mô hình lí thuyết thêm một số yếu tố mới để nâng

cao ý nghĩa của nghiên cứu.

Ngoài ra, do sinh viên là những đối tƣợng trẻ, năng động, nhu cầu của họ luôn

luôn thay đổi. Do vậy, kết quả của nghiên cứu chỉ đúng cho thời điểm nghiên cứu hiện

tại, các nghiên cứu tiếp theo nên tùy vào thời điểm nghiên cứu mà có những điều chỉnh

thích hợp về thang đo và mô hình nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức.

2. Lƣu Tiến Dũng (2013) Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của

doanh nghiệp đối với cử nhân các ngành khoa học xã hội và nhân văn, Tạp chí

Khoa học ĐHQGHN, Nghiên cứu giáo dục, tập 29, số 2 (2013), 1-9.

3. Ma Cẩm Tƣờng Lam (2011), Các yếu tố ảnh hưở đến sự hài lòng của sinh viên đối

với trang thiết bị, cơ sở vật chất tại Đại học Đà Lạt, Viện Đảm bảo chất lƣợng giáo

dục, ĐHQG Hà Nội.

4. Nguyễn Phƣơng Toàn (2011), Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường

của học sinh lớp 12 Trung học phổ thông trên địa bàn Tỉnh Tiền Giang, LVThS,

Viện Đảm Bảo Chất Lƣợng Giáo Dục, ĐHQG Hà Nội.

5. Nguyễn Thành Quang (2012), Phân tích nhân tố khám phá- lý thuyết và ứng dụng,

cao học tài chính ngân hàng, trƣờng Đại học Quốc Tế Hồng Bàng.

6. Tổng cục thống kê (2013a), Diện tích, dân số và mật độ dân số năm 2013 phân

theo địa phương.

7. Tổng cục thống kê (2013b), Dân số trung bình phân theo giới tính và thành thị,

nông thôn.

8. Tổng cục thống kê (2013c), Báo cáo tình hình kinh tế, xã hội năm 2013.

9. Tổng cục thống kê (2013d), Niên giám Thống kê năm 2013.

10. Vũ Thị Thanh Thảo (2013), Đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của

sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên (nghiên cứu trường hợp trường đại

học sư phạm kỹ thuật TP.HCM), Viện Đảm bảo chất lƣợng giáo dục, ĐHQG Hà

Nội.

Tài liệu tiếng Anh

11. G. M. Shafayet Ullah và Syed Tufikul Bary Abu Nasim, Factors related to

consumers’preferences of fastfood products in Bangladesh: A case study, MBA

Student, East West University, Dhaka, Bangladesh.

12. Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary (2005), Principles

of Marketing (4th European edition), Prentice Hall.

13. Rok Zerjal (2006), What factors are currently influencing the consumer decision-

making process in the fast food restaurant industry in the UK, andhow is

McDonalds responding to changing environment andconsumer behaviour?, BABM

Dissertation, European Business School London.

14. Schiffman, Kanuk (2007), Consumer Behavior (9 th Ed.),New Jersey, Prentice

Hall.

15. Yao Zhi-gang, Ding Xiao-dong (2004), Measuring passenger’s perception of taxi’s

service quality with weighed SERVPERF: a case of Hangzhou, China.

Website tham khảo

16. Euromonitor International (2013), Fast Food in Vietnam, truy cập ngày 13/01/2015

tại địa chỉ: http://www.euromonitor.com/fast-food-in-vietnam/report

17. Minh Đăng (2014), Sự thật ngạc nhiên về fastfood ở Việt Nam, truy cập ngày

13/01/2015 tại địa chỉ: http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/20140218/su-that-ngac-nhien-

ve-fastfood-o-viet-nam/594259.html

18. Phạm Việt Anh (2013), Cuộc chiến fastfood: còn cơ hội cho doanh nghiệp Việt,

truy cập ngày 12/01/2015 tại địa chỉ: http://citinews.net/kinh-doanh/cuoc-chien-

fastfood--con-co-hoi-cho-doanh-nghiep-viet-NCOGX4Q/

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Kết quả phân tích thống kê mô tả

