SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARTA DRNJEVIĆ

ANALIZA I RAZVOJNA OBILJEŽJA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U PRIMORSKO - GORANSKOJ ŽUPANIJI

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2012

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ANALIZA I RAZVOJNA OBILJEŽJA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U PRIMORSKO - GORANSKOJ ŽUPANIJI

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ekonomika razvoja

Mentor: Prof. dr.sc. Nada Karaman Aksentijević

Studentica: Marta Drnjević

Smjer: Gospodarstvo Europske Unije

JMBAG: 0081093962

Rijeka, listopad 2012.

Sadržaj:

1. UVOD..........................................................................................................................1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja..........................................................2

1.2. Radna hipoteza..............................................................................................2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja.............................................................................2

1.4. Metodologija rada.........................................................................................3

1.5. Struktura rada................................................................................................3

2. POJMOVNO ODREðENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA.............................4

2.1. Pojam i obilježja zdravstvenog turizma.........................................................6

2.2. Preduvjeti razvoja zdravstvenog turizma.......................................................7

2.3. Plasiranje zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude.....................10

2.4. Zdravstveni turizam kao čimbenik gospodarskog razvoja...........................12

2.5. Karakteristika tržišta zdravstvenih usluga...................................................16

2.5.1. Potražnja za zdrvstvenim uslugama...................................................19

2.5.2. Ponuda zdravstvenih usluga...............................................................21

3. ZDRAVSTVENI TURIZAM NA PODRUČJU PRIMORSKO - GORANSKE

ŽUPANIJE...................................................................................................................23

3.1. Karakteristike ponude usluga zdravstvenog turizma u Primorsko- goranskoj

županiji................................................................................................................25

3.2. Temeljne značajke poslovanja specijalne bolnice Thalassotherapie

u Opatiji i Crikvenici....................................................................................26

3.2.1. Thalassotherapia Crikvenica..................................................................26

3.2.2. Thalassotherapia Opatija.......................................................................29

3.3. Poslovno okruženje Thalassotherapie u Opatiji i Crikvenici i

konkurentnost meñu njima..........................................................................32

3.4. Naturalni i financijski pokazatelji poslovanja Thalassotherapie u

Opatiji i Crikvenici.........................................................................................38

4. ZNAČAJ ZDRAVSTVENOG TURIZMA NA PODRUČJU

PRIMORSKO - GORANSKE ŽUPANIJE...............................................................45

4.1. Značaj zdravstvenog turizma u turizmu Hrvatske...................................46

4.2. Doprinosi zdravstvenog turizma Crikvenice i Opatije.............................48

5. PERSPEKTIVA RAZVOJA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U

HRVATSKOJ I PRIMORSKO - GORANSKOJ ŽUPANIJI................................50

5.1. Hrvatski turističko - zdravstveni potencijal................................................51

6. ZAKLJUČAK........................................................................................................53

LITERATURA

1

1. UVOD

Hrvatska je zemlja u kojoj turizam čini jednu od najdominantnijih gospodarskih grana.

Njena bogata i raznolika turistička ponuda obuhvaća brojne specifične oblike turizma

poput kulturnog, ekološkog, sportsko rekreacijskog , gastronomskog i zdravstvenog.

Zdravstveni turizam, koji u svijetu danas doseže 100 milijardi dolara i bilježi rast oko

15 posto, u Hrvatskoj je još uvijek na prekretnici.

Zdravstveni turizam kao selektivni oblik turizma u svijetu je u sve većoj ekspanziji.

Proteže se od rekreativnih oblika wellness - turizma do bolničkog turizma u

organizaciji ugostiteljskih tvrtki, odnosno zdravstvenih ustanova koje pružaju

zdravstveno turističke usluge.

Rast potražnje za uslugama zdravstvenog turizma u svijetu potiče kriza u zdravstvenim

sustavima razvijenih zemalja, visoke cijene zdravstvenih usluga, duge liste čekanja i

opće prisutni trend starenja stanovništva.

Ključni kriteriji koje Hrvatska posjeduje su standard i cijena medicinskih usluga, visoka

stručnost i opremljenost zdravstvenih sustava, atraktivnost i organiziranost lokacija u

turističkom smislu.

Smatra se da je zdravstveni turizam u Hrvatskoj je još uvijek nedovoljno iskorišten

ekonomski potencijal. Zdravstveni turizam treba tretirati kao prioritet razvoja u sektoru

turizma. Na području zakonske legislative valja donijeti odgovarajuće normativne akte i

zdravstvenim uslugama u turizmu na način da se omogući da se pod jednim krovom

obavlja zdravstvena i turističko - ugostiteljska djelatnost te donesu podzakonski akti

kako će postojeće i nove zdravstvene ustanove pružati zdravstvene usluge u turizmu.

Zdravstveni turizam je izuzetno bitan za Hrvatsku jer daju dodatnu vrijednost koja

nadilazi uobičajenu u turizmu, a kako bi se bolje iskoristili veliki potencijali potrebna je

suradnja javnog i privatnog sektora i unapreñenje zakonodavnog okvira koji će

omogućiti lakša investiranja privatnom sektoru u tu vrstu ponude.

Trend rasta zdravstvenog turizma u svijetu bez nas ili sa nama nastaviti će se i u

budućnosti.

2

Na njegovo usporavanje može utjecati isključivo nedostatak ukupnih prijamnih uslužnih

kapaciteta, a nikako pad potražnje. Na Hrvatskoj je da se organizira i da iskoristi

prednosti koje ima te da se plasira na tržištu pri samom vrhu.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja je analiziranje razvojnih obilježja zdravstvenog turizma na

području Primorsko - goranske županije te daljnji razvitak zdravstvenog turizma u

segmentima ponude i potražnje u cijeloj Hrvatskoj.

Predmet istraživanja su temeljne značajke zdravstvenog turizma, te poticajne mjere od

strane Primorsko - goranske županije, posebice od gradova Opatije i Crikvenice. U srži

istraživanja je i doprinos zdravstvenog turizma razvoju i poslovanju turističkih gradova

Opatije i Crikvenice tijekom cijele godine.

Objekt istraživanja čine zdravstvene ustanove na području Primorsko - goranske

županije, i programi ulaganja hotelskih poduzeća i ostalih trgovačkih društva u razvoj

zdravstvenog turizma.

1.2. Radna hipoteza

Sukladno problemu, predmetu i objektu istraživanja, postavljena je radna hipoteza:

razvoj zdravstvenog turizma na području gradova Opatije i Crikvenice značajno

doprinosi razvoju cijelokupnog turizma Primorsko - goranske županije.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha i ciljevi istraživanja su utvrditi temeljne značajke zdravstvenog turizma na

lokalnoj razini, istražiti programe poticanja daljnjeg razvoja zdravstvenog turizma u

ostalim dijelovima Hrvatske i istaknuti potrebu i važnost što većeg sudjelovanja ostalih

trgovačkih društva u razvoju zdravstvenog turizma.

U radu se daju odgovori na sljedeća pitanja :

1. Koje su temljene odrednice, odnosno koja su obilježja zdravstvenog turizma?

2. Koji su preduvjeti razvoja zdravstvenog turizma?

3

3. Kakvo je tržište zdravstvenih usluga na području Hrvatske?

4. Koje programe provode zdravstvene ustanove Thalassotherapie u Crikvenici i

Opatiji?

5. Koliki je značaj zdravstvenog turizma na području Primorsko - goranske županije?

6. Kakva je perspektiva razvoja zdravstvenog turizma u cijeloj Hrvatskoj?

1.4. Metodologija rada

Metodološki koncept polazi od induktivno – deduktivne metode. U teorijskoj analizi

korištene su metode definicije i klasifikacije. Usporedba razvijenosti izmeñu Opatije i

Crikvenice ostvarena je upotrebom metode komparacije, a matematičke i statističke

metode su korištene u analizi kvantitativnih pokazatelja dostignutog stupnja razvoja.

Induktivno – deduktivna metoda omogućila je donošenje odgovarajućih zaključaka, a

radi lakše usporedbe podataka u značajnijoj mjeri je korišteno i grafičko i tabelarno

prikazivanje. Korištena je i strana i domaća literatura koja je u kombinaciji s navedenim

znanstvenim metodama omogućila postizanje odreñenog cilja ovog rada.

1.5. Struktura rada

Polazeći od postavljenog problema, predmeta i objekta istraživanja, te svrhe i ciljeva

istraživanja, diplomski rad je koncipiran u pet meñusobno povezanih tematskih

dijelova.

U Uvodu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza, svrha i

ciljevi istraživanja, metodologija rada i struktura rada.

Pojmovno odreñenje zdravstvenog turizma odnosi se na teorijska razmatranja o

osnovnim pojmovima i funkcijama zdravstvenog turizma, posebice na pojašnjavanje

čimbenika zdravstvenog turizma te vrste zdravstvenog turizma i razvoj zdravstvenog

turizma kroz povijest. U drugom poglavlju ukazuje se na preduvjete razvoja, plasiranje

zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude tržišta i karakteristike tržišta

zdravstvenih usluga.

4

Zdravstveni turizam na području Primorsko-goranske županije naslov je trećeg

dijela u kojem su prikazane osnovne karakteristike ponude i usluga zdravstvenog

turizma u gradovima Crikvenici i Opatiji. U ovom poglavlju daje se pregled poslovnog

okruženja i temeljne značajke poslovanja specijalne bolnice Thalassotherapije.

Značaj zdravstvenog turizma na području Primorsko-goranske županije slijedi

prikaz doprinosa i uvjeta za razvoj zdravstvenog turizma, u županiji i na području cijele

Hrvatske.

Perspektiva razvoja zdravstvenog turizma u Hrvatskoj i Primorsko- goranskoj

županiji odnosi se na hrvatski turističko zdravstveni potencijal.

Zaključak kao šesto poglavlje rada, predstavlja sintezu svih bitnih konstatacija do kojih

se došlo istraživanjem u ovom radu.

2. POJMOVNO ODREðENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA

Turizam kroz niz interakcija koje se dogañaju pri susretu turista s turističkom

destinacijom, je ponajprije objašnjen kroz skup odnosa i pojava. To potvrñuje činjenica

da turizam nije jednoznačna pojava, već splet odnosa društvenog i ekonomskog

karaktera. Mnogi su unutarnji i vanjski čimbenici koji utječu na formiranje, ponašanje i

potrošnju sudionika na turističkom tržištu, koji svojom prisutnošću u odreñenom

prostoru i vremenu, izazivaju mnogobrojne meñuzavisne odnose socijalnog,

gospodarskog, demografskog i drugog značaja. (Pirjevac, 2008:14)

Kao što je općepoznato turizam je najveća organizirana društvena pojava i djelatnost

koja se temelji na slobodnom vremenu. Iz toga slijedi i zadatak turističkih djelatnika u

XXI. stoljeću : nuditi i pružati turističke usluge koje se temelje na organiziranim

aktivnostima vezanim za zdravlje, jer će turisti tražiti sve više i sve kvalitetnije usluge

kojima će ispunjavati svoje slobodno vrijeme. "Unapreñenje kvalitete života je najveći

izazov turizma u XXI. stoljeću." (Holjevac, 2000: 111)

Zdravstveni turizam predstavlja stručno i kontrolirano korištenje prirodnih ljekovitih

čimbenika (klimatski i morski), postupaka fizikalne medicine i programiranih fizičkih

aktivnosti u svrhu održavanja i unapreñenja fizičkog, psihičkog i duhovnog zdravlja

turista, a u cilju poboljšanja kvalitete života.

