Maxim kanu brand book

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※ 본 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 브랜드커뮤니케이션 전략 수업 과제의 일환으로 제작되었습니다.

숙명여자대학교

홍보광고학과 최지인

2 │3

목차

쪼옵. 쪼오옵

맥심, 괜히 국민커피인가

태생적 국민커피

카누의 탄생

세상에서 가장 작은 카페

카누와 소리바다

브랜드 요소

소비자 애착관계(브랜드 공명 모델)

카누 생각

블라인드 테스트

마인드 맵

인사이트

쪼옵. 쪼오옵.

적당히 시큼함 뒤에 남는 살짝 씁쓸함, 카누.

쓸수록 몸에 좋다 했던가.

커피는 나의 정신 건강을 위해 내가 직접 처방하는 탕약이다. 보신이다.

국민 커피 브랜드 맥심은 이야기 했다.

잠깐도 쉬지 않는 세상에서 잠깐이라는 시간을 내어 커피를 마신다고.

나는. 커피. 중독자.

내가 커피인가. 커피가 나인가.

그러나

용돈도, 정기적인 수입도 없는 사람에게

식사 후 매번 커피를 마신다는 것은 재정적으로 큰 부담이다.

나는 카누를 찾는다.

커피 맛, 금액, 이동성.

그러면서도 전혀 촌스럽지 않은.

숙명여자대학

최지인

4 │5

맥심, 괜히 국민 커피인가.

동서식품은 1969년 설립되어 1970년 미국 크래프트사(당시 재너럴푸즈)와 계약을 체결하여

커피제조 기술을 도입하였다. 그 계약 결과 인스턴트 커피 ‘맥스웰하우스’가 국내의 공장에서

생산돼 시장에 나올 수 있었다.

소비자들의 커피에 대한 관심이 커짐에 따라 원두커피 시장이 크게 성장하고 있으나 믹스커피 즉,

우리들의 다방커피는 오래된 마담처럼 집마다 찬장을 차고 앉아있다. 원두커피가 성장하고 있지만

인스턴트 커피시장은 여전히 건재한 것이다. 그 중에서도 동서식품의 맥심은 2015년 10월 기준 전체

커피믹스 시장의 84.3%를 차지할 정도로 사랑받고 있다. 세계 1위 커피 기업 네슬레가 롯데와 손을

잡고서 ‘테이스터스 초이스’로 힘차게 등장했지만 외환위기를 기점으로 크게 성장한 커피 시장에

대응하지 못했다.

동서식품은 1974년 인스턴트 커피의 친구 ‘프리마’를 시중에 내놓고 1976년 세계 최초로 커피믹스를

개발했다. 커피믹스란 커피 알갱이, 프림, 설탕을 합쳐 포장한 제품을 말한다. 또한 1987년 국내

최초의 스틱형 커피믹스로 맥심 모카골드가 출시되었다. 스틱형 구조때문에 넓적한 포장에 있을

때와 달리 소비자들이 취향에 맞추어 설탕 양을 조절할 수 있게 되었다.

동서식품이 커피믹스 시장을 완벽하게 장악할 수 있었던 이유는

맥심이 [한국인 입맛에 맞는 커피] 였다는 점이 크게 작용했다.

맥심의 서브 브랜드들 중 국민들의 사랑을 가장 많이 받고 있는 맥심

모카골드는 한국인들이 쓴 맛의 커피보다는 부드럽고 깔끔한 맛과

향을 선호한다는 것을 보여준다.

태생적 국민커피.

맥심은 35년째 인스턴트 커피 시장에서 판매 1위를 하고 있지만 마트에 가보면 언제나 할인

행사나 증정 행사를 자주 하는 브랜드이다. 이는 맥심이 다른 인스턴트 커피 브랜드들을 견제하고

있다는 증거로 볼 수 있다. 맥심은 왜 압도적인 1위임에도 계속적인 할인 행사로 낮은 시장 점유의

브랜드들을 견제하는 것일까? 그것은 맥심이 처음부터 한계를 가지고 태어났기 때문이다.