Trƣờng đang theo học

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid DH Mo 50 25.0 25.0 25.0

DH Kinh Te 50 25.0 25.0 50.0

DH Bach

Khoa 50 25.0 25.0 75.0

DH Hoa Sen 50 25.0 25.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Tuổi

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 18 7 3.5 3.5 3.5

19 11 5.5 5.5 9.0

20 103 51.5 51.5 60.5

21 51 25.5 25.5 86.0

22 19 9.5 9.5 95.5

23 1 .5 .5 96.0

24 5 2.5 2.5 98.5

25 3 1.5 1.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Giới tính

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Nữ 122 61.0 61.0 61.0

Nam 78 39.0 39.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Chi tiêu trung bình/tháng

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid duoi 2 trieu 58 29.0 29.0 29.0

tu 2 trieu den 3

trieu 99 49.5 49.5 78.5

tu 3 trieu den 4

trieu 23 11.5 11.5 90.0

tren 4 trieu 20 10.0 10.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Hoạt động chi tiêu nhiều nhất

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid an uong 100 50.0 50.0 50.0

mua sam 20 10.0 10.0 60.0

vui choi giai

tri 16 8.0 8.0 68.0

nha o va hoc

tap 64 32.0 32.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Số lần sử dung thức ăn nhanh

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid 1 den 3 lan 93 46.5 46.5 46.5

3 den 5 lan 56 28.0 28.0 74.5

5 den 7 lan 24 12.0 12.0 86.5

8 lan hoac

hon 27 13.5 13.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Chi tiêu/tháng cho thức ăn nhanh

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid duoi 100 ngan 66 33.0 33.0 33.0

tu 100 den 300

ngan 83 41.5 41.5 74.5

tu 300 den 500

ngan 31 15.5 15.5 90.0

tren 500 ngan 20 10.0 10.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Thƣơng hiệu thức ăn nhanh sử dụng nhiều nhất

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid kfc 50 25.0 25.0 25.0

lotteria 127 63.5 63.5 88.5

mc

donald 16 8.0 8.0 96.5

jollibee 3 1.5 1.5 98.0

popeyes 2 1.0 1.0 99.0

khac 2 1.0 1.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Lí do sử dụng thức ăn nhanh

Frequenc

y Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid noi tieng 19 9.5 9.5 9.5