5

Zdravstveni turizam se razvio u mjesta s ljekovitim čimbenicima gdje se ubrajaju:

kupališna mjesta s ljekovitom vodom, mjesta s naročito povoljnom klimom (klimatska

lječilišta), morske zone s razvijenom talasoterapijom i mjesta s ljekovitim blatom.

Zadnjih godina u svijetu se snažno razvija specifičan oblik turizma - zdravstveni

turizam, koji podrazumijeva putovanje u druge krajeve s primarnim ciljem dobivanja

raznih zdravstvenih usluga u kombinaciji s uživanjem u prirodi, kulturi i povijesti

zemlje.

Zajedničko suradno područje zdravstva i turizma stvorilo je zdravstveni turizam u

kojem se na partnerskoj osnovi i uz uzajamni interes organizira boravak grañana,

uvjetno tretiranih kao turista koji dolaze na mjesta s prirodnim ljekovitim činiteljima

(lokalno prisutnima ) i gdje im pod liječničkim nadzorom pružaju usluge aktivnog

odmora, dijetalnog režima, kineziterapije – uz prethodni inicijalni pregled funkcionalne

sposobnosti, stalan medicinski nadzor te davanje završnog mišljenja. ( Skrupnjak,

1997:321)

Snažna meñusobna ovisnost zdravlja suvremenog čovjeka i turizma jest univerzalna i

neupitna zbog različitih društveno – političkih okvira u kojima se odvijao gospodarski,

društveni i kulturni razvitak pojedinih regija.

Usluge zdravstvenog turizma se mogu pružiti na dva bitna različita načina njihova

organiziranja; u okviru posebne zdravstvene ustanove (prirodnog lječilišta ) i u okviru

posebnog turističko – ugostiteljskog objekata ( zdravstveno – turističkog objekata ).

Postoje četiri aspekta zdravstvene zaštite u provedi zdravstvenog turizma, a to su

promicanje zdravlja, preveniranje bolest, liječenje i rehabilitacija. ( Skrupnjak,

1997:326)

Ako zdravstveni turizam izgubi osjećaj za čovjeka neće imati perspektivu. Jezgru

zdravstvenog turizma čini čovjek pojedinac – osoba. Stoga je nužno shvatiti da čovjek

nije zbog zdravstvenog turizma, nego je zdravstveni turizam zbog čovjeka. Korisnik

zdravstvenog turizma je turist, hotelski, u kampu ili privatno smješten gost koji živi

odabranim načinom života, dok dio dana odvaja za primjenu spomenutih činitelja i

postupka: povoljna djelovanja klime, sunca, mora, jezera , alga i pijeska.

6

2.1. Pojam i obilježja zdravstvenog turizma

Turizam je postao jednom od najvećih industrija svijeta te se smatra vodećim

gospodarskim sektorom u svjetskoj meñunarodnoj razmjeni. Raznolikost suvremene

turističke ponude dovela je do toga da suvremeni turisti mogu birati izmeñu brojnih

oblika turizma, sportsko-rekreacijskog turizma, ekoturizma, kulturnog turizma,

nautičkog turizma i zdravstvenog turizma koji bilježi ubrzani porast u zadnjih nekoliko

godina. Do jačanja potražnje za zdravstvenim turizmom doveo je način života

suvremenog čovjeka. Ubrzani i stresni životni ritam, ekološko zagañenje, nezdrava

prehrana dovode do nezadovoljstva, ali i raznih oboljenja. Sve to dovelo je čovjeka do

potrebe za sadržajima u slobodno vrijeme koji doprinose unaprjeñenju zdravlja i

sveukupnog zadovoljstva čovjeka. Zdravlje je najstariji i najjači motiv turističkih

kretanja. (Gračanin, 2010:3)

Neofiodow (2001.) smatra da će tržište zdravlja ubuduće biti "lokomotiva" razvitka

gospodarstva.

Takav zaključak se temelji na očekivanoj promjeni strukture zdravstvenog sektora.

Uobičajeni sektor zdravlja ubraja se medicinska tehnika, faramaceutska tehnika,

prehrambena industrija, usluge bolesnicima, lječilišta. Nadolazeći novi zdravstveni

sektor sastoji se od svjetske tehnike, biotehnologiji, prirodnog liječenja, turizma,

slobodnog vremena, religije, psihoterapije, psihologije, psihosomatike i zdravstvene

službe unutar pogona. (Neofiodow, 2001:143)

Postoje 3 osnovna tipa zdravstveno - turističkih destinacija. Kao prvu može se izdvojiti

toplička destinacija. U topličku destinaciju ubrajaju se prirodni ljekoviti činitelji,

ljekovita voda, uz koju se razvilo prirodno lječilište, a oko njih se razvilo lječilišno

mjesto. Druga zdravstveno - turistička destinacija je primorska. U primorsku destinaciju

ubrajaju se prirodni ljekoviti činitelji, more uz morsku obalu, koje je osnovica za

podizanje prirodnog lječilišta na pogodnom dijelu morske obale oko koje se razvilo

lječilišno mjesto. Treća destinacija je planinska, koja koristi prirodne ljekovite činitelje i

planinsku klimu koji su osnovica za podizanje prirodnog lječilišta. (Cetinski,2001: 252)

Konvencionalni turizam omogućava upoznavanje novih krajeva, običaja, kultura i ljudi

te služi rekreaciji, a u okviru njega se nekontrolirano koriste različiti prirodni ljekoviti

7

činitelji, kao što su ljekovita klima s insolacijom kao posebnom komponentom, more i

druge ljekovite vode, ljekovita blata , pijesci, nafta. Prirodna osnovica hrvatskog

turizma je izdašna. Kako Hrvatska obiluje prvorazrednim resursima – prirodnim i

kulturnim raznolikostima. Kao naročite zdravstvene činitelje/obilježja u prvom redu se

ističu : lokalna klima, čisto i plavo more kao velika prirodna mineralna voda, ljekovita

vrela. (Peršić, 2000:310)

Osnovica razvitka je savršena, ona omogućuje formiranje turističke ponude koja

osigurava kvalitetu života kakve više nema u velikim gradovima.

Za hrvatsko turističko zdravstvo presudno je stvaranje novih strateških proizvoda koji

se stječu upotrebom kulturnih izvora koji ujedinjuju autentičnu ljepotu prirode i kreaciju

kvalitete. Potreba za ubrzavanjem sveopće redukcije vitalnosti, zdravstveni turizam kao

turizam novog vremena treba biti u funkciji razvoja kroz cijelu godinu i u funkciji

afirmacije i humanističkih vrijednosti. (Čepelak, 1997: 127)Danas je općepoznato da je

zdravstveni turizam oblik u kojem je započeo razvitak turizma općenito. Stoga ne čudi

činjenica da su liječenje i turizam ostali u tako bliskoj vezi kao sinonimi, pogotovo što

turizam kao najsnažniji čimbenik liječenja u svim oblicima više – manje uvijek vrši

zdravstvenu funkciju.

2.2. Preduvjeti razvoja zdravstvenog turizma

Zdravstveni turizam može se klasificirati kao suvremeni proizvod. Daljnji razvoj

suvremenog proizvoda zdravstvenog turizma koji bi trebao biti usklañen s tržišnim

trendovima i očekivanjima odabranih ciljnih segmenata kupaca, uspostavlja se kao

kompleksan lanac vrijednosti, koji pretpostavlja niz razvojnih iskoraka različite razine

kompleksnosti.( Marušić, 2011: 100)

Modeli razvoja vezani su uz poduzimanje različitih javnih i privatnih projekata

usuglašenih sa strateškim planovima razvoja Primorsko – goranske županije kao

pojedinih gradova i općina te su isto tako utemeljeni i na uspješnoj suradnji /

partnerstvu javnog i privatnog sektora, uspješnoj suradnji / partnerstvima javnog i

javnog sektora i destinacijskom menadžmentu podržanom od javnih i privatnih

interesnih skupina na razini Županije te pojedinih gradova i općina. (Košuta, 2009: 15)

8

Stanje okoliša u destinaciji i njezinom bližem okruženju, njegova zaštita i posebno

kvaliteta prirodnih ljekovitih činitelja (more, zrak, klima, biljni pokrov) izuzetno su

važan faktor uspjeha prirodnog zdravstvenog turizma. Važnost ekološke orijentacije

proizlazi iz očekivanja kupaca, ali i važnosti koju okoliš ima na obilježje samog

proizvoda i njegove prepoznatljivosti.

U nastavku se ukratko opisuju razvojni iskoraci u domeni zdravstvenog turizma i

navode se ključne razvojne taktike / akcije kojima su potrebni iskoraci u

operacionalizaciji, a koji su ili u izravnoj ingerenciji sustava turističkih zajednica na

području Kvarnera ili turističke zajednice mogu imati značajnu koordinacijsku i /ili

poticajnu ulogu u njihovoj realizaciji.

Tablica 1: Razvojne taktike / akcije zdravstvenog turizma na Kvarneru

INTERNI DESTINACIJSKI PROGRAMI EKO

SVIJESTI

Uspostavljanje destinacijskih programa

podizanja svijesti o konceptima održivosti i

važnosti zaštite okoliša općenito te, specifično, o

važnosti zaštite prirodnih ljekovitih činitelja, o

eko svjesnoj upotrebi prostora, gradnji i

arhitekturi.

USPOSTAVLJANJE KONCEPATA

ODRŽIVOSTI U DESTINACIJI

Uspostavljanje različitih planskih aktivnosti koje

rezultiraju definiranjem koncepata održivog

razvoja (zdravstvenog ) turizma u destinaciji.

PRAĆENJE KVALITETE PRIRODNIH

LJEKOVITIH ČINITELJA, PREZENTACIJA I

KORIŠTENJE

Uspostavljanje sustava trajnog stručnog i

znanstveno verificiranog praćenja kvalitete

prirodnih ljekovitih činitelja u destinaciji.

Prezentacija rezultata kroz različite medije,

uključujući i stručne i znanstvene publikacije.

Poticanje programa korištenja lokalnih prirodnih

ljekovitih činitelja u tretmanima zdravstvenog

turizma. (more, morska sol, alge i flora, trava)

PROVEDBA DESTINACIJSKIH

KOMUNALNIH PROGRAMA ZAŠTITE

Poticanje i sufinanciranje različitih destinacijskih

komunalnih programa zaštite okoliša (projekti

9

OKOLIŠA uvoñenja kanalizacije, vodovoda, zabrinjavanje

otpada, prometna rješenja i sl.). Poticanje

aktivnosti na prijavljivanju različitih

destinacijskih komunalnih programa na

financiranje iz predpristupnih , ali i domaćih

fondova / programa

POTICANJE ZELENOG HOTELIJERSTVA Poticanje uvoñenje prakse „zelenog

hotelijerstva“ kroz informacije,

radionice,raspoložive poticajne mehanizme,

programe financiranja iz fondova.

Izvor: TELIŠMAN- KOŠUTA, N. : Strateški marketinški plan turizma Kvarnera 2009.-

2015.,2009., str. 9a Telišman-Košutan-Kota

U tablici 1. može se vidjeti pet razvojnih taktika zdravstvenog turizma. Razvojne taktike

zdravstvenog turizma čine interni destinacijski programi eko svijesti, koncepti

održivosti, kvalitete prirodnih i ljekovitih činitelja, provedba destinacijskih komunalnih

programa zaštite okoliša i poticanje zelenog hotelijerstva. Poseban naglasak kod

razvojnih taktika je stavljen na podizanje svijesti o konceptima održivosti, važnosti

zaštite okoliša i kod programa za poticanje korištenja lokalnih, prirodnih ljekovitih

činitelja u tretmanima zdravstvenog turizma. Najvažnije taktike su različiti destinacijski

komunalni programi zaštite okoliša koji se financiraju iz predpristupnih, ali i domaćih

fondova.

