Marketing Sistemas de Informação de Marketing (S.I.M.) e Pesquisa de Marketing Copyright © 2015...
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MarketingSistemas de Informação de
Marketing (S.I.M.) e Pesquisa de Marketing
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PESQUISA DE MARKETING
Função que liga o consumidor, o cliente
e o público ao profissional de
marketing por meiode informações.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 169.
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Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
QUESTÕES QUE A PESQUISA DE MARKETING PODE AJUDAR A RESPONDER
Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados
Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?
Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais
Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing
ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção
Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?
Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho
Como o público percebe nossa organização?
Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação
Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?
Qual é a nossa participação no mercado total?
Quanto devemos investir em promoção / comunicação?
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FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARETING
Dados no banco de
dados
Modelos no banco de modelos
Sistema de diálogo
Informações
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DADOS PRIMÁRIOSDados coletados especificamente para uma determinada investigação
VantagensVantagens
•• AtualizadosAtualizados•• Diretamente relacionados com a Diretamente relacionados com a pesquisapesquisa
DesvantagensDesvantagens
•• Mais carosMais caros•• Exigem mais tempo para a coleta dos Exigem mais tempo para a coleta dos dadosdados
TiposTipos
•• Observação Observação •• LevantamentoLevantamento•• ExperimentalExperimental
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DADOS PRIMÁRIOSPressupostos básicos
Inferência estatísticaO processo de usar dados de uma amostra para
tirar conclusões sobre toda uma população.
AmostragemSeleção de sujeitos de uma população que
possam representar as expectativas, valores e comportamentos dessa população.
BenchmarkingIdentificação de organizações que se destacam
na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
ProbabilísticaSeleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha
uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é
ALEATÓRIA.
Dois tipos: aleatória simples e aleatória estratificada.
Não-probabilísticaSeleção de sujeitos segundo a
conveniência do pesquisador. Como não se trata de amostra aleatória, não há como prever os limites de
erros de amostragem.
Dois tipos: por conveniência e por julgamento.
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VantagensVantagens
•• Mais baratosMais baratos•• Método que exige menos tempoMétodo que exige menos tempo
DesvantagensDesvantagens
•• Podem estar desatualizadosPodem estar desatualizados•• Os dados podem ser irrelevantesOs dados podem ser irrelevantes
TiposTipos
•• InternoInterno•• ExternoExterno
DADOS SECUNDÁRIOSDados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos
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Número de unidades na estruturaNúmero de unidades na estruturaNúmero de aposentos na unidadeNúmero de aposentos na unidadeUnidade própria ou alugadaUnidade própria ou alugadaValor da unidade própria ou Valor da unidade própria ou aluguel pagoaluguel pagoFonte de água e método de Fonte de água e método de remoção de esgotoremoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e Automóveis, caminhões leves e vansvansEletrodomésticosEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaAno de mudança para a residência
Número de quartosNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioSituação de condomínioEncanamentosEncanamentosTelefoneTelefone
INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS NUM CENSO POPULACIONAL
Relação familiarRelação familiarSexoSexoIdadeIdadeEstado civilEstado civilInstrução — matrícula e progressoInstrução — matrícula e progresso
Local de nascimento, cidadania e ano de Local de nascimento, cidadania e ano de entradaentradaFiliaçãoFiliaçãoMigraçãoMigraçãoDeficiênciasDeficiênciasFertilidadeFertilidadeEmprego e desempregoEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorOcupação, setor e classe de trabalhador
Local de trabalho e meio de transporte Local de trabalho e meio de transporte paraparao trabalhoo trabalhoExperiência profissional e rendaExperiência profissional e renda
PopulaçãoPopulação ResidênciasResidências
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AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Formular o problema
Desenhar um projeto
de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o relatório de pesquisa
11 22
33 44 55
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ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Formular o problema
Quando alguém numa organização tem um problema
que requeira informações
Descrever o problema
Tipos de informações que poderiam ajudá-lo a resolver o problema
PROBLEMA
SINTOMA
Situação que requeralgum tipo de ação.