gan noi sinh song,

hoc tap 110 55.0 55.0 64.5

ngon, hop khau vi 52 26.0 26.0 90.5

nhieu nguoi su dung 13 6.5 6.5 97.0

khac 6 3.0 3.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố THƢƠNG HIỆU

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

[th1]Thƣơng hiệu nào

cũng nhƣ nhau 8.92 6.657 -.082 .668

[th2]Quyết định sử

dụng dựa vào sự nổi

tiếng và uy tín của

thƣơng hiệu

9.10 4.593 .396 .198

[th3]Sử dụng vì

thƣơng hiệu nƣớc

ngoài

9.73 4.952 .316 .284

[th4]Thích thƣơng

hiệu nổi tiếng hơn

không nổi tiếng

9.08 4.200 .432 .139

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố KHOẢNG CÁCH

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

[kc1]Ƣu tiên sử dụng

TAN ở cửa hiệu gần

nơi sinh sống và học

tập

11.41 9.267 -.049 .626

[kc2]Thích sử dụng

TAN ở những cửa

hàng gần trung tâm

12.53 6.723 .364 .407

[kc3]Vẫn sử dụng

TAN của cửa hàng ở

xa vì thích TAN ở đó

12.79 6.300 .409 .371

[kc4]Vị trí của cửa

hàng không phải là

vấn đề

12.75 6.643 .340 .420

[kc5]Có thói quen

đến cửa hàng có thức

ăn ngon hơn là thuận

tiện

12.22 6.531 .371 .399

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố VĂN HÓA – XÃ HỘI

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

[vh1]Sử dụng TAN

vì hợp khẩu vị 7.74 5.399 .036 .491

[vh2]TAN của

thƣơng hiệu nào cũng

có hƣơng vị giống

nhau

8.26 4.666 .128 .418


vì nhóm bạn thân sử

dụng

8.17 4.142 .300 .221


vì gia đình sử dụng 8.73 3.879 .425 .083

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH

VỤ

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

[cl1]Thời gian phục

vụ và giao hàng

nhanh

20.02 17.040 .547 .760

[cl2]Đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm 20.09 17.198 .491 .772

[vh5]Nơi lý tƣởng để

gặp gỡ bạn bè 19.74 19.450 .314 .800

[cl3]Trang trí đẹp,

không gian rộng rãi 19.73 17.316 .640 .746

[cl4]Nhân viên

chuyên nghiệp, tận

tình

19.81 16.175 .704 .730

[cl5]Danh sách các

món ăn đa dạng 20.01 16.387 .620 .745

[cl6]Đồ uống và đồ

ăn kèm ngon 20.27 18.628 .359 .796

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố TÁC HẠI VỀ SỨC

KHỎE

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

[sk1]Hiểu rõ tác hại

về sức khỏe của TAN 13.74 8.638 .335 .706

[sk2]Quan tâm đến

chất béo và

cholesterol trong

TAN

13.92 7.083 .576 .605

[sk3]Không sử dụng

TAN có nồng độ chất

béo và cholesterol

cao

14.01 7.749 .520 .633

[sk4Hạn chế sử dụng

vì những tác hại về

sức khỏe

13.96 6.958 .637 .578

[sk5]Sử dụng TAN

nhiều hơn nếu hàm

lƣợng chất béo và

cholesterol giảm

14.09 8.953 .264 .732

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố GIÁ – KHUYẾN MÃI

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

[gkm1]Quan tâm đến

chất lƣợng hơn giá cả 15.93 11.040 .203 .636

[gkm2]Giá cả hợp lí 16.52 10.010 .366 .575

[gkm3]Sử dụng

thƣờng xuyên hơn

khi giá giảm

16.12 9.529 .430 .549

[gkm4]Đến của hàng

TAN nhiều hơn khi

có khuyến mãi

15.99 9.437 .475 .532

[gkm5]Giá cao hơn

thì chất lƣợng tốt hơn 16.50 10.000 .348 .582

[gkm6]Sẵn sàng trả

giá cao để có chất

lƣợng tốt hơn

16.03 10.246 .315 .595

Phụ lục 3: Kết quả phân tích EFA

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .788

Bartlett's Test of

Sphericity


1

df 231

Sig. .000

Bảng Total Variance explained lần 1

Compon

ent

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of

Squared Loadings

Rotation Sums of

Squared Loadings

Total

% of

Varian

ce

Cumulat

ive %

Tota

l

% of

Varian

ce

Cumulat

ive % Total

% of

Varian

ce

Cumulati

ve %

1 5.47

4 24.881 24.881

5.47

4 24.881 24.881

3.18

4 14.471 14.471

2 2.11

7 9.621 34.503

2.11

7 9.621 34.503

2.42

5 11.021 25.493

3 1.68

1 7.641 42.144

1.68

1 7.641 42.144

1.93

4 8.790 34.282

4 1.40

5 6.386 48.531

1.40

5 6.386 48.531

1.83

8 8.355 42.638

5 1.25

1 5.687 54.218

1.25

1 5.687 54.218

1.79

0 8.135 50.773

6 1.10

0 5.000 59.218

1.10

0 5.000 59.218

1.65

7 7.532 58.305

7 1.02

0 4.635 63.852

1.02

0 4.635 63.852

1.22

0 5.547 63.852

8 .990 4.502 68.354

9 .803 3.651 72.005

10 .724 3.293 75.298

11 .674 3.063 78.360

12 .606 2.757 81.117

13 .579 2.633 83.751

14 .558 2.535 86.286

15 .533 2.423 88.709

16 .499 2.270 90.979

17 .474 2.157 93.135

18 .366 1.662 94.797

19 .338 1.537 96.335

20 .332 1.511 97.845

21 .251 1.142 98.987

22 .223 1.013 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng Rotated Component Matrix lần 1