U nastavku rada detaljnije se razrañuju zdravstveni turizam kao dio turističke ponude te

kako se zdravstveni turizam plasirao na tržištu.

10

2.3. Plasiranje zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude

Promocija proizvoda zdravstvenog turizma ima za cilj etablirati imidž Kvarnera kao

prestižne jadranske destinacije wellnessa, thalasso i medicinskih programa u funkciji

generiranja dodatne potražnje za ovim turističkim proizvodima.

Plasiranja zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude podrazumijeva

osmišljavanje, povezivanje, provoñenje i prezentiranje aktivnosti koje, polazeći od

kvalitete prirodnih činitelja (more, zrak, flora i klima), kvalitete ponude tretmana te

kvalitete destinacije, postavljaju Lošinj, Crikvenicu i Opatiju kao stvarne centre

zdravstvene ponude na Mediteranu.

Zdravstveni turizam podrazumijeva provedbu aktivnosti praćenja i meñunarodnog

stručnog verificiranja kvalitete prirodnih činitelja, uspostavljanje znaka kvalitete

thalasso ponude proizvoda i usluga, podupiranje pokretanja proizvodnje i prezentacije

preparata načinjenih potpuno od prirodnih lokalnih inputa iz mora i s kopna koji se

koriste u thalasso tretmanima , podupiranje pokretanja proizvodnje i prezentacije

prehrambenih proizvoda i ljekovitog bilja vezanih uz eko način i lokalnu tradiciju

tipičnu za Primorje.

Važnost u plasiranju projekta ponude ima uspostavljanje edukacijskih programa

lokalnim pružateljima thalasso usluga te marketinških aktivnosti.

U slijedećoj tablici ukratko su prikazane glavne aktivnosti zdravstvenog turizma koje su

potrebne za potpunu afirmaciju zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude. U

tablici su prikazane aktivnosti zdravstvenog turizma koje upotpunjavaju kvalitetu

ponude uz standardnu destinacijsku turističku ponudu.

11

Tablica 2: Razvojne aktivnosti zdravstvenog turizma na Kvarneru

PLANIRANJE Uspostavljanje sustava koordiniranog prostornog i

poslovnog planiranja koji polaze od transparentne i

prihvaćene vizije razvoja destinacije kao održive

destinacije zdravstvenog turizma. Uključuje sustav

praćenja i kontrole kvalitete i uspješnosti provoñenja

različitih aktivnosti.

SURADNJA Stalno poticanje i osiguranje suradnje izmeñu javnog

i privatnog sektora u sferi programa namijenjenih

različitim aspektima pružanja zdravstvenog turizma,

ali i ostalih destinacijskih turističkih proizvoda.

INFRASTRUKTURA /

SUPRASTRUKTURA

Programi poticanja (priprema programa, osiguranje

financiranja , kontrola ) provedbe različitih

infrastrukturnih i suprastrukturnih programa sukladno

destinacijskom pozicioniranju i brandu.

AVIO DOSTUPNOST Aktivnosti povećanja mogućnosti dolaska na Kvarner

zrakoplovom, uključujući unapreñenje privatne

sposobnosti “ Zračne luke Rijeka „te adekvatnu

povezanost s tržištima.

DESTINACIJSKA ATMOSFERA Programi poticanja ureñenja prostora sukladno

temeljnim odrednicama destinacije.

ZNANJE I VJEŠTINE Poticanje i (su)financiranje različitih programa

podizanja razine znanja i vještine svih koji sudjeluju

u kreiranju destinacijske turističke ponude, posebice

kad je riječ o specifičnim potrebama i očekivanjima

turista koji koriste proizvode zdravstvenog turizma.

PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA Uspostavljanje sustava praćenja kvalitete ponude i

zadovoljstva boravkom turista sukladno proizvodnom

miksu destinacije te zemlji porijekla gostiju.

Izvor: TELIŠMAN- KOŠUTA, N. : Strateški marketinški plan turizma Kvarnera 2009.-

2015.,2009., str. 16

12

Temelj zdravstvenog turizma potrebno je u prvom koraku identificirati kroz proces

planiranja. Planiranje je osnova od koje se kreće i bez koje ne postoji mogućnost

provoñenja kvalitete i uspješnosti razvoja destinacije zdravstvenog turizma. Zdravstveni

turizam, kao svaki oblik turizma posebnog interesa, ovisan je o stupnju turističke

razvijenosti i turističkog prometa u destinaciji. Naime što je destinacija razvijenija, to je

u nju lakše uvoditi nove proizvode za ciljne segmente i obratno - turizam posebnih

interesa teže je razvijati u destinacijama s nerazvijenom turističkom ponudom i niskom

stopom turističke potražnje. Osim planiranja važan segment je suradnja izmeñu javnog i

privatnog sektora koji pomaže u različitim aspektima pružanja zdravstvenog turizma.

Bez suradnje javnog i privatnog sektora zdravstveni turizam ne bi na lagan način

ostvarivao svoje programe. Nikako se ne smiju zanemariti niti segmenti kao što su

infrastruktura, aviodostupnost, znanje i vještine. Infrastrukturom se ostvaruju programi

poticanja koji dovode do destinacijskog pozicioniranja i branda. Avio dostupnost mora

biti razvijena. To je ključan segment, jer omogućuje dolazak inozemnih turista, a oni

čine veliki postotak u našem zdravstvenom turizmu. Velika ulaganja je potrebno uložiti

u avio dostupnost. Znanje i vještine su potrebne za kreiranja ponuda zdravstvenog

turizma, jer je potrebno da se prilagode specifičnim potrebama i očekivanjima turista.

2.4. Zdravstveni turizam kao čimbenik gospodarskog razvoja

Tradicijski lječilišni turizam, temeljen na prirodnim ljekovitim činiteljima, stagnira pa

pada nakon prvog svjetskog rata, da bi krajem 20. stoljeća predstavljao minorni dio

hrvatskog turističkog proizvoda. Razvoj zdravstvenog turizma u Hrvatskoj, koji bi

takoñer trebao biti temeljen na prirodnim i ljekovitim činiteljima, nailazi na niz

nesporazuma izmeñu zdravstva i turizma, prije svega zbog nedostatka odgovarajuće

znanstvene i stručne osnovice.

Zdravstveno – turistička destinacija mora sadržavati 3 bitno funkcionalne povezane

sastavnice : prirodni ljekoviti činitelji, prirodno lječilište i lječilišno turističko mjesto s

odgovarajućim okruženjem.

13

Zdravstveni turizam može se razvijati samo u turističkoj destinaciji, koja osim općih

sadrži i posebne značajke važne za razvoj zdravstvenog turizma. Zdravstveno –

turistička destinacija je s jedne strane nalazište prirodnih ljekovitih činitelja ili na njima

zasnovanih klimatskih i talasoterapijskih mjesta, dok s druge strane predstavlja širi

prostorni okvir u kojem se oblikuje suvremeni turistički proizvod namijenjen tržištu

zdravstvenog turizma. Zbog toga je prihvaćanje koncepta turističke destinacije u

stvaranju zdravstveno – turističkog proizvoda, prva i osnovna pretpostavka za razvoj

cijelog primorskog kraja

Tablica 3: Polazišta oblikovanja modela razvoja turističke destinacije Kvarner

Izvor: Prijedlog autora temeljem Glavni plan razvoja turizma Primorsko - goranske županije,

Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2005. str. 236

OPĆI CILJEVI

-ekonomski prosperitete i veća kvaliteta života lokalnog stanovništva

SCENARIJ RAZVOJA

RESTRUKTURIRANJE I REPOZICIONIRANJE

-najveći prihod po osobi

-pozitivan odnos prema okolišu i socijalnim vrijednostima

-briga o okolišu i kontinuiranoj kvaliteti

ODABRANI MODEL

ODRŽIVI RAZVOJ I VISOKA KVALITETA PONUDE

-kontrolirani turistički razvoj uz zaštitu prostora, povijesnog naslijeña, regionalne i

nacionalne autohtonosti

-istraženi i uvaženi zahtjevi platežno sposobne potražnje

-brand ponuda i asortiman visoke kvalitete i ponuda koja povećava doživljaj gosta i stvara

vrijednost

14

U izradi modela treba slijediti koncepciju održivog razvoja turizma, a kao integralni dio

svih faza oblikovanja suvremenom tržištu usmjerenog turističkog proizvoda destinacije.

Njegovo je polazište u jasno definiranoj specifičnoj orijetaciji ili u kombinaciji više

prepoznatljivih oblika turističke ponude što nameće potrebu istraživanja specifičnosti

destinacije, dostignutog stupnja razvoja i mogućnosti razvoja selektivnih vrsta turizma,

sukladno trendovima na ciljnom turističkom tržištu.

Budućnosti orijentiranu turističku ponudu treba usmjerili na „novi profil turista“ koji će

omogućiti veći gospodarski razvoj regije.

Koncepcija „sunce i more“ više ne predstavlja turistu sve, već on traži i druge

mogućnosti aktivnog uključivanja u život turističke destinacije, želi istraživati, traži

promjenu, želi nešto učiniti za svoje zdravlje, a često se povezuju elementi rada,

zdravlja i odmora.

U izboru ciljnih tržišta ( preispitivanje postojećih i otvaranje novih ) treba voditi računa

da starenjem stanovništva u Europi i svijetu u strukturi turista sve više dominira skupina

„seniora“.

Značajno je da se oblikovanje turističke ponude, po kojoj će turistička destinacija

Kvarnera biti prepoznatljiva, u okviru sve naglašenijih ponuda i programa na tržištu,

gdje vlada žestoka konkurencija u okviru kontinuiranog rasta ukupne ponude i potražnje

mora odmaknuti i isticati se po kvaliteti i prepoznatljivosti kakve na tržištu nema.

Posljednjih godina se bilježi trend porasta potražnje za luksuznim shopping

putovanjima , wellness i zdravstvenom ponudom, malim luksuznim hotelima i

posebnim ponudama iz domene specijalnog interesa.

U tablici koja slijedi navedene su ocjene za razvoj odreñenog oblika turističke ponude

na području Crikveničko - vinodolske rivijere, Opatijske rivijere, Rijeci, Gorskom

kotaru i Kvarneru. Značajno je da je turistička ponuda zdravstvenog turizma

prepoznatljiva kroz wellness, klimatsko lječilište i medicinski programirani odmor.

15

Tablica 4: Ocjena mogućnosti turističke destinacije za razvoj odreñenog oblika

turističke ponude

Izvor: Bulić N.: Trendovi turističke potražnje , čimbenik razvoja turističke destinacije, Tourist

& Hospitality Industry,2006. ,str. 55

U prethodnoj tablici može se vidjeti ocjena turističke ponude zdravstvenog turizma.

Kriterij ocjenjivanja je proveden na turističkim destinacijama Crikvenice, Opatije,

Rijeke, Gorskog kotara i općenito Kvarnera. U tablici su prikazane ocjene kroz četiri

vrste turističke ponude : zdravstveni turizam, wellness, klimatsko lječilište i medicinski

programirani odmor. U zdravstvenom turizmu najvišu ocjenu je dobila Opatija (5,75).

