Marketing Planejamento e Administração Copyright © 2002-2003 Laury A. Bueno – Administração...
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MarketingPlanejamento e Administração
Copyright © 2002-2003 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital
Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às
empresas alcançarseus objetivos
definidos por meiodo processo
de planejamentoestratégico.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 86.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA – Marketing e Demarketing
Programas de otimização dos processos de troca a fim de atingir objetivos organizacionais
Administração de Marketing = Administração da Demanda
DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM OS CLIENTES
Demanda administrada = Clientes administrados Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa até 5
vezes mais do que manter um antigo!) Perder um cliente = perder todas as compras que ele faria ao longo da vida Cliente vitalício (U$ 12 mil na Taco Bell; US$ 340 mil na General Motors)
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FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Conceitode
Produção
Conceitode
Produto
Conceitode
venda
Conceitode
Marketing
Conceitode Marketing
Societário
Consumidorespreferem produtosacessíveis ebaratos
Consumidorespreferem produtosde melhorqualidade,desempenho e deaspecto inovador
Consumidorespreferem produtosmuito divulgados,bem distribuídose sempre empromoção
Consumidorespreferem produtosque atendam suasnecessidadesreais ou imaginárias
Consumidorespreferem produtosque proporcionemvalor superior, deforma a manter oumelhorar seubem-estar ou o dasociedade comoum todo
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FILOSOFIAS DE ADMISTRAÇÃO DE MARKETING
SOCIEDADE(bem-estar do homem)
Conceito deMarketingSocietário
CONSUMIDORES EMPRESAS(satisfação de desejos) (lucros)
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DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI
O CRESCIMEMTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS (museus, institutos de pesquisa, instituições
filantrópicas etc.) GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA (toda empresa é atingida pela
concorrência global) A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO (um mundo de
desigualdades e em busca de valor) EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas deverão responsabilizar-se pelo impacto
social e ambiental de suas atividades) A NOVA PAISAGEM DO MARKETING (as empresas estão
aprendendo a ser humildes)
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING
Passos do planejamento estratégico
Definiçãoda missão
da empresa
Definiçãodos objetivos
e metasda empresa
Planejamentodo portfóliode negócios
Planejamentodas
estratégiasde marketing
e outrasfuncionais
Nível da empresaNível da unidade denegócios, do produto
ou do mercado
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PLANEJANDO ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Observando as necessidades dos consumidores e a capacidade da empresa de satisfazê-las
Oferecendo uma filosofia de orientação Identificando as oportunidades em mercados
atraentes Avaliando a capacidade da empresa de tirar
proveito dessas oportunidades
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Plano deportfólio• Matriz de crescimento/ participação (BCG)• Matriz de atratividade/ força do negó- cio (GE)
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
O Ambiente
Missão
• Conteúdo• Desenvolvi- mento
Objetivos
• Claros• Escritos• Específicos• Mensuráveis• Desafiadores• Alcançáveis
Estratégias
• Matriz produto/ mercado• PFOA (SWOT)• Janelas estra- tégicas
Plano estratégico da organização
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DEFININDO A MISSÃO E CRIANDO OBJETIVOS E METAS
PARA A EMPRESAPROPÓSITOS ORGANIZACIONAIS (quem somos?)
QUAL É O NOSSO NEGÓCIO? QUEM É O CLIENTE?
O QUE OS CLIENTES VALORIZAM? QUAL SERÁ O NOSSO NEGÓCIO?
COMO DEVERIA SER O NOSSO NEGÓCIO?
DEFININDO OBJETIVOS E METAS (o que fazer?)
DEFINIR METAS CLARAS, MENSURÁVEIS E TANGÍVEIS
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DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Matriz de crescimento produto/mercado
1. Penetração no 2. Desenvolvimentomercado do produto
3. Desenvolvimentodo mercado
4. Diversificação
Produtos existentes Novos Produtos
Mercados Existentes
Novos mercados
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DO ESFORÇO DE MARKETING
SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
ForçasForçasEx.: Recursos financeiros,marcas fortes,habilidades tecnológicas etc.
OportunidadesOportunidadesEx.: Novos mercados potenciais,novos produtos, quedas debarreiras comerciais etc.
AmeaçasAmeaçasEx.: Nova concorrência,crescimento lento domercado, novasregulamentações etc.
FraquezasFraquezasEx.: Falta de direção estratégica,altos custos, instalações obsoletas etc.
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la e
stra
tégi
ca
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Marca forte e bem aceita pelo consumidor. Apresentações modernas (6) de grande apelo
visual, com cores características que denotam qualidade e sofisticação.
Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da perfumaria e que estão em linha com marcas internacionais de grande prestígio.
Qualidade e poder de perfumação acima dos das principais marcas concorrentes no mercado.
ForçasForças
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Exemplo de um caso real:
Alguma dificuldade para voltar a introduzir a marca em mercados mal atendidos no passado.
Baixo poder de distribuição no momento, o que limita a penetração do produto.
FraquezasFraquezas
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Exemplo de um caso real:
Possibilidade de novos produtos sob o “guarda-chuva” das marcas X e Y.