Component

1 2 3 4 5 6 7

[th2]Quyết định

sử dụng dựa vào

sự nổi tiếng và uy

tín của thƣơng

hiệu

-.018 .195 .352 .605 .052 .304 .021



ngoài

.146 .040 -.080 .828 -.001 .045 -.019

[th4]Thích

thƣơng hiệu nổi

tiếng hơn không

nổi tiếng

.168 .179 .286 .670 .178 .008 -.136

[kc2]Thích sử

dụng TAN ở

những cửa hàng

gần trung tâm

.268 -.161 -.161 .341 .280 .299 .349


TAN của cửa

hàng ở xa vì thích

TAN ở đó

.194 -.034 -.161 .147 .319 .662 .042

[kc4]Vị trí của

cửa hàng không

phải là vấn đề

.086 .114 .123 .066 .061 .815 -.042

[kc5]Có thói quen

đến cửa hàng có

thức ăn ngon hơn

là thuận tiện

.033 -.012 .140 .110 .704 .297 -.040

[cl1]Thời gian

phục vụ và giao

hàng nhanh

.489 .214 .171 .115 .245 .185 -.072

[cl2]Đảm bảo vệ

sinh an toàn thực

phẩm

.518 .307 .067 .034 .069 .263 -.357

[cl3]Trang trí

đẹp, không gian

rộng rãi

.724 .052 .328 .037 -.038 .146 .215

[cl4]Nhân viên

chuyên nghiệp,

tận tình

.782 .150 .256 .104 -.051 .138 .089

[cl5]Danh sách

các món ăn đa

dạng

.805 -.036 .103 .088 .134 .007 -.048

[cl6]Đồ uống và

đồ ăn kèm ngon .561 .103 -.142 .167 .357 -.145 -.101

[sk1]Hiểu rõ tác

hại về sức khỏe

của TAN

.179 .310 .192 -.005 .184 .034 .667

[sk2]Quan tâm

đến chất béo và

cholesterol trong

TAN

.210 .737 .116 .125 .046 -.018 .158

[sk3]Không sử

dụng TAN có

nồng độ chất béo

và cholesterol cao

.101 .808 -.148 .113 .001 -.025 -.041

[sk4Hạn chế sử

dụng vì những tác

hại về sức khỏe

-.004 .859 .083 .026 .105 .152 .033

[gkm2]Giá cả hợp

lí .355 .097 .211 .158 .127 .159 -.466

[gkm3]Sử dụng


khi giá giảm

.201 .102 .789 .104 .050 .050 -.076

[gkm4]Đến của

hàng TAN nhiều

hơn khi có

khuyến mãi

.287 -.103 .761 .100 .184 -.056 .069

[gkm5]Giá cao

hơn thì chất

lƣợng tốt hơn

.234 -.155 .254 .213 .429 -.220 -.385

[gkm6]Sẵn sàng

trả giá cao để có

chất lƣợng tốt

hơn

.144 .228 .084 -.010 .760 .113 .161


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .788

Bartlett's Test of

Sphericity


df 190

Sig. .000

Bảng Total Variance Explained lần 2

Compon

ent

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of

Squared Loadings

Rotation Sums of

Squared Loadings

Total

% of

Varian

ce

Cumulat

ive % Total

% of

Varian

ce

Cumulat

ive %

Tota

l

% of

Varian

ce

Cumul

ative

%

1 5.158 25.789 25.789

5.15

8 25.789 25.789

3.03

3 15.164 15.164

2 2.090 10.448 36.237