Može se primjetiti da Gorski kotar ima izrazito visoku ocjenu (4,69), a ne nalazi se u

priobalnom području. Gorski kotar je svojom wellness ponudom uspio dobiti najvišu

Kriterij ocjen

jivanja p

o

turističk

im d

estinacijam

a.

Aritm

etička sred

ina

dob

ivenih

odgovora

(skala ocjen

jivanja 1-7)

CV

R-C

rikven

ičko-

vinod

olska rivijera

Op

atijska rivijera

Rijek

a i prsten

Gorsk

i kotar

Kvarn

er

CK JA

D

NV SE IČ LO OP KO

S

RIJE

KA

Zdravstveni turizam 4,14 3,8

3

4,3

5

2,5

7

2,5 4,7 5,75 3,18 2,86 4,69 4,04

Wellness 5,14 4,5

7

3,8

8

3,5

7

3,80 4,63 5,67 2,64 2,00 5,77 3,94

Klimatsko lječilište 4,50 4,7

1

3,5

9

3,5

7

3,00 4,30 5,30 3,56 3,00 5,33 3,88

Medicinski

programirani odmor

0,00 0,0

0

0,0

0

0,0

0

0,00 5,00 0,00 3,00 0,00 0,00 0,61

16

ocjenu (5,77). Iznenañujuće je da je Gorski kotar u wellness ponudi uspio prestići

poznata wellness područja Opatiju i Crikvenicu. Najveću ocjenu u području klimatskih

lječilišta je zauzeo Gorski kotar (5,33). Medicinski programirani odmor je ipak

segmentiran u Rijeci i Lovranu, dok u ostalim područjima nije zastupljen.

Svaka od hrvatskih turističkih regija razvija svoju specifičnu ponudu, u skladu sa

svjetskim trendovima i vlastitom tradicijom. Rangiranje zdravstvenog turizma je

zadovoljavajuće, pogotovo jer taj oblik ponude najrealnije otvara mogućnosti za

produženje turističke sezone. Zdravstveni turizam ima nedvojbeno visok prioritet u

koncepciji razvoja turizma u svijetu, a naznačen je kao šansa razvoja turizma u

Hrvatskoj tijekom cijele godine.

2.5. Karakteristike tržišta zdravstvenih usluga

Zdravlje kao fenomen medicinskog sadržaja ima svoju ekonomsko financijsku

dimenziju. Zdravstvo je podsustav ukupnog društveno - ekonomskog sustava iz čega

proizlazi njegova uvjetovanost i meñuzavisnost. Zdravstvo je sustav zdravstvene zaštite

koji je jednim dijelom i sastavni dio gospodarskog sustava u kojem regulira opseg

načina pružanja i strukturu zdravstvenih usluga. U odnosu prema zdravstvu gospodarski

sustav treba osigurati optimalan iznos resursa koji se izdvaja za zdravstvenu zaštitu,

optimalano korištenje tih resursa, optimalnu distribuciju zdravstvene zaštite i optimalnu

alokaciju resursa izmeñu tekuće i investicijske potrošnje u zdravstvu.

Ključni subjekti u svakome zdravstvenom sustavu su; grañani, osiguranici, pacijenti,

pružatelji zdravstvenih usluga i posredna institucija. Osnovni funkcionalni odnosi

izmeñu aktera u zdravstvenom sustavu su; sakupljanje prihoda, udruživanje tj.

agregiranje financijskih sredstava kupovanjem ili plaćanjem zaštite i pružanje zaštite.

Zdravstvo kao sastavnica socijalne infrastrukture predmet je istraživanja medicinske i

ekonomske znanosti već dulji niz godina. Interes za ekonomske aspekte pružanja

zdravstvenih usluga javio se, prije svega, kao posljedica stasanja i rastućeg razvoja

tržišne ekonomije koja u fokusu svojega interesa nije stavljala samo gospodarsko

poduzetništvo već je istraživala i zakonitosti u ponudi i potražnji zdravlja. Zato i

zdravstveni ekonomisti istražuju odrednice veće učinkovitosti zdravstvenog sustava te

odnose tržišnih sila i državne intervencije u zdravstvu. Interes ekonomske znanosti za

zdravstvo pojačao je i rastući trend udjela rashoda za zdravstvo u bruto domaćem

17

proizvodu, ali i proces starenja stanovništva kao jednog od ključnih čimbenika toga

rasta. (Barić, 2007:92)

U fokusu aspekata zdravstvenih usluga nalazi se i nekoliko ključnih područja. To su

ponuda i potražnja zdravstvenih usluga u kojima se ističu zdravstvene potrebe

stanovništva, cijena zdravstvenih usluga, zdravstveni sustav i modeli financiranja

zdravstvene zaštite.

Da bi se razumjeli aktualni problemi u zdravstvu, potrebno je istaknuti da termini

ponude, potražnje i cijene imaju drugačiji karakter u odnosu na njihovo shvaćanje u

poduzetničkom sektoru .

Zdravstvene potrebe sa stajališta pojedinaca spadaju u red nepredvidivih, iznenadnih,

neočekivanih i neželjenih potreba. Pojmom zdravstvene potrebe nadilazi se pojam

zdravstvenih usluga, tek se u posljednje vrijeme on tretira vezano i uz problem ponude.

Naime, radi se o pronalaženju najpovoljnijih opcija zadovoljavanja potreba u okviru

raspoloživih zdravstvenih resursa. (Kovačić, 2003: 103)

Ekonomsko vrednovanje efekata ulaganja u očuvanje i unaprijeñenje zdravlja može

utjecati ne samo na društvenu odluku o tome koliko će se financijskih sredstava iz bruto

domaćeg proizvoda izdvojiti za zdravstvo, nego i na racionalni raspored tih sredstava na

pojedina područja u sustavu zdravstvenih usluga.

Hrvatski zdravstveni sustav se temelji na načelima socijalnog osiguranja. Obuhvaća

javno i privatno davanje i financiranje usluga. Na vrhu piramide organizacije

zdravstvenog sustava nalazi se Ministarstvo zdravstva koje je odgovorno za zdravstvenu

politiku u zemlji, planiranje i predlaganje zakona, reguliranje standarda za zdravstvene

usluge i izobrazbu, programe javnog zdravstva, promicanje zdravlja, ulaganje u

kliničke bolnice koje su u vlasništvu države. U suradnji s Ministarstvom financija

sudjeluje u kreiranju državnog proračuna, posebice onog dijela koji se odnosi na

financiranje zdravstva, čime se odreñuje ukupna razina javnih izdataka za zdravstvo.Uz

spomenuto ministarstvo ostali partneri zdravstvenog sustava u Hrvatskoj su županijska i

gradska zdravstvena vlast, Hrvatska liječnička komora i Hrvatski liječnički zbor. Za

financiranje sustava zdravstvo, centralno mjesto zauzima Hrvatski zavod za zdravstveno

18

osiguranje koje provodi obvezatno zdravstveno osiguranje na načelima solidarnosti i

uzajamnosti.

HZZO osigurava glavninu zdravstvenih rizika, tj. pokriva troškove zdravstvenih

ustanova i privatne prakse na razini od oko 80% ukupnih troškova. HZZO ugovara

nabavljanje zdravstvenih usluga s davateljima tih usluga ( razina primarne, sekundarne i

tercijarne zdravstvene zaštite ) pri čemu odreñuje osnovne zdravstvene usluge koje će

biti pokrivene obveznim zdravstvenim osiguranjem. (Barić, 2007:60)

Lokalna vlast se isto javlja u dijelu financiranja zdravstvene zaštite, ali samo u

odreñenom dijelu, ona je više odgovorna za održavanje zdravstvene infrastukture, a sve

više za kapitalna ulaganja u zdravstvo. Na privatne davatelje zdravstvenih usluga otpada

preko 6% ukupnih troškova za zdravstvo.

Tablica 5: Ukupno izdvajanje za zdravstvo kao % BDP u 1996.i 2005. godini

1996. god 2005 .god.

HRVATSKA 8,9 8,1

POLJSKA 5,9 6,2

MAðARSKA 7,1 7,3

SLOVAČKA 6,4 8,5

ČEŠKA 6,7 7,2

SLOVENIJA 7,3 8,7

ŠPANOLSKA 7,5 8,2

V. BRITANIJA 7,0 10,7

FRANCUSKA 9,8 9,1

ŠVEDSKA 8,3 10,4

NJEMAČKA 10,4 8,3

AUSTRIJA 9,8 10,2

Izvor: European Health for all Database (HFA-DB), World Health Organization, 2007.

Usporeñujući rashode za zdravstvenu potrošnju izmeñu odabranih zemalja možemo

ustvrditi da postoje zamjetne razlike u stopama izdvajanja za zdravstvo. Grupa zemalja

s nižom razinom BDP-a per capita izdvajaju relativno manje za zdravstvo u odnosu na

19

visokorazvijene zemlje ( izuzetak je Velika Britanija ). Promjene u stopama izdvajanja

za 2005. godinu u većini zemalja govore o rastućoj potrošnji. Izuzetak je Hrvatska koja

bilježi odreñeno smanjenje koje se može tumačiti i naporima donosioca odluka u

sustavu zdravstva glede smanjivanja javnih rashoda za zdravstvo i prebacivanje dijela

troška na osiguranike.

Zdravstveni turizam se razmatra kao moguće razvojno usmjerenje, jer već u relativno

kratkom roku može inducirati novi gospodarski razvoj te znatno unaprijediti postojeću

gospodarsku strukturu. Ključni ciljevi zdravstvenog turizma su razmotriti ulogu,

potencijal zdravstvenog turizma u funkciji podizanja konkurentnosti i identificirati

ključne činitelje uspjeha za razvoj zdravstvenog turizma. ( Kunst, 2011:10)

Važnost zdravstvenog turizma je u evaluiranju ponude u odnosu na ključne činitelje:

ponuda odgovarajućih tretmana, atmosfera u centrima / mjestu, gastronomska ponuda,

kvaliteta infrastrukture, kvalificirano osoblje i prirodni ljekoviti činitelji.

Zdravlje je najstariji motiv turističkih kretanja. Briga o fizičkom, mentalnom i

duhovnom zdravlju stvara novi trend u današnjem užurbanom svijetu, gdje se javlja

potreba za održavanjem, unaprjeñenjem, te ponovnim vraćanjem fizičko-psihičke

kondicije. Zdravstveni turizam je selektivni oblik turizma čiji je trend razvoja u

prošlosti bio suočen s velikim problematikama. Jedan od najvažnijih razloga

zapostavljanja razvoja kvalitetnog zdravstvenog turizma u Hrvatskoj je nesporazum

izmeñu sektora zdravstva i sektora turizma, te administrativne barijere s kojima se

susreću potencijalni investitori. ( ðurović, 2012:12 )

2.5.1. Potražnja za zdravstvenim uslugama

Temeljni konstitutivni elementi zdravstvenog sustava su ponuda i potražnja

zdravstvenih usluga. Potrebno je istaknuti njihovu čvrstu povezanost. Potražnja

zdravstvenih usluga ovisi o nizu čimbenika, kao što su cijene zdravstvene usluge,

dohodak korisnika, karakter sustava zdravstvenog osiguranja, stajališta o zdravlju i

zdravstvenoj zaštiti, zdravstvene potrebe, zdravstveno stanje pojedinca, faktori

predispozicija.

