Podpora místních rozvojových iniciativ ve venkovských komunitách
Masarykv ústav vyšších studií ízení rozvojových projekt
Transcript of Masarykv ústav vyšších studií ízení rozvojových projekt
Českeacute vysokeacute učeniacute technickeacute v Praze
Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute
Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel
Creating of marketing plan for producer of sliding gauges
Diplomovaacute praacutece
Praha 2014
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Oponent diplomoveacute praacutece
Datum obhajoby
Hodnoceniacute
Prohlaacutešeniacute
Prohlašuji že jsem diplomovou praacuteci na teacutema bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro
vyacuterobce posuvnyacutech měřidelldquo zpracovala samostatně s využitiacutem literatury jež uvaacutediacutem
v přiloženeacutem seznamu a že jsem uvedla všechny použiteacute informačniacute zdroje
V Praze dne helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
podpis diplomanta
Poděkovaacuteniacute
Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru
Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem
přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti
SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute
plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili
můj dotazniacutek
Identifikačniacute zaacuteznam
PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel
Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute
technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Abstrakt
Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech
měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ
na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně
pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho
vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest
Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory
a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten
produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti
a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute
zlepšeniacute
Abstrakt v anglickeacutem jazyce
Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding
gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET
CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception
of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is
based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes
and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product
company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey
and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements
Kliacutečovaacute slova
Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten
produkt cena marketingoveacute ciacutele
Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce
Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product
price marketing goals
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Oponent diplomoveacute praacutece
Datum obhajoby
Hodnoceniacute
Prohlaacutešeniacute
Prohlašuji že jsem diplomovou praacuteci na teacutema bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro
vyacuterobce posuvnyacutech měřidelldquo zpracovala samostatně s využitiacutem literatury jež uvaacutediacutem
v přiloženeacutem seznamu a že jsem uvedla všechny použiteacute informačniacute zdroje
V Praze dne helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
podpis diplomanta
Poděkovaacuteniacute
Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru
Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem
přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti
SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute
plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili
můj dotazniacutek
Identifikačniacute zaacuteznam
PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel
Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute
technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Abstrakt
Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech
měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ
na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně
pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho
vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest
Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory
a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten
produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti
a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute
zlepšeniacute
Abstrakt v anglickeacutem jazyce
Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding
gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET
CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception
of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is
based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes
and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product
company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey
and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements
Kliacutečovaacute slova
Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten
produkt cena marketingoveacute ciacutele
Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce
Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product
price marketing goals
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
Prohlaacutešeniacute
Prohlašuji že jsem diplomovou praacuteci na teacutema bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro
vyacuterobce posuvnyacutech měřidelldquo zpracovala samostatně s využitiacutem literatury jež uvaacutediacutem
v přiloženeacutem seznamu a že jsem uvedla všechny použiteacute informačniacute zdroje
V Praze dne helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
podpis diplomanta
Poděkovaacuteniacute
Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru
Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem
přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti
SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute
plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili
můj dotazniacutek
Identifikačniacute zaacuteznam
PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel
Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute
technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Abstrakt
Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech
měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ
na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně
pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho
vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest
Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory
a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten
produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti
a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute
zlepšeniacute
Abstrakt v anglickeacutem jazyce
Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding
gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET
CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception
of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is
based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes
and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product
company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey
and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements
Kliacutečovaacute slova
Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten
produkt cena marketingoveacute ciacutele
Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce
Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product
price marketing goals
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
Poděkovaacuteniacute
Raacuteda bych touto cestou poděkovala vedouciacutemu meacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuteru
Žaacutečkovi CSc MBA za ochotu cenneacute připomiacutenky a poskytnutiacute odbornyacutech rad kteryacutem
přispěl k vypracovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Velkeacute poděkovaacuteniacute takeacute patřiacute společnosti
SOMET CZ a všem jejiacutem zaměstnancům kteřiacute mi umožnili vypracovat marketingovyacute
plaacuten v jejich společnosti a dotazovanyacutem respondentům kteřiacute s velkou ochotou vyplnili
můj dotazniacutek
Identifikačniacute zaacuteznam
PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel
Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute
technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Abstrakt
Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech
měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ
na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně
pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho
vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest
Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory
a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten
produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti
a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute
zlepšeniacute
Abstrakt v anglickeacutem jazyce
Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding
gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET
CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception
of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is
based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes
and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product
company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey
and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements
Kliacutečovaacute slova
Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten
produkt cena marketingoveacute ciacutele
Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce
Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product
price marketing goals
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
Identifikačniacute zaacuteznam
PETRAacuteNKOVAacute L Tvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech měřidel
Praha 2015 počet stran 82 počet stran přiacuteloh 12 Diplomovaacute praacutece Českeacute vysokeacute učeniacute
technickeacute v Praze Masarykův uacutestav vyššiacutech studiiacute Řiacutezeniacute rozvojovyacutech projektů
Vedouciacute diplomoveacute praacutece Ing Vladimiacuter Žaacuteček CSc MBA
Abstrakt
Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech
měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ
na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně
pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho
vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest
Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory
a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten
produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti
a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute
zlepšeniacute
Abstrakt v anglickeacutem jazyce
Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding
gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET
CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception
of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is
based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes
and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product
company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey
and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements
Kliacutečovaacute slova
Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten
produkt cena marketingoveacute ciacutele
Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce
Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product
price marketing goals
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
Abstrakt
Diplomovaacute praacutece nese naacutezev bdquoTvorba marketingoveacuteho plaacutenu pro vyacuterobce posuvnyacutech
měřidelldquo Ciacutelem teacuteto praacutece je zpracovat marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ
na zaacutekladě analyacutezy sekundaacuterniacutech dat společnosti a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute a to konkreacutetně
pro produkt posuvnaacute měřidla Dalšiacutem ciacutelem je zhodnoceniacute produktů a celkoveacuteho
vniacutemaacuteniacute společnosti zaacutekazniacuteky Praacutece je rozdělena na teoretickou a praktickou čaacutest
Teoretickaacute čaacutest se opiacuteraacute o odbornou literaturu kteraacute je doplněna vlastniacutemi naacutezory
a vyacutestupy autorky oproti tomu praktickaacute čaacutest analyzuje současnyacute marketingovyacute plaacuten
produktu společnosti Analyacuteza je zhotovena za pomoci sekundaacuterniacutech dat společnosti
a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute kdy jsou na zaacutekladě zjištěnyacutech informaciacute navržena možnaacute
zlepšeniacute
Abstrakt v anglickeacutem jazyce
Dissertationacutes Thesis is titled Creating of marketing plan for producer of sliding
gauges The aim of this Thesis is to evaluate and create a marketing plan for SOMET
CZ company especially for sliding gauges Then evaluation of customeracutes perception
of company Thesis is divided into theoretical and practical part The theoretical part is
based on scientific literature which is supplemented by my own ideas and outcomes
and contrary to the practical part analyses the current marketing plan for the product
company The analysis is made with the secondary data and questionnaires survey
and the information obtained provides a basis for suggesting possible improvements
Kliacutečovaacute slova
Marketing SWOT analyacuteza PEST analyacuteza marketingovyacute mix marketingovyacute plaacuten
produkt cena marketingoveacute ciacutele
Kliacutečovaacute slova v anglickeacutem jazyce
Marketing SWOT analysis PEST analysis marketing mix marketing plan product
price marketing goals
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
Obsah
PŘEDMLUVA 1
1 UacuteVOD 2
TEORETICKAacute ČAacuteST 4
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE 4
3 DEFINICE MARKETINGU 8
31 Ciacutele marketingu 8
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ 9
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute 15
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN 16
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů 17
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit 18
63 SWOT analyacuteza 22
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti 24
65 Marketingovaacute strategie 25
66 Marketingovyacute mix 28
67 Programy činnostiacute 43
68 Rozpočet 44
69 Kontrola 45
PRAKTICKAacute ČAacuteST 47
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash CIacuteL VYacuteZKUMNEacute OTAacuteZKY 47
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI 48
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti 48
82 Představeniacute společnosti 48
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
83 Historie společnosti 49
84 Organizačniacute struktura společnosti 50
85 Produktoveacute portfolio 51
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU PRODUKTU SPOLEČNOSTI
SOMET CZ helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54
91 Situačniacute analyacuteza 54
92 SWOT analyacuteza 61
93 Hodnoty společnosti 62
94 Marketingoveacute ciacutele 63
95 Marketingoveacute strategie 63
96 Marketingovyacute mix 64
97 Rozpočet 70
98 Kontrola 70
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA 72
11 ZAacuteVĚR 81
Seznam použityacutech zdrojů 83
Seznam objektů 86
Přiacutelohy 88
Evidence vyacutepůjček 96
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
1
Předmluva
Pro svou diplomovou praacuteci jsem si vybrala teacutema z oblasti marketingu jelikož je dle meacuteho
naacutezoru v současnosti marketing jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti
Pomociacute marketingu zjišťujeme jak se uplatnit na trhu sledujeme sveacute okoliacute sveacute
zaacutekazniacuteky měniacuteciacute se trh a tržniacute podmiacutenky Důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu
citliveacute reakce zaacutekazniacuteků na veškereacute podněty a neustaacutele se měniacuteciacute distribuce a komunikace
V podstatě v současneacute době neniacute možneacute bez fungovaacuteniacute marketingu ve společnosti a to
v jakeacutekoliv podobě přežiacutet na trhu
Dalšiacutem důvodem je neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute Jelikož
společnost ktereacute se věnuji zaměstnaacutevaacute některeacute meacute přaacutetele a je poměrně uacutespěšnaacute chtěla jsem se
jiacute touto formou pokusit pomoci se ještě viacutece prosadit na trhu Domniacutevaacutem se proto že tato
analyacuteza může pomoci společnosti SOMET CZ naleacutezt přiacutepadneacute mezery na trhu produktů a jiacutet
vhodnyacutem směrem
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
2
1 UacuteVOD
Ciacutelem meacute diplomoveacute praacutece je tvorba a naacutesledneacute vyhodnoceniacute marketingoveacuteho plaacutenu pro
společnost SOMET CZ a to konkreacutetně pro produkt posuvnaacute měřidla včetně vlastniacutech
naacutevrhů na zlepšeniacute
Na zaacutekladě stanoveneacuteho ciacutele je zpracovaacuten vyacutezkumnyacute plaacuten jehož obsahem jsou
tři vyacutezkumneacute otaacutezky
Jakeacute povědomiacute majiacute zaacutekazniacuteci o společnosti SOMET CZ a produktu
Jsou zaacutekazniacuteci spokojeni s cenou a kvalitou produktu
Maacute společnost jasně stanoveny sveacute vize a ciacutele
Tyto otaacutezky považuji vzhledem k ciacutelům meacute diplomoveacute praacutece za stěžejniacute
Důvodem vyacuteběru tohoto teacutematu diplomoveacute praacutece bylo jak je již zmiacuteněno vyacuteše
neustaacutele přibyacutevajiacuteciacute konkurence na trhu strojiacuterenstviacute ale takeacute vliv marketingu ze všech
stran na každeacuteho z naacutes
Ke zpracovaacuteniacute diplomoveacute praacutece jsem využila teoretickeacute poznatky publikovaneacute ve
velmi rozdiacutelnyacutech časovyacutech obdobiacutech což mi velmi pomohlo při porovnaacutevaacuteniacute
a vytvaacuteřeniacute si vlastniacutech naacutezorů na tuto problematiku Těchto poznatků jsem využila při
zaacutekladniacutech teziacutech mojiacute diplomoveacute praacutece I přes utvaacuteřeniacute vlastniacutech naacutezorů jsem se
neodchyacutelila od teacutematu V určityacutech čaacutestech spojenyacutech zejmeacutena s vypracovaacuteniacutem praktickeacute
čaacutesti jsem využila vstřiacutecnosti a konzultaciacute personaacutelu společnosti a poskytnutyacutech
interniacutech dat Probleacutemem pro mne však bylo ziacuteskaacuteniacute některyacutech interniacutech dat ke kteryacutem
se společnost nechtěla bliacuteže vyjadřovat jelikož některeacute informace jsou citliveacute
a společnost mi je tudiacutež nesdělila Lze v tom shledat určityacute handicap kteryacute mi
neumožnil navyacutešit uacuteroveň myacutech zaacutevěrů
Maacute diplomovaacute praacutece se sklaacutedaacute z čaacutesti teoretickeacute a praktickeacute Teoretickaacute čaacutest se
zabyacutevaacute marketingem jako takovyacutem od historie jeho zaacutekladniacute definice až po samotnyacute
marketingovyacute plaacuten se všemi naacuteležitostmi V praktickeacute čaacutesti je vytvořen konkreacutetniacute
marketingovyacute plaacuten pro společnost SOMET CZ a pro jejiacute posuvnaacute měřidla Jsou zde
zaacutekladniacute informace o společnosti jako celku Zaacutesadniacutem teacutematem je však produkt Proto
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis
3
jsem postupovala pomociacute marketingoveacuteho plaacutenu postupně krok za krokem a ke splněniacute
ciacutelů vytyčenyacutech vyacutezkumnyacutemi otaacutezkami jsem zpracovala takzvanou vyacutezkumnou sondu
sklaacutedajiacuteciacute se z dotazniacuteku kteryacute obsahuje 18 otaacutezek
Zaacutevěrem praacutece je na zaacutekladě interniacutech sekundaacuterniacutech dat společnosti SOMET CZ
a vyacutesledků vyacutezkumneacute sondy - formulace myacutech poznatků naacutevrhů na zlepšeniacute a celkoveacute
posiacuteleniacute uplatněniacute společnosti na trhu
4
TEORETICKAacute ČAacuteST
2 MARKETING ndash VYacuteVOJ A HISTORIE
Volně přeformulovaacuteno dle člaacutenku Mgr Vaacuteclava Pavlečka (wwwm-journalcz) Kořeny
marketingu sahajiacute až do starověkyacutech civilizaciacute Obecně znaacutemo však je že tento pojem
znaacuteme až z počaacutetku 19 a 20 stoletiacute V tomto obdobiacute rostla potřeba změnit přiacutestup
k uspokojovaacuteniacute zaacutekazniacuteků
Zaacuteroveň s technologickyacutemi změnami se jednalo o změny sociaacutelniacute ktereacute se
vyvinuly a formovaly naacuteš svět až do jeho současneacute podoby Marketing můžeme zařadit
do jednoho z vyacutesledků tohoto formovaacuteniacute
Z předchoziacutech informaciacute je tedy zřejmeacute že marketing podleacutehaacute neustaacuteleacutemu
vyacutevoji
Prvniacute naacuteznaky marketingu
Již v Egyptě a Mezopotaacutemii se daly sledovat podle objevů současnyacutech archeologů prvniacute
naacuteznaky takzvanyacutech bdquoochrannyacutech znaacutemekldquo Jednotliviacute vyacuterobci se snažili pomociacute
symbolů odlišovat svaacute zbožiacute na trhu a vytvaacuteřet tiacutem tak jeho hodnotu Jednalo se
o ukazatel kvality a zaacuteruky pro spotřebitele
Ani středověkaacute Evropa nebyla vyacutejimkou znala cechovniacute značky podle kteryacutech se
orientovali daniacute zaacutekazniacuteci Jelikož však většina populace nedovedla čiacutest ani psaacutet
můžeme tehdejšiacute bdquomarketingldquo omezit pouze na mluvenou řeč Vyacuterobci na trziacutech