2.09

0 10.448 36.237

2.42

1 12.103 27.267

3 1.580 7.902 44.139

1.58

0 7.902 44.139

1.94

3 9.716 36.984

4 1.371 6.854 50.993

1.37

1 6.854 50.993

1.85

3 9.267 46.251

5 1.228 6.140 57.133

1.22

8 6.140 57.133

1.68

4 8.420 54.671

6 1.092 5.462 62.595

1.09

2 5.462 62.595

1.58

5 7.924 62.595

7 .935 4.675 67.270

8 .877 4.386 71.657

9 .699 3.493 75.150

10 .684 3.419 78.569

11 .599 2.997 81.566

12 .586 2.931 84.497

13 .558 2.792 87.289

14 .509 2.546 89.834

15 .488 2.441 92.275

16 .369 1.845 94.120

17 .344 1.720 95.840

18 .333 1.665 97.505

19 .258 1.289 98.794

20 .241 1.206 100.000


Bảng Rotated Component Matrix lần 2

Component

1 2 3 4 5 6

[cl5]Danh sách các

món ăn đa dạng .800 -.049 .151 .060 .131 -.002

[cl4]Nhân viên

chuyên nghiệp, tận

tình

.774 .147 .302 .073 -.062 .155

[cl3]Trang trí đẹp,

không gian rộng rãi .689 .079 .409 -.038 -.054 .188

[cl2]Đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm .601 .210 -.042 .223 .068 .134

[cl6]Đồ uống và đồ

ăn kèm ngon .551 .098 -.088 .100 .365 -.132

[cl1]Thời gian phục

vụ và giao hàng

nhanh

.530 .169 .131 .174 .239 .181

[sk4Hạn chế sử dụng

vì những tác hại về

sức khỏe

.018 .849 .049 .083 .096 .123

[sk3]Không sử dụng

TAN có nồng độ chất

béo và cholesterol

cao

.125 .799 -.160 .139 -.006 -.069

[sk2]Quan tâm đến

chất béo và

cholesterol trong

TAN

.213 .755 .136 .107 .029 -.006

[sk1]Hiểu rõ tác hại

về sức khỏe của TAN .099 .421 .350 -.249 .160 .245

[gkm4]Đến của hàng

TAN nhiều hơn khi

có khuyến mãi

.229 -.072 .805 .106 .171 -.088

[gkm3]Sử dụng


khi giá giảm

.177 .080 .757 .196 .052 .010



ngoài

.162 .040 -.070 .741 .003 .111

[th4]Thích thƣơng

hiệu nổi tiếng hơn

không nổi tiếng

.187 .158 .249 .695 .178 -.007

[th2]Quyết định sử

dụng dựa vào sự nổi

tiếng và uy tín của

thƣơng hiệu

-.001 .186 .316 .623 .049 .321

[gkm6]Sẵn sàng trả

giá cao để có chất

lƣợng tốt hơn

.135 .261 .126 -.058 .750 .148

[kc5]Có thói quen

đến cửa hàng có thức

ăn ngon hơn là thuận

tiện

.063 -.030 .106 .157 .707 .295

[gkm5]Giá cao hơn

thì chất lƣợng tốt hơn .281 -.230 .161 .350 .443 -.290

[kc4]Vị trí của cửa

hàng không phải là

vấn đề

.120 .076 .071 .143 .066 .786


TAN của cửa hàng ở

xa vì thích TAN ở đó

.205 -.029 -.137 .108 .317 .666


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Phụ lục 4: Kết quả phân tích hồi qui