맥심이 해외로 수출되었다는 이야기를 들어본 적이 있는가? 답부터 이야기하자면 맥심은

해외로 수출될 수 없다. 맥심이라는 브랜드 이름은 미국 크래프트 소유이기 때문에 동서식품은

맥심브랜드를 국내에서만 사용할 수 있다. 동서식품의 입장에서는 해외로 수출 가능한 다른

커피믹스 브랜드에 비해 맥심이 존재할 수 있는 시장이 국내로 한정되다보니, 국내 시장의 점유율을

필사적으로 지키려고 할 수 밖에 없다는 것이다.

30여 년 간의 꾸준한 메시지 전달과 신제품 개발로 많은 국민들의 사랑을 받아온 맥심은

정말로 한국에서만 구할 수 있는 오로지 한국인만을 위한 커피였던 것이다.

태생적인 국민 커피, 맥심.

오로지 한국에서만 접할 수 있는 커피라니. 배경을 알고 나니 새삼 고마운 마음이 든다.

커피믹스 시장점유율│2015.10 단위: %, 자료: AC닐슨코리아

84.3

동서식품 남양유업 롯데네슬레코리아

9.8 4.9

6 │7

카누의 탄생.

국내 최초의 인스턴트 원두커피인 카누는 2011년, ‘원두를 직접 갈아 넣은 커피’라는

컨셉으로 출시되었다. 사람들의 커피에 대한 관심과 애정이 커졌고 각자의 기호도

생겨났다. 어디를 가든 커피를 만날 수 없는 곳이 없게 되었다. 스타벅스와 같은 해외

브랜드 뿐 아니라 국내의 유명 프랜차이즈 커피 전문점이 거리를 장악했다.

이에 따라 성인 1인당 연간 커피 소비량은 계속해서 증가하고 있다.

한국인들은 2012년에는 1인 288잔, 2014년에는 341잔이라는 엄청난 양의 커피를 마신다.

1년 365일 중 24일을 제외하고는 커피를 꼭 1잔씩 마신다고 생각하면 굉장한 양이다.

이는 일명 다방커피, 맥심의 커다란 위기로 다가왔다. 소비자들의 취향이 기존의 달달하고

프리마가 든 인스턴트 커피믹스에서 원두커피로 이동한 것이다. 한때 국내 커피 시장의

절반 이상을 차지했던 인스턴트 커피믹스 제품의 인기는 한풀 꺾여 2014년, 33.7%로

낮아졌다. 커피 시장의 변화가 필요했다.

그렇게

카누가 탄생했다.

맥심의 아들답게.

혜성처럼 커피 시장에 등장한 카누는 역시 맥심의 아들다운 면모를 보여주고 있다.

스틱원두커피의 시대를 연 첫 브랜드로서 스틱원두커피의 최초상기도를 차꿰고 있다.

세계적인 커피 기업 네슬레가 롯데와 손을 잡은 후 우리나라 커피 시장의 판도가 바뀌는

듯 했으나 롯데네슬레는 뒷심을 발휘하지 못하고 있다. 반면 카누는 굳건하게 1위 자리를

지키고 있다. 네스카페와 루카를 2, 3위라 하기에도 민망할 만큼 점유율이 압도적이다.

그렇다면 카누는 어떻게 1위로 자리매김할 수 있었을까?

먼저 기존 커피 시장을 선점하고 있는 인스턴트커피와 커피전문점의 고급 원두커피를

카누와 비교해 보니 여러 문제들을 발견할 수 있었다. 인스턴트 커피는 저렴하다. 이에

비해 카누는 저렴하지 않아 가격 경쟁력이 떨어진다. 또한 소비자들은 커피 전문점의

고급 원두커피와 비교하여 인스턴트 원두커피인 카누의 맛이 다소 좋지 않을 것이라는

편견을 갖고 있었다. 즉, 카누의 맛에 대한 신뢰가 없었다. 이러한 기존의 카테고리 안에서

카누는 절대적으로 불리한 위치에 있었다. 때문에 소비자들과의 커뮤니케이션이 무엇보다

중요했다. 제일기획은 획기적인 솔루션이 필요하다고 생각했다.

스틱형태, 물에 녹는 원두커피라는 속성들은 분명 소비자들이 처음 접하는 것들이었다.

