MARKETINŠKO PLANIRANJE - efos.unios.hr · Medijsko planiranje (media plan) Jeste li znali?...
Transcript of MARKETINŠKO PLANIRANJE - efos.unios.hr · Medijsko planiranje (media plan) Jeste li znali?...
14.5.2019.
1
MARKETINŠKO PLANIRANJE
7. predavanje
Izv.prof.dr.sc. Helena Štimac
Strategije marketinškog miksa
• Na uspješnost strategije marketinškog miksa utječe sklad elemenata marketinškog miksa i ispunjavanje očekivanja ciljnog tržišta
• Strategija marketinškog miksa dobra je onoliko koliko je dobra najlošija strategija pojedinog elementa marketinškog miksa
• Razlikujemo: ▫ Strategiju proizvoda ▫ Strategiju cijena ▫ Strategiju distribucije ▫ Strategiju promocije
Taktike marketinškog miksa
• Taktike ▫ način provođenja zacrtane strategije
▫ povezuju se analiza, ciljevi i strategija
▫ treba ih koordinirati s resursima i aktivnostima drugih
• Varijable kojima možemo upravljati: ▫ Proizvod
▫ Cijena
▫ Prodaja s distribucijom
▫ Promocija
• Varijable kojima ne možemo upravljati:
▫ Varijable okruženja
14.5.2019.
2
Strategija proizvoda/usluga
• S kojim proizvodom/uslugom će se nastupiti na kojem segmentu tržišta?
• S kojim karakteristikama proizvoda će se osigurati jedinstvena korist ciljnim potrošačima?
• Pozicioniranje u odnosu na konkurente?
• Definiranje funkcija i karakteristika za svaki segment tržišta
• Odluke vezane uz asortiman, marku, ambalažu, pakiranje, dizajn, lakoću korištenja i održavanja...
• Prilagodbe proizvoda/usluge s obzirom na propise i standarde
• ...
Hijerarhija vrijednosti proizvoda za
potrošača • temeljna korist – usluga ili korist koju potrošač zaista
kupuje • osnovni proizvod – druga razina koja je nastala iz
temeljne koristi • očekivani proizvod – niz osobina i uvjeta koje potrošači
očekuju pri kupnji proizvoda • prošireni proizvod – proizvod koji nadilazi očekivanja
potrošača – tzv. pozitivna iznenađenja • potencijalni proizvod – sadrži sve moguće dodatke i
preoblikovanja koje proizvod može doživjeti u budućnosti
Strategija proizvoda/usluga
• Diferencijacija uslugama
▫ lakoća naručivanja - koliko je potrošaču lako naručiti proizvod?
▫ isporuka - obuhvaća brzinu, točnost i brigu u procesu isporuke
▫ instalacija – postavljanje proizvoda na planiranoj lokaciji
▫ obučavanje potrošača – upute za pravilno i učinkovito korištenje
proizvoda – posebno važno na poslovnom tržištu gdje poduzeća
kupuju složene proizvode
▫ savjetovanje potrošača – informacije za potencijalne potrošače kako bi odabrali odgovarajući proizvod za njih (posebno važno za poslovno tržište)
▫ održavanje i popravak - održavanje kupljenih proizvoda u funkcionalnom stanju
14.5.2019.
3
Strategija cijena
• Bitnu ulogu imaju karakteristike proizvoda/usluge i troškovi poslovanja, ciljevi (niže ili više cijene) i konkurencija
• Marketing polazi od utjecaja cijena na potražnju, vodeći pritom računa o svojoj konkurentskoj sposobnosti
• U marketinškom planu vrlo rijetko postoji plan cijena
• Uključuje pravila, ciljeve i programe akcija za: ▫ Određivanje početne cijene ▫ Prilagođavanje cijena kao reakcije na promjene na
tržištu
Cijena
• Čimbenici koji utječu na odluku o cijeni:
▫ Ciljevi
▫ Tržišni profil poslovnog subjekta
▫ ŽCP
▫ Pozicioniranje proizvoda
▫ Konkurencija
▫ Troškovi
▫ Kanali distribucije
▫ Zakonska ograničenja
Cijena
• Pri uvođenju novog proizvoda može se primjeniti tri taktike: ▫ Penetracija na tržište ▫ Prilagođavanje konkurenciji ▫ Ubiranje vrhnja
• Ostale taktike: ▫ Snižena cijena uz promociju ▫ Psihološke cijene ▫ Popusti ▫ Rasprodaja
14.5.2019.
4
Cijena
Kada je bolja politika ubiranja vrhnja?
1. Potražnja je vjerojatno cjenovno neelastična
2. Vjerojatno postoje različiti cjenovno-tržišni segmenti
3. Malo se zna o troškovima proizvodnje i marketinga proizvoda
Kada je bolja politika penetracije?