Model Summaryb

Mod

el R

R

Square

Adjusted

R

Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics Durbi

n-

Wats

on

R

Square

Change

F

Chan

ge

df

1 df2

Sig. F

Chang

e

1 .622

a

.387 .368 .753 .387 20.34

7 6 193 .000 1.914

a. Predictors: (Constant), FKC, FGKM, FSK, FTA, FTH, FCL

b. Dependent Variable: Thỏa mãn khi quyết định sử dụng TAN

ANOVAa

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 69.247 6 11.541 20.347 .000b

Residual 109.473 193 .567

Total 178.720 199

a. Dependent Variable: Thỏa mãn khi quyết định sử dụng TAN

b. Predictors: (Constant), FKC, FGKM, FSK, FTA, FTH, FCL

Coefficientsa

Model

Unstandardize

d Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.114 .345 3.226 .001

FTH -.112 .071 -.101 -1.565 .119 .759 1.317

FCL .555 .091 .431 6.122 .000 .642 1.559

FSK -.249 .077 -.197 -3.244 .001 .863 1.158

FGKM .221 .065 .216 3.383 .001 .778 1.286

FTA .238 .080 .194 2.976 .003 .750 1.334

FKC .072 .062 .072 1.168 .244 .836 1.197

a. Dependent Variable: Thỏa mãn khi quyết định sử dụng TAN

Phụ lục 5: Bảng hỏi

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN

Thân chào các bạn!

Chúng tôi là sinh viên Khoa Kinh Tế và Luật của trƣờng Đại Học Mở TP.

HCM. Chúng tôi đang làm cuộc khảo sát cho đề tài nghiên cứu “PHÂN TÍCH CÁC

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH*

CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM”. Nhằm xác định và đánh giá các yếu

tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Từ đó đề xuất những

giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh. Bạn vui lòng giúp chúng tôi

điền những thông tin bên dƣới.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

*Thức ăn nhanh: Là thức ăn đƣợc chế biến và phục vụ cho ngƣời ăn rất nhanh

chóng, đƣợc bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trƣớc

hoặc đƣợc nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi.

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đang đề cập đến thức ăn nhanh giống nhƣ của

KFC, Lotteria, Jollibee, Mc Donald,…

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Bạn là sinh viên trƣờng nào?

ở TP. HCM ế TP. HCM

2. Giới tính: Nam Nữ

3. Tuổi _________________

4. Mức chi tiêu trung bình một tháng của bạn:

ới 2.000.000 đ ừ 2.000.000 đ – 3.000.000 đ

ừ 3.000.000 đ – 4.000.000 đ

5. Với mức chi tiêu trên, trong 1 tháng bạn thƣờng chi tiêu cho hoạt động gì nhiều

nhất?

Ăn uống ắm ải trí ở và học tập

6. Bạn thƣờng sử dụng thức ăn nhanh bao nhiêu lần trong 1 tháng?

– 3 lần – 5 lần – 7 lần ần hoặc hơn

7. Bạn thƣờng chi tiêu bao nhiêu tiền/ tháng cho việc sử dụng thức ăn nhanh?

ới 100.000 đ ừ 100.000 đ đến 300.000 đ

ừ 300.000 đ đến 500.000 đ

8. Bạn sử dụng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu nào nhiều nhất?

Popeyes

9. Vì sao bạn thích sử dụng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu trên?

ệu đó nổi tiếng

ửa hàng của thƣơng hiệu đó ở gần nơi sinh sống và học tập của bạn

ức ăn ở đó ngon, hợp khẩu vị của bạn

ều ngƣời cũng sử dụng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu đó

PHẦN 2: NHẬN ĐỊNH CỦA BẠN KHI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH.

Bạn vui lòng hãy cho ý kiến cá nhân về mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố dƣới

đây bằng cách đánh dấu X vào các ô sau:

1 = Hoàn toàn

không đồng ý

2 = Không đồng

ý

3 = Trung lập 4 = Đồng

ý

5 = Hoàn toàn đồng

ý

Yếu tố 1 2 3 4 5


1. Thức ăn nhanh của thƣơng hiệu nào cũng nhƣ nhau.

2. Bạn thƣờng chú ý đến sự nổi tiếng và uy tín của thƣơng

hiệu để quyết định sử dụng thức ăn nhanh.