Potražnja predstavlja zahtjeve pacijenata ( liječnika ili obitelji pacijenata ) za

zdravstvenom uslugom. Zdravstvena potražnja povezana je s zdravstvenom potrebom,

20

ali je neovisna o njoj. Predstavlja različite reakcije za istu vrstu potrebe, i povrh toga

pokazuje pristranost prema skupljim uslugama. ( Smolić, 2011: 12)

Potražnja za zdravstvenim uslugama je , suprotno nego u drugim ekonomskim

područjima, djelomično inducirana sa strane davatelja usluga (tj. ponude). Redukcija

potražnje ne predstavlja uskraćivanje tretmana ili uvoñenje barijera pristupu

zdravstvenim uslugama, već je riječ o smanjenju varijabilnosti u liječenju sličnih

zdravstvenih problema i prosječnoj razini odgovornosti.

Potražnja u dosadašnjim zdravstvenim sustavima rezultira visokim stopama utilizacije

resursima intenzivnih usluga, bez optimalne ravnoteže izmeñu menadžmenta,

preventive i medicinskih usluga. Integriranje smanjenja zdravstvenih potreba i potražnje

treba biti esencijalni dio prijedloga zdravstvene reforme, budući da takve mjere,

modelirajući potrošnju, mogu poboljšati zdravlje. ( Smolić, 2011: 52)

Iz pojma zdravstveni turizam izvodi se specifičan zdravstveno turistički proizvod vezan

za odreñenu destinaciju: zemlju, regiju, mjesto i hotel.

Potražnja za odreñenim zdravstveno turističkim proizvodom bit će kvantitativno i

kvalitativno odreñena slijedećim elementima kao što su: slobodno vrijeme, životni

standard (prihodi domaćinstava ), kultura života, edukacija i informiranost o turističkom

tržištu. ( Holjevac, 2000: 108)

Za turiste posebnu važnost dobivaju stare vrijednosti : stanje prirodnih resursa i mjere

za očuvanje prirode, autentičnost, stara arhitektura, očuvanje tradicije u prehrani, razni

stari zanati, običaji, kulturni spomenici. ( Holjevac, 2000: 110)

"Ponovno pronalaziti stare vrijednosti"- postaje moto suvremenog čovjeka i turista kao

alternativa novom avanturizmu.

21

2.5.2. Ponuda zdravstvenih usluga

Vjekovna težnja ljudi da što dulje ostanu zdravi, mladi i lijepi raste s blagostanjem

stanovnika. Stoga se, osobito u razvijenim zemljama svijeta, javljaju različiti sadržaju

turističke ponuda koja nastoji primjereno odgovoriti na sve profiliranije zahtjeve tržišta.

Neovisno o tome, još uvijek postoje terminološke nejasnoće te nedovoljna odreñenost

oko sadržaja turističke ponude za održavanje i unapreñenje fizičkog, psihičkog i

duhovnog zdravlja. ( Kunst,2011: 55)

Jedan od načina detaljnog terminološkog razjašnjenja je precizno pozicioniranje

zdravstvenog turizma unutar sličnih aktivnosti wellness turizma, lječilišnog te

bolničkog / medicinskog turizma (Shema 1). Riječ je o potrebi sadržajnog razlikovanja

četiriju različitih vrsta turističkog proizvoda: wellness turizma, zdravstvenog turizma,

lječilišnog te bolničkog turizma. Svaki od ovih proizvoda karakteriziraju pripadajuće

specifične usluge, ali i usluge koje karakteriziraju druge srodne proizvode. ( Kušen,

2002:15)

Shema 1. Prikaz značajki ponude zdravstvenog i lječilišnog turizma te njihovog

kontaktnog okruženja

Izvor: Kušen, E.,Zdravstveni turizam 2002.

22

Ponuda odreñenog zdravstveno turističkog proizvoda na odreñenoj destinaciji, bit će

kvantitativno i kvalitativno odreñena elementima, a to su prepoznatljivost, kvaliteta

smještaja, kvaliteta prehrane, kvaliteta zdravstveno turističkog paketa, uravnotežen

odnos kvaliteta – cijena i primjena sustava upravljanja potpunom kvalitetom.

Zdravstveno turistički paket treba sadržavati sve usluge koje su usmjerene na

zadovoljavanje jednog zahtjeva: podizanje kvalitete života je glavni temelj. ( Holjevac,

2000: 118)

Zdravstveni turizam se razvio iz lječilišnog turizma ( koji predstavlja najraniji oblik

turizma – neolit i brončano doba) vezan za toplice i ljekovitu snagu mineralnih voda.

Kvaliteta zdravstveno - turističkog proizvoda ovisi o dva elementa; o diverzifikaciji

ponude i personalizaciji usluge. Diverzifikacija ponude ima zadatak učiniti ponudu

jedinstvenom i prepoznatljivom na zdravstveno - turističkom tržištu i tako utjecati na

potencijalne turiste da izaberu baš odreñenu destinaciju. Prepoznatljiva ponuda znači

posebnost i različitost i zahtjeva kreativnost i maštovitost.

Upravljanje promjenama je danas trend u sustavu upravljanja razvojem. Upravljanje

razvojem zdravstvenog turizma zahtjeva poznavanje mogućnosti i ograničenja

globalizacije u turizmu, ali i naglašavanje autentičnosti turističke destinacije. Turistički

trend je spoj istog i različitog. Turist želi istu kvalitetu smještaja (ista kategorizacija

hotela ), ali biraju destinaciju koja im nudi i pruža nešto posebno i različito

(autentičnost). Lokalna kultura predstavlja autentičnost i osobitost mikro destinacije i

može biti temelj diverzifikacije i kvalitete ponude.

Personalizacija usluga ima za zadatak da uslugu veže uz osobe i to turističko -

ugostiteljski kadar koji pruža uslugu i goste koji tu uslugu koriste. Zdravstveno -

turistički paket treba biti personaliziran - u potpunosti prilagoñen i projektiran prema

potrebama i zahtjevima gosta - turista: njegovoj dobi, spolu, fizičkoj kondiciji, zdravlju,

duhovnom stanju, posebnim zahtjevima. Nakon korištenja usluga sadržanih u

ponudbenom paketu gost mora biti zadovoljan i sretan svojim vidno poboljšanim

fizičkim i duhovnim stanjem. ( Holjevac, 2000: 130)

23

Zdravstveni tretman u okviru zdravstveno- turističke ponude ovisi o destinaciji tj.

prirodnim resursima lokacije. Naime , zdravstveni tretmani specifični za zdravstveni

turizam uvjetovani su vrstom prirodnog resursa: mineralne vode i blato (termalizam),

klima i meterološki uvjeti (klimatoterapija ),morske vode, morsko i primorsko bilje

(thalasoterapija ).Raniji trend lječilišnog turizma je zamijenjen novim trendom tj.

aktivnim zdravstveno - rekreativnim turizmom koji ima tendenciju da postane oblik

masovnog turizma u 21.st.

U nastavku rada detaljnije se razrañuje zdravstveni turizam, karakteristike ponude

usluga na području Primorsko- goranske županije, poslovno okruženje i konkurentnost

na primjerima Thallassotherapie u Opatiji i Crikvenici.

3. ZDRAVSTVENI TURIZAM NA PODRUČJU PRIMORSKO - GORANSKE

ŽUPANIJE

Područje Kvarnera tradicionalno je vezano uz proizvode zdravstvenog turizma koji se,

zahvaljujući, prije svega, izuzetno povoljnim klimatskim obilježjima i blizini Kvarnera

tadašnjim važnim europskim centrima političke i gospodarske moći ( Austrija,

Mañarska, Češka) počeo razvijati tijekom druge polovice 19. stoljeća u klimatskim

lječilištima Opatije, Crikvenice, Velog Lošinja, Raba i Gorskog kotara.

Iako danas mali broj posljetitelja navodi zdravstvene razloge kao jedan od motiva

posjeta Kvarnera, zdravstveni turizam, u inoviranom obliku, odgovarajući na potrebe

modernog čovjeka za zdravim životom, ponovno predstavlja domenu u kojoj Kvarner

smjera zauzeti lidersku poziciju na Jadranu te postati ključan faktor u stvaranju brenda i

imidža Kvarnera kao regije dobrog osjećaja, ugode, zdravlja, pozitivne energije i

zadovoljstva. (Institut za turizam,2007:28)

24

Tablica 6: Dolasci domaćih i stranih turista u hrvatska lječilišta i na područje Primorsko

- goranske županije za razdoblje od 2002. do 2011. ( I. - IX. )

Godina Dolasci Indeksi

domaći strani ukupno Ukupno

(stranih i

domaćih) na

području

PGŽ

doma

ći

strani ukupno

2002. 10.865 9.492 20.357 9.160 - - -

2003. 13.157 9.071 22.228 9.803 121 96 109

2004. 13.210 8.277 21.487 9.669 101 91 97

2005. 13.272 8.941 22.213 8.776 100 108 103

2006. 14.284 13.359 27.643 10.260 108 149 124

2007. 20.224 18.680 38.904 12.030 142 140 141

2008. 20.692 15.275 35.967 13.588 102 82 92

2009. 16.575 12.326 28.901 12.990 80 81 80

2010. 14.825 12.963 27.788 11.506 89 105 96

2011.

(I.-IX.)

11.097 11.039 22.136 8.995 93 96 95

Index

2011/2002

102 116 108 78 - - -

Izvor: izrada studentice prema DZS RH, Obrada HGK

Zdravstveni turizam pruža vrlo raznoliku ponudu u morskim (talasoterapijskim) i

topličkim lječilištima. Ponuda zdravstvenog turizma temelji se na prirodnim lječilišnim

činiteljima koji su poveznica različitih oblika medicinskih, preventivnih i wellness

programa prilagoñenih potrebama pojedinih skupina turista. U ovom segmentu

turističke ponude Hrvatska nudi 6.000 postelja u 18 lječilišnih ustanova. Broj turista i

noćenja iz godine u godinu raste. (Hrvatska gospodarska komora, Brošura turizma,

https://www.hgk.hr )

Godine 2008., prema podacima DZS, lječilišta su posjetila 35.967 turista ili 8%manje

nego prethodne godine, a ostvareno je 259.703 noćenja, što je 7%manje nego prethodne

25

godine. Od ukupnog broja turista 2008. godine 15.275 (ili 45%) bili su strani turisti, a

ostvarili su 94.447 noćenja ili 21% manje nego u istom razdoblju prošle godine. U isto

vrijeme broj domaćih turista je bio 20.692 ili 2% više nego 2007., a ostvarili su 165.256

noćenja ili 5 %više nego u istom razdoblju prethodne godine. Godine 2009. prema

podacima DZS, lječilišta su posjetila 28.901 turista ili 20%manje nego prethodne

godine, a ostvareno je 213.481 noćenja, što je 18% manje nego prethodne godine. Od

ukupnog broja turista 2009. godine 12.326 bili su strani turisti , a ostvarili su 75.451

noćenja ili 20%manje nego u istom razdoblju prošle godine. U isto vrijeme broj

domaćih turista je bio 16.575 ili 20%manje nego prethodne godine, a ostvarili su

138.030 noćenja ili 16% manje nego u istom razdoblju prethodne godine. Godine 2010.

prema podacima DZS, lječilišta su posjetila 27.788 turista ili 4% manje nego prethodne

godine, a ostvareno je 197.375 noćenja, što je 7% manje nego prethodne godine. Od

ukupnog broja turista 2010. godine 12.963 bili su strani turisti, a ostvarili su 79.463

noćenja ili 5% više nego u istom razdoblju prošle godine. U isto vrijeme broj domaćih

turista je bio 14.825 ili 11% manje nego prethodne godine, a ostvarili su 117.912

noćenja ili 15% manje nego u istom razdoblju 2009. godine. Prema priloženim

podacima iz tablice na području Primorske- goranske županije, najveći broj stranih i

domaćih turista u lječilištima je 2008. godine i iznosio je čak 13.588. Najmanji broj

turista u lječilištima na području Primorsko- goranske županije bilo je 2005. godine,a

iznosio je 8.776.