즉, 기존의 카테고리에 속하는 것이 아니라 소비자들의 고정관념을 깬 새로운 카테고리를

만들어낼 필요가 있다고 생각했다.

스틱원두커피 시장점유율│2015.01 단위: %, 자료: AC닐슨코리아

84.4

8.7

4.62014년 7월

4

6

8

10

80

85

90

100

9월 11월 2015년 1월

동서식품 카누

롯데네슬레 네스카페

남양유업 루카

8 │9


카누는 원두커피를 간편하게 휴대한다는 제품 특성으로 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는

캠페인 컨셉이자 슬로건을 도출했다. 원두를 직접 갈아 넣은 카누가 있는 곳이라면 장소에

상관없이 카페에 온 것과 같은 느낌을 가질 수 있다는 의미이다.

이런 독특한 컨셉으로 소비자들의 이목을 끄는 데는 성공했으나, 아직 소비자들로부터

맛에 대한 신뢰를 받기에는 무리였다. 따라서 소비자들로 하여금 카누를 직접 경험하게 할

필요가 있었다. TV광고와 온라인 마케팅 등의 비대면적 방법으로 카누의 브랜드 스토리를

계속 Telling했다면 이번에는 Doing할 차례였다.

카누는 신사동 가로수길에 실제로 카누 팝업 스토어를 오픈했다. 팝업 스토어 오픈

자체만으로도 커다란 이슈가 되었다. 이 팝업 스토어로 카누는 기존 인스턴트 커피와의

차별점을 강조하고, 카페의 고급 원두와의 유사점을 어필했다. 단순한 시음 행사를 넘어서

다양한 프로그램을 통해 소비자들이 찾아오게 하는 Pull전략을 펼쳤다. 또한 카누에 대한

이야기를 소비자 스스로가 공유하여 자발적인 바이럴이 되었다.

이 뿐만이 아니다. 역대 맥심의 광고 모델인 안성기, 고현정, 이나영, 공유가 이 카누 팝업 스토어에

방문하여 스타와 함께하는 카누타임 이벤트를 진행하기도 했다. 소비자가 광고 영상 속에서만

보았던 스토리의 주인공들을 직접 마주할 수 있도록 한 것이다. 이는 소비자들 각 개인들과의

긴밀한 관계를 형성해 주기에 충분한 전략이었다. 카누 팝업 스토어를 방문한 소비자들에게 카누가

계속해서 전달하고 있는 스토리에 대한 경험을 극대화시켜 주는 계기가 되었다.

카누를 직접 경험함으로써 차츰 소비자들이 가지고 있던 카누 맛에 대한 편견도 깨지기 시작했다.

‘세상에서 가장 작은 카페’라는 컨셉으로 결국 ‘고급 원두’로의 연상을 이끌어 내고자 함이었다.

실제로 카누의 맛은 고급 원두로 내린 커피와 견주어도 절대 뒤지지 않았다. 카누의 맛을 조금 더

구체적으로 묘사하자면, 향은 아로마를 닮았고, 바디감은 부드러우며 커피의 맛을 깨우는 산미도

산뜻하다.

카누의 맛을 결정하는 비밀은 바로 95:5의 황금비율이라고 한다. 여기서 95는 인스턴트 커피 파우더,

5는 미분쇄 원두를 뜻한다. 사람들은 왜 원두커피의 원두 함량이 겨우 5%밖에 되지 않느냐며

소비자를 우롱하는 행위라 비난하기도 했다. 이것이 카누 맛의 비결이라는 사실은 아무도 알지

못했다. 동서식품은 카누 개발 당시 5%, 10%, 15% 등 다양한 비율의 미분쇄 원두가루 양을 실험했다.

그러나 미분쇄 원두가루의 양이 많아진다고 결코 커피의 맛이 더 좋아지는 것이 아님을 깨달았다.

오히려 원두가루가 많이 들어가면 마실 때 이물감이 들고, 시각적으로도 부정적인 이미지가 더

컸다고 말한다.

동서식품은 일단 제품에 자신이 있었기 때문에 제품을 사람들에게 알리는데 있어 조금 더

자신감있는 컨셉을 밀고 나갈 수 있었다. 이로써 좋은 광고는 좋은 제품으로부터 시작한다는 명제가

참으로 증명되는 것이다.