vyvolaacutevali svaacute propagačniacute hesla takže se daacute v podstatě hovořit o eacuteře vyacuterobkově
orientovaneacuteho marketingu kdy centrem pozornosti nebyl masovyacute prodej či hromadnaacute
produkce ani zaměřeniacute se na potřeby zaacutekazniacuteků
Obrat se konal až jako důsledek vzniku knihtisku Na to navazovala nedalekaacute
cesta ke vzniku inzeraacutetů neboli ke komerčniacutemu placeneacutemu sděleniacute Již v 18 stoletiacute
vždy dva nebo tři sloupce na konci novin obsahovaly pravidelneacute anglickeacute listy inzerci
5
Postupnyacute vyacutevoj marketingu
O skutečneacutem marketingu jako takoveacutem však můžeme mluvit až jako o důsledku
průmysloveacute revoluce v 18 a 19 stoletiacute V tuto dobu začala etapa vyacuterobně orientovaneacuteho
marketingu tudiacutež poptaacutevka převyšovala nabiacutedku a tak nevznikal přiacutelišnyacute tlak na
propagaci Byla spiacuteše jednoduššiacuteho charakteru ndash informativniacuteho sděleniacute
Postupem času se vyviacutejela a vznikala různaacute odvětviacute marketingu což vedlo
k růstu konkurence a postupneacutemu přechodu k modelu orientovaneacutemu na prodej
Z tohoto obdobiacute pochaacutezejiacute takzvaniacute prvniacute vizionaacuteři konkreacutetně můžeme jmenovat
Tomaacuteše Baťu či Henryho Forda
Po druheacute světoveacute vaacutelce v 90 letech se společnosti začaly viacutece zajiacutemat
o zaacutekazniacuteky Snažily se je všemi způsoby uspokojit což vyvolalo samozřejmě vyššiacute
prodeje Informovanost zaacutekazniacuteků a propagace produktů rostla se zavedeniacutem novyacutech
meacutediiacute (rozhlas televizniacute vysiacutelaacuteniacute)
Vyacutevoj a průběh však nebyl hladkyacute jak se může podle předchoziacuteho členěniacute zdaacutet
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet takzvanyacute bdquoMarlboro Fridayldquo (2 dubna 1993) kdy tato
značka sniacutežila cenu svyacutech cigaret o 20 a tiacutem tak bojovali s bdquoneznačkovouldquo konkurenciacute
na trhu Do teacute doby zaacutekazniacuteci věřili ve značku jako samostatnyacute produkt Důsledkem byl
pokles akciiacute firem se silně vybudovanou značkou jako je Coca-Cola nebo Heinz
Odborniacuteci se domniacutevali že jsme se ocitli na prahu obdobiacute kdy silneacute značky
nahradiacute produkty neznačkoveacute a zaacutekazniacuteci se budou viacutece soustředit na cenu než na
atributy ktereacute značka přinaacutešiacute Tyto predikce se však časem ukaacutezaly jako unaacutehleneacute
Neznačkoveacute a levnějšiacute produkty si samozřejmě našly sveacute zaacutekazniacuteky a miacutesto na trhu ale
nepodařilo se jim vytlačit produkty značkoveacute V roce 1995 se akcie značkovyacutech
produktů vraacutetily zpět na svou původniacute hodnotu jako tomu bylo před Marlboro Friday
v roce 1993
6
Po shrnutiacute vyacuteše uvedenyacutech poznatků bych raacuteda upozornila na to že zde můžeme
vidět jak se postupně společnost začiacutenala soustředit viacutece na zaacutekazniacuteky a ne pouze na
sebe a sveacute priority některeacute společnosti se však i v současneacute době řiacutediacute předevšiacutem masivniacute
produkciacute a ne přiacutelišnyacutem zkoumaacuteniacutem zaacutekazniacutekovyacutech potřeb
Přiacutenos historie
Vyacutevoj marketingu pro naacutes však nemůže znamenat že jednotliveacute etapy vždy skončily
a nastoupily etapy dalšiacute Jednotliveacute koncepce na trziacutech staacutele přetrvaacutevajiacute Přiacutekladem může
byacutet produkce neznačkovyacutech produktů myšleny jsou tiacutem hypermarkety a supermarkety
ktereacute vyraacutebiacute sveacute vlastniacute produkty ti využiacutevajiacute koncepci zaměřenou na prodej či vyacuterobce
automobilů Ferrari využiacutevajiacuteciacute vyacuterobkovou koncepci
Pro lepšiacute přehlednost uveřejňuji zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Zdroj Karliacuteček 2013 s 22
Současnost a budoucnost
V současneacutem 21 stoletiacute se v marketingu zaměřujeme na společensky odpovědneacute
chovaacuteniacute Zaacutekazniacuteci se již nesoustřediacute pouze na značku kvalitu produktu či jeho cenu
ale nastupuje takeacute hodnoceniacute působeniacute produktu na životniacute prostřediacute Rozhodujiacuteciacute tudiacutež
7
může byacutet pro společnost jejiacute neodpovědnostodpovědnost recyklace velkeacute čaacutesti sveacute
produkce
V současneacute době se sponzorujiacute aktivity spojeneacute s firemniacute filosofiiacute Napřiacuteklad
společnost Shell se věnuje podpoře vyacutevoje alternativniacutech pohonů pro automobilovyacute
průmysl Soutěž bdquoShell Eco Marathonldquo se věnuje hledaacuteniacute vozů ktereacute jsou schopny ujet
co nejdelšiacute vzdaacutelenost s minimem paliva už od 40 let Společnost použiacutevaacute heslo
bdquoresponsible energyldquo jež je součaacutestiacute jejiacute filosofie
Raacuteda bych upozornila že předevšiacutem v posledniacutem roce pozoruji ve sveacutem okoliacute jak
se lideacute orientujiacute zejmeacutena na bio produkty či produkty ktereacute co nejmeacuteně škodiacute okolniacutemu
prostřediacute a jsou ochotni za ně zaplatit i vyššiacute ceny
Trendy
Staacutele využiacutevanějšiacutem se pro naacutes staacutevaacute takzvanyacute pojem green marketing Na trh dodaacutevaacute
produkty ktereacute jsou v maximaacutelniacute miacuteře ekologickeacute Prvniacute zmiacutenka o ekologickeacutem
marketingu je znaacutema z USA z roku 1975 avšak tato koncepce se začala rozviacutejet až v 90
letech V současnosti se k rozvoji green marketingu nejčastěji přiklaacuteniacute světoveacute
automobiloveacute společnosti ale ne všichni se dokaacutezali přizpůsobit potřebnyacutem trendům
Američtiacute producenti některyacutech velkyacutech SUV vozů zaznamenaacutevajiacute pokles jejich
prodejů jelikož ignorovali spotřebitelskeacute trendy Oproti tomu japonštiacute vyacuterobci jež se
soustředili na vyacutevoj takzvanyacutech hybridniacutech pohonnyacutech agregaacutetů (benzinovyacute motor +
elektromotor) a evropštiacute vyacuterobci kteřiacute rozviacutejeli koncepci uacutespornyacutech dieselů se může
zdaacutet že Američaneacute jakoby zaspali dobu Rozhodně jim nejsou naacutepomocneacute rostouciacute ceny
pohonnyacutech hmot či přiacutesnějšiacute ekologickeacute normy
Jak již bylo ode mě zmiacuteněno vyacuteše lideacute se postupně přeorientovaacutevajiacute na
ekologickeacute produkty a to jak v průmyslu tak i v gastronomii Dle meacuteho naacutezoru je toto
velmi prospěšneacute a sama se s takovyacutemi zaacutekazniacuteky ztotožňuji
8
3 DEFINICE MARKETINGU
Můžeme uveacutest hned několik definic
bdquoMarketing se zabyacutevaacute identifikaciacute a uspokojovaacuteniacutem lidskyacutech a společenskyacutech
potřebldquo
bdquoMarketing je aktivitou souborem instituciacute a procesů pro vytvaacuteřeniacute komunikaci
dodaacuteniacute a směnu nabiacutedek ktereacute majiacute hodnotu pro zaacutekazniacuteky klienty partnery a celou
širokou veřejnostldquo
bdquoMarketing je společenskyacutem procesem jehož prostřednictviacutem jednotlivci
a skupiny ziacuteskaacutevajiacute co potřebujiacute a chtějiacute cestou vytvaacuteřeniacute nabiacutezeniacute a volneacute směny
vyacuterobků a služeb s ostatniacutemildquo
(Kotler [1] 2013 s 35)
Mohli bychom daacutele uvaacutedět mnoho definic vždy zde vystupuje jeden společnyacute
subjekt a tiacutem je zaacutekazniacutek Dle meacuteho naacutezoru se snažiacuteme vždy praacutevě uspokojit zaacutekazniacuteka
a s niacutem souvisejiacuteciacute jeho přaacuteniacute a potřeby Společnosti ktereacute se marketingu věnujiacute
podotyacutekaacutem že v současneacute době je to nutneacute majiacute oproti svyacutem konkurentům velkou
vyacutehodu
31 Ciacutele marketingu
Obecně znaacutemyacutem faktem jsou takeacute ciacutele marketingu Měly by byacutet samozřejmě tvořeny
metodou SMART kteraacute je vysvětlena v kapitole 54 Probleacutemy a ciacutele společnosti Ciacutelem
marketingu je uacutespěšneacute podnikaacuteniacute což znamenaacute dosahovat zisku Tento ciacutel však
neznamenaacute rychleacute zbohatnutiacute
Podmiacutenkou dlouhodobeacute a uacutespěšneacute existence společnosti je dlouhodobaacute ziskovost
(rentabilita) kteraacute je samozřejmě spojena s dobrou finančniacute situaciacute společnosti
9
Marketingoveacute ciacutele vychaacutezejiacuteciacute z provedeneacute komplexniacute analyacutezy vyjadřujiacute
konkreacutetniacute odpovědi na tyto otaacutezky
Čeho se ciacutel tyacutekaacute (Ktereacuteho hmotneacutehonehmotneacuteho užitku se tyacutekaacute)
O kolik se uvažuje změna (Vyacuteše prodejů objem produkce tržniacute podiacutel
apod)
Na jakeacutem trhu (Na co se podnik zaměřiacute a čiacute potřeby chce uspokojovat ndash
konkreacutetniacute tržniacute segmenty)
Kdy maacute byacutet ciacutele dosaženo (Dlouhodobyacutekraacutetkodobyacute horizont ndash roky
měsiacutece)
(Blažkovaacute 2007 s 101)
4 ČLENĚNIacute MARKETINGOVYacuteCH PLAacuteNŮ
bdquoKdosi kdysi prohlaacutesil bdquoNeumiacutete-li uacutespěšně plaacutenovat plaacutenujete svůj neuacutespěchldquo
(Kotler [4] 2000 str 185)
Jakeacute typy marketingovyacutech plaacutenů by měl podnik zpracovaacutevat
Uacutespěšnyacute podnik by měl zpracovaacutevat marketingoveacute plaacuteny pro každou důležitou oblast
sveacute marketingoveacute činnosti
Marketingoveacute plaacuteny můžeme rozdělit na 6 různyacutech typů
bdquoMarketingoveacute plaacuteny značek Podniky musiacute zpracovaacutevat marketingoveacute
plaacuteny pro jednotliveacute značky Manažer každeacute značky čisticiacutech prostředků
firmy Procter amp Gamble připravuje každoročně strategickyacute a ročniacute
marketingovyacute plaacuten
Marketingoveacute plaacuteny pro jednotliveacute kategorie produktů Ještě předtiacutem než
manažeři značek čisticiacutech prostředků připraviacute marketingoveacute plaacuteny svyacutech
jednotlivyacutech značek manažeři kategorie čisticiacutech prostředků formulujiacute
určiteacute předpoklady prognoacutezy a ciacutele z nichž budou tyto plaacuteny vychaacutezet
Když se poteacute vypracujiacute a schvaacuteliacute plaacuteny značek jsou agregovaacuteny v celkovyacute
plaacuten vyacuterobkoveacute kategorie
10
Plaacuteny pro noveacute produkty Každyacute novyacute produkt či novaacute značka vyžadujiacute
podrobnyacute plaacuten vyacutevoje a uvedeniacute na trh Bude třeba definovat koncepci
produktu a pomociacute pozdějšiacutech prototypů ji upřesnit a odzkoušet Faacuteze
uvedeniacute na trh bude vyžadovat velice podrobně specifikovanyacute komplex
aktivit
Plaacuteny pro tržniacute segmenty Jestliže se danyacute produkt či danaacute značka
prodaacutevaacute v různyacutech tržniacutech segmentech bude se muset vypracovat zvlaacutešť
plaacuten pro každyacute segment IBM prodaacutevaacute několika tržniacutem segmentům ndash
bankaacutem pojišťovnaacutem hotelům leteckyacutem společnostem ndash a každyacute
manažer segmentu u IBM plaacutenuje produkty a služby ktereacute bude sveacutemu
segmentu nabiacutezet
Plaacuteny pro geografickeacute trhy Marketingoveacute plaacuteny je třeba zpracovaacutevat pro
každou zemi každyacute region každeacute město a dokonce i každou městskou
čtvrť
Zaacutekaznickeacute plaacuteny Manažeři styků s kliacutečovyacutemi zaacutekazniacuteky zpracovaacutevajiacute
individuaacutelniacute plaacuteny pro každeacuteho zvlaacutešť cenneacuteho zaacutekazniacutekaldquo
(Kotler [4] 2000 s 186-187)
bdquoPro zlepšeniacute orientace v systeacutemu firemniacuteho plaacutenovaacuteniacute je vhodneacute členit podnikoveacute
plaacuteny podle určityacutech hledisek Přiacuteklad možneacute klasifikace plaacutenů můžeme členit
z hlediska
časoveacuteho
uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
věcneacute naacuteplně plaacutenu
uacutečelu plaacutenuldquo
(Fotr a spol 2012 s 84)
Členěniacute dle časoveacuteho hlediska
Firma se zaměřuje na sveacute dlouhodobeacute plaacuteny z nichž vychaacuteziacute střednědobeacute a nakonec
kraacutetkodobeacute plaacuteny Vyacuteznamově je můžeme takeacute členit na strategickeacute taktickeacute
a operativniacute plaacuteny
11
Předpokladem pro fungujiacuteciacute plaacuteny je že na sebe tyto plaacuteny musiacute vzaacutejemně
navazovat Strategickyacute plaacuten kteryacute je hierarchicky nadřazenyacute se tudiacutež staacutevaacute takzvanyacutem
vyacutechodiskem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů jemu podřiacutezenyacutech taktickyacutech a operativniacutech
Zaacuteroveň je velmi důležiteacute aby tyto podřiacutezeneacute plaacuteny nebyly v rozporu s plaacutenem
nadřiacutezenyacutem Prakticky to pro divizniacute a funkčniacute manažery ve firmě znamenaacute že jsou
takzvaně autorizovaacuteni pouze k sestavovaacuteniacute těch plaacutenů ktereacute respektujiacute omezeniacute
stanovenaacute na vyššiacute uacuterovni managementu
Dle časoveacuteho hlediska děliacuteme plaacuteny na
Dlouhodobeacute strategickeacute plaacuteny časoveacute vymezeniacute těchto plaacutenů silně zaacutevisiacute
na životniacutem cyklu produktů oboru podnikaacuteniacute a v neposledniacute řadě takeacute na
dynamice vyacutevoje podnikatelskeacuteho prostřediacute apod Zpracovaacuteniacute těchto
dlouhodobyacutech plaacutenů spočiacutevaacute v kompromisu mezi naacuterokem na věcnou
přesnost plaacutenu a požadavkem na časovyacute raacutemec kteryacute maacute plaacuten pokryacutevat
V oborech pro ktereacute je charakteristickyacute vyacuteraznyacute a nadstandardniacute
dynamickyacute vyacutevoj jsou plaacuteny obvykle zpracovaacutevaacuteny na obdobiacute 5-10 let
Naproti tomu v oborech ktereacute jsou jasněji a snadněji předviacutedatelneacute jsou
zpracovaacutevaacuteny plaacuteny na 10-15 let Mnohdy se objevujiacute i plaacuteny přesahujiacuteciacute
periodu 25 let Aktualizace těchto plaacutenů se však provaacutedějiacute přibližně
jednou za 3-5 let
Střednědobeacute strategickeacute plaacuteny jednaacute se o nejvyacuteznamnějšiacute plaacuteny
z časoveacuteho hlediska Strategickaacute orientace společnosti se nejviacutece
zaměřuje na střednědobeacute strategickeacute plaacuteny Tyto plaacuteny obsahujiacute nejen
variantniacute přiacutestup k rozvoji firmy ale takeacute popis a vyhodnoceniacute reakce
firmy na proměnlivyacute vyacutevoj podnikatelskeacuteho prostřediacute Jednaacute se
o poměrně přesneacute plaacuteny a to i z hlediska delšiacuteho časoveacuteho horizontu
vyacutevoje firmy Střednědobeacute plaacuteny jsou obvykle zpracovaacutevaacuteny rolovaciacutem
procesem na 3-5 let Vyacuteznamně ho ovlivňujiacute stanoviska kliacutečovyacutech
stakeholders (podiacutelniacuteci investoři akcionaacuteři) kteřiacute mohou byacutet iniciaacutetory
strategickyacutech variant ktereacute budou do plaacutenu zakomponovaacuteny a zaacuteroveň
mohou vymezovat deacutelku obdobiacute na ktereacute je plaacuten vypracovaacuten
12
Taktickeacute ročniacute plaacuteny jednaacute se o zaacutekladniacute řiacutediacuteciacute dokument jiacutemž
posuzujeme schopnost podniku naplňovat rozvojovyacute program a zaacuteroveň
ho můžeme použiacutet jako měřiacutetko pro efektivnost praacutece manažerů Jak
může naacutezev tohoto odstavce napovědět jednaacute se samozřejmě o plaacuteny
ktereacute jsou tvořeny na obdobiacute jednoho roku Je podřazen střednědobeacutemu
plaacutenu a je jeho takzvanyacutem rozpracovaacuteniacutem a upřesněniacutem Jednaacute se o jeden
z naacutestrojů naplňovaacuteniacute firemniacute strategie
Operativniacute plaacuteny jednaacute se o nejnižšiacute uacuteroveň plaacutenů co se tyacuteče časoveacuteho
hlediska Mohou byacutet tvořeny na tyacutedenniacute měsiacutečniacute či kvartaacutelniacute horizont
Jestliže maacuteme kvalitniacute operativniacute plaacuten kteryacute je průběžně doplňovaacuten jeho
vyhodnoceniacutem je vysokyacute předpoklad pro spraacutevnou funkčnost firemniacuteho
strategickeacuteho plaacutenu
(Fotr a spol 2012 s 84 - 85)
Členěniacute dle věcneacute naacuteplně
Podnikoveacute plaacuteny můžeme takeacute daacutele členit dle jejich věcneacute naacuteplně Ve většině přiacutepadů
jsou identickeacute s plaacuteny uacutetvarů či středisek
Jednaacute se předevšiacutem o naacutesledujiacuteciacute funkčniacute plaacuteny
Marketingoveacute a obchodniacute plaacuteny obsahujiacute plaacuteny prodejů a to jak ve
finančniacutem tak v množstevniacutem vyjaacutedřeniacute Samozřejmostiacute je i plaacuten
naacutekladů spojenyacutech s podporou prodeje
Plaacuteny vyacuteroby určuje předpoklaacutedaneacute množstviacute produkce včetně určiteacute
uacuterovně rozpracovanosti a vymezuje strategie k dosaženiacute těchto ciacutelů
Pomociacute tohoto plaacutenu rozpracovaacutevaacuteme napřiacuteklad nezbytnou provozniacute
dobu využitiacute vyacuterobniacutech kapacit vyacuterobniacute linky apod
Plaacuten řiacutezeniacute jakosti kontroluje kvalitu vstupniacutech surovin rozpracovaneacute
produkce a jejiacuteho vyacutestupu Plaacutenuje certifikačniacute a recertifikačniacute procesy
a takeacute ověřovaacuteniacute a audity regulatorniacutemi orgaacuteny a zaacutekazniacuteky
Plaacuten uacutedržby spravuje zajištěniacute rozsah a naacuteklady na operativniacute
a preventivniacute uacutedržbu včetně externiacutech kooperaciacute
13
Plaacuten vyacutezkumu vyacutevoje a technickeacuteho rozvoje řešiacute možnosti plaacutenovanyacutech
aktivit ve vyacutezkumu technickeacutem rozvoji a vyacutevoji Upřesňuje naacuteklady
externiacutech kooperaciacute
Plaacuten zaacutesobovaacuteniacute a logistiky opět řešiacute jednotliveacute možnosti logistickyacutech
operaciacute včetně naacutekladovosti v raacutemci vstupniacute vnitrozaacutevodoveacute a vyacutestupniacute
logistiky Důležityacutem bodem je vyacuteběr dodavatelů mezi hlavniacutemi
a zaacuteložniacutemi frekvence cyklů zaacutesobovaacuteniacute optimaacutelniacute množstviacute zaacutesob na
skladě a samozřejmě takeacute způsob apod
Plaacuten lidskyacutech zdrojů stanovuje počet pracovniacuteků naacuteroky na kvalifikaci
způsob ziacuteskaacutevaacuteniacute kvalitniacutech pracovniacuteků a naacuteklady s nimi souvisejiacuteciacute
Daacutele plaacutenuje hodnoceniacute pracovniacuteků různeacute firemniacute benefity naacuteklady na
firemniacute vzdělaacutevaacuteniacute aj
Investičniacute plaacuten řešiacute optimaacutelniacute a efektivniacute investice Zajišťuje vyacutenosnost
vyacuteběr uacuterovně rizika apod Součaacutestiacute je samozřejmě posouzeniacute
životaschopnosti
Finančniacute plaacuten je daacute se řiacuteci souhrnnyacutem plaacutenem všech vyacuteše uvedenyacutech
Předchoziacute plaacuteny jsou provaacutezaacuteny a sumarizovaacuteny do celopodnikoveacuteho
přehledu vyacutenosů a naacutekladů Cash-flow a bilance majetku Smyslem
tohoto plaacutenu je posouzeniacute vyacutenosů a naacutekladů jednotlivyacutech strategickyacutech
variant Součaacutestiacute je zhodnoceniacute bilance majetku a kapitaacutelu společnosti
včetně určeniacute dlouhodobeacuteho optimaacutelniacuteho kapitaacutelu společnosti Ciacutelem
tohoto plaacutenu je naleacutezt optimaacutelniacute financujiacuteciacute mix pro určenou strategickou
variantu
(Fotr a spol 2012 s 85 - 86)
Členěniacute dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu
Plaacuteny můžeme rozdělovat i dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu respektujeme
hierarchickou strukturu firmy a orientujeme se podle jednotlivyacutech uacuterovniacute pravomoci
a odpovědnosti na formulaci plaacutenů
Nižšiacute odpovědnostniacute uacuteroveň zde vypracovaacutevaacute vymezenyacute plaacuten na zaacutekladě jasně
vymezeneacuteho zadaacuteniacute ktereacute se samozřejmě odviacutejiacute od plaacutenu na vyššiacute odpovědnostniacute
14
uacuterovni To však neznamenaacute že plaacuteny jsou vypracovaacutevaacuteny odshora dolů Plaacuteny jsou
zpracovaacutevaacuteny takzvaně simultaacutenně což znamenaacute že naacutevrhy plaacutenu na nižšiacute uacuteroveň jsou
zaacutekladem pro zpracovaacuteniacute plaacutenů vyššiacutech Plaacuteny na nižšiacute uacuterovni tedy respektujiacute
rozpracovaacuteniacute firemniacutech ciacutelů formulovanyacutech vlastniacuteky
Plaacuteny dle uacuterovně rozhodovaciacuteho procesu obvykle členiacuteme
Plaacuteny na uacuterovni firmy zpracovaacutevaacuteme je bez ohledu na to jestli je
společnost členěna funkčně divizionaacutelně či procesně Firemniacute
(korporaacutetniacute) plaacuteny naacutem zobrazujiacute strategickou orientaci firmy naplňovaacuteniacute
představ kliacutečovyacutech stakeholders a potenciaacutelniacute finančniacute vyacutekonnost firmy
Plaacuteny na uacuterovni diviziacute tyto plaacuteny zpracovaacutevaacuteme v situaciacutech kdy firma
respektuje divizionaacutelniacute organizačniacute strukturu Tato struktura je obvykle
typickaacute pro firmy ktereacute majiacute odlišneacute vyacuterobniacute programy Kvalitniacute
zpracovaacuteniacute těchto plaacutenů vyžaduje hlubšiacute porozuměniacute funkčnosti
vnitrodivizniacutech procesů
Plaacuteny na uacuterovni tyacutemů a procesů zpracovaacutevaacuteme na uacuteroveň nejnižšiacutech
organizačniacutech jednotek V praxi se jednaacute předevšiacutem o plaacuteny vyacuteroby
marketingoveacute plaacuteny plaacuteny vyacutevoje vyacutezkumu apod Tyto plaacuteny jsou
obvykle zpracovaacutevaacuteny ve firmaacutech kde je těžištěm aktivit tyacutemovaacute praacutece