3. Bạn sử dụng thức ăn nhanh vì thƣơng hiệu của nƣớc

ngoài.

4. Bạn thích sử dụng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu nổi

tiếng hơn thƣơng hiệu không nổi tiếng.

Khoảng cách

5. Bạn ƣu tiên sử dụng thức ăn nhanh ở cửa hàng gần nhà,

nơi học tập.

6. Bạn thích sử dụng thức ăn nhanh ở các cửa hàng gần

trung tâm thành phố.

7. Bạn vẫn sử dụng thức ăn nhanh ở cửa hàng cách xa nơi

bạn sinh sống, học tập vì bạn thích thức ăn ở đó.

8. Vị trí của cửa hàng thức ăn nhanh không phải là vấn đề

đối với bạn.

9. Bạn có thói quen đến những cửa hàng có thức ăn ngon

hơn là sự thuận tiện.

Văn hóa, xã hội

10. Bạn sử dụng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị.

11. Thức ăn nhanh của thƣơng hiệu nào cũng có hƣơng vị

giống nhau.

12. Bạn sử dụng thức ăn nhanh vì nhóm bạn thân của bạn sử

dụng thức ăn nhanh.

13. Bạn sử dụng thức ăn nhanh do gia đình bạn sử dụng thức

ăn nhanh.

14. Cửa hàng thức ăn nhanh là nơi lí tƣởng để gặp gỡ bạn bè,

tiệc tùng


15. Cửa hàng thức ăn nhanh bạn đang sử dụng có thời gian

phục vụ và giao hàng nhanh.

16. Bạn sử dụng thức ăn nhanh vì nó đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm.

17. Bạn đến cửa hàng thức ăn nhanh vì nó đƣợc trang trí đẹp,

không gian rộng rãi, thoải mái.

18. Bạn sử dụng thức ăn nhanh vì nhân viên phục vụ tận tình,

chu đáo và vui vẻ.

19. Bạn thích sử dụng thức ăn nhanh vì danh sách các món ăn

đa dạng.

20. Bạn đến cửa hàng thức ăn nhanh vì đồ uống và đồ ăn kèm

ở đó ngon hơn nơi khác (ngoài các cửa hàng thức ăn

nhanh).

Tác hại về sức khỏe

21. Bạn hiểu rõ những tác hại về sức khỏe của thức ăn

nhanh.

22. Bạn luôn quan tâm đến hàm lƣợng chất béo và cholesterol

trong thức ăn nhanh.

23. Bạn không sử dụng thức ăn nhanh có nồng độ chất béo và

cholesterol cao.

24. Bạn hạn chế sử dụng thức ăn nhanh vì những tác hại về

sức khỏe (bệnh béo phì, tim mạch,…).

25. Nếu hàm lƣợng cholesterol và chất béo trong thức ăn

nhanh giảm xuống thì bạn sẽ sử dụng chúng nhiều hơn.

Giá – Khuyến mãi

26. Bạn quan tâm nhiều đến chất lƣợng thức ăn hơn là giá của

nó.

27. Bạn sử dụng thức ăn nhanh vì giá cả hợp lý.

28. Bạn có xu hƣớng thƣờng xuyên sử dụng thức ăn nhanh

hơn khi giá giảm.

29. Bạn đến cửa hàng thức ăn nhanh nhiều hơn khi đang có

khuyến mãi.

30. Thức ăn nhanh có giá cao hơn thì chất lƣợng tốt hơn.

31. Bạn chấp nhận trả giá cao để đƣợc thức ăn ngon, chất

lƣợng.

32. Nhìn chung bạn cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng thức ăn

nhanh.

MỤC LỤC - Weebly

Documents

Transcript of MỤC LỤC - Weebly