10 │11

카누와 소리바다

카누가 내건 컨셉 슬로건의 ‘세상에서 가장 작은 카페’는 실제로 존재하지 않는다.

카누는 상상 속 ‘세상에서 가장 작은 카페’를 현실의 장치들을 통해 쉽게 느낄 수 있도록

만들 필요가 있었다. 즉, TVC에서 뿐만 아니라 현실에서 경험할 수 있는 카페를 만들어야

했다. 카누는 카페를 상징하는 요소들로 커뮤니케이션을 구성했다. 상상 속 카페를

현실의 공간에 마련하고, 광고 속 모델들이 직접 커피를 내려주는 경험을 통해 소비자들은

카누만의 브랜드 감성을 느낄 수 있었다.

카누의 작은 카페 실체화하기는 여기에서 그치지 않았다. 이러한 카페 경험을 강화하기

위해 2014년 카누의 작은 카페는 또 다른 카드를 내밀었다. 이번에는 음악이다.

카누는 ‘세상에서 가장 작은 뮤직카페’를 내놓았다. 카페와 음악은 결코 떨어질 수 없는

사이. 카페에서 흘러나오는 음악은 카페의 분위기를 UP 시키기도, DOWN시키기도 한다.

음악은 카페의 아이덴티티를 대변하는 것이다.

그렇다면 실체화된 카누 카페에서는 어떤 음악이 흘러 나올까? 그리고 그 카페에는

어떤 사람들이 있을까? 카누는 작은 카페에 대한 경험을 조금 더 구체적으로 느낄 수

있도록 설계하였다. 이렇게 카페 음악 디렉터 유희열이 등장하게 되었다. 소비자들은

유희열이 직접 엄선한 카누 카페의 음악을 들으며 카누의 세상에서 가장 작은 카페를 더욱

구체적으로 상상할 수 있게 되었다.

카누는 그들의 작은 카페를 소비자들이 직접 경험하게 하여 커피 전문점의 고급 원두와

같은 카누의 품질을 인식시킬 수 있었으며, 기존의 인스턴트 커피와도 완전히 차별화 될

수 있었다. 카누를 둘러싼 모든 장치가 카페를 향해 있기에 가능한 일이었다. 또한 상상

속의 브랜드 이미지를 현실로 불러내어 구체화시킨 것도 카누 인식 변화에 큰 역할을 했다.

카누의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 다른 모든 전략에서 모범이 된다.

12 │13

2시 20분 _ 페퍼톤스

카페에서 무슨 생각을 하는 거니 넌

난 여태 널 찾았는데 기다렸는데

뭐 드시겠냐고만 묻다 두 달이 갔지

그래도 좋은 건

그녀가 오는 오후 2시 20분

긴 머리를 넘기며 날 향해 미소 짓는 그녈 볼 땐

시간이 멈출 것 같아

행복은 짧을까 지금은 두렵지 않아.

평소보다 이른 시간에 나타난 거야

그녀가 저기 웬일일까 내게 와 말하네

유니폼이 잘 어울려요.

카페 안엔 두 사람 우리밖에 없는데

내 맘을 들켜 버렸나 수줍게 웃으며

주문을 미루고 있어

카페에서 무슨 생각을 하는 거니 넌

14 │15

Name

Logo

slogan

Color

FontAccessory Packaging

Advertisement

URL

ModelJingle

Name 카누(KANU)

Cafe 또는 Coffee와 New가 합쳐진 이름으로,

새로운 카페, 새로운 커피를 의미한다.

Logo

얇은 폰트로 카누를 도시적이지만 날카롭고,

세련된 브랜드로 인식되도록 한다.

Model 공유

커피프린스로 유명세를 탄 공유를 모델로

선정하므로써 인격화된 카누의 성격을 완벽하게

공유로 대변할 수 있도록 만들었다.

Packaging / Accessory

Slogan 세상에서 가장 작은 카페

커피 전문점의 분위기를 사랑하는 요즘 사람들이

인스턴트 커피를 마셔도 카페에 온 듯한 느낌을

주는 슬로건이다.