Jednaacute se typicky o pracovniacute a projektoveacute tyacutemy V některyacutech typech
podnikaacuteniacute se můžeme setkat s považovaacuteniacutem praacutece v projektovyacutech tyacutemech
za zaacutekladniacute manažerskyacute přiacutestup k tvorbě hodnoty Ke specifickyacutem
uacutečelům mohou byacutet v raacutemci firmy vytvořeny autonomniacute pracovniacute tyacutemy
jejichž činnost je takeacute řiacutezena plaacutenem Přiacutekladem pro naacutes může byacutet tvorba
strategickyacutech plaacutenů ve firmě jež je procesně orientovaacutena a objektem
plaacutenovaacuteniacute je zde některyacute z firemniacutech procesů
(Fotr a spol 2012 s 86-87)
Členěniacute dle uacutečelu
Tyto plaacuteny vychaacuteziacute z přiacuteslušneacute zaacutejmoveacute skupiny a jejiacutech informačniacutech potřeb Tyto
plaacuteny orientujeme na informačniacute potřeby jednotlivyacutech stakeholders a jejich rozsah musiacute
byacutet přiacutesně kontrolovaacuten aby nedošlo k uacuteniku přiacuteslušnyacutech informaciacute Plaacuteny rozlišujeme
15
členěniacutem a miacuterou detailu s ohledem na to kteraacute určitaacute zaacutejmovaacute skupina si přiacuteslušnyacute plaacuten
vyžaacutedala
Konkreacutetně se jednotliveacute plaacuteny zpracovaacutevajiacute pro tyto uacutečely
Pro financujiacuteciacute banku se posuzuje finančniacute zdraviacute firmy Sloužiacute jako
podklad pro poskytnutiacute uacutevěru
Pro potenciaacutelniacute investory jako poskytnutiacute informaciacute o budouciacutem vyacutevoji
firmy
Pro aliančniacute partnery jako poskytnutiacute informaciacute napřiacuteklad pro uacutečely
spolupraacutece na vyacutezkumnyacutech projektech
Pro auditory jako poskytnutiacute informaciacute v raacutemci auditu procesu ISO
Pro akcionaacuteře statutaacuterniacute orgaacuteny firmy o budouciacutem vyacutevoji firmy
Pro zaměstnance či odborovou organizaci jako zaacutekonneacute poskytnutiacute
informaciacute o hospodařeniacute firmy
(Fotr a spol 2012 s 87-88)
5 PROCES MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNOVAacuteNIacute
Ačkoli může marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute navodit dojem že se jednaacute o jednoduchyacute proces
ve skutečnosti jde o velmi složitou mnohostrannou a komplexniacute aktivitu jež se dotyacutekaacute
všech aspektů fungovaacuteniacute firmy a zahrnuje členy ze všech jejiacutech odděleniacute
Co je to marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute
Obecně znaacutemyacutem faktem je nalezeniacute systematickeacuteho postupu jak identifikovat rozsah
svyacutech možnostiacute z nichž si poteacute vybereme a naacutesledně aplikujeme a odhadneme určiteacute
naacuteklady na potřebneacute uacutekony k dosaženiacute těchto ciacutelů
Proces marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute znamenaacute v podstatě určitou logickou seacuterii
činnostiacute vedouciacutech ke stanoveniacute marketingovyacutech ciacutelů a k formulaci plaacutenu pro jejich
dosaženiacute Jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu věnovat maleacutemu podniku tak u něj se jednaacute
o proces spiacuteše neformaacutelniacute Avšak u velkyacutech podniků je tomu naopak Jednaacute se zpravidla
o systematizovanyacute plaacuten Z hlediska koncepce je tento proces jednoduchyacute
16
Obsahuje
Zhodnoceniacute situace
formulace určityacutech zaacutekladniacutech předpokladů
stanoveniacute ciacutelů
a v neposledniacute řadě takeacute dle toho co komu prodaacutevaacuteme nebo komu službu
poskytujeme stanoveniacute určityacutech ciacutelů a naacutekladů na uacutekony potřebneacute
k implementaci
(McDonald a Wilson 2012 s 41)
Obtiacutežnost marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute
I přes to že pochopeniacute marketingoveacuteho plaacutenovaacuteniacute je teoreticky velmi jednoducheacute jednaacute
se o nejobtiacutežnějšiacute přenos do praxe co se tyacuteče marketingovyacutech procesů Důvodem je
mnohdy obtiacutežnost posloupně a spraacutevně zkombinovat všechny marketingoveacute činnosti do
jednoho souvisleacuteho plaacutenu Daacutele se může jednat o niacutezkou uacuteroveň institucionalizovanyacutech
procedur či překaacutežky souvisejiacuteciacute s kulturniacutemi organizačniacutemi nebo politickyacutemi
probleacutemy směřujiacuteciacutemi k procesu aj
Jako přiacuteklad mohu uveacutest marketingovyacute plaacuten na němž jsme pracovali jeden celyacute
semestr v raacutemci vyacuteuky Skupina jež na marketingoveacutem plaacutenu pracuje musiacute neustaacutele
zpětně studovat jednotliveacute kroky a postupně upravovat a korigovat plaacuten aby bylo možneacute
dosaacutehnout vytyčenyacutech a požadovanyacutech ciacutelů
6 MARKETINGOVYacute PLAacuteN
Jednaacute se o vyacutestižnyacute jasnyacute a snadnyacute dokument ke čteniacute
(Westwood 1999 s 74)
Marketingovyacute plaacuten však nikdy nepředstavuje jednoduchyacute postup jak ho však
většina normativniacutech textů popisuje Jakmile se společnost rozhodne vydat cestou
tvorby marketingoveacuteho plaacutenu čekaacute ji nejspiacuteše nesčetneacute množstviacute komplexniacutech
probleacutemů v oblastech organizace provozu a postoje jednotlivyacutech pracovniacuteků Pokud
17
však budeme jednotliveacute překaacutežky znaacutet nebo o nich alespoň předpoklaacutedat můžeme
vytvořit vyacutebornyacute marketingovyacute plaacuten
(McDonald a Wilson 2012 s 534)
Z vyacuteše uvedeneacute teorie vyplyacutevaacute že marketingovyacute plaacuten je popisem cesty jak
dosaacutehnout naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů za pomoci interesovanyacutech pracovniacuteků a jak znaacutet či
alespoň předviacutedat možneacute překaacutežky či probleacutemy
Plaacuten značky či v našem přiacutepadě produktu by měl obsahovat
Sumarizaci stručnyacute přehled plaacutenu pro podnikoveacute vedeniacute
Současnou marketingovou situaci jednaacute se o prvniacute krok marketingoveacuteho
řiacutezeniacute připravujiacuteciacute podklady ktereacute se tyacutekajiacute produktu trhu distribuce
a konkurence
SWOT analyacutezu určujiacuteciacute hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky společnosti
souvisejiacuteciacute samozřejmě s přiacuteležitostmi a hrozbami jimž produkt
čeliacutebude čelit
Probleacutemy a ciacutele zobrazujiacute ciacutele společnosti v oblasti zisku tržniacuteho podiacutelu
a tržeb a daacutele takeacute identifikujiacute probleacutemy ktereacute budou miacutet vliv na
dosaženiacute těchto ciacutelů
Programy činnostiacute určujiacute naacutem co bude provedeno kdo to provede kdy
to bude provedeno a kolik to bude naši společnost staacutet
Rozpočty očekaacutevanou vyacutesledovku neboli vyacutekaz zisků a ztraacutet kteryacute
vychaacuteziacute z předpoklaacutedanyacutech finančniacutech vyacutesledků plaacutenu
Kontrolniacute mechanizmy ktereacute sledujiacute spraacutevneacute plněniacute a postup plaacutenu
(Kotler [3] 2007 s 109)
61 Sumarizace marketingovyacutech plaacutenů
Každyacute marketingovyacute plaacuten bychom měli začiacutet stručnyacutem přehledem doporučeniacute
a hlavniacutech ciacutelů Tato sumarizace umožňuje pro vedeniacute organizace rychlou orientaci
v uacutestředniacutech bodech plaacutenu Teprve po sumarizaci nastupuje na řadu obsah (Kotler [3]
2007 s 109)
18
Můžeme tedy řiacuteci že se jednaacute v podstatě o přehled toho co bychom měli pomociacute
marketingoveacuteho plaacutenu splnit
62 Situačniacute analyacutezamarketingovyacute audit
Marketingovyacute audit obsahuje nezaacutevisleacute systematickeacute uceleneacute a periodickeacute
přezkoumaacutevaacuteniacute ciacutelů strategiiacute a aktivit společnosti Ciacutelem je identifikovat probleacutemoveacute
oblasti a přiacuteležitosti a doporučit dalšiacute postupy pro zefektivněniacute marketingu společnosti
(Kotler [3] 2007 s 111)
Situačniacute analyacutezou zjišťujeme aktuaacutelniacute marketingovou situaci společnosti
(Zamazalovaacute a kol 2010 s 26)
Smyslem situačniacute analyacutezy je pro naacutes nalezeniacute spraacutevneacuteho poměru mezi
schopnostmi a zdroji firmy a mezi přiacuteležitostmi ktereacute přichaacutezejiacute v uacutevahu ve vnějšiacutem
prostřediacute a jsou vyacutehodneacute pro společnost
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
Z předchoziacutech definiciacute tedy vyplyacutevaacute že pomociacute situačniacute analyacutezy zjišťujeme jak
ovlivňuje vnějšiacute a vnitřniacute prostřediacute samotnou společnost Může ji ovlivňovat jak kladně
tak samozřejmě i zaacuteporně tudiacutež je důležiteacute vyhodnoceniacute toho jak velkyacute vliv bude miacutet
vnitřniacute a vnějšiacute prostřediacute na produkty ceny komunikace a distribučniacute cesty
Obsah situačniacute analyacutezy takeacute byacutevaacute označen naacutezvem 5C
bdquoCompany ndash podnik
collaborators ndash spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory (analyacuteza PEST)ldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
19
Analyacutezu prostřediacute můžeme provaacutedět metodou 4C
bdquoCustomer ndash zaacutekazniacutek
country ndash naacuterodniacute specifika
cost ndash naacuteklady
competitors ndash konkurenceldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 94)
V obdobiacute internacionalizace a globalizace podnikaacuteniacute i trhů by měla byacutet
provaacuteděna situačniacute analyacuteza pomociacute 7C
bdquoCountry ndash naacuterodniacute specifika
climatecontext ndash makroekonomickeacute faktory
company ndash podnik spolupracujiacuteciacute firmy a osoby
customers ndash zaacutekazniacuteci
competitors ndash konkurenti
cost ndash naacuteklady
change ndash změnaldquo
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 95)
Analyacuteza 7C je dle meacuteho naacutezoru ze všech třiacute uvedenyacutech analyacutez nejkomplexnějšiacute
Podniky však musiacute vziacutet v potaz situaci na trhu v době uskutečňovaacuteniacute a z předchoziacutech
analyacutez si vybrat tu kteraacute je pro danyacute moment a podnikaacuteniacute vhodnaacute
Marketingovou situačniacute analyacutezu můžeme rozdělit do třiacute čaacutestiacute
Informativniacute čaacutest ndash zde dochaacuteziacute k hodnoceniacute nasbiacuteranyacutech informaciacute Do
informačniacute čaacutesti můžeme zařadit
a) Hodnoceniacute vnitřniacutech faktorů ndash to znamenaacute vnitřniacuteho prostřediacute
firmy
b) Hodnoceniacute vnějšiacutech faktorů ndash myšleno je tiacutem vnějšiacute prostřediacute
firmy Můžeme je rozdělit na dvě oblasti
Mikroprostřediacute ndash siacutely jež jsou bliacutezko společnosti
a ovlivňujiacute jejiacute schopnost sloužit zaacutekazniacutekům Patřiacute sem
společnost konkurence a veřejnost zaacutekaznickeacute trhy
20
Společně vytvaacuteřejiacute systeacutem poskytovaacuteniacute hodnoty
společnosti
Makroprostřediacute ndash jednaacute se o společenskeacute siacutely jež ovlivňujiacute
celeacute mikroprostřediacute Zařazujeme sem faktory ekonomickeacute
demografickeacute přiacuterodniacute technologickeacute kulturniacute
a politickeacute
c) Matice konkurenčniacuteho profilu (matice CPM) Jednaacute se o matici
kteraacute porovnaacutevaacute srovnatelnou konkurenci s konkurenčniacutemi
vlastnostmi podniku na zaacutekladě určityacutech interniacutech faktorů
Porovnaacutevaciacute čaacutest ndash zobrazuje možneacute strategie společnosti při využitiacute
některeacute z těchto metod
a) SWOT matice ndash analyacuteza vnitřniacutech a vnějšiacutech straacutenek a přiacuteležitostiacute
a hrozeb společnosti SW analyacuteza spočiacutevaacute v hodnoceniacute a rozboru
aktuaacutelniacuteho stavu firmy (vnitřniacuteho prostřediacute) a OT analyacuteza určuje
aktuaacutelniacute stav okoliacute firmy (vnějšiacute prostřediacute) Dle meacuteho naacutezoru je
vhodneacute snažit se hledat vzaacutejemnou spolupraacuteci neboli synergii
mezi slabyacutemi a silnyacutemi straacutenkami hrozbami a přiacuteležitostmi apod
Informace lze poteacute použiacutet při stanoveniacute rozvoje a strategie firmy
b) SPACE matice ndash hodnotiacuteme dvě interniacute a dvě externiacute dimenze
z hlediska působeniacute na společnost a jejiacute ciacutele Jako přiacuteklad naacutem
mohou sloužit tyto použiacutevaneacute faktory při vymezeniacute vektoru
matice SPACE finančniacute siacutela (použitiacute rentability vlastniacuteho
kapitaacutelu rentability aktiv ekonomickeacute přidaneacute hodnoty aj)
konkurenčniacute vlastnosti (uacuteroveň dodavatelů a distributorů
využiacutevaacuteniacute technologickyacutech kapacit ziacuteskaacutevaacuteniacute a využiacutevaacuteniacute
informaciacute aj) stabilita prostřediacute (barieacutery vstupu na trh
globalizačniacute tlaky technologickyacute vyacutevoj aj) a siacutela oboru
(dynamika růstu odvětviacute vyjednaacutevaciacute siacutela dodavatelů
a zaacutekazniacuteků kapitaacutelovaacute naacuteročnost podnikaacuteniacute aj) Matice SPACE
je dle meacuteho naacutezoru pro firmy velmi užitečnou analyacutezou jelikož
ziacuteskaneacute informace ktereacute daacutele zpracovaacutevaacuteme sloužiacute k detailniacutemu
21
poznaacuteniacute podniku Na zaacutekladě teacuteto analyacutezy jsme poteacute schopni
pomociacute srovnaacuteniacute s konkurenciacute vytvořit hodnotiacuteciacute matici
c) BCG matice ndash hodnotiacute takzvaneacute bdquostrategic business unitsldquo a to jak
z hlediska růstu trhuodvětviacute tak z hlediska jejich relativniacuteho
tržniacuteho podiacutelu Sloužiacute zejmeacutena manažerům firem jako pomocnaacute
matice při rozhodovaacuteniacute a řiacutezeniacute zdrojů BCG matice je rozdělena
do čtyř kvadrantů (otazniacuteky ndash stadium zavaacuteděniacute produktu na trh
hvězdy ndash produkty s nejlepšiacutemi vyacutesledky dojneacute kraacutevy ndash produkty
s vysokyacutemi zisky biacutedniacute psi ndash produkty končiacuteciacute svou bdquokarieacuteruldquo)
a to podle toho jakyacute podiacutel na trhu zastaacutevajiacute
d) Interniacute-externiacute matice ndash vychaacuteziacuteme z hodnot ziacuteskanyacutech pomociacute
analyacutezy interniacutech a externiacutech faktorů Tato matice je využiacutevaacutena
k určeniacute vhodnyacutech strategiiacute ktereacute respektujiacute zaacutevěry analyacutezy pro
firmu jako celek Dle meacuteho naacutezoru je tato metoda velmi efektivniacute
jelikož se opiacuteraacute o matici EFE a IFE a tudiacutež zpracovaacutevaacuteme interniacute
a externiacute faktory postupně krok za krokem
Rozhodovaciacute čaacutest ndash jednaacute se o čaacutest kdy objektivně hodnotiacuteme napřiacuteklad
maticiacute kvantitativniacuteho strategickeacuteho plaacutenovaacuteniacute zvažovaneacute strategie
a doporučujeme přiacutepadneacute změny
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 79-80)
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Zdroj internet (wwwbusinessinfocz)
22
63 SWOT analyacuteza
Jednaacute se o naacutestroj sloužiacuteciacute k systematickeacute analyacuteze je zaměřen na charakteristiku
kliacutečovyacutech faktorů ktereacute ovlivňujiacute strategickeacute postaveniacute podniku SWOT analyacuteza
identifikuje hlavniacute slabeacute a silneacute straacutenky podniku a porovnaacutevaacute je s hlavniacutemi vlivy okoliacute
působiacuteciacutemi na podnik s hrozbami a přiacuteležitostmi Pomociacute těchto vlivů směřuje
k vyacutechodisku pro formulaci strategie
(Sedlaacutečkovaacute 2006 s 91)
Jelikož mnoho marketingovyacutech naacutestrojů metod a analyacutez pochaacuteziacute svyacutem naacutezvem
z anglickeacuteho jazyka ani SWOT analyacuteza neniacute vyacutejimkou
S (strong) ndash silneacute straacutenky
W (weak) ndash slabeacute straacutenky
O (opportunities) ndash přiacuteležitosti a vyacutezvy
T (threads) ndash hrozby
I přes to že tato analyacuteza zahrnuje 4 člaacutenky nejčastěji se pracuje pouze se slabyacutemi
a silnyacutemi straacutenkami
(Kaňaacutekovaacute 2008 s 141)
SWOT analyacuteza je takeacute vhodnaacute pro souhrnneacute analyacutezy kde může sumarizovat
a pomoci naacutem s diacutelčiacutemi zaacutevěry všech analyacutez pro marketing Silneacute straacutenky slabeacute straacutenky
přiacuteležitosti a hrozby jsou zaznamenaacutevaacuteny a ohodnocovaacuteny ve čtyřech kvadrantech
tabulky (Hanzelkovaacute 2009 s 139)
23
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Zdroj internet (wwweuroekonomsk)
Musiacutem však poznamenat že SWOT analyacutezu nemusiacuteme využiacutevat pouze pro
analyacutezy strategickyacutech uacuterovniacute řiacutezeniacute Lze ji použiacutet mnohem šiacuteřeji a to konkreacutetně
napřiacuteklad při analyacutezaacutech ktereacute se zaměřujiacute na probleacutemy operativniacuteho i taktickeacuteho řiacutezeniacute
daacutele může byacutet zpracovaacutevaacutena i takzvanaacute osobniacute SWOT analyacuteza jež je zaměřena na
identifikaci slabyacutech straacutenek silnyacutech straacutenek hrozeb a přiacuteležitostiacute určiteacuteho jedince
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Raacuteda bych daacutele zmiacutenila určitou alternativu a daacute se řiacuteci zaacuteroveň v určiteacutem slova
smyslu konkurenci metody SWOT a tou je metoda SAP
(Hanzelkovaacute 2009 s 139)
Tato metoda sumarizuje faktory stěžejniacute identifikovaneacute tentokraacutet pouze v interniacute
analyacuteze Pro lepšiacute pochopeniacute a jako ukaacutezka sloužiacute tabulka na naacutesledujiacuteciacute straně
24
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP techniky pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostřediacute podniku
Pozn + siacutela - slabost neutraacutelniacute vliv
Zdroj Hanzelkovaacute 2009 s 139
Jelikož je však pro mou diplomovou praacuteci vhodnějšiacute z hlediska komplexnosti
metoda SWOT v praktickeacute čaacutesti se budu věnovat ji
64 Probleacutemy a ciacutele společnosti
Po stanoveniacute přiacuteležitostiacute hrozeb silnyacutech a slabyacutech straacutenek pro ktereacute jsem si určila
SWOT analyacutezu je nadaacutele třeba stanovit ciacutele společnosti a důkladně zvaacutežit probleacutemy
kteryacute by na ně mohly přiacutepadně budou miacutet vliv Tyto vyhodnoceneacute ciacutele představujiacute
jednotliveacute uacutekoly jež by společnost ve stanoveneacutem obdobiacute pro něž je plaacuten určen raacuteda
splnila
Zlateacute pravidlo tyacutekajiacuteciacute se ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu je že by měly byacutet SMART
SMART tvořiacute pět počaacutetečniacutech piacutesmen ciacutelů podniku
S ndash Specific (specifikovatelneacute) ndash každyacute ciacutel musiacute byacutet konkreacutetniacute a jasně
vytyčen
M ndash Measurable (měřitelnyacute) ndash dosaženiacute či nedosaženiacute ciacutele musiacute byacutet
měřitelneacute
A ndash Acceptable (akceptovatelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet odsouhlaseny a akceptovaacuteny
25
všemi důležityacutemi zaacutejmovyacutemi skupinami
R ndash Realistic (reaacutelnyacute) ndash ciacutele musiacute byacutet dosažitelneacute a reaacutelneacute
T ndash Timed (definovanyacute v čase) ndash dosaženiacute ciacutelů musiacute byacutet provedeno do
určiteacuteho časoveacuteho uacuteseku
(Hanzelkovaacute 2009 s 10)
Přiacutekladem pro naacutes může byacutet manažer kteryacute chce dosaacutehnout 17 procent podiacutelu na
trhu nezdaněnyacute zisk by měl tvořit 22 procent tržeb a 27 procent investic
Jestliže je současnyacute podiacutel na trhu pouze napřiacuteklad 12 procent jak lze dosaacutehnout
zvyacutešeniacute tržeb Rozšiacuteřeniacutem sortimentu Zvyacutešeniacutem rychlosti spotřeby od konkurence či
něčiacutem jinyacutem
(Kotler [3] 2007 s 112)
65 Marketingovaacute strategie
V teacuteto čaacutesti samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu by měl manažer nastiacutenit marketingovou
strategii obecnou kteraacute bude směřovat k dosaženiacute požadovanyacutech ciacutelů
Jednaacute se vlastně o marketingovou logiku pomociacute niacutež chceme neboli podnik
chce dosaacutehnout svyacutech marketingovyacutech ciacutelů Ukazuje naacutem jak positioning (snaha
o zaujetiacute značky odlišneacuteho postoje v mysli zaacutekazniacuteka vzhledem ke značkaacutem
konkurenčniacutem) a strategie pro ciacuteloveacute trhy staviacute na rozdiacutelovyacutech vyacutehodaacutech společnosti
Společnost by se měla zaměřovat praacutevě na ty tržniacute segmenty ve kteryacutech může
z konkurenčniacuteho hlediska nejleacutepe uspět Pro každyacute z těchto segmentů by měla však byacutet
vypracovaacutena samostatnaacute marketingovaacute strategie
(Kotler [3] 2007 s 112)
Marketingovyacutech strategiiacute je opravdu velmi velkeacute množstviacute pro přiacuteklad si některeacute
uvedeme dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute a s vlastniacutemi komentaacuteři v naacutesledujiacuteciacutem
členěniacute
Dle marketingoveacuteho mixu ndash strategie vyacuterobkovaacute (strategie odviacutejejiacuteciacute se od
26
životniacuteho cyklu vyacuterobku) strategie distribučniacute (strategie nalezeniacute
nejvhodnějšiacute cesty doručeniacute vyacuterobku ke spotřebitelům) strategie cenovaacute
(patřiacute k nejpodceňovanějšiacutem tvorba se odehraacutevaacute při střetu nabiacutedky
s poptaacutevkou) strategie komunikačniacute (spraacutevnaacute informovanost zaacutekazniacuteka
a zaacuteroveň uacutespěšnyacute prodej zbožiacute)
Růstoveacute strategie ndash strategie integrace (nalezeniacute odpovědi na otaacutezku jak
