Social brand by Maxim Mussel

что такое, зачем нужен и как создать

социальный бренд

Максим Муссель Управляющий Партнер IFORS Июнь 2014

первое

чуть-‐чуть напомним, в чем состоит

наша модель брендинга

Что есть корпоративный бренд

корпоративный бренд есть идентичность компании: ● выраженная через совокупность смыслов и образов

● реализуемая в коммуникациях и деятельности

● воспринимаемая всеми значимыми целевыми аудиториями

ЯДРО БРЕНДА – главные смыслы, отражающие идентичность компании

ВИДЕНИЕ идеальная цель

МИССИЯ предназначение

ЦЕННОСТИ принципы

ХАРАКТЕРИСТИКИ определения

Ядро корпоративного бренда – корпоративная идеология





Ядро корпоративного бренда – корпоративная идеология

основной смысл существования, сверхзадача КАКОВО НАШЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ В ЭТОМ МИРЕ? ЗАЧЕМ МЫ СУЩЕСТВУЕМ?

точная и развернутая трактовка идеальной цели деятельности

К ЧЕМУ МЫ ДОЛЖНЫ СТРЕМИТЬСЯ В ИДЕАЛЕ?

основные принципы деятельности;

отражают идеи, убеждения воззрения и

ограничения, закладывающие основу для реализации миссии

ЧТО ДЛЯ НАС НАИБОЛЕЕ ВАЖНО?

основные качества и особенности, характеризующие бренд как личность; являются базисом образной (эмоциональной) идентификации бренда КАКИЕ МЫ? КАКОВ НАШ ХАРАКТЕР?





Атрибуты корпоративного бренда – элементы внешнего представления

Но ядро и атрибуты – еще не все…

Нейм комплекс наименований

Лого визуальная идентификация

Инвесторы и кредиторы

Партнеры и поставщики

Общество, госорганы

Сотрудники

Потребители

Медиа

У каждой компании – более чем одна аудитория!

Позиционирования – ценностные предложения аудиториям






Медиа

Сильный корпоративный бренд работает на 360° т.е. направлен и сфокусирован на все важные целевые аудитории

Позиционирования – ценностные предложения аудиториям






Медиа

ИНВЕСТИЦИОННО-‐ФИНАНСОВОЕ ценностное предложение

СОЦИАЛЬНОЕ ценностное предложение

ценностное предложение КАК РАБОТОДАТЕЛЯ

ПАРТНЕРСКОЕ ценностное предложение

МЕДИА ценностное

предложение

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ценностное


Ценностные предложения аудиториям




ПАРНЕРСКОЕ ценностное предложение





на этой основе создается HR-‐бренд (бренд работодателя) направленный на аудиторию «Сотрудники»

Корпоративная идеология и ценностные предложения – основа для создания аудиторных брендов









на этой основе создается Потребительский

бренд (бренд производителя)

направленный на аудиторию

«Потребители»










на этой основе создается Социальный бренд (бренд ответственной компании) направленный на аудиторию «Общество»



Социальное ценностное предложение оказывает влияние на все аудитории!

Социальная функция и социальная ответственность компании – драйвер интереса и лояльности всех аудиторий





Медиа

Поэтому создание социального ценностного предложения и социального бренда – одна из важнейших задач!

Социальный бренд оказывает влияние на все аудитории!

Неимоверное количество и исследований посвящено взаимовлиянию потребительской лояльности и социальной ответственности компаний. И все работы доказывают одно: качество и сфокусированность социальных программ компании всегда ведут к увеличению симпатий потребителей и повышают вероятность покупки Как пример: данные Ipsos MORI (всемирный опрос потребителей): •  28% опрошенных вообще бойкотируют покупку

продукции социально неответственных компаний •  значительная доля покупателей готова сменить

торговую марку на ту, что более ассоциируется с благими делами, причем в Великобритании эта доля составляет порядка 86%, в Италии — 75%, в Австралии — 73%, в Бельгии — 65%


Что включает социальный бренд помимо ценностного предложения

таков полный комплекс социального бренда

Бенефиты ЦА

Креативная идея

Визуальная идентификация

Наименование

Brand Line

Валидаторы

Таким образом, развитый социальный бренд – комплекс смыслов и атрибутов

Смыслы социального бренда

Наименование социального бренда

Логотип и комплекс визуальной стилистики

Brand Line (девиз бренда)

Валидаторы (особенности деятельности)

Атрибуты социального бренда

Социальное ценностное предложение компании

Креативная идея социального бренда

Бенефиты социальной аудитории

Ядро корпоративного бренда (корпоративная идеология)

Может возникнуть вопрос…

Отчет о КСО компании: ●  ДА: обязательно должен демонстрировать, что компания

соблюдает заданный рынком уровень ответственности, придерживается общих для отрасли стандартов

●  НО: вместе с тем он должен подтверждать уникальное социальное предложение компании – социальное позиционирование и, соответственно, включать уникальные для рынка социальные проекты и программы

А куда в вашей модели укладываются те нормы, правила, программы, проекты социальной ответственности, о которых все компании пишут в социальной отчетности?.. Например, техника безопасности на производстве, предоставление соцпакета сотрудникам, соблюдение экологических требований, благотворительность и т.д. Где у вас всем известная КСО?.. ?Отчет о КСО должен быть не только о том, что компания не хуже других, но и о том, что она в чем-‐то уникальна, лучше других в социальной сфере

второе

бенчмарк:

какие есть примеры социальных брендов

пример 1:

Orange

Orange: как выглядит полный брендинговый комплекс

локальные бренды: брендированные программы, проекты, инициативы

бренд работодателя социальный бренд потребительский В2С бренд

корпоративный бренд компании

аудиторные суббренды

потребительский В2В бренд

уровень 1

уровень 2

уровень 3

локальные бренды: брендированные программы, проекты, инициативы

уровень 3

корпоративный бренд компании

уровень 1

аудиторные суббренды

уровень 2 социальный бренд

Orange: социальный «кластер» в брендинговом комплексе

Обратите внимание:

пусть производный, но свой нейм!