Jingle2시 20분 by 페퍼톤스

커피와 음악의 조합은 카누가 이야기하던

작은 카페의 실제화를 가능하게 한다.

URLwww.kanucafe.com

& www.maximkanu.co.kr

카누의 홈페이지 URL은 두가지인데, 컨셉을

반영하는 kanucafe와 모브랜드 맥심을 강조하는

maximkanu가 있다.

깔끔하고 도시적인 느낌을 살릴 수 있도록 검정

배경에 노랑색과 빨강색 폰트를 사용했다.

카누 악세사리는 텀블러, 머그컵 등으로 구성되어

있으며 개별 구매가 아닌 카누에 붙여 판매하여

구매 욕구를 끌어당기는 방식으로 활용되고 있다.

16 │17

18 │19

소비자 애착 관계(브랜드 공명 모델)

공명

현저성

판단

성과

감정

심상

아이덴티티 깊이 있고 폭넓은

브랜드 인지도

의미 유사점과 차별점

반응 긍정적인 반응

관계 강력하고

적극적인 충성도

감성

적

이성

적

탕비실 필수품,

빠른 재구매, SNS 팔로우,

온/오프라인 구전, 다양한

활용, 가격에 덜 민감

인스턴트 원두커피, 맥심, 공유, 세상에서 가장 작은 카페, 로고, BGM,

패키지, Color, 폰트, 텀블러, 아메리카노, 광고, 유희열, 소리바다, 플래그십스토어, 디카페인

간편한 제조,

이동성 좋은,

독창적인 서비스,

기대보다 좋은 맛,

카페에 가지 않아도 되는

편리함, 가격 부담이 적은

인스턴트 원두커피의 선두, 활용도

좋은, 다양한 맛, 커피전문점에 비해

낮은 가격, 믹스커피에 비해 높은 가격,

약간의 산미, 물에 잘 녹는 커피

원두를 직접 갈아 넣은 커피

광고가 흥미있는,

카페 커피와 같은,

여유를 즐기는,

비용절감의 뿌듯함

깔끔한, 도시적인, 간편한,

공유를 닮은, 시크한, 심플한,

날카로운, 부드러운, 느긋한, 도도한,

사무적인, 고급스러운, 섹시한

현재 카누는 어느 정도 공명 상태에 도달했다. 즉 소비자 애착 관계가 형성되었다. 회사 탕비실의

필수품이 되었고, 카누가 떨어지면 다른 제품이 아닌 카누를 재구매한다. 카누를 마시는 사람들은

카누의 SNS를 팔로우하고, 자신의 현 상황을 공유한다. 또한 아메리카노로 마시기만 하는 것이

아니라 우유 혹은 시럽을 활용하여 다양한 레시피를 추구하기도 한다.

20 │21

성별이 무엇입니까?

연령대가 어떻게 되십니까?

커피를 좋아하세요?

커피를 즐겨 마십니까?

커피를 주로 어디에서 마십니까?

하루에 보통 몇 잔정도 마십니까?

식후에는 커피를 꼭 마십니까?

커피를 마시는 이유는 무엇입니까?

인스턴트 커피를 이용하시나요?

인스턴트 커피를 마시는 이유는 무엇입니까?

카누 생각

남성 40%

여성 60%

YES 28.9%

NO 71.1%

NO 20%

YES 80%

10대 2.2%

20대 68.9%

30대 6.7%

40대 22.2%

50대 이상 0%

즐겨 마신다 57.8%

즐기진 않지만 마신다 26.7%

마시지 않는다 13.3%

기타 2.2%

0잔 22.2%

1-2잔 64.4%

3-4잔 13.3%

5잔 이상 0%

비용 절감을 위해서 18.8%

맛이 좋아서 18.8%

장소에 구애받지 않아서 40.6%

활용도가 좋아서 6.3%

간편하게 제조가 가능해서 12.5%

기타 3.1%

잠을 쫓기 위해서 11.1%


자리를 이용하기 위해서 26.7%

습관 22.2%

기타 2.2%

NO 8.6%

YES 91.4%

어떤 인스턴트 커피를 이용해 보셨나요?

어떤 스틱원두커피를 선호하십니까?