3.1. Karakteristike ponude usluga zdravstvenog turizma u Primorsko -

goranskoj županiji

Kod ustrojavanja ponude zdravstveno - turističkog proizvoda pojedine turističke

destinacije na području Primorsko - goranske županije potrebno je uvažavati

meñunarodno prihvaćene standarde kvalitete. Pri tome je potrebno stalno analizirati

osnovne značajke konkurentskog okruženja, kako bi se mogla definirati vlastita ponuda

usluga temeljena na raspoloživim resursima i komparativnim prednostima, a u okviru

zdravstveno - turističke ponude konkuretskog okruženja Europe. Pri tome je potrebno

proučiti posebnosti i rezultate zdravstveno - turističke ponude Austrije, Italije i

Njemačke, te iste komparirati sa istom ponudom u ponudi novih zemalja kao što je

Češka, Mañarska, Slovačka i drugo. Odreñena destinacija i poslovni sustav treba u

26

oblikovanju cjelovite ponude zdravstveno - turističkih proizvoda i usluga uvažavati

znanja i iskustva uspješnih sličnih destinacija.( Crnčić, 2000:101)

Kvaliteta mora postati nezaobilazni element ukupne zdravstveno- turističke ponude, i

temeljni strateški pravac razvoja i biti u uvažavanju kao zakonitost u oblikovanju

zdravstveno - turističkog proizvoda.( Crnčić, 2000:101)

Upravljanje potpunom kvalitetom turističkog proizvoda složeno je, ali nužno, jer je broj

turista sve veći, a konkurencija sve jača. Cilj je ukazati na važnost, potrebu i prednost

formiranja i uvoñenja sustava potpune kvalitete u zdravstvenom turizmu.

Ponuda usluga zdravstvenog turizma na području Primorsko - goranske županije su

visoko specijalizirane zdravstvene ustanove Thalassotherapie koje su nosioci i

organizatori programa koji je prijeko potrebno provoditi u suradnji sa ugostiteljima i

hotelima.

U nastavku rada detaljnije se analizira način poslovanja i usluga koje nude

Thalassotherapie i wellness centri na području Opatije i Crikvenice.

3.2. Temeljne značajke poslovanja specijalne bolnice Thalassotherapie u

Opatiji i Crikvenici

Počeci turizma na opatijskoj i crikveničkoj rivijeri usko su vezani uz programe

rehabilitacije i rekovalescencije, koja se provodila pod liječničkim nadzorom. Unatoč

razvoju masovnog turizma dio turista i dalje dolazi zbog zdravstvenih razloga što je

rezultiralo i osnivanjem thalasotherapijskih ustanova u Crikvenici i Opatiji koje su i

nosioci zdravstvenog turizma posljednjih desetljeća. (Crnčić, 2000:121)

3.2.1. Thalassoterapia Crikvenica

Thalassotherapia Crikvenica, specijalna bolnica za liječenje i rehabilitaciju bolesti

dišnih organa i reumatizma, kao neprofitna organizacija nema za cilj dobivanje dobiti,

već zadovoljavanje i ispunjavanje društvenih potreba. Ustanova je nastala odlukom o

spajanju Zavoda za talasoterapiju Crikvenica i Dječje bolnice za alergijske bolesti

Primorka 8.prosinca 1967. godine, a njen osnivač i vlasnik je Primorsko - goranska

županija. (Car, 2011:91)

27

Predmet poslovanja Thalassotherapije je dijagnostika, terapija i rehabilitacija pacijenata

primjenih na stacionarno i ambulantno liječenje, rekreacija za domaće i inozemne

korisnike u okviru zdravstvenog turizma, pružanje ugostiteljskih usluga, organizacija i

održavanje predavanja, stručnih simpozija te edukacija medicinskih kadrova.

Ukupna površina zemljišta iznosi 1,82 hektara, a neto površina korisnih kvadratura

unutar objekata 7.800 četvronih metara. Ustanova je otvorena tijekom cijele godine,a

raspolaže sa 330 kreveta u 5 objekata, od toga 170 kreveta u dvokrevetnim i

jednokrevetnim sobama sa sanitarnim čvorovima u objektima Istra i Dalmacija, dok

preostali kapacitet čine sobe s etažnim kupaonicama u objektima Ružmarinka , Lovorka

i Smiljka. Od 2004. godine su u objektu Zdravka ureñene učionice u kojima

organizirano djeluje Područna osnovna škola Zvonka Cara iz Crikvenice, čime je

osigurana redovna nastava za djecu koja borave u Odijelu pedijatrije i dolazak na

liječenje u razdoblju najizraženijih zdravstvenih tegoba, a time i najpotrebnije

primjerene zdravstvene skrbi. (Car, 2011:93)

Ustanova je organizacijski podijeljena na upravu -ravnateljstvo, medicinske službe

(odijel fizikalne medicine, orinolaringologije, interne medicine, odijel pedijatrije, odjel

baromedicine, odijel dermatovenerologije i odjel za provoñenje inhalacijske i fizikalne

terapije) i nemedicinske službe (recepcija, smještajni odjel, ugostiteljski odjel, nabavna i

prodajna služba, služba održavanja, financijsko - računovodstvena služba). Stalno je

zaposleno 119 djelatnika.

Thalassotherapia, kao i ostale zdravstvene ustanove, primjenjuje proračunsko

računovodstvo i sastavljanje izvještaja. Njezini izdaci nisu osigurani u državnom

proračunu ili proračunu jedinica lokalne i regionalne samouprave, već se podmiruju

naplatom realiziranih usluga od Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje Republike

Hrvatske ili krajnjih korisnika (grañana, poduzeća, udruga). Prihodi koji se ostvaruju od

HZZO-a ograničeni su godišnjim ograničenjima - ugovorenim opsegom usluga i

financijskim limitom. Ustanova nije obveznik poreza na dobit, ali je od siječnja 2010.

godine obveznik poreza na dodanu vrijednost.

Thalassotherapia Crikvenica je ugovorna zdravstvena ustanova HZZO-a. Do

2002.godine s HZZO-om je bio ugovoren kapacitet od 187 kreveta, a od te godine se

28

smanjuje na 82 kreveta (29.930 bolnoopskrbnih dana ), od toga 50 kreveta pedijatrije i

32 kreveta fizikalne medicine i rehabilitacije. Godine 1996. ostaje ugovorena samo SKZ

ambulanta fizikalne medicine, dok se otorinolaringologija i interpulmološka ambulanta

više ne ugovaraju. Godine 2003. ponovno se ugovaraju ambulante ORL i interno -

pulmološka. Tijekom godine zdravstvene usluge koristi 10 do 11 tisuća ambulantnih

pacijenata. Od strane HZZO-a godišnje se zaprimi do 1 300 zahtjeva za stacionarno

liječenje odraslih pacijenata i od 1 600 do 1 800 za liječenje dječjih pacijenata, a

realizira se 1 100 odraslih i 1 300 dječjih, što uz prosječni boravak od 19,5 dana iznosi

46 800 bolnoopskrbnih dana, odnosno u prosjeku kapacitet od 128 kreveta. Zbog

iskazane potrebe HZZO-a, godinama manifestiranje u broju rješenja koja se adresiraju

na ustanovu za stacionarno liječenje odraslih i djece, bilo bi nužno postići veći ugovorni

kapacitet, u skladu s ukupnim kapacitetom od 130 kreveta ( 655 kreveta za odrasle i 65

za djecu ).

Pritom se ugovorni kapacitet SKZ-a treba povećati u skladu sa širenjem djelatnosti.

Pored ugovora sa HZZO-om, ostvaruje se značajan broj stacionarnih i ambulantnih

usluga prema korisnicima koji usluge plaćaju sami ili preko zdravstvene zaštite, za koje

račune ne podmiruje HZZO, iznosi od 2 500 do 2 700 korisnika, a uz prosječan boravak

od 10,5 dana ostvare 26 do 28 tisuća noćenja.

Dakle ukupno se godišnje ostvari 70 do 80 tisuća bolnoopskrbnih dana, odnosno

noćenja, što predstavlja prosječnu iskorištenost kapaciteta ( sobe u objektima Smiljka i

Lovorka ) nije u funkciji tijekom zimskog dijela godine, iskorištenost kapaciteta se

podiže na prosjek 75 posto, a najmanja popunjenost se ostvaruje u prosincu, siječnju i

veljači. Korisnici usluga za koje troškove ne snosi HZZO su hrvatski grañani pretežito

starije životne dobi, zatim Česi, Slovaci, Danci, Austrijanci, grañani Bosne i

Hercegovine i drugi. (Car, 2011:98)

Ciljevi poslovanja Thalassoterapije Crikvenica u razdoblju od 2011. do 2020. godine

jesu; održavanje stabilnog poslovanja, povećanje ukupnog prihoda uz veću kontrolu

troškova, unaprjeñenje novih dijagnostičkih i terapijskih medicinskih postupaka, jačanje

suradnje s drugim medicinskim i znanstvenim institucijama, afirmacija komparativnih

prednosti Thalassotherapije Crikvenica, povećanje udjela na tržištu zdravstvenog

turizma, ugovaranje godišnjeg zakupa kapaciteta s HZZO-om i privatnim osiguranjima

29

na razini 150 kreveta, ostvarivanje iskorištenosti kapaciteta od najmanje 70%, izgradnja

kapitalnih objekata sukladno usvojenom detaljnom planu ureñenja i razvojnoj strategiji

Ustanove i produljenje prosječnog boravka svih korisnika na 15 do 20 dana.

3.2.2. Thalassoterapia Opatija

Kao što je izrastanje prve opatijske - Ville Angioline -označilo početak stoljetne

liburnijske modro - zelene turističke bajke, osnivanje opatijske Thalassotherapije

pokazalo se presudnim dogañajem novijeg razvoja organiziranog zdravstvenog turizma

i ukupne zdravstvene djelatnosti naše zemlje. Davna vjerovanja u ljekovitost prirodnih

činitelja, iskustvena opažanja o snazi mora i sunca, potupno su se stoljećima medicinski

provjeravala i znanstveno oblikovala, i ustrajnošću legendarnog austrijskog balneologa

Julisa Glaxa, svjetski poznatog kirurga -Theodora Billrotha i osnivača bečke

laringologije - Leopolda Scröttera Von Kristellija te poduzetničkom genijalnošću

Friedricha Schülera stvorile značajnu osnovu lječilišne djelatnosti, potvrñenu i

proglašenjem Opatije klimatskim lječilištem ( "Kururtom" ) još davne 1889.godine,

čime je Austro - Ugarska monarhija i službeno utemeljila novu europsku carsku

zdravstvenu destinaciju. ( Bratović, 2006:237)

Već tada su u Opatiji razvijene brojne nove metode zdravstvenih tretmana, koji su, iako

danas tek povijesno interesantni i metodološki edukativni, u vremenu svog razvoja

predstavljali najsuvremenije znanstvene dosege. Indikacije za boravak u Opatiji zadirale

su dosta u sve grane medicine i društvenog života, a svevremenska popularnost Opatije

kao zdravstveno - turističke destinacije u ozračju pozitivnih političkih i stručno -

medicinskih okolnosti doveo je 1957.godine do službenog osnivanja Thalasotherapije

Opatija, najprije kao Instituta, potom Zavoda i konačno Specijalne bolnice za

rehabilitaciju bolesti srca, pluća i reumatizma. ( Virag, 2002: 75)

Utemeljenje opatijske Thalassotherapije neupitno je označilo novi korak u razvoju

hrvatskog zdravstvenog sustava. Blaga mediteranska klima, umjerena ljeta i sunčane,

tople zime u okružju jedinstvenog liburnijskog pejzaža, kao odrednice idealnog

klimatskog lječilišta, počele su se koristiti na najbolji mogući način - uklopljene u

postupnike suvremene medicinske prakse.