Evidência de queexiste um problema.
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ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Desenhar um projeto de pesquisa
Pesquisa
EXPLORATÓRIA
Pesquisa
DESCRITIVA
Pesquisa
CAUSAL
Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses.
Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis.
Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.
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ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Coletar os dados
33Dados
primáriosDados
secundários
Observação
Levantamentos
Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.
Coleta de dados por meio de um questionário.
Abordagem
Levantamento pessoal em que o entrevistador
aborda a pessoa e pede sua participação.
Discussão em grupo
Entrevista pessoal conduzida com um pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo
sobre perguntas abertas.
Entrevista
Levantamento pessoal em que o entrevistador
pesquisa as pessoas em seus próprios lares.
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ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Analisar e interpretar
os dados
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Codificação
Atribuição de símbolos numéricos aos dados
coletados.
Tabulação
Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou
combinação de categorias de respostas.
Análise estatísticaPode ser básica (média de respostas a uma pergunta) ou
incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas.
InterpretaçãoAvaliar o significado dos dados (insights sobre o problema) e
lógica das respostas.
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ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Preparar o relatório de
pesquisa
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Objetivos
Resultados
Resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar. Deve incluir a metodologia e suas limitações.
Resultados da pesquisa, na forma de dados já tabulados e organizados em tabelas.
Conclusão
Apêndice
Comentários sobre os resultados e seu significado em termos de tomada de decisões de marketing.
Informações estatísticas, formulários amostrais e afins etc.
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ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - I
Área de Área de PreocupaçãoPreocupação
Preservar o Preservar o anonimato do anonimato do participanteparticipante
Manter os participantes da Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala diretacriar uma lista de mala direta
Este é um padrão básico de Este é um padrão básico de pesquisas éticaspesquisas éticas
Expor os Expor os participantes a participantes a tensão mentaltensão mental
Fazer aos Fazer aos participantes participantes perguntas contra perguntas contra seus próprios seus próprios interessesinteresses
ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos
Quando a tensão for Quando a tensão for inevitável, o pesquisador inevitável, o pesquisador deve conversar depois com deve conversar depois com os sujeitosos sujeitos
Chegar atrasado para uma Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre o falta de conhecimento sobre o tematema
Perguntar sobre a Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento a fim de planejar um aumento de preçosde preços
Tais questões tendem a Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acuradapara uma pesquisa acurada
Usar Usar equipamentosequipamentose técnicas e técnicas especiaisespeciais
Usar equipamentos para medir Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um respostas fisiológicas a um produto ou mensagem produto ou mensagem promocionalpromocional
Tais equipamentos devem ter Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para manutenção adequada para evitar ferimentosevitar ferimentos
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Área de Área de PreocupaçãoPreocupação
Envolver os Envolver os participantes em participantes em pesquisas sem o pesquisas sem o seu seu conhecimentoconhecimento
Observar secretamente o Observar secretamente o comportamento de compradorescomportamento de compradores
O consentimento informado é um O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser pesquisa não possa ser executada com consentimentoexecutada com consentimento
TrapacearTrapacear
Usar coerçãoUsar coerção
ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos
O consentimento informado O consentimento informado parcial é considerado ético parcial é considerado ético apenas se houver um risco apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser pesquisa não puder ser executada de outra maneiraexecutada de outra maneira
Mostrar aos sujeitos amostras de Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de terão de passar por um teste de memorização depoismemorização depois
Perturbar os consumidores Perturbar os consumidores solicitando repetidamente solicitando repetidamente entrevistas por telefoneentrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a A coerção é antiética e tende a distorcer os resultadosdistorcer os resultados
Privar os Privar os participantes de participantes de seu direito à seu direito à autodeterminaçãoautodeterminação
Submeter os participantes a Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua perdem a confiança em sua capacidade de julgamentocapacidade de julgamento
Os pesquisadores devem tentar Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua restaurar os participantes a sua condição original quando isso condição original quando isso aconteceracontecer
ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - II
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