스틱원두커피를 구입한 장소는 어디인가요?

그 브랜드를 선택한 이유는 무엇입니까?

카누를 마셔본 경험이 있습니까?

카누의 맛은 만족스러웠습니까?

카누를 어떤 상황에 마십니까?

카누를 재구매할 의향이 있습니까?

카누하면 무엇이 연상됩니까?

카누가 사람이라면 어떤 성격일까요?

NO 14.3%

YES 85.7%

NO 12.5%

YES 87.5%

NO 12.5%

YES 87.5%

남양유업 루카 3.1%

스타벅스 비아 3.1%

이디야 비니스트25 3.1%

롯데칠성 칸타타 9.4%

선호하지 않음 12.5%

기타 3.1%

맥심 카누62.5%

이미지가 좋아서 9.4%

광고가 인상 깊어서 3.1%

모 브랜드가 믿을만 해서 3.1%

다른 브랜드를 몰라서 12.5%

기타 6.3%

저렴해서 6.3%


커피 전문점 60%집 33.3%테이크 아웃 17.8%기타 6.7%

대형마트, 편의점, 슈퍼마켓, 카페, 인터넷

공유, 배, 커피, 아메리카노,진한 맛, 가장 작은 카페, 카누, 간편한 원두커피, 텀블러, 뒷맛의 깔끔함, 작은카페

시크, 배려심 많은, 공유, 깔끔하고 단정한, 부드러운 성격, 남자다운, 심플하고 날카로운, 도시적인, 느긋한, 담백한, 다정다감한, 꼼꼼한, 사무적인, 도도한

도서관에서, 졸릴 때, 평소, 새벽에 커피 전문점이 닫았을 때, 입이 심심할 때, 아침 식후, 다른 사람이 권할 때, 생각날 때, 다른 커피가 없을 때, 원두가 떨어졌을 때, 원하는 브랜드의 커피를 사 마실 수 없는 상황, 피곤할 때

맥심 화이트골드 68.8%남양유업 프렌치카페 커피믹스 37.5%맥심 카누 59.4%남양유업 루카 9.4%스타벅스 비아 6.3%이디야 비니스트25 3.1%롯데칠성 칸타타 6.3%기타 9.4%

22 │23

24 │25

카누생각

26 │27

권덕근 │ 28세 │ 회사원

카누 생각

식사 후엔 카누 타임!

평소 커피를 즐겨 마시는 편입니다. 일할 땐 물론이고, 식후에도 꼭 커피를

마십니다. 주로 회사 앞 커피 전문점에서 아메리카노나 라떼를 구입해 먹었는데

하루 식비가 엄청났습니다. 갓 혼자 살기 시작한 신입사원이 감당하기에는

꽤 부담이 되었죠. 그래서 카누를 먹기 시작했어요. 카누 미니를 사면 한 통에

30개가 들어있는데 가격은 겨우 4천원이에요. 커피 전문점에서 사 먹었다면

한 잔에 4천원을 주고 먹었겠죠. 이제는 팀에서 아예 탕비실에 카누를 준비해

둡니다. 식사 시간 후에는 팀원들 모두 카누타임!

28 │29

김나경 │ 24세 │ 대학생

카누 생각

내 스타일이야.

저는 커피 맛에 예민한 편이에요. 커피 맛에 대한 전문적인 지식은 없지만

원두 탄 맛이나 너무 신 맛의 커피를 좋아하지 않아요. 그런데 카누는 생각

외로 맛이 깔끔해서 좋았습니다. 인스턴트 커피에 대해 사실 맛을 기대하지는

않았어요. 그래서 더 놀랐던 것 같아요. 카페에 갈 수 없을 때 그냥 급하게 찾았을

뿐이었는데 말이지요. 카누는 가볍고 약간의 산미가 느껴지는데 입이 텁텁할

때 입가심으로 먹기 참 좋은 것 같아요. 그리고 찬물에도 잘 녹아서 신기했어요.

아이스로 먹을 때 뜨거운 물에 녹인 후 찬 물을 넣는 방법을 쓰지 않고,

바로 찬물을 부어도 잘 녹는 점이 아주 편리합니다. 강의를 들을 때 항상 커피를

마시는데, 자판기에서 생수를 뽑아 카누를 넣어 먹으면 간단하게 커피를 먹을 수

있어요.