30

No, u stručnom pogledu, od samih je početaka osnovna aktivnost opatijske

Thalassotherapije usmjerena tretmanu kardioloških bolesnika. Svoje vizionarstvo i

kvalitetu rada Thalassotherapia Opatija je potvrdila prvom učinjenom ergometrijom na

području tadašnje Jugoslavije i osnivanjem kardiološkog dijagnostičkog laboratorija,

prvog te vrste u čitavoj zemlji. Upravo u ovoj je ustanovi učinjen i prvi

ehokardiografski pregled u Primorsko - goranskoj županiji. Uslijedila je bujica stručnih

domaćih i meñunarodnih medicinskih skupova, suradnja sa Svjetskom zdravstvenom

organizacijom na području rehabilitacije i sekundarne prevencije bolesnika s akutnim

infarktom miokarda te aktivno učešće u programima rehabilitacije kardioloških

bolesnika Ministarstva zdravstva Sjedinjenih Američkih Država i suradnja s vrhunskim

europskim zdravstvenim udrugama i osiguravateljima. Thalassotherapia je meñu prvima

u Europi uvela moderne, tada avangardne principe aktivne rehabilitacije bolesnika sa

srčanim infarktom, promovirajući se u vodeći centar za rehabilitaciju kardioloških

bolesnika u zemlji i ovom dijelu Europe.

Lječilište Thalassotherapia Opatija nalazi se u gradu koji uživa ugled najpoznatijeg

turističkog centra na sjevernom Jadranu sa 150 - godišnjom i lječilišno mjesto sa 100 -

godišnjom tradicijom. Medicinska istraživanja su potvrdila dobre rezultate u liječenju

srčanih, dišnih i kožnih bolesti.

Thalassotherapia raspolaže suvremenom medicinskom opremom. U njoj je zaposleno

80 medicinskih djelatnika raznih stručnih profila na čelu sa 20 liječnika specijalista iz

raznih područja medicine. Lječilište ima stacionar sa 230 kreveta komfora hotelske B -

kategorije, a bavi se liječenjem i rehabilitacijom bolesti srca, pluća i reumatizma. Tu je i

kardio - pulmološki i hematološko - biokemijski laboratorij, veliki i suvremeno

opremljeni odjel za fizikalnu terapiju i rehabilitaciju.

Opatija se čvrsto opredjeljuje za razvoj zdravstvenog turizma, a temeljne smjernice u

tom pravcu su donesene na I. meñunarodnom simpoziju "Opatija promotor

zdravstvenog turizma".

U Opatiji je potrebno rekonstruirati najmanje 20 hotela u kojima usluga mora biti

vrhunska ako se želi postići i visoka cijena i željeni profit. Zdravstvene usluge treba

nuditi i u hotelima ili kompleksu hotela pod jednim krovom ili povezanim toplim

31

vezama s jednim upravljačkim timom. Gosti ne dolaze u Hrvatsku da bi svoj odmor ili

oporavak provodili u bolnicama, jer danas zdravstvena ponuda nije samo liječenje

bolesnih, već je sve ono što donosi moderno vrijeme življenja. ( službena internet

stranica Thalassotherapie Opatija http://www.tto.hr/mefos/opce-odrednice )

Na temeljima današnje Talassotherapije i hotelske selektivne ponude treba graditi

potpunu zdravstvenu ponudu sa najvećom tržišnom potražnjom. Zdavstveno mora

postati proizvod kojega će najviše koristiti naša djeca, djeca Europe i svijeta. To mora

biti proizvod čijim korištenjem će turisti doživjeti ozdravljenje duha i tijela. Od

zdravstvene ponude ostvaruje se malen broj noćenja, pa se krenulo u ozbiljnije

oblikovanje zdravstveno - turističke ponude u formiranju konkretnih zdravstvenih

programa. (Matacin, 2005:250)

Thalassotherapiju Opatija čini kompleks od 5 zgrada paviljonskog tipa - meñusobno

povezanih toplim vezama. Ukupan smještajni kapacitet čini 240 postelja u 1/1 i ½

sobama. Thalassotherapia Opatija meñu prvim ustanovama u zemlji započinje uspješnu

poslovnu suradnju sa inozemnim partnerima tj. inoosiguranjima Austrije, Švedske,

Njemačke, Rusije i drugih europskih zemalja što danas nosi naziv - zdravstveni turizam.

Posljednje desetljeće uvelo je Thalassotherapiju u novi milenij ne samo kalendarski ,

već i u brojnim drugim aspektima, dovelo Ustanovu do visoke, stručne, organizacijske

te znanstveno - nastavne razine koja je svoje priznanje dobila postavivši Katedru za

rehabilitacijsku medicinu Medicinskog fakulteta u Rijeci te nastavnom bazom Katedre

za internu medicinu Medicinskog fakulteta Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u

Osijeku. Svestranost se ogleda u činjenici kako je uporaba Thalassotherapija Opatija

postala jedini Referentni centar za zdravstveni turizam i medicinski programirani odmor

Ministarstva zdravstva Republike Hrvatske,a izgradnja modernog ThalassoWellness

centra u drugoj polovici 2005. godine, jedan je od najznačajnijih dogañaja hrvatskig

zdravstvenog turizma ovog desetljeća, jer po prvi put u Hrvatskoj implementira potpuno

specifičnu, novu granu wellnessa - medicinski wellness, koji vrednujući autohtone,

prirodne resurse, vraća interes izvornim preventivnim i kurativnim oblicima lječilišnog

turizma kroz suvremene postavke tehnologije i medicinske prakse novog tisutljeća.

(službena internet stranica Thalassotherapie Opatija http://www.tto.hr/mefos/opce-

odrednice )

32

Meñu glavnim snagama Thalassotherapie Opatije ističe se sigurnost o komparativnoj

atraktivnost radnih mjesta uz mlad nastavnički i znanstveno - istraživački kadar otvoren

promjenama i dinamičnom razvoju. Atraktivnost stručnih djelatnosti iz djelokruga

Ustanove, njihova privlačnost za mlade i perspektivne kadrove, poželjna i poticajna

radna sredina. Aktualna pozicija problematike iz djelokruga rada u okvirima suvremene

strategije globalnog pozicioniranja vodećih javnozdravstvenih problema -

prepoznatljivost i uvažavanje prevencije kardiovaskluarnih bolesti vodećim

javnozdravstvenim problemom. Jedinstven stav svjetske stručne javnosti u važnost

nefarmakoloških mjera, uvažavanje djelovanja Ustanove od strane uže i šire društvene

zajednice, jasna očekivanja u bliskoj budućnosti. Lokacijske prednosti povoljnog

geografskog položaja, potecijalno gravitacijsko područje izvan Republike Hrvatske.

Meñu slabosti Thalassotherapie može se ubrojiti neaktivnost preventivnih mjera u

dugoročnoj izvedbi, slab i pretežito seklativan interes politike za zdravlje, preopterećost

u stručnom radu, ograničen broj interdisciplinarnih istraživanja koja se provode

zahvaljujući velikoj individualnoj angažiranosti, nepotpuno jasni uvjeti financiranja,

premala povezanost meñu strukama i znanstvenim područjima. ( službena internet

stranica Thalassotherapie Opatija http://www.tto.hr/mefos/opce-odrednice )

U nastavku će više riječi biti o poslovnom okruženju na primjeru Thalassotherapie

Crikvenice i detaljnija analiza o konkurentnosti izmeñu Opatije i Crikvenice.

3.3. Poslovno okruženje Thalassotherapie na primjeru Crikvenice i

konkurentnost izmeñu Crikvenice i Opatije

Zdravstvena zaštita u Republici Hrvatskoj regulirana je Zakonom o zdravstvenoj zaštiti.

Na temelju primjenjene zdravstvene tehnologje, zdravstvene usluge se mogu podijeliti

na usluge osnovne zdravstvene zaštite, specijalističko - polikliničke i bolničke

zdravstvene zaštite te usluge klinika i instituta. Zdravstvena zaštita odvija se na

primarnoj, sekundarnoj i tercijalnoj razini, a djelatnost specijalnih bolnica nalazi se na

sekundarnoj razini. ( Ivanišević,2001:232)

Specijalne bolnice pružaju usluge medicinske rehabilitacije i liječenje kroničnih

oboljenje dišnih organa, neuroloških, kožnih, psihijatrijskih, ortopedskih, alergijskih,

krvožilnih i drugih bolesti.

33

Djelatnost specijalnih bolnica i lječilišta obuhvaćaju i pružaje usluga u okviru

zdravstvenog turizma. ( Ivanišević,2001:250)

Korisnici usluga specijalnih bolnica su pacijenti koji dolaze na oporavak nakon

provedenog bolničkog liječenja, pacijenti s kroničnim oboljenjima koji dolaze na

rehabilitaciju, kao i osobe koje posjećuju lječilišta iz drugih razloga, primjerice zbog

zdravstvene preventive, rekreacije i odmora.

Prema demografskim karakteristikama, moguće ih je segmentirati na djecu, odrasle i

pacijente starije dobi, dok se prema vrsti potražnje segmentacija može provesti prema

medicinskim indikacijama.

Na tržištu medicinskih usluga specijalnih bolnica javlja se Hrvatski zavod za

zdravstveno osiguranje ( HZZO ) kao glavni kupac, privatna zdravstvena osiguranja i

privatne osobe - pacijenti, koji samostalno plaćaju pružene usluge.

Najznačajniji izvor prihoda bolničkih ustanova je prihod ostvaren na osnovu ugovora o

pružanju zdravstvene zaštite s HZZO-om.

Potražnja za zdravstvenim uslugama ovisi o brojnim čimbenicima, kao što su: broja

stanovnika i demografska kretanja, biološka struktura stanovništva, opća kulturna i

obrazovna razina te dostignuti stupanj zdravstvenog standarda stanovništva.

Ograničenja stvarnoj potražnji mogu biti financijska, prostorna i vremenska.