пусть производный, но свой лого!

уникальный свой слоган!

Социальный бренд Orange:

и, разумеется, существует позиционирование социального бренда Orange Healthcare, а также другие составляющие…

Социальное позиционирование

компании

внедрять в жизнь широких слоев населения самые современные информационные решения по диагностике и поддержанию здоровья – такие, которыми может воспользоваться любой человек в мире

Brand Line (девиз бренда) «joining up healthcare»

Оранжевая лента, символизирующая соединение медицинских решений с проблемой больного или нуждающимся в помощи человеком

Символ бренда

Социальный бренд Orange:

пример 2:

Siemens

Социальные бренды Siemens:

пусть производные, но собственные неймы

собственная визуальная идентификация, полностью отличная от стиля основного бренда

уникальные собственные слоганы


компании

поддержка талантливой молодежи, обучающейся в школах и университетах


«Commi�ed to educa�on»

помощь пострадавшим при стихийных бедствиях и техногенных катастрофах

«For strong communi�es»

Социальные бренды Siemens:

Приз имени основателя компании Вернера фон Сименса с присуждением премии талантливым представителям поколения XXI века за выдающиеся достижения в области электротехники, информатики, экономики, социальных наук. Девиз премии: «Блестящие решения для будущего!»

Community Excellence Awards: премии и награждения для разработчиков инновационных проектов в области ликвидации последствий стихийных и других бедствий, присуждаются за новые решения, которые позволяют резко повысить эффективность спасательных мероприятий или предупреждения


пример 3:

IBM

Социальный бренд IBM:

поддерживаемый материнским, но собственный нейм

собственная визуальная идентификация, полностью отличная от стиля основного бренда

уникальный собственный слоган


компании

Поддержка, создание технологий, делающих разумнее планету и жизнь людей (как минимум в ближайшие 5 лет)


«Lets build a smarter planet» «Сделаем планету разумнее»

в «шорт-‐листе» поддержки последних лет – развитие технологий возобновляемых источников энергии, мультифакторная биометрика, системы телепатического управления компьютерами, технологические решения для снижения барьеров движению в городах


Социальный бренд IBM:

пример 4:

Avon

уникальный собственный слоган, отражающий суть социального позиционирования

собственная визуальная идентификация, существенно отличная от стиля основного бренда

Социальный бренд Avon:



компании

помощь женщинам в борьбе против рака груди, объединение всех неравнодушных для помощи себе и другим в этой борьбе

Символ социального

бренда

●  «ты не одна» – возможность почувствовать поддержку и единение с другими, не остаться один на один с возможным заболеваем

●  «не бойся» – снижение страхов перед возможным заболеваем ●  «твоя помощь очень важна» – возможность всем участникам

программ почувствовать свой вклад в важное дело

●  «пройди диагностику» – устранение субъективных и объективных барьеров перед диагностикой и профилактикой

Бенефиты целевой социальной аудитории

Переплетенная розовая лента, созданная по аналогии с переплетенной красной лентой (символом борьбы со СПИДом)



ежегодный благотворительный марш «Вместе против рака груди»

специально оформленные благотворительные товары, часть выручки от продаж которых идет в Фонд профилактики рака

институт «послов против рака груди» (известные персоны, celebrity)

и множество других

Может возникнуть вопрос…

Потому, что все они: ●  основаны на корпоративной идеологии, полностью соответствуют

корпоративной идентичности ●  включают уникальное предложение социальной ЦА и другие смыслы ●  не тактические, а многолетние, умрут вместе с компаниями ●  имеют собственную идентификацию

Почему мы решили, что эти объекты есть социальные бренды, а не просто корпоративные социальные программы?.. ?

и третье

практическая часть:

как его создать

Источники для создания смыслов социального бренда

Корпоративная идеология «Платформа

корпоративного бренда» / «Философия компании» /

«Ценности компании» и т.д.

Существующая социальная

активность и соц. ответственность

КСО / «Социальное кредо» / «Социальный кодекс» и т.д.

Запрос социальных аудиторий

социальный запрос к бизнес-‐категории /

социальные обязательства в регионе присутствия и т.д.

Социальные позиции и действия конкурентов

социальные проекты на профильном рынке / КСО

конкурентов и т.д.

Позиционирование социального

бренда

Внутренние источники Внешние источники

Примеры смыслов и атрибутов соц. брендов


●  специально оформленные благотворительные товары, часть выручки от продаж которых идет в Фонд профилактики рака

●  институт «послов против рака груди» (известные персоны, включая celebrity)

●  ежегодный благотворительный марш «Вместе против рака груди»

●  региональный скрининг рака молочной железы (диагностика для раннего выявления): ежегодная акция «Розовая ленточка в твоем городе»

●  сотрудничество с Фондом профилактики рака, НИИ онкологии им. Н.Н. Петрова Минздрава РФ

●  обучающие конференции по вопросам раннего выявления рака груди для медработников с участием известных онкологов

●  периодические круглые столы с участием представителей региональных властей по вопросам профилактики рака груди в конкретном регионе

●  Всероссийский Конкурс грантов для государственных онкологических медицинских учреждений

●  всероссийская бесплатная горячая линия

Спасибо!

Social brand by Maxim Mussel

Business

Transcript of Social brand by Maxim Mussel