1. Potražnja je vjerojatno cjenovno elastična
2. Konkurencija će vjerojatno brzo ući na tržište
3. Nema zasebnih i razdvojenih cjenovno-tržišnih segmenata
4. Moguće su velike uštede u troškovima i marketingu
Psihologija potrošača i određivanje
cijena
• Referentne cijene - potrošači ih koriste u procjeni
cijene određenog proizvoda ili usluge (interne i
vanjske)
• Zaključivanje o kvaliteti na temelju cijene
• Završne znamenke cijena
Cijena
• Različiti položaji u ŽCP zahtjevaju različite strategije cijena:
Uvođenje •Niska cijena da se stekne velik tržišni udio
•Visoka cijena kao izraz noviteta i prestiža
Rast Konkurentne cijene da se osvoji tržišni udio
Zrelost
Zasićenost Stabilizirati cijene; razmatrati poskupljenje
Pad Poskupljenje
14.5.2019.
5
Cijena
• Pozicioniranje proizvoda – važan pojam za cijene
“Uspjeh” “Lažna sreća”
“Dobar posao” “Obično dobro”
Velike
Velika
Male
Mala
Kvaliteta proizvoda/isticanje imidža
Razlike u cijenama
Cijena
• Konkurentski proizvodi i potencijalni konkurenti su važni prilikom odluke o cijeni
• Troškovi: vlastiti i troškovi konkurenata
• Kanali distribucije: politika marže; sredstva nagrađivanja posrednika u kanalima (popusti)
Iniciranje cjenovnih promjena i
odgovaranje na njih • iniciranje sniženja cijena – zbog prevelikog
kapaciteta proizvodnje, osvajanja većeg tržišnog
udjela
• iniciranje podizanja cijena – zbog uvećavanja dobiti, troškovne inflacije, prevelike potražnje
• reakcije na promjene cijena – reakcije potrošača i konkurenata
• odgovaranje na promjene cijena konkurenata – mogućnosti koje su na raspolaganju poduzećima
14.5.2019.
6
Strategija distribucije
• Uključuje odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje
• Nužna identifikacija distribucijskih kanala i predviđanje njihovih troškova i prihoda
• Kanali distribucije preslikavaju ciljeve koje poslovni subjekt ima u pozicioniranju proizvoda
• U odluci o prodaji i distribuciji poslovni subjekt razmišlja o mnogim opcijama: ▫ izravni ili neizravni kanali ▫ jedna vrsta kanala ili više vrsta kanala ▫ dužina kanala ▫ tip posrednika ▫ broj distributera na svakoj razini ▫ posrednici koje će koristiti
Distribucija
• Tema distribucije uključuje tri glavna područja istraživanja:
1. Kako je organizirano fizičko kretanje našeg proizvoda?
2. Kroz koje marketinške kanale stižemo do klijenata?
3. Koliku raspoloživost našeg proizvoda očekuju naši klijenti?
Strategija promocije
• Definira se način i oblik komuniciranja s tržištem
• Uključuje upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima, članovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima i organizacijama i široj javnosti
• Na raspolaganju je oglašavanje, unapređenje prodaje, osobna prodaja, izravni marketing, odnosi s javnošću i publicitet integrirana marketinška komunikacija
14.5.2019.
7
Promocija
• Plan promocije:
▫ Koja nam je ciljna skupina?
▫ Kakvu reakciju želimo postići?
▫ Kako ćemo to postići?
▫ Koji je najbolji put komuniciranja?
▫ Koje je najbolje vrijeme za objaviti poruku?
▫ Što želimo postići?
▫ Kako ćemo mjeriti rezultate?
▫ Koliko sredstava je potrebno?
▫ Vremenski raspored
Promocija
• Ciljevi komunikacije:
Podučavanje i informiranje
Da se… Ostvari pozornost Informira Prikupe upiti
Ciljevi doprinose ukupnom
marketinškom programu, čiji je
cilj ostvariti profitabilnu
prodaju
Izgradnja marke i imidža
Razglasi ime poslovnog subjekta Stvori imidž poslovnog subjekta Dosegne osoblje koje prodavači ne mogu kontaktirati
Utjecanje na stavove
Olakša prodajni posao Prevladavaju predrasude Utječu na krajnje korisnike
Vjernost i podsjećanje
Smanje troškovi prodaje Ostvari prodaja
Medijsko planiranje (media plan)
Jeste li znali?
• Ulaganje u oglašavanje prati kretanje BDPa
• Prošle godine (2016.) potrošeno je 1.5 mlrd kuna na oglašavanje
• U jednom satu u Hrvatskoj ima prosječno 8 minuta oglašavanja i 71 spotova. Tijekom dana vrti se 1.424 spotova, a godišnje 520.000
• Hrvatska ima najveći broj radio postaja per capita
• I najviše Facebook profila per capita
14.5.2019.