by měla společnost růst) strategie pro vyacuteběr segmentu (spraacutevnyacute vyacuteběr
určiteacute čaacutesti trhu) strategie podle Ansoffa (volba vhodneacute produktově-tržniacute
strategie společnosti a hodnoceniacute souvisejiacuteciacutech rizik)
Zaměřeneacute na konkurenci ndash strategie podle Portera (směřujeme k dosaženiacute
konkurenčniacute vyacutehody vyacutekonoveacute či naacutekladoveacute či zajištěneacute uacutespěšneacute
strategickeacute pozice koncentraciacute na vhodneacute tržniacute segmenty) Bowmanovy
strategickeacute hodiny (rozšiřujiacute Porterovu strategii zaměřujiacute se na
kombinaci služby či produktu a přidanou hodnotu jež produkt či služba
zaacutekazniacutekům přinaacutešiacute)
Dle miacutery inovace a velikosti tržniacuteho podiacutelu ndash strategie inovačniacute
(aktualizace neboli inovace již zavedeneacuteho produktu) strategie podle
Kotlera (čtyři zaacutekladniacute strategie ndash tržniacute vůdce ndash nejvyššiacute tržniacute podiacutel tržniacute
vyzyvatel ndash zvyacutešeniacute tržniacuteho podiacutelu tržniacute naacutesledovatel ndash udrženiacute
rovnovaacutehy na trhu ndash důraz na rentabilitu strategie vyhledaacutevajiacuteciacute mezery ndash
velmi malyacute segment ndash podnikaacuteniacute na trhu vyžadujiacuteciacutem zvlaacuteštniacute schopnosti
a neatraktivniacutem pro velkeacute společnosti)
Dle cyklu životnosti trhu ndash strategie jsou uplatňovaacuteny v jednotlivyacutech
faacuteziacutech životniacuteho cyklu určiteacuteho produktu
o Zavaacuteděniacute ndash strategie pro vstup na noveacute trhy
o Růst ndash strategie pro rostouciacute trhy
o Zralost ndash strategie pro nasyceneacute a zraleacute trhy
o Pokles ndash strategie pro trhy nachaacutezejiacuteciacute se v klesajiacuteciacute pozici
Dle chovaacuteniacute trhu ndash napřiacuteklad strategie ofenzivniacute (proaktivniacute ndash zauacutetočeniacute
na slabeacute straacutenky konkurence) strategie defenzivniacute (reaktivniacute ndash obrana
způsobem cena a kvalita)
Mezi dalšiacute typy strategiiacute můžeme zařadit napřiacuteklad ndash strategie ktereacute jsou
27
zaměřeny na zaacutejmoveacute skupiny či internetoveacute strategie strategie pro
celosvětoveacute trhy a jineacute
V praxi nefunguje to že by si společnost vybrala jednu strategii jelikož některeacute
strategie se zaměřujiacute na velmi podobneacute aspekty nebo představujiacute to stejneacute
Napřiacuteklad strategie Kotlera a Portera jednaacute se o zaměřeniacute na tržniacute
vyacuteklenky Jde předevšiacutem o definovaacuteniacute určityacutech aspektů na ktereacute se chce
společnost soustředit a podle toho vybiacuterat vhodneacute strategie
(Blažkovaacute 2007 s 107-108)
V současnosti jsou dle meacuteho naacutezoru nejviacutece rozšiacuteřeneacute tři strategie a to konkreacutetně
ndash strategie minimaacutelniacutech naacutekladů strategie diferenciace produktu a strategie tržniacute
orientace
STP strategie
Je obecně znaacutemo že STP strategie je nediacutelnou a velmi důležitou součaacutestiacute
každeacuteho marketingoveacuteho plaacutenu Nejprve si vysvětliacuteme co STP analyacuteza znamenaacute a daacutele
bude vysvětlena podrobněji
bdquoUacutečelem STP analyacutezy je identifikovat a popsat odlišneacute segmenty trhu
segmentace pro jednotliveacute ciacuteloveacute skupiny naacutesledně vytyčit jednotliveacute odlišujiacuteciacute vyacutehody
kteryacutech je třeba naacutesledně využiacutet v marketinguldquo
(Kotler [1] 2013 s 779)
STP analyacuteza obsahuje tři kroky a to
Segmentace
Ciacuteleniacute
Pozicovaacuteniacute
Segmentace trhu ndash trh je společnostiacute rozdělen do skupin (segmentů) jež jsou pro
ni atraktivniacute (Šafařiacutekovaacute 2003 s 128) To znamenaacute do segmentů se shodnyacutemi přaacuteniacutemi
28
a potřebami srovnatelnyacutemi reakcemi na marketingoveacute a komunikačniacute aktivity a jineacute
Tento prvniacute krok je zaacutekladniacutem stavebniacutem kamenem a nelze bez něj spraacutevně určit dalšiacute
kroky
Tržniacute zaciacuteleniacute ndash na zaacutekladě předchoziacute segmentace trhu je společnost schopna
určit ktereacute segmenty a kolik těchto segmentů oslovit (Šafařiacutekovaacute 2003 s 138) V teacuteto
druheacute faacutezi navazujeme na předchoziacute segmentaci trhu proto je velmi důležiteacute aby se
společnost soustředila na segment kteryacute je schopna uspokojit v opačneacutem přiacutepadě to
může miacutet fataacutelniacute naacutesledky na celou společnost
Pozicovaacuteniacute ndash při pozicovaacuteniacute je již vybranyacute segment či několik segmentů trhu
a společnost se snažiacute v povědomiacute zaacutekazniacuteků odlišit od konkurentů (Šafařiacutekovaacute 2003
s 140) V teacuteto faacutezi je nejdůležitějšiacute upoutat pozornost zaacutekazniacuteků Společnost si vytvaacuteřiacute
takzvaneacute bdquojmeacutenoldquo na trhu Může se představit levnyacutemi produkty či kvalitniacutemi produkty
způsobů je mnoho hlavniacute je vniacutemaacuteniacute a pocity zaacutekazniacuteka tyacutekajiacuteciacute se značky či produktu
66 Marketingovyacute mix
Marketingovyacute mix je naacutevaznyacutem krokem na zvolenou celkovou marketingovou strategii
proto je důležiteacute dodržovat při marketingoveacutem plaacutenu posloupnost
(Kotler [3] 2007 s 70)
Jednaacute se o soubor taktickyacutech naacutestrojů kteryacutemi se společnost snažiacute zajišťovat
poptaacutevku po sveacutem produktu V podstatě můžeme řiacuteci že obsahuje vše dostupneacute čiacutemž se
snažiacuteme upoutat pozornost zaacutekazniacuteků praacutevě na naacuteš produkt Dle meacuteho naacutezoru se tiacutem
paacutedem jednaacute o jakyacutesi zaacutekladniacute stavebniacute kaacutemen jež naacutem sloužiacute pro sestaveniacute spraacutevneacuteho
marketingoveacuteho plaacutenu Velmi důležiteacute je vhodneacute použitiacute a kombinace taktickyacutech
naacutestrojů
29
V přiacutepadě meacute diplomoveacute praacutece rozděliacuteme marketingovyacute mix do znaacutemyacutech 4P
(4C) jelikož se v praktickeacute čaacutesti budu zabyacutevat hmotnyacutem produktem
Produkt (product) ndash Vyacuterobkovyacute mix (značka kvalita desing obal)
Cena (price) ndash Cenovyacute mix (platebniacute podmiacutenky přiacutepadně uacutevěroveacute
podmiacutenky)určitaacute čaacutestka peněz kterou požadujeme za produkt či službu
a kteraacute je zaacuteroveň akceptovaacutena našimi zaacutekazniacuteky
Distribuce (place) ndash Distribučniacute mix (distribučniacute cesty a člaacutenky fyzickaacute
distribuce distribučniacute systeacutemy)
Komunikace (promotion) ndash Komunikačniacute mix (osobniacute prodej reklama
public relations podpora prodeje) Činnosti společnosti ktereacute sdělujiacute
vlastnosti nabiacutezeneacuteho produktu zaacutekazniacutekům
V niacuteže uvedeneacute tabulce můžeme vidět novějšiacute pojetiacute marketingoveacuteho mixu kdy
v podstatě uvaacutediacuteme rovnici že bdquo4P = 4Cldquo
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
4P 4C
Produkt (product) Potřeby zaacutekazniacuteka (customer
solution)
Cena (price) Naacuteklady vznikajiacuteciacute zaacutekazniacutekovi
(costumer costs)
Distribuce (place) Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion) Komunikace (communication)
Zdroj Vlastniacute tvorba autora
Abychom si mohli vysvětlit toto novějšiacute pojetiacute je nutneacute si představit produkt
kteryacute je vyraacuteběn praacutevě proto aby uspokojoval potřeby zaacutekazniacuteka je na zaacutekazniacuteka tudiacutež
vyacutehradně zaměřen ale zaacuteroveň vede k uacutespěchu společnosti Tudiacutež je vhodneacute či
v současneacute době daacute se řiacuteci nutneacute vyraacutebět produkty vedouciacute ke spokojenosti zaacutekazniacuteka
jelikož konkurence je ve většině odvětviacute velmi vysokaacute
Cena musiacute byacutet nastavena tak aby byla přijatelnaacute pro zaacutekazniacuteka ale takeacute zaacuteroveň
30
akceptovatelnaacute společnostiacute
Distribuce se naacutem zde měniacute v dostupnost což znamenaacute pohodliacute a co možnaacute
nejlepšiacute dostupnost pro zaacutekazniacuteka Zaacuteroveň se však společnost snažiacute se zaacutekazniacutekem
komunikovat o produktu aby v něm vyvolala co možnaacute nejpozitivnějšiacute reakce a mohla
reakce či přiacutepadneacute připomiacutenky uplatnit v dalšiacutem rozvoji
Rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix
V mnoha organizaciacutech se využiacutevaacute rozšiacuteřenyacute marketingovyacute mix rozšiacuteřenyacute o dalšiacute 3P
jednaacute se o marketing poskytujiacuteciacute služby pro něž nejsou 4P zcela dostačujiacuteciacute a tak je
staacutevajiacuteciacute marketingovyacute mix rozšiacuteřen na 7P Konkreacutetně je rozšiacuteřen o tato 3P
Lideacute (people) ndash všechny lidskeacute faktory vystupujiacuteciacute ve vztahu k produktu
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence) ndash kancelaacuteře budovy stroje ale
takeacute napřiacuteklad uniformy a oblečeniacute v němž se lidskeacute faktory na
pracovišti nachaacutezejiacute
Procesy (proces) ndash veškereacute procesy ktereacute probiacutehajiacute ve vztahu k produktu
Produkt (product)
Produktem je myšleno cokoli co můžeme na trhu nabiacutednout ke koupi spotřebě
uspokojeniacute potřeby či přaacuteniacute Může se jednat o různeacute zaacutežitky myšlenky informace a jineacute
Marketingovaacute strategie musiacute byacutet vhodně zvolena vůči charakteristikaacutem produktu
v opačneacutem přiacutepadě tato strategie nemůže a nebude fungovat
Jako vhodnyacute přiacuteklad může byacutet použita pasta značky Aquafresh Chraacuteniacute naše zuby
před zubniacutem kazem osvěžuje dech a zaacuteroveň maacuteme po několika použitiacutech bělejšiacute zuby
Praacutevě kvůli těmto třem benefitům je pasta tvořena třemi barvami jež je symbolizujiacute
Rozhodujiacuteciacute je však ve většině přiacutepadů vniacutemaacuteniacute produktu zaacutekazniacuteky tudiacutež je
takeacute velmi důležiteacute zapracovat na samotneacutem designu produktu jelikož jeho vzhled
může byacutet mnohdy rozhodujiacuteciacute Napřiacuteklad u malyacutech vyacuterobců kteřiacute nemajiacute dostatek
31
finančniacutech prostředků může zajiacutemavyacute design produktu upoutat v miacutestě prodeje
pozornost většiny kupujiacuteciacutech aniž by společnost musela investovat do přiacutepadneacute masivniacute
marketingoveacute komunikace
(Karliacuteček 2013 s 155)
S designem logicky souvisiacute samotnyacute obal produktu Maacute za uacutekol tvořit nejen
atraktivniacute vzhled ale takeacute ochranu snadneacute otevřeniacute přiacutepadně zavřeniacute popis produktu
apod Vzhled a kvalita obalu by měly odpoviacutedat kvalitě produktu U dražšiacutech
a luxusnějšiacutech vyacuterobků jsou očekaacutevaacuteny obaly lepšiacute kvality a naopak
(Srpovaacute 2010 s 201)
Karliacuteček ve sveacute knize daacutele dle meacuteho volnějšiacuteho přetlumočeniacute uvaacutediacute že produkt
může byacutet vniacutemaacuten v pěti uacuterovniacutech přiacutekladem pro přibliacuteženiacute může byacutet hotel a jeho služby
Prvniacute uacuteroveň ndash zaacutekladniacute užitek - důvod proč si host rezervuje hotelovyacute
pokoj ndash může to byacutet napřiacuteklad odpočinek či spaacutenek
Druhaacute uacuteroveň ndash zhmotněniacute zaacutekladniacuteho statku kdy obsahuje napřiacuteklad
lůžko toaletu koupelnu
Třetiacute uacuteroveň ndash očekaacutevanyacute produkt ndash znamenaacute to co samotniacute zaacutekazniacuteci od
produktu očekaacutevajiacute Napřiacuteklad čisteacute lůžkoviny vybavenost koupelny
funkčniacute radiaacutetory
Čtvrtaacute uacuteroveň ndash vylepšenyacute produkt ndash jednaacute se o uacuteroveň kdy jsou
předčena očekaacutevaacuteniacute zaacutekazniacuteků Napřiacuteklad šampaňskeacute na pokoji zdarma
viacuteřivaacute vana
Paacutetaacute uacuteroveň ndash potenciaacutelniacute produkt ndash zahrnuje všechna takzvanaacute možnaacute
vylepšeniacute daneacuteho produktu Je zde v podstatě prostor pro vymyacutešleniacute
a inspiraci pro marketingoveacute inovaacutetory jak zaujmout potenciaacutelniacute
zaacutekazniacuteky
(Karliacuteček 2013 s 157)
32
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Zdroj ndash Karliacuteček 2013 s 157
Oproti Karliacutečkovi a jeho pěti uacuterovniacutem můžeme produkt rozdělit pouze do třiacute uacuterovniacute
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Zdroj ndash Srpovaacute 2010 s 200
Jaacutedro produktu ndash nejdůležitějšiacute čaacutestiacute produktu je samotneacute jeho jaacutedro
jelikož představuje zaacutekladniacute užitek kteryacute je zaacutekazniacutekem požadovaacuten
a společnostiacute nabiacutezen S tiacutem souvisiacute zjišťovaacuteniacute společnostiacute co je pro
zaacutekazniacuteka atraktivniacute a prospěšneacute a co nikoliv
Vlastniacute produkt ndash je vrstva tvořenaacute kolem jaacutedra jež vytvaacuteřiacute takzvanyacute
vlastniacute produkt Tvořiacute ji design obal značka kvalita varianty produktu
Design ndash ztvaacuterňuje samotnyacute produkt sloužiacute k upoutaacuteniacute pozornosti
zaacutekazniacuteků a zaacuteroveň ke bdquokonkurenčniacutemu bojildquo
33
Obal ndash v prvniacute řadě sloužiacute k ochranně a bezpečneacute manipulaci
s produktem ale zaacuteroveň takeacute plniacute svoji funkci jakou je propagace
informovaacuteniacute a rozlišovaacuteniacute vyacuterobku Neniacute však součaacutestiacute každeacuteho
produktu
Značka ndash představuje povědomiacute spotřebitele o daneacutem produktu Jejiacute
součaacutestiacute může byacutet jmeacuteno grafickyacute symbol barvy a jineacute Sloužiacute
předevšiacutem k odlišeniacute se od konkurence
Kvalita ndash spolehlivost přesnost životnost funkčnost a mnoho dalšiacuteho
zahrnuje tato veličina
Varianty produktu ndash o nich hovořiacuteme tehdy maacuteme-li dalšiacute provedeniacute
produktu kromě jeho zaacutekladniacute verze majiacuteciacute odlišneacute vlastnosti vyacutekon
dodatečneacute vybaveniacute
Rozšiacuteřenyacute produkt ndash může ovlivňovat v konečneacutem důsledku zaacutekazniacuteka
o koupi produktu a tiacutem i konkurenceschopnost a objem prodejů
společnosti Je souborem rozšiřujiacuteciacutech faktorů nehmatatelneacute povahy
Mezi ne se zařazujiacute uacutevěry platebniacute podmiacutenky zaacuteruky technickaacute
podpora pomoc při instalaci poradenstviacute a jineacute
(Srpovaacute 2010 200-201)
Dle meacuteho naacutezoru je viacutece znaacutemeacute druheacute rozlišeniacute vrstev produktu ktereacute uvedla ve
sveacute knize Srpovaacute Setkala jsem se s niacutem několikraacutet při předchoziacutem studiu a shledaacutevaacutem
ho srozumitelnějšiacutem
Životniacute cyklus produktu
Životniacute cyklus produktu definuje dobu po kterou je produkt schopnyacute udržet se na trhu
Životniacute cyklus můžeme rozdělit do naacutesledujiacuteciacutech faacuteziacute
I Zavedeniacute
II Růst
III Zralost
IV Uacutepadek
34
Faacuteze zavedeniacute ndash je spojena s vyacutevojem (ziacuteskaacutevaacuteniacutem) noveacuteho produktu tudiacutež se
jednaacute o faacutezi doprovaacutezenou velmi vysokyacutemi naacuteklady a pomalyacutem růstem objemu prodeje
Na produkt reagujiacute prvniacute zaacutekazniacuteci Je třeba vhodně volit a budovat distribučniacute cesty
a zvyšovat informovanost o produktu
Faacuteze růstu ndash nastaacutevaacute prudkyacute růst prodeje dosaženiacute prahu zisku Zaacutekazniacuteci
produkt vyzkoušeli a vracejiacute se k jeho opětovneacutemu naacutekupu naviacutec šiacuteřiacute informace
o produktu tudiacutež tvořiacute reklamu a roste poptaacutevka Tento jev však přilaacutekaacute konkurenty
a prudkyacute růst je u konce Jestliže chtějiacute společnosti zůstat na trhu jsou konkurenciacute
tlačeny ke zdokonalovaacuteniacute svyacutech produktů a investovaacuteniacute do marketingoveacute komunikace
(Srpovaacute 2010 s 203)
V tuto chviacuteli přichaacuteziacute faacuteze zralosti ndash kdy trh dosaacutehl sveacuteho vrcholu je nasycen
Jednaacute se o nejdelšiacute staacutedium z celeacuteho cyklu Tržby rostou pomaleji a zaacuteroveň klesaacute zisk
Společnosti neustaacutele inovujiacute sveacute produkty a zaacuteroveň jsou nuceny ke snižovaacuteniacute cen aby
tak přilaacutekaly noveacute zaacutekazniacuteky ale takeacute zaacutekazniacuteky konkurence Dochaacuteziacute ke konkurenčniacutem
bojům o tržniacute podiacutely Mnoheacute ze společnostiacute konkurenčniacute boj neustojiacute a odchaacutezejiacute jako
poraženeacute
(Karliacuteček 2013 s 158)
Faacutezi uacutepadku často nazyacutevaneacute takeacute faacuteziacute uacutetlumu jsou společnosti nuceneacute čelit
v přiacutepadě novyacutech požadavků trhu a novyacutech produktů Trh začiacutenaacute postupně klesat a ustaacuteliacute
se na maleacutem objemu produkce o kteryacute se děliacute pouze malyacute počet firem
(Srpovaacute 2010 s 203)
Pro lepšiacute představu si tyto čtyři faacuteze vysvětliacuteme na grafu uvedeneacutem na
naacutesledujiacuteciacute straně
35
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno wwwhalekinfo)
Ve vyacuteše uvedeneacutem grafu jsou znaacutezorněny červenou barvou naacuteklady na
propagaci podle nichž můžeme vidět předpoklad vynaloženyacutech naacutekladů Oproti tomu
zelenaacute barva znaacutezorňuje předpoklaacutedanou vyacuteši zisku
V grafu tudiacutež můžeme vidět že počaacutetečniacute naacuteklady při zavaacuteděniacute produktu jsou
vysokeacute oproti tomu odbyt je poměrně niacutezkyacute Zaacuteležiacute jakyacutem způsobem budou naacuteklady
vyloženy na vhodnou propagaci a jak se produkt uchytiacute na trhu V přiacutepadě že je produkt
pro zaacutekazniacuteky atraktivniacute budou jej kupovat nastane faacuteze růstu Naacuteklady na propagaci se
snižujiacute a naopak rostou zisky společnosti Po určiteacute době kdy je trh nasycen produkt
stagnuje ale jeho prodej může takeacute začiacutet klesat proto je důležiteacute nejpozději v teacuteto faacutezi
začiacutet produkt inovovat či ho přiacutepadně nahradit produktem jinyacutem Jestliže společnost
nepodnikne žaacutednyacute z těchto kroků nastane faacuteze poklesu kdy se samozřejmě snižujiacute
prodeje a klesaacute takeacute zisk Faacuteze poklesu však může nastat i v přiacutepadě inovace proto je
důležiteacute produkt neustaacutele monitorovat a pružně reagovat na trh
36
Cena (price)
Cenu lze charakterizovat jako čaacutestku za kterou jsou produkty nabiacutezeny na trhu Je to
peněžniacute obnos kteryacute spotřebitel směňuje za užitek kteryacute mu přinaacutešiacute zakoupenyacute vyacuterobek
či služba Jednaacute se o jednu z nejdůležitějšiacutech marketingovyacutech proměnnyacutech společnosti
Spotřebitel tvořiacute na trhu dominantniacute složku tudiacutež vytvaacuteřiacute neustaacutelyacute tlak na
snižovaacuteniacute cen Při dnešniacute spotřebitelově vysokeacute informovanosti o nabiacutedce na trhu
i cenaacutech produktů může byacutet mnohdy obtiacutežneacute stanovit cenu optimaacutelniacutem způsobem Při
tvorbě ceny musiacute však společnost braacutet v uacutevahu jak postoj zaacutekazniacuteka a jak na něho cena
působiacute tak reakce konkurentů Zaacuteroveň musiacute uvažovat nad cenami za ktereacute nakupuje
od vyacuterobců
Cena je takeacute samozřejmě faktorem kteryacute ovlivňuje efektivnost obchodniacute
a vyacuterobniacute činnosti Prostřednictviacutem ceny je společnosti usnadněno komunikovaacuteniacute se
zaacutekazniacutekem Nastaveniacutem určiteacute ceny je zaacutekazniacutekovi zřejmyacute užitek kteryacute je spojen
s nabiacutezenou službou či vyacuterobkem Společnost tiacutemto faktorem zaacuteroveň daacutevaacute najevo
kvalitu produktu ale takeacute technickeacute a fyzickeacute parametry
Cena je velmi často takeacute spojena s komunikačniacutemi naacutestroji v podstatě
s podporou prodeje Přiacutekladem naacutem mohou byacutet akčniacute slevy kdy informujeme zaacutekazniacuteky
o sniacuteženiacute ceny napřiacuteklad prostřednictviacutem letaacuteků či reklam na internetovyacutech serverech
(Zamazalovaacute 2009 s 150)
Oproti ostatniacutem složkaacutem marketingoveacuteho mixu cena vytvaacuteřiacute přiacutejmy kdežto
ostatniacute složky vytvaacuteřejiacute naacuteklady
(Kotler [2] 2000 s 117)
Faktory ovlivňujiacuteciacute způsob stanoveniacute ceny
Interniacute
- mzdoveacute naacuteklady
- naacuteklady na naacutekup zbožiacute
- naacuteklady na zaacutesoby
37
- naacuteklady na podporu prodeje reklamu a jineacute
Externiacute
- poptaacutevka a cenovaacute elasticita trhu
- stav ekonomiky daneacute země
- konkurence
- legislativa a jineacute
(Zamazalovaacute 2009 s 152)
Vnitřniacute neboli interniacute faktory obsahujiacute strategie marketingoveacuteho mixu
marketingoveacute ciacutele společnosti organizaci a naacuteklady
Vnějšiacute neboli externiacute faktory ovlivňujiacute tvorbu ceny a zahrnujiacute naacuteklady nabiacutedku
konkurence cenu a povahu trhu a poptaacutevky
(Kotler [3] s 750 754)
Metody tvorby cen
Naacutekladově orientovanaacute cena ndash hlavniacute vyacutehodou teacuteto metody je jejiacute
jednoduchost Jednaacute se o přiraacutežkovou metodu kdy je pro společnost
mnohem jednoduššiacute pomociacute ciacuteloveacute rentability stanovit cenu než
odhadovat jak bude na cenu reagovat spotřebitel V maloobchodě je
nejčastěji využiacutevaacutena metoda kdy jsou přičteny standardniacute ziskoveacute