30 │31

백송학 │ 28세 │ 회사원

카누 생각

카페인 부담 덜어 가격에 얹었네

최근 야근을 할 때 카누 디카페인을 마십니다. 하루 종일 커피를 3잔

정도 마시는데, 카페인때문에 밤에 잠이 오지 않는 경우가 많아요.

그래서 저녁 8시 이후로는 커피를 마시지 않겠다고 결심했습니다. 그런데도 힘이

들면 또 손이 가더라구요. 이런 악순환을 끊기 위해 저녁에는 꼭 카누 디카페인을

마십니다. 디카페인이라 맛도 뭔가 부족할 줄 알았는데 그건 편견이었던 것

같아요. 가격이 기본 카누에 비해 두 배로 비싼 건 조금 부담스럽지만요.

32 │33

블라인드 테스트

카누 “무겁지만 깔끔한 맛”

카누는 다른 제품에 비해 무겁고 쓴 맛이 많은 커피였다. 원두 탄내가

나고 맛에도 탄 맛이 강하지만 이에 비해 깔끔하고 깨끗한 맛이 난다.

또한 약간의 산미가 느껴진다. 적당한 신 맛은 커피의전체적인 맛을

깔끔하게 느껴지도록 한다. 그러나 테스터들은 카누 맛에 대해 혹평을

했는데, 무겁고 쓴 맛이 입에 맞지 않는다 이야기했다.

네스카페 수프리모 크레마 “부드러운 크레마”

네스카페 수프리모 크레마는 맛이 부드럽고 연한 느낌이어서 인기였다.

물을 부었을 때 에스프레소에 형성되는 크레마와 비슷한 거품이 일어서

시각적으로도 만족감을 주었다. 적당한 산미와 군고구마 향이 나지만

약간의 텁텁함이 느껴진다. 4명 중 3명의 칭찬을 받았지만 1명은

보리차를 마시는 느낌이라고 이야기했다.

루카 “가장 거칠고 무거운 커피”

쓴 맛과 탄내가 가장 강한 커피였다. 거친 맛때문인지 4명의 테스터 모두

얼큰하거나 매운 맛이 난다는 반응을 보였다. 그리고 취향이 아니라

이야기했다. 카누와 비슷하지만 훨씬 거칠고 쓴 맛이 강하다. 그러나

이런 강하고 거친 커피 맛을 선호하는 사람들이 있으니 맛 없는 커피라

단정지을 수 는 없을 것 같다.

베네스틱 “완전히 다른 맛”

다섯 개의 테스트 제품 중 유일하게 설탕과 카제인나트륨이 들어있었다.

찬 물에 바로 녹여 먹을 수 없다는 점이 아쉬웠다. 테스터들은 헤이즐넛

같은 좋은 향이 나지만 쓰고 떫은 맛이 강해 좋아하지 않았다. 베네스틱은

아메리카노가 아니었는데 패키지를 자세히 보지 않으면 아메리카노가

아니라 커피믹스라는 점을 알기 어렵다.

비니스트25 “강한 신 맛의 커피”

비니스트25는 평이 반 반으로 나뉘었다. 가장 맛있었다 2표, 가장

맛없었다 2표. 강한 신 맛이 이러한 결과의 원인이었다. 커피의 산미는

호 불호를 가른다. 또한 가장 향이 세고 입 안에 남는 맛이 좋았다. 카페

이디야에서 많이 접해본 맛으로, 익숙하다고 이야기하는 테스터들이

많았다.

테스트 참여자 : 오정석(27), 이나경(21), 정윤지(22), 최선영(23)

블라인드 테스트에서 카누는 1명, 네스카페 수프리모 크레마는 2명, 비니스트25는

1명에게 가장 맛있는 원두커피라는 평을 받았다. 루카와 베네스틱은 각각 0표를

받았다.