Boa base comercial para o lançamento futuro de novas marcas.
Possibilidade de desenvolvimento de um know-how comercial e de distribuição próprio para a empresa.
OportunidadesOportunidades
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Exemplo de um caso real:
Mercado altamente competitivo, com inúmeras e constantes ofertas de novas marcas e variações de produtos, o que pode levar a guerras de preços.
Prática constante de descontos e bonificações (concorrência predatória).
AmeaçasAmeaças
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Exemplo de um caso real:
Taxa de crescimentodo mercado
Participação relativa no mercado
Estrelas Pontos de interrogação
AbacaxisVacas-leiteiras
PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Analisando o portfólio de negócios da empresa (BCG):O melhor portfólio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresadiante das oportunidades e ameaças do ambiente.
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A
PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Analisando o portfólio de negócios da empresa (GE):
Atratividadeda Indústria
Tamanho e crescimentodo mercadoMargem de lucratividadeConcorrênciaSazonalidadeCiclos de demandaEstrutura de custosetc.
Forte Média Fraca
Forçado Negócio
Participaçãode mercadoCompetitividadedos preçosQualidade dosprodutosConhecimentodos clientes edo mercadoEfetividade dasvendasVantagensgeográficasetc.
Bai
xa
M
édia
Alta A
D
C
B
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RELAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO PLANO DE MARKETING
Alcançar uma ROI anual de pelo menos 15%
Penetração no mercado Melhorar a posição dos produtos atuais com os clientes atuais
Duasestratégiasorganizacionaispossíveis
Objetivoorganizacional
Desenvolvimento do mercado Encontrar novos clientes para os produtos atuais
Objetivo de marketing Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano
Dois objetivos demarketing possíveis derivadosdo plano estratégico
Estratégias etáticas de marketing
Estratégias etáticas de marketing
Curso de ação específicoadotado pelo departamentode marketing para alcançaros objetivos de marketing
Objetivo de marketing Aumentar a participação de mercado em 5%, atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existentes até o final do ano
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DESENVOLVENDO UM PLANO DE MARKETING
Exame doPlano
Estratégico
AnáliseAmbiental
(SWOT)
Objetivos eEstratégias
de Marketing
• Objetivos MKT• Mercados-alvo• Marketing mix• Avaliação C/B
Custos eBenefíciosFinanceiros
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ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING - I Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis?
Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os
que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas
participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e
vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas
compram o produto? Quem toma as decisões de compra?
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Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências
dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as
obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou
outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha?
Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são pouco ou
muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os
recursos necessários para colocá-lo em prática?
ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING - II
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O PROCESSO DE MARKETING
1. Analisar asoportunidadesde marketing
2. Selecionaros
consumidores-alvo
3. Desenvolvero mix de
marketing4. Administraro esforço demarketing
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CONSUMIDORES-ALVO
MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA (quem pode comprar?)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (quem pode comprar e oferece as melhores chances para a empresa
alcançar seus objetivos?) DEFINIÇÃO DE MERCADOS-ALVO (que partes desse
mercado são de maior interesse para a empresa?) POSICIONAMENTO DE MERCADO (que posição o
produto deve ocupar na mente desses consumidores em relação à concorrência?)
O PROCESSO DE MARKETING
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A ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VANTAGEM COMPETITIVA
FAZER UM TRABALHO MELHOR QUE SEUS CONCORRENTES NO SENTIDO DE
SATISFAZER SEUS CONSUMIDORES-ALVO (não apenas servir mas encantar seus clientes)
O PROCESSO DE MARKETING
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DESENVOLVENDO UM MIX DE MARKETING
Administração eficaz dos 4 P’s
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PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO
PLANO DE MARKETING DE PRODUTO OU DE UNIDADE DE NEGÓCIOS
RESUMO EXECUTIVO (principais metas e recomendações a serem apresentadas)
SITUAÇÃO ATUAL DO MARKETING (mercado-alvo e situação atual da empresa nesse mercado)
FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (aquilo de bom ou de mal que causa ou causará impacto nos negócios)
OBJETIVOS E ASPECTOS ESPECÍFICOS (metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento)
ESTRATÉGIA DE MARKETING (o “plano do jogo” usado para atingir os objetivos propostos)
PROGRAMAS DE AÇÃO (o que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisado?)
ORÇAMENTO (Marketing Budget) CONTROLES (monitoramento do progresso do plano)
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IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA
É O PROCESSO QUE TRANSFORMA AS ESTRATÉGIAS E OS PLANOS DE MARKETING EM
AÇÕES DE MARKETING
NÃO DIZ RESPEITO AO O QUÊ OU POR QUÊ FAZER, MAS SIM AO QUEM, QUANDO, ONDE E
COMO FAZER
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING (quem é quem e quem faz o quê)
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CONTROLE MERCADOLÓGICO
Estabelecermetas
Medir odesempenho
Avaliar odesempenho
Desenvolveração corretiva
O quequeremosalcançar?
O que estáacontecendo?
Por que estáacontecendo?
O quedevemos
fazer sobreisso?
Processo de controle
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