přiraacutežky k naacutekladům na jednotku vyacuteroby Pro představu si můžeme uveacutest
jednoduchyacute vzorec
Maloobchodniacute cena = naacuteklady + ziskovaacute přiraacutežka
Podstatou teacuteto metody je určit minimaacutelniacute cenu kteraacute pokryje naacuteklady
a zisk Vztah teacuteto ceny a poptaacutevky tudiacutež neniacute vůbec zohledněn
Konkurenčně orientovanaacute cena ndash při teacuteto metodě společnost monitoruje
ceny konkurenčniacutech společnostiacute a s menšiacutemi uacutepravami je kopiacuteruje
Poptaacutevce a naacutekladům je věnovaacutena pouze malaacute pozornost Firma řiacutediacuteciacute se
38
touto metodou se nediferencuje prostřednictviacutem ceny
Poptaacutevkově orientovanaacute metoda ndash společnost vychaacuteziacute ze stanoveniacute
poměrně niacutezkyacutech cen při kvalitniacute nabiacutedce Cena je stanovena podle
vniacutemaneacute hodnoty z pohledu zaacutekazniacuteka z analyacutezy jeho potřeb Určeniacute je
ve většině přiacutepadů složiteacute a provaacutediacute se na zaacutekladě vyacutezkumů a jejich
naacuteslednyacutech vyacutesledků prostřednictviacutem metody experimentu
Vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteků je rozdiacutelnaacute veličina sklaacutedaacute se tudiacutež z několika prvků a to z
celkoveacute představy produktu jeho funkčniacutech vlastnostiacute o poskytovanyacutech službaacutech
distribuci o pověsti firmy a podobně Každyacute jednotlivyacute zaacutekazniacutek přiklaacutedaacute různou vaacutehu
těmto veličinaacutem praacutevě proto je tato metoda shledaacutevaacutena obtiacutežnou Důsledkem jsou
okruhy zaacutekazniacuteků kteřiacute kupujiacute produkt kvůli hodnotě kvůli ceně na zaacutekladě loajality
a jineacute Pro každyacute segment zaacutekazniacuteků by proto měla společnost najiacutet vhodnyacute způsob
osloveniacute (Zamazalovaacute 2009 s 155)
Distribuce (place)
Miacutesto neboli distribuce je vše co rozhoduje o dostupnosti vyacuterobku nebo služby
Ukazuje jak a kde se bude produkt nabiacutezet a prodaacutevat včetně dostupnosti distribučniacute
siacutetě distribučniacutech cest a celkoveacute logistiky tyacutekajiacuteciacute se produktu Nutneacute je si distribučniacute
cesty volit takoveacute aby byly levneacute kvalitniacute a efektivniacute
V současneacute době jak již bylo zmiacuteněno se společnosti zaměřujiacute nebo by se měly
zaměřovat čiacutem daacutel viacutece na pohodliacute zaacutekazniacuteka tiacutem paacutedem se koncept 4P měniacute na 4C
Zaacuteležiacute na tom aby zaacutekazniacutek ziacuteskal produkt na miacutestě na ktereacutem chce se službami ktereacute
požaduje a očekaacutevaacute
(Vysekalovaacute 2014 s 60)
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu tudiacutež vyplyacutevaacute že při volbě distribuce je nezbytneacute aby
měl podnik stanovenou ciacutelovou skupinu zaacutekazniacuteků a sveacute miacutesto na trhu jelikož
distribučniacute taktiku si společnost určuje praacutevě dle potřeb a znalostiacute zaacutekazniacuteků Nezbytnou
součaacutestiacute je však takeacute charakter vyacuterobku jež určuje člaacutenky distribučniacutech cest a jejich
deacutelku
39
Distribučniacute cesty
Distribučniacute cesty jsou v podstatě složeny z obchodniacutech organizaciacute ktereacute se
zapojujiacute do přesunu zbožiacute od vyacuterobce k zaacutekazniacutekovi Jsou považovaacuteny za takzvaneacute
bdquoproduktovodyldquo kteryacutemi zbožiacute či služba putuje ke konečnyacutem spotřebitelům
(Staňkovaacute 2007 s 65)
Možneacute distribučniacute cesty znaacutezorňuje naacutesledujiacuteciacute obraacutezek
Obraacutezek č7 ndash Distribučniacute cesty
Zdroj ndash Staňkovaacute 2007 s 65
Jak můžeme vidět na obraacutezku viz předchoziacute strana distribučniacute cesty mohou byacutet
jak přiacutemeacute tak nepřiacutemeacute
Dle Batese a Eldredga můžeme v podstatě řiacuteci že se jednaacute o mix
velkoobchodniacuteků a maloobchodniacuteků kteřiacute jsou vhodnyacutemi distributory pro společnost
produkt a pro zaacutekazniacuteka
(Donald L Bates David L Eldredge 1980 s 111)
Přiacutemeacute distribučniacute cesty ndash se vyznačujiacute tiacutem že společnost je přiacutemo v kontaktu se
spotřebitelem Z toho vyplyacutevaacute vyacutehoda osobniacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem Produkty jsou
přiacutemo nabiacutezeny již vyacuteše zmiacuteněnyacutem osobniacutem kontaktem se zaacutekazniacutekem či telefonickyacutem
kontaktem poštou osobniacutemi naacutevštěvami elektronickyacutemi prostředky
40
Nepřiacutemeacute distribučniacute cesty ndash obsahujiacute jeden či viacutece mezičlaacutenkůprostředniacuteků
Napřiacuteklad skrze velkoobchody či distributory makleacuteře maloobchodniacuteky
(Keller 2007 s 286)
Člaacutenky nepřiacutemeacute distribučniacute cesty
Prostředniacuteci ndash vlastniacute zbožiacute ktereacute předtiacutem nakoupili a nesou rizika s niacutem
spojenaacute
Zprostředkovateleacute ndash zbožiacute nevlastniacute pracujiacute na provizi a pouze
zprostředkovaacutevajiacute jeho prodej
(Jakubiacutekovaacute 2009 s 220)
Z předchoziacutech informaciacute se nabiacuteziacute dvě možnosti mezi kteryacutemi si může
společnost vybrat
Zaacutekladniacutem faktorem ovlivňujiacuteciacute vyacuteběr distribučniacutech cest jsou dle meacuteho naacutezoru
finance se kteryacutemi podnik disponuje velikost provozu a celkoveacute společnosti na straně
dodavatele i odběratele povahu trhu nebo jeho čaacutestiacute druh a povahu prodaacutevaneacuteho
produktu objem dodaacutevek distribučniacute mezičlaacutenky prostřediacute konkurenci a spotřebitele
Komunikace (promotion)
Marketingovaacute komunikace je posledniacute součaacutestiacute marketingoveacuteho mixu neboli bdquočtvrteacute Pldquo
ndash promotion Jednaacute se o podnikoveacute aktivity (podpora prodeje public relations osobniacute
prodej aj) spolu s komunikačniacutem působeniacutem klasickyacutemi propagačniacutemi prostředky
(inzerce reklama televizniacute a rozhlasovaacute aj)
Marketingovaacute reklama se ještě donedaacutevna sklaacutedala z klasickeacute reklamy jež byla
šiacuteřena prostřednictviacutem meacutediiacute a z dalšiacutech aktivit v praxi pro ni zdomaacutecněl vyacuteraz
nadlinkovaacute a podlinkovaacute podnikovaacute aktivita
41
Tabulka č2 ndash Marketingovaacute komunikace
MA
RK
ET
ING
OV
Aacute K
OM
UN
IKA
CE
NADLINKOVEacute AKTIVITY
Tisk
Klasickaacute reklama v meacutediiacutech
Rozhlas
Billboardy
televize
PODLINKOVEacute AKTIVITY
sales promotion
personal selling
public relations
direct marketing
sponzoring hellip
Zdroj Vlastniacute tvorba autora (inspirovaacuteno Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
V současneacute době je velmi důležiteacute využiacutevat klasickou reklamu v meacutediiacutech ve
spojeniacute s podlinkovyacutemi aktivitami proto praacutevě vznikaacute teorie integrovaneacute marketingoveacute
komunikace neboli kombinace nadlinkovyacutech a podlinkovyacutech aktivit
(Juraacuteškovaacute 2012 s 105)
Marketingovyacute komunikačniacute mix se sklaacutedaacute z těchto prvků
Reklama ndash placenaacute forma neosobniacute komunikace zbožiacute nebo služeb či
komunikace myšlenek (Kotler [3] 2007 s 809) Propagujeme určitou
filozofii organizace neboli zaacutekazniacuteka stimulujeme ke koupi Reklamniacutemi
propagaacutetory jsou poteacute prostředky jako vyacuteročniacute zpraacutevy prodejniacute literatura
noviny inzeraacutety spoty v televiziacutech billboardy či časopisy (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Osobniacute prodej ndash je takzvanou bdquohlavniacute rukouldquo zasahujiacuteciacute do
komunikačniacuteho mixu Je tiacutem myšleno že společnost přiacutemo svojiacute
přiacutetomnostiacute (pomociacute svyacutech zaměstnanců) vstupuje do interakce
42
a komunikuje se zaacutekazniacuteky (Kotler [6] 2009 s 482) Osobniacute prodej maacute
tři zaacutekladniacute ciacutele a to prodat produkt a zaacuteroveň posilovat image
společnosti a vytvaacuteřet dlouhodobeacute pozitivniacute vztahy (Přikrylovaacute 2010
s 42)
Podpora prodeje ndash společnost využiacutevaacute kraacutetkodobyacutech stimulů jež majiacute
povzbudit prodej či naacutekup produktu (Kotler [3] 2007 s 809) Zařadit
k nim můžeme kupony opravňujiacuteciacute ke slevě cenovaacute zvyacutehodněniacute vzorky
zdarma ochutnaacutevky a jineacute Jelikož se jednaacute o kraacutetkodobyacute podnět ze
zpravidla kombinovaacuten s určitou formou reklamy kteraacute se podporu
prodeje snažiacute doplnit či jinak bdquopodpořitldquo (Přikrylovaacute 2010 s 43)
Přiacutekladem naacutem mohou byacutet obchodniacuteci jež reklamujiacute vyacutestavu kteraacute se
bude konat či billboardy ktereacute mohou ukazovat kdy a kde se bude konat
vystoupeniacute nějakeacute hudebniacute hvězdy a podobně
Přiacutemyacute marketing ndash byl původně pochopen jako zaslaacuteniacute zbožiacute od vyacuterobce
přiacutemo ke spotřebitelovi (Přikrylovaacute 2010 s 43) Dnes takto nazyacutevaacuteme
takzvaneacute přiacutemeacute spojeniacute se zaacutekazniacuteky jež by mělo vyvolat okamžitou
reakci Zařadit sem můžeme použitiacute pošty telefonu e-mailu faxu
pomociacute internetu a jineacute (Kotler [3] 2007 s 809) Zaacutesadniacute vyacutehodou
tohoto spojeniacute je efektivnějšiacute zaciacuteleniacute na požadovanyacute segment zaacutekazniacuteků
(Přikrylovaacute 2010 s 43)
Public relations ndash budovaacuteniacute dobreacuteho image společnosti a vztahy
s různyacutemi segmenty pomociacute šiacuteřeniacute přiacutezniveacute publicity a vyvraceniacutem
přiacutepadnyacutech nepřiacuteznivyacutech faacutem udaacutelostiacute a informaciacute co se tyacuteče společnosti
(Kotler [3] 2007 s 809) Public relations lze takeacute definovat jako
neosobniacute stimulaci poptaacutevky po službě vyacuterobku osobě či organizaci tiacutem
že se ve sdělovaciacutech prostředciacutech vyskytne vyacuteznamnaacute zpraacuteva či se
dostane do přiacutezniveacuteho světla v televizi tisku a podobně (Přikrylovaacute
2010 s 43)
Jelikož se jednaacute o prvek kteryacute se nedaacute přiacuteliš ovlivnit společnostiacute je považovaacuten
za důvěryhodnyacute a spolehlivějšiacute než ostatniacute společnostiacute placeneacute informace
43
Lideacute (people)
Lideacute jsou jedniacutem z nejdůležitějšiacutech člaacutenků společnosti a samotneacuteho marketingoveacuteho
mixu zajišťujiacute totiž veškereacute procesy ve společnosti Majiacute vliv na kvalitu služeb
a vytvaacuteřiacute vztah zaacutekazniacutekovi ke společnosti
Společnost by tudiacutež měla investovat uacutesiliacute a finance do jejich rozvoje Na
zaměstnance by měly byacutet kladeny zaacuteroveň vysokeacute naacuteroky a požadavky co se tyacuteče
znalosti produktů důvěryhodnost zdvořilost dobreacute vystupovaacuteniacute a spolehlivost jelikož
vstupuje velmi často do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a tudiacutež je důležiteacute aby
společnost co nejleacutepe reprezentoval
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 194)
Materiaacutelniacute prostřediacute (physical evidence)
Materiaacutelniacute prostřediacute může nabyacutevat mnoha forem Můžeme sem zařadit jak kancelaacuteře
tak budovy kde jsou služby poskytovaacuteny ale napřiacuteklad takeacute samotneacute stroje na nichž se
daneacute produkty vyraacutebiacute Kvalitu služeb můžeme takteacutež vyjaacutedřit pracovniacutem oděvem či
uniformou zaměstnanců jež jsou typickeacute pro některaacute zaměstnaacuteniacute (hotely leteckeacute
společnosti)
Procesy (process)
V procesech je důležiteacute klaacutest důraz na analyacutezy procesů poskytovaacuteniacute služby vytvaacuteřet
jejich scheacutemata klasifikovat je a postupně (zejmeacutena u složityacutech procesů) zjednodušovat
jednotliveacute kroky ze kteryacutech se procesy sklaacutedajiacute
(Vaštiacutekovaacute 2014 s 23)
67 Programy činnostiacute
Takzvaneacute akčniacute programy činnostiacute naacutem řiacutekajiacute co bychom měli udělat abychom dosaacutehli
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů
44
Akčniacute programy poukazujiacute na rozpracovaacuteniacute marketingoveacuteho mixu
a marketingoveacute strategie do konkreacutetniacutech aktivit a uacutekolů
aktivita
ciacutel aktivity
odpovědnaacute osoba
časovyacute rozsah od ndash do
plaacutenovanyacute rozpočet
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Z programů činnostiacute se naacutem tudiacutež nabiacutezejiacute zaacutekladniacute čtyři otaacutezky a to Co se bude
dělat Kdy se to bude dělat Kdo je za to zodpovědnyacute Kolik to bude staacutet
(Kotler [3] 2007 s 112)
68 Rozpočet
Pomociacute programů činnostiacute je manažer schopen vytvořit podpůrnyacute marketingovyacute
rozpočet což je v podstatě vyacutekaz očekaacutevanyacutech zisků a ztraacutet
(Kotler [3] 2007 s 113)
Očekaacutevaacuteneacute naacuteklady se určujiacute podle marketingovyacutech aktivit (jednotliveacute
marketingoveacute prvky vyacutezkum fyzickaacute distribuce marketing a podobně) a k očekaacutevanyacutem
přiacutejmům se použijiacute předpoklaacutedaneacute tržby a průměrnaacute čistaacute cena
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Takto stanovenyacute rozpočet je daacutele předložen vyššiacutem uacuterovniacutem řiacutezeniacute a ti jej buď
schvaacuteliacute nebo zamiacutetnou Při schvaacuteleniacute rozpočtu se staacutevaacute podkladem pro plaacutenovaacuteniacute
vyacuteroby plaacutenovaacuteniacute lidskyacutech zdrojů naacutekupu materiaacutelu a k marketingovyacutem operaciacutem
Rozpočtovaacuteniacute je však velmi obtiacutežneacute a samotneacute rozpočtovaciacute metody sahajiacute od
jednoduchyacutech operaciacute až po velmi složiteacute metody
(Kotler [3] 2007 s 113)
Rozpočty byacutevajiacute tudiacutež velmi často tvořeny na kratšiacute obdobiacute pro lepšiacute stanovovaacuteniacute
45
odchylek od plaacutenu a přehlednějšiacute sledovaacuteniacute aby mohla společnost praacutevě včas zareagovat
na přiacutepadneacute změny
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
69 Kontrola
Zajišťujiacute způsoby realizace kontroly a časoveacuteho intervalu vyhodnocovaacuteniacute vyacutesledků
plněniacute jednotlivyacutech vytyčenyacutech ciacutelů marketingoveacuteho plaacutenu
(Zamazalovaacute 2010 s 30)
Rozpočty a ciacutele se obvykle stanovujiacute pro každyacute měsiacutec či čtvrtletiacute aby manažeři
mohli zareagovat na přiacutepadneacute změny jak již bylo řečeno vyacuteše
Praacutevě kraacutetkeacute intervaly mezi stanovovanyacutemi rozpočty a ciacuteli umožňujiacute vyššiacutem
uacuterovniacutem řiacutezeniacute kontrolovat vyacutesledky určenyacutech obdobiacute a identifikovat uacutetvary či produkty
jež neplniacute stanoveneacute ciacutele V přiacutepadě neplněniacute pak musiacute vysvětlit jejich manažeři sveacute
probleacutemy a naacutepravneacute akce jež hodlajiacute podniknout
(Kotler [3] 2007 s 113)
Vyacutekonnost lze měřit v mnoha oblastech marketingu pro každou z nich existuje
několik vyacutekonnostniacutech měřiacutetek Naacutesledujiacuteciacute obraacutezek naacutem zobrazuje faktory na ktereacute se
zaměřuje marketingovaacute kontrola
(Blažkovaacute 2007 s 216)
Obraacutezek č8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Zdroj ndash Blažkovaacute 2007 s 216
46
Existujiacute čtyři typy marketingovyacutech kontrol
kontrola ročniacuteho plaacutenu ndash touto kontrolou zjišťujeme zda bylo dosaženo
naacutemi vytyčenyacutech ciacutelů pomociacute analyacutezy prodejů analyacutezy tržniacuteho podiacutelu
a analyacutezy poměru vyacutedajů a tržeb a pomociacute analyacutezy finančniacute
kontrola rentability ndash tuto analyacutezu provaacutediacuteme za pomociacute zisků a ztraacutet
společnosti Měřiacute rentabilitu (vyacutenosnost) produktů obchodniacutech cest
skupin zaacutekazniacuteků velikost objednaacutevek a tyto informace praacutevě sloužiacute ke
zjišťovaacuteniacute zda se majiacute některeacute marketingoveacute aktivity rozšiacuteřit zuacutežit nebo
uacuteplně odstranit
kontrola strategie ndash společnost musiacute pravidelně přehodnocovat svůj
přiacutestup k trhu zkoumaacute marketingoveacute ciacutele a marketingovou efektivitu
Existujiacute dva způsoby strategickeacute kontroly a to marketingovyacute audit
a hodnoceniacute marketingoveacute efektivnosti Zaacuteroveň však může společnost
překontrolovat i jakost a moraacutelniacute a společenskou odpovědnost
kontrola efektivity ndash při teacuteto kontrole se předpoklaacutedaacute dosahovaacuteniacute niacutezkeacuteho
zisku Společnost si musiacute poklaacutest otaacutezku zda v marketingovyacutech
jednotkaacutech se slabšiacutemi vyacutesledky může naleacutezt efektivnějšiacute způsoby řiacutezeniacute
prodejniacutech sil reklamy a inzerce propagace prodeje a distribuce
(Jakubiacutekovaacute 2013 s 341)
47
PRAKTICKAacute ČAacuteST
7 UacuteVOD DO PRAKTICKEacute ČAacuteSTI ndash ciacutel vyacutezkumneacute
otaacutezky
Prvniacute kapitola neboli teoretickaacute čaacutest je věnovaacutena definovaacuteniacute pojmů a opiacuteraacuteniacute se
o odbornou literaturu kteraacute je doplněna myacutemi vlastniacutemi komentaacuteři či vyacutestupy Daacutele je
v teacuteto čaacutesti zmiacuteněna historie marketingu a jeho podstata Bliacuteže je definovaacuteno
a okomentovaacuteno samotneacute marketingoveacute plaacutenovaacuteniacute a tvorba marketingoveacuteho plaacutenu jež
obsahuje napřiacuteklad situačniacute analyacutezu marketingoveacute ciacutele marketingoveacute strategie či
marketingovyacute mix Kapitolu uzaviacuteraacute rozpočet a kontrolniacute mechanismy
V uacutevodu do praktickeacute čaacutesti si představiacuteme společnost SOMET CZ s r o jejiacutež
produkt bude analyzovaacuten a to konkreacutetně posuvnaacute měřidla Společnost SOMET znaacutem již
několik let a jsem v neustaacuteleacutem kontaktu s některyacutemi ze zaměstnanců Většina informaciacute
mi tudiacutež byla poskytnuta z interniacutech zdrojů společnosti některeacute však můžete naleznout
i na internetovyacutech straacutenkaacutech teacuteto společnosti Produkt bude analyzovaacuten jak na zaacutekladě
interniacutech sekundaacuterniacutech tak na zaacutekladě externiacutech dat Druhaacute čaacutest diplomoveacute praacutece bude
věnovaacutena vyacutezkumneacute sondě tedy primaacuterniacutem datům kteraacute budou analyzovaacutena pomociacute
dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute v nichž bude zjišťovaacutena spokojenost zaacutekazniacuteků s produkty a co
by si přaacuteli zaacutekazniacuteci změnit
Ciacutelem praktickeacute čaacutesti je analyacuteza produktu společnosti SOMET CZ s r o
a naacutesledneacute zlepšeniacute či navrženiacute zlepšeniacute se kteryacutemi by měli byacutet zaacutekazniacuteci spokojeni
Zaacuteroveň by však zlepšeniacute měla byacutet akceptovatelnaacute samotnou společnostiacute
48
8 ANALYacuteZA SPOLEČNOSTI
81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Tyto zaacutekladniacute informace o společnosti jsou ziacuteskaacuteny z obchodniacuteho rejstřiacuteku
Obchodniacute firma SOMET CZ s r o
Datum zaacutepisu 16 Března 2000
Siacutedlo Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801
Identifikačniacute čiacuteslo 25935909
Praacutevniacute norma Společnost s ručeniacutem omezenyacutem
Zaacutekladniacute kapitaacutel 1 000 000 Kč
Předmět podnikaacuteniacute
Pronaacutejem nemovitostiacute bytů a nebytovyacutech prostor
Zaacutemečnictviacute naacutestrojaacuteřstviacute
Vyacuteroba instalace opravy elektrickyacutech strojů a přiacutestrojů elektronickyacutech
a telekomunikačniacutech zařiacutezeniacute
Vyacuteroba obchod a služby neuvedeneacute v přiacutelohaacutech 1 a 3 živnostenskeacuteho zaacutekona
Hostinskaacute činnost
82 Představeniacute společnosti
Společnost SOMET CZ s r o se od roku 2003 zabyacutevaacute drobnou vyacuterobou měřidel ale
hlavniacutem zaacutejmem je prodej přesneacute měřiacuteciacute techniky jako zaacutestupci holandskeacute společnosti
Schut Geometrical Metrology Groumlningen na českeacutem trhu společnosti Ultra Praumlzisions
na českeacutem a slovenskeacutem trhu a distributorem divize Microtecnica italskeacute společnosti
LTF Společnost se snažiacute každyacutem rokem představovat novinky na trhu a nabiacutezet
zaacutekazniacutekům noveacute možnosti nejen v metrologii
Sklady a hlavniacute siacutedlo společnosti SOMET CZ s r o se nachaacuteziacute v Biacutelině což je
přesně mezi Teplicemi a Mostem Skladem majiacute teacuteměř všechny typy zaacutekladniacutech
měřiacuteciacutech desek podpěrek uacutehelniacuteků stojaacutenků stojanů či praviacutetek Speciaacutelniacute rozměry
49
mohou miacutet dodaciacute lhůtu až šedesaacutet dniacute což je však nejkratšiacute dodaciacute termiacuten tohoto
sortimentu na trhu
83 Historie společnosti
Dřiacuteve se nachaacutezela v Tepliciacutech společnost SOMET jež zaměstnaacutevala přibližně 1400
zaměstnanců Společnost vlastnila rozlehlyacute areaacutel v ulici Modlanskeacute Z důvodu několika
špatnyacutech rozhodnutiacute byla však společnost několikraacutet dovedena k uacutepadku a naacutesledně byla
převedena na společnost M+S Vsetiacuten
Současnyacute majitel společnosti SOMET CZ dřiacuteve ve společnosti SOMET pracoval
jako obchodniacute ředitel a diacuteky vyacutebornyacutem znalostem trhu a obchodniacutemu duchu založil