그러나 인스턴트 원두커피의 선두주자는 명백히 카누이다. 4명의 테스터들은

블라인드로 진행된 테스트에서 카누 맛에 대해 호평하지 않았다. 카누가 맛으로 1위를

달리고 있는 것이 아니라는 점이 여기에서 여실히 드러난다. 반면 앞서 공개한 소비자

조사의 브랜드 선택 이유에서 ‘맛이 좋아서’ 항목의 비율(59.4%)이 가장 높았다.

그런데 이들이 다양한 브랜드의 커피 맛을 접하는 경험을 해보았을까? 대부분의

소비자들은 다양한 인스턴트 원두커피 브랜드를 접해보지 못했을 것이다. 때문에 가장

좋은 커피 맛을 가진 브랜드를 비교하여 구매하지 않았다고 이야기 할 수 있다.

조사 결과, ‘다른 브랜드를 알지 못해서’ 항목도 무시할 수 없을 정도의

비율(12.5%)을 가지고 있다. 일반화하기에는 무리가 있지만 나는 카누의 1위

요인이 카누의 다양한 마케팅 활동 때문이었다고 확신한다. 카누는 ‘세상에서

가장 작은 카페’라는 명확한 컨셉으로 그리고 다양한 채널로 소비자들과의 접점을

만들었고, 이는 소비자들에게 가장 친숙한 브랜드로 자리잡도록 하기에 충분했다.

또한 맥심이라는 모 브랜드의 영향도 없었다 할 수 없다. 이렇게 형성된 카누에 대한

친숙함이 커피 맛에 대한 믿음으로까지 번진 성공 사례라 할 수 있다.

34 │35

마인드 맵

카누

맥심커피

블랙

아메리카노

디자인

특징

물에 잘 녹는

비분쇄 알갱이

휴대하기 좋은

깔끔한 맛

패키징

광고공유

커피프린스레시피

소리바다

난쟁이

BGM

페퍼톤스

유희열


색

검정

노랑

빨강

로고

얇은 폰트

도시적심플

폰트

텀블러

카페

원두

음악

종류디카페인

아메리카노

스위트 아메리카노

만남잠

카페인

드립

인스턴트

패스트푸드믹스커피

다방커피

스틱형

종이컵자판기

프리마

인사이트

카누는 잘 하고 있다.

다만 조금 보완할 점이 있다면 카누의 원두 함유량에 대한 설명이다.

카누 뿐 아니라 다른 많은 인스턴트 원두커피에 대해 ‘원두 함유량이 10% 미만인 원두커피,

소비자를 우롱하는 제품’이라는 비난이 있었다. 왜 원두 함유량이 10% 미만인 제품들이 원두커피로

카테고리화 되어있는지 인정할 수 없다는 의견이다. 이는 카누가 왜 95:5 비율을 고집하는지에 대한

지식이 없기 때문이다. 이에 대한 보도자료가 있기는 했지만 아직까지 많은 사람들에게 알려지지

않은 듯하다.

앞으로 카누는 어떻게 해야 1위 자리를 잘 유지할 수 있을까?

카누는 처음 출시부터 지금까지 하나의 메시지를 가지고 왔다. 이를 유지하기 위해 다양한

프로모션들이 탄생했다. 탄생부터 현재까지 하나의 컨셉을 유지한다는 것은 마케터로서 굉장한

용기가 필요한 일이다. 카누는 이러한 컨셉 유지 덕분에 소비자의 마음을 사로잡을 수 있었다.

카누는 계속해서 이 ‘세상에서 가장 작은 카페’ 컨셉을 끌고 나가야 한다. 카누의

작은 카페를 실체화하기 위해 카누는 공간, 다양한 악세사리, 레시피, 브런치

그리고 음악을 끌어 왔다. 그렇다면 이제 무엇을 끌고 와야 할까? 사실 카페하면

떠오르는 모든 것을 실행한 것 같다. 이 중에서 나는 카페 공간을 활용한

프로모션을 더 진행했으면 좋겠다.

서울 가로수길에 카누 카페를 오픈해 소비자들의 직접적인 경험을

이끌어내었지만 이는 단기간 진행된 이벤트이다. 이제는 팝업 스토어가

아닌 진짜 카페를 열 때가 된 것 같다. 실제 카페가 된 카누의 작은 카페는

소비자와 카누의 관계를 더욱 긴밀하게 만들어줄 것이다.

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