Na hrvatskom tržištu postoji potražnja za uslugama specijalnih bolnica i lječilišta,

meñutim upitno je kolika bi bila stvarna potražnja kada usluge ne bi bile financirane od

strane HZZO-a. (Car, 2011:123)

Zdravstveni turizam u Hrvatskoj se dijeli na kontinentalni ili toplički te morski ili

klimatsko - talasoterapijski. Na tržištu djeluje ukupno deset kontinetalnih i sedam

morskih otočnih lječilišta, koja su registrirana kao specijalne bolnice sa šifrom

djelatnosti 85 110 i u vlasništvu su županija, dok su Istarske toplice i Tuheljske toplice

u privatnom vlasništvu. (Car, 2011:125)

34

Tablica 7: Lječilišna mjesta u Hrvatskoj

MJESTO VRSTA ZDRAVSTVENE

USTANOVE

LJEKOVITI ČINITELJI

Biograd Specijalna bolnica za ortopediju KT

Bizovac Poliklinika Bizovačke toplice -

medicinska rehabilitacija

Btmv

Crikvenica Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju-

Crikvenica

KT

Daruvar Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

Btmv

Ivanić grad Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

Naftalan

Btmvn

Krapinske Toplice Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

Btv

Lipik Specijalna bolnIca za

medicinsku rehabilitaciju

Btmv

Makarska Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

Biokovka

KT

Opatija Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju,

bolesti srca, pluća i reumatizam

Thalassotherapia

KT

Rovinj Bolnica za ortopediju i

rehabilitaciju Prim. Dr. Martin

Horvat

KTps

35

Sv. Stjepan, Livade Lječilište Isatrske toplice Btmvp

Stubičke Toplice Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

Btv

Topusko Lječilište Btv

Tuheljske Toplice Turističko - rekreacijski centar

Mihanović

Btvp

Varaždinske Toplice Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

Btmp

Vela Luka Specijalna bolnica za

medicinsku rehabilitaciju

KTI

Veli Lošinj Lječilište za bolesti dišnih

organa i kože

KT

Napomena: K- klimatoterapijski T-talasoterapijski B - balneoterapijski tv- termalna

voda tmv - termomoineralna voda p- peloid I-liman ps- pijesak n- naftalan

Izvor: Ivanišević G., Prirodni ljekoviti činitelji u zdravstvenom turizmu, 2000.

Sve ustanove bave se medicinskom rehabilitacijom, a najčešće u području ortopedskih,

neuroloških i bolesti lokomotornog sustava. Thalassotherapia Crikvenica stoga ima jaku

konkurenciju meñu ostalim specijalnim bolnicama i lječilištima koja pružaju usluge

fizikalne medicine i rehabilitacije.

Rehabilitacijom respiratornog sustava i liječenjem alergijskih bolesti bavi se svega

nekoliko ustanova u Makarskoj, Velom Lošinju, Crikvenici, Bizovačkim i Istarskim

toplicama. Meñu morskim lječilištima nalaze se specijalne bolnice u Biogradu,

Makarskoj, Opatiji, Veloj Luci i Velom Lošinju.

Thalassotherapia Crikvenica ima mali udio na tržištu. Udio instaliranih kreveta iznosi 3

%, a udio ugovorenih postelja od strane HZZO-a u ukupnom ugovorenom broju

ugovorenih postelja iznosi 2,6 %.

Ustanove pružaju medicinske usluge po jedinstvenom cjeniku za pacijente koji dolaze

na teret HZZO-a, dok na slobodnom tržištu samostalno formiraju cijene, uvažavajući

36

minimalni cjenik liječničke komore. (Car, 2011:99). Pored specijalnih bolnica, na

tržištu se pojavljuju i brojne privatne klinike i centri koji pružaju usluge u području

fizikalne medicine i rehabilitacije, a konkurencija postoji i u inozemstvu.

Poslovanje zdravstvenih ustanova regulirano je na temelju Ugovora o provoñenju

zdravstvene zaštite. Ustanove posluju na osnovi sklopljenih ugovora sa HZZO-om, koji

sadrže ugovaranje ležajnih kapaciteta, uključujući i dnevni smještaj, vezan za korištenje

bolničko i specijalističko - konzilijarne zaštite. Zbog financijskih poteškoća u

hrvatskom zdravstvu, Zavod zakupljuje odreñeni broj kreveta i odreñuje godišnje limite

koji se odobravaju pojedinoj bolnici i tako odreñuje maksimalan financijski iznos koji

će biti odobren. Vrijednost usluga iznad limita ustanovama nije plaćen, što ih upućuje

na potrebu izlaska na slobodno tržište. Iz podataka je razaznajemo da postoji tendecija

smanjivanja broja ugovorenih kreveta, a u uvjetima niske kupovne moći i velike

nezaposlenosti neizvjesno je hoće li bolesnici biti i stvani nosioci potražnje na

slobodnom tržištu. Kako je općepoznato po istraživanju je očigledno da će uslužne

djelatnosti i turizam biti dominantni u strukturi razvijenih zemalja u 21. stoljeću, što je u

skladu s procesom tercijalizacije gospodarstva.Godišnja stopa rasta turista bit će 4 %, a

najveći porast će bilježiti upravo zdravstveni turizam. Sve to ukazuje na nužnost

strateškog usmjerenja na tržište zdravstvenog turizma, koje će ostvariti rast u novom

tisućljeću.

Bitna činjenica koju je iznio nadvojvoda Josip Habsburg 3. svibnja 1893. godine u listu

Pesti Naplo svojim natpisom na neki način je predvidio budućnost Crikvenice kao

klimatskog lječilišta:"Upravo nasuprot Opatije nalazi se Crikvenica. Toj Crikvenici ja

proričem bolju budućnost od Opatije. Iza Učke zalazi sunce, tako da je Opatija skoro

oko pet sati poslije podne u sjeni, što znači da se gosti oko toga sata povlače u svoje

sobe. Crikvenica ima zaštićen položaj od sjevernih vjetrova, obasjana je i grije ju sunce

do kasno uvečer..." (Car, 2011:9)

U nastavku se prikazuju četiri glavna čimbenika swot analize specijalne bolnice

Thalassotherapie Crikvenice. Kroz swot analizu može se uvidjeti koje su snage,

prijetnje, prilike i slabosti Thalassotherapie i na taj način omogućiti da se isprave svi

nedostatci koje ima i da se radi na što boljem i kvalitetnijem izdanju.

37

Tablica 8: SWOT analiza Thalassoterapie Crikvenice

SNAGE SLABOSTI

- kvalificirani ljudski potencijali

- dugogodišnja tradicija u liječenju prirodnim

ljekovitim činiteljima

- povoljna mikrolokacija

- suvremeno opremljen dječji odjel, inhalatorij,

laboratorij, fizikalna terapija, dijagnostika i

terapeutski bazen s morskom vodom

- suvremeno opremljena kuhinja s uvedenim

HACCP sustavom

- umrežen poslovni informacijski sustav svih

odjela i službi bolnice

- kvalitetno održavanje dijela objekata

- zadovoljavajuća razina dosadašnjih ulaganja u

infrastrukturu, medicinsku i nemedicinsku

opremu

- prostorna mogućnost izgradnje modernih

medicinsko - terapeutskih sadržaja

- velika pregovaračka snaga glavnog

kupca

( HZZO)

- nekvalitetan smještaj u dijelu objekata (

Smiljka, Lovorka i Zdravka)

- mali tržišni udio na tržištu fizikalne

medicine

- nedostatak medicinskog kadra i

diplomanata poslijediplomskih studija

-sporo reagiranje na promjene u

okruženju

- sezonske oscilacije

-nedovoljna marketinška orijentacija

PRILIKE PRIJETNJE

- porast broja oboljelih od astme i alargijskih

oboljenja

- produženje životnog vijeka ljudi

- razvoj svijesti ljudi o važnosti zdravlja

-otvaranje tržišta srednje i istočne Europe

-jačanje kulture novog turizma

- konkurencija privatnih klinika

-nedostatna pravna regulativa djelatnosti

zdravstvenog turizma

- restrikcije u zdravstvu

- slaba kupovna moć stanovništva

38

Swot analiza Thalassotherapie Crikvenica dijeli se na snage, slabosti, prilike i prijetnje.

Glavne snage su kvalificirani ljudski potencijali, mikrolokacija, suvremeno opremljeni

odjeli, umreženost informacijskih sustava, kvalitetno održavanje objekata, liječenje

prirodnim ljekovitim činiteljima i zadovoljavajuća razina ulaganja u infrastrukturu i

medicinsku opremu. Thalassotherapia Crikvenice ima slabosti od kojih su najveće mali

tržišni udio na tržištu fizikalne medicine, sezonske oscilacije, nedostatak medicinskog

kadra i velika pregovaračka snaga HZZO-a. Prijetnje Thalassotherapie su najvećim

dijelom privatne klinike, restrikcije u zdravstvu i slaba kupovna moć stanovništva.

Ubrzan način života doveo je do porasta broja oboljelih te se na taj način stvorila

prilika za bržim razvojem Thalassotherapie.

Strategija Thalassotherapie je stategija diferencijacije, utemeljena na konkurentskim

prednostima Ustanove, a zasniva se na nastojanju da se organizacija usredotoči na

postizanju vrhunskog dostignuća u području značajnom za klijente, odnosno da postane

vodeća u kvaliteti, pružanju usluga, tehnologiji.

3.4. Naturalni i financijski pokazatelji poslovanja Thalassotherapie u

Crikvenici u razdoblju od 1996.- 2009.godine

U nastavku su u tablici prikazani podaci o ukupnom broju korisnika usluga smještaja po

godinama, i to posebno osiguranici HZZO-a koji su koristili usluge smještaja na teret

Zavoda i ostali korisnici koji nisu boravili na teret HZZO-a već su sami platili uslugu.

Tablica 9: Broj korisnika i noćenja po godinama u Thalassotherapiji Crikvenica

UKUPNO HZZO OSTALI

Godina Korisnici B.o.dani

noćenja

Pacijenti Bolesnič

ki dani

Korisnici B.o.dani

noćenja

1996. 4.183 65.238 2.515 46.662 1.668 18.576

1997. 4.699 70.648 2.428 48.115 2.271 22.533

1998. 5.450 73.916 2.716 51.986 2.734 21.930

1999. 4.334 66.658 2.812 54.674 1.552 11.984

2000. 5.621 77.133 2.534 47.909 3.087 29.224

2001. 4.750 63.498 1.836 35.892 2.914 27.606

39

2002. 5.305 78.232 2.505 49.573 2.800 28.659

2003. 5.386 74.251 2.284 44.232 3.102 30.019

2004. 5.001 72.355 2.318 46.290 2.683 26.065

2005. 5.035 75.189 2.484 48.949 2.551 26.240

2006. 5.448 71.919 2.213 42.808 3.235 29.111

2007. 4.714 68.311 2.074 40.447 2.640 27.864

2008. 5.062 67.285 2.416 45.315 2.646 21.970

2009. 4.915 64.573 2.285 43.165 2.630 21.408

UKUPNO 69.903 989.206 33.420 646.017 36.483 343.189

UDIO 48 65 52 35

PROSJEČNA

STOPA

BORAVKA

14,2

19,3

9,4

INDEX

2009/1996

117 99 90 93 158 115

Izvor: Statistika službe prijama Thalassotherapie Crikvenica

U tablici je prikazan broj korisnika i noćenja u razdoblju od 1996. do 2009. godine.

Prema analizi 1996. godine je bio najveći broj pacijenata koji su koristili usluge

smještaja na teret Zavoda, čak 2 515.

Najveći broj ostalih korisnika koji nisu boravili na teret HZZO-a je bio 2006. godine, a

iznosi 3 235. U razdoblju od 1996. do 2009. godine ukupan broj korisnika je iznosio 69

903.

Ukupan broj korisnika, koji su na teret HZZO-a iznosi 33 420, dok broj pacijenata koji

nisu na teret HZZO-a je 36 483. Iz prethodnih podataka je vidljivo da je broj pacijenata

koji nisu na teret HZZO-a veći za 3 063 pacijenata u odnosu na pacijente koji su na

teret HZZO-a.

40

Grafikon 1: Bolnoopskrbni dani / noćenja 1996.-20