vlastniacute společnost jež nazval SOMET CZ v roce 2003 kdy začal dovaacutežet měřidla
z Čiacuteny Tehdy vynaložil zaacutekladniacute kapitaacutel kteryacute byl nezbytnyacute k založeniacute společnosti
s r o Společnost se postupně začala rozšiřovat o dalšiacute zaměstnance novaacute vybaveniacute
stroje a podobně V současneacute době pracuje pro tuto společnost 10 ndash 11 zaměstnanců
a plaacutenujiacute rozšiacuteřeniacute
50
84 Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
Jednatel
Libor Tannert
Vedouciacute pracovniacutek
Tereza Žaludovaacute
Obchodniacute zaacutestupci
Patrik Adamec
Marek Zelenka
Vaacuteclav Řehaacutek
Uacutečetniacute
Taacuteňa Kraacutelovaacute
Naacutekupčiacute
Josef Sepeši
Řidič
Rudolf Masopust
Prodavačka
Lenka Lehkaacute
Skladniacutek
Milan Haacutejovskyacute
51
85 Produktoveacute portfolio
Portfolio produktů společnost SOMET CZ je velmi rozsaacutehleacute
Mezi nejprodaacutevanějšiacute produkty společnosti patřiacute spojovaciacute materiaacutely a praacutevě
posuvnaacute měřiacutetka kteryacutem se budeme věnovat v samotneacute tvorbě marketingoveacuteho plaacutenu
Pro představu o produktech jež společnost nabiacuteziacute uvaacutediacutem naacutesledujiacuteciacute vyacutečet
Portfolio produktů
1 Měřidla
Posuvnaacute měřiacutetka ndash měřidlo pro měřeniacute deacutelek maacute dva paacutery
čelistiacute většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů a vnitřniacute pro
měřeniacute vnitřniacutech rozměrů
Mikrometry ndash mikrometrickaacute deacutelkovaacute měřidla ve
strojiacuterenstviacute Použiacutevajiacute se pro měřeniacute vnějšiacutech nebo
vnitřniacutech rozměrů
Profilprojektory ndash přiacutestroj jež umožňuje efektivniacute měřeniacute
různyacutech profilů např vyacutelisků ozubenyacutech kol zaacutevitů
a jineacute
Tvrdoměry ndash přiacutestroje měřiacuteciacute tvrdost materiaacutelu použiacutevaneacute
metody však prakticky neporušujiacute měřenou součaacutest
Mikroskopy ndash ergonomickeacute zvětšovaciacute naacutestroje jež sloužiacute
jako braacutena do jineacuteho lidskyacutem okem neviditelneacuteho světa
Dutinovaacute měřidla ndash měřeniacute dutin otvorů zaacutepichů
a slepyacutech děr Pro měřeniacute se použiacutevajiacute dvou nebo
třiacutebodovaacute měřidla
Měrky ndash vztažnyacute a pracovniacute etalon pro měřeniacute deacutelek
k nastavovaacuteniacute a ke kontrole měřiacuteciacutech přiacutestrojů měřidel
přiacutepravků a při veškereacutem přesneacutem měřeniacute na seřizovaacuteniacute
deacutelkovyacutech měřiacuteciacutech zařiacutezeniacute všech typů zejmeacutena
ukazovaciacutech měřiacuteciacutech přiacutestrojů použiacutevajiacute se jednotlivě
nebo jako kombinace měrek sestavenyacutech do bloků
Granitoveacute produkty ndash vyacuterobky z granitu jsou vyrobeneacute
52
z nejkvalitnějšiacuteho černeacuteho granitu těženeacuteho v žulovyacutech
dolech
Litinoveacute produkty ndash upiacutenaciacute kostky a uacutehelniacuteky s upiacutenaciacutemi
zaacuteřezy povrchem odolnyacutem vůči opotřebeniacute z hutneacute litiny
Uacutehlovaacute měřidla ndash sloužiacute pro rychleacute a přesneacute vypočiacutetaacuteniacute
a zobrazeniacute měřenyacutech uacutehlů
2 Naacuteřadiacute
Strojniacute naacuteřadiacute ndash zaacutevitniacuteky freacutezy apod
Ručniacute naacuteřadiacute ndash kladiva sekerky šroubovaacuteky
Elektrickeacute naacuteřadiacute Makita a Narex
3 Spojovaciacute materiaacutel
Vruty
Šrouby
Matice
Hmoždinky
Kotevniacute technika ndash veškeraacute technika připevňujiacuteciacute materiaacutel
Napřiacuteklad při poklaacutedaacuteniacute asfaltovyacutech paacutesů na střechy
Podložky
Posuvnaacute měřidla
Jak je již vysvětleno vyacuteše produktoveacute portfolio společnosti je opravdu rozsaacutehleacute
tudiacutež byl pro zpracovaacuteniacute marketingoveacuteho plaacutenu vybraacuteny dva produkty a to analogoveacute
posuvneacute měřiacutetko a digitaacutelniacute posuvneacute měřiacutetko
Posuvneacute měřiacutetko sestaacutevaacute ze dvou čaacutestiacute Na pevneacute čaacutesti je umiacutestěna zaacutekladniacute
stupnice kteraacute je v milimetrech a palciacutech Na posuvneacute čaacutesti je index s vernierem
(noniem) Měřiacutetko maacute zpravidla dva paacutery čelistiacute (ramen) menšiacute zahroceneacute pro měřeniacute
vnitřniacutech rozměrů (napřiacuteklad otvorů) a většiacute pro měřeniacute vnějšiacutech rozměrů Na dolniacutem
konci se nachaacuteziacute vyacutesuvnyacute hloubkoměr pro měřeniacute hloubky Paacutečka v některyacutech
přiacutepadech šroubek jež se nachaacuteziacute na posuvneacute čaacutesti sloužiacute k jejiacutemu uvolněniacute a aretaci
Při měřeniacute se měřenyacute předmět sevře mezi čelisti (při měřeniacute vnitřniacutech otvorů se
53
čelisti roztaacutehnou na dotyk) a na nuloveacute rysce (indexu) se odečte zaacutekladniacute rozměr což
znamenaacute nejbližšiacute nižšiacute hodnota v milimetrech Zlomky milimetru se posleacuteze odečtou
pomociacute nonia Rozhodujiacuteciacute je kteraacute ryska na posuvneacute stupnici se přesně kryje neboli
koinciduje s některou ryskou na zaacutekladniacutem měřiacutetku
Zdroj wwwsometczcom
54
9 TVORBA MARKETINGOVEacuteHO PLAacuteNU
PRODUKTU SPOLEČNOSTI SOMET CZ
Marketingovyacute plaacuten společnosti SOMET CZ se bude sklaacutedat z naacutesledujiacuteciacutech čaacutestiacute
situačniacute analyacuteza
SWOT analyacuteza
marketingoveacute ciacutele
marketingoveacute strategie
marketingovyacute mix
akčniacute plaacuteny
rozpočet
kontrola
91 Situačniacute analyacuteza
Analyacuteza makroprostřediacute
Makroprostřediacute nepřiacutemo ovlivňuje zaacutekazniacuteka Jelikož se společnost zabyacutevaacute neustaacutelyacutem
vyacutevojem svyacutech technologiiacute a jejich inovacemi je velmi důležiteacute aby sledovala sveacute
okoliacute jež společnost velmi ovlivňuje Pro společnost SOMET CZ jsem se tudiacutež
rozhodla proveacutest analyacutezu pomociacute metody PEST kteraacute zahrnuje čtyři faktory a to
konkreacutetně politicko-legislativniacute ekonomickeacute demograficko-sociaacutelniacute a technickeacute
a technologickeacute faktory
Politicko-legislativniacute faktory
V Českeacute republice prošel vyacutevoj DPH v historii už mnohyacutemi změnami konkreacutetně šesti
Tyto změny mohou veacutest k některyacutem nedorozuměniacutem což neniacute vhodneacute praacutevě pro
podnikatelskyacute sektor Posledniacute změna byla provedena konkreacutetně 1ledna v roce 2013
a to změna zaacutekladniacute daňoveacute sazby z 20 na 21 a byla takeacute zvyacutešena sazba DPH na
15 z předchoziacutech 14
Praacutevě zvyacutešeniacute sazby DPH by mohlo byacutet hrozbou pro společnost SOMET
CZ jelikož cena produktů roste a vznikaacute tak možnaacute nedosažitelnost některyacutech
55
zaacutekazniacuteků při koupi produktů
Mezi politicko-legislativniacute faktory takteacutež můžeme zařadit Evropskeacute normy
jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem Evropskeacute unie je nutneacute aby tyto normy
dodržovala V přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je společnost SOMET CZ nucena dodržovat
konkreacutetně ČSN EN ISO 13385-12011 ndash Geometrickeacute specifikace produktu (GPS) ndash
Rozměroveacute měřiacuteciacute vybaveniacute ndash Čaacutest 1 Posuvnaacute měřidla Konstrukce a metrologickeacute
charakteristiky
Zdroj wwwimporttechnickenormycz
Daacutele je společnost samozřejmě ovlivňovaacutena takteacutež legislativou Konkreacutetně
těmito zaacutekony ndash zaacutekon č 5051990 Sb o metrologii vyhlaacuteška č 2622000 Sb kterou
se zajišťuje jednotnost a spraacutevnost měřidel a měřeniacute vyhlaacuteška č 2642000 Sb
o zaacutekladniacutech měřiacuteciacutech jednotkaacutech a ostatniacutech jednotkaacutech a o jejich označovaacuteniacute vyhlaacuteška
č 3282000 Sb o způsobu zhotoveniacute některyacutech druhů hotově baleneacuteho zbožiacute jehož
množstviacute se vyjadřuje v jednotkaacutech hmotnosti nebo objemu vyhlaacuteška č 3312000 Sb
kterou stanoviacute požadavky tyacutekajiacuteciacute se lahviacute použiacutevanyacutech jako odměrneacute obaly pro hotoveacute
baleneacute zbožiacute vyhlaacuteška č 3322000 Sb kterou se stanoviacute některeacute postupy při
schvalovaacuteniacute typu a ověřovaacuteniacute stanovenyacutech měřidel označovanyacutech značkou EHS
Zdroj wwwunmzcz
V současnosti zaacutestupci největšiacutech strojiacuterenskyacutech společnostiacute diskutovali
o uplynuleacutem roce a to konkreacutetně o vyacuterazneacutem limitujiacuteciacutem faktoru pro uacutespěch našich
společnostiacute Konkreacutetně o krizi technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute o kvantitě na uacutekor kvality a to
bez ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu
Zdroj wwwczechtradecz
Ekonomickeacute faktory
Staacutetniacute a stejně tak soukromeacute společnosti v Českeacute republice byly značně ovlivněny
ekonomickou kriziacute kteraacute nastala v roce 2009 kteraacute začala ustupovat až v roce 2014
Českaacute republika maacute však oproti ostatniacutem staacutetům Evropskeacute unie dluh na poměrně
56
niacutezkeacute uacuterovni Vyacuteše dluhu Českeacute republiky činila v roce 2014 přibližně 426 HDP Pro
srovnaacuteniacute majiacute některeacute členskeacute staacutety dluh až 177 HDP Dluh je způsoben z většiacute čaacutesti
deficitniacutemi rozpočty vlaacutedy a daacutele takeacute převzetiacutem čaacutesti dluhu při děleniacute Československa
Zdroj wwwwikipediaorg
Strojiacuterenstviacute se však v současneacute době vraciacute opět na vrchol jelikož mnoho
produktů českyacutech strojařů maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute v celeacutem světě Pro přiacuteklad v roce
2014 putovalo z tuzemskyacutech strojiacuterenskyacutech podniků nejviacutece produktů do Německa kde
nalezne uplatněniacute přibližně třetina našich produktů přibližně dvacet procent bylo
exportovaacuteno do Ruska šest procent do Francie a v průměru třiacute až čtyř procent do dalšiacutech
evropskyacutech zemiacute jako je Polsko Slovensko Itaacutelie či Velkaacute Britaacutenie
Zdroj wwwczechtradecz
Z vyacuteše uvedeneacuteho textu se tudiacutež nabiacuteziacute expanze a zvyacutešeniacute exportu pro mnohem
viacutece českyacutech společnostiacute na zahraničniacute trhy
Demografickeacute a sociaacutelniacute faktory
Každou společnost zajiacutemaacute ve vysokeacute miacuteře obyvatelstvo ať už geografickeacute rozloženiacute
věkoveacute rozděleniacute přiacutejmy nezaměstnanost či hustota a jineacute jelikož trh tvořiacute hlavně lideacute
Všechny tyto faktory ovlivňujiacute poptaacutevku po produktech Podle dat
Českeacuteho statistickeacuteho uacuteřadu žilo v Českeacute republice k 31 prosinci 2014 10 538 275
obyvatel a jejich počet neustaacutele stoupaacute Meziročně se takeacute neustaacutele zvyšujiacute počty živě
narozenyacutech sňatků přistěhovalyacutech a naopak klesaacute počet vystěhovalyacutech zemřelyacutech
potratů a rozvodů Zvyšujiacuteciacute se počet obyvatel tudiacutež může veacutest k vyššiacute poptaacutevce po
strojiacuterenskyacutech produktech moderniacutech technologiiacutech a inovaciacutech ve strojiacuterenskeacutem
průmyslu
Za zmiacutenku takteacutež stojiacute současnyacute neustaacutelyacute přiacuteval migrantů Pro přiacuteklad na celeacutem
světě žije dle internetoveacuteho serveru k 9 listopadu 2015 7284 miliardy lidiacute a v roce 2050
by počet mohl stoupnout až na 9 miliard
Zdroj wwwczsocz
57
Technickeacute a technologickeacute faktory
Obzvlaacuteště ve strojiacuterenskeacutem průmyslu je sledovaacuteniacute novyacutech trendů a technologiiacute velmi
důležiteacute ale takeacute naacuteročneacute Nicmeacuteně pokud chce byacutet společnost uacutespěšnaacute
a konkurenceschopnaacute je to nevyhnutelneacute Konkreacutetně v přiacutepadě posuvnyacutech měřidel je
velmi důležitaacute a dovoluji si řiacutect na prvniacutem miacutestě přesnost a kvalita
Analyacuteza mikroprostřediacute
1 Podnik
Od roku 2003 je zaacutekladnou společnosti SOMET CZ Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 81 Zaacutekladniacute uacutedaje o společnosti
Finančniacute situace podniku je zhodnocena ve třech po sobě jdouciacutech obdobiacutech a to
konkreacutetně v letech 2011 2012 a 2013 Zaměřila jsem se na ukazatele rentability běžnou
likviditu a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek Informace o finančniacute situaci společnosti mi byly
v prvniacutech dvou letech poskytnuty z veřejneacuteho rejstřiacuteku a sbiacuterky listin a ve třetiacutem roce mi
potřebneacute informace poskytla sama společnost jelikož vyacutekazy ještě nebyly zveřejněny
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
2011 () 2012 () 2013 ()
Rentabilita aktiv 1852 -927 2617
Rentabilita tržeb 1653 -720 2641
Běžnaacute likvidita 138 254 224
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba a vyacutepočty autorky)
Rentabilita aktiv naacutem zde znaacutezorňuje do jakeacute miacutery se společnosti SOMET CZ
dařiacute z dostupnyacutech aktiv vygenerovat zisk Čiacutem vyššiacute je hodnota ukazatele rentability
aktiv tiacutem je to lepšiacute pro hodnoceniacute rentability společnosti Hodnota by měla byacutet
minimaacutelně 8 Jak můžeme vidět v našiacute společnosti se společnost pohybuje v prvniacutem
roce v kladnyacutech vysokyacutech hodnotaacutech tudiacutež je to pro společnost pouze pozitivniacute V roce
2012 se ovšem hodnota prudce snižuje a klesaacute až do zaacuteporneacuteho stavu oproti tomu
58
v roce 2013 se opět pohybuje společnost v kladnyacutech hodnotaacutech a to dokonce lepšiacutech než
v prvniacutem mnou sledovaneacutem roce Důvodem niacutezkyacutech hodnot v roce 2012 jsou rozsaacutehleacute
přestavby haly jež v tomto roce probiacutehaly Rentabilita tržeb je opět v roce 2012 velmi
niacutezkaacute což můžeme opět vysvětlit provaacuteděnyacutemi rekonstrukcemi V roce 2013 se však
opět pohybuje ve vysokyacutech a kladnyacutech hodnotaacutech což znamenaacute že společnost dosahuje
velmi vysokeacute efektivnosti
Do likvidniacutech aktiv patřiacute veškeraacute oběžnaacute aktiva a měly by byacutet vyloučeny zcela
neprodejneacute zaacutesoby Vyacutesledneacute hodnoty běžneacute likvidity by se měly pohybovat mezi
hodnotami 15 ndash 25 V prvniacutem roce se společnost pohybuje miacuterně pod hraniciacute což
ukazuje že společnost nebyla schopna hradit kraacutetkodobeacute zaacutevazky z oběžnyacutech aktiv
a bylo nutneacute využiacutevat dlouhodobyacutech zdrojů financovaacuteniacute V dalšiacutech dvou po sobě
jdouciacutech obdobiacutech vidiacuteme vyššiacute a teacuteměř stejneacute hodnoty ktereacute se pouze nepatrně lišiacute
Jelikož jsou ukazatele vyššiacute než jedna znamenaacute to že přesahujiacute likvidniacute aktiva
kraacutetkodobeacute zaacutevazky Jelikož se jednaacute z hlediska podniku o vysokou likviditu svědčiacute
o dlouhodobě vysokyacutech hodnotaacutech neproduktivniacutem vaacutezaacuteniacute prostředků v hotovosti
a o narušeniacute provozniacuteho cyklu podniku Situace se však v roce 2013 miacuterně zlepšuje
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
2011 2012 2013
Tržby 13 517 13 963 14 345
Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek 176 2 143 163
Zdroj ndash httpsorjusticecz interniacute zdroj (vlastniacute tvorba autorky)
Dle uvedenyacutech hodnot v tabulce č 4 můžeme vidět neustaacutele stoupajiacuteciacute tržby což
může značit čiacutem daacutel vyššiacute zaacutejem o produkty společnosti Hospodaacuteřskyacute vyacutesledek je opět
velice proměnlivyacute což opět značiacute rekonstrukce v roce 2012
59
2 Zaacutekazniacuteci
Společnost SOMET CZ je jedniacutem z hlavniacutech dodavatelů měřidel na českeacutem trhu daacutele
dodaacutevajiacute i do Německa či Slovinska Počet pravidelnyacutech zaacutekazniacuteků je odhadovaacuten na
přibližně 30
Do ciacuteloveacute skupiny společnosti patřiacute zaacutekazniacuteci od 18 let do důchodoveacuteho věku
jež se zaměřujiacute na strojiacuterenstviacute Samozřejmostiacute je pro tuto společnost vstřiacutecnyacute a ochotnyacute
personaacutel kteryacute se vyacuteborně orientuje ve sveacutem oboru tudiacutež jsou schopni velmi dobře
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit
Z interniacutech materiaacutelů společnosti mi byl poskytnut přehled současnyacutech
nejdůležitějšiacutech zaacutekazniacuteků
MampV s r o Vsetiacuten
BOS HK a s Proboštov
Naacutestroje CZ s r o Kyjov
Unimetra s r o Ostrava
Microtes ndash Petr Moravec Opava
Sorting Solutions s r o Biacutelina
TTI s r o Plzeň
Metrology s r o Brno
S-tools s r o Strakonice
MK Buro fuumlr Technik und Qualitatssicherung Německo
American dental Systems GMBH Německo
REBIK d o o Slovinsko
3Dodavateleacute
Rozhodovaacuteniacute o vyacuteběru dodavatelů je v teacuteto společnosti velmi složityacute proces kteryacute je
založenyacute na zaacutekladě osobniacutech vztahů majitele a jednatele společnosti na kvalitě danyacutech
produktů a na ochotě dodavatele přistoupit na podmiacutenky společnosti SOMET CZ Daacutele
je hodnoceno postaveniacute dodavatelskeacute společnosti na trhu v rodneacute zemi jakyacutem
způsobem se zviditelňujiacute a prezentujiacute na veletrziacutech a jakeacute majiacute hodnoty společnosti
60
Z interniacutech materiaacutelů mi byly takteacutež poskytnuty informace o dodavateliacutech
V současneacute době maacute společnost sjednaacuteny vyhovujiacuteciacute podmiacutenky a spolupracuje
s několika hlavniacutemi dodavateli
SCHUT ndash zaacutekladniacute měřidla
Jinan ndash granit
LFT ndash profiloveacute projektory a tvrdoměry
Obex ndash spojovaciacute materiaacutel
Naacutestroje CZ ndash naacuteřadiacute
M+V ndash strojniacute naacuteřadiacute
4 Distribučniacute člaacutenky a prostředniacuteci
V současneacute době nemaacute společnost žaacutedneacute distribučniacute člaacutenky ani prostředniacuteky jednaacute se
tudiacutež o přiacutemyacute kraacutetkyacute kanaacutel Celyacute proces probiacutehaacute mezi skladniacutekem a řidičem kteryacute doručiacute
produkty na Českou poštu přiacutepadně mezi skladniacutekem a samotnyacutem zaacutekazniacutekem kteryacute se
pro produkt dostaviacute osobně
5 Konkurence
Během osobniacuteho průzkumu ve společnosti jsem zjistila že současnyacutemi hlavniacutemi
konkurenty jsou společnosti Kinex CZ a TM Technik
TM Technik s r o
Tato společnost se zabyacutevaacute prodejem a servisem měřiacuteciacute techniky Mezi sveacute
zaacutekazniacuteky řadiacute mnoho vyacuteznamnyacutech firem v Českeacute i Slovenskeacute republice Servis
a kalibraci měřiacuteciacute techniky provaacutedějiacute v jejich vlastniacute akreditovaneacute laboratoři z tohoto
důvodu jsou hrozbou a hlavniacutemi konkurenty společnosti SOMET CZ
Kinex CZ s r o
Společnost se takteacutež jako SOMET CZ zabyacutevaacute vyacuterobou a prodejem měřiacuteciacutech
naacutestrojů Společnost se prezentuje vysokou zaacuterukou kvality na českeacutem i evropskeacutem trhu
Po zhleacutednutiacute sortimentu jsem zjistila že nabiacutedka teacuteto společnosti je teacuteměř totožnaacute se
společnostiacute SOMET CZ proto jsem ji zahrnula mezi hlavniacute konkurenty
61
92 SWOT analyacuteza
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Silneacute straacutenky Slabeacute straacutenky
Vyacutebornaacute znalost trhu a strojiacuterenstviacute
Kvalitniacute posuvnaacute měřidla
Nejnovějšiacute produkty v metrologii
Vstřiacutecnyacute ochotnyacute a profesionaacutelniacute
přiacutestup personaacutelu
Osobniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Kraacutetkeacute dodaciacute termiacuteny
Niacutezkeacute ceny oproti konkurenci
Dodržovaacuteniacute evropskyacutech norem
Tři zahraničniacute zaacutekazniacuteci ve dvou
zemiacutech
bdquoRodinnaacuteldquo společnost
Poměrně malaacute společnost
Nepřehlednost webovyacutech straacutenek
Společnost nevyužiacutevaacute všech
možnostiacute komunikace a propagace
Přiacuteležitosti Hrozby
Expandovat do ostatniacutech zemiacute v
zahraničiacute
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech zaacutekazniacuteků
Zvyacutešeniacute exportu a celkoveacute
poptaacutevky po strojiacuterenskyacutech
produktech
Zvyacutešeniacute DPH
Naacuterůst technicky vzdělanyacutech
potenciaacutelniacutech konkurentů
Rozšiacuteřeniacute konkurence
Klient zvoliacute substituty
Zdroj - Vlastniacute tvorba autora
Za nejsilnějšiacute straacutenku společnosti považuji orientaci na trhu a odbornou znalost
strojiacuterenstviacute vzhledem k dlouholeteacutemu pohybu v tomto odvětviacute praacutevě ze strany majitele
a jednatele společnosti S tiacutem se zaacuteroveň pojiacute i dalšiacute silnaacute straacutenka společnosti a tou je
zaacutejem o nejnovějšiacute produkty v metrologii a tudiacutež i dbaacuteniacute na vysoce kvalitniacute posuvnaacute
měřidla
62
Majitel společnosti zaacuteroveň dbaacute na vhodnyacute vyacuteběr personaacutelu kteryacute je schopen
svyacutem zaacutekazniacutekům poradit a pomoci při vyacuteběru posuvnyacutech měřidel společně s odbornyacutem
vysvětleniacutem jak s touto technikou zachaacutezet Za velmi silnou straacutenku lze takeacute považovat
kraacutetkou dodaciacute lhůtu měřiacuteciacute techniky jež se pohybuje od 3 do 60 dnů což je nejkratšiacute
dodaciacute termiacuten na trhu Společnost takeacute dodaacutevaacute sveacute produkty do třiacute společnostiacute