8
Media plan
• Media plan je sastavni dio marketinške strategije • Media plan započinjemo prikupljanjem činjenicama o
proizvodu, tržištu koje napadamo i medijima koje prate ciljne grupe
• Svaki media plan mora biti usklađen s karakteristikama ciljne skupine
• Postoji velika potreba za stručnjacima koji razumiju media plan
„Čak i najbolji oglas ostat će neprimjećen
ako je media plan loš”
Media plan
• Izbor medija ovisi o:
▫ Komunikaciji i ciljevima kampanje
Kako pojedini medij može doprinijeti komunikacijskom miksu?
Kreativne mogućnosti u pojedinom mediju
▫ Konzumacija medija od strane pojedine ciljne skupine
Vrijednost pojedinog kanala na našoj ciljnoj skupini
Media plan
Prednosti i nedostaci medija • TV • tisak • vanjsko oglašavanje • radio • internet • 2016. godine u Hrvatskoj na oglašavanje u vodećim medijima
potrošeno 1,5 milijardi kuna, što je porast od 2,8% u usporedbi s 2015. godinom: ▫ Najviše je potrošeno na oglašavanje na televiziji - 51% (760 milijuna kn) ▫ Tisak - 17% (250 milijuna kn) ▫ Internetsko oglašavanje - 14% (209 milijuna kuna)
14.5.2019.
9
Media plan
Ostali komunikacijski kanali
Media plan
Što treba znati prije „kreiranja” media plana?
1. Poslovni ciljevi
2. Marketinški ciljevi
3. Komunikacijski ciljevi
4. Ciljna skupina
5. Kako želimo da potrošač reagira
6. Informacija o brendu/kategoriji
7. Geografska distribucija/prodaja
8. Sezonalnost/Timing
9. Kreativa
10. Što znamo iz prijašnjih aktivnosti
11. Budžet
Media plan
Indikatori:
• Osnovni kvantitativni indikatori
▫ Impressions: ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne skupine
▫ Rating: Broj kontakata/impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa
ukupnim brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine (x 100)
▫ Audience share (odabranog kanala) je postotak ciljne skupine koja koristi taj TV
kanal u odnosu na sve kanale koji su gledani u određenom periodu.
• Targeting & target indikatori
▫ Affinity: Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom referentne ciljne skupine (x 100)
14.5.2019.
10
Media plan
• Indikatori efikasnosti
▫ Reach: Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)
▫ Effective frequency: Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.
▫ OTS (oportunity to see): Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu
Media plan
Media plan
Cjenovno usmjereni indikatori:
14.5.2019.
11
Media plan
• Medijska strategija
▫ Odrediti ciljnu skupinu i njihove navike korištenja medija
▫ Istražiti tržište (Tko su potrošači? Gdje se kreću? Što ih zanima? Što ih motivira? Koje medije konzumiraju? Koje proizvode koriste?)
▫ Analiza našeg i proizvoda (usluge) konkurencije
▫ Komunikacijska strategija
▫ Medijska strategija
▫ Medijski plan
14.5.2019.
12
Korištene reference:
1. Marušić, M.: Plan marketinga. Zagreb: Adeco, 2006.
2. McDonald, M.: Marketinški planovi - kako ih pripremiti, kako ih koristiti. Zagreb: Masmedia, 2004.
3. Grbac, B., Meler, M.: Marketinško planiranje, preduvjet uspješnog razvoja, Ministarstvo gospodarstva , rada i poduzetništva, Zagreb,2007.
4. Predavanja Josipa Britvića, univ.spec.oec.: Marketinški plan, dostupno na www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/.../1308-7-marketing-plan.html (15.2.2016.)
5. Podi Šibenik d.o.o., Poduzetnički inkubator: Priručnik za izradu marketing plana, 2009., dostupno na http://www.podi-sibenik.com/doc/upload/PRIRU%C8NIK%20ZA%20IZRADU%20MARKETING%20PLANA%20v1.2.pdf (14.2.2016.)
6. Edukacija: Planiranje medijske kampanje i formulisanje ključne poruke, dostupno na:
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/planiranje-medijske-kampanje-i-formulisanje-kljucne-poruke (15.2.2016.)
7. How to Wow!: Uvod u medijsko planiranje i zakup ili kako napraviti efikasan media plan, 2012., dostupno na http://how-to-wow.hura.hr/files/2012/06/How-to-Wow-Medijsko-planiranje.pdf (17.2.2016.)
8. Upravljanje cijenom, EFZG, dostupno na http://www.efzg.unizg.hr/UserDocsImages/MAR/gvlasic/Predavanje%208%20-%20Upravljenje%20cijenom.pdf (10.5.2019.)
9. Određivanje strategije proizvoda, EFZG, dostupno na http://www.efzg.unizg.hr/UserDocsImages/MAR/gvlasic/Predavanje%207.pdf (10.5.2019.)