v Německu a na Slovinsku vzhledem k prestiži a objemu objednaacutevek je takeacute řadiacute mezi
sveacute hlavniacute zaacutekazniacuteky Za silnou straacutenku se daacute takeacute považovat velikost společnosti
Společnost se snadněji řiacutediacute a zaacuteroveň zde funguje přiacutemaacute komunikace mezi všemi
zaměstnanci a zaměstnanci se zaacutekazniacuteky
Zaacuteroveň však může byacutet velikost společnosti slabou straacutenkou společnost je
poměrně malaacute a tudiacutež nezaujiacutemaacute takovyacute podiacutel na trhu jakyacute by zaujiacutemat vhledem ke
svyacutem schopnostem mohla Za hlavniacute slabou straacutenku společnosti považuji weboveacute
straacutenky Jsou opravdu nepřehledneacute a i zkušenyacute zaacutekazniacutek v oblasti strojiacuterenstviacute se v nich
dle meacuteho naacutezoru vyznaacute obtiacutežně
U přiacuteležitostiacute a hrozeb se nabiacuteziacute k vysvětleniacute naacuterůst potenciaacutelniacutech
zaacutekazniacutekůkonkurentů Je tiacutem myšleno jak již bylo zmiacuteněno na straně 56 v Analyacuteze
makroprostřediacute ndash Politicko-legislativniacute faktory že v současneacute době je kritickyacute stav co
se tyacuteče technickeacuteho vzdělaacutevaacuteniacute vyučuje se kvantitativně namiacutesto kvalitativně a to bez
ohledu na potřeby pracovniacuteho trhu Jestliže by se přiacutestup změnil k lepšiacutemu znamenalo
by to většiacute informovanost a vzdělanost ve strojiacuterenskeacutem odvětviacute tudiacutež bychom mohli
očekaacutevat vyššiacute přiacuteliv zaacutekazniacuteků i konkurentů Ostatniacute přiacuteležitosti a hrozby jsou již
zmiacuteněny a vysvětleny v analyacuteze makroprostřediacute
93 Hodnoty společnosti
Společnost SOMET CZ se v podstatě řiacutediacute těmito třemi hodnotami
1 Tyacutemovyacute duch ndash společnost řiacutekaacute že bdquotaacutehne za jeden provazldquo Každyacute ve
společnosti maacute jineacute znalosti a zkušenost jež si navzaacutejem předaacutevajiacute a velmi si
jich ceniacute
63
2 Přaacutetelskyacute a profesionaacutelniacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům ndash je velmi důležiteacute aby byli
zaacutekazniacuteci spokojeni Z vlastniacutech zkušenostiacute viacutem že jestliže se k zaacutekazniacutekovi
budeme chovat profesionaacutelně mile a raacutedi mu poradiacuteme možnaacute to sděliacute sveacutemu
okoliacute ale jestliže s naacutemi bude nespokojen a přiacutepadně ho nějakyacutem způsobem
poškodiacuteme můžeme si byacutet jisti že to sveacutemu okoliacute sděliacute určitě Absolvovala jsem
seminaacuteř o komunikaci se zaacutekazniacutekem a bylo mi sděleno že na zaacutekladě
průzkumu školiacuteciacute společnosti bylo vyhodnoceno že v přiacutepadě spokojenosti
zaacutekazniacuteka sděliacute svou dobrou zkušenost třem lidem ve sveacutem okoliacute ale v přiacutepadě
nespokojenosti se to dozviacute přibližně deset lidiacute v jeho okoliacute
3 Vysokaacute kvalita nabiacutezenyacutech služeb ndash společnost si zaklaacutedaacute na prestiži a kvalitě
nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
94 Marketingoveacute ciacutele
Hlavniacutem marketingovyacutem ciacutelem společnosti je staacutet se hlavniacutem dodavatelem posuvnyacutech
měřidel na českeacutem trhu V současneacute době společnost neustaacutele rozšiřuje sveacute miacutesto na
trhu
Ciacutele společnosti
Zvyacutešeniacute ročniacuteho obratu na přibližně 30 milionů Kč ročně
Expandovaacuteniacute do ostatniacutech zahraničniacutech zemiacute (v současneacute době působiacute společnost
v Německu a na Slovinsku viz kapitola 712 Analyacuteza mikroprostřediacute)
95 Marketingoveacute strategie
Zaacuteklady strategie pro naplněniacute marketingovyacutech ciacutelů jsou naacutesledujiacuteciacute
Nabiacutedka kvalitniacutech posuvnyacutech měřidel
Nabiacutedka nejnovějšiacutech posuvnyacutech měřidel a neustaacutelyacute důraz na inovace
Přaacutetelskyacute a zaacuteroveň odbornyacute přiacutestup k zaacutekazniacutekům
Rozšiřovaacuteniacute sortimentu
Naacutebor novyacutech obchodniacutech zaacutestupců
64
Společnost vidiacute svou budoucnost hlavně ve svyacutech službaacutech ve vztahu
k zaacutekazniacutekovi tudiacutež vymyacutešliacute noveacute možnosti jak spolupraacuteci zaacutekazniacutekům
zpřiacutejemnit Přiacutekladem může byacutet novyacute e-shop kteryacute je v současneacute době ve vyacutevoji
ceniacuteky připraveneacute v Excelu a podobně
96 Marketingovyacute mix
Produkt (product)
Jak již bylo zmiacuteněno v kapitole 65 Produktoveacute portfolio produktem jsou posuvnaacute
měřidla a to konkreacutetně dva druhy ndash analogovaacute (0-300 mm) a digitaacutelniacute (0-300mm)
Analogoveacute posuvneacute měřidlo SOMET 160005 mm šroubek
Měřiacuteciacute rozsah analogoveacuteho měřidla činiacute 0-160 děleniacute 0051128ldquo aretace
šroubek Nonius a hlavniacute stupnice jsou matně chromovaacuteny pro spolehliveacute odečiacutetaacuteniacute
popis laserem Stupnice může byacutet v provedeniacute dle zaacutekazniacuteka ndash jen palcovaacute jen metrickaacute
v jineacutem rozlišeniacute se smrštěniacutem dle vyacutekresu atd Lapovaneacute měřiacuteciacute plochy Tělo měřiacutetka
a měřiacuteciacute plochy jsou z kaleneacute nerez oceli Hloubkoměr je plochyacute (šiacuteřka 35 mm) Na
zadniacute straně tabulka zaacutevitů Měřidlo je dodaacutevaacuteno v koženeacutem pouzdře Dovoleneacute uacutechylky
DIN 862 Technickeacute parametry Analogoveacuteho měřidla uvaacutediacutem v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-160 mm
Děleniacute 005 mm
Průřez hloubkoměru 35 mm
Třiacuteda přesnosti DIN862
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
65
Pro bližšiacute představu o vzhledu analogoveacuteho měřidla přiklaacutedaacutem jeho obraacutezek ndash
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Absolutniacute digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo SOMET 0-150 mm
Digitaacutelniacute posuvnaacute měřiacutetka s absolutniacutem nastaveniacutem systeacutemu jsou vyacutehodnaacute při
jednoraacutezoveacutem nastaveniacute absolutniacute nuloveacute hodnoty dokud nedojde k vyacuteměně baterie To
redukuje šanci na chyby při měřeniacute a umožňuje použiacutevat měřidlo bez opětovneacuteho
nastavovaacuteniacute nuly obsahuje funkce onoff přepiacutenaacuteniacute mmpalce ABS Jednaacute se o plochyacute
hloubkoměr s jemnyacutem stavěniacutem Aretace šroubek Přesnost je přizpůsobena tovaacuterniacutemu
standardu Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla jsou uvedeny
v naacutesledujiacuteciacute tabulce
Tabulka č 7 ndash Technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Měřiacuteciacute rozsah 0-150 mm
Přesnost +- 005 mm
Numerickyacute krok 001 mm
Deacutelka ramen 40 mm
Přepiacutenaacuteniacute mmpalce ANO
Maximaacutelniacute rychlost měřeniacute 15 ms
Přepiacutenaacuteniacute ABSrelativniacute měřeniacute ANO
Typ baterie V357
Zdroj ndash wwwsometczcom (vlastniacute tvorba autora)
66
Pro bližšiacute představu o vzhledu digitaacutelniacuteho měřidla společnosti SOMET CZ
přiklaacutedaacutem takeacute jeho obraacutezek
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Zdroj ndash wwwsometczcom
Dle zkušenostiacute společnosti převažuje prodej digitaacutelniacutech měřiacutetek pouze
o minimum Může zde však rozhodovat cena jelikož je digitaacutelniacute měřiacutetko dražšiacute
přibližně o jednu třetinu to je však vykompenzovaacuteno jednoduššiacutem použiacutevaacuteniacutem Musiacutem
takeacute podotknout že dnešniacute mladiacute zaacutekazniacuteci s analogovyacutemi posuvnyacutemi měřidly teacuteměř
neumiacute zachaacutezet
Cena (price)
Cena může hraacutet v tomto přiacutepadě pro zaacutekazniacuteka velkou roli jelikož analogoveacute posuvneacute
měřiacutetko je přibližně o jednu třetinu levnějšiacute Zaacuteroveň při koupi hraje takeacute svou roli
zručnost zaacutekazniacuteka jelikož jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně ne každyacute
s analogovyacutem měřiacutetkem dokaacuteže pracovat
Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
507 613
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora
67
Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Cena (Kč)
Bez DPH S DPH
725 877
Zdroj ndash wwwsometcz (vlastniacute tvorba autora)
Cenu zbožiacute a přiacutepadneacute naacuteklady spojeneacute s jeho dodaacuteniacutem může kupujiacuteciacute uhradit
jak v českyacutech korunaacutech tak v eurech naacutesledujiacuteciacutemi šesti způsoby
v hotovosti v provozovně společnosti v Biacutelině
v hotovosti na dobiacuterku v miacutestě určeneacutem kupujiacuteciacutem v objednaacutevce
bezhotovostně převodem na uacutečet prodaacutevajiacuteciacuteho
bezhotovostně prostřednictviacutem platebniacuteho systeacutemu
bezhotovostně platebniacute kartou
prostřednictviacutem uacutevěru poskytnuteacuteho třetiacute osobou
Do bdquodruheacuteho Pldquo je takeacute důležiteacute zahrnout naacuteklady s niacute souvisejiacuteciacute v tomto
přiacutepadě se jednaacute o přepravniacute naacuteklady V přiacutepadě baliacuteků do patnaacutecti kilogramů využiacutevaacute
služeb společnosti Českeacute pošty Při převodu peněz předem na uacutečet si uacutečtuje společnost
sto korun v přiacutepadě dobiacuterky sto dvacet korun Jestliže se jednaacute o zaacutesilku neobvyklou
většiacutech rozměrů či nad patnaacutect kilogramů společnost vše dojednaacutevaacute se svyacutemi zaacutekazniacuteky
individuaacutelně
Distribuce (place)
Produkt je prodaacutevaacuten dvěma způsoby Prvniacutem je odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně
a druhyacutem odesiacutelaacuteniacute baliacuteků prostřednictviacutem Českeacute pošty Tyto cesty jsou v současnosti
pro společnost levneacute a efektivniacute
Při odebiacuteraacuteniacute produktu přiacutemo na prodejně (Biacutelina ndash Teplickeacuteho Předměstiacute
Biacutelinskaacute 915 PSČ 41801) je to vyacutehodneacute v určiteacutem smyslu jak pro zaacutekazniacuteka (jestliže se
jeho siacutedlo nachaacuteziacute v bliacutezkosti společnosti SOMET CZ) tak pro společnost SOMET CZ
Zaacutekazniacutek si může saacutem vybrat vhodnyacute produkt ziacuteskat o něm informace osobně a takeacute si
vytvořit nějakyacute vztah ke společnosti Pro společnost je to vyacutehodneacute teacutež jelikož si vytvořiacute
68
osobniacute vztah se zaacutekazniacutekem a milyacutem a odbornyacutem přiacutestupem si může ziacuteskat jeho přiacutezeň
a nepřiacutemo ho přesvědčit k přiacutepadnyacutem dalšiacutem naacutekupům v budoucnu
V přiacutepadě nepřiacutemeacute distribučniacute cesty a to konkreacutetně při doručovaacuteniacute Českou
poštou je společnost v neustaacuteleacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem aby se přesvědčila že vše
proběhlo v pořaacutedku
V současneacute době společnost SOMET CZ nevyužiacutevaacute jinyacutech distribučniacutech cest
Zaklaacutedaacute si na přiacutemeacutem kontaktu se zaacutekazniacutekem
Komunikace (promotion)
Jelikož se majitel společnosti SOMET CZ pohybuje ve strojiacuterenskeacutem průmyslu delšiacute
dobu jak již bylo zmiacuteněno počaacutetečniacute kontakty a komunikace probiacutehaly na zaacutekladě
předchoziacute spolupraacutece Kraacutetce po založeniacute nebylo tudiacutež nutneacute společnost jakkoliv
propagovat Vyacuteborně zde zafungovalo public relations v podobě šiacuteřeniacute dobreacuteho jmeacutena
a kvalitniacutech produktů pomociacute předchoziacutech kontaktů Jelikož si společnost pomociacute těchto
kontaktů vybudovala a chce udržet sveacute miacutesto na trhu je vhodneacute využiacutevat některyacutech
prvků komunikačniacuteho mixu
Společnost využiacutevaacute těchto prvků komunikačniacuteho mixu
Reklama ndash jelikož se jednaacute o neosobniacute komunikaci jež se ale snažiacute
stimulovat zaacutekazniacuteka ke koupi společnost využiacutevaacute v tomto přiacutepadě sveacute
weboveacute straacutenky V současneacute době se mi tyto straacutenky zdajiacute nepřiacuteliš
přehledneacute
Osobniacute prodej ndash je pro společnost velmi důležityacute Svou přiacutetomnostiacute
pomociacute všech zaměstnanců zejmeacutena pak obchodniacutech zaacutestupců
komunikuje přiacutemo se zaacutekazniacutekem a snažiacute se vytvaacuteřet pozitivniacute dojem
o sveacutem produktu a celkoveacute image společnosti Zaměstnanci jsou vstřiacutecniacute
odborniacuteci takže jsou připraveni zodpovědět přiacutepadneacute dotazy a poradit
svyacutem zaacutekazniacutekům
Přiacutemyacute marketing ndash za reklamu lze ve společnosti považovat dovětek na
konci emailů pomociacute kteryacutech komunikujiacute se zaacutekazniacuteky Vždy na konci
69
emailu naleznete text či odkaz na webovou straacutenku s naacutezvem
bdquoAktuaacutelniacute akceldquo
Podpora prodeje ndash je novinkou společnosti Obchodniacute zaacutestupci společně
s majitelem a jednatelem společnosti se od letošniacuteho roku 2015 alespoň
jednou v roce zuacutečastniacute strojiacuterensky zaměřeneacuteho veletrhu
Public relations ndash funguje již od počaacutetku založeniacute společnosti Přiacutezniveacute
informace o produktech a dobreacute jmeacuteno společnosti zprostředkovaacutevajiacute
sami zaacutekazniacuteci sveacutemu okoliacute
Lideacute (people)
Do marketingoveacuteho mixu bych ve sveacute praktickeacute čaacutesti takeacute zařadila nediacutelnou součaacutest a to
lidskeacuteho činitele jelikož vstupuje do prodeje a vyacuteroby samotnyacutech posuvnyacutech měřidel
Kompletniacute seznam pracovniacuteků viz kapitola 64 Organizačniacute struktura společnosti
Co se tyacuteče benefitů pro samotneacute zaměstnance společnosti mohou nakupovat
zbožiacute za nižšiacute ceny možnost jinyacutech benefitů ve společnosti neniacute
Materiaacutelniacute prostřediacute (Physical evidence)
Materiaacutelniacutem prostřediacutem se rozumiacute samotneacute zaacutezemiacute společnosti Velmi důležiteacute je aby
se v něm jak zaměstnanci tak zaacutekazniacuteci ciacutetili pohodlně
Jsou zde však zapotřebiacute stroje pro drobneacute uacutepravy produktů a pro drobnou vyacuterobu
měřidel Jelikož mi ze strany společnosti nemohl byacutet z důvodu konkurence poskytnut
přesnyacute typ strojů bylo mi pouze sděleno se kteryacutemi stroji se v současnosti ve
společnosti pracuje Konkreacutetně se jednaacute o tyto stroje ndash svaacuteřečka soustruh freacutezka
manuaacutelniacute vřeteno 120 mm paacutesovaacute bruska a automatickaacute pila
Procesy (Process)
Proces prodeje produktu může byacutet vykonaacuten dvěma způsoby
Osobniacute prodej
Zahrnuje přiacutechod do siacutedla společnosti samotnyacutem zaacutekazniacutekem s určitou potřebou
70
a tou je zaacutejem o posuvneacute měřidlo přes přiacutepadneacute poradenstviacute naacutesledovaneacute vyacuteběrem
produktu a zaplaceniacutem v hotovosti či platebniacute kartou
Internetovyacute prodej
Společnost prodaacutevaacute posuvnaacute měřidla takeacute pomociacute svyacutech webovyacutech straacutenek
Zaacutekazniacutek si zde vybere sveacute zbožiacute vložiacute jej do košiacuteku zvoliacute způsob platby [viz kapitola
762 Cena (price)] a odběru [viz kapitola 763 Distribuce (place)] Proces je ukončen
doručeniacutem objednaacutevky či osobniacutem převzetiacutem v siacutedle společnosti
97 Rozpočet
Rozpočet vytyčenyacute na realizaci marketingovyacutech činnostiacute tvořiacute poměrně velkou čaacutest
z celkoveacuteho rozpočtu společnosti
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat byly mi poskytnuty
alespoň přibližneacute vyacutedaje tyacutekajiacuteciacute se marketingovyacutech činnostiacute na rok 2015
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
Obchodniacute zaacutestupci 170 000 Kč
Veletrhy 200 000 Kč
Předpoklaacutedaneacute marketingoveacute
vyacutedaje do konce roku 2015 50 000 Kč
Zdroj ndash Interniacute informace společnosti (vlastniacute tvorba autora)
Položkou obchodniacute zaacutestupci jsou myšleny vyacutedaje na služebniacute cesty
a komunikaci se zaacutekazniacutekem a přiacutepadneacute osobniacute prezentace produktu ve firmaacutech Dvě stě
tisiacutec korun bylo v letošniacutem roce vynaloženo na Mezinaacuterodniacute strojiacuterenskyacute veletrh kteryacute
se konal v Brně A předpoklaacutedanyacutemi marketingovyacutemi vyacutedaji do konce roku 2015 jsou
myšleny přiacutepadneacute služebniacute cesty
98 Kontrola
Jelikož se jednaacute o poměrně malou společnost veškereacute kontroly plaacutenů maacute v současnosti
71
na starosti majitel a jednatel společnosti
Pravidelně každyacute měsiacutec sleduje vyacutenosy naacuteklady přiacutejmy a vyacutedaje a dle těchto
informaciacute přiacutepadně upravuje a koriguje současnyacute plaacuten
Z interniacutech informaciacute ktereacute mi společnost SOMET CZ poskytla mohu řiacuteci že
ciacutele jsou splnitelneacute
72
10 VYacuteZKUMNAacute SONDA
Naacutesledujiacuteciacute vyacutezkum sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Jeho ciacutelem je zjistit
vztah a postoj zaacutekazniacuteků k posuvnyacutem měřidlům společnosti SOMET CZ a k celkoveacute
spokojenosti s touto společnostiacute co se tyacuteče cen kvality a dostupnosti nabiacutezenyacutech
produktů Mou ciacutelovou skupinou jsou proto všichni zaacutekazniacuteci jež nakupujiacute měřidla
u teacuteto společnosti Uacutečelem dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute je zjistit praacutevě spokojenost těchto
zaacutekazniacuteků
Metodologie
Ke sveacutemu vyacutezkumu jsem použila dotazniacutekoveacute šetřeniacute sklaacutedajiacuteciacute se z 18 otaacutezek
K vytvořeniacute dotazniacuteků jsem využila internetovyacute naacutestroj pro tvorbu online dotazniacuteků tzn
survio ale takeacute tištěneacute dotazniacuteky Online dotazniacuteky byly společnostiacute odeslaacuteny
zaacutekazniacutekům kteřiacute se nedostavili osobně a tištěneacute dotazniacuteky si mohli sami zaacutekazniacuteci
přiacutemo vyplnit ve společnosti při sveacutem naacutekupu Jelikož se jednalo pouze o dvojiacute druh
vyplněniacute totožnyacutech dotazniacuteků vyhodnotila jsem je společně
Vyacuteběrovyacute soubor tvořiacute celkem 55 respondentů Dohromady byly předloženy
dotazniacuteky celkem 75 respondentům 20 ze 75 oslovenyacutech uacutečast průzkumu odmiacutetlo
Naacutevratnost dotazniacuteků po zaokrouhleniacute je tudiacutež 73
V naacutesledujiacuteciacute čaacutesti diplomoveacute praacutece vyhodnotiacutem 12 důležityacutech a zajiacutemavyacutech
otaacutezek a navrhnu k nim vhodnaacute řešeniacute pro zlepšeniacute Kompletniacute dotazniacutek je
i s vyhodnocenyacutemi odpověďmi k dispozici v přiacutelohoveacute čaacutesti na straně 92
Dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute se zuacutečastnilo 32 mužů a 23 žen což mně velmi
překvapilo jelikož ve strojiacuterenskeacutem průmyslu bych očekaacutevala mnohem vyššiacute zastoupeniacute
mužů V grafu na naacutesledujiacuteciacute straně můžeme vidět věkoveacute rozpětiacute zaacutekazniacuteků
73
Graf č 1 ndash Jakyacute je Vaacuteš věk
Zdroj ndash vlastniacute tvorba autora
Vyacutesledky tohoto šetřeniacute mne nepřekvapily jelikož v současneacute době se do
strojiacuterenskeacuteho průmyslu začiacutenaacute zapojovat čiacutem daacutel viacutece mladyacutech lidiacute a v tomto průzkumu
se maacute domněnka pouze potvrdila Již z tohoto grafu se daacute řiacuteci že pokud se bude
společnost o sveacute zaacutekazniacuteky starat udržiacute si je na dlouhou dobu a je možneacute že diacuteky
pozitivniacute reklamě by mohli potenciaacutelně zaacutekazniacuteci v budoucnu takeacute přibyacutevat
Graf č 4 ndash Kde siacutedliacute Vaše společnost
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
74
Jak již bylo zmiacuteněno na předchoziacute straně převaacutežneacute množstviacute zaacutekazniacuteků se
nachaacuteziacute v Uacutesteckeacutem kraji a to konkreacutetně celyacutech 47 Na uvedeneacutem grafu však můžeme
vidět že rozmiacutestěniacute je po celeacute Českeacute republice velmi rozmaniteacute a zaacutekazniacuteky nalezneme
takeacute v zahraničiacute To může svědčit o vysokeacute aktivitě obchodniacutech zaacutestupců Zejmeacutena mne
pak překvapilo zastoupeniacute zaacutekazniacuteků na vyacutechodě republiky Navrhovala bych tedy
zřiacutezeniacute ještě jedneacute pobočky praacutevě na vyacutechodě Českeacute republiky
Graf č 5 ndash Jak jste se dozvěděli o společnosti SOMET CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V paacuteteacute otaacutezce bdquoJak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZldquo jsem nechala
respondentům volnyacute prostor k odpovědiacutem Celyacutech 78 jak je vidět na grafu vyacuteše mi
odpovědělo že z internetovyacutech straacutenek a 22 si všimlo společnosti jen z toho důvodu
že naacutehodou byli v bliacutezkosti siacutedla společnosti Navrhovala bych tedy zaměřit se viacutece na
zviditelněniacute společnosti Dostupnyacutem prostředkem by mohlo byacutet vytisknutiacute letaacutečků a
najmutiacute promoteacuterů k jejich rozdaacutevaacuteniacute umiacutestěniacute billboardoveacute reklamy v bliacutezkosti některeacute
z rušnyacutech ulic či nejefektivnějšiacute by dle meacuteho naacutezoru byla internetovaacute reklama na
sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech
75
Graf č 6 ndash Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Otaacutezka č 6 pouze potvrzuje fakt a můj naacutevrh z otaacutezky č 4 a to že poměrně velkeacute
množstviacute dotazovanyacutech respondentů maacute svaacute siacutedla na vyacutechodě Českeacute republiky a tudiacutež
by bylo vhodneacute zřiacutedit zde pobočku
Graf č 7 ndash Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
S vyhodnoceniacutem otaacutezky č 7 může byacutet společnost poměrně spokojena Celyacutech
50 respondentů je s kvalitou spokojeno a 44 spiacuteše spokojeno avšak nalezneme zde
takeacute zaacutekazniacuteky kteřiacute jsou s kvalitou nakupovanyacutech měřidel spiacuteše nespokojeni
76
Společnost by se tedy měla zaměřit na materiaacutely ze kteryacutech posuvnaacute měřiacutetka vyraacutebiacute
a viacutece si prověřovat dodavatele zjistit u kteryacutech konkreacutetniacutech posuvnyacutech měřidel jsou
zaacutekazniacuteci nespokojeni a sjednat naacutepravu
Graf č 8 ndash Jste spokojena s cenou posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Z tohoto grafu je opět patrneacute že zaacutekazniacuteci jsou spiacuteše spokojeni Zaacuteroveň však
odpovědi v podstatě nekorespondujiacute v poměru kvalitacena Grafu pouze potvrzuje
v souladu s předchoziacute otaacutezkou že společnost by se měla zaměřit na dodavatele na trhu
změnit je či si vyjednat alespoň lepšiacute cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů
Graf č 9 ndash Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
77
Celyacutech 11 odpovědělo že se sortimentem posuvnyacutech měřidel spiacuteše spokojeno
neniacute tudiacutež bych doporučila sortiment rozšiacuteřit Sama společnost by mohla svyacutem
zaacutekazniacutekům rozeslat malyacute průzkum při ktereacutem by se dotazovala kteraacute posuvnaacute měřidla
zaacutekazniacutekům v sortimentu chybiacute a na přiacutepadneacute doplněniacute by se poteacute zaměřila
Graf č 10 ndash Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
V otaacutezce zda společnost motivuje sveacute zaacutekazniacuteky k naacutekupu jsem se dočkala
negativniacutech odpovědiacute v 71 Společnost by se tudiacutež měla zaměřit takeacute na samotnou
motivaci zaacutekazniacuteků Navrhovala bych možneacute množstevniacute slevy či věrnostniacute slevy
staacutelyacutem zaacutekazniacutekům Oproti tomu 29 zaacutekazniacuteků je motivovaacuteno a to konkreacutetně
osobniacutemi naacutevštěvami obchodniacutech zaacutestupců dostaacutevajiacute reklamniacute letaacutečky do schraacutenky či
je motivuje samotnyacute vzhled vyacutelohy společnosti Doporučila bych tedy naacutevštěvy
obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků či rozesiacutelaacuteniacute reklamniacutech emailů zaacutekazniacutekům za
kteryacutemi se neniacute možneacute osobně dostavit
78
Graf č 11 ndash Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu uvažujete o odchodu ke konkurenci
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Celyacutech 75 i přes některeacute negativniacute odpovědi u předchoziacutech otaacutezek odchod ke
konkurenci nezvažuje Pro společnost je toto pozitivniacute zpraacuteva ale neměla by však usiacutenat
na vavřiacutenech jelikož celyacutech 25 odchod ke konkurenci zvažuje což je jedna čtvrtina
zaacutekazniacuteků
Graf č 15 ndash Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost ve sveacutem portfoliu u
konkurentů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
79
Vzhledem k předchoziacute poměrně vysokeacute spokojenosti zaacutekazniacuteků mne velmi
překvapila odpověď na tuto otaacutezku Celyacutech 41 dotazovanyacutech respondentů nakupuje
některaacute posuvnaacute měřidla u konkurentů Stěžejniacute je dle meacuteho naacutezoru zaměřit se na hlubšiacute
průzkum potřeb již vytvořeneacute klientely a klientely budouciacute a na zaacutekladě průzkumu poteacute
podniknout dalšiacute kroky potřebneacute k naacutepravě
Graf č 16 ndash Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnosti SOMET
CZ
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
Graf č 18 ndash Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
Zdroj - vlastniacute tvorba autora
80
Kombinace grafů č 16 a č 18 mi pouze potvrdila mou domněnku že zaacutekazniacuteci
jsou spiacuteše spokojeniacute s jednaacuteniacutem společnosti ale měla by se spiacuteše opravdu zaměřit na
produkty a dodavatele
Naacutevrhy na zlepšeniacute na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute
Na zaacutekladě dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem se rozhodla shrnout naacutevrhy na zlepšeniacute do
několika bodů
Dbaacutet na pozitivniacute přiacutestup personaacutelu k zaacutekazniacutekům Sami zaacutekazniacuteci totiž
mohou přitahovat dalšiacute potenciaacutelniacute klienty do společnosti v podobě
pozitivniacute reklamy šiacuteřeneacute sveacutemu okoliacute
Zařiacutezeniacute pobočky na vyacutechodě Českeacute republiky
Zviditelněniacute společnosti (rozdaacutevaacuteniacute letaacutečků billboardoveacute reklamy
internetoveacute reklamy na sociaacutelniacutech webovyacutech siacutetiacutech)
Zlepšit cenoveacute podmiacutenky dodaacutevanyacutech materiaacutelů či změna dodavatelů
Rozšiacuteřeniacute sortimentu posuvnyacutech měřidel
Zaměřeniacute se na motivaci zaacutekazniacuteků (množstevniacute či věrnostniacute slevy
osobniacute naacutevštěvy u obchodniacutech zaacutestupců u viacutece zaacutekazniacuteků reklamniacute
emaily rozesiacutelaneacute zaacutekazniacutekům za kteryacutemi neniacute možneacute se osobně
dostavit)
81
11 ZAacuteVĚR
Zaacutekladniacute myšlenkou neboli ciacutelem se kteryacutem jsem k praacuteci přistupovala bylo navrhnout
prostřednictviacutem analyacutezy konkreacutetniacuteho produktu společnosti SOMET CZ kroky vedouciacute
ke zlepšeniacute jeho vniacutemaacuteniacute zaacutekazniacuteky
Při analyacuteze marketingoveacuteho plaacutenu jsem se opiacuterala o poznatky z odborneacute
literatury kterou jsem využiacutevala v teoretickeacute čaacutesti Snažila jsem se vhodně
zkombinovat přiacutestupy různyacutech autorů a doplnila je myacutemi vhodnyacutemi komentaacuteři
a vlastniacutemi vyacutestupy V uacutevodu praktickeacute čaacutesti je představena společnost SOMET CZ
a jejiacute produktoveacute portfolio V praktickeacute čaacutesti jsem se daacutele věnovala jednotlivyacutem krokům
samotneacuteho marketingoveacuteho plaacutenu
Při analyacuteze makroprostřediacute jsem využila metodu PEST jako naacutestroj pro
strategickyacute audit vlivu makrookoliacute Z teacuteto analyacutezy je patrneacute že změny DPH nepůsobiacute na
společnost SOMET CZ přiacuteznivě Jelikož je Českaacute republika od roku 2004 členem
Evropskeacute unie musiacute takteacutež dodržovat předepsaneacute normy a samozřejmě takeacute zaacutekony Je
však nutneacute takeacute podotknout že strojiacuterenskyacute průmysl se vraciacute opět na vrchol a mnoho
produktů českyacutech strojiacuterenskyacutech firem maacute sveacute zvyšujiacuteciacute se umiacutestěniacute po celeacutem světě
Při kombinaci analyacutezy mikroprostřediacute a vyhodnocenyacutech dotazniacuteků jsem zjistila
že poměrně velkeacute čaacutesti dotazovanyacutech respondentů nabiacuteziacute společnost produkty na
vhodneacutem miacutestě ale zaacuteroveň bych doporučila zřiacutedit pobočku na vyacutechodniacutem uacutezemiacute Českeacute
republiky Ukazateleacute rentability a takeacute tržby společnosti jež se každyacutem rokem zvyšujiacute
takteacutež poukazujiacute na přiacuteznivou situaci společnosti Velmi mne takeacute zaujalo že společnost
SOMET CZ nepůsobiacute pouze v raacutemci českeacuteho trhu ale snažiacute se takeacute uplatnit v zahraničiacute
V současneacute době se společnosti podařilo pravidelně dodaacutevat do dvou německyacutech a jedneacute
slovinskeacute společnosti I přes poměrně niacutezkyacute počet staacutelyacutech zaacutekazniacuteků kteryacute se sklaacutedaacute z
30 společnostiacute bylo během jednoho měsiacutece požaacutedaacuteno 75 respondentů z nichž se 55
průzkumu zuacutečastnilo Značiacute to dle meacuteho naacutezoru vysokyacute zaacutejem o produkt
Na zaacutekladě SWOT analyacutezy mnou byly odhaleny některeacute slabeacute straacutenky a hrozby
kteryacutem by měla společnost dle meacuteho naacutezoru věnovat vyššiacute pozornost Velmi slabou
82
straacutenkou je z meacuteho pohledu nepřehlednost webovyacutech straacutenek a jednoznačně společnost
nevyužiacutevaacute všech možnostiacute komunikace a propagace což vyplynulo i z dotazniacutekoveacuteho
šetřeniacute kdy celyacutech 71 neniacute společnostiacute motivovaacuteno k naacutekupu a 39 neviacute
o probiacutehajiacuteciacutech dostupnyacutech akciacutech Co se tyacuteče hrozeb je velmi důležiteacute aby společnost
neustaacutele monitorovala trh V současneacute době je totiž strojiacuterenskyacute průmysl ve faacutezi
neustaacuteleacuteho růstu tudiacutež musiacute společnost předpoklaacutedat vstup novyacutech konkurentů na trh
kteřiacute mohou nabiacutednout zaacutekazniacutekům nižšiacute ceny za produkty
Kombinaciacute marketingoveacuteho mixu a dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute jsem identifikovala
nespokojenost zaacutekazniacuteků s vysokyacutemi cenami a niacutezkou kvalitou produktů Společnost by
se proto měla zaměřit na dodavatele a vyjednat lepšiacute cenoveacute podmiacutenky nebo dodavatele
změnit Při vstupu konkurentů na trh společně s nižšiacutemi cenami by nezaacutejem o danou
problematiku mohl miacutet fataacutelniacute dopad na společnost
Jelikož se společnost k rozpočtu nechtěla bliacuteže vyjadřovat znaacutezornila jsem
alespoň vynaloženeacute a předpoklaacutedaneacute vyacutedaje společnosti na marketingoveacute činnosti do
konce roku 2015 Přiacutejemně mne překvapilo že i přes ne přiacuteliš velkou společnost jsou
marketingoveacute vyacutedaje vysokeacute dle meacuteho naacutezoru jsou však využiacutevaacuteny neefektivně a bylo
by vhodneacute kdyby se společnost zaměřila praacutevě na mnou zmiňovaneacute weboveacute straacutenky či
motivaci zaacutekazniacuteků
Dalšiacutem ciacutelem meacute praacutece bylo zhodnoceneacute vniacutemaacuteniacute společnosti z pohledu
zaacutekazniacuteků Ze 75 dotazovanyacutech respondentů vyplnilo dotazniacutek 55 Vypracovala jsem
dotazniacutek a vybrala z něj 12 z meacuteho pohledu důležityacutech a zaacutesadniacutech otaacutezek ktereacute jsem
daacutele zhodnotila a navrhla vhodnaacute řešeniacute
V průběhu meacute diplomoveacute praacutece jsem mela možnost se se společnostiacute SOMET
CZ seznaacutemit bliacuteže a nahleacutednout do sameacuteho chodu teacuteto společnosti Mohu řiacuteci že
společnost je i přes některeacute nedostatky a nutneacute naacutepravy velmi obliacutebenou na trhu
Dokazujiacute to i vyacutesledky dotazniacutekoveacuteho šetřeniacute Jsem přesvědčena že ciacutel praacutece byl splněn
přičemž jsem pro společnost zpracovala vhodneacute naacutevrhy na zlepšeniacute Věřiacutem proto že
bude marketingovyacute plaacuten pro firmou inspiraciacute a přiacutenosem
83
Seznam použityacutech zdrojů
Knižniacute zdroje
BATES Donald L a David ELDREDGE Strategy and policy analysis
formulation and implementation Dubuque Iowa WC Brown Co c1980
BLAŽKOVAacute Martina Marketingoveacute řiacutezeniacute a plaacutenovaacuteniacute pro maleacute a středniacute firmy 1
vyd Praha Grada 2007 278 s Manažer Marketing ISBN 978-80-247-1535-3
FOTR Jiřiacute Tvorba strategie a strategickeacute plaacutenovaacuteniacute teorie a praxe 1 vyd Praha
Grada 2012 381 s Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3985-4
HANZELKOVAacute Alena et al Strategickyacute marketing teorie pro praxi Vyd 1 Praha
CH Beck 2009 xix 170 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-120-8
JAKUBIacuteKOVAacute Dagmar Strategickyacute marketing strategie a trendy 2 rozš vyd
Praha Grada 2013 362 s Expert (Grada) ISBN 9788024746708
JURAacuteŠKOVAacute Olga a kol Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd Praha
Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KAŇAacuteKOVAacute Eva Jak efektivně veacutest porady Vyd 1 Praha Grada 2008 169 s
Vedeniacute lidiacute v praxi ISBN 978-80-247-1625-1
KARLIacuteČEK Miroslav a kol Zaacuteklady marketingu 1 vyd Praha Grada 2013 255
sISBN 978-80-247-4208-3
KELLER Kevin Lane Strategickeacute řiacutezeniacute značky 1 vyd Praha Grada 2007 796 s
Expert ISBN 978-80-247-1481-3
KEŘKOVSKYacute Miloslav a VYKYPĚL Oldřich Strategickeacute řiacutezeniacute teorie pro praxi 2
vyd Praha CH Beck 2006 xiv 206 s C H Beck pro praxi ISBN 80-7179-453-8
KOTLER Philip a KELLER Kevin Lane Marketing management [14 vyd] Praha
Grada 2013 814 s ISBN 978-80-247-4150-5 [1]
KOTLER Philip a KOTLER Milton 8 strategiiacute růstu jak ovlaacutednout trh 1 vyd Brno
BizBooks 2013 208 s ISBN 978-80-265-0076-6 [2]
KOTLER Philip et al Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada
2007 1041 s ISBN 978-80-247-1545-2 [3]
KOTLER Philip Marketing podle Kotlera jak vytvaacuteřet a ovlaacutednout noveacute trhy Vyd 1
Praha Management Press 2000 258 s ISBN 80-7261-010-4 [4]
84
KOTLER Philip 10 smrtelnyacutech marketingovyacutech hřiacutechů jak je rozpoznat a
nespaacutechat 1 vyd Praha Grada 2005 139 s ISBN 80-247-0969-4 [5]
KOTLER Philip a ARMSTRONG Gary Principles of marketing 13th ed Upper
Saddle River NJ Prentice Hall 2009 637 s ISBN 9780137006694 [6]
KOZEL Roman a kol Moderniacute marketingovyacute vyacutezkum noveacute trendy kvantitativniacute a
kvalitativniacute metody a techniky průběh a organizace aplikace v praxi přiacutenosy a
možnosti 1 vyd Praha Grada 2006 277 s Expert ISBN 80-247-0966-X
MACHKOVAacute Hana Mezinaacuterodniacute marketing [strategickeacute trendy a přiacuteklady z praxe]
4 vyd Praha Grada 2015 194 s Expert ISBN 978-80-247-5366-9
MCDONALD Malcolm a WILSON Hugh Marketingovyacute plaacuten přiacuteprava a uacutespěšnaacute
realizace 1 vyd Brno BizBooks 2012 575 s ISBN 978-80-265-0014-8
PELSMACKER Patrick de Marketingovaacute komunikace Praha Grada c2003 581 s
[16] s barev obr přiacutel ISBN 80-247-0254-1
PŘIKRYLOVAacute Jana a JAHODOVAacute Hana Moderniacute marketingovaacute komunikace 1
vyd Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert ISBN 978-80-247-3622-8
SEDLAacuteČKOVAacute Helena a BUCHTA Karel Strategickaacute analyacuteza 2 přeprac a dopl
vyd V Praze C H Beck 2006 xi 121 s CH Beck pro praxi ISBN 80-7179-367-1
SRPOVAacute Jitka a kol Zaacuteklady podnikaacuteniacute teoretickeacute poznatky přiacuteklady a zkušenosti
českyacutech podnikatelů 1 vyd Praha Grada 2010 427 s Expert ISBN 978-80-247-3339-
5
STAŇKOVAacute Anna Podnikaacuteme uacutespěšně s malou firmou Vyd 1 V Praze CH Beck
2007 xiv 199 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7179-926-9
VAŠTIacuteKOVAacute Miroslava Marketing služeb efektivně a moderně 2 aktualiz a rozš
vyd Praha Grada 2014 268 s Manažer ISBN 978-80-247-5037-8
VYSEKALOVAacute Jitka a kol Emoce v marketingu jak oslovit srdce zaacutekazniacuteka 1 vyd
Praha Grada 2014 289 s Expert ISBN 978-80-247-4843-6
WESTWOOD John Jak sestavit marketingovyacute plaacuten Vyd 1 Praha Grada 1999 117
s ISBN 80-7169-542-4
ZAMAZALOVAacute Marcela a kol Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH
Beck 2010 xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
85
Internetoveacute zdroje
wwwm-journalcz
wwwbusinessinfocz
wwweuroekonomsk
wwwhalekinfo
wwwimporttechnickenormycz
wwwunmzcz
wwwczechtradecz
wwwwikipediaorg
wwwczsocz
httpsorjusticecz
wwwsometczcom
86
Seznam objektů
Seznam obraacutezků
Obraacutezek č 1 ndash Zaacutekladniacute podnikatelskeacute koncepce
Obraacutezek č 2 ndash Realizace situačniacute analyacutezy
Obraacutezek č 3 ndash SWOT analyacuteza
Obraacutezek č 4 ndash Tabulka SAP pro diagnozovaacuteniacute interniacuteho prostředniacute podniku
Obraacutezek č 5 ndash Pět uacuterovniacute produktu
Obraacutezek č 6 ndash Uacuterovně produktu
Obraacutezek č 7 ndash Distribučniacute cesty
Obraacutezek č 8 ndash Faktory sledovaneacute v raacutemci marketingoveacute kontroly
Obraacutezek č 9 ndash Organizačniacute struktura společnosti
Obraacutezek č 10 ndash Analogoveacute posuvneacute měřidlo
Obraacutezek č 11 ndash Digitaacutelniacute posuvneacute měřidlo
Graf
Graf č 1 ndash Životniacute cyklus produktu
Seznam tabulek
Tabulka č 1 ndash Složky marketingoveacuteho mixu
Tabulka č 2 ndash Marketingovaacute komunikace
Tabulka č 3 ndash Ukazatele rentability
Tabulka č 4 ndash Tržby z prodeje produktů a hospodaacuteřskyacute vyacutesledek (v tis Kč)
Tabulka č 5 ndash SWOT analyacuteza společnosti
Tabulka č 6 ndash Technickeacute parametry analogoveacuteho měřidla
Tabulka č 7 ndash technickeacute parametry digitaacutelniacuteho měřidla
Tabulka č 8 ndash Cena analogoveacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 9 ndash Cena digitaacutelniacuteho posuvneacuteho měřidla
Tabulka č 10 ndash Marketingoveacute vyacutedaje
87
Seznam přiacuteloh
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
88
Přiacutelohy
Dotazniacutek pro zaacutekazniacuteky společnosti
Dobryacute den
jsem studentkou paacuteteacuteho ročniacuteku Českeacuteho vysokeacuteho učeniacute technickeacuteho v Praze a v raacutemci
sveacute diplomoveacute praacutece bych Vaacutes chtěla poprosit jestli byste mohli vyplnit můj dotazniacutek
Ujišťuji Vaacutes že informace nebudou žaacutednyacutem způsobem zneužity informace jsou zcela
anonymniacute a sloužiacute pouze pro uacutečely meacute diplomoveacute praacutece Uacutečast průzkumu je dobrovolnaacute
ale i přes to bych Vaacutes chtěla poprosit o jeho vyplněniacute velmi mi to pomůže při studiu
V přiacutepadě zaacutejmu o vyhodnoceniacute dotazniacuteku mě můžete kontaktovat na e-mailoveacute adrese
luckapetrankovaseznamcz
V dotazniacuteku naleznete 18 otaacutezek Odpověď na ně by Vaacutem měla trvat zhruba 10-15
minut Hodiacuteciacute se odpovědi prosiacutem zakroužkujte V některyacutech maacutete možnost se
samostatně vyjaacutedřit Po vyplněniacute prosiacutem odevzdejte dotazniacutek Patrikovi Adamcovi
Předem velice děkuji za ochotu a spolupraacuteci
1) Jakyacute je vaacuteš věk
a) 18 ndash 30
b) 31 ndash 40
c) 41 ndash 50
d) 50 a viacutece
2) Pohlaviacute
a) muž
b) žena
89
3) Dosaženeacute vzdělaacuteniacute
a) zaacutekladniacute
b) středniacute bez maturity
c) středniacute s maturitou
d) bakalaacuteřskeacute
e) magisterskeacute
f) jineacute
4) Kde siacutedliacute Vaše společnost
a) Jihočeskyacute kraj
b) Karlovarskyacute kraj
c) Jihomoravskyacute kraj
d) Libereckyacute kraj
e) Kraacuteloveacutehradeckyacute kraj
f) Olomouckyacute kraj
g) Moravskoslezskyacute kraj
h) Pardubickyacute kraj
i) Praha
k) Středočeskyacute kraj
l) Uacutesteckyacute kraj
m) Plzeňskyacute kraj
n) Vysočina
o) Zliacutenskyacute kraj
p) Zahraničiacute
90
5) Jak jste se dozvěděla o společnosti SOMET CZ
Napište prosiacutem konkreacutetniacute zdroj
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
6) Vyhovuje Vaacutem lokalitaumiacutestěniacute prodejny
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
7) Jste spokojena s kvalitou Vaacutemi nakupovanyacutech posuvnyacutech měřidel
a) Velmi spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
8) Jste spokojena s cenou nabiacutezenyacutech posuvnyacutech měřidel
a) určitě ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
9) Jste spokojena se sortimentem posuvnyacutech měřidel společnosti
a) určitě spokojena
b) spiacuteše spokojena
c) spiacuteše nespokojena
d) určitě nespokojena
91
10) Motivuje Vaacutes společnost k naacutekupu
a) ano
b) ne
V přiacutepadě odpovědi a) ano uveďte prosiacutem způsob motivace
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
11) Jestliže Vaacutes společnost nemotivuje k naacutekupu zvažujete odchod ke konkurenci
a) ano
b) ne
12) Odebiacuteraacutete posuvnaacute měřidla od společnosti SOMET CZ pravidelně
a) ano
b) ne
13) Znaacutete kompletniacute portfolio posuvnyacutech měřidel společnosti
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
14) Viacutete mimo jineacute že společnost SOMET CZ maacute v současneacute době akci na
pneumatickeacute stojany pod granitoveacute desky
a) ano
b) ne
92
V přiacutepadě b) ne uveďte prosiacutem důvod neinformovanosti o teacuteto
akcihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
15) Nakupujete některaacute posuvnaacute měřidla jež maacute společnost SOMET CZ ve sveacutem
portfoliu u konkurentů
a) ano
b) ne
16) Vyhovujiacute Vaacutem objednaciacute lhůty a dodaacuteniacute posuvnyacutech měřidel společnostiacute
SOMET CZ
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
17) Jak často zde nakupujete produkty
a) Několikraacutet do měsiacutece
b) 1x měsiacutečně
c) 1x za čtvrt roku
d) 1x za půl roku
e) 1x za rok
f) Nepravidelně
18) Spolupracuje se Vaacutem se společnostiacute SOMET CZ bez probleacutemů
a) ano
b) spiacuteše ano
c) spiacuteše ne
d) určitě ne
93
V přiacutepadě odpovědi c) spiacuteše ne a d) určitě ne uveďte prosiacutem důvod
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
Ještě jednou Vaacutem děkuji za vyplněniacute dotazniacuteku
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Grafickeacute znaacutezorněniacute vyacutesledků dotazniacuteku
94
95
96
Evidence vyacutepůjček
Prohlaacutešeniacute
Daacutevaacutem svoleniacute k půjčovaacuteniacute teacuteto diplomoveacute praacutece Uživatel potvrzuje svyacutem podpisem
že bude tuto praacuteci řaacutedně citovat v seznamu použiteacute literatury
V Praze datum
Bc Lucie Petraacutenkovaacute
Jmeacuteno Katedra Pracoviště Datum Podpis